Saúde e beleza no Instagram: ethos e estereótipos em publiposts de influenciadoras digitais

Abstract

Este trabalho analisa, a partir de uma perspectiva discursiva, as imagens projetadas e reforçadas por influenciadoras digitais brasileiras em publiposts veiculados no Instagram. Partindo da ideia de que o Instagram é uma rede social que valoriza a aparência, é notável que as enunciadoras do ramo da influência digital se valem de discursos associados à saúde e à beleza feminina, que muitas vezes se misturam, ao divulgarem um produto por meio de um publipost, compreendido, numa primeira instância, como um anúncio camuflado (Alves; Chaves, 2020). Nesse sentido, o aparato teórico-metodológico escolhido engloba conceitos como ethos discursivo, cenografia e hipergênero, propostos por Maingueneau (2017, 2020), além do conceito de estereótipos sociais, trabalhado por Amossy e Pierrot (2022), e de materialidades tecnolinguageiras, abordado por Paveau (2022), para analisar os discurso de influenciadoras digitais em publiposts, a partir de um corpus formado por quarenta publicações feitas em três formatos distintos (post único, carrossel e reels). Os publiposts analisados, que são produzidos a fim de divulgar produtos majoritariamente do ramo alimentício – alimentos proteicos, baixos em açúcar etc. – e do estético – maquiagens e cremes faciais – produzem, (i) a partir das regularidades observadas, uma homogeneidade desse gênero dentro do ambiente digital, com cenografias que priorizam a simulação de rotinas, e, (ii) a partir dos efeitos de sentido apresentados, a cristalização de uma imagem feminina relativa à contemporaneidade que se caracteriza pela combinação dos seguintes traços: saúde, beleza, aceleração, autoestima elevada e empoderamento.

This work analyzes, from a discursive perspective, the images projected and reinforced by Brazilian digital influencers in publiposts on Instagram. Based on the idea that Instagram is a social network that values appearance, it is notable that enunciators in the field of digital influence use discourses associated with women's health and beauty, which are often mixed, when promoting a product through a publipost, understood, in first instance, as a camouflaged advertisement (Alves; Chaves, 2020). In this sense, the theoretical-methodological apparatus chosen encompasses concepts such as discursive ethos, scenography and hypergenre, proposed by Maingueneau (2017, 2020), as well as the concept of social stereotypes, worked on by Amossy and Pierrot (2022), and technolinguistic materialities, addressed by Paveau (2022),to analyze the discourse of digital influencers in publiposts, based on a corpus composed of forty publications made in three different formats (single post, carousel and reels). The publiposts analyzed, which are produced to promote products mainly in the food industry – protein foods, low in sugar, etc. – and aesthetics – make-up and face creams – produce, (i) based on the regularities observed, a homogeneity of this genre within the digital environment, with scenographies that priorize the simulation of routines, and, (ii) based on the effects of meaning presented, the crystallization of a female image relative to contemporaneity that is characterized by the combination of the following traits: health, beauty, hastiness, high self-esteem and empowerment.