UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA - “JÚLIO DE MESQUITA FILHO” FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES E COMUNICAÇÃO - FAAC CAROLINE MIRANDA MARTHA CRIANÇAS DIGITAIS: UM ESTUDO SOBRE A INFLUÊNCIA DO MARKETING NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO INFANTIL BAURU 2017 CAROLINE MIRANDA MARTHA CRIANÇAS DIGITAIS: UM ESTUDO SOBRE A INFLUÊNCIA DO MARKETING NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO INFANTIL Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação Social da Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, como parte dos requisitos para graduação em Comunicação Social – Relações Públicas. Orientadora: Profa. Dra. Caroline Kraus Luvizotto BAURU 2017 CAROLINE MIRANDA MARTHA CRIANÇAS DIGITAIS: UM ESTUDO SOBRE A INFLUÊNCIA DO MARKETING NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO INFANTIL Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação Social da Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, como parte dos requisitos para graduação em Comunicação Social – Relações Públicas. Banca Examinadora: _______________________________________________________ Profa. Dra. Caroline Kraus Luvizotto UNESP – Universidade Estadual Paulista _______________________________________________________ Profa. Dra. Roseane Andrelo UNESP – Universidade Estadual Paulista ________________________________________________________ Mestre Willy de Macedo Dantas Bauru, 03 de março de 2017 Dedico este trabalho à minha família. Em especial à minha mãe, Odete. AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por sempre estar comigo em todos os momentos da minha vida, sejam eles bons ou ruins, me dando força para seguir em frente e nunca deixar de ter fé. Agradeço muito a minha mãe, Odete, por sempre confiar em mim, acreditar em meu potencial e me amar acima de tudo. “Eu te amo, tu me amas e não importa toda a gente”. Agradeço também a meu pai, e todos os meus familiares, de sangue ou não, por sempre estarem presentes e nunca me desampararem. Agradeço pelas pessoas maravilhosas que tive a oportunidade de conhecer em Bauru, mesmo nos últimos momentos, e pelo o que cada uma delas teve a me oferecer. Em especial às amigas e companheiras de lar da República Maracanã, que estiveram comigo em muitos dos momentos mais memoráveis. Também agradeço as minhas eternas “mães adotivas” do 1203, pela melhor recepção que eu poderia sonhar em ter. Agradeço pelos amigos para toda a vida que fiz durante esses quatro anos de graduação, assim como por ter tido a oportunidade de fazer parte de uma sala tão especial como Relações Públicas 2016, e da Comissão de Formatura mais parceira que pude imaginar. Agradeço por todas as oportunidades acadêmicas e profissionais, e por cada um que se envolveu em meu caminho de alguma forma nesse período. Em especial às minhas companheiras de trabalhos acadêmicos que estiveram comigo desde o primeiro ano. Agradeço à minha orientadora Profa. Dra. Caroline Luvizotto por ser tão prestativa e me auxiliar no presente trabalho. Assim como agradeço à Profa. Dra. Roseane Andrelo, e ao Mestre Willy Dantas por terem aceitado fazer parte da minha banda avaliadora com tanta reciprocidade. Principalmente durante a execução desse trabalho agradeço à Laís e à Geovana porque me ajudarem e me darem força. E aos meus amigos da vida toda por sempre estarem comigo. Agradeço à vida por ter me colocado em um lugar no qual eu pude me encontrar. “Tudo o que é seu encontrará uma maneira de chegar até você...” Chico Xavier RESUMO O objetivo geral deste trabalho é entender e discutir a influência do marketing sobre o comportamento do consumidor infantil e o papel da internet nesse contexto. Especificamente pretende-se compreender o comportamento de consumo do público infantil e a ação do marketing nesse segmento de mercado; discutir o papel da internet nas próprias ações de marketing com enfoque no público infantil; analisar a presença dessas ações e a influência sobre as respostas das crianças encontradas na plataforma de compartilhamento de vídeos online Youtube. Acredita-se que, a partir desses objetivos alcançados, foi possível refletir sobre o papel do relações-públicas no contexto do marketing de consumo voltado ao público infantil no cenário virtual. Apresenta-se o entendimento do comportamento do consumidor com as principais conceituações de marketing e um panorama geral do contexto digital atual. O estudo considera a importância da internet como meio comunicacional e ambiente propício para ações diretas de marketing, considerando também uma faixa etária específica do público infantil inserido neste meio. A escolha do objeto de estudo se deu visto a necessidade de uma percepção mais detalhada sobre a ação do consumidor infantil na internet, e como o marketing pode ser feito de modo assertivo por parte das organizações. Unindo as informações obtidas à atuação do profissional de relações públicas, no preenchimento da lacuna percebida no processo de construção de relacionamento com o público infantil, de forma com que se faça o uso assertivo de estratégias de gestão da comunicação e do relacionamento, para que o relações-públicas seja capaz de encontrar o equilibro entre os interesses da instituição e de seus consumidores, possibilitando assim a consciência da necessidade desse profissional para se atingir trocas mutuamente benéficas, que satisfaçam tanto as organizações, quanto o público infantil. Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Consumidor infantil. Marketing. Internet. Relações Públicas. ABSTRACT The general objective of this project is to understand and discuss the influence of marketing on child consumer behavior and the role of the internet in this context. Specifically, its intendes to understand the consumption behavior of the children's audience and the marketing action in this segment of the market; Discussing the role of the internet in marketing actions with focus on the children's audience; Analyze the presence of these actions and influence on the responses of the children found on the online video sharing platform YouTube. It is believed that, based on these objectives, it was possible to reflect on the role of public relations in the context of consumer marketing aimed at children in the virtual scenario. It presents the understanding of consumer behavior with the main marketing concepts and an overview of the current digital context. The study considers the importance of the internet as a communication medium and an environment conducive to direct marketing actions, also considering a specific age group of the children's audience inserted in this medium. The object of study was chosen given the need for a more detailed perception about the action of the child consumer on the Internet, and how the marketing can be done assertively by the organizations. Combining the information obtained with the public relations professional's work, filling the perceived gap in the relationship building process with the children's public, so as to assert the use of communication and relationship management strategies, so that the Public relations is able to find the balance between the interests of the institution and its consumers, thus making possible the awareness of the need of this professional to achieve mutually beneficial exchanges that satisfy both the organizations and the public. Key words: Consumer behavior. Children as consumer. Marketing. Internet. Public Relations. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Produtos e serviços que também são direcionados para crianças........................29 Figura 2: Os tipos de pesquisa de marketing, segmentados de acordo com o objetivo.......37 Figura 3: A evolução dos conceitos de marketing..................................................................39 Figura 4: Esquema representativo das interações das crianças com si mesmo, o universo externo e a internet..................................................................................................................55 Figura 5: Protetor Solar SUNDOWN® Apresenta: Turma | SUNDOWN®.....................63 Figura 6: Comentário vídeo Sundown (1)..............................................................................64 Figura 7: Comentário vídeo Sundown (2)..............................................................................64 Figura 8: Comentário vídeo Sundown (3)..............................................................................64 Figura 9: Protetor Solar SUNDOWN® Todo Dia.................................................................65 Figura 10: Comentário vídeo Sundown (4)............................................................................66 Figura 11: Barbie Leticia indo para o Casamento em sua Carruagem!! Em Português Tototoykids..............................................................................................................................67 Figura 12: Barbie Leticia e Ken viajando e Alice ganha Quarto Novo!!! Em Português [Parte 63] Tototoykids.............................................................................................................67 Figura 13: Comentário vídeo Tototoy Kids (1)......................................................................68 Figura 14: Comentário vídeo Tototoy Kids (2)......................................................................68 Figura 15: Jose Play Doh Dentista tomando uma Grande Injeção e Comendo tudo!!! Em Portugues TotoyKids...............................................................................................................69 Figura 16: Comentário vídeo Tototoy Kids (3)......................................................................69 Figura 17: Comentário vídeo Tototoy Kids (4)......................................................................70 Figura 18: Os mais ~tastyliciosos~ do pedaço voltaram com uma novidade! Figura 19: Comentário vídeo McDonald’s (1).......................................................................71 Figura 20: Comentário vídeo McDonald’s (2).......................................................................71 Figura 21: Comentário vídeo McDonald’s (3).......................................................................72 Figura 22: Comentário vídeo McDonald’s (4).......................................................................72 Figura 23: PAMPÁ ❤ CLIPE DA BANDA MUNDO DA MENINA...................................73 Figura 24: Comentário vídeo Pampili (1)...............................................................................73 Figura 25: Comentário vídeo Pampili (2)...............................................................................74 Figura 26: Comentário vídeo Pampili (3)...............................................................................74 Figura 27: Comentário vídeo Pampili (4)...............................................................................74 Figura 28: VOLTA ÀS AULAS | DIY MOCHILA, CADERNO E ESTOJO......................75 Figura 29: Comentário vídeo Capricho (1)............................................................................76 Figura 30: Comentário vídeo Capricho (2)............................................................................76 Figura 31: Comentário vídeo Capricho (3)............................................................................77 Figura 32: Comentário vídeo Capricho (4)............................................................................77 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Teorias do Comportamento do Consumidor - Definição e Utilização...............20 Quadro 2: Fatores que explicam o crescimento da importância do público infantil como consumidor...............................................................................................................................30 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 13 2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL ............................................................................................. 17 2.1 O CONSUMIDOR INFANTIL E SEU COMPORTAMENTO ........................................ 22 2.2 O MERCADO PARA CONSUMO INFANTIL .............................................................. 28 3. MARKETING: CONCEITUAÇÃO E SUA RELAÇÃO COM O CONSUMO .......... 34 3.1 O MARKETING VOLTADO PARA O CONSUMO ...................................................... 40 3.2 MARKETING DIRETO E MARKETING DE CONSUMO PARA O PÚBLICO INFANTIL........................................................................................................................... 42 4. A EVOLUÇÃO DA INTERNET COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO .................... 47 4.1 A INTERNET E O CONSUMO: UMA RELAÇÃO COM O MARKETING DIGITAL ... 50 4.2 O CONSUMIDOR INFANTIL E SUA RELAÇÃO COM O MUNDO DIGITAL ............ 53 5. ANÁLISE: A INFLUÊNCIA DO MARKETING SOBRE O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR INFANTIL .............................................................. 58 5.1 ANÁLISE: DESENVOLVIMENTO E RESULTADOS ................................................. 60 5.2 MARKETING ONLINE PARA O CONSUMIDOR INFANTIL E A ATUAÇÃO DO RELAÇÕES PÚBLICAS ..................................................................................................... 79 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 84 7. REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 87 13 1. INTRODUÇÃO As crianças estão cada vez mais inseridas no mercado de consumo como um público de alta relevância para as organizações, e desta forma, é possível considerar que se tornaram um dos focos mais expressivos do marketing. Sabe-se também que o consumidor infantil por sua característica majoritária de ser correspondente, e na maioria das vezes dependente, de outra pessoa, acaba sendo influenciado em diversos aspectos interpessoais, que muitas vezes agem de forma direta nos hábitos de consumo destes. Entretanto, é perceptível e estudado que a caracterização de infância nos dias atuais teve modificações expressivas com relação a períodos passados da sociedade. Isso é percebido por sua relação com a modificação do contexto em que se vive, uma vez que as crianças estão propensas a lidar com o avanço da tecnologia e são diretamente inseridas neste novo e mutável cenário digital. As organizações estão notando essas mudanças, e estão direcionando seus produtos de forma segmentada, também para o público infantil. Se antes, a criança representava meramente um papel secundário no mercado de consumo, hoje é percebida como um indivíduo de grande valor influenciador e detentor de características de poder direto no que diz respeito ao processo de consumo. No entanto o termo público infantil abrange uma extensa gama de diferentes idades, que em distinção dos adultos, por exemplo, possuem particularidades muito divergentes dependendo do intervalo etário que se estuda. Por esse motivo, para o presente trabalho escolheu- se a segmentação de público variada entre 7 e 12 anos, tendo em vista que essa idade é considerada parte da fase analítica da criança, na qual ela adquiri uma compreensão mais definida do consumo e do mercado em si (JOHN, 1999 apud AMBONI; FIATES; TEIXEIRA, 2006). Percebido essa caracterização de comportamento, os estudos voltaram olhares para o aspecto do consumo infantil. Além das questões externas e de contexto social que possibilitaram o crescimento desse nicho no mercado, é possível a obtenção percepções sobre algumas características comerciais que são inerentes somente ao consumidor infantil. Como a possibilidade de inserção em três estágios de mercado, sendo estes o mercado primário, futuro e de influência. Segundo Solomon (2008 apud NEVES, 2009), o mercado primário diz respeito aquele no qual as crianças exercem compra direta; o mercado futuro é referente ao que as crianças poderão se inserir no futuro após crescerem; e o de influência é no qual se observa a argumentação infantil sobre os pais e responsáveis. A caracterização de mercado tem relação direta com o marketing, uma área ampla representada por diversas definições. No presente trabalho a definição de marketing escolhida 14 para servir como base é a de Churchill e Peter (2000), que demonstra a essência do conceito dada no desenvolvimento de trocas entre os clientes e as organizações, de modo que os primeiros participem voluntariamente desse processo. E que a troca tenha como intuito primordial trazer benefícios para ambos. O marketing também é definido pelos atos diários, tendo em vista que o processo de troca é passível de acontecer em diversos contextos. Assim o intuito do marketing como instrumento é o desenvolvimento de ações que beneficiem de forma mútua as organizações e os consumidores como um todo. O marketing voltado para o público infantil pode ser percebido de forma intensa na internet e nos meios de comunicação que envolvem facilidade de interação. Sob esse contexto, estudos e pesquisas recentes mostram o avanço constante da internet, e como este canal de comunicação passou a se inserir nos hábitos de consumo de diversos públicos. Os indivíduos consultam o meio digital durante todo o processo de compra, seja como uma forma de pesquisa prévia, como meio direto de aquisição, ou mesmo para conseguir um atendimento pós-compra. No ato da pesquisa prévia, essa consulta acontece constantemente em busca de informações sobre o produto, serviço, ou ideia, que geralmente são lançadas na internet por aqueles que já fizeram uso do objeto de compra. Essa ação costumava ser muito comum para a compra de bens não duráveis. No entanto, a facilidade de acesso a informações sobre os produtos de interesse vem avançando, e o comportamento do consumidor se modifica, inserindo também nesta busca por informações os serviços, bens semiduráveis, ou mesmo não duráveis. Bens de consumo estes, que interessam também o consumidor infantil. A mudança de comportamento das crianças, principalmente como consumidoras é percebida pela sua ação direta no processo de compra. Esse público tem mostrado uma postura mais seletiva e ativa em relação as escolhas de consumo. Por esse motivo as organizações perceberam a necessidade de utilizar estratégias de Marketing segmentadas para esse público, a fim de envolvê-lo e fazê-lo compreender a importância do produto voltado para ele. E é neste ponto que a internet está inserida como canal de grande amplitude para a influência exercida pelo marketing. De acordo com a pesquisa TIC Kids Online Brasil (2014), 41% das crianças e adolescentes entre 9 e 17 anos passam mais de 4 horas por dia usando a internet. A ação desse público, que está constantemente construindo e modificando conceitos sobre seus objetos e marcas de consumo, no campo de compartilhamento disponibilizado pela internet, leva as organizações à necessidade de repensar suas ações de marketing, principalmente considerando o empoderamento do consumidor infantil sobre o conhecimento de marcas, produtos e serviços, e a forma como cada um os atinge diretamente. 15 Essa inserção do consumidor infantil em áreas de compartilhamento direto como o meio virtual, faz com que eles criem um universo próprio de opiniões, sendo independentes em alguns aspectos, dos pais ou influenciadores diretos. Isto leva a uma necessidade de criar, estabelecer e fortificar relacionamentos não só com os detentores do poder aquisitivo, mas também com o próprio consumidor infantil, tão dependente e ao mesmo tempo tão independente de seus pais, influenciadores e, ou tutores. Sendo assim, a partir de uma justificativa pautada em oportunidade de pesquisa, a execução do seguinte trabalho é fundamentada na atualidade e na necessidade de melhor compreensão da ação do público infantil como consumidor, para que seja possível a readequação das organizações que tenham este público como alvo, ao comportamento de compra do consumidor infantil contemporâneo em meio ao cenário digital. Essa readequação pode ser feita por meio das características presentes na função e no profissional de relações públicas, capazes de compreender tanto os interesses das organizações como os dos públicos, e possibilitando uma gestão dirigida especificamente para os objetivos que tenham relação às necessidades e aos desejos e ambos. O profissional de relações públicas nesse cenário é capaz de ter uma visão ampla da comunicação de uma organização, e perceber de forma direta quais públicos se deseja atingir, para que isso possa ser feito com cautela e respaldo. Considerando além disso a junção de relações públicas com o marketing, que pode ser definida a partir da função da profissão e sua missão de auxiliar tanto o lançamento de produtos, como o reposicionamento da imagem de uma organização por completo. Bem como, se preocupar não só com determinada parte do processo de consumo, mas com este como um todo, de forma com que haja ações direcionadas especificamente para a construção de relacionamentos sólidos e duradouros, entre as organizações e seus públicos, que no caso do presente trabalho envolve o consumidor infantil. O objetivo geral do presente trabalho é entender e discutir a influência do marketing sobre o comportamento do consumidor infantil e o papel da internet nesse meio. Categorizando assim os objetivos específicos, pautados em compreender o comportamento de consumo do público infantil e da ação do marketing nesse segmento de mercado; bem como discutir o papel da internet nas próprias ações de marketing com enfoque no público infantil; analisar a presença dessas ações e a influência sobre as respostas das crianças encontradas na plataforma de compartilhamento de vídeos online Youtube. Que por fim possibilitarão refletir sobre o papel do relações-públicas no contexto do marketing de consumo voltado ao público infantil no cenário virtual. 16 Para tanto, a utilização da metodologia de pesquisa bibliográfica servirá como uma base de entendimento sobre os conceitos gerais relacionados ao tema, uma vez que tem como intuito possibilitar a compreensão de forma aprofundada de determinado assunto ou problemática, a fim de permitir uma posterior análise ou diálogo com o tema. Ao fim do presente trabalho será possível a execução de uma análise de conteúdo voltada ao cenário digital, metodologia esta que possibilitará a aplicação do conhecimento adquirido a partir da pesquisa bibliográfica, e que tem como intuito alcançar a obtenção de indicadores que permitam a discussão e reflexão posterior sobre o tema, com a finalidade de compreender ainda mais afundo o objeto de estudo. Essa análise será desenvolvida a fim de considerar a avaliação da influência do marketing sobre o comportamento do consumidor infantil, investigada por meio das respostas obtidas no Youtube. Que posteriormente possibilitará uma relação da necessidade do profissional de relações públicas atuando nesse cenário. De modo que para que se tenham os conhecimentos necessários para a execução da análise, o presente trabalho irá discorrer os seguintes conceitos no decorrer dos quatro capítulos. O primeiro capítulo apresenta os conceitos gerais que envolvem o comportamento do consumidor, buscando compreender também o comportamento do consumidor infantil especificamente, e a construção do mercado voltado para esse público. Em sequência, o segundo capítulo pretende buscar entendimento sobre as definições de marketing, bem como marketing voltado para o consumo, e esse instrumento dirigido ao consumo infantil com adição de alguns conceitos que envolvem marketing direto. O terceiro capítulo discorre sobre a evolução da internet como meio de comunicação, bem como a internet e sua relação com o consumo por meio do marketing digital, e por fim sobre o consumidor infantil e a sua relação com o mundo digital. O quarto capítulo diz respeito a análise, e dessa forma apresenta previamente alguns conceitos sobre as metodologias utilizadas no presente trabalho, e explicado como se dá a execução da análise como um todo. Ainda no quarto capítulo, apresenta-se os resultados da análise, e qual a ligação desses resultados com a atuação do profissional de relações públicas, que após o procedimento descrito, possibilita com relação aos resultados obtidos e a relação com o conteúdo teórico abordado. Por fim trazendo o conteúdo necessário para que seja formulada uma conclusão acima de toda a discussão apresentada durante o trabalho. 17 2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL Neste capítulo inicial serão abordados os conceitos principais que dizem respeito ao comportamento do consumidor, bem como ao comportamento do consumidor infantil e sua caracterização de mercado. Essa abordagem é necessária para compreender melhor e de forma apropriada as teorias que regem esse tema, para que sejam trabalhadas de forma assertiva nos próximos capítulos, que necessitarão de entendimento sobre os principais conceitos nos quais se baseia o estudo do comportamento do consumidor. Desta forma, consumidor pode ser entendido como todo aquele que se dispõe a comprar ou utilizar produtos e serviços de uma forma geral. Sendo assim, essa caracterização é extremamente ampla, e abrange diferentes públicos. A busca pelo entendimento do comportamento do consumidor é um tema estudado a muito tempo, mas que se renova constantemente, por ser ligado a muitos campos de estudo e por se relacionar com diversas áreas, mantendo-se em constante modificação. Tendo como objeto de estudo o próprio consumidor, essa conceituação opode ser definida como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências, para satisfazer necessidades e desejos” (SOLOMON, 2011, p. 33). Considerando todos esses aspectos, é possível perceber que a abrangência desse assunto, além de seu foco em pessoas, o faz mutável e necessariamente predisposto às interferências externas, seja com relação ao ambiente, área de aplicação, contexto social, e principalmente evolução tecnológica. Dentre todos os campos de estudo que abrangem o comportamento do consumidor, pode-se considerar o marketing o seu maior aliado. Segundo Solomon (2011) entender o consumidor é com certeza um bom negócio, o que faz com que esse conceito básico do marketing sustente o pensamento de que as empresas, e organizações existem para fazer a necessidade do consumidor. Pensando dessa forma, é possível perceber mais de perto a importância de adquirir conhecimento nesse assunto, não só para aqueles que trabalham diretamente com marketing, mas sim, para todas aquelas pessoas que agem no mercado, de maneira direta ou indireta. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000) o comportamento do consumidor diz respeito às atividades relacionadas ao consumo, neste caso, atividades de obtenção e disposição de produtos e serviços, em adição a processos decisórios que sejam antecedentes ao subsequentes a essas ações. Ou seja, englobam um imenso cenário mercadológico, que se encaixe em diferentes contextos e se relacione com qualquer campo de mercado que detenha estas especificações, de 18 modo que permita considerar toda ação ligada ao processo de decisão de compra, analisando-o como um todo. O tema no geral é entendido como um processo, que não se restrinja somente ao ato da compra. O que antes era chamado de comportamento do comprador, hoje se torna mais do que isso, abrangendo todas as fases do chamado Processo de Consumo, e considerando a “Troca” (SOLOMON, 2011, p. 34), como um todo, ou seja, a transação que duas os ou mais organizações ou pessoas realizam. Todos esses pontos enfatizam a inclusão de questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois a ato da compra. Para melhor entender o comportamento do consumidor, é necessário compreender que existem diversos atores nessa relação. Geralmente pensamos no consumidor como uma pessoa que identifica uma necessidade ou desejo, faz uma compra e, então descarta o produto [...] no entanto, diferentes pessoas podem estar envolvidas. O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, como quando um pai ou uma mãe compra roupas para um adolescente [...] os consumidores podem ser organizações ou grupos. Uma ou várias pessoas podem tomar decisões quanto à compra de produto que serão utilizados por muitos [...] (SOLOMON, 2011, p. 35). Pensando o comportamento de consumo e o consumidor separadamente, tem-se que o consumo pode ser compreendido como “instância privilegiada para pensar a experiência contemporânea no contexto da crescente penetração do mercado nas esferas mais diversificadas de nossas vidas” (CASTRO, 2012, p. 134). Enquanto, de acordo com Karsaklian (2004), o consumidor é visto como ser humano, e isso faz com que existam motivações, uma vez que todas as pessoas têm seus próprios motivos, para possuírem determinadas ambições. A pessoa como consumidora é dotada de personalidade, e isso permite que algumas delas tenham maior ou menor atração por determinado tipo de produto, em detrimento de outros; isso se liga ao fator de consumo de produtos que a pessoa julgue imprescindível ou absolutamente dispensável. Cada um escolhe o que mais se identifica, ou aquele produto, bem ou serviço que representa melhor a junção de o que parecer ser com o que o consumidor precisa. Com tantas distinções e especificidades, o estudo do comportamento do consumidor também possui abordagens teóricas diversificadas. Segundo Pinheiro (2011) as teorias sobre o tema estão relacionadas tanto a princípios que se ligam a racionalidade econômica no sentido de pensamento de mercado e controle de renda, quanto à abordagens cognitivas, diretamente relacionadas ao estudo da mente e ao ato de conhecer. É possível observar uma convivência conjunta das diferentes teorias que buscam explicar o assunto, entretanto cada uma possui uma abordagem diferenciada, que explicita e pretende 19 compreender diferentes aspectos da relação entre os consumidores e os serviços e produtos que estes adquirem. Geralmente uma nova teoria é criada, a fim de explicar algo que não ficou muito claro nas teorias anteriores, isso acontece cada vez mais quando se é levado em conta certos aspectos revelados em tempos mais atuais, pois a comunicação, e a relação consumidor- organização vem se modificando de acordo com o avanço tecnológico (PINHEIRO, 2011). As principais abordagens teóricas relacionadas ao comportamento no ato de consumo, são: racionalidade econômica, comportamental, psicanalítica, sociais e antropológicas, e cognitivista. Posteriormente serão explicadas de modo sucinto cada uma dessas teorias, e subsequentemente serão expostas em uma tabela para melhor visualização. A Teoria da Racionalidade Econômica tem como eixo central a visão do consumidor apoiada na própria racionalidade econômica, isto é, considera o comportamento obedecendo a um padrão maximizador, cujas decisões de consumos são definidas prezando pelo maior benefício (satisfação e prazer) ao menor custo possível (PINHEIRO, 2011). Já a Teoria Comportamental, busca explicar o comportamento se baseando nos acontecimentos exteriores, e na relação da pessoa com o ambiente; ou seja, estuda o que diz respeito aos aspectos comportamentais, pois os mesmos podem ser mensurados e observados, exatamente por terem relação com o meio externo ao consumidor. “Essa teoria apregoa que o conhecimento dos processos mentais e fisiológicos que levam à ação não teriam influência relevante no estudo dos comportamentos” (LARÁN; ESPINOZA, 2004, p. 57), se considerados separadamente aos acontecimentos do ambiente externo. Isto significa também, que a aprendizagem por meio dessa teoria, consistiria apenas em condicionar esses comportamentos. Para complementar e explicar mais profundamente as demais teorias, a Teoria Psicanalítica pretende entender o que acontece dentro da mente do consumidor durante o processo de compra. O consumo, neste caso, é compreendido como a expressão de desejos e vontades inconscientes, uma vez que o indivíduo projeta nos produtos, bens e serviços às suas expectativas, conflitos e angústias. Dessa maneira o consumo se torna uma tentativa de dar corpo a esses desejos, encontrando uma satisfação parcial ao se misturarem a produtos e serviços que mantenham uma relação de similaridade com as vontades do indivíduo (ZIMERMAN, 1999). No que concerne a próxima conceituação, as Teorias Sociais e Antropológicas, estão relacionadas a antropologia, isto é o estudo do indivíduo, em seu sentido mais cultural. Defendendo aquilo que enfoca o consumo como um processo social, que seja voltado para um dinâmica pensada de acordo com uma avaliação crítica que revele seus condicionantes culturais, sociais e históricos, considerando ainda mais a perspectiva histórica, para que os olhos de estudo estejam voltados para a caracterização da evolução cultural no decorrer do tempo, e de fatores 20 socioeconômicos, como por exemplo a classe social na qual o consumidor está inserido (PINHEIRO, 2011). Por fim, a Teoria Cognitivista de acordo com Moschis e Churchill (1978 apud PORTO, 2010), possui ênfase no aspecto relativo a explicação de que o consumidor vai aprendendo cognitivamente, por meio de uma relação com o meio social e com o meio físico, de acordo com os quais pertencem em determinado contexto. De acordo com essa teoria, a pessoa como consumidora pode aprender como comprar e consumir os produtos, bens e serviços por meio de ajustamentos relacionados a fatores ambientais, e sociais, como por exemplo a influência dos pais, grupos sociais mais próximos de si mesmo e mídias de forma geral. Esse processo se dá no decorrer do desenvolvimento da vida do consumidor, dependendo do acúmulo de informações que forem adquiridas nesses processos sociais. O presente quadro pretende exemplificar de forma dinâmica e sucinta a comparação entre os principais pontos das teorias de comportamento do consumidor demonstradas anteriormente. Quadro 1: Teorias do Comportamento do Consumidor - Definição e Utilização TEORIA DEFINIÇÃO CONCISA UTILIZAÇÃO Racionalidade Econômica Busca pelo maior benefício e menor perda, apoiando-se na visão da racionalidade econômica, e do princípio maximizador. Utilizado para estimular o consumidor por meio da relação qualidade e preço. Comportamental Tenta entender o comportamento do consumidor baseando-se em suas relações com o meio ambiente do indivíduo. De forma com que o consumidor busque produzir relações positivas de aproximação, ou relações negativas de afastamento do produto, bem ou serviço. Se dá a partir do objetivo de atingir a realização pessoal, correlacionado a estima, e à aspectos externos que aumentem a intenção de compra. Psicanalítica Tem como objetivo entender o que acontece na mente do indivíduo. Afirma que os comportamentos que se desdobram na consciência são uma expressão das vontades que se localizam no inconsciente. Utilizado na relação da busca pelo padrão de status, beleza, aceitação ou mesmo felicidade. Sociais e Antropológicas Consumo como processo social, que ressalta os condicionantes históricos, como o decorrer do tempo e as modificações culturais; bem como a existência de definições sociais (como É possível basear o comportamento de mercado na cultura, por exemplo, facilitando o entendimento e a 21 classe social). segmentação. Cognitivista Integra o produto, consumidor e ambiente, enxergando o processo de tomada de decisão de acordo com os fatores externos e internos ao indivíduo como consumidor. Entendendo que a tomada de decisão implica na influência de fatores como: aprendizagem, memória, atitudes, personalidade, e demais aspectos que devem ser estudados profundamente. Dá base para um entendimento mais generalizado. Implicando o entendimento do que acontece na mente do consumidor, bem como sua relação com o meio externo. Fonte: Autoria própria. Será explicitado de modo acentuado, as seguintes teorias: Teoria da Racionalidade Econômica e a Teoria Comportamental; pois se encaixam de forma propícia, considerando o objetivo do presente trabalho e sua relação com os meios externos de influência, como a internet e o marketing. Considerando também que o foco do presente não trabalho não é centrado em estudos relacionados a psicanálise e ao inconsciente, mas sim ao entendimento do comportamento do consumidor na sua visão mais dirigida ao marketing. Grande parte do público infantil tem conhecimento e entende as relações de importância do dinheiro (OFFICINA SOPHIA, 2015). De acordo com o projeto de pesquisa “A Voz das Crianças” feita pela Officina Sophia (2015), das crianças de 7 a 12 anos entrevistadas apenas 8% não sabe para que serve o dinheiro; 76% consideram o dinheiro uma coisa importante, apesar de ter outras coisas mais importantes na vida; e apenas 11% nunca recebem dinheiro dos pais ou responsáveis, para o seu próprio controle. A partir disso é necessário perceber a ação econômica no comportamento de compra infantil, já que o dinheiro se mostra presente na realidade das crianças com frequência. Entretanto é preciso considerar que essas informações se diferem dependendo do estágio de consumo em que a criança se encontra, e também faz relação com as definições de classe e nicho social, aos quais pertence (CORRÊA; TOLEDO, 2007). Estágio 1- observação (interação com o local, contato sensorial); Estágio 2- fazendo pedidos (o único estímulo é a vitrine, pede quando vê. Começam a pedir objetos desejados em suas casas, em especial quando as propagandas da TV se tornam estímulo significativo. A partir dos 2 anos já fazem pedidos e com 3 anos cerca de 2/3 fazem pedidos verbais); Estágio 3- Selecionando (Desenvolvem uma memória da loja e 10 expressam o desejo de independência, localizando e retirando produtos que os satisfazem. O layout da loja, sua disposição e a embalagem do produto são de extrema importância para a criança); Estágio 4- Efetuando compras com auxílio (ao receber algum dinheiro de seus pais, passa a entender que a loja aonde vai possui produtos e o dinheiro é o meio da permuta. Torna-se um consumidor primário que gasta seu dinheiro 22 com suas próprias necessidades e desejos; apesar de existirem casos em que isto se realiza aos 2 anos, em média isto parece ocorrer aos 5 anos); Estágio 5- Efetuando compras com independência (realiza compras sem o auxílio dos pais. Algumas compram sem seus pais a partir de 4 anos, embora a idade média seja de 8 anos) (CORRÊA; TOLEDO, 2007, p.10). Recorrendo às definições de estágio acima, as crianças de 7 a 12 anos estão inseridas no estágio 5, ou seja, já efetuam compras com independência, sem auxílio dos pais ou responsáveis. Demonstrando grande autonomia quando se relaciona o público infantil com seu próprio comportamento de compra e consumo. No que concerne a segunda abordagem teórica, a Teoria Comportamental segue apresentando uma alternativa para a compreensão dos fatores motivacionais, emocionais e cognitivos envolvidos nos processos de decisão de compra; salientando o papel da aprendizagem, constantemente relacionado ao público infantil, e considerando sumamente a influência do ambiente no processo de compra, bem como a utilização do marketing como ferramenta de maximização na intenção de compra (PINHEIRO, 2011). Baseada no behaviorismo clássico, ou comportamentalismo, essa teoria propõe uma abordagem ligada a este campo de estudo, que busca entender o consumidor além de sua ação como comprador, mas sim como pessoa agente do consumo. Para essa corrente, um comportamento é sempre uma resposta a algum estímulo próprio, de forma que todo o comportamento seja consequência da influência de fatores externos, isto é, do meio em que o consumidor está inserido. Segundo Pinheiro (2011, p. 11): A teoria comportamental enfatiza o comportamento e suas relações com o meio ambiente do indivíduo. O consumo, um tipo de comportamento, é um conjunto de reações fisiológicas e comportamentais observáveis, geradas por estímulos localizados no meio ambiente. Dessa forma, para influenciar o comportamento de compra deve-se partir do estudo sistemático dos estímulos presentes no ambiente de consumo [...]. Apesar desta teoria não levar em conta de forma direta o que se passa na mente do consumidor, é de grande auxílio no entendimento relacionado a acontecimentos externos, ligados ao contexto em que o consumidor está inserido. O que faz com que seja favorável no auxílio à compreensão de determinadas considerações referentes às evoluções tecnológicas, e da internet como ferramenta de marketing e influência de compra para o consumidor infantil. 2.1 O CONSUMIDOR INFANTIL E SEU COMPORTAMENTO Entende-se como criança toda a pessoa com até doze anos de idade incompletos (BRASIL, 1990). Entretanto, as possibilidades de consumo da criança variam muito dependendo 23 de sua faixa etária, uma vez que o crescimento nesse período da vida é perceptível. À medida com que a criança vai adquirindo aptidões cognitivas, seu cenário de consumo se expande, e ela passa a entender e se importar com determinados aspectos que antes não importavam tanto, ou nem sequer estava em seu plano de consideração. De acordo com Gisleine Correa e Geraldo Toledo (2007), de 0 a 6 anos a criança se importa com produtos individuais que se relacionem diretamente a elas, como por exemplo: brinquedos. Ainda nessa faixa de idade a criança passa a ter mais noção de preferências e escolhas de 4 a 6 anos, e então dos 7 aos 11 anos é possível notar um crescente interesse por produtos familiares, que não só dizem respeito diretamente a elas, mas também que envolvem os pais ou demais pessoas, como por exemplo: viagens familiares. (LE BIGOT, 1980 apud CORRÊA; TOLEDO, 2007). Dessa maneira, pode-se perceber a necessidade da segmentação de faixa etária ainda dentro do público infantil. Portanto, o presente trabalho analisará e refletirá sobre o comportamento de compra das crianças de 7 a 12 anos de idade, considerando também as distinções de classes, dentro dos limites da pesquisa bibliográfica. O público infantil vem ganhando cada vez mais espaço e importância no cenário do consumo. Segundo Montigneaux (2003 apud DEXHEIMER, 2011), as sociedades ocidentais dedicam hoje uma importância cada vez maior à criança. Se tornou interessante para as organizações e principalmente para a área do marketing saber, por exemplo, como atrair as atenções, promover regalias e estimular o interesse do público infantil. As empresas mostram cada vez mais consciência do valor, em termos de economia e também de relacionamento, sobre desenvolver uma oferta de produtos e serviços adaptados propriamente para as crianças. Entretanto, isso nem sempre significa que essas organizações consigam se comunicar facilmente com elas, e entendam seus reais desejos e necessidades. O comportamento de compra do consumidor envolve algumas complexidades que devem ser consideradas. Segundo Santos (2000), o comportamento de compra dentro do universo infantil se define em três etapas de mercado, sendo que a primeira e a segunda etapa dizem respeito às idades inferiores da infância, enquanto a terceira etapa busca traduzir algumas das motivações de consumo do público entre 7 e 12 anos. Sobre a terceira etapa de mercado que divide o público infantil, tem-se que: A terceira é o Universo Racional – o mundo real das crianças com idade de 6 a 12 anos, é a fase de imitação dos pais e de comprar sozinhos, tornando-se, assim, consumidores mais ativos e mais seletivos na escolha das marcas e dos produtos. Não são tão facilmente convencidas pela propaganda, mas, passam a ter consciência dos nomes, marcas e funções dos produtos. Nesta fase, fazem compras com os amiguinhos e gostam cada vez menos de ir às compras com os pais. Indo às compras acompanhada dos pais ou sozinha, de tem o poder de 24 escolher o que quer comprar, pois a criança começa a ter maior noção de valores (dinheiro), de tomada de decisões (escolhas), de integração com o ambiente (saber andar sozinha) e de comunicação (relacionamento com outras pessoas: vendedores, balconistas, etc.) (SANTOS, 2000, p. 63). Ainda que Santos (2000) utilize a classificação por faixa etária seguindo o intervalo de 6 a 12 anos, para o presente trabalho será adotado a classificação etária de 7 a 12 anos, como já informado anteriormente. Com relação a socialização da criança enquanto consumidora, Engel, Blackwell e Miniard (2005 apud NEVES, 2009), deixam mais densa a definição de socialização da criança partindo do preceito de que muito do comportamento de consumo é conhecido e entendido durante a infância, dando grande importância para a participação da família nesse processo. Também sobre socialização no contexto do consumo, Peter e Olson (2009) a apresentam como um processo significativo para a formulação do comportamento de consumo, no qual a pessoa passa a ter valores e padrões de comportamento inseridos em um grupo, cultura ou instituição. Assim como Engel, Blackwell e Miniard (2005), Peter e Olson (2009) consideram que a socialização é amplamente influenciada pela ação da família na infância, e diz respeito ao modo como as crianças adquirem conhecimentos e habilidades relacionados ao consumo, passando a compreender alguns dos aspectos relacionados à compra de produtos e serviços. A socialização infantil é um processo tão significativo durante aprendizagem de consumo, que é considerada uma fase que pode gerar consumidores adultos dispostos a continuarem consumindo as marcas que aprenderam desde quando crianças, ou seja, apresenta um público de mercado futuro, que se bem compreendido e satisfeito pode estabelecer uma relação longa e duradoura com a organização (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005 apud NEVES, 2009). Após o processo de socialização, é possível considerar como se dá a percepção e a reação da criança à comunicação. Segundo Santos (2000), isso acontece por meio de três níveis, também com variações referentes às idades, e que, portanto, serão consideradas majoritariamente em seu terceiro nível, que diz respeito às crianças de 7 a 12 anos. Como panorama geral, no primeiro nível, a existência do racional é quase imperceptível, as informações do produto são passadas por meio da diversão, o que traz uma reação imediata; no segundo, as crianças já conseguem distinguir a fantasia da realidade, e dessa forma querem conhecer mais sobre o produto. E no terceiro nível, relacionado a faixa etária de suma importância para o trabalho, as crianças já compreendem a função da propaganda e da comunicação, principalmente quando relacionada a seus serviços e produtos favoritos, a partir disso passam a memorizar com mais frequência das mensagens que lhes atraem a atenção; o que forma o consumidor do futuro, que pode levar para 25 as outras fases da vida o apreço ou o descontentamento com determinada organização. O público entre 7 e 12 anos já apresenta a vontade de fazer parte do contexto social, isto é, entende e quer estar inserido em grupos de consumo. E dessa forma geralmente não se comportam de acordo com sua livre escolha, mas sim majoritariamente buscando se encaixar em turmas sociais. É o consumo que faz com que se sintam participantes da sociedade em que estão inseridos – o que é legítimo. A diversificação passa a estar na origem da mercadoria e não na capacidade de livre escolha da criança. Esta, para se mostrar igual aos outros da sua turma, precisa se submeter aos moldes das estratégias atuais do marketing e da publicidade, as quais estão sempre estabelecendo novos estilos de vida, em conformidade com as regras de consumo do grupo de semelhantes (CAMBOIM; PATRIOTA , 2010, p. 9). Segundo Piaget ([entre 1970 e 1980] apud CAVICCHIA, 2010), quando a criança está com por volta de sete anos a atividade cognitiva torna-se operatória, e a mesma adquire a capacidade de reversibilidade lógica. Isto surge como uma propriedade das ações da criança, e sua execução se torna suscetível ao plano do pensamento. Ou seja, a reversibilidade lógica é a capacidade de se representar uma ação e a outra ação inversa ou recíproca que a equipara ou anula, isso ajuda na construção da natureza representativa e torna o equilíbrio das trocas cognitivas entre a criança e a realidade, muito mais variadas e frequentes. Isto é, a criança nessa fase da vida passa a ter capacidade de raciocínio lógico mais avançado, o que faz com que passe a avaliar o marketing, e a forma como recebe os estímulos ao consumo, considerando além dos aspectos primários, mas percebendo as demais intenções do produto ou serviço e entendendo de que modo aquilo pode ou não ser favorável a ela mesma. A partir daí a criança percebe que o consumo vai além do impulso, e consegue analisar logicamente seus atos com relação a esse comportamento. A fase de desenvolvimento dos 7 aos 12 anos também é considerada a fase analítica, na qual a criança desenvolve seu pensamento simbolista, o que permite uma compreensão mais profunda e definida do mercado em si. A partir dos 8 anos as crianças se tornam capazes de compreender que existem opiniões divergentes as suas, pois até então, geralmente, o desenvolvimento cognitivo ainda está tentando entender que a própria opção, ou opinião da criança pode divergir de seus pais ou responsáveis, por exemplo. É por isso que a publicidade e as ações de marketing direcionadas a menores de 8 anos pode ter um efeito mais nocivo em comparação aquelas que tivessem o objetivo de atingir um público infantil de maior faixa etária. Geralmente, de 7 a 8 anos o público infantil passa a compreender além da intenção persuasiva da publicidade, ou de qualquer a influência do marketing. Começam a reconhecer que existem as reações à essas campanhas, relacionadas a existência de interesse. E isso faz com que a criança 26 deixe de considerar somente o primeiro plano que é mostrado a ela, que em sua maioria são representações de fantasia e diversão, a fim de passar para o consumidor uma imagem de sonho e realização, começam a entender a capacidade de compreensão cognitiva das influências do marketing sobre elas mesmas (JOHN, 1999 apud AMBONI; FIATES; TEIXEIRA, 2006). Após determinado tempo é natural que a criança como consumidora comece a passar pelo momento de aumento da influência. Isso se dá por meio da importância que as opiniões dos colegas e amigos, por exemplo, adquirem sobre as ações da própria. Nesta fase é perceptível o aumento da atenção a detalhes e a qualidade do produto ou serviço consumido; sua relação de lealdade com marcas e estratégias de negociação se torna cada vez mais notável, e a influência sobre as compras domésticas, ou seja, sobre o consumo que também envolve a família no geral, aumenta neste período. Em grande maioria, até a idade de 12 anos, o consumidor infantil já se torna familiarizado com seu próprio comportamento de consumo. Isto é, uma criança até a faixa etária de 12 anos, passa por modificações e desenvolvimentos cognitivos que possibilitam o maior entendimento sobre o que a define como consumidora: aquilo que gosta, ou não gosta, e sobre o que mais a influência com relação ao processo de imitação, dependendo de seu contexto social e de grupo, além de outros aspectos que já se mostram mais aparentes nesta idade (MOCHIS, 1985 apud AMBONI; FIATES; TEIXEIRA, 2006). O comportamento consumidor de crianças também tem sido estudado sob os aspectos de orientação social ou conceitual. A orientação social mede o quanto a criança é ensinada a evitar conflito social, respeitar os mais velhos e utilizar os exemplos paternos de consumo. Já a orientação conceitual mede o grau em que os pais encorajam suas crianças a expressar suas opiniões e avaliar independentemente todos os lados de um argumento (MOCHIS, 1985 apud AMBONI; FIATES; TEIXEIRA, 2006, p. 110). No que diz respeito a orientação conceitual, a criança é comumente influenciada pelo comportamento das pessoas próximas a ela, conforme referido acima. A família por si, já tem grande parcela de caráter influenciador sobre a criança e, portanto, é auxiliadora durante o processo de descoberta das características de consumo da mesma, uma vez que pode ou não encorajar a criança a demonstrar seus próprios interesses ou opiniões. A orientação conceitual faz com que o público infantil sofra uma interferência direta no seus atos e expressões, e isso se reflete em seu próprio mundo de consumo, pois quanto mais influenciada a manifestar seus próprios interesses, mais a criança cria sua própria personalidade como consumidora, definindo e demonstrando seu comportamento singular. [...] a comunicação familiar tem efeitos sobre a exposição à mídia, o conhecimento dos preços dos produtos, a habilidade em filtrar anúncios perigosos, as respostas dos pais a pedidos de compra, as motivações econômicas 27 para o consumo, a independência na aquisição e a formação de expectativas no papel de consumidor. Conforme o padrão de comunicação familiar (social ou conceitual), a forma como as crianças se comportam enquanto consumidoras muda: nas famílias que encorajam a comunicação na forma de orientação conceitual, as crianças tendem a desenvolver uma perspectiva de consumo independente, aumentando sua influência de compra tanto direta quanto indireta. Já as famílias que encorajam a comunicação sócio-orientada, as crianças tendem a respeitar mais os padrões familiares de consumo, com maiores níveis de dependência (ROSE; BOUSH; SHOHAM, 1985 apud AMBONI; FIATES; TEIXEIRA, 2006, p. 110). A partir do determinado tipo de influência que a criança se encontra perante sua família, unido a seu próprio desenvolvimento cognitivo define a frequência e as especificidades do comportamento de cada uma delas. Com relação ao progresso cognitivo durante a faixa etária dos 7 aos 12 anos, a capacidade de reversibilidade lógica, explicitada anteriormente, é crescente durante a evolução e o desenvolvimento da criança, até em seu período de adolescência e mais adiante (PIAGET, [entre 1970 e 1980] apud CAVICCHIA, 2010). É notável a interferência das experiências de consumo atual no consumo futuro do público infantil. A socialização das crianças com as organizações, marcas, produtos, e marketing no geral, é um fator de influência para seu consumo como adultos. Tendo isso em vista, é possível entender que dependendo da ação do marketing de determinada organização, produto ou serviço sobre a criança, esse resultado, sendo este positivo ou negativo, é levado por mais períodos da vida e pode significar uma fidelização ou um descontentamento duradouro, dependendo da experiência que o consumidor obtiver nesse estágio de desenvolvimento. “Blackwell, Miniard e Engel (2005) apontam que a socialização infantil pode gerar consumidores adultos que continuam consumindo as marcas que aprenderam desde cedo, isto é, um público para o mercado futuro, que também é apresentado pelo referido autor” (NEVES, 2009, p. 41). A partir das considerações e dos estudos sobre o comportamento do consumidor infantil, é possível considerar que o mesmo se baseia em grande parte em suas experiências vividas, e a partir de seus principais influenciadores. O público infantil, de um modo geral vem se tornando consumidores de grande importância e ação para o marketing de modo geral, e desenvolvem seu conhecimento, técnicas e valores que muitas vezes são levadas para as futuras fases da vida, majoritariamente nesse período da infância. 28 2.2 O MERCADO PARA CONSUMO INFANTIL As organizações passaram a perceber nas crianças um alto poder de influência e consumo, e por isso vêm incitando o crescimento do mercado para consumo infantil, que cada vez mais permite uma abrangência de produção e alcance, indo além de produtos que dizem respeito somente ao público infantil. Os produtos de consumo direto, e em suma não duráveis, como por exemplo alimentos, não são mais os únicos voltados para as crianças, as empresas enxergaram um bom campo para a atuação do marketing, também relacionado a bens duráveis. Isto é, o fator de influência do público infantil sobre os detentores do capital, seus pais ou responsáveis, passa a ser cada vez mais considerado pelas organizações atuais, e produtos não somente voltados às crianças; mas sim fazendo uso do marketing para atingi-las indiretamente em meio ao mercado (NEVES, 2011). Se, inicialmente, a criança representava meramente um papel secundário, sendo a infância encarada como uma fase normal do desenvolvimento físico e da aquisição progressiva de autonomia, atualmente, interessadas no poder de influência das crianças sobre os pais, as indústrias passaram a explorar esse nicho de mercado veiculando a imagem da criança como consumidora. Diversos pesquisadores contemporâneos afirmam que as crianças constituem um mercado de grandes consumidores, com poder de compra em produtos alimentares e influência indireta em produtos de valor acrescido (HALAN, 2002; SINGH, 1998 apud NEVES, 2011, p. 1). O mercado para consumo infantil se tornou constante em diversos segmentos de produtos e serviços. O desenvolvimento de produtos direcionados às crianças está inserido em diferentes vertentes de consumo. A figura a seguir apresenta alguns dos segmentos de produtos e serviços que passaram a ser destinados também às crianças. 29 Figura 1: Produtos e serviços que também são direcionados para crianças Fonte: NEVES, 2011, p. 22. Os diversos segmentos de mercado que vêm caracterizando o mercado para consumo infantil, estão em constante evolução, pois segundo o Censo de 2010, feito pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, no Brasil em 2010 haviam 39 milhões, 25 mil e 835 crianças de 0 a 12 anos. A grande quantidade de crianças no país da vazão para sua crescente atuação como consumidora, uma vez que passam a ser uma massa de agente compradores no mercado. Alguns outros fatores também são responsáveis pelo crescimento do mercado para consumo infantil, como exemplo, a ascensão da mulher no âmbito do trabalho. Com os pais e as mães trabalhando, as crianças passaram a desenvolver seus hábitos de consumo direto mais cedo, e sozinhos. (VELOSO, 2008). O quadro posterior, salienta de modo sucinto os fatores que podem explicar esse crescimento da importância do público infantil no que diz respeito ao consumo. 30 Quadro 2: Fatores que explicam o crescimento da importância do público infantil como consumidor Fator Explicação Aumento do número de provedores por família Com o aumento da participação da mulher no ambiente de trabalho é cada vez mais comum encontrar famílias onde ambos os pais trabalham. Diminuição do número de crianças por família A queda da taxa de fertilidade tem gerado famílias com um número cada vez menor de filhos. Dessa forma os pais têm mais renda disponível para gastar por criança. Pais mais idosos (e mais ricos) No passado (década de 60 e 70) existia a expectativa de que a mulher deveria ter filhos antes de atingir os 30 anos. Essa perspectiva mudou. Atualmente as famílias têm filhos com idades cada vez mais avançada. Isso faz com que a criança nasça numa família estruturada, com ambos os pais trabalhando, com carreiras consolidadas, ou seja, com uma renda superior. Famílias desestruturadas Numa família onde os pais são separados o número de parentes dispostos a presentear a criança aumenta. Caso a criança passe parte do tempo com o pai e parte do tempo com a mãe ocorre a necessidade de comprar produtos mais corriqueiros de forma duplicada. Mães solteiras É cada vez mais comum encontrar lares chefiados por mães solteiras. Isso faz com que a criança tenha que assumir responsabilidades mais rapidamente que o normal, tendo então de realizar compras, cuidar da casa, resumindo, ter um papel mais participativo. Nesses casos também pode acontecer da criança ter outra renda provinda do pai ausente. Avós cada vez mais importantes Com a presença cada vez maior da mulher no mercado de trabalho torna-se necessário encontrar quem cuide das crianças. Os avós são candidatos naturais a este trabalho. É comum também estes avós terem parte da renda disponível, a qual acaba sendo direcionada para a criança. O Fator Culpa Pais solteiros ou divorciados carregam consigo a culpa de não estar presente na criação do filho. Essa situação gera a sensação de culpa, a qual é canalizada para a compra de bens e serviços por meio do conceito de Quality Time. O pai quer aproveitar ao máximo o tempo com a criança, não poupando esforços financeiros para tal. Pais preocupados Os pais, provindos de uma geração que atravessou diversas crises, entendem que apenas com um preparo excepcional a criança 31 com o futuro das crianças poderá sobreviver no mercado de trabalho. Essa preocupação reverte em aulas de idiomas, computação, esportes, música, etc. Fonte: VELOSO, 2011, p. 23. Além de todas as questões externas e de contexto social, que possibilitaram o crescimento do mercado para consumo infantil, tem-se também a ação da criança como futuro consumidor. O público infantil, em meio ao consumo, da vazão ao mercado além daquele que se dispõe no momento da compra. Ou seja, a criança leva consigo durante sua vida muitas de suas impressões como consumidora adquiridas na infância. A criança tem a capacidade de assumir diversos papéis em sua participação no consumo. Relacionado ao mercado primário, no passo elementar, a criança pode ser encarada como consumidora no geral. Em segundo, como mercado de influência é responsável por influenciar o consumo de terceiros. E em última instância está o mercado futuro, no qual representa um mercado em potencial (MCNEAL, 1992 apud NEVES, 2011). O conceito de divisões de mercado é apresentado por diversos autores, dentre eles por Solomon (2008). A caracterização da divisão de mercado, permite um melhor entendimento da ação da criança como consumidora futura, pois torna visível a existência de uma “memória de compra”, que a criança leva consigo durante as fases futuras da vida. O mercado primário corresponde ao que é comprado diretamente pelas crianças. O mercado futuro corresponde ao resultado de intensas estratégias de branding, mais precisamente relacionadas às variáveis do valor de marca, que as crianças estão expostas desde cedo, para que estabeleçam uma relação com determinada marca e tornem-se adultos fiéis à mesma. E por fim, o interessante mercado de influência. É nesse segmento que se torna possível observar a argumentação infantil diante dos pais, a capacidade de influenciar, e ainda, como as crianças escolhem determinadas marcas” (SOLOMON, 2008 apud NEVES, 2009, p. 40) Uma vez que as crianças são grande parte do mercado atual é importante saber de que maneiras esse público é movido como comprador direto quando inserido o mercado primário, e de que forma influenciam os adultos de quem dependem e que estão inseridos no mercado de influência. No que concerne ao mercado primário, este faz referência a forma como as crianças gastam seu dinheiro, ou o dinheiro que lhes é dado e utilizado diretamente por elas. O público infantil pode ser inserido no mercado primário quando adquirem os conhecimentos e as primeiras habilidades para realizar autonomamente uma compra. Está relacionado ao ato direto do consumo, quando as crianças aprendem a utilizar o dinheiro, adquirem um comportamento pensado ao frequentar lojas, ou mesmo já possuem conhecimento sobre marcas e nomes. Em 32 suma, a percepção do dinheiro no geral, e a capacidade de fazer compras e atuar com consumidor direto, geralmente se dá após os 7 anos de idade, período no qual as crianças passam a lidar com as suas primeiras experiências de compra, sem seus pais ou responsáveis e de forma independente (MCNEAL, 2007; VALKENBURG; CANTOR 2001 apud NEVES, 2011). Ainda com relação ao setor primário, geralmente a segmentação de mercado que apresenta ao consumidor infantil esse poder de ação direta, é a alimentar. A criança pode agir por si, ou ser instigada pelos pais ou responsáveis, como exemplo, o que ocorre quando os pais pedem para as crianças irem até lojas próximas, e fazer tarefas mais simples de consumo, como comprar pão e leite (GRIFFITH, 2003 apud NEVES, 2011). Já com relação ao mercado de influência, este se torna o mais notável no que diz respeito ao processo de consumo imediato. A partir desse tipo de mercado consegue-se perceber a interferência da criança em outros âmbitos de compra. O público infantil adquiri ação de consumo sobre outros segmentos, como bens duráveis, carros e eletrodomésticos, que são produtos geralmente não direcionados especificamente para as crianças, mas sim para a família no geral, sumamente para os pais. Devido à influência que as crianças exercem nas compras dos seus tutores, as crianças devem também ser consideradas como um mercado de influência. Tendo uma dimensão superior à do mercado primário, este mercado resulta de dois tipos de influência (McNeal, 1992): Direta, na medida em que as crianças solicitam aos pais produtos ou serviços específicos e marcas, e conseguem convencer os pais a adquiri-los. Indireta, na medida em que, ainda que não haja uma formulação de um pedido aos pais, a opinião e preferência dos filhos é tida em conta pelos pais na sua decisão de compra. Este tipo de influência pode compreender todo o tipo de bens, desde bens alimentares até um carro, mesmo uma casa ou o destino de férias (NEVES, 2011, p. 24). A definição de influência direta e indireta possibilita o entendimento sobre a ação da criança no mercado de influência. No caso da influência direta, é perceptível a ação desta sobre o adulto pontualmente; e no caso da influência indireta, os adultos passam a considerar a opinião da criança, muitas vezes sem notar o quão importante isso se tornou no processo de decisão. O mercado para consumo infantil tem compreendido isso, e vem passando a ser focado no processo de atuação que vai além dos pais e a até as crianças. Posterior a isso, o mercado futuro diz respeito ao pensamento do público infantil nas demais fases da vida, com relação ao marketing e sua ação neste tipo de mercado. Corresponde ao resultado das estratégias de branding, que fazem com que a criança reconheça uma marca e seu valor, de modo positivo ou negativo, levando esse pensamento para o futuro. O estabelecimento dessa relação com produtos e serviços possibilita notar a importância de fidelizar esse público, uma vez que além de atuar em um mercado de influência, sobre outros públicos, a criança age como consumidor em potencial e agente futuro; 33 que são aspectos de grande importância para o marketing e sua ação como influência positiva sobre os consumidores. Já que o marketing aparece como um agente frequente na conceituação de mercado para consumo infantil e comportamento do consumidor no geral, o próximo capítulo terá como objetivo demonstrar as principais definições relacionadas ao conceito do tema, bem como sua aplicação relacionada ao consumidor. Ademais, será considerado o marketing inserido no próprio consumo voltado para o público infantil, a fim de compreender sua ação direta no público e sua caracterização como conteúdo. 34 3. MARKETING: CONCEITUAÇÃO E SUA RELAÇÃO COM O CONSUMO O capítulo seguinte terá como objetivo explicitar os principais conceitos de marketing (MKT), com relação a sua definição, utilização, e a quem se aplica. Bem como, compreender quais os principais aspectos relacionados ao tema e sua ação no consumo, ingressando posteriormente, nas especificidades relacionadas ao marketing com foco no consumo voltado para o público infantil. Como marketing é uma área de estudo ampla, possui diversas definições, e as explicações sobre “o que é marketing?” se interligam a outros campos de estudo, como exemplo às áreas da Comunicação. Segundo Kotler e Keller (2012), o conceito de marketing pode ser traduzido pelo instrumento utilizado para gerar lucro suprindo necessidades, envolvendo assim as necessidades humanas e sociais, além de suas satisfações de modo geral. Em resumo, se dá como uma função organizacional, que também é um conjunto de processos com o intuito de comunicar, criar e fornecer valor para os clientes, manifestando assim um interesse e um resultado benéfico, tanto para a organização, quanto para seus stakeholders. Dentro do campo de marketing, é necessário que haja um gerenciamento da ação relacionados a este, desta forma tem-se o conceito de administração de marketing, relativa a ciência e a arte de escolher mercados-alvos para as ações, obter e multiplicar os consumidores, utilizando a criação de um valor que seja para o cliente algo superior, e extraordinário (KOTLER; KELLER, 2012). Outra definição possível para o marketing, é apresentada por Churchill e Peter (2000), indicando que a essência deste é desenvolver trocas entre os clientes e as organizações, de modo que os primeiros participem voluntariamente desse processo, que tem como principal intuito, trazer benefícios para ambos. Os atos do dia a dia definem o marketing por si só, no trabalho, na faculdade, em casa, em diversos contextos acontece essa troca de informações, e o desenvolvimento de ações que beneficiem de forma mútua as organizações e os clientes como um todo. Assim como outras áreas de estudo, o marketing possui uma instância responsável por definir o que são suas ações, e a quem elas dizem respeito. Dessa forma, de acordo com a American Marketing Association (2013), marketing é uma atividade, que cria, comunica, entrega e troca ofertas, em meio a um conjunto de agentes, sendo estes: clientes, parceiros e a sociedade em geral. Entretanto, vale ressaltar que essa é uma definição nos padrões americanos da área; no Brasil o conceito geral de marketing encontra-se, de certo modo, desfocado. Algumas pessoas associam a prática da atividade somente ao ato da venda de produtos, mas de qualquer maneira, desconsiderando a condição de desejo ou não por todas as partes pertencentes ao contexto da 35 troca. Outras pessoas trazem a ideia de que o marketing possui o intuito de fazer com que os clientes e consumidores comprem aquilo que não precisam realmente, ou seja, acreditam que a atividade de marketing nada mais é do que criar ações convincentes o suficiente, como um modo ilusório de fazer as pessoas acreditarem que precisam ter determinado produto ou serviço, com o adendo de prejudicá-las financeiramente sem perceberem (SHIMOYAMA; ZELA, 2002). No entanto é necessário ter conhecimento de diversas áreas, para se estudar profundamente o marketing, uma vez que esta, como ciência, se dá baseada em muitas outras, como por exemplo Sociologia, Antropologia e Filosofia. Se considerado que a atividade do marketing busca conhecer o comportamento das pessoas, e então ter as informações suficientes para satisfazer os desejos e as necessidades de cada uma delas, tem-se essa atividade como algo muito influente quando inserido nos setores da economia. Cada vez mais vem tomando sua verdadeira forma na mente da sociedade no geral, e se distanciando dos aspectos negativos, que antes eram tão presentes em sua definição (SHIMOYAMA; ZELA, 2002). O entendimento relacionado aos processos comerciais, e que envolvem as trocas de benefícios entre as organizações e seus públicos, são assuntos sabidos desde os primórdios da humanidade, mesmo que de forma primitiva. Porém, os estudos sobre esses aspectos tiveram seu início datado em 1900 (BREZZO; COBRA, 2010). Dessa forma, foi em 1902 que D. G. B. Jones ministrou o primeiro curso intitulado “A indústria distributiva e reguladora dos Estados Unidos”, que deu o passo precursor para a criação posterior de um curso chamado “Marketing de Produtos” oferecido pela Universidade de Michigan, nos Estados Unidos. A partir dai o conceito de marketing começou a tomar forma e a conquistar mais e mais adeptos (BREZZO; COBRA, 2010). No entanto, não são somente aqueles que conhecem e detém maior conhecimento de marketing, seus únicos praticantes. Essa atividade, quando inserida em uma organização, não é feita somente pelos profissionais responsáveis por isso, mas sim por toda a empresa, de forma que afete o contexto e o ambiente como um todo. Precisa alcançar todos os aspectos da experiência do cliente, e do processo de troca; isso para conseguir criar e estabelecer uma sólida conexão entre na organização como um todo. É necessário que os profissionais de marketing pensem como aqueles que não fazem parte dessa área diretamente, bem como que os profissionais pertencentes às demais áreas, também ajam como se fossem profissionais de marketing (KOTLER; KELLER, 2012). Essa ação conjunta tem grande tendência e ser cada vez mais necessária dentro de uma organização, que vise atingir metas e objetivos benéficos com relação a suas ações de marketing no geral, uma vez que o mercado atual se torna fundamentalmente diferente do que se parecia algumas décadas atrás, no sentido de que o crescimento e o surgimento de novas competências 36 inseridas não só nas organizações, mas também nos consumidores, alteraram consideravelmente a administração de marketing. Isto porque as empresas viram a necessidade de buscar novos meios e métodos para atingir a excelência no campo do marketing (KOTLER; KELLER, 2012). A fim de compreender melhor essas mudanças, e mais do que isso, acompanhá-las, se faz necessário o entendimento de métodos que tragam isso para algo mais palpável, que possa ser usado em benefício da organização e dos clientes. Surge nesse contexto o conceito de pesquisa de marketing, que é definido pela American Marketing Association (2004) como a função correlacionada ao que liga o consumidor, cliente e público de uma organização a ela mesma, por meio de informações usadas para identificar e definir oportunidades e problemas relacionados ao marketing; gerando, e avaliando ações, além de monitorar o desempenho destas. A pesquisa de marketing também está ligada a uma busca pela melhor compreensão do MKT como um processo, uma vez que especifica as informações necessárias para abordar essas questões, projeta um método de coleta de informações, bem como gerencia e implementa todo esse processo de colher os dados relacionados, analisando resultado por resultado e comunicando suas implicações. A pesquisa de marketing pode ser compreendida então como um método sistemático, que torna necessário um planejamento em todos os estágios do processo. Além disso é necessário que cada parte da pesquisa seja documentada, para que haja a possibilidade de utilizar cada dado obtido. É um método científico que procura fornecer informações precisas, a fim de refletir uma situação que seja real e verdadeira, por isso deve ser feita de forma imparcial. Inicialmente se identifica o problema ou a oportunidade (uma vez que todas as oportunidades de marketing podem ser definidas como problema de pesquisa, os termos se tornam intercambiáveis) para a realização da pesquisa de marketing, e então determinar informações necessárias para investigar os aspectos direcionados a esse objetivo. As constatações, implicações e recomendações são dadas de maneira a permitir a utilização das informações para a tomada de decisões relacionadas às ações de marketing, que virão posteriormente (MALHOTRA, 2012). Todo esse processo de pesquisa é dividido em algumas segmentações, apresentadas na figura a seguir. 37 Figura 2: Os tipos de pesquisa de marketing, segmentados de acordo com o objetivo Fonte: MALHOTRA, 2012, p. 7. Essa divisão é feita com base no objetivo geral da pesquisa de marketing. Quando a pesquisa tem como finalidade encontrar informações que dizem respeito a identificação de algum problema, é realizada para auxiliar na identificação de questões que não necessariamente são visíveis aos olhos do profissional de marketing, mas que possivelmente irão surgir no futuro. Uma vez que esse problema é identificado de forma cautelosa, os tipos de pesquisa que tem como finalidade a solução de problemas, utilizam os resultados obtidos anteriormente para tomar decisões que podem resolver essas questões específicas de marketing (MALHOTRA, 2012). Portanto, se torna nítida a importância de uma boa caracterização de cenário, por meio da pesquisa de marketing, para que seja possível estabelecer ações efetivas de trocas benéficas, tanto para a organização, quanto para seu público. A execução de todo esse processo, tanto de pesquisa, como da aplicação das ações, depende de vários outros fatores externos ao marketing, chamados de forças sociais. Com relação às forças sociais e principalmente as novas realidades que giram em torno dos aspectos ligados ao mundo do marketing, Kotler e Keller (2012), afirmam com convicção que o mercado voltado para esse campo de atuação vem passando por algumas mudanças relacionadas ao contexto e as situações em que estão inseridos. As forças sociais, interligadas, passaram a criar novos comportamentos, desafios e oportunidades para o marketing; isto porque agem diretamente sobre as ações e as decisões que envolvem determinada organização e seus 38 públicos. As principais forças sociais, que são mais pertinentes ao presente trabalho, estão ligadas a: a. Rede de tecnologia e informação, que explicita a importância da revolução digital, e como esse avanço trouxe a possibilidade de comunicações mais direcionadas, e consequentemente a determinação de preços mais consistentes. b. Globalização. Diz respeito aos avanços tecnológicos, e na facilidade que as empresas ganharam de fazer negócio de modo globalizado, com outros países, e envolvendo públicos muito diversos. Além da possibilidade que os consumidores passaram a ter, de obter acesso a um produto estrangeiro, por exemplo. c. Desintermediação. Este aspecto está diretamente relacionado às compras online. Quando as organizações se deram conta de que as plataformas e-commerce estavam ganhando força, a desintermediação na entrega de produtos, passou a intervir nos tradicionais canais de distribuição, foi assim que o processo de reintermediação trouxe um modelo misto de real e virtual, no qual os serviços online estavam interligados as ofertas reais. O que revelou um grande campo de atuação, detentor de força de consumo para as empresas que estivessem interessadas em unir o virtual ao físico. d. Maior poder de compra do cliente. Os consumidores, como atuantes diretos no processo de compra, ganharam poder de decisão com relação a isso, além da facilidade de efetuar essas ações. Isto porque, os consumidores passaram a ter diversos meios de comunicação disponíveis para fazer esse processo, o que trouxe às empresas a possibilidade de junções a fim de agregar mais valor as suas vendas, e fornecer ao cliente maiores descontos por volume. e. Informação ao consumidor. A internet como um todo abriu muitas portas para o marketing, no sentido de acesso à informação. O maior beneficiado foi o consumidor que passou a ter a sua disponibilidade diversas plataformas online que possibilitam obter informações sobre as organizações e sobre os produtos, de forma ágil, fácil e muito rápida. f. Participação do consumidor. Esse acesso a informação, explicitado anteriormente, apresenta também a possibilidade de uma maior interação público- organização. Os consumidores cada vez mais detêm uma voz ativa sobre o processo de compra, bem como sobre as influências diretas que aja em outras pessoas. As empresas vendo esse cenário, podem se beneficiar de modo a facilitar essa participação, e aumentar a conexão com seus públicos. 39 g. Resistência do consumidor. As pessoas estão mais atentas os produtos como um todo, por isso quando percebem que não há tanta diferença entre determinados itens, tomam sua decisão baseada na classificação por fidelidade à marca, o que está muito relacionado às ações de marketing que a organização prática (KOTLER; KELLER, 2012). A partir dessa especificação das principais forças sociais que atingem o marketing, se baseando nas mudanças comportamentais e de cenário do mundo, é perceptível que a ação do consumidor tem ficado cada vez mais evidente nos processos de marketing, bem como no mercado como um todo. Kotler (2010), faz uma análise retrospectiva do marketing e de sua evolução, com o objetivo de demonstrar quão visíveis e importantes foram as mudanças vividas no decorrer da evolução dos processos de comunicação, assim como da interferência das forças sociais. A seguir será apresentado uma figura didática que mostra essa evolução, e as principais características de cada período. Figura 3: A evolução dos conceitos de marketing Fonte: KOTLER, 2010, p. 32. Após a apresentação do cenário geral da evolução do marketing, bem como suas especificidades e os tipos citados anteriormente, a necessidade de entendimento sobre as mudanças e sobre a especificidade do marketing que será primordialmente considerada para o 40 presente trabalho torna-se evidente. Por isso então, a seguir serão explicitados alguns conceitos sobre o marketing direcionado ao consumo, e posteriormente algumas definições mais específicas de tipos de marketing que podem contribuir para o aprimoramento das relações organização-público, a fim de tornar as trocas comerciais cada vez mais mutuamente benéficas. 3.1 O MARKETING VOLTADO PARA O CONSUMO Considerando a afirmação feita por Shimoyama e Zela (2002, p. 6), de que marketing pode ser definido como “simplesmente a intenção de entender e atender o mercado”, se torna importante explicitar algumas definições que girem em torno do conceito de mercado, inserido no plano da área de marketing como um todo, a fim de possibilitar e facilitar o entendimento do marketing voltado para o consumo. Com relação às definições de mercado, este se dá como um conceito muito amplo, que pode ser visto com ênfase em diversas vertentes. Umas destas é a sociologia, que apresenta uma visão mais comunitária, que para o objetivo do presente trabalho assume uma posição de caracterização inicial, para facilitar a compreensão do conceito inserido na área de marketing. Portanto, segundo Durkheim (1975 apud RAUD-MATTEDI, 2005) o mercado pode ser definido como um campo que abrange instituições relativas a troca, sendo que neste caso o termo troca se liga ao conceito de produção de riquezas, sua troca como um todo e sua distribuição. A definição de mercado nessa visão é sucinta, mas age em conjunto a uma contribuição essencial para entendermos o mercado como um todo, na medida em que mostra o papel do socializador nesse processo de troca. Como uma visão primária, o indivíduo que faz parte da troca, seja como organização ou como público, age de acordo com seu nível de cooperação, ou seja, se torna interdependente da intensidade das relações que se dão nesse contexto, para que seja apto a realizar uma troca mercantil completa, de modo satisfatório (RAUD-MATTEDI, 2005). Essa definição se liga a de mercado no âmbito do marketing, uma vez que essa instituição que antes dizia respeito somente a um local físico, no qual os vendedores e compradores se reuniram, com o intuito de comprar e vender seus produtos; nos dias atuais, pode ser descrita como “um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto” (KOTLER; KELLER, 2012). Os profissionais de marketing consideram que a definição de mercado seja relativa a vários agrupamentos de clientes, o que faz com que seja necessária a segmentação dessas áreas, levando em conta qual o destino de cada uma delas. Kotler e Keller (2012) definem alguns tipos de mercado, sendo os principais: 41 a. Mercado organizacional: diz respeito às empresas que vendem bens e serviços destinados a outras empresas. Aquelas responsáveis pela venda de bens que servem para a fabricação de um outro produto, que no caso diz respeito ao seu processo de venda, devem estar sempre demonstrando confiança, para que haja a certeza da parte do comprador que aquele material, ou produto vendido, ajudarão os clientes finais a conseguirem qualidade por um bom custo. A propaganda fica em um segundo plano nesse mercado, uma vez que o maior papel como influenciador de vendas é desempenhado pela força do preço e da reputação da empresa. b. Mercado global: é o mercado mundial, que está ligado às organizações que trabalham com diversos países diferentes. Essas instituições devem saber quais os melhores lugares para investir, como adaptar seus produtos ou serviços fornecidos para determinada cultura, e essas decisões dependem de diferentes exigências em relação a tudo que diz respeito ao país que se pretende agir como vendedor. c. Mercados sem fins lucrativos e governamentais: relacionadas a empresas que buscam vender seus produtos a organizações sem fins lucrativos, e que consequentemente possuem um poder de compra limitado. No entanto, neste caso, o que essas empresas devem ter cautela é que muitas vezes o baixo preço influencia na qualidade, além de que muitos processos nesta área dependem de licitação; mas é um campo ainda assim muito compensatório. d. Mercado consumidor: relacionado a organizações que comercializam produtos de consumo em massa, tendo o termo massa não relacionado a não segmentação dos produtos, mas sim ao seu uso massificado. Essas empresas investem parte significativa do tempo buscando estabelecer uma boa relação com o cliente, bem como solidificar sua marca de modo positivo na mente de cada um deles. Isso é feito utilizando diversas ferramentas e método de marketing, ligadas desde uma embalagem adequada, até uma propaganda que seja envolvente e convincente para o consumidor (KOTLER; KELLER, 2012). A partir dessas definições de mercado, pretende-se estabelecer uma relação de maior entendimento e compreensão, bem como instrumento de análise, relacionada ao mercado consumidor, que está diretamente ligado à organização (como vendedora) e ao cliente final (consumidor, como comprador). Segundo Churchill e Peter (2000), há dois tipos de clientes que participam ativamente das trocas comerciais como um todo. 42 Primeiro há os compradores organizacionais, que compram bens serviços para empresas, órgão governamentais e outras instituições, como hospitais e escolas. Os compradores organizacionais comprar produtos para o funcionamento de suas próprias empresas [...] ou para vender a outras organizações ou consumidores. Em segundo lugar, há os consumidores, que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 13). Os consumidores, de acordo com a definição descrita acima incluem famílias, ou indivíduos que fazem compras a fim de satisfazer suas necessidades e suas vontades, ou mesmo resolver algum tipo de problema, ou apenas buscar uma melhora de vida. As necessidades têm relação com a sobrevivência, ou seja, estão diretamente relacionadas a algum bem, serviço ou produto que seja de suma e indispensável importância na vida do indivíduo, enquanto os desejos, as vontades, incluem bens, serviços e produtos específicos, que além de satisfazer necessidades, servem como outros adicionais, que se perpetuam além da sobrevivência. Como exemplo seria, quando uma pessoa precisa de um alimento para sobreviver, mas decide escolher determinado produto, relacionado a determinada marca especificamente, em busca de não só saciar sua fome, como também satisfazer seu desejo por tal produto (CHURCHILL; PETER, 2000). 3.2 MARKETING DIRETO E MARKETING DE CONSUMO PARA O PÚBLICO INFANTIL Como visto anteriormente, o consumidor se preocupa com a imagem da organização, bem como com a visão que tem de seus bens, serviços, produtos e marcas como um todo que são oferecidos. Dessa forma torna-se necessária uma preocupação com o relacionamento que existe entre as organizações e seus públicos, a fim de conquistar de forma completa o cliente, para que este considere o produto como algo mais do que desejável, mas se torne fiel a organização. Com o objetivo de manter e acentuar relacionamentos mutuamente benéficos e sólidos com os clientes e públicos de determinada organização, o marketing pode agir de forma direta para que este objetivo seja atingido. Para isso, é estabelecido o conceito de marketing de relacionamento, definido por Peppers e Rogers (1997, p. 82 apud COSTA, 2001, p. 20) como aquele que “implica, acima de tudo, uma grande mudança na forma de mensurar o sucesso: da tradicional ‘participação de mercado’ (market share) para a ‘participação no cliente’ (share of customer) [...]”. Esse exemplo de marketing se mostra fundamental para que as empresas se diferenciem no contexto da concorrência, uma vez que buscam agregar valor ao produto oferecido, por meio da satisfação e proximidade com o cliente, criando um valor superior para a compra; de modo que se passe a analisar e se preocupar com a importância do atendimento e das exigências que os clientes 43 definem as organizações (COSTA, 2001). No que concerne a esta busca por um relacionamento sólido, construtivo e duradouro com o consumidor, pode-se perceber também a ação do marketing direto, como um novo pensamento estratégico de marketing que emerge a fim de ajudar nesse processo. O marketing direto pode ser definido como “ um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias de propaganda a fim de produzir resposta e/ou transação mensurável, e em qualquer local” (STONE, 1992, p. 3). A definição antiga de marketing direto girava em torno de que esse tipo de estratégia, representava apenas os conceitos relacionados a vendas diretas, objetificadas por telefone, correspondência ou televisão (BIRD, 1991 apud CASEMIRO DA SILVA, 2003). Conforme a evolução tecnológica o marketing direto passou a usar várias mídias de propagando, com o objetivo de interagir diretamente e completamente com os consumidores, na maioria das vezes solicitando respostas diretas de cada um deles (KOTLER, 1999). De modo geral esse tipo de marketing tem características próprias, que na maioria das vezes estão relacionadas a tentativa de melhorar o relacionamento com o consumidor. “Interativo”: Interação, comunicação individualizada entre a empresa e o cliente existente/cliente potencial – um ponto muito importante. “Uma ou mais mídias”: O marketing direto não se restringe ao uso de uma única mídia. De fato, os profissionais de marketing direto têm verificado uma sinergia entre as mídias. A combinação de mídias é frequentemente muito mais produtiva que o uso de uma única. “Resposta mensurável”: Mensuração é umas das marcas registradas do marketing direto. Tudo o que fazemos pode ser mensurado: sabemos quanto gastamos e quanto recebemos de volta. “Transação em qualquer local”: O mundo é nossa concha. As transações podem ocorrer por telefone, num quiosque, pelo correio ou numa visita pessoal (STONE, 1992, p. 3). Dessa forma o marketing direto permite direcionar os esforços para as pessoas que se interessem pelos produtos de qualquer modo, ou seja, que realmente queiram estabelecer uma relação de consistência com a organização. Tem se tornado o caminho mais rápido e de maior aceitação para se chegar até o consumidor, e apesar de um tipo de marketing que não busque um baixo custo para a organização, promete dar muitos bons resultados, que além de benéficos buscam ser duradouros, de modo que os consumidores se tornem fiéis, o que no mundo das trocas comerciais é um dos princípios mais positivos tanto para organização, quanto para o público (RODRIGUES; RODRIGUES; OLIVEIRA, 2007). O propósito essencial do marketing direto é conhecer de forma clara e ampla o consumidor como indivíduo, entendendo suas características como pessoa, além de seus desejos, motivações e intenções de compra. A fim de oferecer produtos, bens e serviços que os satisfaça 44 de maneira completa (BIRD, 1991 apud CASEMIRO DA SILVA, 2003). Esse tipo de marketing procura isolar os indivíduos, os segmentando por meio das considerações de suas características específicas, quando isso acontece o cliente se sente próximo a organização, e assim como em qualquer relação interpessoal, a proximidade facilita a existência de confiança. Dessa forma quanto mais a empresa consegue conhecer esses indivíduos, utilizando diversos outros artifícios do marketing, como por exemplo a pesquisa de marketing explicitada anteriormente, e fazer uso dos resultados desses métodos de maneira correta, será maior a disposição da pessoa como consumidor de preferir a empresa, marca no ato da compra (BOLDUAN; KRAISCH, 2013). O marketing direto se relaciona ao comportamento de compra do consumidor infantil propriamente por sua caracterização de construção de relacionamento duradouros. Isso porque, conforme dito no capítulo anterior, o consumidor infantil está inserido em diversos mercados, dentre estes o mercado primário e o mercado futuro. Sendo que o mercado primário diz respeito ao que é comprado diretamente pelas crianças, ou seja, se liga ao marketing direto pois a troca, nesse caso, é finalizada de forma direta pelo consumidor final, que no caso faz parte do público infantil. O mercado futuro, tem grande ligação com o intuito do marketing direto, uma vez que corresponde a algo póstero, resultado de ações bem-feitas de marketing, que atinjam o consumidor infantil de modo benéfico para ambos ainda durante sua ação no mercado primário, para que seja levado até sua vida adulta (mercado futuro). Isso corresponde a fidelidade e a confiança que uma organização se torna capaz de construir no consumidor infantil, por meio do marketing direto, sendo favorável para a empresa que ganha um consumidor “certeiro” e também para a criança que se sente confortável adquirindo determinado produto, bem ou serviço, satisfazendo seu desejo, sendo ele parte da necessidade ou não, de forma completa (SOLOMON, 2008 apud NEVES, 2009). Dentro da conceituação de marketing voltado para o público infantil, é possível considerar a nomenclatura marketing infantil, que é um termo utilizado para se relacionar ao marketing que é voltado diretamente ao público infantil. “Apesar de quase sempre a criança depender dos pais para financiar suas compras, dependendo de sua faixa etária, ela pode assumir diferentes papéis de compra [...]” (ALMEIDA; ALVES, 2011). O consumo infantil é datado de muito tempo, há relatos de que já em meados de 1870 os brinquedos eram tidos como uma posição de status, que dominava as crianças no sentido da busca por fazer parte de um determinado grupo social (MERGEN, 1992 apud SCHOR, 2009). Com o passar dos anos, as transformações contemporâneas, principalmente relacionadas às organizações, vão além da aquisição de bens e serviços meramente como um fator dominante cultural, ou seja, como inspiração para outros modos de vida; faz com que o processo de 45 consumo esteja contido em praticamente tudo o que fazemos em nossa existência. Isso faz com que se construa no interior do indivíduo emoções, maneiras de pensar, agir, se comportar, relatadas principalmente durante a infância, e influenciadas de modo frequente pelo entendimento e pela ação do marketing sobre a pessoa nesta faixa etária (SCHOR, 2009). Falando do termo propagando somente inserido no contexto do marketing infantil no geral, a propagando pode influenciar as pessoas a terem determinadas ações que não fariam, caso não estivessem expostas a tal recurso e sendo influenciadas por este. Isto é, vendo a extremidade da afirmação, a propagando inserida nesse cenário e em outros também, tem a capacidade de modificar os desejos das pessoas, principalmente o desejo de compra (SHIMP, 2009 apud JUNQUEIRA et al., 2014). Entretanto esse artifício deve ser usado de forma que seja benéfica, tanto para a organização, quanto para a criança, já que “a propaganda e o marketing influenciam as crianças para que se tornem consumidores autônomos e com mais autoridade” (SCHOR, 2009). Neste cenário de forte influência tem-se o avanço tecnológico e sua interferência perante a atuação como consumidor do público infantil. De acordo com uma pesquisa realizada pela Officina Sophia (2015), somente 7% das crianças de 7 a 12 anos não utilizam internet em qualquer um dos meios de acesso (computador, celular ou tablet). Desses 93% de crianças que fazem uso da internet, 40% podem fazer tudo, sem demais proibições dos pais ou responsáveis, ou seja, estão bastante suscetíveis a qualquer tipo de ação de marketing e publicidade. Considerando que a ação das crianças no meio digital é frequente, se torna interessante para as organizações trabalharem o marketing para este público neste meio, compreendendo melhor quais são seus influenciadores de consumo. [..] crianças aprendem sobre o ato da compra junto a três grupos de referência: a família, os amigos e as instituições sociais (incluídos os meios de comunicação e a propaganda). Esta influência pode ter sido gerada intencionalmente, na forma de instruções, conselhos ou ordens, ou de maneira indireta, por meio da imitação. (TRINDADE; UMEDA, 2004, p. 5). Essa caracte