1 
 

 

 

 

 

EDSON ROBERTO BOGAS GARCIA 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

HOMEM QUE É HOMEM COMPRA: PROTÓTIPO DE DICIONÁRIO 

PARA REDATORES PUBLICITÁRIOS 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

SÃO JOSÉ DO RIO PRETO-SP 

2012 



2 
 

 

 

 

 

EDSON ROBERTO BOGAS GARCIA 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

HOMEM QUE É HOMEM COMPRA: PROTÓTIPO DE DICIONÁRIO 

PARA REDATORES PUBLICITÁRIOS 

 

 
Tese apresentada ao Instituto de Biociências, Letras 
e Ciências Exatas da Universidade Estadual Paulista, 
Câmpus de São José do Rio Preto, para obtenção do 
título de Doutor em Estudos Linguísticos (Área de 
Concentração: Análise Linguística). 
 
Orientador: Profa. Dra. Claudia Zavaglia. 

 

 

 

 

SÃO JOSÉ DO RIO PRETO-SP 

2012 



3 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 

 
 

Garcia, Edson Roberto Bogas. 
Homem que é homem compra: protótipo de dicionário para redatores 

publicitários / Edson Roberto Bogas Garcia. - São José do Rio Preto : 
[s.n.], 2012. 

260 f. : 30 cm. 
 
Orientador: Claudia Zavaglia 
Tese (doutorado) – Universidade Estadual Paulista, Instituto de 

Biociências, Letras e Ciências Exatas 
            

1. Lexicologia.  2. Publicidade.  3. Redação publicitária.  4. Gênero 
masculino. I. Zavaglia, Claudia.  II.  Universidade Estadual Paulista, 
Instituto de Biociências, Letras e Ciências Exatas.  III. Título. 

 
   CDU – 81´374 
 

 
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca do IBILCE 

 Campus de São José do Rio Preto - UNESP 
 
 
 
 
 

 

 

 



4 
 

EDSON ROBERTO BOGAS GARCIA 

 

HOMEM QUE É HOMEM COMPRA: PROTÓTIPO DE DICIONÁRIO 

PARA REDATORES PUBLICITÁRIOS 
Tese apresentada ao Instituto de Biociências, Letras e 
Ciências Exatas da Universidade Estadual Paulista, 
Câmpus de São José do Rio Preto, para obtenção do título 
de Doutor em Estudos Linguísticos (Área de 
Concentração: Análise Linguística). 
 

BANCA EXAMINADORA 
TITULARES 

 
Profa. Dra. Claudia Zavaglia - Orientadora 
Professora Livre Docente 
IBILCE–UNESP–Câmpus de São José do Rio Preto–SP. 
 
Profa. Angélica Karim Garcia Simão 
Professora Assistente Doutora 
IBILCE–UNESP–Câmpus de São José do Rio Preto–SP. 
 
Profa. Fátima Aparecida dos Santos 
Professora Doutora 
UnB - Universidade de Brasília. 
 
Profa. Paola Giustina Baccin 
Professora Livre Docente 
USP - Universidade de São Paulo. 
 
Profa. Vivian Regina Orsi Galdino de Souza 
Professora Assistente Doutora 
IBILCE–UNESP–Câmpus de São José do Rio Preto–SP. 
 

SUPLENTES 
 
Profa. Adriane Orenha Ottaiano 
Professora Assistente Doutora 
IBILCE – UNESP – Câmpus de São José do Rio Preto – 
SP. 
 
Prof. Evandro Silva Martins 
Professor Doutor 
UFU – Universidade Federal de Uberlândia 
 
Prof. Odair Luis da Silva 
Professor Assistente Doutor 
FCLAR – UNESP – Câmpus de Araraquara – SP.  



5 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aos cinco, que construíram, comigo, uma história 
familiar única: minha mãe, meu pai, Sônia, Ângela e 
João. 

 
 
 
 
 
 



6 
 

AGRADECIMENTOS 
 

  
 Não tenho recordações, quando me lembro de minha época de infância, de ter tido 
algum amigo invisível com quem tivesse desenvolvido uma grande amizade. Se o tive, os 
diálogos ficaram esquecidos em alguma parte de meu cérebro (esse misterioso cérebro!) e de 
meu coração. Agora, adulto, aprendi que, por onde ando, vários deles me acompanham, 
protegendo-me dos infortúnios da vida e dando-me forças nos momentos em que preciso de 
apoio e de equilíbrio. Não os vejo e não dialogo com eles, mas os sinto perto. Admiro-os 
fortemente pelo trabalho que realizam. Obrigado, amigos!  
 
 Essa mesma admiração tenho por minha orientadora, Claudia Zavaglia. Nesse 
meu percurso pelo léxico, por meio dela, aprendi a valorizar a importância das palavras 
(carinhosamente complexas!). Comecei a cultuar o item “aceitação”. Sem a Zavaglia, como 
todos a conhecem e como todos não a confundem, esta tese não existiria. O meu feliz 
encontro com o mundo da Lexicografia e o meu feliz reencontro com essa pessoa maravilhosa 
só foi possível porque, em nenhum momento, ela hesitou em acreditar que tudo seria possível. 
Obrigado por me aceitar!  
 
 Ao Antonio, pela disposição em me acompanhar nas viagens (às vezes longas e às 
vezes curtas) em que participei de Congressos para apresentação de artigos científicos e pela 
compreensão quando me isolava do mundo porque sonhava com o meu dicionário. 
 
 Ao Rodrigo e à Lorena (ambos Guaitulini) pelo tempo dedicado à leitura da 
pesquisa e à impressão das cópias. 
 
 A todos os integrantes das bancas de qualificação e de defesa, que, gentilmente, 
aceitaram o convite para avaliar esta tese. E aos professores, que, por motivos alheios à minha 
vontade, não puderam participar dela. 
 
 A todos os professores, colegas e funcionários do IBILCE que acompanharam o 
meu percurso durante esses anos. 
 
 À UNIFEV – Centro Universitário de Votuporanga e ao IMES – Instituto 
Municipal de Ensino Superior de Catanduva pelo incentivo profissional e financeiro. 
 
 A alguns poucos e queridos amigos que, talvez, mesmo sem saberem, foram peças 
fundamentais para que eu nunca pensasse em desistir.  
 
 À Cris Bauab, ao Raphael e ao Luis Antonio pela parte gráfica. 
 
 
 
 

 

 



7 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 
“Cada um sabe a dor e a delícia de ser o que é.” 
                                            (Caetano Veloso) 

 
 
 
 
 
 



8 
 

SUMÁRIO 
 

INTRODUÇÃO.......................................................................................................................15 

1 LÉXICO: DEFINIÇÕES, VERTENTES E CONVERGÊNCIAS..................................22 

1.1 No princípio era a palavra...................................................................................................23 

1.2 O funcionamento do léxico nas teorias linguísticas............................................................25 

1.3 Léxico e Linguística de Corpus..........................................................................................32 

1.4 Léxico e cultura...................................................................................................................36 

1.5 Léxico e gênero masculino.................................................................................................40 

2 VERTENTES DA PUBLICIDADE: CULTURA, LÉXICO E GÊNERO......................54 

2.1 A comunicação teórica e ideológica da publicidade...........................................................55 

2.2 Publicidade e cultura...........................................................................................................63 

2.3 A seleção lexical na publicidade brasileira.........................................................................67 

2.4 O gênero social na publicidade brasileira...........................................................................73 

3 A LEXICOGRAFIA: TÉCNICA, ARTE E CIÊNCIA....................................................83 

3.1 Lexicografia e metalexicografia..........................................................................................84  

3.2 O dicionário.........................................................................................................................86 

3.3 As entradas no dicionário: definições prévias sobre a semasiologia e a onomasiologia....92 

3.4 A onomasiologia.................................................................................................................93 

3.5 A interdependência entre a semasiologia e a onomasiologia..............................................94 

4 MATERIAIS E MÉTODOS.............................................................................................100 

4.1 O suporte midiático: a revista Veja...................................................................................101 

4.2 O corpus: a escolha pelo gênero masculino......................................................................103 

4.3 Lista de frequência, a lista de frequência do WordSmith Tools e os itens lexicais para a 

composição do DRP................................................................................................................105  



9 
 

4.4 A ferramenta Concord do WordSmith Tools e sua importância para a macro e 

microestrutura do dicionário...................................................................................................113 

4.5 Microestrutura...................................................................................................................120 

5 O PROTÓTIPO DO DICIONÁRIO PARA REDATORES PUBLICITÁRIOS.........126 

6 AS POSSÍVEIS RELAÇÕES SEMÂNTICAS ENTRE LÉXICO, PUBLICIDADE E 

GÊNERO SOCIAL...............................................................................................................201 

6.1 As relações semânticas dos adjetivos, substantivos e verbos...........................................202 

6.1.1 Adjetivos........................................................................................................................205 

6.1.2 Substantivos...................................................................................................................206 

6.1.3 Verbos............................................................................................................................210 

CONCLUSÃO.......................................................................................................................214 

REFERÊNCIAS....................................................................................................................220 

APÊNDICES..........................................................................................................................231

APÊNDICE A: RELAÇÃO DE ITENS LEXICAIS NÃO LEMATIZADOS......................232 

APÊNDICE B: RELAÇÃO SEMÂNTICA ESTABELECIDA ENTRE OS 

SUBSTANTIVOS...................................................................................................................237

APÊNDICE C: RELAÇÃO SEMÂNTICA ESTABELECIDA ENTRE OS 

VERBOS.................................................................................................................................253 

 

 

 

 

 

 

 



10 
 

LISTA DE TABELAS, QUADROS,  FIGURAS E IMAGENS 

 

Tabela 1: classificação da extensão de um corpus...................................................................34 

Tabela 2: adjetivos neutros e adjetivos específicos para mulheres..........................................51 

Tabela 3: distribuição dos léxicos-marketing em gêneros (e percentuais correspondentes)...76 

Tabela 4: total de publicidades do corpus selecionado..........................................................105 

Tabela 5: número de itens lexicais encontrados no corpus....................................................107 

Tabela 6: itens lexicais, frequência e porcentagem levantados para a confecção do dicionário.. 

.................................................................................................................................................109 

Tabela 7: as lexias complexas do DRP..................................................................................116 

Tabela 8: léxicos-marketing e os assuntos aos quais se referem...........................................117 

Tabela 9: presença dos adjetivos nas estruturas categoriais dos léxicos-marketing..............206 

Tabela 10: presença dos substantivos nas estruturas categoriais dos léxicos-marketing.......208 

Tabela 11: presença dos verbos nas estruturas categoriais dos léxicos-marketing................210 

 

Quadro 1: elementos do processo de comunicação (JAKOBSON, 1991)...............................55 

Quadro 2: elementos do processo de comunicação publicitária..............................................59 

Quadro 3: oposição tradicional entre os gêneros masculino e feminino.................................78 

Quadro 4: esquema demonstrativo das especificidades referentes à Lexicografia e à Metalexi- 

cografia......................................................................................................................................85 

Quadro 5: estrutura categorial dos léxicos-marketing...........................................................204 

 

Figura 1: triângulo de Ullmann (1951) apud Baldinger (1966, p. 28).....................................97 

Figura 2: triângulo de Ullmann (1951) apud Baldinger (1966, p. 28).....................................97 

Figura 3: triângulo de Ullmann (1951) apud Baldinger (1966, p. 28).....................................97 



11 
 

Figura 4: triângulo de Ullmann (1951) apud Baldinger (1966, p. 29).....................................98 

Figura 5: triângulo de Heger (1964) apud Baldinger (1966, p. 29).........................................98 

 

Imagem 1: publicidade dos xampus Clear Men, extraído da revista Veja, 2008.....................52 

Imagem 2: publicidade voltada ao público masculino (Veja, 2008)......................................104 

Imagem 3: publicidade utilizando o homem como protagonista (Veja, 2008)......................104 

Imagem 4: exemplo das words-list retiradas do corpus da presente pesquisa.......................107 

Imagem 5: ferramenta Concord com o cotexto do verbo “ser”, linha a linha........................114 

Imagem 6: ferramenta Concord com o contexto (por meio da opção “grow”) do verbo ser.114 

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



12 
 

LISTA DE ABREVIATURAS 

 

LC: Linguística de Corpus. 

DRP: Dicionário para redatores publicitários 

AU: Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa 

HO: Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa 

cf.: conforme 

Adj.: adjetivo. 

Adj.2g.: adjetivo comum de dois gêneros 

S.2g.: substantivo comum de dois gêneros. 

S.f.: substantivo feminino 

S.m.: substantivo masculino. 

V.aux.: verbo auxiliar. 

V.i.: verbo intransitivo. 

V. imp.: verbo impessoal 

V.pred.: verbo predicativo. 

V.t.: verbo transitivo 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 



13 
 

RESUMO 
 
 
A presente tese tem como objetivo a elaboração de um protótipo de dicionário para redatores 
publicitários, constituído de unidades lexicais voltadas ao público masculino. A produção 
dessa obra fundamenta-se no fato de que as pesquisas em Lexicografia que relacionam 
aspectos culturais ao léxico têm demonstrado a importância que esse tipo de unidade 
desempenha na transmissão e na recepção de conhecimentos a respeito das características de 
uma sociedade. Essa constatação permite ponderar que os itens lexicais pertencentes a uma 
determinada língua determinam aspectos ligados às crenças, aos costumes e, de forma 
específica neste estudo, às características sexuais de seus indivíduos. Dessa maneira, 
realizamos uma investigação para verificar e comprovar a existência de um léxico capaz de 
revelar as possíveis diferenças de gênero no Brasil. Selecionamos, a seguir, para compor 
nosso corpus, publicidades impressas voltadas ao sexo masculino ou nas quais ele é o 
protagonista, extraídas da revista Veja, versão impressa e/ou online, entre os anos de 2006 e 
de 2011. Essa escolha partiu do pressuposto de que os publicitários responsáveis pela 
construção dos textos escritos direcionam-nos a um público-alvo cada vez mais específico nas 
campanhas publicitárias de seus clientes, pois, assim, podem conduzir, com mais acuidade, os 
potenciais consumidores à decisão de compra. Com essas publicidades, também pudemos 
constituir os conceitos que fariam parte de nosso produto, os quais denominamos de léxicos-
marketing, ou seja, unidades-conceito representativas de um segmento de mercado. Para a 
composição e análise do repertório lexical da nossa proposta lexicográfica, utilizamos a 
metodologia veiculada pela Linguística de Corpus, por meio do programa Wordsmith Tools, 
principalmente, as ferramentas WordList, com o objetivo de fornecer as listas de itens lexicais 
da nomenclatura e a Concord, para extrair seus contextos. Baseados nessas conjecturas, 
constituímos uma proposta de dicionário onomasiológico especial monolíngue, com o intuito 
de colocar à disposição dos profissionais publicitários um instrumento didático de consulta, 
bem como de produção textual capaz de fornecer subsídios para que os textos produzidos 
possam atingir, com êxito, o que se pretende alcançar em uma campanha publicitária.  
 
 
Palavras-chave: Léxico. cultura. gênero. publicidade. lexicografia. dicionário. 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 

 

  



14 
 

ABSTRACT 
 
 

The main objective of this dissertation is the development of a prototype dictionary for 
advertising copywriters, consisting of lexicon targeted at males. The production of this work 
is based on the fact that research in lexicography that relates cultural aspects to the lexicon 
have demonstrated the importance that lexical units play in the transmission and reception of 
knowledge about the characteristics of a society. This observation allows considering that the 
lexical items belonging to a certain language determine the aspects related to beliefs, customs 
and, specifically in this study, the sexual characteristics of its individuals. Thus, we conducted 
an investigation to verify and prove the existence of a lexicon capable of revealing the 
possible gender differences in Brazil. For this, theoretical studies in the areas of Lexicology, 
Sociology and Sociolinguistics confirmed our propositions. We chose then, for the selection of 
our corpus, print advertisements targeted at males or in which they are the protagonists, 
extracted from Veja magazine, print and/or online, between the years of 2006 and 2011. This 
choice was made based on the hypothesis that advertising writers’ goal is to appeal with their 
campaigns to an audience that’s increasingly more specific and be able to lead, these 
potential consumers more accurately to a purchase. With these advertisements, we also 
compose the concepts that would be part of our product that we call Marketing Lexicon, 
which are lexical units representing a market segment. For the description and analysis of 
lexicon of our prototype, we use the methodology applied by Corpus Linguistics, through the 
program Wordsmith Tools. Within this perspective, we employ the WordList’s tools, with the 
goal of providing lists of lexical items that would be used in the product and the Concord, to 
understand the context in which they appear. Based on these assumptions, we constituted a 
proposal of a particular monolingual onomasiological dictionary in order to provide 
professional advertisers with an educational tool for consultation, as well as textual 
production capable of providing subsidies so that the texts produced can successfully reach 
the target of an advertising campaign. 
 
Keywords: Lexicon. culture. gender. advertising. lexicography. dictionary. 
 

 

 

 

 

 

 



15 
 

 



16 
 

 Podemos compreender melhor as relações sociais, culturais, econômicas e 

políticas que se estabelecem nacional e internacionalmente quando conseguimos ler, de 

maneira eficaz, por meio das várias possibilidades de linguagens existentes, as mensagens que 

nos afetam diariamente. Isso nos impulsiona a exercer nosso papel de cidadãos que possuem 

direitos e deveres, no que tange à manifestação de pensamentos, desejos e anseios. A 

linguagem escrita, especificamente, considerada como nossa capacidade exclusiva de 

manifestar ideologias, é, acreditamos, uma aliada, no sentido de planejar nossa vida e de  

entender a importância de sua construção.  

 Dessa maneira, o léxico, fundamental para se conhecer uma comunidade e, 

consequentemente, tomar contato com as necessidades dos membros de uma sociedade, torna 

possível a criação e o desenvolvimento de uma rede de relações que determina nossas 

escolhas nas situações em que a seleção de um repertório lexical resultará no sucesso ou no 

fracasso de nossa comunicação.  

 O interesse em investigar, com maior aprofundamento, esse mundo lexical, 

despertou nosso fascínio pelo curso de Letras e, de maneira mais intensa, nossa preferência 

por disciplinas ligadas diretamente ao estudo da Língua Portuguesa e, como idioma 

estrangeiro, ao da Língua Italiana. 

 Na presente tese, agora como professor de Língua Portuguesa no curso de 

Comunicação Social e de Redação Publicitária no curso de Publicidade e Propaganda, 

resolvemos, em um primeiro momento, em nosso projeto de pesquisa, organizar, descrever e 

analisar as unidades lexicais das publicidades voltadas ao público masculino da revista Veja 

(2006-2011) em campos léxico-semânticos, tentando, assim, verificar a importância desse 

repertório lexical como elemento fundamental para identificação do contexto sociocultural 

atual do homem brasileiro. 



17 
 

 Essa primeira proposta nos pareceu viável, pois consideramos que conceber o 

léxico de forma geral e, em particular, o léxico publicitário sob a ótica da Lexicologia é 

pensar a língua como um elemento em constante transformação e, a partir disso, perceber 

essas mudanças no meio social. É avançar, também, em relação aos estudos que, 

tradicionalmente, pensam a tecnologia voltada à comunicação como um simples meio de 

transmissão destinado a levar as mensagens produzidas pelos órgãos de comunicação à 

sociedade.  

 Além disso, buscar a significação dos processos lexicais elaborados em anúncios 

de revistas voltados para o público masculino é pensar a publicidade como produtora de 

aspectos linguísticos que podem nortear um determinado contexto em um grupo social ao 

qual ela se dirige em uma dada época.  Ao analisar o uso do léxico por meio da mídia e do 

público-alvo selecionados, é possível justificar não só os fatores linguísticos contidos nos 

anúncios publicitários, mas também contextualizar o homem dentro da sociedade à qual ele 

pertence.  Consideramos essas premissas válidas, pois acreditamos que as novas tecnologias 

possuem papel fundamental no processo de globalização. Elas possibilitam a criação de meios 

de comunicação que se desenvolvem e se aprimoram com uma rapidez inimaginável. Com 

eles e por meio deles, o homem constrói concepções que interferem nos conceitos pessoais e 

se misturam com o comportamento do outro, onde quer que ele esteja. A publicidade deste 

século tem-se mostrado eficaz nesse processo: marcas e produtos são conhecidos e 

reconhecidos por falantes de várias nacionalidades. Ela está presente nos canais de televisão a 

cabo e nas páginas da Internet (e entre outras mídias, tais como o rádio, o jornal e a revista).  

 No entanto, essa proposta sofreu alterações após termos cursado a disciplina de 

Lexicografia, em que refletimos acerca dos aspectos teóricos e práticos dos estudos sobre 

obras lexicográficas e a disciplina de Tradução e Linguística de Corpus, na qual conhecemos 

o programa o WordSmith Tools e aprendemos a utilizar suas ferramentas, pudemos perceber 



18 
 

que sua operacionalização e os estudos lexicográficos no contexto de nossa proposta inicial 

poderiam proporcionar uma pesquisa com um caráter teórico-prático que nos pareceu de 

relevante importância acadêmica. 

 Assim, após essa reflexão e concernente à questão teórica, mantivemos o foco em 

estudar o léxico e sua indissociável relação com os aspectos culturais e, posteriormente, em 

verificar a importância das unidades lexicais como aferidoras de comportamentos de gêneros 

sociais e a consequência delas na publicidade voltada ao público masculino, numa perspectiva 

contemporânea (2006-2011), usando, ainda, como suporte midiático, a revista Veja. A partir 

disso, sustentamos pensar a Lexicografia como ciência capaz de organizar, 

metodologicamente, esse conjunto de elementos.  

 A parte prática, a partir das constatações advindas das pesquisas teórico-

metodológicas, objetivou a apresentação de uma proposta de dicionário onomasiológico 

especial, para servir como material de consulta para profissionais responsáveis pela tessitura 

de textos em anúncios publicitários.  

 Foi-nos, portanto, de suma importância essa bipartição inicial para que 

pudéssemos organizar nosso corpus com maior acuidade, já que pudemos estabelecer o 

público-alvo a quem dirigiríamos nosso produto. Nesse sentido, consideramos: 

 →Publicitários que têm a função de trabalhar com textos (redatores publicitários e 

revisores, mais especificamente); 

 →Agências de Publicidade, como fonte de consulta; 

 →Universidades, Centros Universitários e Faculdades que possuem o curso de 

Publicidade e Propaganda; 

 →Graduandos de Publicidade e Propaganda. 

 Essa proposição vem ao encontro de uma das questões que sempre levantamos em 

nossas aulas específicas de Redação Publicitária, quando tratamos dos meios impressos. 



19 
 

Apesar de existirem bons livros didáticos sobre a disciplina,1 que apregoam a importância do 

arranjo lexical em produções publicitárias, há uma falácia em relação a materiais 

lexicográficos de consulta que poderiam auxiliar, de maneira didática e específica, as 

dificuldades que porventura possam existir no momento em que se começa a criar e a 

desenvolver o texto escrito.   

 Consideramos, por isso, que a existência de uma obra lexicográfica que possa 

cooperar com a publicidade, não no sentido de orientar sobre seus tecnicismos, mas para 

auxiliar a produção textual e compreender algumas construções próprias dessa matéria a partir 

de um léxico mais selecionado e repertoriado para essas questões, seja de grande valor, tanto 

acadêmica como comercialmente. 

 Com o fito de alcançar os objetivos a que nos propomos, além deste capítulo 

introdutório, a tese compõe-se de seis outros, da conclusão e das referências utilizadas ao 

longo da pesquisa. Pormenorizadamente, descrevemos essa estrutura: 

 No primeiro capítulo, discorremos sobre a concepção de léxico, desde sua 

diferença com relação ao item lexical “palavra”, bem como sua concepção nas diferentes 

teorias linguísticas. Em seguida, relacionamos léxico com cultura e a indissociação entre esses 

dois conceitos, ambos, entidades dinâmicas que possibilitam entendermos a variação de 

hábitos, ideias e crenças. Por fim, defendemos a relação que se estabelece entre léxico e 

gênero, mais evidentemente, entre léxico e o gênero social masculino. 

 No segundo capítulo, discutimos a importância dos meios de comunicação 

contemporaneamente. Descrevemos, mais especificamente, de acordo com nosso interesse de 

pesquisa, a maneira como essa comunicação é processada e como ela se concretiza quando 

nos referimos à Publicidade. Tendo em vista sua complexa disposição comunicativa, pensar 

nessa área como uma matéria que se restringe somente ao ato de vender, tornou-se pífio 
                                                             
1 Citamos alguns com os quais trabalhamos: MARTINS, Zeca. Redação publicitária: a prática na prática; 
FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária: sedução pela palavra; HOFF, Tânia;GABRIELLI, Lourdes. 
Redação Publicitária; CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. 



20 
 

diante da gama de possibilidades que ela oferece em suas composições quando envolve tanto 

discursos culturais quanto sociais. Com o intuito de produzir no ser humano o desejo de 

satisfação, os redatores publicitários buscam, no léxico, expressões ideais para exacerbar no 

indivíduo a sua vontade de comprar e se sentir feliz com isso. Aliás, é se espelhando nesse 

consumidor que selecionam as unidades lexicais para tomarem formas a serem dispostas nos 

anúncios. Já não se trata, portanto, de um todo, mas de homens e de mulheres com suas 

peculiares características e diferenças.  

 O terceiro capítulo aborda a Metalexicografia e a Lexicografia. Delimitamos, por 

conseguinte, seus campos de atuação. A partir disso, estudamos desde o surgimento dos 

compêndios lexicográficos até sua existência atualmente, sua constituição, bem como a sua 

definição por parte de alguns estudiosos. Tendo em vista nossa opção pela estrutura do 

dicionário onomasiológico, procuramos também realizar um estudo pormenorizado de sua 

história, concepção e constituição, traçando a interdependência existente entre a semasiologia 

e a onomasiologia. Estabelecidos os critérios a serem adotados nessa perspectiva, 

esclarecemos, ainda, o porquê da escolha por um dicionário de caráter especial, ou seja, 

daquele em que se faz a seleção de itens lexicais específicos dentro da categoria pretendida - a 

do gênero masculino - de um léxico geral. 

 No quarto capítulo, realizamos uma explanação dos materiais e métodos 

utilizados para a composição de nosso protótipo: a justificativa do suporte midiático, a revista 

Veja, de onde extraímos o nosso corpus, composto de publicidades voltadas ao público 

masculino ou em que ele aparece como protagonista; a importância dos estudos baseados 

nesses corpora, a partir do programa WordSmith Tools, mais especificamente, da ferramenta 

WordList para capturar os itens mais frequentes que compuseram nosso protótipo, e da 

ferramenta Concord, para visualizar o contexto em que esses itens aparecem e, por fim, o 

detalhamento da macro e da microestrutura do dicionário. 



21 
 

 O quinto capítulo é composto pelos conceitos (os léxicos-marketing) e pelos 

verbetes destinados a eles na apresentação do produto final: o protótipo de dicionário para 

redatores publicitários. 

 No sexto capítulo, discutimos a relação que se pode estabelecer entre os itens 

lexicais levantados com o gênero masculino, bem como sua utilização nos textos 

confeccionados pelos redatores publicitários. Essa discussão tenta esclarecer que, dependendo 

da delimitação de um determinado estudo acerca do léxico, é possível dizer que unidades 

léxicas podem representar um gênero sexual. 

  

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



22 
 

 



23 
 

 No presente capítulo, realizamos, em 1.1, algumas considerações acerca da 

relação entre os itens palavra e léxico, servindo-nos de alguns pesquisadores que estudaram o 

tema para tentar traçar definições e limites para o assunto.  Em 1.2, procedemos a um estudo 

sobre o léxico nas teorias linguísticas e sua inegável natureza transdisciplinar, bem como suas 

possibilidades de aplicação nas várias correntes. Em 1.3, pontuamos a Linguística de Corpus 

como ciência capaz de fornecer subsídios para estudos lexicais. Em 1.4, justificamos a 

indissociabilidade entre léxico e cultura, ambos entidades dinâmicas que variam de acordo 

com os hábitos, ideias e crenças sociais e individuais. Por fim, em 1.5, defendemos a relação 

que se estabelece entre léxico e gênero, mais evidentemente, o gênero social masculino. 

 

1.1 No princípio era a palavra 

  

 Para evitarmos contradições ao longo de nossa investigação, nesta seção, parece-

nos interessante, preliminarmente, pontuar algumas considerações acerca da concepção de 

palavra e de léxico, servindo-nos de algumas proposições estudadas por pesquisadores que se 

debruçaram em tentar traçar definições e limites para o assunto.   

 Os primeiros povos a definir a palavra foram os gregos, para os quais se tratava de 

uma unidade significativa de articulação do discurso. No decorrer dos estudos linguísticos, no 

entanto, muitos estudiosos discordaram dessa definição, propondo novas maneiras de 

concebê-la.  Até hoje, a noção de palavra ainda não está totalmente convencionalizada e, 

dessa maneira, existem muitas terminologias utilizadas para tentar defini-la. Vilela (1979, p. 

15) cita uma ampla relação delas, tais como “palavra léxica, palavra semântica, palavra 

derivada, palavra composta, sintagmema, sintagma, sintagma fixo, expressão idiomática, 

morfema livre, morfema preso, entrada lexical, item lexical, lexema, monema, semema, 

arquilexema e arquissemema” e acrescenta: 

 



24 
 

O reconhecimento da palavra como unidade da língua traz consigo uma série de 
dificuldades, quer quanto à sua caracterização, quer quanto à sua definição: 
dificuldades encontráveis na delimitação da palavra relativamente a outras unidades 
(morfema, grupo de palavras, etc.), ou dificuldades provenientes do ponto de vista 
em que se considera a palavra, ou ainda as dificuldades das especificidades da 
palavra nas diferentes línguas. (VILELA, 1979, p. 16). 
 

 No tocante à última consideração do autor, Biderman (2001, p. 13) pontua que a 

criação lexical se processa por meio de “atos sucessivos de cognição da realidade e de 

categorização da experiência, cristalizada em signos lingüísticos: os lexemas.” Por isso, diz 

que é impossível definir palavra de maneira universal, tendo em vista sua materialidade no 

discurso e, como tal, sua identificação, delimitação e conceituação dar-se-ão somente dentro 

de um determinado idioma. E, mesmo no interior de cada sistema, três critérios deverão ser 

isolados: o fonológico, o gramatical (morfossintático) e o semântico. 

 Galves e Fernandes (2006, p. 100), em dissonância com a noção de palavra das 

gramáticas tradicionais, propõem a seguinte definição: 

 
[...] as palavras carregam significação própria dentro do enunciado. Por esta 
definição, isoladamente no interior de um enunciado como Lhe deram o livro 
apresentado acima, livro é uma palavra porque carrega o significado ‘obra literária 
científica ou artística que compõe em regra, um volume’, o é uma palavra porque 
carrega o sentido de ‘definitude’ e gênero masculino que será atribuído a algum 
nome, lhe é uma palavra porque carrega o sentido de ‘a ele’, deram é uma palavra 
porque carrega o sentido de ‘eles exerceram o ato de dar (doar, conceber)’. Da 
mesma forma, em um enunciado em português como Amaremos nossos filhos, 
amaremos é uma palavra porque carrega o significado ‘nos exercemos o ato de amar 
(desejar o bem)’. Porém, ‘-re’ e ‘-mos’ só podem expressar, respectivamente, o 
significado de ‘tempo futuro’ e não isoladamente no enunciado mencionado. 

 

 Segundo Pontes (2008, p. 34): 

 
O estudo lexicológico moderno parte da noção de palavra definida como unidade de 
significação formada por elementos foneticamente articulados e inseparáveis, com 
possibilidades de comutação em níveis hierárquicos, em que se tem, por exemplo, o 
sintagma ou a frase. 
 
 

 Para evitar essas imprecisões conceituais, em seus estudos, Biderman (2001) 

toma, como ponto de partida, o termo lexia, empregado, pela primeira vez, por Pottier (1992). 

Para o autor, é uma unidade memorizada pelos indivíduos, que apresenta uma definição 



25 
 

componencial em cada idioma e, assim, possibilita uma hierarquia semântica em seu interior. 

Além disso, veicula o seu estudo às possibilidades que as línguas admitem de se expandirem 

em suas relações sintagmáticas e paradigmáticas.  

 No entanto, se considerarmos a distinção dos três tipos de lexias apresentadas por 

Pottier (1992) apud Biderman (2001): a simples, a composta e a complexa, também 

entraremos em um terreno movediço. Segundo Bizzocchi (2010, p. 53): 

 
O problema é que, com o tempo, alguns sintagmas vão se petrificando, tornando-se 
pouco a pouco lexias complexas, a seguir lexias compostas (quando perdem a 
capacidade de flexão interna e de inserção de elementos) e, finalmente, lexias 
simples (quando se perde a consciência da composição: filho de algo > “fidalgo” 
Até alguns anos atrás, “aquecimento” e “global” eram duas lexias simples que 
poderiam entrar em qualquer frase, mas dificilmente apareciam juntas. De repente, a 
sequência “aquecimento global” se tornou – infelizmente – comum em nossos 
diálogos e já é uma unidade estocada em nossa memória, isto é, uma lexia 
complexa. 

 

 Borba (2003), por sua vez, considera que a lexia simples é formada por uma única 

forma livre como flor, chuva, paz; a lexia complexa combina mais de uma forma livre, como 

beija-flor, ou, ainda, uma forma livre e uma ou mais formas presas, como floricultura, 

apaziguar e chuvisco. 

 Tendo em vista essa complexidade acerca do assunto e conscientes disso, 

adotaremos, no decorrer desta tese, “léxico” como conjunto de todas as “lexias”, ou “unidades 

lexicais” ou “itens lexicais” de uma língua e “lexia”, “unidade lexical/léxica”, “item lexical” e 

“lexia complexa” como representantes de “palavra”.  

 

1.2 O funcionamento do léxico nas teorias linguísticas 

 

 O léxico, tomado aqui como “conjunto das palavras duma língua” (REY-

DEBOVE, 1985, p. 50), não é um objeto de estudo recente na linguística. Panini, que viveu 

no V ou IV séculos a.C., realizou uma análise completa do Sânscrito e, nela, apresentou uma 



26 
 

distinção entre forma e conteúdo, entre língua objeto e metalinguagem, no nível lexical. Seus 

estudos, dessa forma, contribuíram para traçar um caminho histórico para a evolução 

científica da compreensão das unidades lexicais. 

 A Grécia, no Ocidente, por sua vez, pode ser considerada o berço das reflexões 

sobre a linguagem, apesar de “imaginarem que se pudesse falar e pensar somente em grego” 

(REY, 1970, p. 7). O interesse de Aristóteles pela palavra ainda recaía menos no aspecto de 

fenômeno de observação, mas como instrumento conceitual. O filósofo a considerava uma 

convenção social que possibilitava as operações da lógica. Para Platão, ela era possível 

reflexo do mundo das ideias.  Assim, era notória a importância entre as palavras e as coisas. 

Dessa concepção, podemos notar que este admitia também a convencionalidade do léxico 

para explicar que “a unidade lexical não pode conduzir ao conhecimento da ‘coisa em si’” 

(REY, 1970, p. 10).  

 No entanto, foi a partir do século XIX, que o léxico começou a ser observado em 

sua natureza fonética e morfológica. Os neogramáticos desenvolveram um método 

comparativo, que culminou num “conjunto de princípios pelos quais as línguas poderiam ser 

sistematicamente comparadas, no tocante a seus sistemas fonéticos, estrutura gramatical e 

vocabulário, de modo a demonstrar que eram ‘genealogicamente’ aparentadas.”  

(WEEDWOOD, 2002, p. 105). Nessa escola, alguns aspectos pareciam ser levados em 

consideração em relação ao léxico. O primeiro, relacionado ao papel da analogia. Segundo 

Weedwood (2002, p. 107): 

 
Quando uma criança aprende a falar, tende a regularizar as formas anômalas, ou 
irregulares, por analogia com os padrões mais regulares e produtivos de formação na 
língua. Por exemplo, a criança tende a dizer “eu fazi” em vez de “fiz”, tal como diz 
“comi”, “abri”, “vendi” etc. O fato de a criança proceder assim é uma prova de que 
ela aprendeu ou está aprendendo as regularidades ou regras de sua língua. Ela 
prosseguirá seu aprendizado “desaprendendo” algumas das formas analógicas e 
substituindo-as pelas formas irregulares correntes na fala da geração anterior. 

 



27 
 

 O segundo, sem dúvida, é a presença dos estudos de Humboldt (1767) apud 

Coseriu (1977), no tocante à ideia de que a língua é algo dinâmico. Para tanto, lançou os 

conceitos de enérgeia: “Entender a linguagem como enérgeia significa [...] considerá-la como 

atividade criadora em todas as suas formas. Enérgeia é tanto a linguagem em geral como a 

linguagem enquanto fala. [...] são também as línguas [...] enquanto determinado 

historicamente.2” (COSERIU, 1977, p. 21). Para Weedwood (2002, p. 109), Humboldt 

acreditava que “uma língua não é um conjunto de enunciados prontos produzidos pelos 

faltantes, mas os princípios ou regras subjacentes que possibilitam aos falantes produzir tais 

enunciados e, mais que isso, um número ilimitado de enunciados”. 

 Para romper com a tradição comparatista e histórica, Saussure fundou o que 

conhecemos hoje como a linguística moderna. O autor postula considerações acerca do que 

considera o signo linguístico, uma entidade dicotômica e psicológica. O estruturalista 

ponderou que a relação dicotômica entre significado e significante devesse ser tratada dentro 

do sistema linguístico em que o signo está inserido, ou seja, é essa relação arbitrária que 

possibilita o estabelecimento do valor, já que, se essas duas entidades psíquicas estivessem 

separadas, em nada consistiriam. “O que importa na palavra não é o som em si, mas as 

diferenças fônicas que permitem distinguir essa palavra de todas as outras” (SAUSSURE, 

2006, p. 137).  De acordo com Nascimento (2009, p. 2641): 

 
O interessante da língua é o jogo de oposições e combinações de signos, de letras, de 
palavras, de frases, de enunciados, de proposições, de discursos, no seu 
funcionamento, na produção dos sentidos. Diria, sobretudo, que nesse jogo o léxico 
oposto ou combinado significa em uma ciência dos signos. Não só os grafemas e os 
fonemas formam a unidade léxica, mas não nos esqueçamos de que a imagem 
compõe uma região que instaura a necessidade de um léxico e de um campo 
totalmente gramatical (morfológico, sintático, semântico etc.).  

 

                                                             
2 Entender el lenguaje como “enérgeia” significa [...] considerarlo como actividad creadora en todas sus 
formas. “Enérgeia” es tanto el lenguaje en general como el lenguaje en cuanto habla. [...] son también las 
lenguas [...] en cuanto determinado históricamente. (As traduções, no presente trabalho, são de nossa autoria). 



28 
 

 Sendo assim, de acordo com Nunes (2006, p. 153), “para o estudo do léxico, 

entendemos que as sistematicidades linguísticas se estabelecem no espaço diferencial e 

relacional entre os elementos lexicais”. O linguista ainda acrescenta que “o conjunto de 

relações que os elementos lexicais entretêm na língua é extremamente diversificado.” A 

distinção que se tem, por conseguinte, do léxico é dada a partir do que o constitui: a 

característica, o valor e a unidade (NASCIMENTO, 2009, p. 2649).  

 Ressaltando a natureza opositiva do signo, evidenciamos o caráter de “valor” 

estudado por Saussure. Ilari (2004, p. 63) aponta que “toda teoria científica inovadora se 

caracteriza por propor um novo enfoque sobre o objeto estudado e que, no caso do 

saussurianismo, esse novo enfoque é dado pela noção de valor”.  

 
Além disso, a ideia de valor, assim determinada, nos mostra que é uma grande ilusão 
considerar um termo simplesmente como a união de certo som com um certo 
conceito. Defini-lo assim seria isolá-lo do sistema do qual faz parte; seria acreditar 
que é possível começar pelos termos e construir o sistema fazendo a soma deles, 
quando, pelo contrário, cumpre partir da totalidade solidária para obter, por análise, 
os elementos que encerra. (SAUSSURE, 2006, p. 132)  
 

 Dessa forma, a própria ideia de valor reflete a necessidade de se iniciar uma 

análise do complexo ao mais simples: primeiro o conjunto do léxico, para chegar 

gradativamente às unidades lexicais isoladas, tendo em vista que eles só têm valor por meio 

das relações que mantêm entre si, ou seja, sua totalidade. Percebemos, dessa maneira, que o 

valor determina a existência dos itens lexicais da língua, ou seja, são as relações que os signos 

entretêm entre si que fazem que existam. 

 Outras linhas de pesquisa linguística foram desenvolvidas dentro da concepção 

saussuriana (estruturais), porém, com diferentes enfoques. A escola linguística denominada de 

Glossemática, desenvolvida na Universidade de Copenhague e cujos nomes mais importantes 

são Luis Hjelmslev e Viggo Bröndal, foi a que aplicou a tese de Saussure de que as línguas se 

constituem como sistemas de oposição. Àquele deu-se o estatuto das primeiras tentativas 



29 
 

estruturalistas na Europa de explicar a significação do léxico por meio de traços semânticos. 

De acordo com Fiorin (2007, p. 69),  

 
No entanto, há um certo ceticismo em relação à estruturalidade do vocabulário e, por 
conseguinte, à possibilidade de estudá-lo de um ponto de vista estrutural, pois, em 
oposição aos fonemas e morfemas, os vocábulos são, de um lado, numerosos (talvez 
em número ilimitado e incalculável) e, de outro, instáveis, dado que, a todo o 
momento, palavras novas são criadas, enquanto outras se tornam velhas e caem em 
desuso.  

 

 Entretanto, a teoria dos campos lexicais, como metodologia de sistematização, 

explicação e descrição das estruturas semânticas, teve um grande número de adeptos e 

recebeu várias designações ao longo do tempo: campo semântico, utilizada por Ipsen (1924), 

Jolles (1934) e Porzig (1934).  Weisgerber fala dos campos léxicos. Trier (1976) evita o termo 

campo semântico, estabelecendo a diferença entre campo lexical e campo nocional. Bally 

(1977) trabalha com a denominação campo associativo. Guiraud (1972) introduz campos 

morfossemânticos e Matoré (1953) propõe os campos nocionais.  

 Ainda segundo Fiorin (2007, p. 71), “a semântica estrutural não visa propriamente 

ao sentido, mas a sua arquitetura, não tem por objetivo estudar o conteúdo, mas a forma do 

conteúdo”. Ela teria, por conseguinte, um ponto de vista imanente de categorias semânticas 

responsáveis, numa língua ou num estado de língua, pela criação de significados.  

 Vilela (1979, p. 24), com relação a essa análise componencial dirá que: 

 
A teoria dos campos lexicais primordialmente apresentada por J. Trier com base nas 
idéias de articulação (W.V. Humboldt) e de sistema (F. Saussure), continuada nas 
idéias de figuras (ou não signos), de redução das classes abertas do léxico a classes 
fechadas de comutação (como processo metodológico) com L. Hjelmslev, 
desenvolvida com a aplicação dos métodos da fonologia ao plano do conteúdo com 
Coseriu e Pottier e aplicada por alguns lingüistas a domínios mais ou menos bem 
delimitados do léxico, constitui a base teórico-prática da análise componencial do 
estruturalismo europeu no domínio do léxico. 
 

 O autor, em sua obra, estuda a análise que fazem de campos lexicais alguns 

autores, tais como B. Pottier (campos lexical de “assento”), G. Wotjak e E. Nida (verbos de 

movimento), A. J. Greimas (sistema sémico da espacialidade), G. Mounin (o léxico da 



30 
 

habitação), Geckeler (o campo lexical de “adjetivos de idade”), Coseriu (o campo lexical de 

“som”), entre outros.  Para Vilela (1979, p. 47), em suma: “É a partir da teoria dos campos 

lexicais e com um tratamento estrutural que se constrói uma teoria apropriada para análise 

paradigmática do léxico”.  

 A partir de 1960, instaurou-se, em meio aos estudos dos campos, um novo 

paradigma linguístico liderado por Noam Chomsky, o qual postulava um novo objeto de 

estudo, a competência sintática determinada por estados de mente/cérebro que, por sua vez, 

podem ser manipulados por sistemas computacionais. Segundo Borges Neto (2004, p. 93),  

 
[...] a teoria lingüística conhecida genericamente como gramática gerativa (a par 
com vários outros nomes que recebe em diferentes momentos) é um Programa de 
Investigação Científica, extremamente coerente, que começa a ser construído em 
meados do século XX e que se torna, já nos primeiros anos de existência, um modo 
de entender a estrutura da linguagem humana que pode ser contestado – o que é 
próprio das teorias científicas – mas que não pode ser ignorado. 
 

 Nessa época, Chomsky também se preocupava com o léxico. De acordo com 

Lorente (2004), em seus estudos, tendo em vista as operações de estruturas sintagmáticas e 

transformacionais, constatou que: 

 
O léxico inclui somente informações imprevisíveis (mínima informação) e 
caracteriza simplesmente as entradas do componente lexical com traços funcionais e 
semânticos, para estabelecer as restrições que devem ser impostas às regras de 
subcategorização sensíveis ao contexto (LORENTE, 2004, p. 25). 
 
 

 Seguindo o ritmo das diferentes reformulações do modelo proposto pelo 

pesquisador, o léxico foi tomando uma posição cada vez mais central. Em sua relação com a 

sintaxe, a centralidade do léxico está marcada ao enunciar-se o Princípio de Projeção como 

um princípio da gramática de caráter universal, a qual postula que a sintaxe se constitui como 

uma projeção do léxico. O estudo das categorias léxicas e suas projeções, consideradas 

primordialmente enquanto a sua configuração sintática, na qual se incorporam as relações 

semânticas, marca outro estágio do avanço nas pesquisas a esse respeito. Além disso, por 

meio da organização em sintagmas próprios da estrutura sintática, podemos considerar que os 



31 
 

itens verbais, por exemplo, são analisáveis em uma estrutura interna e que os níveis de 

representação devem incluir, além da representação da sintaxe, uma representação própria do 

léxico.   

 Com relação a essa independência da unidade lexical, Galves e Fernandes (2006, 

101), descrevem que:  

 

O léxico é constituído de substratos onde os morfemas são adicionados uns aos 
outros na formação das palavras e onde as regras fonológicas são aplicadas depois 
da adição de cada morfema. [...]. No primeiro substrato estão as representações 
lexicais subjacentes, como lista de morfemas, condições de estrutura morfológica e 
formas irregulares. O segundo substrato lexical [...] é responsável pela aplicação de 
regras de formação de palavras por derivação, pela adição dos morfemas 
derivacionais. Os morfemas derivacionais possuem a característica de alterar a 
categoria gramatical de uma palavra, não são produtivos, ou seja, não é qualquer 
morfema derivacional que pode ser adicionado a qualquer raiz e há muitas restrições 
de co-ocorrência operando sobre eles. [...] Já o terceiro substrato também é 
responsável pela aplicação de regras de formação de palavras, porém, não por 
derivação [...], mas por flexão, através do acréscimo dos morfemas flexionais. [...].  

 

 Lorente (2004, p. 25) diz que “os interesses lexicológicos se concentram, por um 

lado, no desenvolvimento de mecanismos descritivos da criatividade lexical [...] e, por outro, 

no estabelecimento de modelos de estruturação do componente lexical”. 

 As perspectivas trazidas pelo avanço das tecnologias também possibilitaram 

estudos na tentativa de prosseguir os estudos em relação ao léxico. Zavaglia (2006, p. 248) 

argumenta que:  

O processamento de uma língua natural bem como a compreensão do fenômeno da 
linguagem natural são temas de maior interesse, nos dias de hoje, para ciências 
como a Inteligência Artificial, a Lingüística Computacional, a Tradução Automática, 
entre outras. A introdução do computador no quotidiano das pessoas afetou a sua 
maneira de enxergar o mundo, transformando-as em seres mais conscientes e 
exigentes não somente com o mundo a seu redor mas também com o mundo além-
mar, sem fronteiras, atingível e acessível, em segundos, por meio da Internet, a rede 
mundial de computadores.  

 

 O processo, porém, foi demorado se levarmos em conta, atualmente, a evolução 

desses aparelhos computacionais. No entanto, já na década de 60, com relação ao estudo 



32 
 

lexical, Biderman (2001) aponta alguns trabalhos de análise estatística, literária e sintática 

dessa época.  

 Apenas para informar, interessante nos parecem os estudos para estabelecer listas 

hierárquicas de fonemas, ou de letras realizados por O. Sangiorgi, pelo Instituto de 

Tecnologia da Aeronáutica (ITA), de São José dos Campos e por John C. Duncan. Além 

disso, foram criados bancos de informações linguísticas e, a partir deles, vários tipos de 

dicionários que permitiram avançar nos estudos de Lexicografia. 

 Esses aparatos tecnológicos, cada vez mais potentes, propiciaram o 

armazenamento, o processamento e a recuperação quantitava de grandes dados linguísticos, 

permitindo que os estudiosos da linguagem dessem novos direcionamentos às pesquisas em 

diferentes campos de investigação. Assim, por exemplo, os trabalhos baseados em corpus 

deixaram de ser morosos e pouco confiáveis (como apregoavam os gerativistas) e passaram a 

contar com ferramentas que fornecem meios para avaliar as problemáticas a serem 

investigadas, principalmente sobre o léxico. 

 

1.3 O léxico e a Linguística de Corpus 

 

 Dentro das novas perspectivas de análise evidenciadas pelos computadores, a 

Linguística de Corpus (doravante LC) tem tido, ultimamente, um papel importante nos 

estudos linguísticos. No Brasil, mais especificamente, muitos deles têm servido para 

aprimorar alguns tipos de pesquisa sobre o léxico, motivo pelo qual vale a pena nos determos 

sobre o que é a LC, sua finalidade e sua importância nos estudos lexicais. Na parte dedicada 

aos materiais e métodos desta pesquisa, vamos nos ater às ferramentas empregadas por essa 

disciplina, tendo em vista a sua aplicação em nosso trabalho na construção de um dicionário 

onomasiológico voltado à publicidade.  



33 
 

 A LC,  área do conhecimento que se ocupa “da coleta e exploração de corpora, ou 

conjuntos de dados linguísticos textuais [...] com o propósito de servirem para a pesquisa de 

uma língua ou variedade linguística”. (BERBER SARDINHA, 2000, p. 325), começou a se 

despontar no cenário da Linguística graças a Sinclair (1991), conhecido como o maior 

linguista de corpus da história, tendo em vista o seu trabalho pioneiro na área de léxico, 

responsável pela elaboração do COBUILD, Collins Birmingham University International 

Language Database, o primeiro dicionário compilado a partir de um corpus computadorizado.

 Se tomamos a definição acima e se consideramos os breves aspectos pertinentes 

ao estudos saussuriano e chomskiano discutidos neste mesmo capítulo, podemos notar 

claramente que a LC passa a questionar, do primeiro, os conceitos de langue/parole e, do 

segundo, a dicotomia competência/desempenho, pois prescindem das evidências coletadas por 

meio de pesquisa em corpus. Essa abordagem, portanto, não considera a língua como um 

sistema de normas e regras, mas como um fenômeno social; portanto, acredita que seu uso é 

heterogêneo e pode ser empiricamente estudado com corpora.  

 Além disso, dentro de sua proposta empírica, tenta estabelecer, por meio da 

observação e de estatísticas, que a variação de uma língua não é aleatória e que existem 

conjuntos de traços linguísticos variáveis sistematicamente nos vários tipos de contextos 

comunicativos. 

 Berber Sardinha (2000, p. 339) pressupõe quatro pré-requisitos para a formação 

de um corpus computadorizado. De acordo com o autor, resumidamente, ele: (a) deve ser 

composto de textos autênticos, em linguagem natural; (b) Com relação à autenticidade, deve 

tratar textos escritos por falantes nativos (quando não, deve-se deixar bem claro no trabalho); 

(c) o conteúdo deve ser escolhido com critério (com atenção à naturalidade e à autenticidade) 

e ter como objetivo sanar as dúvidas que se pretende observar e (d) tem de ter 

representatividade. 



34 
 

 Stubbs (1996) acrescenta também a esses pré-requisitos que a LC é, 

essencialmente, uma ciência social e uma ciência aplicada, já que estuda o significado: forma 

e significado são inseparáveis e, portanto, não há fronteira entre léxico e gramática. Eles são, 

assim, interdependentes. 

 Ainda em relação à representatividade, podemos considerar, à primeira vista, que 

todo corpus é representativo de uma língua, de um idioma ou de uma variedade dele. Uma das 

características associadas a sua representatividade é a extensão. Berber Sardinha (2000, p. 

346) sugere a seguinte classificação: 

 

Tamanho em palavras Classificação 

Menos de 80 mil palavras Pequeno 

80 a 250 mil palavras Pequeno-médio 

250 mil a 1 milhão Médio 

1 milhão a 10 milhões Médio-grande 

10 milhões ou mais Grande 

Tabela 1: classificação da extensão de um corpus 

 

 Por conseguinte, quanto maior um corpus, mais representativo será. Além disso, 

se consideramos que a língua tem um caráter probabilístico, a representatividade está também 

associada à probabilidade. Se atentamos para as palavras raramente usadas no português, por 

exemplo, quanto maior o corpus, maior será a probabilidade de elas aparecerem. 

 Outro fator de grande importância para a LC é como medir a probabilidade. A 

lista de frequência, para isso, pode ser considerada o instrumento inicial para fazê-lo, pois 

consegue registrar cada item lexical e sua ocorrência no corpus que se pretende estudar, além 



35 
 

de listar todas as palavras que o compõem. Valendo-se desses dados, determinam-se quais são 

as mais frequentes nesse corpus.    

 Com relação aos recursos para trabalhar com a Língua Portuguesa, Berber 

Sardinha (2004b, p. 3) relata que: 

 
Já contamos com muitos recursos para a pesquisa, a começar com corpora 
eletrônicos disponíveis à comunidade em geral. O Banco de Português tem parte de 
seu acervo na Web. O Lácio Web já se encontra na Web e tende a crescer. O Tycho-
Brahe, de português histórico, também está na Web há muitos anos. Fora do Brasil, 
a Linguateca já disponibiliza vários corpora em português, inclusive o do NILC, de 
português brasileiro, há um certo tempo. Temos software para análise de corpus em 
português, como etiquetadores. Temos também literatura sobre corpora em 
português, artigos, dissertações,  um livro, muitas apresentações nos mais variados 
encontros científicos relacionados à linguagem, como os Encontros de Corpora 
(www.nilc.icmc.usp.br/iiiencontro), o GEL (www.gel.org.br), o InPLA 
(lael.pucsp.br/inpla), o  CIATI (www.unibero.br), o CBLA (lael.pucsp.br/cbla), 
entre outros. Há também vários grupos de pesquisa cadastrados no CNPq que 
utilizam corpora. 
 

 O que notamos, afinal, em nossa investigação, é que, apesar dos diferentes 

enfoques, não há que se negar a natureza interdisciplinar do léxico e sua possibilidade de 

aplicação. Tomemos a declaração de Xatara (2006, p. 97): 

 
Se investigar a aquisição e memorização do léxico, seja da língua materna, seja da 
língua estrangeira, o lexicólogo estará fazendo uma interface com a Linguística 
Aplicada ao Ensino e com a Neurolinguística. Se observar os registros e níveis de 
linguagem, este pesquisador buscará subsídios na Sociolinguística. Se tratar das 
redes de significação (a sinonímia, a polissemia e homonímia, a metaforização), a 
interface será com a Semântica Lexical. A origem e a evolução semântica das 
palavras, por sua vez, levam o lexicólogo à Etimologia. Já no emprego das palavras 
nos enunciados, irá fatalmente recorrer à Sintaxe e à Análise do Discurso. Também 
para estudar as características principais de uma unidade lexical especial, a 
Lexicologia pode se entrelaçar com a Fraseologia ou a Terminologia. 
 

 Dessa maneira, e no que tange à nossa pesquisa, também consideramos possível 

estabelecer relações entre léxico e dados culturais, entendidos como um “conjunto das 

criações humanas de qualquer natureza – material (objetos, lendas) ou não material (hábitos, 

idéias, ideologias – transmitidas de geração em geração” (BORBA, 2006, p. 81). Essa 

possibilidade, assim, se dará, especificamente, no percurso ideológico que as escolhas lexicais 



36 
 

de um determinado gênero sexual – no caso, aqui, o masculino – podem transmitir a partir de 

sua materialidade nos meios de comunicação, por meio de trabalhos publicitários. 

 Na próxima seção, para evidenciarmos essa questão, traçaremos um estudo sobre 

a relação entre léxico, cultura e comportamento social. 

 

1.4 Léxico e cultura 

 

 No presente estudo, entenderemos cultura como as diversas formas de vida dos 

membros de uma sociedade, ou de um grupo. Nesse estilo de vida, podemos incluir desde a 

maneira como se vestir, a vida familiar, as relações trabalhistas, até os conhecimentos sobre o 

mundo e suas atividades. Há também os aspectos menos tangíveis desse fenômeno: as 

crenças, as ideias coletivas, os valores e as atitudes grupais. A cultura, nesse sentido, é uma 

entidade dinâmica e, por isso, variam-se os hábitos, os costumes, as ideias e as crenças 

compartilhadas (BORBA, 2006).  

 Essa vida social é permeada por um sistema de signos linguísticos e, por meio de 

seu funcionamento, também se verifica a transmissão de uma cultura de uma geração a outra, 

o patrimônio de uma comunidade, a aprendizagem de seus valores, criados e aprovados pelos 

seus membros. Para Carvalho (2009, p. 74), “O conceito de identidade cultural diz respeito à 

conexão entre indivíduos e estrutura social”. Mesmo possuindo uma parte intangível, uma 

estrutura (formal) que não depende dos indivíduos, esses signos são suscetíveis de variações 

que ocorrem de acordo com as necessidades dos próprios falantes que os utilizam, captando o 

universo cultural em que desenvolvem suas atividades.  

 Ainda, de acordo com a autora, “Nestas representações é que surgem os conceitos 

de visão do mundo, concepções, mentalidade, presentes na forma de comunicação” 

(CARVALHO, 2009, p. 74). Isso se deve ao fato de que, para Coseriu (1977, p. 69), “A 



37 
 

língua muda porque não está realizada, mas se realiza continuamente pela atividade humana. 

Em outros termos: muda porque se fala”  

 A partir disso, notamos que uma reflexão sobre o léxico deve incluir, 

necessariamente, uma reflexão sobre a cultura, porque é precisamente esse nível – o cultural – 

que nos possibilita a comunicação com usuários de sistemas linguísticos. Por outro lado, o 

contrário também pode acontecer: o impedimento da realização dessa comunicação.  

 Assim, se há uma constituição incessante do léxico em todo estado de língua por 

necessidade comunicativa de nomear objetos e atitudes, essa formação lexical parte do 

pressuposto cultural. 

 Nesse processo, podemos admitir que os componentes fonológicos, sintáticos e 

semântico-lexicais vão fornecer subsídios para essas possíveis transformações. Segundo 

Carvalho (2010, p. 420): “Todos estes sofrem diferenciações quando submetidos a influências 

diversas e são observadas na pronúncia, nas escolhas sintáticas, nas alterações de sentido, nas 

escolhas do termo, em vertentes diferentes de uma mesma língua”. Não há de se negar, no 

entanto, que o léxico é o componente em que podemos verificar, com maior clareza, por 

exemplo, os diferentes usos sociais.    

 Com relação, especificamente, ao estudo do léxico social, as primeiras reflexões 

sistematizadas foram desenvolvidas por Matoré (1953). O autor, por meio dos campos 

nocionais, tentou explicar uma determinada sociedade partindo do estudo de unidades 

lexicais. O pesquisador considerava que a lexicologia social era uma disciplina que não 

continha somente um interesse pragmático, mas propunha um método eficaz, num setor ainda 

mal delimitado e mal explorado até então. 

 
 
[...] a lexicologia se baseará não em formas isoladas, mas sobre conjuntos de noções, 
a estrutura e as relações serão explicadas pelos fatos sociais, cujos fatos de 
vocabulário são ao mesmo tempo o reflexo e a condição. Para realizar o que propõe, 
a lexicologia social deverá adotar não somente um método adequado, mas 



38 
 

procedimentos racionais de trabalho que lhe permitirão levar a efeito a sua tarefa de 
maneira rápida e eficaz. (MATORÉ, 1953, p. 94).3 

  

 O conceito em questão parte do pressuposto de que a linguagem possuía uma 

função simbólica. Somente a vida em sociedade possibilita ao indivíduo atribuir um valor 

representativo aos seus sentimentos. É somente pelo viés social que a linguagem se torna um 

instrumento de comunicação entre as pessoas. Significa, portanto, aferir que as unidades 

lexicais não exprimem as coisas, mas a consciência de que nós temos delas.  

 Em sua obra, o autor designa de “palavras-testemunhas” as unidades lexicais que 

podem simbolizar materialmente “[...] uma realização espiritual importante; é o elemento, ao 

mesmo tempo, expressivo e tangível que concretiza um feito da civilização” (MATORÉ, 

1953, p. 664). Ela tem, em si, um dinamismo, pois é o símbolo de mudanças e é considerada 

como um neologismo, fruto de uma nova situação social, econômica, etc.  

 Dessa maneira, é inegável que léxico e cultura e léxico e comportamento social 

são pares que se nutrem reciprocamente. Segundo Mondin (2001, p. 148): 

 
O homem, ao contrário das coisas que são fechadas em e sobre si mesmas, é aberto, se 
quer dar aos outros e dos outros quer receber, se quer tornar presente. A palavra 
transforma a nossa presença puramente física e passiva – simples justaposição no 
espaço – em presença ativa que nos empenha reciprocamente. 

  

 Nessa perspectiva, com relação ao léxico, Vilela (1995, p. 25) acrescenta a 

consideração de que “numa perspectiva comunicativa, é o conjunto das palavras por meio das 

quais os membros de uma comunidade linguística comunicam entre si”. O autor ainda 

pondera que “tanto na perspectiva da cognição como na perspectiva comunicativa, trata-se 

sempre da codificação de um saber partilhado [...]”.  

                                                             
3 [...] la lexicologie se fondera non pas sur des formes isolées, mais sur de ensembles de notions, la structure et 
les relations étant expliquées par les faits sociaux, dont les faits de vocabulaires sont à la fois le reflet et la 
condition. Pour réaliser l’objectif qu’elle s’est fixé, la lexicologie sociale devra adopter non seulement une 
méthode adequate, mais des procédés rationnels de travail qui lui permettront de mener à bien as tâche de 
manière rapide et efficace. 
4 [...] un fait spirituel important; c’est elément à la fois expressif et tangibles qui concrétise un fait de 
civilisation. 



39 
 

 Gallison (1987), por exemplo, a respeito da polissemia lexical, propõe o termo 

lexicultura para o estudo das unidades lexicais que são culturalmente marcadas, referindo-as 

como palavras com carga cultural partilhadas (CCP). Dessa forma, segundo o autor, não há 

como ter contato com determinada cultura sem o uso da linguagem verbal. Barbosa 

(2008/2009, p. 35), a respeito da definição de Gallison (aliás, a autora, na tradução, opta por 

carga cultural compartilhada), pondera que se pode reconhecer essa carga cultural partilhada 

tomando como base os seguintes critérios: 

 
•ela é um conteúdo que tem por forma o significante do signo; • é obrigatoriamente 
partilhada (pelo conjunto do grupo social); • é produto da relação entre o signo e os seus 
utilizadores; • procede da subjetividade dos locutores coletivos, os quais interpretam um 
elemento a partir da sua visão de mundo; • pertence ao domínio da pragmática, pois está 
vinculada ao uso que se faz dela; • fornece um complemento, um conteúdo, um 
significado ao signo com o qual mantém uma relação estrutural de solidariedade; • 
resulta de uma associação automática entre o signo e sua C.C.P., bastando uma simples 
evocação desse signo. 

 

 Biderman (2001, p. 115), por sua vez, diz que o sistema léxico é o conjunto de 

toda a experiência vivida em sociedade. Os membros que fazem parte dela têm o poder de 

fazê-lo perpetuar ou de fazê-lo desaparecer do repertório da comunidade. E acrescenta: 

 
[...] todo sistema linguístico manifesta, tanto no léxico como na sua gramática, uma 
classificação e uma ordenação dos dados da realidade que são típicas dessa língua e 
dessa cultura com que ela conjuga. Ou ainda: cada língua traduz o mundo e a realidade 
social segundo o seu próprio modelo, refletindo uma cosmovisão que lhe é própria, 
expressa nas suas categorias gramaticais e léxicas (BIDERMAN, 2001, p. 115). 
  

 Carvalho (2001, p. 98) também sustenta a ideia do saber partilhado e diz que:  

O jogo é sempre o mesmo: no momento da comunicação, entender um signo é construir 
uma linha de demarcação entre os que compartilham o sentido evocado e os que ficam 
excluídos. O implícito (cultural) desempenha um papel decisivo, impondo uma fronteira 
eficaz e discreta entre os que compreendem e os que não compreendem o sentido total 
da mensagem.  
 

 Decorrente dessa confluência do que entendemos por léxico e por cultura, na 

próxima seção, estabeleceremos a relação entre léxico e gênero sexual masculino. Para tanto, 

será necessário definir o conceito de gênero no contexto em que pretendemos tratá-lo para, 



40 
 

posteriormente, traçar questões que envolvem características da linguagem que marcam a 

diferença entre homem e mulher na sociedade, principalmente, a brasileira. 

 

1.5 Léxico e gênero masculino 

 

 A presente seção tem como objetivo discorrer sobre os aspectos sexuais, culturais 

e linguísticos que envolvem as diferenças acerca dos gêneros homem e mulher. A partir de 

estudos teóricos sobre o assunto, pretendemos, ao final, perceber a existência de um conjunto 

lexical que visa a caracterizar o universo masculino e o feminino, bem como a distinguir um 

do outro. Esses pressupostos nos servirão como embasamento para podermos desenvolver a 

proposta de confeccionar nosso produto: o dicionário para redatores publicitários.  

 A diferença entre homem e mulher remonta, segundo Castañeda (2006, p. 46) 

“desde os primórdios da espécie”, representada na divisão de trabalho que existia na pré-

história, em que, com seu instrumento de caça, o homem caçava “tigres, bisontes e 

mastodontes” (CASTAÑEDA, 2006, p. 46), enquanto a mulher cuidava da casa e da 

amamentação de seus filhos. Bleichmar (2009, p. 75) admite que “A masculinidade é um 

complexo encaminhamento que atravessa o umbral crítico que se realiza, em muitas 

sociedades, sob a forma de provas que instituem não somente a comprovação, mas também 

fundamentalmente a aquisição da virilidade”.5 

 Com o passar do tempo, essa condição passou por múltiplos planos da existência 

humana. Saffioti (1987, p. 47) comenta que: “Um nível extremamente significativo deste 

fenômeno diz respeito ao poder político. Em termos muito simples, isto quer dizer que os 

homens tomam as grandes decisões que afetam a vida de um povo”.  

                                                             
5 La masculinidad es un complejo encaminamiento que atraviesa un umbral crítico que se realiza, em muchas 
sociedades, bajo la forma de pruebas que instituyen no solo la comprobación sino fundamentalmente la 
adquisición de la virilidad.  
 



41 
 

 Aristóteles, com sua teoria hierárquica da diferença sexual natural (biológica e 

política), pleiteava o lugar que cabia aos homens e às mulheres nas cidades. Tomando como 

base a procriação, para o filósofo, “apenas o macho desempenha um papel ativo na geração, 

porque só ele fornece a semente, isto é, o princípio gerador, enquanto que a mulher fornece 

apenas a matéria do futuro embrião.” (AGACINSKI, 1999, p. 38).  Com relação ao plano 

político, sua ideia não é muito diferente, pois a instituição familiar é baseada no homem como 

elemento dominante. Apesar da marca radical de seu pensamento, notamos o mérito de 

Aristóteles, pois começou a pensar que o lugar e o papel do homem e da mulher não eram 

categorizados naturalmente, mas institucionalmente, conforme as atribuições de cada um na 

subsistência e na descendência da família. 

 Martins (2004), por sua vez, diz que, antes do século XVIII, a noção da perfeição 

entre homens e mulheres estava relacionada ao calor. No ápice, estava o homem e sua 

característica era a natureza quente e seca. Abaixo, a mulher, com sua natureza fria e úmida. 

O autor diz que, em meados do século XVIII, houve uma preocupação em definir 

especificamente qual era o sexo verdadeiro de cada pessoa e a diferença dos corpos 

determinavam o ser homem e o ser mulher.  Esta passou a ter o conceito de feminilidade, já 

que era considerada de fragilidade física, beleza e delicadeza nos esqueletos com crânios 

pequenos, ossos mais finos e pélvis bem largas com referência à maternidade. Essa última 

constatação corrobora com Castañeda (2006, p. 153), a qual considera que, “desde os 

primórdios do século XIX, os homens têm considerado que as mulheres são sensíveis e 

frágeis demais para aguentar, e muito menos para resolver, os problemas da vida”. 

 Um marco na concepção de se pensar a diferença entre homem e mulher foi o 

estudo de Simone de Beauvoir no início do século XX. A publicação de suas ideias 

evidenciou que masculinidade e feminilidade não tinham um caráter de natureza autoevidente 

(CHÁNETON, 2009). A autora representou uma real perspectiva de libertação da mulher, 



42 
 

principalmente no que diz respeito ao plano econômico. Sua obra apresentava “uma maneira 

franca e crua de falar da vida sexual e de suas relações com a vida social” (AGACINSKI, 

1999, p. 56) e sua visão libertou gerações de mulheres. 

 No entanto, Agacinski (1999) assume uma posição que considera importante 

tomar com relação à teoria da filósofa e propõe um rompimento com sua interpretação, pois 

Beauvoir considerava que a mulher somente se desvencilharia de seu destino  subalterno 

assumindo, da mesma forma que o homem, sua liberdade. Isso significava pretender a 

atenuação das diferenças de condição com o fim das diferenças da natureza. O ciclo, 

entretanto, continuava o mesmo, já que, para ela, “o corpo feminino é constantemente descrito 

como um fardo de carne que aprisiona a mulher na passividade erótica ou na gestação e que 

faz dela um objeto, instrumento do desejo e da atividade masculinos”. (AGACINSKI, 1999, 

p. 57).      

 Anos mais tarde, nas décadas de 1960 e 1970, a cultura ocidental deu mostras do 

desconforto causado pelo autoritarismo e procurou buscar caminhos para formas de relação 

mais igualitárias. Mudou, dessa forma, a definição mesma da feminilidade, assim como os 

papéis tradicionais associados a ela. Desde essa época, as questões relacionadas aos estudos 

sobre a mulher tentaram explicar por que e como as mulheres aprendem a expressar sua 

feminilidade de diferentes maneiras.  

 Nessa dimensão, os trabalhos desenvolvidos sobre o gênero, como categoria de 

análise, trouxeram uma contribuição significativa para o conhecimento humano, pois 

começou a considerar que a ênfase não deveria ser mais aplicada ao determinismo biológico, 

mas à importância da perspectiva de relação entre os sexos, destacando o caráter social e 

cultural das diferenciações presentes na divisão sexual. Korin (2001) acrescenta que a questão 

da definição de gênero é influenciada por vários motivos, tais como raça, etnia, classe social, 

preferência sexual, momentos históricos e a qual região se pertence. Gomes R. (2008), com 



43 
 

relação à definição de gênero, refere-se a papéis socialmente construídos e a definições e 

expectativas – consideradas apropriadas por uma sociedade – para o ser homem e o ser 

mulher. 

 Dessa forma, o que nos parece é que os postulados dos estudos de gênero 

estabelecem que a diferença entre homens e mulheres marca uma bipartição por signos 

culturais que articulam uma diversidade que não atravessa, necessariamente, o campo da 

diferença anatômica, mas incide no modo como cada ser estabelecerá sua permanência em um 

ou outro gênero (BLEICHMAR, 2009, p. 95). O ato de escolher ser homem ou mulher é algo 

difícil se considerarmos que a divisão de sexos é sempre “simultaneamente natural e cultural, 

real e simbólica, biológica e psíquica. Para cada existência singular ela permite que se 

esbocem figuras complexas e contradições. No entanto, não se pode sair da dicotomia 

primeira e das dualidades que ela engendra” (AGACINSKI, 1999, p. 24).  Por fim, existe uma 

tendência em considerar que “a associação Homem-masculino e Mulher-feminino, entretanto, 

se faz, quase diretamente, por questões biológicas e culturais, compondo o imaginário 

coletivo” (GHILARDI-LUCENA, 2008, p. 20). 

 Castañeda (2006, p. 69) acrescenta que: 

 
O significado de ser homem, o significado de ser mulher, a masculinidade e a 
feminilidade constituem o gênero: algo que acrescenta ao sexo. Sexo e gênero nem 
sempre coincidem completamente: Pode haver muitas mulheres com traços 
considerados “masculinos” e homens com traços considerados “femininos”. 
Consequentemente há uma distinção entre ser homem e ser masculino. O primeiro é 
o sexo, proporcionado pela biologia; o segundo é o gênero, apreendido e transmitido 
de geração a geração dentro de um contexto familiar e social.  

 

 Garboggini (2005) considera que, a partir de então, o homem deixou sua posição 

de macho dominante e começou a acompanhar a luta de alguns movimentos interessados em 

mudar conceitos arraigados na sociedade.    

 
No caso das características de gênero, muitas razões nos levam a supor que as novas 
formas de representação do homem no final do século XX e no início deste estão 
sendo decorrentes de variáveis importantes na sociedade, não apenas devidas às 



44 
 

lutas femininas pela igualdade de direitos, mas também por movimentos em prol dos 
direitos das minorias excluídas por questões de raça, credo ou preferência sexual ao 
longo das últimas décadas. A conscientização foi aumentando e, hoje, a sociedade 
ocidental começa a ser mais acessível a novas propostas em relação às apresentações 
de pessoas nas mais diversas formas de comportamento. (GARBOGGINI, 2005, p. 
100) 

 

 Assim, podemos perceber que nenhuma origem social dominante e, 

consequentemente, nenhuma cultura dominante pode incluir totalmente ou esgotar toda a 

prática humana. Isso implica considerarmos também que cada sociedade, em épocas distintas, 

também pode dar sua versão sobre a diferença universal entre os sexos. A única constante é o 

princípio da própria diferenciação que, com o tempo, vem sendo questionada sobre sua 

imutabilidade.  

 Consideramos, dessa forma, que nem os homens e nem as mulheres são 

homogêneos, mas socialmente construídos e construtores. Por isso, o que os estudiosos 

estabelecem são algumas diferenças que acreditam ser evidentes em suas pesquisas para traçar 

um tipo de comportamento mais generalizado desses vários tipos de masculinidades e 

feminilidades. Partimos, pois, das constatações de Agacinski (1990, p. 20) de que “a diferença 

entre os sexos, sempre e em toda parte, adquiriu o sentido de uma hierarquia: o masculino é 

sempre superior ao feminino, quaisquer que sejam as aplicações dessas categorias”.  

 
Todavia, no que concerne à mulher e ao gênero, as imagens e os discursos 
produzidos em torno da feminilidade e da masculinidade ainda reforçam os 
estereótipos a respeito dos gêneros, estabelecendo lugares definidos para pessoas de 
ambos os sexos e dicotomizando o homem e a mulher. Trata-se, portanto, de 
reconhecer que o pensamento feminista lida com expressões científicas e 
ideológicas, marcadas pela historicidade e pelo conteúdo de representações 
discursivas, que se mostram difíceis de ser decodificadas e reelaboradas. (PRÁ, 
2000, p. 151). 
 
 

 Do mais, essas considerações são importantes para percebermos que “criar novos 

mitos é certamente importante, porém sabendo que estão destinados a ter vida curta e a ser 

suplantados mais adiante por outros mais, e assim sucessivamente” (ARRUDA, 1996, p. 210). 



45 
 

 Castañeda (2006, p. 84), por exemplo, apresenta algumas considerações acerca 

dessa diferença e cita que os homens, geralmente, procuram conquistar para si mesmos uma 

posição dominante em qualquer interação, inclusive nas situações mais amistosas.  Os temas a 

serem tratados e em quais contextos, inclusive, são ditados por eles. Nas relações amorosas, 

esse poder, até pouco tempo atrás, era incontestado. Acrescenta ainda que: “Atualmente, o 

discurso mudou, mas a realidade permanece mais ou menos a mesma. Os modelos de relação 

interpessoais não mudam por decreto, e em todas as interações humanas continua a existir 

uma dinâmica de poder, muitas vezes encoberta” (CASTAÑEDA, 2006, p. 85). Ainda 

considera que tanto no mundo industrializado como na maior parte do mundo em 

desenvolvimento, os homens continuam a ser os principais provedores da renda familiar, o 

que corrobora com Saffiotti (1987).  

 A base do machismo nas finanças familiares, segundo Castañeda (2006), continua 

a ser o fato de que os homens ganham para trabalhar fora de casa, mas as mulheres não 

ganham para trabalhar dentro dela e que “a responsabilidade última pela casa e pelos filhos é 

imputada ao elemento feminino. Torna-se, pois, clara a atribuição, por parte da sociedade, do 

espaço doméstico à mulher” (SAFFIOTTI, p. 9). Lipovetski (2000, p. 100) comenta que: “O 

feminino permanece ancorado, principalmente, na valorização estética do corpo. O masculino 

apoia-se na posição social, no dinheiro, na notoriedade, etc.”    

 De acordo com Gomes R. (2008, p. 77), “em algumas sociedades, sucesso, poder 

e força costumam ser tidos como características específicas da masculinidade” e “o poder é 

um dos núcleos centrais dessa masculinidade que, por conseguinte, estrutura a ideia de que o 

masculino é superior ao feminino” (GOMES R., 2008, p. 82).  

 O programa de Síntese de Indicadores Sociais (SIS), 2010, que procura fazer uma 

análise das condições de vida no país, tendo como principal fonte de informações a Pesquisa 

Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), 2009, produziu um relatório em que se conclui 



46 
 

que, mesmo mais escolarizadas que os homens, as mulheres têm um rendimento salarial 

médio inferior. Agrava-se ainda mais a situação quando os dois têm 12 anos ou mais de 

estudo (nesse caso, o rendimento delas é 58% do deles). As mulheres trabalham em média 

menos horas semanais (36,5) que os homens (43,9), mas, em compensação, mesmo ocupadas 

fora de casa, ainda são as principais responsáveis pelos afazeres domésticos, dedicando em 

média 22 horas por semana a essas atividades contra 9,5 horas dos homens ocupados. 

 Bruschini (2007) também realizou uma pesquisa importante sobre o trabalho 

feminino no período que vai desde a última década do século XX até 2005. Destacamos 

algumas análises feitas pela pesquisadora a qual partiu de dados censitários da época. 

 
Dos investigados, 68% responderam afirmativamente à pergunta sobre o cuidado 
com os afazeres domésticos. No entanto, ao desagregar as informações por sexo, 
ficaram evidentes as desigualdades de gênero, pois, enquanto quase 90% das 
mulheres responderam “sim” à pergunta, pouco menos de 45% dos homens deram 
resposta semelhante. O diferencial de gênero se apresentou também com clareza 
quando se examinou o tempo de dedicação aos afazeres domésticos, segundo o 
número médio de horas semanais. Pois, enquanto na população total este número foi 
de 21,9 horas, o das mulheres foi de cerca de 27 horas e o dos homens pouco mais 
de 10 horas. (BRUSCHINI, 2007, p. 544). 

 

 Essas condições de diferença, no entanto, criaram a necessidade de se pensar 

também no gênero masculino e em suas debilidades. Dois aspectos são bastante significativos 

quando pensamos na sobrecarga de responsabilidades imputadas ao homem: a saúde e a 

educação. Com relação à primeira, para Saffiotti (1987), do ponto de vista biológico, o 

organismo feminino é muito mais diferenciado que o masculino, estando já provada sua maior 

resistência. Tanto assim é que as mulheres, estatisticamente falando, vivem mais que os 

homens. Em 2001, a expectativa de vida do homem era oito vezes menor em relação à 

mulher. “A esperança de vida feminina era de 73 e a masculina, de 65 anos”. (GOMES R., 

2008, p. 35). 

 Tomando como base a educação e sua relação com a mulher, “a expansão da 

escolaridade e o ingresso nas universidades viabilizaram o acesso delas a novas oportunidades 



47 
 

de trabalho.” (BRUSCHINI, 2007, p. 541). De fato, “Visíveis diferenças já notamos nos 

cargos de diretoria de empresas de serviço de saúde, educação, nos quais as mulheres ocupam 

significativos 75%.” (BRUSCHINI, 2007, p. 553). 

 Se tomarmos como verdadeiro que o sistema linguístico de cada comunidade tem 

uma grande influência na vida social, pois é por meio dele que comunicamos nossas vontades 

e que o gênero é uma produção social (conforme verificamos acima), podemos inferir que os 

dois fenômenos são inseparáveis.  Com relação à dimensão política desse processo, basta 

pensarmos que é o estatuto da linguagem concebido em termos de práticas sociais que permite 

pensar na questão histórica do poder e, assim, confirmar a tese a respeito do caráter 

constitutivo das diferenças de gênero. Isso significa pensar a concepção de gênero em que 

estão necessariamente incluídos os discursos e a cultura como bens simbólicos produzidos 

socialmente. 

 
Abstrair gênero e linguagem das práticas sociais, que produzem suas formas 
particulares em determinadas comunidades, obscurece e, às vezes, distorce os modos 
pelos quais se conectam e o modo como essas conexões estão implicadas em 
relações de poder, em conflitos sociais e na produção e reprodução de valores e 
projetos. (ECKERT; MCCONNELL-GINET, 2010, p. 94) 

 

 Segundo Ostermann e Fontana (2010), Language and woman’s Place (1975), de 

Robin Lakoff, do ponto de vista histórico, representa o marco inicial dos estudos sobre 

linguagem e gênero social. As pesquisas produzidas pela sociolinguista, ainda hoje, são 

mencionadas em muitas obras que se detêm em tratar de análise dos estilos conversacionais 

de mulheres e homens interagindo.  

 Consoante esse prenúncio, podemos então constatar que a linguagem também será 

um instrumento de diferença entre homens e mulheres. Jaggar e Bordo (1997, p. 47) dizem 

que:  

[...] o gênero é o modo pelo qual a consciência do ser e do conseqüente senso do 
próprio poder são mais imediatamente vivenciados. Ou, pelo menos, é o modo pelo 
qual muitas mulheres se tornam intuitivamernte conscientes de si mesmas. Se isso 
não ocorre no mesmo grau com os homens, é porque a experiência humana é 



48 
 

construída linguística, ideológica e socialmente, como masculina; ou seja, o sexo 
masculino, sem mencionar o pronome ele, é tomado como o representativo da 
“humanidade” e, portanto, a experiência de ser dos homens talvez seja simplesmente 
indissociável daquela do ser humano.  
 

 Dessa forma, notamos, primeiramente, que os indivíduos que têm o sistema de 

gênero gramatical em sua língua podem utilizá-lo como recurso para construir, tanto sua 

identidade social como a de seus pares em uma comunicação. Gomes R. (2008) comenta que 

a própria expressão gênero (social) foi apropriada do campo de linguística.  

 Coates (2009) argumenta que os gramáticos, no século XVIII, com suas obras 

prescritivas, priorizavam, como uso correto, o masculino sobre o feminino. Se tomarmos 

como dado histórico pertinente, podemos, então, perceber que essa ideia parece ser a 

precursora da norma que determina, em Português, por exemplo, o uso do pronome pessoal de 

terceira pessoa do plural “eles” como gênero gramatical neutro. Podemos, também, atentar 

para o fato de que essa escolha não tenha sido desinteressada: “aqueles que estabeleceram as 

regras, inevitavelmente, determinaram que o uso de sua preferência (independentemente dos 

motivos da escolha) fosse o ‘correto’”6 (COATES, 2009, p. 43). 

  Retomando as considerações de Castañeda (2009) sobre as interações 

conversacionais, podemos aprofundar a questão dos atos de fala a partir do exemplo de 

Coulthard (2001, p. 13) o qual diz que: “A primeira ministra inglesa, Mrs. Thatcher, por 

exemplo, teve aulas para abaixar o tom de sua voz e para diminuir o ritmo de suas falas a fim 

de estar mais masculina e assim adquirir uma imagem mais positiva quando falando em 

público”. Coates (2009) admite, pautando-se em estudos sociolinguistas, que uma parte 

considerável das mulheres não tem o menor direito ao uso da palavra (seja qual for o tipo de 

conversa que se estabeleça). Quando o contrário acontece: 

 
As mulheres que obtêm sucesso em controlar as interações são ridicularizadas, e são 
levantadas dúvidas sobre o seu status de mulher. Elas são frequentemente 

                                                             
6 quienes establecieron las reglas, inevitablemente determinaron que el uso de su preferencia 
(independientemente de los motivos de su elección) fuera el “correcto”.  



49 
 

consideradas “anormais” – termos como (...)“dominadora”, “agressiva” e “bruxa” 
podem ser usados para identificá-las. Quando tentam controlar as situações 
temporariamente, as mulheres, muitas vezes “iniciam” uma briga. Livro de etiqueta 
contém instruções para as mulheres sobre como se fazer disponível.As mulheres que 
não se comportam bem são punidas por não gozarem de status feminino completo. A 
identidade masculina ou feminina é a identidade mais crucial: é a característica 
diferenciadora mais “natural” que existe. (FISHMAN, 2010, 46) 

 

 Notamos, também, quando se produzem essas interações entre o mesmo sexo, que 

os estudos sugerem que as falas das mulheres tendem a ter um conteúdo mais cooperativo e 

entre os homens volta a questão da competitividade (COATES, 2009). 

 Coulthard (2001), no capítulo destinado às formas de tratamento, estabelece três 

fatos interessantes com relação à hierarquia que se estabelece, no Brasil: uma no tocante à 

transmissão de nomes de geração a geração – “apesar de as mulheres brasileiras transmitirem 

a seus filhos um de seus sobrenomes, é o sobrenome do seu pai, no entanto, e não o de sua 

mãe, que é transmitido” COULTHARD (2001, p. 35); outra, quando faz referência ao 

pronome de tratamento “senhor”, o qual é geral para todos os homens e não indica estado 

civil, enquanto há a necessidade, para as mulheres, de separar com o estado civil em 

“senhora” ou “senhorita” e a terceira, relacionada à constância maior em que os homens são 

chamados pelos cargos que ocupam, tais como “chefe”, “diretor”, enquanto que, para o outro 

sexo,  pelas suas relações, como “filha de”, “esposa de” ou “mãe de” (LEITÃO, 1981 apud 

COULTHARD, 2001, p. 34). 

 Gomes R. (2008), em suas pesquisas, comenta que as oposições entre masculino e 

feminino, independente do nível de escolaridade, ficavam bem evidentes quando aquele 

utilizava um léxico oposto ao que julgava pertencer às mulheres para se autodefinir. Em 

entrevistas que realizou, a autora diz que foram recorrentes as expressões “bruto”, “forte”, 

“agressivo, “tem iniciativa sexual, “vive mais na rua” e “gosta de pular a cerca”. Em 

contrapartida, às mulheres foi atribuído um grupo de léxico, tais como “suave”, “sensível”, 

“doce”, sexualmente mais “passiva”, “fica mais em casa” e  “se segura mais”. 



50 
 

 A mulher promíscua, no inglês, por exemplo, tem um lugar de destaque no léxico. 

São 220 lexias para elas. Para os homens promíscuos, no entanto, o léxico não é tão vasto. 

Coulthard (2001) cita, no caso da Língua Portuguesa, os pares “falador/faladeira”, 

“vagabundo/vagabunda” e até “puto/puta.  E acrescenta: “Obviamente há palavras 

derrogatórias para homens, mas geralmente se referem a homens homossexuais, ou homens 

que são “diminuídos socialmente por estarem ligados a mulheres infiéis e promíscuas.” 

(COULTHARD, 2001, p. 32). 

 Dessa forma, observamos que: 

 
as mulheres experimentam a discriminação lingüística de duas maneiras: no modo 
como elas são ensinadas a usar a linguagem e no modo como o uso geral da 
linguagem as trata. Ambas tendem [...] a relegar as mulheres a certas funções 
subservientes: aquelas de objeto sexual, ou serviçal, e , portanto, certos itens lexicais 
têm um significado quando aplicados aos homens e outro às mulheres, constituindo 
uma diferença que não pode ser prevista, exceto com referência aos diferentes papéis 
que os sexos desempenham na sociedade. (LAKOFF, 2010, p. 14). 

  

 Reproduzimos aqui a interessante proposição de Lakoff (2010) com relação ao 

uso do léxico das cores entre os dois sexos. A autora nos dá um exemplo de como um homem 

e uma mulher, observando uma mesma parede pintada de matiz rosado-púrpura, reagiriam. A 

mulher, por exemplo, se nomeasse a cor “malva” não causaria nenhuma estranheza às pessoas 

a sua volta. O homem, no entanto, nomeando-a dessa maneira, poderia nos dar dois tipos de 

interpretação: ou estaria ironizando o conceito feminino para a cor, ou seria considerado um 

homossexual ou decorador de interiores.  

 No Brasil, por exemplo, existe uma concepção tradicional – e por que não cultural 

- de que o azul é uma cor característica do masculino, e o rosa, do feminino. É tradição, nos 

enxovais de recém-nascidos, que se utilizem cores de vestimentas específicas dependendo do 

sexo da criança. Apesar de a moda, com sua frequente exposição na mídia, estar mais 

acessível à população, e os homens, por influência das tendências, estarem adotando mais 



51 
 

cores em suas roupas, ainda está arraigado o costume de considerar que quem usa rosa é 

homossexual. 

 Com relação aos adjetivos, Ghilardi (2006) afirma que existem alguns deles, em 

seu uso figurativo, específico do sexo feminino.  

 

Adjetivos neutros Adjetivos específicos para mulheres 

Legal Adorável 

Fantástico Encantador 

Joia Doce 

Bacana Lindo 

 Divino 

Tabela 2: adjetivos neutros e adjetivos específicos para mulheres 

 

 Podemos considerar, partindo desses pressupostos, que os redatores publicitários, 

em sua seleção léxica para compor seus textos, também se atentam para essas diferenças, 

tendo em vista o público-alvo que querem alcançar. É possível que a escolha do léxico ideal 

para suas construções determine o sucesso da campanha publicitária que estão desenvolvendo. 

Tomemos como base o seguinte anúncio: 

 

 

 

 

 

 

 



52 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Imagem 1: publicidade do xampu Clear Men, extraído da revista Veja, 2008 

 

 O jogador Cristiano Ronaldo é o protagonista de Clear, marca que desenvolveu 

um xampu especial para homens – Clear Men. O que notamos é que há dois itens lexicais 

relacionados ao poder geralmente dado ao homem, tais como “poder” e “fortificantes”. É o 

que, no segundo capítulo, veremos com maior profundidade. 

 Ao analisarmos os aspectos concernentes à convergência entre léxico e gêneros 

sociais, pudemos constatar que a diferença sexual, sempre inscrita em uma cultura, só terá um 

significado completo quando inserida também nas relações efetivas entre homens e mulheres. 

É a capacidade que temos de aceitá-la como parte de nossa sociedade que, aliás, nos faz ousar 

pensá-la cientificamente.  

 Agacinski (1999, p. 31) observa que: “Felizmente, sob o efeito da natureza e da 

arte, a diferença sempre retorna, de modo que no interior de comunidades que procuram 

realizar uma espécie de homogeneidade, a dualidade de traços, de caracteres, de 

comportamento reconstitui-se”.    

 Foram os estudos dos grupos feministas da década de 60 que propiciaram um 

avanço nessas questões sexuais, históricas e sociais. Atualmente, podemos ver o reflexo dos 



53 
 

pensamentos dessas pesquisadoras redesenhando o modo de vida da mulher na sociedade e, 

como vimos, consequentemente, a do homem. A constatação disso é que não existe um ideal 

ou movimentos (a não ser dos mais radicais) que pregam a necessidade do desaparecimento 

da diferença de gêneros, com o intuito de uniformizar os indivíduos, pois somos conscientes 

de que seria uma “fantasia totalitária”. (AGANCINSKI, 1999, p. 31). O que parece, sim, é 

que há uma necessidade de que as tarefas possam ser compartilhadas igualmente por homens 

e mulheres.  

 Do mais, consideramos adequada a consideração de Arruda (1996, p. 209), no 

tocante à contribuição que o movimento feminista trouxe à construção científica, afirmando 

que ela, nos nossos dias, “merece ser acompanhada pela prudência e pelo debate com outras 

experiências”, já que, se, por um lado notamos conquistas do gênero feminino em várias áreas 

do conhecimento, como, por exemplo, no campo da saúde e do judiciário (WERBA, 2000), 

por outro, verificamos que as relações de dominação do gênero masculino ainda é uma 

constante em nossa sociedade. Acreditamos, por conseguinte, que o léxico acompanhará essa 

tendência, pois, como já afirmamos, ele tende a refletir os comportamentos sociais. Essa 

constatação, assim, norteará o desenvolvimento de nosso trabalho.  

 

 

 



54 
 

 



55 
 

 Pretendemos, neste capítulo, realizar um estudo sobre a importância da 

publicidade como produtora de significados, especialmente aqueles relacionados aos aspectos 

linguísticos e, em consequência, à seleção lexical para representar um determinado público-

alvo. Para tanto, em 2.1 consideramos pertinente apontar a complexidade dos elementos 

comunicacionais que constituem o fazer publicitário para demonstrar que ele objetiva muito 

mais do que vender marcas, produtos e serviços. Sua produção, portanto, está carregada de 

significações sociais e culturais. A partir disso, em 2.2 estabelecemos a relação entre 

publicidade, léxico e cultura. Em 2.3, estudamos, historicamente, a construção dos textos 

publicitários escritos nas publicidades brasileiras. Em 2.4, tendo em vista nosso entendimento 

de que os aspectos culturais revelam crenças e identidades por meio das unidades lexicais, 

procuramos demonstrar como as produções escritas na publicidade representam as relações 

entre os gêneros masculino e feminino, com ênfase no primeiro. 

 

2.1 A comunicação teórica e ideológica da publicidade 

 

 A necessidade de viver em grupo possibilitou o desenvolvimento da comunicação 

do ser humano. Na medida em que o homem começou a expressar suas ideias e sentimentos 

por meio de linguagens, iniciou um processo de aprimoramento na maneira de transmitir, 

registrar e acumular as informações que lhe permitiam fazer parte de uma sociedade e, em 

parceria com seus semelhantes, produzir conhecimento. Dessa forma, vimos passar (e ainda 

presenciamos) períodos de efervescente produção de diversas linguagens, que fazem a 

comunicação alcançar, constantemente, expressiva mudança nos hábitos e costumes sociais. 

 A construção de mecanismos econômicos que tornou possível a globalização 

também foi um marco na história da humanidade. Do isolamento inicial das comunidades 

internacionais, que provocou em nós a curiosidade de saber o que outras pessoas pensavam, 



56 
 

produziam e comunicavam, passamos a interagir, concomitantemente, com o outro. Em 

frações de segundos, podemos conhecer países, culturas e mercados. Nesse processo de 

estreitamento de relações, os canais de comunicação têm um papel decisivo. Desde a criação e 

circulação do jornal, como veículo de comunicação de massa, passamos a viver na esteira do 

desenvolvimento tecnológico: do rádio AM ao digital, da televisão branco e preto à digital e 

todos esses aparatos, inclusive os telefones móveis, convergindo na Internet.  

 Constatamos, assim, que a comunicação é composta, portanto, de uma troca de 

informações constantes entre os indivíduos. Segundo Jakobson (1991, p. 20): “[...] vemos 

quantas coisas novas podemos descobrir ao analisar esse problema fundamental do emissor e 

do receptor.” 

 Para o linguista, para que seja efetivamente realizado:  

 
Um processo de comunicação normal opera com um codificador e um 
decodificador.  O decodificador recebe uma mensagem. Conhece o código. A 
mensagem é nova para ele e, por via do código, ele a interpreta. No compreender 
essa operação, a Psicologia nos pode dar um grande auxílio. (JAKOBSON, 1991, p. 
23). 

  

 Teríamos, dessa forma, o seguinte esquema: 

 

                                                            CONTEXTO 

                                                           MENSAGEM                                

REMETENTE                                   ........................                                   DESTINATÁRIO 

                                                            CONTATO 

                                                             CÓDIGO 

Quadro 1: elementos do processo de comuni