UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA “JÚLIO DE MESQUITA FILHO”
FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES E COMUNICAÇÃO
CAMILA RANZZI DE SOUSA
O RELAÇÕES PÚBLICAS COMO AGENTE POTENCIALIZADOR DE VÍDEOS
INSTITUCIONAIS: USOS E EXEMPLOS NO MUNDO CONTEMPORÂNEO
Bauru
2019
ii
CAMILA RANZZI DE SOUSA
O RELAÇÕES PÚBLICAS COMO AGENTE POTENCIALIZADOR DE VÍDEOS
INSTITUCIONAIS: USOS E EXEMPLOS NO MUNDO CONTEMPORÂNEO
Trabalho de conclusão de curso
apresentado à Faculdade de Arquitetura,
Artes e Comunicação, da Universidade
Estadual Paulista “Júlio de Mesquita
Filho”, como requisito parcial para
obtenção de grau no Bacharel em
Relações Públicas. Orientação: Profa Dra
Célia Maria Retz Godoy dos Santos.
Bauru
2019
iii
CAMILA RANZZI DE SOUSA
O RELAÇÕES PÚBLICAS COMO AGENTE POTENCIALIZADOR DE VÍDEOS
INSTITUCIONAIS: USOS E EXEMPLOS NO MUNDO CONTEMPORÂNEO
Trabalho de conclusão de curso
apresentado à Faculdade de Arquitetura,
Artes e Comunicação, da Universidade
Estadual Paulista “Júlio de Mesquita
Filho”, como requisito parcial para
obtenção de grau no Bacharel em
Relações Públicas. Orientação: Profa Dra
Célia Maria Retz Godoy dos Santos.
Data de Aprovação ___/___/___
Banca Examinadora
___________________________________________
Profa Dra Célia Maria Retz Godoy dos Santos - Orientadora
Departamento de Comunicação Social - UNESP/Bauru
___________________________________________
Profa Dra Lucilene dos Santos Gonzales
Departamento de Comunicação Social - UNESP/Bauru
___________________________________________
Profa Ma. Tainah Schuindt Ferrari Veras
(Convidada) Radialista - UNESP/Bauru
iv
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais, Val e André, pelo apoio, incentivo, confiança e
afeto para que minha graduação fosse possível e pelo incrível modelo pessoal e
profissional que representam para mim. Ao meu irmão, André, por acreditar em mim.
E ao meu avô, Valdomiro, e minha vó, Maria, por todo o carinho. Gostaria
de agradecer à professora orientadora Célia, pela paciência, apoio e dedicação para
que este trabalho fosse realidade.
Agradeço também à professora Lucilene e Tainah que aceitaram
participar da banca e às professoras Raquel, Maria Eugênia, Tamara e novamente à
professora Célia e Lucilene que ao longo da graduação, mostraram-se
constantemente como uma inspiração profissional.
Aos meus amigos que dividiram a vivência universitária comigo nos
últimos anos, Elisângela, Roberta, Luís Felipe e Carlos, e também, à Larissa por
tornar Bauru uma cidade tão especial para mim.
As minhas amigas e futuras companheiras de profissão, Emanuella,
Joyce, Jaqueline e as minhas amigas que mesmo estando longe, nunca deixaram de
me apoiar Victória, Vitória e Hannah.
Por fim, agradeço às principais organizações que contribuíram para o meu
desenvolvimento pessoal e profissional, JR.COM, CAE Treinamentos e Emovere
Filmes.
v
RESUMO
A comunicação institucional configura-se como um esforço deliberado e planejado
de estabelecer relações de confiança entre os públicos, fazendo parte do processo
comunicativo das organizações da nossa sociedade atualmente. O objetivo deste
estudo é a discussão sobre o relações públicas como agente, na produção de
vídeos institucionais de curta duração. A produção audiovisual, como peças de
comunicação organizacional é utilizada especialmente para mostrar a evolução
histórica, apresentar a imagem ou marca de determinada organização, ou ainda,
para divulgar seus pontos fortes e serviços. A ideia de discutir a presença do
relações públicas neste processo, se justifica devido sua capacitação e expertise
para atuar com a identidade e imagem corporativas e outros aspectos referentes ao
âmbito comunicacional e de relacionamentos corporativos, o que o torna um agente
importante na produção de vídeos institucionais que exigem uma série de etapas
que envolvem planejamento, criação, categorização, organização e apresentação.
Todas estas fases implicam na formação de opinião dos públicos, via comunicação
dirigida e podem ter contribuições relevantes deste profissional. Como metodologia
utilizou-se da revisão bibliográfica e na internet sobre o assunto e entrevistas com
especialistas na área sobre o mercado de vídeos institucionais. Os resultados
extraídos desta discussão apontam fortes evidências de que a contribuição do
relações públicas na produção de vídeos corporativos está, no mínimo, relacionada
a recepção e audiência, a estética e a linguagem da marca, e a ideologia e os
valores da organização, fatores que se referem a imagem e identidade.
Palavras-chave: Vídeo Institucional; Comunicação Institucional; Imagem
Organizacional; Identidade; Relações Públicas.
vi
ABSTRACT
Institutional communication is a deliberate and planned effort to establish
relationships of trust among the public, being part of the communicative process of
the organizations of our society today. The aim of this study is the discussion about
public relations as an agent in the production of short institutional videos. Audiovisual
production, as pieces of organizational communication, is used specially to show
historical evolution, to present the image or brand of a particular organization, or to
publicize its strengths and services. The idea of discussing the presence of public
relations in this process is justified due to its capacity and expertise to work with
corporate identity and image and other aspects related to communication and
corporate relationships, which makes it an important agent in video production. which
require a series of steps that involve planning, creation, categorization, organization
and presentation. All these stages imply the formation of opinion of the public,
through directed communication and may have relevant contributions from this
professional. The methodology used was the literature review and on the internet
about the subject and interviews with experts in the area about the institutional video
market. The results from this discussion point to strong evidence that the contribution
of public relations to corporate video production is, at a minimum, related to reception
and audience, the aesthetics and language of the brand, and the ideology and values
of the organization, factors that refer to image and identity.
Keywords: Institutional Video; Institutional communication; Organizational image;
Identity; Public relations.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 2
2. APORTES PARA SUBSIDIAR A DISCUSSÃO: RELAÇÕES PÚBLICAS, COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL E AUDIOVISUAL ....................................................................................... 4
2.1 O Relações Públicas: comunicação e vídeo institucionais ............................................ 4
2.2 Comunicação Institucional ............................................................................................ 8
2.3 O audiovisual no processo institucional ...................................................................... 14
3. O MERCADO DO VÍDEO INSTITUCIONAL..................................................................... 16
3.1 As entrevistas com especialistas ................................................................................ 17
3.2. O mercado de vídeo institucional: caracterização e principais tipologias ................... 24
3.2.1 Depoimento institucional ...................................................................................... 24
3.2.2 Vídeo institucional social ...................................................................................... 26
3.2.3 Vídeo institucional animado ................................................................................. 26
3.2.4 Vídeo endomarketing ........................................................................................... 27
3.2.5 Videoaula ............................................................................................................. 28
3.2.6 Parcerias com influenciadores ............................................................................. 28
4. BREVE DISCUSSÃO E CONSIDERAÇÕES ................................................................... 30
5. REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 32
APÊNDICE A - ROTEIRO DA ENTREVISTA A ESPECIALISTAS ....................................... 35
APÊNDICE B - MODELO DO TERMO DE AUTORIZAÇÃO DE ENTREVISTA E DE USO DE
INFORMAÇÕES .................................................................................................................. 36
ANEXO 1 - TEXTO DO VÍDEO INSTITUCIONAL DA NATURA ........................................... 37
ANEXO 2 - TEXTO DO VÍDEO ENDOMARKETING ............................................................ 39
ANEXO 3 TEXTO DO VIDEOAULA ..................................................................................... 40
2
1. INTRODUÇÃO
O processo comunicativo é permeado por narrativas que construímos
diariamente e, ao tratarmos de organizações, não é diferente. Neste sentido, o vídeo
institucional se insere no processo comunicativo organizacional como uma peça de
comunicação, realizada no formato audiovisual, e a utilização deste produto abrange
desde a divulgação da organização, de uma marca ou de uma atividade, de modo a
agregar valores à sua imagem, posicioná-la perante a concorrência, apresentar seus
esforços de empreendimentos de foco cultural, ecológico e social, como para
reforçar a identidade corporativa.
Diante desta perspectiva, o objetivo deste estudo é verificar a atuação do
profissional de relações públicas, nas etapas de planejamento, organização e
disseminação de vídeos institucionais. Para tanto, buscou-se aportes teóricos sobre
produção audiovisual, comunicação institucional, imagem e identidade corporativa.
Para além da fundamentação teórica, também temos as opiniões de
profissionais que atuam nesta área, tratando acerca da participação do relações
públicas na elaboração de vídeos institucionais, tendo em vista sua funcionalidade e
responsabilidade no que se refere à identidade e à imagem.
Assim, a produção audiovisual, em particular do vídeo institucional, pode
ser analisada nos mais diversos âmbitos da comunicação. Mas, no que concerne à
função das Relações Públicas, tornam-se evidente determinadas questões sobre
relacionamentos, as quais nutrem a narrativa construtiva da comunicação
institucional no processo comunicativo.
A motivação para a escolha do tema foi baseada em inspirações pessoais
pois, desde da adolescência nutro afeto pelo mundo do audiovisual e também, por
um desejo antigo que ainda permanece que é trabalhar com fotografia de alguma
forma. Portanto, assim, atingimos esse ponto de convergência entre fotografia e
relações públicas que é o vídeo institucional.
Portanto, com o intuito de explorar esta temática, é necessário trabalhar
com os aspectos relacionados ao surgimento do vídeo institucional no contexto do
audiovisual, enquanto peça publicitária da comunicação institucional. Por isso, neste
estudo, foi utilizada como metodologia a revisão bibliográfica e técnicas de
entrevistas em profundidade com especialistas da área, além de um breve
levantamento sobre as tipologias de vídeos institucionais no Brasil, fundamentais
para entender o papel do relações públicas, neste processo de construção da peça
3
audiovisual.
Assim, o segundo capítulo encontra-se a fundamentação teórica. O
capítulo é denominado de “Aportes para subsidiar a discussão: Relações Públicas,
Comunicação Institucional e o Audiovisual”, de forma a tratarmos de argumentos que
irão abranger nossa discussão acerca da função do profissional de Relações
Públicas como agente potencializador de vídeos institucionais.
Já o terceiro capítulo configura-se sobre o mercado de vídeo institucional,
em que se apresentam as entrevistas com os especialistas no assunto e as
tipologias de vídeo institucional, contribuindo para a compreender diferentes
perspectivas sobre o tema, visto que cada tipologia traz uma responsabilidade
distinta de utilização da peça audiovisual.
E, por fim, o quarto capítulo traz uma breve discussão a respeito da
temática, seguida de algumas considerações finais. Neste momento é que se
consolida e a importância da apresentação dos aportes subsidiários, de modo a
contribuir para a compreensão das seções apendidas e anexas em posterior, em
que se encontram as entrevistas e a análise das questões, bem como categorização
de cada tipologia do vídeo institucional.
Desta forma, os resultados sugerem que o profissional de relações
públicas desempenha função fundamental quando se trata da peça de comunicação
institucional, uma vez que suas atividades agregam valor, para que os resultados
sejam mais efetivos e consistentes com a dinâmica organizacional no processo
comunicativo.
4
2. APORTES PARA SUBSIDIAR A DISCUSSÃO: RELAÇÕES PÚBLICAS,
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL E AUDIOVISUAL
Este capítulo visa apresentar argumentos, sob a lógica das Ciências
Sociais Aplicadas, mais especificamente sob a perspectiva das Relações Públicas,
com vistas a orientar a discussão acerca dos vídeos institucionais. Não só no que se
refere à competência midiática e digital do audiovisual como as tipologias e a
produção dos vídeos institucionais, mas na perspectiva do profissional de relações
públicas abordando aspectos da comunicação institucional dirigida, da identidade e
da imagem, reiterando a responsabilidade deste em cada uma das fases de
produção desta peça.
2.1 O Relações Públicas: comunicação e vídeo institucionais
As Relações Públicas, de forma geral, referem-se ao conjunto de
atividades informativas, planejadas e executadas de maneira sistemática sobre
comunicação e troca de informações entre os diferentes segmentos de público de
interesse das organizações. A principal responsabilidade deste profissional é a
gestão de relacionamento, isto é, inserir-se no diálogo entre indivíduos e
organizações, baseando-se na necessidade de comunicação, situadas em diferentes
contextos (FERRARI, 2009).
Simões (1995, p.45) explica que “é fundamental ter-se em mente a
premissa da existência de um processo (e resultante) pluridimensional de interação
da organização com seus diversos públicos, desde o momento em que a mesma
passa a existir. (...)”. Ele aborda a necessidade de um procedimento de interação
desta, pois como é composta por indivíduos, só existe se estes se organizarem em
torno de algo comum.
Kunsch (1997) aponta as funções das relações públicas, evidenciando os
valores éticos norteadores do diálogo da negociação:
As relações públicas devem zelar para que os valores éticos sejam
considerados norteadores na busca do diálogo e da negociação,
usando a transparência e a verdade como princípio balizador. O
discurso por elas produzidos tem de ser regido pela integridade, isto
é, pela ocorrência entre o que se diz e o que se faz no dia-a-dia das
organizações. (KUNSCH, 1997, p.145)
5
Ainda sobre as atividades de Relações Públicas, Simões (1995) considera
que elas estão intrinsecamente relacionadas à função crítica que o profissional
exerce na organização, especialmente às questões de carácter político que
envolvem as relações de poder.
Por "arte" de relações públicas entende-se a capacidade do
profissional de fazer incidir sua subjetividade na criação de projetos,
programas e instrumentos que mantenham ou alterem a estrutura do
processo, um das qualidades que irá diferenciar o profissional do
outro. (...) Enfim, Relações Públicas é um termo empregado para
designar muitos objetos sociais, dificultando sobremodo o
entendimento entre aqueles envolvidos no tema, tanto na
comunidade profissional como leigos. (SIMÕES, 1995, p. 48)
Complementando a visão de Simões (1995), Ferrari (2009, p. 82) destaca
que “as Relações Públicas são como uma filosofia (...) porque elas são o ponto de
equilíbrio entre os objetivos de interesse público e do privado”, e nesse
procedimento, a ação é realizada através de princípios corporativos que servem de
base para relacionamentos eficazes do mercado com determinados públicos de
interesse.
A respeito das organizações, Simões (1995) define que elas não se
restringem,
(...) aos seus "recursos humanos" (...) Pressupõe que antes tudo o
que se identifique com a mesma: as políticas, as normas, as técnicas
administrativas-operacionais, a tecnologia, o know-how, os produtos,
os serviços, os prédios, a logomarca, as viaturas. Tudo o que faz e
produção que conote a mesma. (SIMÕES, 1995, p. 61)
Desta forma, percebe-se que outros aspectos além dos colaboradores ou
indivíduos que a compõe e existem uma série de quesitos tais como: o capital social
e financeiro, a infraestrutura operacional, técnica e administrativa, e os espaços
físicos onde se localiza.
Também para que uma organização exista, é necessário pelo menos a
relação entre dois indivíduos, que possuam personalidades distintas, pois são uma
somatória de herança biológica, cultural, vivências e maturação. Conforme Simões
(1995) já apresentava a várias décadas atrás, as pessoas são constituídas de
personagens e personalidades - para além das afinidades íntimas do ser humano
consigo mesmo - que interferem nas relações entre organização e público.
Segundo o autor, o conjunto qualitativo deste agrupamento organizacional
6
é composto por diferentes dimensões, tais como: a cultural, que envolve o ser
humano em sua relação social. A tudo que acontece no sistema organização-público
e está contido na cultura; a econômica que tem a ver com a distribuição de lucros da
organização, podendo agradar alguns em detrimento de outros; a dimensão política,
também na mesma ótica da econômica, pode beneficiar alguns em detrimento de
outros; a ideológica é aquela que orienta o processo decisório e motiva as partes
para a implementação das ações, podem interferir fortemente no posicionamento
organizacional; a histórica que auxilia na compressão do passado e na previsão do
futuro; a jurídica que apoia o contrato que permeia a relação entre as demais
relações; e a filosófica que abrange as demais por envolver o homem, seus direitos,
e deveres sociais.
Portanto, observa-se que as diferentes dimensões extrapolam o ambiente
interno organizacional, já que os públicos são formados por indivíduos com distintas
personalidade e vivência e estes são o objeto de análise e estudo dos profissionais
de Relações Públicas.
Daí, a importância do público no espectro organizacional. Simões (1995)
observou que:
A outra parte do sistema social é o público, definido como um
conjunto abstrato de pessoas com interesses comuns entre si e
referentes à organização. Como tal, não chega a se caracterizar
como grupo psicológico e muito menos como organização, pois seus
membros, as pessoas, não chegam a relacionar-se entre si. As
pessoas se interligam com a organização, individualmente, sem
debater seus interesses, integrar seus pontos de vista e solucionar
seus problemas. (SIMÕES, 1995, p. 61)
Assim, segundo o autor, público é um sistema social, uma união de
pessoas com convergência de interesse, mas que não tem relacionamento entre si.
Por outro lado, autores como Grunig (1983, apud França, 2003, p. 75), ao apontar as
funções e o conceito de relações públicas, destacam sua principal identificação. De
acordo com ele, relações públicas é a forma de influenciar e conectar a organização
com outros sistemas, tais como as “ligações” desta com o meio ambiente e com a
natureza de seus públicos.
Já sobre os procedimentos de identificação dos públicos de interesse,
França (2003) traz nove etapas que são:
1. Identificar e listar todos os públicos de interesse da organização. 2.
7
Determinar o tipo de relação existente entre organização/públicos. 3.
Definir qual é o objetivo do relacionamento empresarial com esses
públicos a partir da natureza da relação. 4. Determinar quais são as
expectativas da organização nessa relação. 5. Indicar com precisão
qual é o nível de envolvimento da organização com os públicos; esse
envolvimento pode existir em nível elevado ou não existir. 6.
Explicitar o nível de participação desses públicos na organização e a
duração dessa relação; em outras palavras, especificar o grau de
interação e de interdependência entre as partes: total, parcial,
permanente, sazonal, ocasional. 7. Explicar qual o nível de
importância (prioridade) desses públicos. 8. Fechar a cadeia da
relação determinando – o que é fundamental – quais são as
expectativas dos públicos escolhidos diante da organização, que não
pode ignorar o que os públicos pensam sobre ela. 9. Definir, tendo
por fundamento os dados acima, quais são os públicos prioritários
para a organização, ou seja, os essenciais para o desenvolvimento e
a manutenção de seus negócios. É bom lembrar que não existe
nomenclatura uniforme em uso nas organizações para a
denominação de seus públicos. Costumam identificá-los por meio
das seguintes expressões: “partes interessadas”, “públicos
estratégicos”, “públicos de interesse. (FRANÇA, 2003, p. 75-77)
Além da identificação dos públicos, e posterior a esta etapa, é de
responsabilidade do relações públicas a realização do diagnóstico da situação da
organização, pontuando pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças. Após a
confecção do diagnóstico, planejar estratégias de comunicação que promovam a
interação a partir de aplicações e práticas comunicativas também fazem parte das
atividades de relações públicas.
A atividade de Relações Públicas, entendida como facilitadora de
processos e promotora da interação entre pessoas, bem como de
seu crescimento e desenvolvimento, pressupõe, portanto, a correta
aplicação de ferramentas e práticas comunicativas, planejadas com
base em situações já vividas e o resultado delas advindo.
(BASSEGGIO, 2008, p. 14)
Assim, Grunig (2009) considera que a construção de relacionamentos
com públicos colabora para a prosperidade e conciliação dos objetivos da
organização com a expectativa dos públicos.
Segundo França (2003), a mudança de relacionamentos institucionais
para relacionamentos corporativos se dá em razão da globalização, na qual as
organizações passaram a considerar os negócios de forma mundial e não
segmentada, relacionando-se com as etapas de identificação e verificação do nível
de prioridade de um segmento.
Ainda, segundo o autor, temos em destaque a relevância de conhecer o
8
público o qual a organização deseja interagir:
O conhecimento das características do público, como suas crenças,
suas atitudes, suas preocupações e seu estilo de vida é parte
essencial da persuasão. Permite ao comunicador particularizar as
mensagens, responder a uma necessidade percebida e oferecer uma
argumentação de ação lógica. (...) permite estabelecer as diretrizes
para a seleção de estratégias e táticas adequadas para se alcançar
os públicos definidos. (FRANÇA, 2004, p. 18)
Ressaltando novamente, a necessidade de consideração de
relacionamento, citada por Grunig (2009) e a importância ao tratarmos de
comunicação institucional, pois, refere-se à identidade corporativa.
2.2 Comunicação Institucional
Kunsch (apud Sousa, 2006) define que a comunicação organizacional
está dividida em institucional, mercadológica, interna e administrativa. E a partir de
tal definição, temos que, a comunicação institucional pode ser definida como “A
responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela
construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas
de uma organização” (Kunsch, 1997, p.164).
O conceito de comunicação institucional refere-se à comunicação
destinada ao conhecimento da organização que compartilha também sua identidade
corporativa. O processo comunicativo institucional surge numa organização como a
parte da comunicação com potencial de prever reações por parte de todos os
stakeholders, da opinião pública e da agenda midiática e pública, portanto,
configura-se nitidamente na proposta de harmonização dos interesses e
necessidades da organização e dos seus públicos (EIRÓ-GOMES; NUNES, 2013).
De acordo com Kunsch (2003), a comunicação organizacional integrada,
divide-se em: comunicação institucional (que abrange: marketing social; marketing
cultural; jornalismo empresarial; assessoria de imprensa; identidade corporativa;
editoração multimídia; publicidade institucional); comunicação interna (que engloba o
processo comunicativo, os fluxos informativos, as redes formais e informais, as
barreiras e as mídias internas); a comunicação mercadológica (que envolve a
publicidade, promoção de vendas, feiras e exposições, marketing direto,
merchandising e venda pessoal).
9
A comunicação institucional não é mais do que um esforço deliberado e
planejado para estabelecer relações de confiança entre os públicos, para a
concretização e alcance de um objetivo comum. Para isso, é preciso conhecer o
perfil da organização, isto é, o profissional de Relações Públicas tem a competência
para definir o perfil e a identidade desta para assim, saber como ajudá-la a se
posicionar no mercado a partir de sua imagem e identidade corporativa.
A comunicação corporativa desempenha um papel importante no
sentido de plasmar esta representação e, em princípio, empenha-se
em fazer aproximar a imagem pretendida da imagem real. Pode-se
admitir que, em alguns casos, a imagem real efetivamente não traduz
a identidade corporativa e que, por vários motivos, inclusive por um
trabalho agressivo (o que não quer dizer ético) de comunicação, as
pessoas, os públicos e a sociedade podem ter uma imagem
equivocada de uma organização. (DA COSTA BUENO, 1999, p. 19)
Steffen (2007, p. 39) entende que a dimensão “institucional é a área das
relações públicas que estabelece e institui formas sociais para garantir a
continuidade do sistema social organização-públicos”. Por conseguinte, procura
conquistar credibilidade, afinidade e reconhecimento de seus públicos.
A área institucional de uma empresa, tem como principal intuito “[...]
modificar um comportamento, uma atitude ou a conseguir adesões a uma ideia
(WEIL, 1992, p. 25 apud SOUSA, 2006). Após a modificação de comportamento do
consumidor, ao longo dos anos, as organizações passaram-se a se posicionar como
"elemento participativo da sociedade" uma vez apresentam-se com
responsabilidades sociais perante a sociedade e não se apresenta mais para a
sociedade, como uma instituição com um papel único apenas de vendas. Pois, as
empresas se configuram como um microcosmo, como uma réplica da sociedade.
(SOUSA, 2006).
Essa nova postura promove a valorização da comunicação
institucional que, desta forma, garante à organização a unidade e a
perenidade, com metas mais consistentes do que a promoção de
seus produtos e marcas, função primordial da comunicação
mercadológica. (WEIL, 1992, p.28-29).
A comunicação institucional contribui para o alcance dos objetivos e para
o cumprimento da missão da instituição no processo de tomada de decisão da
instituição, mais do que apenas contribuir para o atingir dos objetivos, assim,
intrinsecamente ligada à gestão das relações com todos os stakeholders da
10
instituição e, também, à gestão da reputação. (EIRÓ-GOMES; NUNES, 2013, p.
1052).
A responsabilidade, portanto, restringe-se a “difundir informações de
interesse público sobre as filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos das
organizações, de modo a tornar-se compreensíveis essas propostas” (FONSECA,
1999, p. 140). E diante desta perspectiva,
A força da marca, a imagem ou reputação, a inovação, o chamado
capital humano ou intelectual, a cultura organizacional, os
relacionamentos com os stakeholders, a responsabilidade social são,
hoje, atributos constituintes do valor de uma organização. Eles
correspondem às demandas de uma nova economia fundada no
conhecimento. (DA COSTA BUENO, 1999, p.15)
Destaca-se que o capital humano, a cultura organizacional, os
relacionamentos com os stakeholders e a responsabilidade social são itens
relevantes para o conhecimento do perfil da organização, sua configuração,
identidade e por consequência, a elaboração do discurso institucional que propaga
sobre si mesma, com sua missão, visão e valores.
Portanto, a comunicação institucional relaciona-se diretamente com os
conceitos de identidade e imagem corporativa, pois, ela assume o papel de transmitir
os conceitos e valores que a marca representa. Da Costa Bueno (2005) compreende
identidade corporativa “como a “personalidade” da organização, a qual está
umbilicalmente associada à sua cultura e processo de gestão global” sendo que a
soma de seus serviços/produtos, anexa a forma de gestão e trajetória se constituem
de sua identidade.
A identidade é única, uma vez que não temos organizações iguais.
Qualquer organização, independentemente de suas formas de gestão – pública ou
privada - se configura de pessoas com vivências diferentes, além de
dessemelhantes espaços físicos, normas, processos e relações que estabelecem
dinâmicas, culturas e subculturas exclusivas. E, ainda é importante mencionar que a
identidade não é algo definido e estabilizado. De acordo com os autores temos que
a identidade:
[...] atualiza-se como força que, a um só tempo, mantém as várias
possibilidades identificatórias juntas, amalgamadas, coesas, tecidas,
e, por outro, permite que uma dada identificação (ou mais) se
manifeste. (BALDISSERA, 2007, p. 234);
11
[...] corporativa distingue-se dos conceitos de imagem e de reputação
porque se localiza em uma outra instância: ela flui da empresa para o
mercado e para a sociedade, enquanto, como veremos em seguida,
a imagem e a reputação são exterioridades, ou seja, representam
percepções de pessoas, públicos ou da sociedade (ou mercado)
como um todo.” (DA COSTA BUENO, 2005, p. 19).
A partir do conceito apresentado, pode-se considerar na atividade de
Relações Públicas, que a forma como se dá o gerenciamento desta contribui para
imagem positiva favorável somada com a conscientização dos públicos sobre a
organização. Complementando a questão da modificação da identidade, Hall (2006
apud BALDISSERA 2007, p. 232) pontua que “o sujeito assume identidades
diferentes em diferentes momentos, identidades que não são unificadas ao redor de
um ‘eu’ coerente. Dentro de nós há identidades contraditórias, empurrando em
diferentes direções, de tal modo que nossas Identificações estão sendo
continuamente deslocadas.” (2000a, p. 13)” portanto, a identidade organizacional
não está inserida em um contexto fechado
Além dos seus diálogos, disputas e articulações internas, sofre
influências, complexa e dinamicamente, das transações que atualiza
com o/no ambiente. Nas tensões com a alteridade, seus contornos
são processualmente (re)definidos. Nas relações com o(s) outro(s), a
identidade se constrói como tal. Seu valor é pontuado pelo diferente
– o que não significa dizer que a identidade se reduza a isso.
(BALDISSERA, 2007, p. 236)
Logicamente a identidade organizacional impacta na imagem corporativa
a qual é conceituada por Da Costa Bueno (2005, p. 19) como sendo “a
representação mental de uma organização por um indivíduo ou grupo a partir de
percepções e experiências concretas, informações e influências recebidas de
terceiro ou da mídia.”. Ainda segundo o autor, a imagem apresenta concepções
divergentes da identidade corporativa da organização devido à diferentes
associações relacionadas a vivências cognitivas e afetivas, e, por causa disso, estas
podem ter diversas imagens, “múltiplas, distintas, particulares, e às vezes
absolutamente contraditórias” (DA COSTA BUENO, 2005, p. 19).
Uma das ferramentas de análise de imagem, é o clipping, que serve para
mensurar a presença da organização na mídia, em bases quantitativas e para
demonstrar os resultados, avaliando-se o espaço conquistado na mídia de forma
espontânea e o custo da veiculação. (UTCHITEL, 2004).
Por isso, Villafañe (1998), apresenta três tipos de imagem, conforme a
12
sua natureza: a imagem funcional que se refere ao comportamento corporativo que
compreende as operações e processos; a auto imagem gerada a partir da cultura
corporativa que envolve o modo de ser e fazer da organização; e a intencional, que
é relativa a personalidade corporativa e manifestações voluntárias.
Portanto, após os apontamentos apresentados, é evidente a relação
direta e a relevância da comunicação institucional para gestão da imagem e
identidade empresarial. O vídeo institucional apresenta-se, diante desta perspectiva
destacando-se como uma peça de comunicação que reflete a imagem
organizacional para os determinados públicos que os envolvem, principalmente no
mundo moderno, os quais temos fácil acesso à informação, pois, além das mídias
tradicionais têm ocupado um lugar significativo em nossas vidas há várias décadas,
tanto como meios de transmissão de informação, como para entretenimento e,
sobretudo, para divulgação de produtos e serviços: o que abre espaços para
posicionamento das organizações, além da, a inserção da imagem e identidade
corporativa.
No entanto, no cenário contemporâneo, com a inserção dos modelos de
comunicação via tecnologias digitais em redes, esta perspectiva tem mudado, após
o surgimento e socialização da Internet entre quase todos os segmentos de público.
Seguindo a linha de raciocínio, temos, na obra “A sociedade em rede” de
Castells (2005, p.18) a denominada “comunicação em rede” transcende fronteiras. A
sociedade em rede é global, é baseada em redes globais. Então, a sua lógica chega
a países de todo o planeta e difunde-se através do poder integrado nas redes
globais de capital, bens, serviços, comunicação, informação, ciência e tecnologia.
Aquilo a que chamamos globalização é outra maneira de referir na sociedade em
rede, ainda que de forma mais descritiva e menos analítica do que o conceito de
sociedade em rede implica. Porém, como as redes são seletivas de acordo com os
seus programas específicos, e porque conseguem, simultaneamente, comunicar e
não comunicar, a sociedade em rede difunde-se por todo o mundo, mas não inclui
todas as pessoas, por conta dos argumentos apresentados, destacamos novamente
a necessidade de posicionamento institucional como a elaboração do vídeo
institucional no mundo moderno.
Pois, diante deste cenário globalizado da sociedade em rede, a produção
de um vídeo institucional que reproduza o posicionamento e a identidade das
organizações mediante aos possíveis acontecimentos pode ser facilitadora de
13
processos comunicativos. A narrativa pode ser construída com o auxílio do
profissional de Relações Públicas, tendo como principal cenário, as necessidades do
contexto.
14
2.3 O audiovisual no processo institucional
Audiovisual é um termo genérico que se refere a diferentes formas de
comunicação que envolvem som imagem, bem como qualquer peça ou produto
gerado pela comunicação ou tecnologia empregada para registro, tratamento e
exibição de som e imagem sincronizados. Pode ser ainda considerado como
qualquer linguagem utilizada para gerar significados combinando imagens e sons.
No universo da produção audiovisual, o vídeo institucional é uma peça
publicitária que se transformou ao longo dos anos, devido seus diferentes, formatos,
tecnologias e formas de disponibilização deste. Seu objetivo principal é apresentar a
organização em si, contando sua história, missão e valores. Já o vídeo corporativo
visa divulgar o trabalho a ser realizado pela organização expondo produtos e
serviços para os diferentes públicos, passando seus valores e competências.
Normalmente num vídeo corporativo encontra-se o vídeo institucional,
pois também se faz necessário apresentação a organização, mostrar sua evolução,
divulgar suas qualidades e pontos fortes. Também é possível agregar neste tipo de
audiovisual as diferentes funções do vídeo, como: comercial, para aula,
motivacional, político, entre muitos outros, que podem exibir uma ideia ou uma
organização.
Como vemos, para a apresentação organizacional e transmissão dos
valores, o vídeo institucional é considerado uma peça fundamental que está inserido
no âmbito da comunicação institucional com o intuito de promovê-la sem estar
situada no âmbito mercadológico, Sant'anna e Fernandes (2008) abordam que o
vídeo institucional cumpre o papel de transmitir de forma objetiva informações
fundamentais, pois, “a apropriação dos modelos de produção editorial tradicional da
moderna multimídia permite criar uma comunicação ágil e interessante aos olhos
dos públicos” (KUNSCH, 2003, p. 169).
Nesse sentido, Moutinho (2000, p. 4) já apontava, há quase vinte anos
atrás, o vídeo institucional como “um dos veículos mais importantes entre a empresa
e seus vários públicos, pois tem um grande poder de atração para todos os tipos de
audiência”. Xavier (2004) realiza um breve panorama histórico, indicando o
surgimento dos vídeos institucionais (empresariais) no ano de 1980.
Nessa época, pouco se falava sobre o assunto e não havia nenhuma
literatura de referência, principalmente para a roteirização dos
15
mesmos, ou seja, os roteiristas tinham que descobrir a melhor forma
para que o vídeo empresarial pudesse se transformar em um meio
de comunicação eficaz. Vale lembrar ainda que este tipo de
instrumento ficava por conta dos poucos publicitários que se
interessavam em roteirizar peças para a área empresarial. (Xavier,
2004, p. 176)
É evidente que o vídeo permite a repetição de visualizações com um
conjunto de informações audiovisuais, justamente pelo seu caráter permanente, ao
contrário de uma imagem de televisão. Kunsch (2002 p. 186) aborda que
“dependendo do público” é importante recorrer a determinado veículo, com
linguagem apropriada e específica, para melhorar a efetividade da comunicação.
16
3. O MERCADO DO VÍDEO INSTITUCIONAL
No Brasil milhões de brasileiros têm acesso a imagens: websites com
filmes, pontos de venda com vídeos em supermercados, telas de LCD em
elevadores com mensagens do mundo corporativo e muitos vídeos institucionais em
celulares. No mundo todo, percebe-se que as organizações estão entendendo a
importância de terem vídeos corporativos e institucionais para alimentar uma boa
imagem da marca, tanto interna quanto externamente.
Como resultado desta demanda crescente por vídeos deste tipo amplia-se
também as produtoras de vídeos e prestadoras deste serviço, as quais melhoram,
evoluem e sofisticam seus produtos a partir de equipamentos, cada vez mais
sofisticados, oferecendo as melhores imagens e profissionais para criar, produzir e
editar vídeos institucionais mais agradáveis em estética e com conteúdo de
qualidade. Ou seja, conteúdos pertinentes e congruentes com o que a organização
deseja dizer, e como quer ser conhecida no mercado.
Com a Internet houve o crescimento exponencial da produção de vídeos,
não apenas no Brasil e sua popularização e desenvolvimento técnico tanto no que
se refere a evolução da produção, como da execução ou da divulgação de vídeos foi
muito rápida. Por exemplo, plataformas como o YouTube e outros sites tornaram a
produção de vídeos algo fundamental e indispensável para qualquer empresa, seja
ela, pública ou privada.
A concorrência também fez aumentar a expertise e a qualidade das
produtoras de filmes institucionais literalmente lutando por cada cliente, o que
estimula a evolução da produção audiovisual, com ganhos também para o público
que os consomem. Tanto o governo quanto as organizações privadas, associações
e até mesmos as sem fins lucrativos, notaram que não há forma mais prática e
eficaz de se comunicar com o público do que através dos vídeos institucionais, pois
com as redes sociais e a possibilidade de se integrar os vídeos aos perfis das
plataformas digitais, este contato se torna mais facilitado e incentivado.
No entanto, a formação das equipes nas produtoras de vídeos e agências
de comunicação tem exigido profissionais de diversas área como marketing,
audiovisual, televisão, fotografia, animação e aspectos gráficos, sem esquecer que
uma das maiores preocupações de todas as organizações - frente a um mercado de
grande concorrência - é deixar claro seu posicionamento, missão, valores e,
17
obviamente, aquilo que ela oferece de serviço ou produto. Por isso a necessidade de
um profissional de relações públicas para escolher o posicionamento e a forma mais
interessante para abordar - via vídeo institucional – sua imagem, valores e
princípios, frente aos seus parceiros e os próprios funcionários é um aspecto
imperativo.
As características necessárias para atrair a atenção dos ouvintes, para a
construção e caracterização dos pessoas participantes são aspectos que causem
empatia no público, criando assim, maior vínculo e identificação para que o indivíduo
que esteja assistindo pense o mesmo, caso estivesse na situação apresentada e
para validar a verossimilhança da situação que ocorre. Walter Benjamin reitera esse
conceito no caso do teatro épico:
O teatro épico se desenvolve por interrupções, de uma maneira
comparável às imagens em um fragmento de película
cinematográfica. Sua forma fundamental é o impacto vigoroso de
distintas situações da peça, nitidamente separadas, umas sobre as
outras. As canções, os intertítulos, as convenções gestuais
diferenciam as cenas. Como resultado, tendem a ocorrer intervalos
que destroem a ilusão. Tais intervalos paralisam a capacidade de
empatia da audiência. (BENJAMIN, 1994, p.21)
A empatia se insere na categoria de vídeo institucionais de depoimento
institucional e endomarketing os quais necessitam da participação de colaboradores
para incentivar o desempenho e melhoria interna, com o intuito de promover maior
integração entre os colaboradores.
3.1 As entrevistas com especialistas
O estudo, inicialmente se deteve aos aspectos teóricos discutidos por
autores da área. Posteriormente, entrevistou-se profissionais de Relações Públicas e
Jornalismo sobre suas opiniões e experiências com a produção de vídeos
institucionais, incluindo agências que trabalham nesta área na região de Bauru, SP.
O objetivo destas entrevistas foi levantar junto ao mercado as carências,
demandas e usos dos vídeos institucionais hoje, a partir de uma amostra de
especialistas. Esta foi selecionada, de forma intencional, num universo conhecido de
pessoas e agências que atuavam na área, estimando os critérios de atualidade e de
autoria ou de respaldo de alguma organização ou instituição de reconhecido
prestígio no campo, que atuam em Bauru. Assim foram entrevistados cinco
18
profissionais sendo: uma Jornalista, atuante na área há nove anos; três profissionais
de Relações Públicas, mestres em Comunicação com ênfase em Comunicação
Midiática, que atuam com comunicação há mais de três anos e, duas profissionais,
atualmente, estão no início para o doutorado em Comunicação; e um diretor de
produtora de vídeo que opera em Bauru há cinco anos.
A ideia foi levantar se é recorrente e como são as abordagens para a
realização do vídeo institucional relacionando-se com a missão, visão e valores da
organização, e realizar uma análise destacando as opiniões dos especialistas
entrevistados. O período da coleta de dados foi do final de setembro ao início de
outubro de 2019. A entrevista em profundidade configura-se
(...) como um recurso metodológico que busca, com base em teorias
e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a
partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter
informações que se deseja conhecer”. (DUARTE, 2005, p.65).
O roteiro (Apêndice A) desta entrevista foi configurado com o intuito de
discutir pontos relevantes sobre o vídeo institucional na perspectiva do Relações
Públicas. As questões foram levantadas para analisar e abordarmos qual a função
principal do profissional de comunicação, se não, do Relações Públicas,
precisamente inserido neste cenário.
As entrevistas foram realizadas com os seguintes profissionais:
ALVES
Relações Públicas, especialista em Gestão
Estratégica em Comunicação Organizacional e
Relações Públicas e Mestra em Comunicação
com foco em Comunicação Midiática e
Doutoranda em Comunicação Organizacional e
Discurso Organizacional.
CALONEGO
Relações Públicas e Mestra em Comunicação
Mestra em Comunicação com foco em
Comunicação Midiática e estuda a comunicação
organizacional, suas responsabilidades na
sociedade midiatizada e a violência das/nas
organizações.
GOMES
Relações Públicas e Mestra em Comunicação
Mestra em Comunicação com foco em
Comunicação Midiática e estuda Relações
Públicas, Interculturalidade, Organização de
19
Eventos, Comunicação Interna
PELEGRINI
Produtor Audiovisual atua na cidade de Bauru.
SILVA
Jornalista e atua com Comunicação Institucional
em uma multinacional em São Paulo.
Assim, com referência a primeira etapa exigida na produção de um vídeo
institucional, os entrevistados responderam - tanto o produtor, quanto os
profissionais de comunicação - que é a elaboração do briefing e do planejamento.
Todos eles consideraram de suma importância saber ou reconhecer o objetivo
pretendido no vídeo institucional solicitado. “(...) é importante saber se você quer um
vídeo mais de business, ou se quer falar sobre seus números, ou ainda sobre o
conceito que quer transmitir da empresa” (SILVA, 2019). Outro ponto abordado
também foi a necessidade de levantamentos a fontes primárias, documentos da
organização para entender melhor sua postura e cultura organizacional. “(...) o
levantamento de documentos de escopo de trabalhos é necessário, tudo precisa
estar esclarecido e alinhado para mostrar realmente o que se deseja no vídeo
institucional” (GOMES, 2019). Portanto, o propósito é reconhecer não só a
mensagem que o público quer, mas para qual público falar e o que a organização
deseja comunicar.
Outra questão abordada nas entrevistas foi em relação ao profissional de
comunicação. A maioria deles destacou a relevância do comunicador para conduzir
esse processo pois, na opinião deles, é indispensável alguém que entenda e tenha
bem claro o que quer passar, mapeando o público, traçando o objetivo, a prática e
as expectativas da organização. Além de ter know-how para reconhecer se a peça
de vídeo planejada está de acordo com os interesses da organização: readequando-
a até chegar ao momento de aprovação final, momento o qual podemos identificar a
imagem corporativa e o vídeo consegue cumprir sua missão.
E, mais. É imperativo alinhar a comunicação com o objetivo do vídeo. Foi
comentado ainda nesta questão, que cabem as produtoras de vídeo buscar,
entender e encontrar a melhor maneira de criar o roteiro da peça de comunicação,
pois, “Afinal, ninguém conhece a empresa tão bem quanto alguém que trabalha lá”
(PELEGRINI, 2019), mas são os que atuam na organização que a conhecem e
podem orientar seu planejamento.
20
A terceira questão do roteiro referente a importância da missão, visão e
valores no processo de composição do vídeo institucional, foi analisada como
preditora para a construção e consolidação de um posicionamento para a peça
comunicacional, pois nem sempre a organização saber materializar seus propósitos -
embora tenha em mente o que quer. Daí a importância de um profissional de
comunicação para construir “relações” entre a organização e a produtora, a fim de
encontrar a melhor maneira de criar início, meio e fim da peça.
Todos profissionais que trabalham com a comunicação, em uma
organização, tem a importância de ter o olhar da estratégia e do
cenário. Ele consegue unir os pontos relevantes para a org no seu
relacionamento com seus públicos na sociedade para formar o vídeo
institucional que vai ter um discurso que represente a organização,
disseminar uma identidade para construção de uma imagem.
(ALVES, 2019, p.24)
Desta forma, analisando-se as questões 1, 2 e 3 verifica-se que as
respostas apontam para a exigência de um profissional que se identifique com a
capacitação de Relações Públicas, pois, nesta profissão, uma das características
evidenciadas é a negociação de interesses ou a polidez comunicacional,
A polidez é uma estratégia linguística utilizada com o objetivo de
evitar conflitos na interação verbal. Segundo Brown e Levinson
(2011), trata-se de uma estratégia para preservarmos a nossa face e
a do outro com o intuito de estabelecer uma comunicação econômica
e eficaz, sem atritos (ARAÚJO, 2014, p. 97)
De tal modo, os especialistas indicam como preditores para um vídeo
institucional eficiente, um briefing bem feito, o alinhamento com a missão, visão e
valores da organização e uma comunicação eficaz em termos de expressar
corretamente a imagem e identidade corporativa desta.
Lembrando que:
A identidade organizacional não está fechada a priori. Além dos seus
diálogos, disputas e articulações internas, sofre influências, complexa
e dinamicamente, das transações que atualiza com o/no ambiente.
Nas tensões com a alteridade, seus contornos são processualmente
(re)definidos. (BALDISSERA, p. 236).
Portanto, o vídeo institucional pode ser considerado uma peça
comunicacional importante, pois amplia o diálogo para construção de identidade
organizacional. E, reiterando o que Kunsch (2009, p. 82) realça sobre Relações
Públicas, o vídeo pode ser o ponto de equilíbrio entre o interesse público e o
21
privado.
Já sobre os aspectos estruturais e de construção da peça audiovisual,
todos os entrevistados indicaram um tempo médio de dois a três minutos, sendo no
máximo cinco, para que não se torne cansativo para o receptor.
Mas, também há exceções dependendo da funcionalidade do vídeo, “é
relativo dependendo para cada canal que você queira divulgar, se o objetivo for usar
internamente, pode ser um vídeo mais longo em algum evento interno.”
(CALONEGO, 2019), “O nosso [vídeo institucional] tem 5 minutos, eu acho ele longo.
Eu acho que o vídeo institucional de 2 minutos é o tempo ideal, ele prende a
atenção, ele não é cansativo. Mas, tudo depende do quanto você quer falar e quais
mensagens você quer passar. Por isso, é importante o poder de síntese. 1m 30s à
3m, seria o ideal.” (SILVA, 2019).
Uma pesquisa da Nilsen Consumer Neuroscience (CNS) descobriu que os
pockets vídeos (com menos de 30 segundo) tem maior eficácia em termos de
retenção na memória dos receptores. Por meio do método, a CNS realizou-se um
estudo comparando sobre o desempenho de 52 campanhas nas quais os vídeos
foram reduzidos (via o algoritmo da Compressão Neurológica) e o desempenho
alcançado apontaram que “90% das compressões testadas tiveram efetividade igual
ou superior às peças originais, alcançando maiores níveis de engajamento
emocional, ativação da memória e intenção de ação” (LOPES, 2018). Ou seja,
encontrou-se neste estudo maior probabilidade de gerar uma atitude positiva em
relação ao estímulo para o público num vídeo mais curto.
Pensando nesse grande dilema do mercado, o conselho científico da
Nielsen Consumer Neuroscience (CNS) desenvolveu um algoritmo
denominado de Compressão Neurológica, que é capaz de gerar um
vídeo-guia automático com a metade do tempo do vídeo-original,
mantendo os segundos mais engajadores e impactantes para o
consumidor. Esse vídeo-guia preserva a efetividade gerada pelo
vídeo-original, mesmo exibindo somente a metade do tempo.
Empresas de diversos segmentos da indústria têm utilizado esse
recurso para guiar compressões em suas campanhas. (LOPES,
2018, p. 85).
No entanto, isso não quer dizer que todas as peças audiovisuais devam
ser reduzidas. Porém é uma forma objetiva de verificar que a concisão gera maior
retorno de investimento ao escolher quais cenas devem ficar e quais devem sair, por
exemplo, num vídeo institucional.
22
Para os entrevistados os pocket-vídeos como formato alternativos, são
uma opção relevante para a comunicação organizacional. Todavia, apontam que, às
vezes, não é possível fazê-los por conta de tudo que se pretende comunicar no
vídeo. Por isso, é possível elaborar uma versão mais completa e ter os pocket-vídeo
para situações específicas, focado em um assunto específico, por exemplo a
inovação.
Os entrevistados apontam que como as pessoas hoje são mais
imediatistas, é preciso desenvolver conteúdo simples, fácil e de rápido acesso. Caso
contrário, “um cliente continua passando pelo feed sem visualizá-lo. Ele pode não ter
um tempo maior, naquele momento e um pocket vídeo pode instigá-lo a procurar por
mais informações numa peça mais completa.” (PELEGRINI, 2019).
Analisando as respostas colhidas pode-se relacioná-las com a ideia de
imediatismo das mídias nesta era atual da convergência midiática, como cita Jenkins
(2015)
A convergência dos meios de comunicação impacta o modo como
consumimos esses meios. Um adolescente fazendo a lição de casa
pode trabalhar ao mesmo tempo em quatro ou cinco janelas no
computador: navegar na Internet, ouvir e baixar arquivos MP3, bater
papo com amigos, digitar um trabalho e responder e-mails,
alternando rapidamente as tarefas. (JENKINS, 2015, p.44)
Assim, evidenciando a forma de consumo de conteúdo pelas mídias
sociais, especialmente quando se trata de público de interesse na internet. Para
Ferrari, (2009; p. 58), “às relações públicas aparecem no cenário das organizações
para ajudar a construir relacionamentos harmônicos e duradouros destas com os
públicos dos quais depende a sua sobrevivência” somando com os aspectos
pontuados da cultura da convergência, temos, em evidência a necessidade da
objetividade na produção do vídeo.
É necessário destacar que “O vídeo institucional tem que ser reflexo dos
posicionamentos que a organização acredita e vivencia internamente” (CALONEGO,
2019).
O vídeo é algo mais lúdico, bem mais objetivo. Os impactos do vídeo
institucional variam dependendo da qualidade do produto que está se apresentando,
por isso a responsabilidade do profissional que o elabora e produz é expressiva
neste processo. “Se você consegue passar a mensagem de forma clara e objetiva
terá um material bem feito” (SILVA, 2019)
23
Também pode-se dizer que o vídeo institucional faz parte do processo de
Branding de uma marca, ele serve para que a organização consiga socializar
determinada mensagem conforme seus valores, princípios e posicionamentos. “O
institucional, propriamente dito, é algo como portas abertas. É a cara da empresa,
para seus clientes, é como um cliente fica sabendo mais sobre a determinada
empresa, conhece a história dela e a luta para chegar onde chegou.” (PELEGRINI,
2019).
Ainda sobre os impactos do vídeo institucional na imagem e marca da
organização pode-se elencar vários positivos, pois eles podem encantar o público;
fazer com que eles conheçam mais a empresa, se identificar com ela entre outros.
Em caso de negociações, por exemplo comprar produto de representantes, solicitar
financiamentos, parcerias e colaborações no mercado um vídeo institucional bem
elaborado pode ser decisivo para gerar empatia, fidelizar clientes, enfim contar sua
história e ampliar o conhecimento sobre a organização.
Diante da perspectiva das produtoras, foi deixado claro que normalmente
os vídeos que eles produzem para os clientes são veiculados em eventos e ao
público interno, na maioria das vezes. Comentaram ainda sobre a importância de
socializá-los nas redes sociais e que de que este tenha uma linguagem flexível para
diferentes tipos de meios e suportes para a veiculação se mais abrangente.
Na minha empresa, costumamos usar de diferentes formas, quando
o vídeo é fechado [referindo-se ao término deste] , a gente apresenta
ele em eventos e na integração de novos colaboradores. A gente
apresenta em eventos internos, e quando não, disponibiliza também
nas redes sociais. Eu acho que o importante é fazer um material que
seja flexível para que caiba em diferentes situações. É evidente que
é importante apresentar para os colaboradores presencialmente, na
reunião de início de ano, para promover o pertencimento e uma
cultura empresarial positiva, mas também, você pode colocá-lo nas
redes sociais, para que aumente o alcance dos vídeos. Com certeza,
os colaboradores são os que mais devem ser motivados, pois
mostrando um pouco da história, todos conseguem visualizar o seu
propósito de trabalho. (SILVA, 2019, p. 37)
Ao longo da entrevista, revela-se a funcionalidade, impactos e
disseminação do vídeo institucional que também se correlacionam com seu objetivo.
Por isso a importância de se vislumbrar também os públicos com os quais se
pretende socializar a peça audiovisual de modo a contemplar a sua linguagem,
narrativa, visual entre outros aspectos. No processo comunicativo, destaca-se que a
comunicação institucional nutre narrativas e dentre elas, temos os impactos positivo
24
e negativos, sendo eles,
“[o vídeo institucional] pode ser decisivo para grandes negócios,
pode fazer com que a empatia seja criada, fidelizando ainda mais
alguns clientes, e mostrando para novos possíveis clientes que ali
tem história e conhecimento, e não é simplesmente um produto que
você encontra por ali.” (PELEGRINI, 2019, p. 132).
A utilização prática, como, “Em caso de reunião de negócios, ela pode
querer fazer negócio com a sua empresa, comprar o produto que sua empresa
vende. Impacto negativo seria que a empresa é contraditória.” (SILVA, 2019). Ou
até, “com a elaboração de vídeos curtos, você pode ter ruídos na mensagem ou
pode ter um vídeo institucional longo, não que isso seja negativo, mas vamos supor
que a organização passa por uma crise, a qual a identidade do vídeo é
completamente desconstruída.” (ALVES, 2019).
3.2. O mercado de vídeo institucional: caracterização e principais tipologias
Neste subcapítulo, iremos apresentar alguns formas para contribuir a
respeito da breve discussão posterior a respeito da caracterização da peça de
comunicação e sobre algumas as categorias apresentadas de vídeo institucional no
Brasil.
3.2.1 Depoimento institucional
Este é um tipo de vídeo que se materializa a partir da participação de
colaboradores da própria organização com o intuito de promover maior confiança
nesta. Por exemplo, o vídeo institucional da AMBEV, publicado em 29 de julho de
2016, com a duração de um minuto e vinte e nove segundos1.
Em sua descrição encontra-se a seguinte frase; “A Nossa Gente sonha
grande que você possa celebrar sempre com as melhores bebidas. Aqui, os nossos
colaboradores trabalham para crescer junto da Companhia. Sabemos que para
atender bem é preciso mais do que tecnologia e experiência. É preciso ter gente
boa! E nós temos!” Ele é composto por vinte cenas, as quais se relacionam com
seus princípios, que são:
1
https://www.youtube.com/watch?v=VuHCVpzSQCQ
25
Sonho 1. Nosso sonho nos inspira a trabalhar juntos, unindo as
pessoas por um mundo melhor.
Gente 2. Pessoas excelentes, com liberdade para crescer em
velocidades compatíveis ao seu talento e recompensadas
adequadamente, são os ativos mais valiosos da nossa Companhia.
3. Selecionamos, desenvolvemos e retemos pessoas que podem ser
melhores do que nós mesmos. Avaliamos nossos líderes pela
qualidade de suas equipes.
Cultura 4. Nunca estamos completamente satisfeitos com os nossos
resultados, que são o combustível da nossa Companhia. Foco e
tolerância zero garantem uma vantagem competitiva duradoura. 5. O
consumidor é o patrão. Nos conectamos com nossos consumidores
oferecendo experiências que têm um impacto significativo em suas
vidas, sempre de forma responsável. 6. Somos uma Companhia de
donos. Donos assumem resultados pessoalmente. 7. Acreditamos
que o bom senso e a simplicidade orientam melhor do que
sofisticação e complexidade desnecessárias. 8. Gerenciamos nossos
custos rigorosamente, a fim de liberar mais recursos para suportar
nosso crescimento no mercado de maneira sustentável e rentável. 9.
Liderança pelo exemplo pessoal é o melhor guia para nossa cultura.
Fazemos o que falamos. 10. Nunca pegamos atalhos. Integridade,
trabalho duro, consistência e responsabilidade são essenciais para
construirmos nossa Companhia (SITE AMBEV, 2019, Doc.
Eletrônico)
O primeiro item “Sonho” apresenta-se sinteticamente com a missão de
“unir as pessoas por um mundo melhor”. O que está no fim da peça refere-se ao que
os colaboradores dizem ao longo do vídeo tais como as frases: “Aqui eu desenvolvi
uma capacidade de ser eu mesmo”; “Se você não ‘tá’ feliz com alguma coisa, pode
falar” e “A gente comemora junto, a gente sofre e a gente faz muito tudo em equipe”
tentando relacionar ao ambiente corporativo da Ambev, a partir da preocupação com
o individual e, essencialmente, com o trabalho em equipe.
O segundo item “Gente” que menciona “Pessoas excelentes, com
liberdade para crescer em velocidades compatíveis ao seu talento e recompensadas
adequadamente” frase que se conectam com a expressão: “A gente acredita muito
em gente, isso é muito genuíno”.
Já o terceiro sobre “Cultura” valoriza a “Liderança” trazendo exemplos
pessoais como guia para a cultura organizacional, tal como: “fazemos o que
falamos” ; “Nunca pegamos atalhos; Integridade, trabalho duro (...);” “Ninguém pediu
‘pra’ gente sonhar grande, a gente que decidiu sonhar grande”; e “Que é isso, a
gente tem que pôr a mão na massa né”. Neste sentido, percebe-se que esta peça
26
destaca a imagem e a identidade da organização, principalmente, quando se trata
de incluir a participação dos colaboradores, como forma de depoimentos, na
tentativa de promover maior empatia com os públicos, que ao assistirem conseguem
(pelo menos em tese) uma imersão na realidade organizacional.
3.2.2 Vídeo institucional social
Para falar do vídeo institucional social escolheu-se a Natura, empresa
brasileira fundada em 1969 que atua no setor de produtos de tratamento para o
rosto, corpo, sabonetes, barba, desodorantes, óleos corporais, maquiagem,
perfumaria, cabelos, proteção solar, e infantil. Seu vídeo institucional, aparentemente
é voltado para questões sociais, além de, é claro, expressar sua identidade. Sua
publicação foi a três anos atrás e tem a duração de cinco minutos e cinquenta e seis
segundos2.
Em sua descrição encontra-se as seguintes frases: “Nossos produtos são
a maior expressão da nossa essência. Para desenvolvê-los, mobilizamos uma rede
de pessoas capazes de integrar conhecimento científico e o uso sustentável da rica
biodiversidade botânica brasileira. Saiba mais em http://bit.ly/2hoyAAB”.
A narrativa da peça audiovisual Inicia-se com uma visão superior de
prédios da Natura com o título ao centro de “Natura 2015”. Então, o locutor lê um
texto longo com muitos dados sobre a organização (Anexo 1) e encerra com o
logotipo da Natura com a expressão: “bem-estar bem”.
Se nos detivermos na descrição do vídeo, pode-se analisar aspectos que
o classificam como vídeo institucional social, pois, a organização trata de evidenciar
sua preocupação com a sustentabilidade como um de seus valores mais
expressivos, mostrando dados concretos como a certificação B Corp e produtos que
estimulam o debate sobre o consumo consciente, tal como a linha “Sou”.
3.2.3 Vídeo institucional animado
2
https://www.youtube.com/watch?v=H1XkDAZGrNI
27
Esta tipologia de vídeo institucional normalmente é utilizada por empresas
de pequeno a médio porte para a consolidação da identidade destas.
O vídeo aqui analisado foi da CAE Treinamentos, uma empresa
especializada em Lean Seis Sigma, voltada para a formação, consultoria e
capacitação de profissionais para o mercado, a qual, segundo seu site, atende
diversas multinacionais, sempre com foco na necessidade do cliente. Neste caso,
pode-se dizer que a peça audiovisual da CAE Treinamentos se categoriza como
vídeos animados e o escolhido para essa análise foi postado em 30 de janeiro de
2017. Sua duração é de um minuto e oito segundos3.
Esta empresa traz no seu portfólio o uso de metodologias de vídeos com
certificações White (gratuita), Yellow, Green e Black Belts, alardeando que é uma
empresa diferenciada neste setor. A figura de 1 traz alguns aspectos visuais das
aberturas de vídeos animados para treinamento realizados pela CAE
3.2.4 Vídeo endomarketing
Este é um tipo de vídeo, que tem a intenção de melhorar o clima
organizacional e promover o senso de pertencimento, especialmente do público
interno. Escolheu-se para exemplificar a ação de endomarketing da Solar Coca-
Cola. Uma empresa que se configura como o segundo maior fabricante do Sistema
Coca-Cola no Brasil e um dos vinte maiores produtores do Sistema Coca-Cola no
mundo. Situada no Nordeste e uma das maiores organizações de bens de consumo
do país, segundo seu site. A data de publicação do vídeo aqui analisado é de 2 de
Agosto de 2018 e sua duração é de dois minutos e quarenta e quatro segundos4.
Em sua descrição vemos que se referem a uma ação de endomarketing
realizada pela área de Comunicação da Solar em homenagem aos cinco anos da
empresa. O texto se baseia em relatos do presidente, advogada, gerente de
comunicação, auxiliar de produção, enfim depoimentos formais do público interno
desta (Anexo 2).
Vale ressaltar que os profissionais de Relações Públicas têm a gestão do
relacionamento como principal responsabilidade. E, ao se elaborar um vídeo
institucional, no caso do endomarketing, o colaborador deve ser o público de
3
https://www.youtube.com/watch?v=odFHF5N4Je8
4
https://www.youtube.com/watch?v=dGEetoJ-Fn8
28
referência. A presente da valorização dos colaboradores, com a ação de
comunicação interna para integração e socialização dos departamentos com o intuito
de comemoração dos cinco anos da organização é fazê-los sentir que a celebração
não estaria acontecendo sem a participação destes.
3.2.5 Videoaula
Outro tipo de vídeo interessante é a vídeo aula no qual o intuito é sanar
dúvidas, durante o processo de decisão do cliente. O que se escolheu para análise
foi um audiovisual sobre segurança realizado pela produtora Isobar.
A frase de efeito é “Com segurança, você faz mais”. Sua publicação foi
em 23 de setembro de 2019 e tem a duração de um minuto e 19 segundos. Em sua
descrição constam algumas questões como: Sabia que a 99 tem diversas iniciativas
para você se sentir mais seguro nas suas viagens? Os motoristas recebem cursos, o
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tudo isso vale para passageiros e para motoristas também. Confira! Faça mais,
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O texto do vídeo é basicamente um diálogo entre amigas (Anexo 3) que
discutem sobre segurança e vão trazendo explicações sobre as questões propostas.
O diálogo é finalizado com a frase "Com segurança você faz mais" 99. Faça mais,
pague menos.
A comunicação do vídeo é realizada com o intuito de sanar dúvidas e
assegurar que o cliente está seguro, mostrando a identidade da organização e
argumentando sobre a imagem corporativa que a personagem ‘mãe’ sobre a
empresa.
3.2.6 Parcerias com influenciadores
Os influenciadores digitais têm um alcance nas redes sociais que por
vezes, sua empresa não tem ou não apresenta em determinado segmento. Por
estarmos inseridos no contexto midiático, o processo comunicativo insere-se diante
da crescente midiatização da população e é evidente, e o alcance dos
5
https://www.youtube.com/watch?v=qP01oE8gyyI&t=7s
29
influenciadores digitais é proposto como algo que as empresas almejam chegar no
futuro. Por conta disto, as parcerias com influenciadores tornam-se cada vez mais
comuns para as organizações, configurando-se como uma modelo tendência de
produção de vídeo.
Portanto, evidenciamos as principais tipologias de vídeo institucional no
Brasil e suas funcionalidades, apontando tendências de elaboração de peça de
comunicação. Temos, outras categorias que existem no mercado institucional do
cenário brasileiro. Como, o treinamento corporativo que se destaca uma
possibilidade para a organização B2B é a gravação do treinamento corporativo para
destacar as qualidades dos serviços empresarias. Sugere-se um formato de
relacionamento mais direcionado para tais públicos.
E, a transmissão ao vivo, que pode ser uma nova alternativa nas redes
sociais que proporciona a possibilidade de presenciar em tempo real o que, e como
é sua organização, provocando maior aproximação com quem assiste. Em suma,
cada tipologia propondo cumprir um objetivo específico diante do uso da
comunicação institucional para a divulgar um posicionamento seja cultural, social,
entre outros, ou algum serviço.
30
4. BREVE DISCUSSÃO E CONSIDERAÇÕES
Se pressupomos que na sociedade atual são imprescindíveis as
destrezas relacionadas aos meios, às tecnologias e ao tratamento da informação
para avançar na aquisição de autonomia e continuar aprendendo ao longo da vida,
parece relevante apontar as dimensões que devem ser ressaltadas na produção de
uma vídeo institucional adequado a exigência midiática do mundo contemporâneo: já
que este é um peça importante no processo comunicacional contemporâneo.
Por isso, este estudo, a respeito da atuação do relações públicas na
produção de vídeo institucional proporcionou, a esta futura profissional, maior
conhecimento neste âmbito, destacando o capital humano da organização; as
capacitações especificas do Relações Públicas como articuladoras entre os públicos
de interesse, aspectos do alinhamento da imagem e identidade corporativa e, ainda
sobre todas as etapas exigidas para a produção de um vídeo corporativo.
Ao analisarmos o contexto histórico do audiovisual no âmbito de processo
institucional, reiteramos que a sociedade em rede conceituada por Castells (2015)
proporciona redes globais, as quais dão a possibilidade de nos posicionarmos com
uma produção audiovisual, sendo assim, abrindo espaço para a inserção e produção
de produções audiovisuais que reiterem a perspectiva da organização diante de algo
específico.. Esta pode garantir a possibilidade de diálogo e de mostrar a identidade
corporativa de determinada organização no contexto midiático diante, por exemplo
uma situação de crise. As entrevistas em profundidade, com especialistas sobre
vídeo institucional, realizadas com diferentes profissionais, permitiu perspectivas
convergentes a respeito das etapas de elaboração de um vídeo que nos deram um
panorama do mercado deste tipo de peça de comunicação e divergentes, apenas no
momento inicial, diante das perspectiva de profissionais que atuam em setores
distintos. Os aspectos principais a serem levantados foram o tempo para duração, a
funcionalidade e os impactos destes na visão da Relações Públicas, em especial ao
que se refere ao gerenciamento de relacionamentos entre a organização e os
públicos de interesse.
Verificou-se, na busca sobre as categorias de vídeos institucionais, que
existem distintas funcionalidades da comunicação, as quais devem ser utilizadas
conforme a demanda identificada pela organização já na fase inicial do briefing. Por
exemplo, o endomarketing, tem o intuito de promover maior integração interna,
diferencialmente de um vídeo institucional que visa proporcionar uma imagem
31
corporativa, seja no público interno como no externo. Em suma, este trabalho
proporcionou maior conhecimento da temática no âmbito atual, apresentando
diferentes dimensões, indicadores e aspectos, que a nosso juízo, podem ser melhor
articulados quando na produção de um vídeo institucional, na perspectiva das
Relações Públicas.
À vista de tudo que se expos neste trabalho, imagina-se que o
desenvolvimento e produção de um vídeo institucional implica não só numa ampla
relação de domínio de conceitos e procedimentos de comunicação, mas no
conhecimento da organização, sua marca, valores, identidade e imagem para poder
expressar e entender a informação que se quer comunicar neste tipo de suporte
midiático.
Em consequência, para levar a cabo atuações operacionais de produção,
roteiro e elaboração dos vídeos que incidem na competência midiática, é
conveniente atentar aos processos de relações públicas que implicam em busca de
informação; nas distintas linguagens das mensagens; na recepção e compreensão
dos receptores; na tecnologia de produção que os difunde e sustenta; na política e
ideologia vigente no mercado; na participação cidadã, além da vertente criativa.
Deste modo, entende-se que um profissional de relações públicas pode,
com relativa competência, agregar valor na produção de vídeos institucionais mais
efetivos e consistentes com a política organizacional. A exemplificação, aqui
relatada, demonstra que além da tecnologia, as rápidas mudanças e os avanços que
esta peça audiovisual tem alcançado em nossa sociedade, exigem amparo de um
profissional específico que atue com relacionamos: como é o caso do relações
públicas.
32
5. REFERÊNCIAS
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XAVIER, Carlos; ZUPARDO, Eveleine. Entregando o ouro para os mocinhos: o
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Publishing, 2004.
44
35
APÊNDICE A - ROTEIRO DA ENTREVISTA A ESPECIALISTAS
Visando a discussão sobre a produção do vídeo institucional e a relação com o
profissional de comunicação, temos as questões relacionadas ao tema.
1. Qual seria o primeiro passo para montar um vídeo institucional?
2. Na etapa de planejamento, qual a relevância do profissional de
comunicação/relações públicas da empresa?
3. Ainda na etapa de planejamento, quais são os aspectos principais a serem
levantados? As empresas normalmente já apresentam missão, visão e
valores? Ou há uma busca para a elaboração dos mesmos?
4. Quantos minutos você considera necessário para ter um vídeo institucional?
5. Os pocket-vídeos são uma opção relevante? Há maior chance de visualização
para este formato de vídeo?
6. Qual a função do vídeo institucional para a empresa?
7. Quais são os impactos do vídeo institucional?
8. O vídeo é/deveria apresentado presencialmente para os colaboradores da
instituição ou fica apenas nas redes sociais?
36
APÊNDICE B - MODELO DO TERMO DE AUTORIZAÇÃO DE ENTREVISTA E DE
USO DE INFORMAÇÕES
Eu, (nome do(a) entrevistado(a)), abaixo assinado(a), autorizo Camila Ranzzi de
Sousa, estudante de Relações Públicas, da Faculdade de Arquitetura, Artes e
Comunicação, da UNESP/Bauru, a realizar entrevista e utilizar as informações por
mim prestadas, através de entrevista oral, para a elaboração de seu Trabalho de
Conclusão de Curso, que tem como título Vídeo Institucional no processo
comunicativo: um olhar de Relações Públicas e que está sendo orientado pela Profa
Dra Célia Maria Retz Godoy dos Santos Bauru, de Setembro/Outubro de 2019.
(nome do entrevistado e assinatura)
37
ANEXO 1 - TEXTO DO VÍDEO INSTITUCIONAL DA NATURA
“Desde sua fundação em 1969, a Natura acredita no potencial das suas relações
fazendo as pessoas se conectarem com seu próprio corpo, com o ambiente à sua
volta e com o outro. Essa forma de pensar e agir se expressa no comportamento
empresarial alinhado à promoção do desenvolvimento sustentável. Está presente
também na criação de produtos e conceitos que promovam o bem-estar bem, e na
forte conexão com sua rede de relações. uma das líderes do setor de perfumaria,
cosméticos e higiene pessoal. A Natura foi classificada como a sexta maior empresa
de venda direta no mundo, oferece oportunidades econômicas e impulsiona a
cidadania e o empreendedorismo ambiental e social para 1,3 milhões consultoras no
Brasil e para mais de 400 mil nas operações internacionais. A venda direta simboliza
a crença de que a sustentabilidade é um círculo o qual todos fazem parte. A
estratégia multicanal faz com que a natura esteja presente na vida do consumidor,
onde e quando ele quiser, seja por um link na internet, por SMS ou presencialmente,
via consultora ou espaço de experimentação ou venda dos seus produtos. A rede
Natura chega para complementar o modelo comercial ajudando na geração de
negócio no Brasil e em outros países da América Latina, o uso de tecnologias
digitais não apenas estreita as distâncias como facilita os processos, deixando mais
tempo para que as consultores se dediquem às necessidades dos clientes. Para
apoiar seu jeito de fazer negócios, a Natura possui uma robusta base de
infraestrutura, logística e tecnologia digital, com os investimentos realizados nos
últimos anos a companhia conta hoje com o melhor nível de serviço de sua história.
Em 2015, a Natura inaugurou o mais moderno HUB de separação do mundo,
localizado em Itupeva no interior de São Paulo, ele é a ponte entre a fábrica e os oito
centros de distribuição no Brasil e nos países em que a empresa opera. No brasil, a
Natura possui fábricas próprias em Cajamar onde fica a sede da companhia, e em
Benevides no Pará onde inaugurou o complexo industrial do ecoparque em 2014.
Além do Brasil, a Natura possui operações na Argentina, no Chile, na Colômbia, no
Peru, no México e na França. Seus produtos são comercializados também na
Bolívia, por meio de distribuidores locais. Nas operações internacionais, a produção
local aumenta a cada ano, a Natura mantém um escritório em Nova York, onde
capta tendências globais em beleza, moda e cosméticos. A Aesop, empresa
australiana do segmento prêmio, foi adquirida no início de 2013 e está presente em
diversos países da Europa, Ásia, América do Norte e Oceania. Com mais de 6 mil
38
colaboradores no Brasil e no exterior, a Natura mantém foco no desenvolvimento de
competências que aprimorem o negócio nesse sentido, a atenção especial para
seus fornecedores e para as 33 comunidades com as quais se relaciona, grande
parte delas fornece de forma sustentável, os ativos da biodiversidade, base
tecnológica dos produtos Natura. A companhia tem entregado resultados
consistentes, sem perder sua vocação de gerar valor, não apenas econômico mas
também ambiental e social, essa forma de fazer negócios foi reconhecida em 2014,
quando a Natura tornou-se a maior companhia do mundo a alcançar a certificação B
Corp que identifica globalmente as empresas comprometidas com a construção de
um mundo melhor. Desde que se tornou uma empresa de capital aberto em 2004, a
natura integra o índice de sustentabilidade empresarial da BMF Bovespa, 10 anos
depois ingressa no índice Dow Jones da bolsa de valores de Nova York. Para
Natura, desenvolvimento sustentável é o motor de inovação que inspira novos
produtos. A empresa mantém centros de pesquisa em Cajamar, Benevides e
Manaus por meio da marca e seu portfólio, busca incentivar mudanças de hábitos e
comportamento mais sustentáveis. é o caso da linha Sou que estimula o debate
sobre o consumo consciente, fórmulas com insumos da sociobiodiversidade,
utilização de refis, o uso de algo orgânico nas perfumarias e de vidros 100%
reciclados nas embalagens, são alguns dos processos da Natura. A tabela ambiental
apresenta de forma transparente informações sobre a composição dos produtos, a
otimização de embalagens e a racionalização do uso de transporte para distribuição
de matérias primas e produtos fazem parte da rotina da empresa. Em 2014, a Natura
renovou seu compromisso com o futuro ao lançar a visão de sustentabilidade 2050.
A empresa não quer apenas reduzir ou mitigar os impactos das suas operações,
mas gerar impacto positivo para toda a sociedade. Com práticas de vanguarda, no
que diz respeito ao comportamento empresarial, a Natura propõe uma gestão que
integra aspectos financeiros social, ambiental e cultural, em todos os seus
processos, mais do que metas, criar objetivos que reiteram a sua crença de que as
transformações estão nas mãos de todos nós e de que juntos, todos podem mais.”
39
ANEXO 2 - TEXTO DO VÍDEO ENDOMARKETING
“Mario Veronezi, presidente da Solar Coca-Cola, "A nossa empresa é jovem, tem
muito o que conquistar e ela vai conquistar".
Larissa Melo, advogada, "Bom, eu achei muito legal o projeto do álbum, criou um
momento de descontração, de interação com outras pessoas, de outros setores, que
a gente não tem tanta oportunidade disso no dia-a-dia, que é bem corrido. Mas, foi
muito legal a gente conseguir melhorar, ainda mais nesse ambiente interagir com
outras pessoas, se divertir um pouco dentro do ambiente de trabalho também, foi
muito bacana" .
Paulo Santos, auxiliar de produção, "A troca de figurinha com nossos colegas foi
interessante porque fez com que a gente saísse da rotina, né.. Essa rotina de
trabalho e a gente virasse um pouco de tempo mais de paz, pra se aproximar mais
dos nossos companheiros de trabalho, porque voltar ao passado e sentir-se criança
mais uma vez, eu espero que isso aconteça vezes e mais vezes aqui na Solar. e a
Solar tá de parabéns.”
Juliana Lôbo, gerente de comunicação, "A ação de figurinha em comemoração aos
cinco anos da nossa solar, teve como principal objetivo contar um pouco da nossa
história, afinal, foram muitas conquistas e realizações ao longo desses cinco anos.
Além disso, queremos contar um pouco também das informações importantes sobre
a nossa organização. Mas, mais do que isso, que a gente queria que eu acredito que
nós vamos conseguir engajar mais de 12 mil colaboradores e fazer com que as
pessoas interajam entre si todos juntos em busca de celebrar e comemorar tudo
aquilo que a gente já alcançou até agora, porque com certeza essa história está só
começando e temos muito mais pela frente para celebrar. Obrigada.”
Após o último depoimento, temos imagens dos colaboradores com os álbuns de
figurinhas e sorrindo e por fim, o vídeo é finalizado com o logo da Solar Coca-cola.
48
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ANEXO 3 TEXTO DO VIDEOAULA
Amiga 1: Amiga, você não vai dirigindo né?
Amiga 2: Não, 'cê é louca'? Vou de 99, que eu me sinto mais segura. Né! Então,
ouve essa da minha mãe: Outro dia, eu tava saindo e ela: Fiilha, é seguro meesmo
chamar carro por aplicativo, tem certeza? E eu: Seguro??? Mãe, na 99 é onde eu
mais me sinto segura. ó, começa que você já vê as informações do motorista antes
dele chegar e eles recebem cursos para tratar todo mundo com respeito. Eu entro no
carro e já recebo um "Olá dona Thaís, bem-vinda!", a gente até pode compartilhar a
corrida com nossos contatos com a família, com as minhas amigas, com quem a
gente quiser. Não é seguro? Aí minha mãe falou: Nooossa!
Amiga 1: E isso que você nem falou que ele verifica tuuudo do motorista antes dele
entrar na 99, né?
Amiga 2: Pois é. Mas eu falei tudo do botão de emergência, que se acontecer
qualquer coisa numa corrida, na Central de Segurança da 99, tem gente o dia inteiro
pra ajudar na hora. Nisso, minha mãe já tava pas-sa-da. Aí eu falei: E sabe o mais
legal? Um motorista da 99 ainda falou que toda essa segurança da 99 vale ‘pra’
passageiros e ‘pra’ motoristas também. Nossa!
Amiga 2: Muito segura essa 99, né?
Mãe: Muito segura essa 99, né?
Amiga 1: Muito segura essa 99, né?
Amiga 2: Hu-hum. Tão seguro que agora minha mãe só vai de 99!
Após o diálogo, aparece a frase "Com segurança você faz mais" 99. Faça mais,
pague menos.