UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES, COMUNICAÇÃO E DESIGN PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM DESIGN DESIGN E CONSUMO: ANÁLISE VISUAL COMPARATIVA DE RÓTULOS DE CERVEJA Cleiton Hipólito Alves BAURU 2023 UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES, COMUNICAÇÃO E DESIGN PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM DESIGN Cleiton Hipólito Alves DESIGN E CONSUMO: ANÁLISE VISUAL COMPARATIVA DE RÓTULOS DE CERVEJA Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Design (PPGDesign), da Faculdade de Arquitetura, Artes, Comunicação e Design (FAAC), da Universidade Estadual Paulista (UNESP), Campus de Bauru, como exigência ao Título de Mestre em Design – Área de Concentração: Desenho de Produto, Linha de Pesquisa: Planejamento de Produto. Orientadora: Profª. Assocª. Cassia Letícia Carraro Domiciano BAURU 2023 A474d Alves, Cleiton Hipólito Design e consumo : análise visual comparativa de rótulos de cerveja / Cleiton Hipólito Alves. -- Bauru, 2023 208 f. : il., tabs., fotos Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual Paulista (Unesp), Faculdade de Arquitetura, Artes, Comunicação e Design, Bauru Orientadora: Cassia Letícia Carraro Domiciano 1. Artes Gráficas. 2. Logotipo. 3. Rótulos. 4. Comunicação. 5. Cervejarias. I. Título. Sistema de geração automática de fichas catalográficas da Unesp. Biblioteca da Faculdade de Arquitetura, Artes, Comunicação e Design, Bauru. Dados fornecidos pelo autor(a). Essa ficha não pode ser modificada. UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA Câmpus de Bauru ATA DA DEFESA PÚBLICA DA DISSERTAÇÃO DE MESTRADO DE CLEITON HIPÓLITO ALVES, DISCENTE DO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM DESIGN, DA FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES, COMUNICAÇÃO E DESIGN - CÂMPUS DE BAURU. Aos 30 dias do mês de maio do ano de 2023, às 14:00 horas, por meio de Videoconferência, realizou- se a defesa de DISSERTAÇÃO DE MESTRADO de CLEITON HIPÓLITO ALVES, intitulada DESIGN E CONSUMO: ANÁLISE VISUAL COMPARATIVA DE RÓTULOS DE CERVEJA. A Comissão Examinadora foi constituida pelos seguintes membros: Professora Associada CASSIA LETICIA CARRARA DOMICIANO (Orientador(a) - Participação Virtual) do(a) Programa de Pos-graduacao em Design / FAAC/Unesp/Bauru, Professora Doutora CRISTINA PORTUGAL (Participação Virtual) do(a) Departamento de Arte e Design / Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), Professor Associado JOÃO CARLOS RICCÓ PLACIDO DA SILVA (Participação Virtual) do(a) Faculdade de Arquitetura e Urbanismo e Design / Universidade Federal de Uberlândia (UFU). Após a exposição pelo mestrando e arguição pelos membros da Comissão Examinadora que participaram do ato, de forma presencial e/ou virtual, o discente recebeu o conceito final:_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . Nada mais havendo, foi lavrada a presente ata, que após lida e aprovada, foi assinada pelo(a) Presidente(a) da Comissão Examinadora. Professora Associada CASSIA LETICIA CARRARA DOMICIANO Faculdade de Arquitetura, Artes, Comunicação e Design - Câmpus de Bauru - Av. Luiz Edmundo Carrijo Coube, , nº 14-01, 17033360, Bauru - São Paulo http://www.faac.unesp.br/posgraduacao/design/index.php?menu_esq1=posgraduacaoCNPJ: 48.031.918/0029-25. APROVADO "Design é o método de colocar o formulário e o conteúdo em conjunto. Design, assim como Arte, tem várias definições; não há definição única. Design pode ser Arte. O Design pode ser Estética. O Design é tão simples, é por isso que é tão complicado." Paul Rand Agradecimentos Agradeço e dedico este trabalho primeiramente à minha família, sempre me apoiando e acreditando em minha capacidade de superar todas as barreiras e adversidades que surgem (e aconteceram) no decorrer desta caminhada, constantemente me incentivando a alçar novos vôos em busca do crescimento e da evolução. À minha orientadora, Professora Cassia Letícia Carraro Domiciano, tão compreensiva e dedicada a auxiliar e direcionar este tema desafiador e extenso, sempre de prontidão, nas horas mais adversas do dia ou da noite, conduzindo com muito cuidado e atenção cada etapa do desenvolvimento desta pesquisa. Um ser humano a se inspirar. À Banca Examinadora pela confiança, pelo respeito, pelo direcionamento e à preciosa colaboração ao enriquecimento desta pesquisa e sua dedicação acadêmica. Aos meus amigos da Pós-Graduação José Magro e Renata Carlassara, sempre presentes, não me deixando desanimar em momento algum durante a produção deste trabalho, apoiando e proporcionando momentos de descontração e novas energias. Amizade para toda a vida. Às professoras Monica Moura, Fernanda Henriques, Cristina Portugal, Heliana Santos, Heliza Faria e Cintia Silva pela amizade, boas risadas, muito conhecimento e incrível troca de experiências durante todo este tempo de aprendizado. Faz toda a diferença. À seção de Pós-Graduação, profissionais cordiais e dedicados, compreensíveis às minhas dúvidas e solicitações, obrigado pelo pronto atendimento de sempre. E por último, mas não menos importante, a todos os meus amigos e amigas pessoais, da música, da arte, da docência e do design que estiveram e estão sempre ao meu lado partilhando de todas as experiências, alegrias, sabores e dissabores desta jornada de descobertas, produções e novas proposições. O meu muito obrigado! RESUMO A sociedade contemporânea, em especial a pequena parcela com recursos financeiros e poder de compra e consumo, almeja o acesso à exclusividade, demanda e personalização de seus bens de consumo, nos mais variados segmentos. Tal procura se adequa e se expande também às outras classes. Na área alimentícia encontra-se uma variedade de embalagens e rótulos com estéticas diversificadas, tanto em sua forma quanto no projeto gráfico. No segmento das bebidas, dado o crescimento significativo de novas cervejarias artesanais, aumentou-se a demanda no consumo e desenvolvimento destes rótulos. Tem-se como premissa para rótulo inovador desta bebida aquele que foge do padrão estético baseado nos signos e linguagens do período medieval, já utilizado em demasia, como ícones, símbolos, flâmulas, vinhetas e por vezes, a própria tipografia. Cabe então uma análise mais profunda acerca do design destes rótulos e a decodificação das mensagens, para que seja possível identificar falhas e acertos nestes projetos e colaborar com a produção de novos processos e aplicações. Para este estudo elencou-se um recorte dos principais rótulos desenvolvidos pela Cervejaria Colorado, em seu lançamento considerados projetos gráficos originais e inovadores no mercado, para realizar um contraponto aos rótulos tradicionais das cervejas vistas como populares, comerciais: Antarctica, Brahma e Skol, juntamente à uma seleção de Cervejas Artesanais diversas. Embasado nos estudos em Design, especificamente em Linguagem Visual, Tipografia e Produção Gráfica, o pesquisador analisa o conceito gráfico adotado pelas cervejarias através de revisão bibliográfica para a interpretar a escolha de cores e grafismos aplicados ao conceito, examinar a tipografia, legibilidade e leiturabilidade dos elementos textuais e comparar a estética abordada por outras cervejarias artesanais em relação ao projeto gráfico da Colorado e Populares. Os dados obtidos foram confrontados para verificar se existe um conceito comum entre os projetos gráficos adotados pelas cervejarias, assim como acertos e erros em sua concepção. Verificou-se a presença de pontos em comum, como a escolha de cores, técnicas visuais e aspectos da produção gráfica. Neste sentido, a pesquisa cumpriu com seus objetivos e contribuiu para o aumento da produção bibliográfica sobre desenvolvimento de rótulos, possibilitando também novas proposições e estudos neste campo do Design. Palavras-chave: Design Gráfico; Identidade Visual; Rótulos; Comunicação; Cerveja Artesanal. ABSTRACT Contemporary society, especially the small portion with financial resources, purchasing and consumption power, desires access to exclusivity, demand and personalization of its consumer goods, in the most varied segments. This demand is adjusted and expanded to other classes as well. In the food area, there is a variety of packaging and labels with different aesthetics, both in terms of shape and graphic design. In the beverage segment, given the significant growth of new craft breweries, demand for consumption and development of these labels has increased. The premise for an innovative label for this beverage is one that deviates from the aesthetic standard based on the signs and languages of the medieval era, already overused, such as icons, symbols, pennants, vignettes and sometimes the typography itself. It is therefore necessary to carry out a deeper analysis of the design of these labels and the decoding of the messages, so that it is possible to identify failures and successes in these projects and to collaborate with the production of new processes and applications. For this study, a selection of the main labels developed by Cervejaria Colorado was targeted, in its launch, considered to be original and innovative graphic designs in the market, to do a counterpoint to the traditional labels of beers seen as popular, commercial: Antarctica, Brahma and Skol, together with a selection of diverse Craft Beers. Based on studies in Design, specifically in Visual Language, Typography and Graphic Production, the researcher analyzes the graphic concept adopted by the breweries through a bibliographical review to interpret the choice of colors and graphics applied to the concept, examine the typography, legibility and readability of the textual elements, and compare the aesthetics approached by other craft breweries in relation to the graphic design of Colorado and Populars. The data obtained were compared to verify if there is a common concept among the graphic designs adopted by the breweries, as well as successes and errors in their creation. The presence of common points was verified, such as the choice of colors, visual techniques and aspects of graphic production. In this sense, the research fulfilled its objectives and contributed to the increase of bibliographical production on the development of labels, also enabling new propositions and studies in the field of Design. Keywords: Graphic Design; Visual Identity; Labels; Communication; Craft Beer. LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 – Primeiros Rascunhos a Lápis para a Cervejaria Colorado p.17 FIGURA 2 – Rótulos das Primeiras Cervejarias do Brasil - I p.24 FIGURA 3 – Rótulos das Primeiras Cervejarias do Brasil - II p.25 FIGURA 4 – Rótulos e Projetos Gráficos Produzidos no Brasil entre 1808 a 1899 p.58 FIGURA 5 – Esquema Linear do Design da Informação por Shedroff p.62 FIGURA 6 – Rótulos Diversos Dispostos em Gôndola na Seção de Bebidas p.84 FIGURA 7 – A Harmonia Cromática p.85 FIGURA 8 – A Saturação (Chroma) p.87 FIGURA 9 – O Contraste p.88 FIGURA 10 – Sintaxe e Relações Taxionômicas p.89 FIGURA 11 – Relações Semânticas e Psicológicas p.90 FIGURA 12 – Lettering Aplicado à Identidade Visual p.101 FIGURA 13 – Hierarquia Visual - Proporção p.105 FIGURA 14 – Hierarquia Visual - Contraste p.106 FIGURA 15 – Estrutura Óptica - Legibilidade p.107 FIGURA 16 – Estrutura Óptica - Leiturabilidade p.107 FIGURA 17 – Caixa Alta e Caixa Baixa p.108 FIGURA 18 – Tipos - Classificação Tipográfica p.109 FIGURA 19 – Tipos - Família Tipográfica p.110 FIGURA 20 – Estrutura do Texto - Espacejamento p.111 FIGURA 21 – Estrutura do Texto - Kerning p.112 FIGURA 22 – Principais Rótulos da Cervejaria Colorado p.122 FIGURA 23 – Colorado Appia p.124 FIGURA 24 – Cerveja Colorado Caium p.125 FIGURA 25 – Colorado Demoiselle p.125 FIGURA 26 – Colorado Indica p.126 FIGURA 27 – Colorado Ribeirão Lager p.126 FIGURA 28 – Cerveja Alma Cevada p.127 FIGURA 29 – Cerveja Coquinho Azedo e demais rótulos p.128 FIGURA 30 – Cerveja Fürst Sir Loxley e demais rótulos p.129 FIGURA 31 – Cerveja Krug - German Pils e demais rótulos p.130 FIGURA 32 – Cerveja Läut - Montesa e demais rótulos p.131 FIGURA 33 – Cerveja Leopoldina - Old Strong Ale e demais rótulos p.132 FIGURA 34 – Cerveja Liefmans - Goudenband p.133 FIGURA 35 – Cervejas Motim p.134 FIGURA 36 – Cerveja Roleta Russa - Double New England IPA p.135 FIGURA 37 – Cerveja Therezópolis p.136 FIGURA 38 – Cerveja Budweiser Zero p.137 FIGURA 39 – Rótulos Cerveja Antarctica e destaque para lata e garrafa atual p.138 FIGURA 40 – Rótulos Cerveja Brahma e destaque para lata e garrafa atual p.139 FIGURA 41 – Rótulos Cerveja Skol e destaque à garrafa com rótulo atual p.140 FIGURA 42 – Resumo Metodológico da Pesquisa p.143 FIGURA 43 – Rótulo e Contra-Rótulo Colorado Cauim p.144 FIGURA 44 – Rótulo e Contra-Rótulo - Colorado Demoiselle p.146 FIGURA 45 – Rótulo e Contra-Rótulo - Colorado Ribeirão Lager p.148 FIGURA 46 – Rótulo da Cerveja Coquinho Azedo p.150 FIGURA 47 – Rótulo e Contra-Rótulo da Cerveja Leopoldina Old Strong Ale p.152 FIGURA 48 – Rótulo e Contra-Rótulo da Cerveja Therezópolis Gold p.154 FIGURA 49 – Rótulo da Cerveja Antarctica p.156 FIGURA 50 – Rótulo da Cerveja Brahma p.158 FIGURA 51 – Rótulo da Cerveja Skol p.160 FIGURA 52 – Etapas Direcionadas para a Análise de Rótulos p.181 LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Técnicas Visuais em Polaridades p.73 Tabela 2 – Princípios Básicos da Teoria da Gestalt e a Percepção Visual p.76 Tabela 3 – Tabela Modelo Para Análises p.142 Tabela 4 – Tabela de Análises - Cerveja Colorado Cauim p.145 Tabela 5 – Tabela de Análises - Cerveja Colorado Demoiselle p.147 Tabela 6 – Tabela de Análises - Cerveja Colorado Ribeirão Lager p.149 Tabela 7 – Tabela de Análises - Cerveja Coquinho Azedo p.151 Tabela 8 – Tabela de Análises - Cerveja Leopoldina Old Strong Ale p.153 Tabela 9 – Tabela de Análises - Cerveja Therezópolis Gold p.155 Tabela 10 – Tabela de Análises - Cerveja Antarctica p.157 Tabela 11 – Tabela de Análises - Cerveja Brahma p.159 Tabela 12 – Tabela de Análises - Cerveja Skol p.161 LISTA DE QUADROS Quadro 1 – Aspectos Sobre a Linguagem Visual - I p.164 Quadro 2 – Aspectos Sobre a Linguagem Visual - II p.165 Quadro 3 – Aspectos Sobre a Linguagem Visual - III p.166 Quadro 4 – Aspectos Sobre a Tipografia - I p.170 Quadro 5 – Aspectos Sobre a Tipografia - II p.171 Quadro 6 – Aspectos Sobre a Tipografia - III p.172 Quadro 7 – Aspectos Sobre a Produção Gráfica p.177 >> SUMÁRIO 1 :: INTRODUÇÃO p.13 1.1 Delimitação da Pesquisa p.15 1.2 A História da Cerveja no Brasil p.18 1.3 Objetivo Geral p.26 1.3.1 Objetivos Específicos p.26 1.4 Justificativa p.26 1.5 Síntese dos Capítulos p.28 2 :: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA p.29 2.1 O Design, o Produto e o Papel do Designer p.31 2.2 O Design, Cultura e Consumo p.36 2.2.1 A Cultura de Consumo p.39 2.2.2 Design, Consumo e Mercado p.43 2.2.3 Design e Território p.47 2.3 O Design de Embalagem: entre o Design do Produto e o Design Gráfico p.49 2.3.1 O Design Gráfico no Brasil p.56 2.4 O Design da Informação p.59 2.4.1 Design da Informação e Embalagens: aspectos projetuais p.65 2.4.2 Leis e Normas Para Rótulos e Embalagens p.69 2.5 Linguagem Visual Aplicada às Embalagens e Rótulos p.70 2.5.1 Gestalt: a boa forma! p.74 2.5.2 O Sentimento da Cor p.80 2.5.3 O Processo de Leitura e a Tipografia p.95 2.5.4 A Produção Gráfica p.113 3 :: MATERIAIS E MÉTODOS p.122 3.1 O Universo e a Amostra: o corpus da pesquisa p.124 3.1.1 Apresentação de Rótulos :: Cervejas Colorado p.124 3.1.2 Apresentação de Rótulos :: Cervejas Artesanais p.127 3.1.3 Apresentação de Rótulos :: Cervejas Pilsen p.138 3.2 Instrumental e Técnicas para Coleta de Dados p.141 3.3 Análise dos Dados p.143 4 :: ANÁLISE DOS RÓTULOS p.144 4.1 Análise dos Rótulos da Cervejaria Colorado p.144 4.2 Análise dos Rótulos de Cervejarias Artesanais p.150 4.3 Análise dos Rótulos de Cervejarias Populares p.156 5 :: RESULTADOS E DISCUSSÕES p.163 5.1 Resultados do Tópico LINGUAGEM VISUAL p.164 5.2 Resultados do Tópico TIPOGRAFIA p.169 5.3 Resultados do Tópico PRODUÇÃO GRÁFICA p.176 6 :: CONSIDERAÇÕES FINAIS p.182 7 :: BIBLIOGRAFIA p.184 :: ANEXO I p.190 :: ANEXO II p.202 13 1 :: INTRODUÇÃO Em tempos de mercado globalizado, competitivo e consumista, visto a facilidade de acesso aos mais variados itens, tornou-se perceptível o aumento na demanda por produtos cada vez mais específicos, direcionados a um público mais exigente. A sociedade contemporânea vive em seu tempo o almejo à beleza, exclusividade e personalização na escolha e compra de seus bens de consumo, nas mais variadas classes e poder de compra e consumo (BONSIEPE, 2012). Nos diversos segmentos, esta demanda por itens personalizados e, por vezes, exclusivos, atingiu desde os campos da Moda e Design até, por exemplo, o segmento dos produtos alimentícios. Neste sentido, surge a pouco na área das bebidas a Cerveja Artesanal, por vezes também chamada de Cerveja Caseira, Gourmet ou Especial. Cabe aqui uma breve explanação sobre estes termos para que seja possível contextualizar de forma ideal, a pesquisa desenvolvida. De acordo com Ramos (2017)1, não existe um tipo de convenção oficial para o uso da nomenclatura, até mesmo porque cada cervejaria (ou cervejeiro) utiliza o termo que lhe convém, uma vez que procuram vender a sua "arte" (grifo nosso) ao mercado e com isto, através desta escolha, proporcionar destaque ao seu produto, agregando valor e o diferenciando, sugerindo até mesmo algum tipo de apelo comercial reforçado pelo uso das técnicas de Marketing. Ramos (2017) explica, de acordo com a sua visão sobre os primórdios da produção das cervejas artesanais, como cada um destes nomes pode ser compreendido: A Cerveja Caseira é a bebida sem fins comerciais, muitas vezes feita por hobby e para consumo próprio ou compartilhada entre amigos, produzida em equipamentos domésticos como panelas e fogão, ou mesmo semi-automatizados, dependendo do requinte e a disposição financeira do cervejeiro, sendo também, muitas vezes, produzida entre amigos. A Cerveja Artesanal iniciou-se como fruto do trabalho de um artesão, consistindo na técnica do trabalho manual, não industrializado, escapando à produção em série, com poucas tiragens. Se tornou gradativamente a evolução da cerveja caseira, com fins 1 Felipe Ramos é Sommelier de Cervejas pelo ICB (Instituto da Cerveja Brasil) com certificação ABS (Associação Brasileira de Sommeliers) e ASI (Association de la Sommellerie Internationale – França). 14 comerciais, inicialmente sem grandes investimentos em equipamentos e com baixo volume de produção, embora sejam questionáveis os valores de um “Baixo Volume” e "Grandes Investimentos", sendo considerado todo o procedimento legal para sua comercialização. Cabe aqui uma observação de que, neste momento, uma boa parcela das Cervejarias Artesanais presentes no mercado já contam com equipamentos sofisticados e realizam alto valor de investimento em maquinário para grandes tiragens, visando maior alcance do consumidor e qualidade em sua produção, evoluído portanto, de seu aspecto inicial. A Cerveja Gourmet, palavra de origem francesa, traz em sua definição um produto para aquela pessoa que aprecia com gosto e conhecimento os prazeres culinários (aqui transportado para o contexto cervejeiro). Dessa forma, assume-se que a cerveja gourmet não define o critério de produção e sim, a apreciação do produto e o uso de insumos de qualidade, presentes na Cerveja Caseira e Artesanal. Ramos (2017) acredita que Cerveja Especial seja o termo que engloba todos os demais e ao mesmo tempo o que melhor define o grupo das cervejas não mainstreams, isto é, não populares. Diz que Especial é aquilo que não é geral, é ótimo, excelente, fora do comum, que traz vantagens extras, que oferece algo diferente do “comum”, que para o nosso paladar são as cervejas do estilo American Lager, Light Lager ou as populares Pilsen comercializadas após as diversas fusões de cervejarias e microcervejarias adquiridas pela AMBEV - Americas' Beverage Company (Companhia de Bebidas das Américas). Afirma ainda que tanto o termo "Especial" quanto o "Gourmet" definem bem o universo de cervejas não mainstreams, mas particularmente vê o termo francês ligeiramente presunçoso e pretensioso, afastando o público que está saturado do exagero e banalidade no uso do termo, que inclusive gerou a expressão “gourmetização”, na maioria das vezes com conotação pejorativa. Ramos (2017), ao observar a realidade do mercado nacional sobre o uso destas nomenclaturas faz a seguinte proposição: a Cerveja Caseira pode ser artesanal, gourmet e especial, mas pode não ser artesanal caso seja feita em equipamentos totalmente automatizados; a Cerveja Artesanal pode ser caseira, gourmet e especial, mas pode não ser caseira caso seja comercializada; a Cerveja Gourmet pode ser caseira ou artesanal e é especial, uma vez que ser ou não cerveja caseira ou artesanal dependerá do processo de fabricação e se possui fins comerciais; o mesmo conceito vale para a Cerveja Especial, pois a diferenciação entre essas nomenclaturas ocorre então quanto à forma como a cerveja é 15 produzida (caseira ou industrial) e se é comercializada ou não, além dos insumos utilizados. Considerando o público consumidor e o objeto de estudo desta pesquisa, as cervejas em sua quase totalidade são Cervejas Artesanais. Popularmente e no dia-a-dia, nota-se também que a maioria dos consumidores ao se referirem a estas cervejas, as intitulam como Cervejas Artesanais ou Puro Malte2. 1.1 Delimitação da Pesquisa A Cerveja Artesanal, termo que portanto adotamos, apresentou notável crescimento de 30% do setor (ano 2019) da cultura cervejeira e dos adeptos a paladares sofisticados desta bebida (MELZ, 2019), em dados colhidos previamente à pandemia global de COVID-19. Atualizando tal índice, observou-se que a métrica permanece, onde somente em Minas Gerais foi noticiada previsão de fechamento do Ano 2022 novamente com o crescimento aproximado de 30% do mercado em relação ao ano anterior (DIÁRIO DO COMÉRCIO, 2022). Confirmando exponencial aumento, o MAPA (Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento) divulgou um aumento de 14,4% no surgimento de novas cervejarias em escala nacional, em relação ao ano anterior, onde foi demonstrado também grande interesse das cervejarias pela produção própria de lúpulo e cevada nacional para fabricação destas bebidas, não necessitando mais importá-las (GOV.BR, 2021). Com a alta produção, consumo e o surgimento de novas cervejarias artesanais (além das cervejarias extintas ou fundidas pela AMBEV), sofisticada se tornou a transmissão de conceitos e mensagens imposta pela demanda de mercado e um consumidor mais exigente, potencializada através da concepção dos rótulos criados para sua promoção, estes que, com com o tempo, se transformaram em sua própria Identidade Visual. Os rótulos surgem como um suporte eficaz, através do Design aliado à Comunicação, para criar o elo entre produto e usuário, pois aquele que se destaca, sobrevive, dada a grande variedade de similares ofertados (MESTRINER, 2002). Mesmo pequenos produtores têm utilizado deste suporte para a valorização de suas produções. Visto a grande variedade disponível nas prateleiras e gôndolas não somente de supermercados, mas também de lojas especializadas do ramo, 2 A cerveja Puro Malte é produzida com 100% de malte e não pode levar cereais não maltados na sua receita. O que acontece é que a legislação brasileira permite que até 45% dos cereais da cerveja possam ser não maltados, o que chama mais atenção para os rótulos que se dizem “puro malte”. Disponível em: . Acesso em: 20 de jul. de 2022. 16 como identificar clareza, inovação, uma identidade, a existência de alguma tradição cultural e/ou local ou até mesmo inclusão e acessibilidade no projeto dos rótulos de tantas cervejas artesanais? Através de pesquisas e análises de projetos gráficos, verifica-se que hoje tem como premissa a ideia de um rótulo inovador neste segmento aquele que foge à regra, evita o uso dos padrões estéticos baseados nos antigos signos e brasões adotados anteriormente pelas cervejarias, uma fuga à linguagem visual inspirada no período medieval, tão característico e presente em projetos gráficos adotados por algumas cervejarias artesanais (MATTOS, 2016). No presente momento é natural a compra de um produto se realizar através da identificação do público com estes conceitos e o próprio produto. Percebe-se então que, além de personalidade, para que um rótulo ou embalagem tenha sucesso em sua concepção e compreensão pelo consumidor, faz-se necessária a existência de uma solução assertiva enquanto projeto gráfico visual, além da experiência do usuário ao realizar a leitura e decodificação das informações veiculadas, valorizando e justificando a existência de um projeto planejado junto à identidade visual do produto. Iniciou-se há alguns anos, pesquisas e produções sobre Design de Rótulos e seus processos de legibilidade, leiturabilidade e conforto visual, além de planejamento gráfico para materialização do produto. No entanto este campo carece de ferramental orientado à rotulagem de bebidas artesanais. Visando melhorias neste ponto, elencou-se para este estudo os principais rótulos utilizados pela Cervejaria Colorado, escolha esta devido às características originais e inovadoras que supostamente carrega desde o seu surgimento e as mantém até então, levando também em consideração para realização da análise o estilo/tipo da cerveja observada em questão. Para contrapor este estudo e visualizar diferenças estéticas de projeto e qualidade informacional, será verificado o projeto gráfico dos atuais rótulos das principais cervejas vistas como populares, tais como Antarctica, Brahma e Skol, assim como de uma seleção de cervejas artesanais de produtores diversos, presentes no mercado. Criados pelo Mestre Cervejeiro e Designer norte-americano Randy Mosher, os rótulos da Cervejaria Colorado possuem uma estética visual que foge ao padrão das cervejas populares. Mosher desenvolveu para tal uma padronização de Identidade Visual inspirada no “estilo americano”, a pedido pessoal do presidente da Cervejaria, que, afirma ser esta uma busca de mercado em detrimento à nacionalidade e simbologia brasileira, se tornando então uma identidade 17 da marca e cultura interna da empresa (COLORADO, 2022), acreditando que seus consumidores também se identifiquem com esta filosofia. Em entrevista ao Portal Beercast Brasil, Randy Mosher contou brevemente sobre o processo criativo utilizado no projeto da Cervejaria Colorado: "Randy, qual foi o briefing para o trabalho que o senhor desenvolveu para a Colorado? Bem, o Marcelo (proprietário) entrou em contato comigo em 2006 e queria que eu fizesse alguma coisa no estilo de um “autêntico rótulo de cerveja artesanal americana” para sua cervejaria, que estava mudando de um brewpub para o modelo de produção naquela época. Eu tenho coletado muitas imagens de rótulos antigos de cerveja e fiquei impressionado com a vitalidade e independência dos brasileiros do início do século 20. Então mostrei alguns para ele e propus que usássemos esse material histórico como ponto de partida, mas também os tornando mais modernos em alguns aspectos, e foi isso que perseguimos. Uma vez que tivéssemos uma ideia clara, era apenas uma questão de encontrar a execução correta. Passamos um bom tempo no "Urso da Colorado" e acabamos optando por um urso-de-óculos sul-americano, por razões óbvias. Queríamos que ele tivesse um olhar um pouco mais amigável, mas também um tanto ameaçador – não era pra ser um ursinho de pelúcia. Então, fizemos a boca do urso aberta e dentes aparecendo." (BEERCAST, 2014). FIGURA 1 – Primeiros Rascunhos a Lápis para a Cervejaria Colorado Fonte: Beercast Brasil (2014) 18 Nota-se então o papel de importância do Designer ao projetar e incorporar emoção, valores e significados em suas criações (LANDIM, 2010), pois vários elementos foram “abrasileirados” (grifo nosso) para a concepção de tal projeto. Considerando as características utilizadas na composição dos rótulos, é factível validar o projeto gráfico criado por Mosher enquanto solução para a Cervejaria Colorado, por meio de interpretação da escolha de cores, grafismos, tipografia e elementos de composição junto às informações obrigatórias exigidas pela legislação brasileira, servindo de parâmetro para comparação às cervejas populares e concorrentes artesanais. É oportuno reafirmar que a estética adotada nos rótulos da Cervejaria Colorado pode ser observada a grosso modo, como uma Identidade Visual “Internacional”, globalizada, ou possivelmente para muitos, sob um mascarado olhar de Identidade Visual "nacionalizada". A cerveja em si sempre esteve presente à mesa do brasileiro a partir do momento em que o acesso ao produto tornou-se possível (e acessível), praticamente parte de nossa cultura, possuindo seus estereótipos e peculiaridades ao ser incorporada e associada com o passar dos tempos ao futebol, ao carnaval, à praia, à exploração da figura feminina e muito mais. Diante de tantas opções e todos estes fatos apontados, a pesquisa tem o intuito de responder às seguintes questões: O projeto gráfico aplicado aos rótulos possui estética visual que está relacionada ao tipo/estilo da bebida? É de fácil compreensão a leitura e decodificação das informações textuais e compositivas? Foi utilizada alguma técnica ou recurso com o intuito de valorizar o produto final? 1.2 A História da Cerveja no Brasil Os primeiros relatos sobre a cerveja em território nacional remonta ao período do Brasil Colonial, onde a cachaça era a bebida alcoólica mais popular graças à produção da cana-de-açúcar. Além dela, a elite consumia licores importados da França e vinhos de Portugal. Assim, a cerveja demorou a aportar no Brasil, tendo sido primeiramente trazida pela Companhia das Índias Orientais, no século XVII, com os holandeses. Em 1640, Maurício de Nassau chegou a instalar uma cervejaria em Recife, a comando do mestre cervejeiro Dirck Dicx. Com a expulsão dos holandeses do país em 1654, o produto deixou de ser produzido por quase 150 anos, retornando apenas em 1808, quando a Família Real Portuguesa desembarcou no Brasil Colônia. Com a abertura dos portos e a chegada de grandes levas de 19 imigrantes no início do século XIX, surgiram as primeiras iniciativas de produção artesanal de cerveja para consumo próprio, no Sul e no Sudeste do Brasil. Um fato curioso, ocasionado na segunda metade do século XIX, é o apelido usado para se referir à cerveja da época: foi chamada de “cerveja barbante” ou “cerveja marca barbante”. Como o controle da fermentação e, consequentemente, da quantidade de gás carbônico era rudimentar, lacravam-se as garrafas forçosamente com uma rolha amarrada por um barbante para impedir que a rolha saltasse da garrafa, como se fazia na Europa com as garrafas de champanhe (Morado, 2017). A Inglaterra exercia forte influência sobre Portugal, portanto, as cervejas inglesas dominaram o mercado brasileiro até a década de 1870. No final do século XIX, o governo quadruplicou os impostos de importação, o que inviabilizou a comercialização do produto estrangeiro no país. A produção de cerveja no Brasil até o final do século XIX era artesanal e tinha muitas dificuldades. A falta de cevada e lúpulo, importados da Alemanha e da Áustria, era contornada com o uso de outros tipos de cereais (arroz, milho, trigo etc.). No entanto, a maior dificuldade estava relacionada à refrigeração: produzir e conservar cerveja em um país tropical era um enorme desafio, e as máquinas a vapor para o resfriamento da bebida eram raras e caras (Morado, 2017). Com o governo adotando tais medidas, através do aumento da tributação sobre os produtos importados, inibindo assim a entrada de cervejas de fora do país, a importação de cervejas foi interrompida no início do século XX e o mercado interno se fortaleceu. Deu-se então o surgimento de inúmeras microcervejarias no país, impulsionadas pelo início da industrialização, a ascensão dos pequenos burgueses e a vinda de imigrantes europeus, aumentando o interesse e os possíveis apreciadores de boas cervejas (Santos, 2004). No entanto, segundo Morado (2017), devido às dificuldades de importação ocasionadas pelo período de guerras em todo o mundo, as matérias-primas de boa qualidade provenientes da Europa tornaram-se cada vez mais escassas, fazendo com que a produção nacional de cerveja artesanal diminuísse. Neste período, as grandes companhias cervejeiras se consolidaram, com a produção de sua cerveja voltada à características comerciais e distribuição em massa. Somente após 1980 este quadro começou a ser revertido, com o advento da cerveja em todo o mundo, onde diversas cervejarias foram então abertas no país. Durante a década de 1990 esse movimento teve continuidade, acompanhando o crescimento mundial. 20 Os registros históricos e relatos das primeiras cervejarias se perderam com o passar dos anos, uma vez que na maioria dos casos se tratava de uma produção ou negócio familiar sem grandes pretensões mercadológicas. Pouco se divulgou a respeito. Morado (2017) em sua investigação organizou cronologicamente parte desta história, sendo transcrita abaixo, em tópicos, o surgimento dessas cervejarias. Em sequência, após uma pesquisa realizada pelo autor desta dissertação, será apresentada uma coletânea de rótulos de cervejas (FIGURA 2 e FIGURA 3) das décadas passadas: - Ao longo do século XIX, pequenas cervejarias surgiram no Sudeste e no Sul do país: Cervejaria Brazileira (RJ, 1836), Henrique Schoenbourg (SP, 1840), Georg Heinrich Ritter (RS, 1846), Henrique Leiden (RJ, 1848), Vogelin & Bager (RJ, 1848), João Bayer (RJ, 1849), Gabriel Albrecht Schmalz (SC, 1852), Henrique Kremer (RJ, 1854), Carlos Rey (RJ, 1853). Logo, algumas atingiram escala industrial: a Imperial Fábrica de Cerveja Nacional (Henrique Leiden & Cia), a Voegelin & Bager, a Carlos Rey & Cia. e a Imperial Fábrica de Cerveja Nacional, de Henrique Kremer (que, em 1898, passou a chamar-se Cervejaria Bohemia). - Em 1888 surge em São Paulo a Antarctica Paulista – Fábrica de Gelo e Cervejaria, que se tornaria a Companhia Antarctica Paulista em 1891. Também é de 1888 a Manufatura de Cerveja Brahma, Villiger e Companhia, do Rio de Janeiro, que passou a se chamar Companhia Cervejaria Brahma em 1904. As duas grandes guerras e a escassez de matéria-prima importada impactou a produção de cerveja, que diminuiu drasticamente no início do séc. XX. - Em 1966 e 1967 surgem a Cerpa (Cervejaria Paraense) e a Skol, respectivamente. Quatro anos depois é lançada a primeira latinha de cerveja brasileira, feita de folha de flandres: a Skol Pilsen. - A partir da década de 1980, a cultura cervejeira no Brasil passa por uma grande transformação, impulsionada pela valorização da cultura da cerveja em todo o mundo. Algumas microcervejarias são abertas no país, e as choperias renovam o ambiente do tradicional boteco, ampliando-se as opções de estilos. As mulheres começam a se incorporar ao mercado consumidor, modificando o perfil predominantemente masculino até então. 21 - Em 1980, a Cervejaria Kaiser é fundada em Divinópolis (MG). Em 1989, a Primo Schincariol passa a produzir cerveja no interior de São Paulo. Além delas surgiram a Malta (1982), a Bavarian Park (1986), a Krill (1987), a Petrópolis (1993), o Chopp do Fritz (1993), a Ashby (1993) e a Itaipava (1994). - Em 1995 é inaugurada a Dado Bier em Porto Alegre, que divulga os movimentos inglês e americano de valorização da cerveja, abrindo caminho para a “revolução cervejeira” no Brasil. Surgiram então as famosas artesanais Colorado (SP, 1995), a Borck (SC, 1996), a Krug Bier (MG, 1997), a Baden Baden (SP, 1999) e a Backer (MG, 1999). - Em 1999, a partir da fusão entre a Companhia Antarctica Paulista e a Companhia Cervejaria Brahma surge a AmBev (Companhia de Bebidas das Américas). A criação da AmBev e sua posterior fusão com a gigante belga Interbrew foram os fatos mais marcantes da história da cerveja brasileira e mundial das últimas décadas. Com o nome de InBev, a partir de 2004, a empresa global tem adquirido muitas outras cervejarias em vários países, tornando-se o maior grupo cervejeiro do mundo, detendo um quarto do mercado mundial em 2017. A indústria cervejeira brasileira começou a viver então um novo momento com a criação da AmBev em 1999. Apesar de as fusões serem comuns no setor, esta provocou mudanças significativas no perfil do segmento nacional, devido ao enorme mercado que concentrou. De acordo com Morado (2017), a nova companhia passou a deter 70% do mercado brasileiro de cerveja e pôde expandir suas fronteiras, tornando-se uma grande multinacional do setor, até se tornar a InBev. No entanto, fusões e aquisições de cervejarias não são uma prática recente no Brasil, como se verifica a seguir: • Em 1905, a Antarctica comprou sua maior concorrente em São Paulo, a Cervejaria Bavária; • Em 1945, a Antarctica comprou a Cervejaria Adriática, dona da marca Original; • Em 1961, a Antarctica comprou a Cervejaria Bohemia; • Em 1969, o Grupo Sagres adquiriu a Cervejaria Caracu e criou a Cervejaria Skol-Caracu; • Em 1980, a Brahma comprou a Cervejarias Reunidas Skol-Caracu; • Em 1999, como já dissemos, a Antarctica e a Brahma fundiram-se na AmBev; 22 • Em 2002, a Cervejaria Kaiser foi vendida para um consórcio entre a Molson Inc. (Canadá) e a Heineken (Holanda); • Em 2004, a Interbrew (Bélgica) comprou a AmBev, criando a InBev; • Em 2006, a Femsa (México) adquiriu o controle da Kaiser, assumindo a maior parte das ações da companhia; • Entre 2007 e 2008, a Primo Schincariol adquiriu a Devassa, a Baden Baden e a Eisenbahn (Südbrack); • Também em 2008, a InBev comprou a Anheuser-Busch (Estados Unidos), criando a gigante mundial AB InBev; • Em 2010, a Heineken comprou a participação da Femsa na Kaiser; • Em 2011, a Kirin (Japão) comprou a Schincariol, que passou a se chamar Kirin Brasil; • Em 2014, a SABMiller (Reino Unido e África do Sul), então a segunda maior fabricante de cervejas do mundo, fez um acordo de distribuição de seus produtos no Brasil com a Itaipava (Grupo Petrópolis), mirando um futuro desembarque no país; • Em 2016, a AB Inbev adquiriu a SABMiller, tornando-se a maior cervejaria do mundo e complicando mais ainda o competitivo mercado cervejeiro nacional. Por esse acordo, ficou de fora sua principal marca, a Miller, que permaneceu com a Molson Coors. Assim, a cerveja Miller continuou sendo distribuída pela Itaipava no Brasil; • Em 2017, como reação, a Heineken comprou a Kirin Brasil, passando a ser a segunda maior fabricante no Brasil, com 17,5% do mercado, seguida pela Itaipava, com cerca de 14%. O autor expande sua pesquisa e expõe informações sobre o movimento cervejeiro artesanal no Brasil, aqui separado também por tópicos, conforme segue: - O primeiro período se iniciou com as primeiras produções, em 1986, com a instalação da cervejaria Bavarian Park em Curitiba. Lentamente o movimento se espalhou. O contexto nacional era propício: fim do regime militar, abertura para importações, mudanças sociais e comportamentais marcantes. As cervejas importadas apareceram nas gôndolas dos empórios especializados e o brasileiro teve contato com estilos nunca antes experimentados. Começavam a surgir as primeiras microcervejarias, mas o fenômeno ainda era tímido. Bares boêmios tradicionais, por sua vez, reforçaram suas marcas, ajudados por campanhas das grandes cervejarias, que buscavam suprir o aumento da demanda. 23 - O segundo período começou em 1995, com a criação do Dado Bier em Porto Alegre, o primeiro bar-cervejaria do Brasil, na acepção moderna, com influência americana e DNA do movimento cervejeiro artesanal. Aos poucos surgiram outros bares-cervejarias, como a Colorado (1996), de Ribeirão Preto (SP), a Krug Bier (1997) e a Três Lobos (depois Backer, 1999), de Belo Horizonte (MG). Muitas choperias também se transformaram, renovando seu ambiente com uma atmosfera mais contemporânea. Este período foi fortemente marcado pela influência americana. Isso se deu não apenas em novos negócios, mas também na estratégia de marketing das grandes cervejarias. Uma das principais tônicas foi apresentar bebidas com diferentes aspectos sensoriais. O consumidor pode perceber algo novo no mundo cervejeiro: a diversidade de aromas, novos sabores, texturas e estilos para ele até então desconhecidos. A predominância do estilo-padrão de cerveja no Brasil, conhecido como Pilsen, começava a ser enfrentada. A geração da década de 1990 retomou o prazer de cozinhar em casa e de experimentar novos pratos em restaurantes (cozinha japonesa, tailandesa, mexicana, etc). Assim, despontava a oportunidade de inserir a cerveja como uma nova e saborosa companheira à mesa. - O terceiro período do movimento cervejeiro artesanal brasileiro se iniciou em 2006, com a criação da Associação dos Cervejeiros Artesanais Cariocas (ACERVA Carioca). O objetivo inicial do grupo foi reunir os cervejeiros caseiros do estado para compartilhar receitas, trocar ideias, promover produções coletivas e negociar melhores condições na compra de insumos, materiais e equipamentos. Essa iniciativa foi bem-sucedida e repercutiu em todo o país, incentivando a criação de outros grupos regionais. Logo surgiram outras ACERVA regionais (paulista, mineira, gaúcha, catarinense, capixaba etc.), o que deu força para a criação da ACERVA Nacional. Muitos cervejeiros caseiros, apelidados de "nanocervejeiros", a partir da boa aceitação de suas receitas, criaram pequenas cervejarias para aproveitar as perspectivas de negócio. Surgiam assim centenas de empreendedores por todo o país. Cervejeiros caseiros, microcervejarias e importadores foram transformando o cenário nacional, aumentando a oferta de produtos, incitando a curiosidade dos formadores de opinião e do público geral. Seguindo o movimento gastronômico, a cultura cervejeira obteve espaço na mídia especializada, onde pôde apresentar e defender novos conceitos de valorização da bebida, por meio de harmonizações, degustações, eventos promocionais, etc. 24 FIGURA 2 – Rótulos das Primeiras Cervejarias do Brasil - I Fonte: Internet. Pesquisa elaborada pelo autor. 25 FIGURA 3 – Rótulos das Primeiras Cervejarias do Brasil - II Fonte: Internet. Pesquisa elaborada pelo autor. 26 1.3 Objetivo Geral Analisar a existência de conceitos comuns entre o projeto gráfico desenvolvido pela Cervejaria Colorado na concepção de seus principais rótulos com o objetivo de comparar às Cervejas Artesanais e Populares e desta forma promover estudos sobre composição, estética e comunicação direcionada aos rótulos para bebidas. 1.3.1 Objetivos Específicos • Revisar as principais bibliografias sobre design e projeto gráfico visual; • Analisar a escolha de cores, tipografia e grafismos para a composição dos rótulos de marcas específicas de cervejas; • Examinar a legibilidade e leiturabilidade dos elementos textuais; • Comparar a estética do projeto adotado pela Cerveja Artesanal e Cerveja Popular; • Propor etapas direcionadas para a análise de rótulos. 1.4 Justificativa Esta pesquisa tem por premissa ser balizadora na oferta de dados para o desenvolvimento assertivo e direcionado ao Design de Rótulos e/ou Embalagens, contemplando o tratamento de informações visuais e textuais, em especial, às Cervejas Artesanais. Sendo um nicho de mercado em expansão, é de relevância para o país pois se tornou um produto nacional de grande aceitação, sendo importante validar de que modo estas informações e conceitos estão sendo tratados e compreendidos pelos consumidores, seus usuários. O ato de observar e analisar o ambiente em que se encontra, assim como os diversos objetos e artefatos existentes, é uma premissa de todo entusiasta do Design ao aspirar a construção de repertórios, provocações e reflexões críticas. “O olhar é uma construção social e cultural, circunscrito pela especificidade histórica do seu contexto.” (CARDOSO, 2016, l. 281). O grande público vez ou outra o faz. Nota-se uma variedade de projetos e conceitos em rótulos e embalagens, uma profusão de soluções aplicadas nos mais diversificados produtos, das mais variadas estéticas. No caso específico da Cerveja Artesanal, são projetos do mais simples ao mais complexo, uma vez que a mesma possui um público consumidor delineado e um diferenciado posicionamento de mercado. Como se trata de um produto em voga, existe 27 grande procura dessa bebida com maior grau de pureza e qualidade, as cervejas também conhecidas como Puro Malte. Até mesmo as gigantes cervejarias brasileiras do tipo Pilsen, não-maltado (estilo mais comum consumido no país), vistas como populares, têm se rendido ao apelo da Cerveja Artesanal, iniciando suas produções diferenciadas da bebida também neste estilo “puro malte”, característica inata das Cervejas Artesanais, como outra opção de consumo, muitas vezes inovando com insumos locais (MELZ, 2019). Em casas especializadas em Cervejas Artesanais e supermercados, ao visualizar os diversos rótulos disponíveis, nota-se que grande parte faz uso do exagero na composição e no peso das informações disponibilizadas, resultando em poluição visual na maioria dos projetos, contradizendo o que explicita os estudos sobre Design ao postular que a sobrecarga de informação afeta a compreensão da mensagem e também a saúde mental do usuário, gerando descontrole e confusão na decodificação da mensagem (SILVA, 2012). Será este o padrão que funciona? Ao pesquisar literatura específica sobre os rótulos de bebidas artesanais, percebeu-se que a mesma ainda se encontra em fase de desenvolvimento e pouca informação é disponibilizada. Sendo assim, a partir de Revisão Bibliográfica para a construção de um arcabouço teórico, fundamentada em estudos envolvendo temas como Linguagem Visual, Tipografia e Design da Informação, será realizada uma análise em profundidade pelo pesquisador acerca dos elementos compositivos dos projetos gráficos adotados pelas cervejarias, almejando obter dados para realizar a análise comparativa com os rótulos das cervejas artesanais e populares elencadas nesta pesquisa. Portanto, justifica-se a produção da pesquisa a partir desta análise para compreensão e suporte ao desenvolvimento de tais projetos, colaborando com o aumento de material bibliográfico deste segmento ao indicar melhorias nos processos de composição através do design, assim como proporcionar o bem-estar aos consumidores, evitando a desinformação e o desconforto visual em prol de um suposto apelo ao exagero gráfico, voltado à um espectro "marketeiro" (grifo nosso) ao exercer o seu papel enquanto agente transformador da sociedade. 28 1.5 Síntese dos Capítulos O Capítulo 1 - Introdução, realizou a delimitação sobre a pesquisa, apresentou um Histórico sobre o desenvolvimento das Cervejarias no Brasil e explanou os objetivos a serem alcançados por este estudo. O Capítulo 2 - Fundamentação Teórica, dá sequência no processo investigativo ao fornecer as bases teóricas para a averiguação dos dados, abarcando temas sobre: o Design, o Produto e o Produtor, onde explana as responsabilidades do design e do designer e seu vínculo com a Indústria; O Design a Cultura e o Consumo e sua conexão com a cultura de massa; A Cultura de Consumo e suas inquietações sobre a relação do design, o usuário e a necessidade em possuir um produto, objeto ou artefato; Design, Consumo e Mercado e o função no designer com as interações entre a Indústria e o Design; o Design e Território mostrando a importância em valorizar os bens e tradições locais; O Design de Embalagem e a forma de comunicação entre o designer, o produto e o usuário; O Design Gráfico no Brasil e uma breve reflexão sobre uma identidade nacional; o Design de Informação e sua relevância nos projetos de rótulos e embalagens; a Linguagem Visual aplicada às embalagens e rótulos através do uso de técnicas visuais, o saber utilizar cores e compreender seus significados e desdobramentos, a tipografia e sua relevância ao escolher um tipo e compreender sua aplicação a favor de uma boa legibilidade; e encerrando este capítulo, uma breve abordagem sobre Produção Gráfica, a escolha de papeis, modos de impressão e acabamentos que valorizam a materialização do produto final. No Capítulo 3 - Materiais e Métodos, é apresentada a metodologia utilizada na realização da pesquisa e sua validação, assim como a apresentação dos rótulos das Cervejas Colorado, das Cervejas Artesanais Diversas e das Cervejas Populares, onde foi feito um recorte da amostra para a concretização das análises e posterior discussão dos resultados. Um resumo metodológico pode ser conferido através da Figura 42, disponível na pág. 143. Encerrando a pesquisa e este estudo, é feita a Análise dos Rótulos para obter os Resultados e proporcionar as Discussões e as Considerações Finais, a partir da reflexão sobre a importância em realizar o correto tratamento das informações rotulares, visando melhorias para o bem-estar e o conforto visual do usuário. 29 2 :: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Comunicamos de diversas formas, de modo verbal à não-verbal, por meio de desenhos, imagens, sons, símbolos e palavras (SILVA, 2012). Desde os primórdios os homens sentem esta necessidade de comunicar. Em seu início realizada através das impressionantes pinturas rupestres, registrando suas ações diárias e conquistas. O homem em seus registros preliminares do ambiente instituiu as produções dos primeiros instrumentos e ferramentas para auxílio de sua sobrevivência, dando origem às tecnologias e procedimentos que atendessem às suas necessidades básicas (DONDIS, 2015, p.7). Assim como as primeiras ferramentas rudimentares, com o advento da agricultura e o grande salto evolutivo do ser humano, tornou-se necessário ter algum recipiente para transportar, estocar e armazenar os alimentos, surgindo então os primeiros jarros, as primeiras embalagens, como explana a Associação Brasileira de Embalagem: No entanto, naturalmente no decorrer dos anos, a vida ganhou cenários mais complexos. Foi então que começaram a aparecer atividades como a pesca, a caça e a colheita. Era preciso cuidar de todo esse material, para que reações adversas, como o calor, o frio e a chuva não estragasse todo o trabalho realizado. Foi em meio a esta evolução humana que embalagens como cestos artesanais, bolsas de pele, cabaças, embrulhos em plantas, entre outras, apareceram (ABRE.ORG, 2020). Dando sequência à evolução, tem-se o surgimento da escrita cuneiforme para catalogar e organizar o estoque de alimentos ou compra e escambo de objetos. Após séculos de evolução e transformações, estes objetos de proteção, transporte e armazenagem necessitaram de um suporte, a princípio, para sua identificação e com o mercantilismo, para sua divulgação e comercialização. Primeiros esboços de comunicação e projeto gráfico ainda rústico, artesanal (ou artístico) surgem para identificar as embalagens: os rótulos. Possuem em sua função primária informar ao usuário as propriedades e características do produto em si e hoje é considerada, segundo publicação realizada por Jack Neff3, como a "Mídia do Futuro". 3 Jack Neff é editor do diário eletrônico AdAge. Pesquisa sobre profissionais de marketing, Walmart e pesquisas em Marketing. Já escreveu para o Atlanta Journal Constitution, Bloomberg cobrindo indústrias de alimentos, marcenaria e design. 30 Na era da indústria, a embalagem e os rótulos foram convocados a cumprirem novas funções trazidas pela produção em escala massificada de produtos que antes eram produzidos pelos artesãos em suas oficinas. Embalar os produtos produzidos nas fábricas, identificá-los através dos rótulos e torná-los mais atraentes aos consumidores foram contribuições decisivas para o sucesso desta nova forma de produção, onde até hoje, o item industrial mais produzido no mundo é a embalagem. Embalar e tornar o produto agradável, desejável, foram funções rapidamente percebidas e adotadas pelas indústrias como extremamente necessárias para seu sucesso no nascente mercado de consumo, no qual um número cada vez maior de itens passou a ser oferecido nos armazéns e futuramente pelas lojas de grandes departamentos (MESTRINER, 2018). Nota-se então que, além de ser uma ferramenta de comunicação, a embalagem e o rótulo podem ser explorados também como ferramentas de suporte ao marketing, à informação e ao avanço no consumo de produtos, contribuindo também com sua função social, trazendo melhorias e aumentando a competição no mercado. Através de mensagens persuasivas, promoções e uma infinidade de ações que a utilizam como um meio, as embalagens ganharam status nas indústrias de consumo, passando a ter departamentos exclusivos com designers dedicados a tornar as embalagens e rótulos uma efetiva ferramenta de sucesso (MESTRINER, 2018). O Design, visto como ferramenta de suporte e também de alcance a novos públicos, tornou-se um meio essencial para a indústria, em prol deste consumo. Dá forma a uma cultura material mundial e influencia a qualidade do nosso ambiente e cotidiano. Nesse sentido, torna válida e essencial a discussão sobre cultura e identidade de indivíduos e grupos sociais para o entendimento da função do design na criação de artefatos e na composição de uma cultura material, justificando assim referenciais a favor dos povos e da sociedade que os produzem, que os consomem. Ultrapassando as referências regionais, o design faz proveito de tais características e as utiliza com discrição como forma de identidade cultural decodificada, sem comprometer o resultado final, visto a acirrada competição global. A introdução da cultura global é mais um aspecto a ser levado em consideração para a confecção de novos produtos brasileiros para consumo nacional e também internacional. Sendo parte da produção e do consumo de massa, muito do design ainda é ditado pelos valores do modernismo, mesmo que alguns designers ainda resistam a esta peculiaridade, preferindo serem relacionados à produção artesanal (LANDIM, 2010). 31 Ainda existem profissionais que se recusam a aceitar a validade da ressignificação do artesanato e de seus valores, ocasionada devido às mudanças culturais da sociedade, criando então tensões entre as regras do comércio global e o idealismo de um design inovador, contemporâneo. As Cervejas Artesanais estão inclusas neste pensamento (grifo do autor). Tratando-se de contexto local, é visto que o design no Brasil não está amplamente disseminado. Quando acontece, é de maneira forçosa, onde a maior parte das empresas não se atentam às potencialidades e benefícios que seu uso traz. Por outro lado, as empresas que investem nesta área saem na frente com muito sucesso e melhor aceitação. A importância do design então não pode ser negligenciada pois atua diretamente em nossa experiência e percepção de nosso ambiente. As escolhas que são feitas hoje sobre uma futura direção do design tem efeito forte e duradouro na qualidade de vida da sociedade e do ambiente que nos cerca (LANDIM, 2010). Pequenos produtores de Cervejas Artesanais visualizaram este panorama e investiram na produção de seus projetos gráficos para a concepção de seus rótulos e, por vezes, embalagens, procurando se diferenciar do consumo comum, do produto ordinário, agregando valor e estética ao seu produto artesanal. Hoje o mercado das cervejas artesanais está em destaque e faz proveito destes recursos, dos estratégicos à novas soluções de produção gráfica, mesmo aqueles que produzem baixas tiragens do produto. O consumidor não precisa ser um grande conhecedor sobre a bebida nem olhar para os valores para perceber que na gôndola deste tipo de produto existem alguns deles que são mais caros que os demais. Esta simples percepção os levam a compreender que uma das formas que o produto tem de explicar aos consumidores o seu valor diferenciado é apresentar rótulos e embalagens mais elaboradas que as de seus concorrentes (MESTRINER, 2018). 2.1 O Design, o Produto e o Papel do Designer A palavra "Design", utilizada por vezes de forma banal, encontra-se em evidência. Tudo tem design. Mas qual design? De qualidade? Provoca impacto na indústria? Novas sensibilidades e necessidades surgem globalmente. Segundo Löbach (2001), o design vem para suprir uma necessidade e também proporcionar bem-estar. Necessidades possuem origem em carências e ditam o comportamento humano visando eliminar o mal estar. Objetiva-se o restabelecimento de um estado de tranquilidade, de equilíbrio que foi interrompido. 32 Insatisfação gera tensão e frustração. Quando as necessidades são satisfeitas, o homem sente prazer, bem-estar e relaxamento, sente-se completo, realizado. A satisfação de necessidades pode então ser considerada como a principal motivação da atuação do homem no meio, pois falamos de desejos, anseios e ambições da sociedade que são identificadas como aspirações. Opondo às necessidades, as aspirações não são originárias de deficiências ou faltas. São espontâneas e surgem como consequência das ideias e podem ser satisfeitas por um objeto que, como tal, passa a ser desejado. Fica claro então que um certo tipo de satisfação de necessidades ou aspirações é alcançado através do uso de objetos. A satisfação do homem por meio deste uso ocorre através das funções que os produtos proporcionam, onde, no ato da utilização, se manifestam como valores de uso. A satisfação destas necessidades presume o desenvolvimento de determinados produtos no qual o designer faz parte, representando os interesses do usuário final. No entanto, vale dizer que nem todas as necessidades humanas são satisfeitas somente com objetos, pois o homem possui múltiplas necessidades. A materialização de ideias para satisfazer essas necessidades leva à produção de diversos objetos que podem se classificar em quatro categorias: objetos naturais, que existem em abundância sem influência do homem; objetos modificados da natureza; objetos de arte e objetos de uso (LÖBACH, 2001). Os objetos de uso são ideias materializadas com a finalidade de suprir as tensões provocadas pelas necessidades. Esta eliminação ocorre durante o processo de uso, quando o usuário desfruta das funções do objeto, onde o designer industrial participa ativamente da materialização dessas ideias para eliminar as possíveis tensões. Os produtos de uso fazem parte da estrutura econômica de uma sociedade. São retratos das condições de um povo, produzidos em larga escala por meio de processos industriais para o consumo em massa, resultando no comportamento do usuário sobre o produto. O projeto de produtos industriais significa sempre projetar as formas de conduta do usuário. Vale a pena citar que, antes, os objetos de uso eram fabricados por processos manuais. Löbach (2001) diz que a atitude do usuário era diferente e para tal, necessita-se melhor entendimento sobre o tema, onde exemplifica: Produtos Artesanais: são os objetos de uso fabricados principalmente à mão, feitos até a metade do séc. XIX, onde se conhecem duas classes de produtos artesanais. De um lado, produtos que são representados principalmente por sua função prática, são utilitários, que se integram ao material e o modo de fabricação. São frequentemente chamados de 33 funcionais, ou seja, não possuem nenhum outro significado especial. Por outro lado existem os produtos de importância puramente simbólica. Apesar de terem função prática, são considerados objetos de representação do status social. Na produção manual os produtos são fabricados para poucos clientes, atendendo suas expectativas e desejos únicos. O artesão é quem fabrica o objeto por completo e detém total controle sobre o processo, resultando numa relação personalista em relação ao objeto. Atende-se a objetivos e valores pessoais tanto do cliente quanto do artesão. O artesão possui liberdade para a introdução de variações e de novas formas, um campo livre para a configuração emocional. Fator este excluído na produção industrial, seriada, de dezenas de milhares de peças de objetos de uso. Todas as unidades produzidas são iguais, sem nenhuma variação em relação ao protótipo original, a não ser as pequenas oscilações resultantes do processo de produção. Usuários dos objetos artesanais possuem uma relação pessoal com o objeto, emocional, onde o artesão tem a liberdade de realizar as ideias pessoais do cliente. Por outro lado, a pouca liberdade que sobra ao usuário de produtos industriais é a escolha entre produtos de fabricantes diferentes, contentando-se com as modificações individuais, hora ou outra exclusivas a depender do fabricante, utilizando motivos decorativos ou similares. Produtos Industriais: são os objetos destinados a suprir determinadas necessidades e são produzidos de forma idêntica em larga escala, para um grande número de pessoas. Quando produzidos, estes produtos devem proporcionar, por sua venda, um lucro. Além disso, o produto deve garantir que seu uso possa efetivamente satisfazer as necessidades do usuário, uma vez que é um dentre os vários motivos que o faz comprar o objeto. Quanto mais os designers e fabricantes visam produção racional e econômica, mais os aspectos sociais da configuração dos produtos são negligenciados. A configuração simples quanto ao uso de materiais e processos produtivos é imperativo para uma produção industrial que priorize o resultado econômico. Esse tipo de produção provoca um sentimento aos usuários devido à uniformidade dos mesmos. É tudo igual e repetido aos milhares. Não existe exclusividade para todos. Nem sempre conseguem suprir as necessidades psíquicas e pessoais do usuário. Na produção industrial não existe um único responsável pelo resultado, ao contrário do que ocorre com o artesão. Tudo que existe é produto dos vários fatores de influência que, deveriam ser resultado das necessidades e aspirações do usuário mas, ao contrário, são determinados pelas características das matérias-primas e de processos de 34 fabricação, por aspectos comerciais e de vendas do fabricante, condicionados também pela conduta dos concorrentes. Neste sentido, o design, quando é aplicado de forma consciente à produção e formas de uso desses objetos, leva a uma série de benesses, sendo funções, técnicas, atitudes, ideias e valores. É a possibilidade de experimentar e compreender tudo o que nos cerca, desde bens de consumo básicos até equipamentos de produção e não pode ser interpretado sem considerar ou deixar de lado o contexto social, econômico, político, cultural e tecnológico empregado na sua concepção e realização (CARDOSO, 2016). É o designer que constrói, então, essa complexa relação entre usuário e o produto, podendo este, como visto, ter origens, características e processos de produção diversos, inclusive ser ele uma informação ou um signo. Como pontua Gui Bonsiepe (1997) no seu clássico texto As Sete Colunas do Design, "a interface não é uma 'coisa', mas o espaço no qual se estrutura a interação entre o corpo, a ferramenta (objeto ou signo) e o objetivo da ação. É exatamente esse o domínio central do design" (p. 12). A responsabilidade da relação entre indústria e cultura é uma das funções do design na sociedade contemporânea. O produto é um importante mediador ao consumidor pois a mensagem encontra-se imbuída no projeto do design. O designer possui papel de grande responsabilidade e destaque ao realizar as correlações e intermediações entre os artefatos e as pessoas, assim como suas implicações e reações na sociedade. O designer é influenciado constantemente pelos ideais do design, a tecnologia utilizada para fabricação de produtos, os contrastes socioeconômicos entre o processo de fabricação e o consumo do produto final, o contexto político-cultural em que se encontra inserido, a necessidade de possuir o objeto, a política do país e toda esta carga cultural que atua em sua aparência final, não descartando as influências, tendências, ideologias sociais e as rápidas mudanças provocadas pelo contemporâneo. O design como representação de comunicação converte tantos significados quanto formos capazes de traduzir, sendo, portanto, uma delicada ferramenta ao enfatizar o seu papel no contexto social, econômico, político ou ideológico. Designers precisam ser responsáveis ao se utilizar desses conhecimentos pois se tornam poderosos agentes de transformação e emancipação de um povo. A escolha dos produtos de consumo é afetada pela democratização do design. Tudo se tornou dinâmico e a todo momento o designer precisa pensar em estilos inéditos, uma outra estética e responsabilidades para renovar o 35 mercado. A indústria evoluiu para poder produzir essa variação de estilos e atender a alta demanda de consumo (LANDIM, 2010). O designer possui várias responsabilidades. Não apenas projetar, mas também interpretar sonhos, aspirações e ansiedades, formando identidades individuais ou coletivas, trabalhando sempre com grandes contrastes. O objetivo então do design é melhorar a vida das pessoas. Este é um consenso generalizado. A prática do design deve então responder a estas necessidades técnicas, funcionais e culturais, criando soluções inovadoras que comuniquem significação e emoção, transcendendo suas formas, estruturas e até mesmo sua fabricação. Inovar é preciso, sempre. Quebrou-se o modelo bauhausiano da "forma segue a função", assunto que gera polêmica até hoje, pois é visto que os produtos devem estar além de tais considerações, criando ligações emocionais agradáveis com os usuários através de sua própria experiência de manipulação e visualização. Desde que seja corretamente aplicada, a emotividade traz esse suporte quando aliada ao design, pois facilita melhores e significativas ligações dos artefatos com seus usuários, gerando a identificação e uma identidade própria (CARDOSO, 2016). Margolin (2006) há tempos convoca os designers para assumirem seus papéis sociais de transformação, questionando as condições de trabalho e produção, uso dos materiais, consciência do impacto do uso, e seus efeitos no âmbito público e privado, e acrescenta que embora o mundo seja dominado por um sistema capitalista de consumo, de corporações e instituições poderosas, cujo poder político transcende, também há nesse tempo contemporâneo o oposto, pessoas e grupos que estão se reunindo para discutir como a comunidade pode construir um caminho para um mundo melhor e mais justo. Eu vejo o designer como tendo três possibilidades de introduzir seu próprio talento para a cultura. A primeira é por meio do design, que é, fazendo coisas. A segunda é por meio de uma articulação crítica acerca das condições culturais que elucidam o efeito do design na sociedade. E a terceira possibilidade é por meio da condução de um engajamento político. (MARGOLIN, 2006, P. 150) É possível então perceber na citação postulada que o autor amplia a atuação do designer, indo além da transformação de artefatos e materialização de produtos para o consumo, seguindo um caminho que coloca o designer como um articulador entre o produto e o consumidor, facilitador e transformador de processos que ocorrem na sociedade contemporânea. E completa: 36 Se a comunidade do design tem o papel de gerar cenários para uma mudança social, os Designers devem buscar responder duas questões: em primeiro, como desenvolver um conjunto de valores de referência que possa guiá-los no sentido de fazer julgamentos sobre o modo pelo qual eles gostariam que o mundo fosse e em segundo, como os designers podem aprender a ver abaixo da decepção de ordem e entender a verdadeira natureza dos equipamentos, sistemas e situações com as quais (e pelas quais) cada um vive? (MARGOLIN, 2006, p. 145) O designer contribui e incentiva a formação de uma comunidade global, inclusiva ao desenvolvimento de produtos para a sociedade, descartando a rivalidade entre as nações e preservando as várias identidades culturais existentes, através de soluções menos egocêntricas e mais adequadas ao desenvolvimento da sociedade como um todo, unindo o centro com a periferia, onde a diversidade cultural não deva ser vista como obstáculo, mas uma riqueza de conceitos e pluralidades, costumes e tradições para o desenvolvimento sustentável de melhores produtos que proporcionem bem estar às pessoas (LANDIM, 2010). 2.2 O Design, Cultura e Consumo A partir de uma constante reavaliação do passado conseguimos compreender o futuro do design, pois são dependentes um do outro. Influi também neste sentido o futuro dos designers e o desenvolvimento da cultura e da sociedade como um todo e seus produtos de consumo. As novas necessidades e as soluções encontradas pelos jovens designers é que trarão luz ao futuro, através do conhecimento do passado, seus sucessos e falhas, sua história e da análise perceptiva do presente e suas (re)ações (CARDOSO, 2008). O consumo sempre será um grande influenciador do design, às várias identidades, as formas de produção e tendências, seja industrial ou artesanal, assim como continuará sustentado por ideologias e discursos fora de seu controle, num momento contínuo e cíclico, influenciado por seu próprio passado (CARDOSO, 2008). A necessidade de consumo e a sociedade deram voz à Cultura de Massa. Termo elaborado por Theodor Adorno e Max Horkheimer, surgiu na Alemanha após a II Guerra Mundial com a fundação da Escola de Frankfurt e os estudos sociais sobre a Indústria Cultural. Cavalcanti (2022) explica que a Cultura de Massa se refere ao processo de mercantilização da cultura por parte da indústria, onde a arte torna-se um produto, uma mercadoria a ser comercializada e consumida, com a finalidade de satisfazer as demandas capitalistas pela arte e cultura, visando puramente o comércio e o lucro: 37 Na lógica industrial, a arte passou a ser produzida em larga escala, seguindo os padrões de consumo demandados pelo mercado ou para fazer com que os consumidores acreditem precisar do produto cultural que está sendo vendido. A arte deixa de ser consumida de acordo com o gosto e passa a ser consumida para garantir a diferenciação social ou para que os indivíduos se sintam parte da sociedade homogeneizada pela padronização do gosto. (CAVALCANTI, 2022) É um produto originário da Indústria Cultural com o intuito de atingir a massa social, promovendo o consumo de bens e serviços da sociedade industrializada, ampliando o acesso da população aos bens culturais. São considerados elementos da Cultura de Massa: a dança, música, literatura, séries, filmes, moda, esportes e até mesmo hábitos alimentares. Quanto à Indústria Cultural, de acordo com Cavalcanti (2022), o termo foi escolhido para fazer referência aos grandes centros de produção de comunicação em massa, responsáveis pela criação, divulgação e propagação de informações, serviços e produtos. O termo faz menção ao fato de que, como em qualquer indústria, a produção de bens culturais estaria a favor do consumo em massa, do lucro e, portanto, do capitalismo. A Cultura de Massa é conhecida atualmente por Cultura Pop. A ideia de Cultura, segundo Heskett (2008), diz respeito aos valores compartilhados em comunidade, que é compreendida como o modo de vida dos grupos sociais, assimilado e expressado por vários elementos como valores, organizações e comunicações dos artefatos. Engloba o dia a dia dos indivíduos, estando ligado ao papel do design no cotidiano das pessoas. A cultura do consumo torna o design um ente necessário para seu próprio sucesso. O progresso tecnológico o torna possível, proporcionando maior acesso ao consumo. O design carrega uma mensagem tecnológica em um contexto sociocultural. Emergiu como uma combinação de atividades em resposta às transformações sociais que a industrialização trouxe consigo, cruzando a divisa da produção e do consumo. Inovações tecnológicas e materiais singulares estimularam a mente dos designers no passado e continuam exercendo influência nos dias atuais, constituindo uma tenra área de cultura material. É uma importante ponte entre a cultura e o progresso, antecipando a demanda de consumo e proporcionando modernas tecnologias e materiais, disponíveis e desejadas pela massa, influenciadas pelo significado de desejo criativo e impulsionada pelas agressivas técnicas de vendas, graças à propaganda e ao próprio design em si (LANDIM, 2010). Os consumidores foram gradativamente introduzidos ao conceito do "Good Design" desde o período pós-guerra. O visual e o material equivalente que foram encorajados a usar 38 quando comprassem, em outras palavras, o "bom gosto", é uma resposta ao rápido crescimento do consumo que envolvia os "não educados" setores da população e o medo de serem infectados pelo "Kitsch" ou pelo "Mau Design". Está relacionado ao desejo de uma parte da classe média interessada em distinguir-se por meio do exercício do "gosto educado" no ato do consumo, dos consumidores da cultura de massa. A necessidade de uma face "supercultural" do design, um estilo de vida atualizado e moderno. O nome do designer passa a ter um alto valor, agregando por consequência excessivos valores aos produtos e artefatos desenvolvidos. Novamente a valorização e o status social está evidenciado pelo lifestyle e o status quo, influenciando povos e o consumo de seus produtos (LANDIM, 2010). Tomadas as proporções, é possível visualizar esta característica junto aos consumidores dos produtos diferenciados, ditos especiais. O marketing moderno por sua vez evoca a premissa de que quanto mais variadas as possibilidades de consumo, maior provocação ao mesmo se faz, induzindo a um consumo sempre maior, fato observado então neste mercado das Cervejas Artesanais. É tentador e instigante possuir algo novo, atual, as opções são muitas, variadas e diversificadas. Há um ganho, mas ao mesmo tempo é pequeno o número de consumidores brasileiros com poder aquisitivo para realizar tal feito. Produtos considerados belos, com design, ficam restritos à uma pequena parcela da sociedade com poder de compra ou até mesmo repertório cultural para realizar tal fruição, mesmo que o design tenha a premissa de ser acessível a todos, visando o bem estar da sociedade (CARDOSO, 2016). A partir do Contemporâneo, os designers tiveram a oportunidade de inovar em suas produções, oferecendo aos consumidores reformuladas identidades e significados, locais ou internacionais, ligadas à identidades que dependiam mais da cultura e menos da tecnologia, abrindo espaço para a elaboração de outras funções aos artefatos, em especial na área de necessidades físicas e sociais. O design se tornou um conceito cultural integrado na cultura de massa, proporcionando a sua popularização entre os designers, o que também abriu precedentes para futura banalização do termo. Em diferentes momentos o design esteve na vanguarda da cultura e noutras formas de mudanças. Os designers se uniram em prol de um bem comum, sempre guiados por diferentes correntes. Vê-se que a relação entre design e cultura é essencial para que os artefatos criados estejam em sintonia com as necessidades e anseios da sociedade contemporânea (CARDOSO, 2016). 39 A produção em massa entra num novo ciclo, estendendo-se a mercados globais com base em modelos sistêmicos bastante sofisticados. Faz-se necessário renovar todo o pensamento, processos projetuais e fabris para que estejam satisfeitas e alimentadas as jovens necessidades sociais, industriais e de consumo. O progresso da globalização nos países em desenvolvimento, periféricos, fez surgir importantes questões a respeito do papel econômico e cultural do design para a sociedade. A transição está baseada na busca do bem-estar e da equidade. Nosso mundo está mudando significativamente e, obviamente, teorias e práticas de design necessariamente irão surgir. E como interpretar necessidades e características culturais? Através de pesquisas, conscientização e novos estudos em design aprende-se sobre processos e metodologias, encontrando assim as respostas, um fator primordial para a materialização de tais ações (LANDIM, 2010). É a Cultura do Design, conhecida então como Design Culture. Para Julier (2006), o Design Culture estuda as interrelações entre os artefatos de design em todas as suas manifestações. Engloba o trabalho dos designers e a materialização do artefato, além de toda a questão mercadológica presente em seu processo. Landim (2010) faz um paralelo ao estudo e diz que essas interrelações evidenciam características formais, seu modo de criação, significados e funções que o design representa, influenciando a sociedade de consumo. 2.2.1 A Cultura de Consumo Featherstone (1995) aponta a atualidade, desde o pós-modernismo, como uma cultura de consumo, em que a valorização não está diretamente no capital econômico, mas no consumo em si, que já faz parte da dimensão cultural das sociedades. Ele cataloga as “perspectivas fundamentais da cultura de consumo” (p. 31), dentre elas, a ideia de que o capitalismo expandiu a produção de bens e assim impulsionou a cultura de consumo, ampliando também a cultura material; a questão das sensações de prazer emocional e satisfação momentânea que o consumo gera, advindos do ideal cultural consumista; além do fato de que o consumo direto do bem pode não ser o principal fator de satisfação, mas indiretamente, através do imaginário de prestígio causado pela aquisição, constituindo uma dependência da exposição do bem de consumo para produzir um acréscimo ao status do portador, traçando assim as distinções sociais. Devido à sucessiva produção de novos bens, é necessária uma corrida incessante para a aquisição das novidades mais recentes no mercado 40 para a delimitação de status sociais. Os consumidores destes produtos artesanais ou gourmet, são vistos hoje dentro deste espectro. O termo "Consumo" por muito tempo carregou o conceito negativo de utilização e deterioração, mas suas noções foram ampliadas na pós-modernidade para novos sentidos de atendimento de necessidades, sejam elas reais ou meros desejos, num propósito de vencer a escassez com fartura, abundância, excesso e desperdício - conceitos observados com um olhar positivo no contexto pós-guerra, formando imaginários culturais relevantes como incentivo ao crescimento nas sociedades (FEATHERSTONE, 1995). Conforme aponta: A sociedade de consumo torna-se essencialmente cultural, na medida em que a vida social fica desregulada e as relações sociais tornam-se mais variáveis e menos estruturadas por normas estáveis. A superprodução de signos e a reprodução de imagens e simulações resultam numa perda do significado estável e numa estetização da realidade, na qual as massas ficam fascinadas pelo fluxo infinito de justaposições bizarras, que levam o espectador para além do sentido estável. (FEATHERSTONE, 1995, p. 34) Na vida urbana as relações sociais e aspectos dos momentos livres e de lazer são permeados pelo consumo, como datas comemorativas que costumam envolver a comercialização de bens. Segundo Featherstone (1995), é possível notar algumas tendências que se desenvolvem em torno do consumo, como os estilos de vida pessoais, que já expandem a gama de produção de bens de consumo ao estimular não um estilo único, mas diversos estilos de vida distintos, em que cada um pode escolher um estilo próprio de vestuário, de artefatos, de produtos comerciais, de lazer e assim representar ideais e transmitir mensagens simbólicas diferentes entre si. Para auxiliar no direcionamento e definição desses estilos de vida surgem os intermediários culturais, figuras ligadas à mídia, com conhecimento sobre quais comportamentos e preferências de consumo estão em alta na atualidade. O marketing e a publicidade exploram esses intermediários entre a produção industrial e os consumidores, no mundo tecnológico destacam-se os influenciadores digitais que realizam parcerias com marcas e lojas e divulgam em redes sociais produtos e serviços oferecidos. Se tornam os Embaixadores da Marca. Tudo caminha muito para o âmbito do visual. Desse modo, o crescimento do consumo - principalmente dos bens simbólicos - será efetivado em decorrência de tantas informações e tendências culturais envolvidas no consumo. Os bens simbólicos envolvem o 41 consumidor, que está atento às novidades culturais e anseia por vivenciar sensações e associações com experiências que tais bens proporcionam. Para Lipovetsky e Serroy (2015): [...] a máquina de hibridização contemporânea não pode ser separada do perfil da nova cultura consumatória centrada nas expectativas de qualidade de vida, de sedução e de emoções, de experiências e de sensações sempre renovadas. Os cruzamentos da oferta industrial com a moda e a arte estilizam as produções e podem assim responder às demandas crescentes de arte, de beleza, de experiências estéticas em todos os domínios da existência. (LIPOVETSKY E SERROY, 2015, p. 64) A valorização estética do cotidiano é mais uma inclinação contemporânea. Lipovetsky e Serroy (2015) chamam de “capitalismo artista” ou “criativo transestético” (p. 11) os locais, os ícones, as figuras públicas, os artefatos e as imagens estetizadas do mundo contemporâneo, aliados que demonstram o enaltecimento dos prazeres do excesso, promovendo uma indefinição entre as fronteiras das dimensões da arte e da vida cotidiana, sendo a beleza um estímulo para a produção destes bens de consumo e o seu próprio uso. A cultura de consumo vem aproximando as competências da arte com a moda, a arquitetura, o design, a publicidade, a música, entre tantos outros, já que aspectos da arte passam a ser onipresentes. Essa mescla transestética é capaz de aumentar os valores dos artefatos a níveis exorbitantes, pois o valor simbólico dos bens pode chegar a tornar-se ilimitado. Características como exclusividade, assinatura do designer ou artista e pequenas tiragens - se não peça única - acabam atribuindo um caráter elitizado aos objetos de design. A exemplo disso é possível citar o tão consagrado espremedor de laranjas do designer Philippe Starck, que pode ser considerado um objeto de contemplação artística e um símbolo de status e bom gosto (CARDOSO, 2016). Consumir um produto que está em voga o coloca em uma outra classe, às vezes até mesmo não pertencente ao seu comum, seu dia a dia, enquanto pessoa. Lipovetsky e Serroy (2015) afirmam: O design incorporou hoje características da obra de arte (raridade, distribuição em galerias, trabalho sistemático de comunicação-promoção), tanto que, tal como o mercado de arte, aparece como uma esfera heterogênea entre, de um lado, produtos provenientes da grande série e ofertados em salas por algumas centenas de euros e, de outro, peças raras de algumas centenas de milhares de euros. O design [...] se estende a todos os nichos de mercado: do luxo ao low cost. (LIPOVETSKY, SERROY, 2015, p. 166) 42 A questão econômica não testifica essencialmente criações com um alto padrão de qualidade simbólica, estética, prática e poética nessa mistura transestética da contemporaneidade. Porém, o pensamento de elitização gera conflitos como a ideia de que o design produz apenas para o luxo, ou de que tudo o que se comercializa ou se consome tem um valor artístico. Em diversos casos há uma construção de discursos sem fundamentos para incentivo do mercado consumidor, discursos formais ou até mesmo discursos puramente mercantilistas. Estariam então os produtos gourmet dentro deste novo conceito. O mercado da cultura de consumo e o capitalismo artista frequentemente vão buscar extrapolar os níveis econômicos de artefatos que possuem abordagens do luxo, por isso é necessário ter uma percepção consciente. A contemporaneidade transmitiu ao design novas urgências e emergências. Constituído por multiplicidades, concordâncias e divergências, o contemporâneo reflete no design a manifestação de sensibilidades e subjetividades, ampliando para além do produto, objeto, relações que, a partir do contemporâneo, colocam o design em contato com outras ações e repercussões (MOURA, 2014). Bomfim (1997) define o design, em sua natureza interdisciplinar, como um campo que utiliza da observação da realidade para apresentar soluções sob a configuração de objetos ou sistemas e completa: A consideração de um objeto, qualquer que seja, supõe inicialmente a existência de um sujeito. Não há sentido em objeto sem sujeito, pois o objeto, entendido como “coisa”, "fato”, “representação”, “conceito”, “pensamento” etc., só existe dentro dos limites de nossas experiências, de nosso conhecimento e de nossas linguagens. Assim, as características de um objeto são, na verdade, as interpretações subjetivas que dele fazemos. (BOMFIM, 1997, p. 37) Portanto, com um olhar sobre o sujeito se estabelece uma representação dentro das práticas de projeto, assumindo que sujeito e objeto estão sempre em transformação. Esse olhar é ampliado dentro das questões trazidas pelo design na contemporaneidade, com uma visão de dissociação e anacronismo (AGAMBEN, 2009), onde as preocupações estão ampliadas e tocam tópicos de questões socioambientais, consumo e descarte, ações sociais, ativistas, políticas, que passam a ser discutidas frente aos inúmeros problemas dos quais o designer é convocado a agir (MOURA, 2014). Victor Papanek, designer austro-americano, já apontava na década de 1960 e na sua obra "Design Para Um Mundo Real" (1971), o design como um processo experimental, direcionado para o futuro, que cria ordens de sentido a partir de níveis profundos de intuição e sensação. O design deve ser responsável perante a 43 ecologia e responsável perante a sociedade, ser revolucionário e radical (deve retornar aos seus fundamentos) no sentido mais exato da palavra. Deve ser dedicado ao princípio do esforço mínimo da natureza, ou seja, a um inventário mínimo orientado para uma diversidade máxima, ou ainda, para maximizar o uso de um mínimo. O que significa consumir menos, usar as coisas por mais tempo, reciclar os materiais […] as ideias, as visões amplas gerais, não-especializadas e interativas, de uma equipe que o designer pode trazer para o mundo, agora devem ser combinadas com um senso de responsabilidade (PAPANEK, 1971, p. 307). Consumo é um tema de grande amplitude e, em momento oportuno, será abordada a sua relação também com o design e o mercado, no próximo tópico. 2.2.2 Design, Consumo e Mercado Do ponto de vista do usuário de produtos industriais, define-se o design industrial como “o processo de adaptação dos produtos de uso, fabricados industrialmente, às necessidades físicas e psíquicas dos usuários ou grupos de usuários”. Para se ter uma visão de conjunto sobre o grau de importância da configuração dos produtos industriais é necessário compreender a importância destes produtos aos usuários e a sua satisfação ao utilizar estes produtos, uma vez que as empresas tratam estes produtos de outra forma, posto que as mesmas visam o aumento de lucro e o crescimento da própria empresa. O design industrial é considerado então apenas uma parte de uma grande cadeia de desenvolvimento. Ao objetivo principal do aumento do lucro estão todos os demais atores no processo de desenvolvimento e produção de um produto, inclusive a configuração dos produtos fabricados na empresa. Pelo fato de ser contratado pela empresa, o designer precisa adaptar seus projetos aos interesses e objetivos da mesma, mas não deixando de lado as necessidades do usuário, sempre que possível. Löbach (2001) afirma que: Para que o trabalho do designer industrial na empresa industrial seja entendido com maior exatidão, é necessário antes observar os aspectos econômicos que incidem sobre a atividade do projetista de produtos industriais. Ao mesmo tempo, ele deve repensar os interesses do consumidor junto à empresa. (2001, p. 107) Num sistema competitivo entre as indústrias, a configuração dos produtos nas empresas industriais não se orientam exclusivamente pelas necessidades de seus usuários pois são influenciados pelas ofertas de seus concorrentes. Nesse sentido, a configuração do produto é de grande importância para se destacar perante a oferta dos concorrentes. 44 Anteriormente as empresas se encontravam em um período em que os mercados não eram saturados, a industrialização dava seus primeiros passos e a atenção estava voltada para a construção do sistema industrial e na preocupação em transformar as matérias-primas utilizadas em produtos a custos mais favoráveis e com máximos, onde não havia uma atenção e dedicação especial à configuração do produto. Hoje os mercados estão saturados e existe uma grande competição, desde os pequenos produtores às grandes empresas. Devido ao aumento da concorrência entre as empresas e o aumento da capacidade de produção graças aos avanços tecnológicos proporcionados pelo tempo, sempre existirá uma "superoferta". As empresas se vêem obrigadas a pensar em estratégias para atrair a atenção de seus clientes, sendo forçadas a realizar propaganda de seus produtos para despertar as necessidades e desejos dos consumidores. Isso acontece constantemente com a aplicação dos meios estéticos não só na configuração dos produtos, mas também da publicidade para divulgação do mesmo. O designer faz parte desse processo, em busca da melhor solução para estes desafios (LÖBACH, 2001). O problema das empresas, na abertura de novos mercados, consiste na busca de soluções que aumentem a disposição de compra. O Design é empregado para tornar atrativo o produto ao futuro usuário, em todas as suas dimensões. Nesta situação, o marketing adquire importância como meio de fomentar a demanda e assegurar as vendas. Por isso não é raro que nas empresas orientadas para o mercado, o design seja tão agregado ao departamento de marketing. O design obtém então máxima relevância para a empresa ao possibilitar a atração dos consumidores mediante o uso dos meios estéticos e prover os produtos de características adicionais desejadas pelos usuários e que normalmente não são ofertadas pela concorrência. É onde se elabora e aplica o seu diferencial de produto. Ao disponibilizar produtos com valores adicionais, proporciona-se aos usuários uma melhor satisfação de suas necessidades, podendo conduzir ao aumento da demanda e assegurar as vendas para a empresa. Incorporar o design em uma empresa é pensar de forma estratégica. O designer tem a tarefa de realizar o desenvolvimento contínuo dos produtos, proporcionando aumento de produção à empresa, realizando o aprimoramento dos mesmos (LÖBACH, 2001). Isso significa uma ampliação do programa de produção que pode se efetuar de acordo com dois princípios distintos que se denominam, no meio econômico-industrial como Diversificação e Diferenciação, conforme explicita Löbach: 45 Diversificação é a atividade da empresa ao ampliar o programa de produção adicionando mais tipos de produtos, se garantindo contra possíveis mudanças do mercado. São incluídos produtos que estão ligados tecnicamente à produção e ao resultado das vendas atuais, de forma a utilizar os mesmos recursos de produção e distribuição existentes, mantendo a mesma ligação com o mercado. Diversificação é também o ato de projetar novos produtos ligados ao programa de produção atual da empresa. É uma expansão em sentido horizontal, com acréscimo de novos produtos, tendo em vista a oferta da concorrência. Diferenciação é o programa de produção da empresa que busca projetar versões diferentes de produtos já existentes. Significa que a empresa oferta simultaneamente modelos diferentes de um produto, atendendo às diversas necessidades de classes sociais distintas, possibilitando aos clientes potenciais várias alternativas de compra e possibilidade de possuir produtos do mesmo fabricante, em todas as fases de sua ascensão social. A diferenciação também significa para o designer o desenvolvimento continuado de produtos, ocupando a principal atenção de sua atividade. A configuração de produtos se revela como meio efetivo e muito utilizado para a diferenciação de produtos, onde o designer deve se orientar pelas necessidades do usuário e pela oferta dos concorrentes da empresa. Sendo assim, a configuração de produtos atende as necessidades do usuário e possui a meta de alavancar as vendas. Este desenvolvimento de produtos de uso é uma tarefa contínua de design, visando o aumento do valor de uso. O desenvolvimento contínuo de produtos é conhecido como redesign. Esta situação é propícia para as empresas pesquisarem os hábitos de uso de seus futuros usuários, com a finalidade de obter argumentos para este desenvolvimento continuado e para o atendimento de desejos de cada um. Hoje é difícil para as empresas melhorarem um produto de uso perante as normas do mercado, mas pelo emprego do design industrial, pode-se introduzir diferenciações no produto conduzindo-o a uma posição privilegiada no mercado (LÖBACH, 2001). Através de critérios objetivos, pode ser constatado se houve uma melhoria prático-funcional, por meio do desenvolvimento continuado do produto. Essas melhorias podem ser percebidas fisicamente e são aceitas como progresso, levando-se em consideração a função prática. Já o aspecto estético-funcional de produtos é diferente. A aparência estética no desenvolvimento dos mesmos é sempre avaliada subjetivamente. 46 Quando se trata de uma melhoria estética desse produto, raramente ela será valorizada por todos os seus usuários. Por esse motivo, no passado a estetização de produtos que não fosse seguida de uma melhora nos aspectos funcionais práticos, era vista com certo ceticismo e criticada pelos designers. Como explicado, muitas empresas procuram através da diferenciação do produto no mercado assegurar suas vendas e o lucro. O designer possui então a tarefa de proporcionar novidades, inovação e projetar formas inusitadas de produtos. Com a ajuda dos meios estéticos, o produto deve se diferenciar dos seus concorrentes, estimulando um novo desejo de possuí-lo, proporcionando também possibilidade de escolha entre modelos diferentes para satisfação pessoal através de necessidades estéticas. No entanto, essa liberdade de escolha traz algumas desvantagens, pois um novo produto pode fazer parecer velho todos os outros produtos de seu tipo. O usuário de um modelo antigo ao olhar para o novo modelo, atual, percebe que seu produto ficou defasado, velho, mesmo que ele ainda preencha de forma plena a sua função prática. Löbach (2001) diz que em um nível emocional, passa a existir uma prematura desvalorização do produto, processo que chamou de "obsolescência psicológica" (pg. 119). No entanto, essa inovação é importante porque faz com que o produto forneça ao consumidor, através de seus rótulos e embalagens, por exemplo, uma referência de futuro, de ser atual, contemporâneo e que está em sintonia com a evolução e o progresso material da sociedade. Estar associado ao atraso, isto é, ter ficado para trás enquanto os processos evoluíram é um fator a ser analisado com cautela. Bem diferente de "tradição" que é positiva, mas um posicionamento que só pode ser adotado por quem verdadeiramente a possui, uma vez que tal característica não pode ser criada nem inventada. Somente o tempo constrói o valor da tradução. Já o futuro, é construído pela inovação. É inovar a partir da percepção de valor do consumidor, ou seja, criar algo novo na categoria na qual o produto concorre, proporcionando algum valor que o consumidor perceba como tal, uma vantagem em estar adquirindo para seu consumo (MESTRINER, 2018). Observa-se então que a estetização do produto no mercado com a finalidade de aumentar vendas e lucros pode fazer aparecer mecanismos sociais coercitivos, reforçados em grande parte por meio de anúncios publicitários e seus slogans persuasivos, fazendo comparações entre o velho e o novo. Com a desvalorização psíquica de produtos, seus usuários passam a ter a sensação de que sua imagem está debilitada pelo fato de estar com um produto considerado então obsoleto, pois existe algo mais moderno no mercado. Como 47 as empresas visam um incremento durável e estável que alimente seu processo de vendas, essa alteração de produtos utilizando os meios estéticos passam a acontecer de forma gradual, evitando-se ao máximo mudanças bruscas. Löbach (2001) faz uma reflexão e chega à conclusão que as empresas para inovar procuram adotar em seus produtos novidades técnicas, além das inovações estéticas e afirma que, enquanto nações industrializadas buscam a produção de produtos diferenciados para necessidades individuais, os países em desenvolvimento deveriam dar maior atenção ao valor de uso, como também indica Gui Bonsiepe (2012). 2.2.3 Design e Território Parece impossível, atualmente, não levar em consideração todas as questões geradas pela globalização, industrialização e mercado, ligados à produção e ao consumo de produtos. Essas questões impactam diretamente na competitividade das empresas e organizações locais e regionais, dificultando a inserção desses produtores no contexto global. Ao observar a prática do design contemporâneo, é possível notar uma série de mudanças no comportamento dos profissionais. Tais mudanças ocorrem na conscientização de novos papéis que o designer pode desempenhar, tramando uma nova e forte discussão de ações do design voltadas para o meio social, cultural e regional, agindo não somente na produção direta e final de um produto ou serviço, mas em todo o processo, somado a outros atores, de maneira interdisciplinar e sistêmica. Dentro desses papéis, Silva e Arruda (2017) apontam que o design vem sendo reconhecido como uma ferramenta estratégica para que haja valorização e promoção do território, ao mesmo tempo em que se garante a preservação de uma Identidade e Cultura regional. A autora Lia Krucken ainda reforça que, Promover a “visibilidade”, assim como o desenvolvimento de condições para que o potencial dos recursos locais seja convertido em benefício real e durável para as comunidades, é uma necessidade que vem se acentuando com a globalização e representa um grande desafio para economias emergentes. (KRUCKEN, 2009, p.18) Ainda de acordo com Krucken (ibid.), o designer tem o papel de mediador de dimensões imateriais entre o produto e o consumidor. A autora coloca que o design está profundamente relacionado com as inovações tecnológicas e socioculturais, configurando-se então como uma ferramenta para aumentar a competitividade, e ao pensar sistemicamente, 48 favorece o desenvolvimento de estratégias e ações que levem essas inovações para dentro das comunidades. Todo o movimento gerado em torno das questões que englobam as ações do design ajudou a impulsionar e valorizar o investimento na área, destacando a preocupação de órgãos públicos e privados com o produto local e com a sinergia entre os atores locais, para que se fortaleçam enquanto território. Para que isso ocorra, Krucken (2009) coloca a necessidade do trabalho em conjunto, desenvolvimento de visão estratégica e afinada dos recursos que o território oferece e ainda, sistematizar e estabelecer redes que favoreçam o desenvolvimento local, criando um clima de empreendedorismo favorável. Para o SEBRAE - Serviço Brasileiro de