UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA “JULIO DE MESQUITA FILHO” FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES E COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO TATIANA CRISTINA MOLINI A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA DA MICRO MARCA SR. BACANA: MEMÓRIA AFETIVA NO INSTAGRAM Bauru - São Paulo 2021 TATIANA CRISTINA MOLINI A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA DA MICRO MARCA SR. BACANA: MEMÓRIA AFETIVA NO INSTAGRAM Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação, da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação, Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, para obtenção do título de Mestre em Comunicação. Orientadora: Profa. Dra. Lucilene dos Santos Gonzales. Bauru - São Paulo 2021 Molini, Tatiana Cristina. A comunicação mercadológica da micro marca Sr. Bacana: memória afetiva no Instagram / Tatiana Cristina Molini, 2021 255 f. Orientador: Lucilene dos Santos Gonzales Dissertação (Mestrado)–Universidade Estadual Paulista. Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação, Bauru, 2021 1. Comunicação mercadológica. 2. Sociedade conectada. 3. Mídias sociais. 4. Instagram. 5. Sr. Bacana. I. Universidade Estadual Paulista. Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação. II. Título. Aos microempreendedores como o Seu Waldemar que ressignificam os seus negócios para existir e se sobressair na cibercultura. Agradecimentos Fazer pesquisa no Brasil é um ato de resistência, em Ciências Humanas o ato ganha ainda mais potência, em tempos pandêmicos então, pode se dizer que é sinônimo de superação. Concluir um projeto desta importância e grandeza adquire ainda mais relevância em uma época tão diferente de tudo o que já foi vivido, como tem sido a da quarentena “sem fim” da Covid-19. Um mestrado que se iniciou com aulas presenciais e me permitiu viver a experiência da docência também presencialmente migrou para a modalidade EAD nas últimas disciplinas e para um trabalho de pesquisa completamente remoto, acompanhando em tempo real a adaptação do meu objeto de pesquisa (a marca Sr. Bacana) e de suas estratégias de comunicação aplicadas no momento vivido. Esta pesquisa só foi possível de ser realizada e concluída porque houve o suporte de muitas pessoas. Um agradecimento mais do que especial à minha família, principalmente minha mãe e irmãs, mulheres que me inspiram, me encorajam e sempre me apoiam em todos os meus estudos. Sem o amparo e investimento delas em mim, muitos sonhos profissionais e acadêmicos que se tornaram realidade ainda seriam apenas sonhos. Um agradecimento especial a cada um dos professores do mestrado pelos ensinamentos e trocas, em especial aos docentes da minha banca de defesa, Denis e Célia que fizeram ricas contribuições para o trabalho, dando um combustível a mais de motivação para a conclusão do projeto. Aos professores responsáveis pelo meu processo seletivo do estágio docência e aos demais que me convidaram para palestras e aulas especiais. Aos colegas de turma e pesquisadores com quem cruzei caminhos durante eventos acadêmicos e as disciplinas cursadas que permitiram debates de alto nível, reflexões e momentos de descontração. Ao Silvio, da seção técnica, por todas as orientações e suporte. Aos meus alunos com quem mais aprendi do que ensinei e pude experienciar o desafio de conquistar a atenção deles. Uma tentativa de compartilhar a paixão pelas redes sociais, semiótica e legislação a partir de um olhar mais técnico e crítico que eles, enquanto profissionais de comunicação ou futuros profissionais, devem ter. Aos queridos amigos de Bauru, minha rede de apoio antes e durante a quarentena, que entenderam muitas ausências, me tranquilizaram nos períodos de estresse e foram um verdadeiro alento para a minha saúde mental nos momentos de turbulência e de alegria nos dois últimos anos. Em especial ao Tulio Carvalho, um grande amigo e talentosíssimo designer que redesenhou todas as figuras desta pesquisa. Ao Kelvin Almeida, neto do Seu Waldemar, o Sr. Bacana, que compartilhou detalhes e estratégias de comunicação da marca, incluindo fases do plano de negócios e até mesmo particularidades sobre sua família. Por último, e ainda mais especial, à Lucilene, pesquisadora tão detalhista, humana e amiga que brilhantemente conduziu o processo de orientação com a medida certa de exigência e sabedoria, trazendo muitos ensinamentos e reflexões, instigando pensamentos críticos e me acalmando nos momentos de angústia, mais do que orientadora é coautora do presente trabalho. À Unesp, em especial ao PPGCOM, pela estrutura oferecida. Que a universidade pública, inclusiva e de qualidade se conserve assim e que muitas pessoas possam desfrutar das oportunidades que eu tive. Viva a ciência! “O que a mocidade deseja, os idosos têm em abundância.” Goethe RESUMO A pesquisa tem como objetivo refletir sobre a comunicação mercadológica de micro marcas na cibercultura e mídias pós-massivas para analisar a trajetória da marca bauruense Sr. Bacana, desde a sua criação até o alcance do status de marca influenciadora digital local. A micro marca Sr. Bacana se reinventou na pandemia da Covid-19, período em que foi lançada na mídia social Instagram. Para se diferenciar no mercado de commodities, apostou na memória afetiva do avô acolhedor e bem humorado, que vende caldo de cana e água de coco há 30 anos na cidade. A metodologia iniciou-se com a fundamentação bibliográfica sobre marca, publicidade e mídia social Instagram para uma descrição analítica da história e comunicação da marca no seu primeiro ano de existência, chegando a quase 30.000 seguidores. Além de uma análise netnográfica, o estudo apresenta fundamentação teórica sobre comunicação mercadológica pós-massiva das micros marcas, o cenário cultural, social e tecnológico em que elas se inserem, no contexto marcado pela cultura da convergência e conexão, principalmente em mídias sociais como o Instagram que possibilita a comunicação e venda de produtos, acelerando o volume do varejo híbrido e promovendo o desenvolvimento local sustentável. Foi possível identificar três fases nesse percurso do Sr. Bacana: 1) lançamento e identidade da marca; 2) conexão com o público; 3) a marca como influenciadora digital. A trajetória de sucesso da marca Sr. Bacana resultou da comunicação estratégica na era pós-massiva da publicidade. PALAVRAS-CHAVE: Sr. Bacana; publicidade; Instagram; memória afetiva; micro marca bauruense. ABSTRACT The research aims to reflect on the marketing communication of micro brands in cyberculture and post-mass media to analyze the trajectory of the Bauruense brand Sr. Bacana, from its creation to the achievement of the status of a local digital influencer brand. The micro brand Sr. Bacana reinvented itself in the Covid-19 pandemic, when it was launched on the social media Instagram. To differentiate himself in the commodities market, he bet on the affective memory of the welcoming and good-humored grandfather, who has been selling sugarcane juice and coconut water for 30 years in the city. The methodology began with the bibliographic foundation on the brand, advertising and social media Instagram for an analytical description of the brand's history and communication in its first year of existence, reaching almost 30,000 followers. In addition to a netnographic analysis, the study presents theoretical foundations on post-massive marketing communication of micro brands, the cultural, social and technological scenario in which they are inserted, in the context marked by the culture of convergence and connection, especially in social media such as Instagram that enable the communication and sale of products, accelerating the volume of hybrid retail and promoting sustainable local development. It was possible to identify three phases in Sr. Bacana's journey: 1) launch and brand identity; 2) connection with the public; 3) the brand as a digital influencer. The successful trajectory of the Sr. Bacana brand resulted from strategic communication in the post-mass advertising era. KEYWORDS: Sr. Bacana; Advertising; Instagram; affective memory; micro brand from Bauru. LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Tipo de laço versus tipo de interação.......................................................22 Quadro 2 - Comparação entre os Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.................................28 Quadro 3 - Balanço da Primeira Fase Sr. Bacana …………………………………......72 Quadro 4 - Balanço da Segunda Fase Sr. Bacana ………..………………………......83 Quadro 5 - Os arquétipos e suas funções básicas na vida das pessoas…………...92 Quadro 6 - Balanço da Terceira Fase Sr. Bacana …….…………………………….....96 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Conexão digital no mundo 2021................................................................32 Figura 2 - Conexão digital no mundo 2019................................................................33 Figura 3 - Buscas para descobrir novas marcas no Brasil…………………………….36 Figura 4 - Os três tipos de mídia................................................................................40 Figura 5 - Audiência do Instagram no Brasil..............................................................42 Figura 6 - Os 5 passos para transformar o Instagram em uma máquina …………...48 Figura 7 - A cauda longa do varejo……………..........................................................55 Figura 8 - Identidade visual Sr. Bacana......................................................................58 Figura 9 - Bio do Sr. Bacana......................................................................................59 Figura 10 - Evolução da bio e acompanhamento de seguidores……………………..63 Figura 11 - Facebook Sr. Bacana...............................................................................66 Figura 12 - YouTube Sr. Bacana................................................................................66 Figura 13 - Lançamento e identidade…………………………………………………….69 Figura 14 - Conexão com os seguidores….……………………………………………..75 Figura 15 - Engajamento em todos os canais ………………………………………….77 Figura 16 - Estratégia com influenciadores e mídia espontânea local………….……79 Figura 17 - A marca como influenciadora digital ……………………………………….86 Figura 18 - Categoria de influência ……………………………………………………...88 Figura 19 - A cauda longa da influência………………………………..........................89 Figura 20 - Relacionamento mercadológico digital………….. ………………………...90 Figura 21 - Impacto da influência...............................................................................91 Figura 22 - Fórmulas para medir engajamento no Instagram…...……..…...……….100 Figura 23 - Características da autenticidades…………………………………………103 Figura 24 - Dados sobre o público do Sr. Bacana no Instagram…………………….104 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Usuários em mídias sociais na Internet no Brasil e no mundo..................33 Tabela 2 - Evolução de seguidores………………………............................................61 Tabela 3 - Comparação das métricas das três fases do Sr. Bacana…………………99 SUMÁRIO 1. CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO................................................................................12 1.1 Objeto da Pesquisa e Metodologia…...................................................................14 2. CAPÍTULO 2: A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA DAS MICRO E PEQUENAS MARCAS NA REDE SOCIAL INSTAGRAM .......................................17 2.1 A cultura digital: participação e interação.............................................................17 2.2 Cultura da conexão e do marketing 4.0...............................................................24 2.3 A origem e função das marcas.............................................................................29 2.4 As marcas nos meios pós-massivos: as mídias sociais.......................................31 2.5 Instagram: plataforma de comunicação e vendas................................................41 2.6 A pandemia, as micro marcas, e a aceleração do varejo híbrido na cauda longa...........................................................................................................................50 3. CAPÍTULO 3: A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DA MICRO MARCA SR. BACANA NO INSTAGRAM.......................................................................................56 3.1 A micro marca Sr. Bacana: descrição e evolução................................................56 3.1.1 Sr. Bacana: origem da marca e estratégias de comunicação ….....................57 3.1.2 Primeira fase: lançamento e identidade…………..............................................67 3.1.3 Segunda fase: conexão com o público……………...........................................73 3.1.4 Terceira fase: a marca como influenciadora digital...........................................85 3.1.5 Análise da concorrência local…..…………………………………………………101 3.1.6 Análise de público da marca Sr. Bacana.………………………………………..103 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS……………………………………….………………....106 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................109 6. APÊNDICE ………………....................................................................................113 I - ENTREVISTA ……………………………………………………………………….…113 II - POSTS DE 08/03/2020 A 08/03/2021 ……………………………………………...117 12 1. INTRODUÇÃO A Internet modificou profundamente a vida social na contemporaneidade. A maioria das atividades de trabalho, lazer, saúde, educação e consumo são midiatizadas e, principalmente neste século, reconfiguradas pela possibilidade até então inédita de interação entre as pessoas e as marcas. As mudanças na cultura e na sociedade estão entrelaçadas com as transformações na mídia e na comunicação, uma vez que a tecnologia se adapta à cultura e vice-versa. Essas transformações também alteraram a forma de consumir. Sejam conteúdos, produtos ou serviços, a Internet quebrou as barreiras físicas e abriu possibilidades para que empresas de todos os portes e lugares do mundo realizassem suas relações comerciais. Nessa era de consumidores em redes digitais, o público se informa e constrói conhecimento e opinião coletivamente e também tem voz, é ativo, dialogando com pessoas e marcas. No mesmo ambiente das grandes marcas, coexistem as micro marcas na cultura da convergência de mídias, das interações e campanhas publicitárias de nicho que promovem o fim das barreiras físicas e geográficas. Neste cenário pós-massivo, a publicidade se complexifica e, mesmo as micro e pequenas marcas, buscam a conexão com seu público nas mídias sociais, especialmente no Instagram, posicionando-se e se relacionando com os possíveis consumidores para, consequentemente, venderem, acelerando a cauda longa e o volume do varejo híbrido, promovendo o desenvolvimento local sustentável. Compreendendo o período, nesse contexto, esta pesquisa tem como objetivo refletir sobre a comunicação mercadológica de micro marcas na cibercultura e mídias pós-massivas para analisar a trajetória da marca bauruense Sr. Bacana, desde a sua criação até o alcance do status de marca influenciadora digital local. Para alcançar esse objetivo, o percurso metodológico inicia-se com a fundamentação teórica obtida com a pesquisa bibliográfica, e documental das suas postagens no Instagram, para o estudo descritivo-analítico do trajeto histórico da marca Sr. Bacana e suas estratégias na mídia social Instagram, além da análise netnográfica do seu público. O período de observação e análise compreendeu 12 meses - de 8 março de 2020 a 8 março de 2021 - totalizando 131 posts da marca, sendo 16 vídeos, 23 IGTV e reels e 142 stories. 13 O Capítulo 2 contextualiza a comunicação mercadológica na cibercultura, cuja característica é a convergência de mídias tradicionais e digitais, a interação mediada pelo computador do público com a marca e entre os usuários da web. Para apresentar esses conceitos, fundamentam essa pesquisa: Lúcia Santaella (2003), André Lemos (2008 e 2009), Lev Manovich (2001 e 2005), Stig Hjarvard (2012), Pierre Lévy (2010), Alex Primo (2007), Henry Jenkins (2009 e 2015), Phillip Kotler (2017) e Chris Anderson (2006). O Capítulo 3 apresenta o histórico da marca Sr. Bacana, seu negócio e a estratégia de comunicação para explicar como uma marca local se destacou em seu segmento. A mídia social Instagram é o objeto deste estudo já que é o canal mais usado pela marca para se relacionar com seu público e vender seus produtos. Para isso, foram conceituados marca, publicidade, comunicação mercadológica pós-massiva e influência digital fundamentados por Recuero (2009), Costa (2016), Afonso e Borges (2013), Troiano (2017), Hillter (2012), Rowles (2018), Mark e Pearson (2001) e Carol Terra (2021). Pretendeu-se com esse estudo refletir sobre como a comunicação e o marketing podem alçar uma micro marca local, como a Sr. Bacana, de produto commodity a nano influenciadora, alcançando a categoria de micro influenciadora digital (TERRA, C. 2021). Pretendeu-se também contribuir com o registro da comunicação local de Bauru, valorizando microempreendimentos brasileiros que movimentam a economia do país que são pouco pesquisados, principalmente durante a pandemia da Covid-19, retratando cultural e socialmente como esta fatia da sociedade (a marca e a sua comunidade) dialogaram e se relacionaram em um momento tão peculiar da humanidade. Cabe ressaltar que esta pesquisadora escolheu uma micro marca bauruense pela afinidade com este nicho de empresas na sua atividade profissional em agências de comunicação da cidade e, por fim, para permitir que um estudo da universidade pública subsidie a comunicação de outras micro marcas, tendo o Sr. Bacana como inspiração e modelo de boa prática. 14 1.1 O Objeto da Pesquisa e Metodologia Para chegar à demonstração da comunicação estratégica da marca Sr. Bacana, optou-se pela metodologia descritiva do objeto por meio da observação e do levantamento de dados, paralelamente à pesquisa bibliográfica e documental (BARROS e APARECIDA, 1990 apud NUNES, NASCIMENTO e LUZ, 2016). A pesquisa descritiva, aquela que analisa, observa, registra e correlaciona as variáveis que envolvem fatos ou fenômenos, sem manipulá-los, relacionou a documentação das postagens da marca no Instagram e as mídias espontâneas que gerou. Toda a bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisa, monografias, teses, material cartográfico, até meios de comunicação orais: rádio, gravações em fita magnética e audiovisuais: filmes e televisão (LAKATOS, MARCONI, 1996, p.57). Para Gil (2010), a pesquisa descritiva está relacionada à utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados. A ênfase metodológica dessa descrição foi mais qualitativa do que quantitativa com o objetivo de proporcionar novas visões sobre a construção de micro marcas no Instagram. Por isso, elegeu-se também a entrevista semi-estruturada com o idealizador da marca e criador de sua estratégia de comunicação, o designer Kelvin Almeida. Com essa técnica, foi possível obter dados não encontrados nas postagens, mídias locais e nacionais, sites, artigos, trazendo resultados mais fidedignos com relação aos objetivos aqui desejados. Sobre essa ótica, torna-se importante observar a entrevista semi-estruturada, na qual se pode conservar a padronização das perguntas sem impor opções de respostas ao entrevistado. Dessa maneira, o pesquisador não interferirá e manterá a sua condição de neutralidade intacta e, principalmente pelo fato de que, deixando o entrevistado formular uma resposta pessoal, obtém uma ideia melhor do que este realmente pensa e se certifica, na mesma ocasião, de sua competência (NUNES, NASCIMENTO e LUZ, 2016, p.147). Também foi utilizada a netnografia, método interpretativo e investigativo para o comportamento cultural e de comunidades on-line (KOZINETS, 1997) que analisa as interações que resultam das conexões na internet ou por meio de comunicações mediadas por computador como uma fonte focal de dados (KOZINETS, 2007). Essa análise trouxe dados quali e quantitativos das interações e do perfil da comunidade 15 on-line que a marca Sr. Bacana, além de informações públicas obtidas pela pesquisadora na página e métricas sobre o público cedidas pela própria marca. O neologismo “netnografia” (nethnography = net + ethnography) foi originalmente cunhado por um grupo de pesquisadores/ as norte americanos/as, Bishop, Star, Neumann, Ignacio, Sandusky & Schatz, em 1995, para descrever um desafio metodológico: preservar os detalhes ricos da observação em campo etnográfico usando o meio eletrônico para “seguir os atores” (BRAGA, 2007, p. 05). Esta pesquisadora se tornou uma das seguidoras da página do Sr. Bacaca desde o seu lançamento e passou a acompanhar, em tempo real, o dia a dia da marca, documentando todas as postagens do período, as interações do público mais relevantes, muitas vezes, agindo como um membro da comunidade de fãs do Sr. Bacana e interagindo com as comunicações da marca - seja curtindo, comentando ou compartilhando. O pesquisador quando vestido de netnógrafo, se transforma num experimentador do campo, engajado na utilização do objeto pesquisado enquanto o pesquisa (KOZINETS, 2007). Dessa maneira, foram coletadas e exploradas todas as postagens na mídia social Instagram da micro marca Sr. Bacana, seguindo a cronologia das ações e comunicação mercadológica de 8 de março de 2020 até 8 de março de 2021. Nesse período, a marca Sr. Bacana publicou 131 posts, sendo 18 vídeos de IGTV e 28 vídeos reels e 142 stories destacados. A inovação da estratégia dessa marca gerou oito notícias espontâneas e gratuitas na imprensa local e a participação no programa1 1 1 - TV Globo - TEM Notícias -31/05/20 - Disponível em: https://www.instagram.com/p/CA3gjQGnf-f/. Acesso em: 05 mar. 2021. Programa Revista de Sábado - 20/06/2020. Disponível em: https://globoplay.globo.com/v/8640203/. Acesso em: 05 mar. 2021. Caldeirão do Huck 27/02/2021. Disponíveis em: https://globoplay.globo.com/v/9302675/ e https://globoplay.globo.com/v/9302718/. Acesso em: 05 mar. 2021. 2 - JC Net - Bacana! Caldo de cana vira delivery - 12/05/2020. Disponível em: https://www.jcnet.com.br/noticias/geral/2020/05/723423-bacana--caldo-de-cana-vira-delivery. Acesso em: 05 mar. 2021. 3 - Solutudo - Internet transforma Sr. Bacana e faturamento sobe 1.200% - 13/07/2020. Disponível em: https://conteudo.solutudo.com.br/bauru/historias-inspiradoras-bauru/internet-transforma-senhor-bacan a-faturamento-1200/ . Acesso em: 05 mar. 2021. De Bauru para o Brasil: Netos do Sr. Bacana ganham prêmio no The Wall 27/02/2021. Disponível em: - https://conteudo.solutudo.com.br/bauru/historias-inspiradoras-bauru/de-bauru-para-brasil-netos-sr-bac ana-ganham-premio-the-wall/ . Seu Waldemar se adaptou ao “novo normal” e, agora, fatura muito mais do que antes 11/03/2021. Disponível em: https://conteudo.solutudo.com.br/mundo/seu-waldemar-se-adaptou-ao-novo-normal-e-agora-fatura-m uito-mais-do-que-antes/ . Acesso em: 12 mar. 2021. https://www.instagram.com/p/CA3gjQGnf-f/ https://globoplay.globo.com/v/8640203/ https://globoplay.globo.com/v/9302675/ https://globoplay.globo.com/v/9302718/ https://www.jcnet.com.br/noticias/geral/2020/05/723423-bacana--caldo-de-cana-vira-delivery.html https://conteudo.solutudo.com.br/bauru/historias-inspiradoras-bauru/internet-transforma-senhor-bacana-faturamento-1200/ https://conteudo.solutudo.com.br/bauru/historias-inspiradoras-bauru/internet-transforma-senhor-bacana-faturamento-1200/ https://conteudo.solutudo.com.br/bauru/historias-inspiradoras-bauru/de-bauru-para-brasil-netos-sr-bacana-ganham-premio-the-wall/ https://conteudo.solutudo.com.br/bauru/historias-inspiradoras-bauru/de-bauru-para-brasil-netos-sr-bacana-ganham-premio-the-wall/ https://conteudo.solutudo.com.br/mundo/seu-waldemar-se-adaptou-ao-novo-normal-e-agora-fatura-muito-mais-do-que-antes/ https://conteudo.solutudo.com.br/mundo/seu-waldemar-se-adaptou-ao-novo-normal-e-agora-fatura-muito-mais-do-que-antes/ 16 televisivo Caldeirão do Huck, evento que deu muita visibilidade que também foram analisadas. Desta documentação, selecionamos os posts, reels e stories que representam três fases pelas quais a marca evoluiu: 1) Lançamento e identidade. 2) Conexão com o público. 3) A marca como influenciadora digital. 4 - TV Record Paulista - Venda de garapa delivery bombando na internet - 27/05/2020. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=DpjcyQbZkw4 . Acesso em: 05 mar. 2021. 5 - Social Bauru Bauruense participa de quadro “The Wall” no Caldeirão do Huck. Disponível em: https://www.socialbauru.com.br/2021/02/26/bauruense-participa-do-the-wall-no-caldeirao-do-huck-que -vai-ao-ar-sabado/ . Acesso em: 05 mar. 2021. https://www.youtube.com/watch?v=DpjcyQbZkw4 https://www.socialbauru.com.br/2021/02/26/bauruense-participa-do-the-wall-no-caldeirao-do-huck-que-vai-ao-ar-sabado/ https://www.socialbauru.com.br/2021/02/26/bauruense-participa-do-the-wall-no-caldeirao-do-huck-que-vai-ao-ar-sabado/ 17 CAPÍTULO 2 2. A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA DAS MICRO E PEQUENAS MARCAS NA REDE SOCIAL INSTAGRAM Este capítulo contextualiza o cenário cultural, social e tecnológico em que as micro e pequenas marcas se inserem, com a agravante de a sociedade estar enfrentando a pandemia da Covid-19, desde março de 2020. Na cultura de convergência e conexão, principalmente nas mídias sociais, espaço de total interação, as micro e pequenas marcas se comunicam e vendem pela plataforma Instagram, acelerando o volume do varejo híbrido e promovendo o desenvolvimento local sustentável. Para apresentar esses conceitos, fundamentam esse capítulo: Lúcia Santaella (2003), André Lemos (2008 e 2009), Lev Manovich (2001 e 2005), Stig Hjarvard (2012), Pierre Lévy (2010), Alex Primo (2007), Henry Jenkins (2009 e 2015), Phillip Kotler (2017) e Chris Anderson (2006). 2.1 A cultura digital: participação e interação O surgimento e a popularização da Internet são um fenômeno cultural, social e não meramente de substituição de uma tecnologia por outra: a cibercultura cria uma nova relação com a vida social que se reflete em diversos aspectos da vida humana, uma vez que a maioria das atividades laborais, de entretenimento e de educação, saúde e consumo se digitalizaram vertiginosamente nas últimas décadas. Podemos dizer que existe uma relação simbiótica entre o homem, a natureza e a sociedade. A cada época da história da humanidade corresponde uma cultura técnica particular. [...] a cultura contemporânea, associada às tecnologias digitais (ciberespaço, simulação, tempo real, processos de virtualização etc.), vai criar uma nova relação entre a técnica e a vida social que chamaremos de cibercultura (LEMOS, 2008, p. 15). Em concordância com esse autor, cibercultura se define como fenômenos sociais ligados à internet e outras novas formas de comunicação em rede: 18 Comunidades on-line, jogos com múltiplos jogadores on-line, questão da identidade on-line, a sociologia e a etnografia no uso do e-mail, o uso dos celulares em várias comunidades, questões de gênero e etnia no uso da internet (MANOVICH, 2005, p. 26). Torres (2009) complementa e relembra que não houve uma grande descoberta e sim um processo natural, em que as pessoas passaram a se agrupar também no ambiente on-line, a ter ideias e a produzir conteúdo sem distinguir o que é informação, entretenimento e relacionamento, realizando essas ações simultaneamente sem nenhuma exclusividade de produção, nem de mídia, nem de software. Para Santaella (2003), o atual período se encontra na sexta fase da história da comunicação cujas culturas são a oral, escrita, impressa, de massa, das mídias e digital. Na cultura de massa, a informação era distribuída por marcas e veículos de imprensa para o público e, na cibercultura, a informação é circular, todas as pessoas e marcas conectadas produzem e consomem simultaneamente, sem hierarquias e barreiras geográficas. [...] nesses estilhaços que explodem os antes uniformes mercados de massa. A simples imagem dos poucos grandes sucessos considerados importantes e tudo o mais que era irrelevante estão compondo um mosaico confuso de uma multidão de minimercados e micro estrelas. Cada vez mais o mercado de massa se converte em massa de nichos. Essa massa de nichos sempre existiu, mas, com a queda do custo de acessá-la — para que consumidores encontrem produtos de nicho e produtos de nicho encontrem consumidores -, ela, de repente, se transformou em força cultural e econômica a ser considerada (ANDERSON, 2006, p.11). Nessa direção, Jenkins (2009) afirma que todas as formas de comunicação coexistem e as mídias consideradas tradicionais – impressa, radiofônica e televisiva – não foram excluídas e estão em convergência com as digitais. Por convergência, o autor se refere aos conteúdos que circulam por diferentes mídias e ao comportamento do público multitelas que, em busca das experiências de entretenimento, relacionamento e vendas, acessam distintos canais on e offline. Se o paradigma da revolução digital presumia que as novas mídias substituiriam as antigas, o emergente paradigma de convergência presume que novas e antigas mídias irão interagir de formas cada vez mais complexas. O paradigma da revolução digital alegava que os novos meios de comunicação digital mudariam tudo. Após o estouro da bolha pontocom, a tendência foi imaginar que as novas mídias não 19 haviam mudado nada. Como muitas outras coisas no atual ambiente de mídia, a verdade está no meio-termo (JENKINS, 2009, p.32). A convergência de conteúdos ocorre em um mesmo aparelho, mas em diferentes plataformas de mídia, complementando-se, fugindo de cenários apocalípticos de que o surgimento de uma nova mídia é uma ameaça à existência e permanência de todas as outras. Presencia-se uma mudança cultural em que o consumidor é incentivado a buscar informações novas e se conectar a conteúdos dispersos de mídia. Antes, estar on-line pressupunha acessar a Internet por um computador; hoje, com os dispositivos móveis (smartphones, tablets e notebooks), a conectividade ganhou total mobilidade. As novas tecnologias parecem caminhar para uma forma de onipresença, misturando-se de maneira mais radical e quase imperceptível ao nosso ambiente cultural [...]. Este movimento vai, como veremos, aprimorar a tecnologia contemporânea do prazer estético e do compartilhamento social (LEMOS, 2008, p. 17). Hjarvard (2012) também chama a atenção para a onipresença das novas tecnologias quando aborda a virtualização da interação social que ele denominou midiatização: um processo de dupla face no qual a mídia se transformou em uma instituição semi-independente na sociedade e à qual as outras instituições têm de se adaptar. Ao mesmo tempo, a mídia se integrou às rotinas de outras instituições, como política, família, trabalho, religião e consumo, já que um número cada vez maior das atividades destes domínios institucionais é realizado nos meios de comunicação interativos. Para o autor, a midiatização é o processo pelo qual a sociedade, em um grau cada vez maior, está ‘submetida a’ ou ‘torna-se dependente da’ mídia e de sua lógica; não é um processo universal que caracteriza todas as sociedades é, essencialmente, uma tendência que se acelerou particularmente nos últimos anos do século XXI em sociedades modernas, altamente industrializadas e principalmente ocidentais. É o que Castells (1996 apud MANCE, 2012) define como sociedade em rede. Muito antes de a Internet existir, matemáticos e sociólogos tentavam compreender suas estruturas e conexões, porém é inegável que a web intensificou as redes, 20 expandindo teias e oferecendo maior relevância à interação entre os nós (formados por pessoas que estão atrás dessas máquinas). Em síntese, pode-se dizer a respeito dos atributos da sociedade em rede que: em sua base está o informacional; sua economia é organizada de maneira global e igualmente em rede; a experiência humana do tempo e espaço, que nela se realiza, está deslocada a um tempo intemporal e virtual e a um espaço de fluxos; o poder e a falta dele relacionam-se ao acesso às redes e ao controle de seus fluxos; há conflito e resistência na contradição entre o sem lugar da rede e o enraizamento dos significados humanos; e que a tecnologia da informação é elemento essencial do modo de viver, tanto no lugar da casa quanto do trabalho nas sociedades que fazem parte da rede global de comunicação e de atividade econômica (CASTELLS, 1996 apud MANCE, 2012, p. 17). Na cibercultura, observa-se um modelo mais participativo de cultura (JENKINS, 2009), embora se deva destacar que essas novas ferramentas disseminam informações como indicações boca a boca (de marcas, produtos e serviços), contação de histórias e compartilhamento de conteúdos que fazem parte da natureza humana e são impulsos que há muito tempo mobilizam as interações entre as pessoas. Kotler (2010) enfatiza que as redes sociais contribuíram para o crescimento dessa forma de relacionamento, o que ampliou a comunicação entre as empresas e o público, ganhando desempenho funcional e social. O que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a centralidade de conhecimentos e informação, mas a aplicação desses conhecimentos e dessa informação para a geração de conhecimentos e de dispositivos de processamento/comunicação da informação, em um ciclo de realimentação cumulativo entre a inovação e seu uso (CASTELLS, 2005, p. 69). Em concordância, Terra, C. (2021, p.23) descreve a cibercultura como sendo a era da transmissão das marcas. A mudança é que as marcas agora acompanham e incentivam as avaliações de seus consumidores sobre seus produtos e estimulam as recomendações. As marcas já não têm mais o controle total, pois agora estão competindo com o poder coletivo dos consumidores (KOTLER, 2010). Essa mudança – de distribuição para circulação – sinaliza um movimento na direção de um modelo mais participativo de cultura, em que o público não é mais visto 21 como simplesmente um grupo de consumidores de mensagens pré-construídas, mas como pessoas que estão moldando, compartilhando, reconfigurando e remixando conteúdos de mídia de maneiras que não poderiam ter sido imaginadas antes. E estão fazendo isso não como indivíduos isolados, mas como integrantes de comunidades mais amplas e de redes que lhes permitem propagar conteúdos muito além de sua vizinhança geográfica (JENKINS, 2015, p. 20). Em concordância, Manovich (2001, p. 66) destaca: A nova mídia é interativa. Ao contrário da mídia tradicional onde a ordem de apresentação era fixa, o usuário pode agora interagir com o objeto da mídia. No processo de interação, o usuário pode escolher quais elementos mostrar ou quais caminhos seguir, gerando então um único trabalho. O usuário se torna, então, coautor do trabalho. Lévy (2010) chama esse movimento de inteligência coletiva. Nele, mídias tradicionais como jornais e televisão participam da alimentação das redes de informação e se constituem em repositórios indispensáveis para a formação desse novo tipo de inteligência. Para o autor, três princípios orientam o desenvolvimento do ciberespaço: a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência coletiva. O que consolida uma inteligência coletiva não é a posse do conhecimento – que é relativamente estatística –, mas o processo social de aquisição do conhecimento – que é dinâmico e participativo – continuamente testando e reafirmando os laços sociais do grupo social (JENKINS, 2009, p. 45). Na web, pessoas que só consumiam conteúdo também podem produzi-lo e quem não tinha acesso nenhum à informação passa a ter “nesse ambiente on-line contemporâneo, a circulação de informações não obedece ao esquema da difusão centralizada da informação massiva um-todos; a mídia digital permite a interação todos-todos” (GONZALES; SERIDÓRIO, 2016, p. 2), fazendo com que as empresas tenham que assumir posturas cada vez mais claras, definidas e precisas (Kunsch, 1997). Temos um sistema infocomunicacional mais complexo, onde convivem formatos massivos e pós-massivos. Emerge aqui uma nova esfera 22 conversacional em primeiro grau, diferente do sistema conversacional de segundo grau característico dos mass media. Neste, a conversação se dá após o consumo em um rarefeito espaço público. Naquele a conversação se dá no seio da produção e das trocas informativas, entre atores individuais ou coletivos (LEMOS, 2009, p.9). Nesse contexto, o relacionamento é mediado pelo computador, onde as negociações ocorrem por interações previsíveis - reativa - e imprevisíveis - mútua (Primo, 2007). Ambas não são processos dissociados ou dependentes, são conceitos que explicam a interatividade nesse tipo de comunicação. A interação mútua é aquela caracterizada por relações interdependentes e processos de negociação, em que cada integrante participa da construção inventiva e cooperada do relacionamento, afetando-se mutuamente; já a interação reativa é limitada por relações determinísticas de estímulos e resposta (PRIMO, 2007, p. 57). Recuero (2009) explana que o tipo de conteúdo trocado nas interações auxilia na classificação da relação social (entre pessoas e entre pessoas e marcas), podendo ser reativas, quando se busca o pertencimento a um grupo ou mútuas, quando há laços relacionais e dialógicos ou se procura tê-los. Quadro 1 - Tipo de laço versus tipo de interação Tipo de laço Tipo de interação Exemplo Associativo Reativa Decidir ser amigo de alguém no Facebook, trocar links com alguém, fazer o que a marca pede - compartilhar, enviar foto... Dialógico Mútua Conversar com alguém por meio do Messenger ou WhatsApp, comentar no Facebook ou Instagram Fonte: Redes Sociais na Internet, Recuero (2009, p.40). As mudanças na cultura e na sociedade estão entrelaçadas com as transformações na mídia e na comunicação, uma vez que a tecnologia se adapta à cultura e vice-versa. Se a tecnologia existisse em 1920, não haveria o Tinder porque é um aplicativo que supre uma necessidade de seu tempo. 23 Para o cientista da computação Tristan Harris , ex-funcionário do Google, “a2 tecnologia em si não é uma ameaça existencial, é a capacidade da tecnologia de trazer à tona o pior da sociedade que é ameaçador”. Gabriel (2010) concorda e em suas palestras, obras e apresentações é categórica ao dizer que a cibercultura é um amplificador do que é bom e do que é ruim. Essas transformações também alteraram a forma de consumir. Sejam conteúdos, produtos ou serviços, a Internet quebrou as barreiras físicas e abriu possibilidades para que empresas de todos os portes e lugares do mundo realizassem suas relações comerciais. Estamos deixando para trás a era do bebedouro, quando quase todos víamos, ouvíamos e líamos as mesmas coisas, que constituíam um conjunto relativamente pequeno de grandes sucessos. E estamos entrando na era da microcultura, quando todos escolhemos coisas diferentes (ANDERSON, 2006, p.183). Para Peppers (2000 apud JENKINS, 2009, p. 108), “o marketing num mundo interativo é um processo cooperativo, em que o profissional de marketing ajuda o consumidor a comprar, e o consumidor ajuda o profissional de marketing a vender”. O mercado está se afastando das marcas de massa e produção em larga escala e seguindo na direção das marcas de nicho de baixo volume. Com a Internet, restrições logísticas físicas já não existem para empresas e marcas menores. Essa inclusão passou a permitir que empresas ingressassem em setores nos quais não teriam condições de entrar no passado. Isso gera oportunidades de crescimento, mas representa ameaças competitivas significativas (KOTLER, 2017, p. 25). Na cibercultura e na era das mídias sociais, cabe às marcas traçar estratégias para se comunicar com o consumidor contemporâneo de forma clara, ética e em tempo real, seja na comunicação mercadológica ou institucional, coerentes com os valores da marca. 2 Em depoimento concedido ao documentário “O Dilema das Redes” (2020), Netflix. 24 2.2 Cultura da conexão e do marketing 4.0 Na sociedade atual, as empresas assumem novas posturas que incluem se preocupar mais com as relações sociais e os acontecimentos políticos e econômicos (KUNSCH, 1997). Nesse contexto, a comunicação é cada vez mais um fator estratégico para o sucesso de uma marca. “O sistema organizacional se viabiliza graças ao sistema de comunicação nele existente” (op.cit , 2003, p.69). Para essa autora, a qualidade dessa comunicação passa pela autenticidade, pela capacidade de se modificar, pela utilização de novas tecnologias, por um gerenciamento feito por pessoas especializadas e pelo equilíbrio das necessidades da empresa com as dos principais públicos. Além disso, a consolidação de uma marca e o seu posicionamento no mercado requerem a identificação dos seus públicos e desejos, suas necessidades e seu comportamento para a construção de estratégias de relacionamento que vão além da tradicional classificação dos públicos em interno, externo e misto, pois a relação organização-público é extremamente variável (FRANÇA, 2012). Esse autor sugere que público essencial é aquele imprescindível e vinculado à atividade-fim e público não-essencial aquele que contribui para seu aperfeiçoamento, manutenção ou sobrevivência. Também complementa e traz conceitos como: a) dependência de maior ou menor grau, constitutiva (proprietários, acionistas e diretores) ou não constitutiva (empregados, fornecedores e clientes); b) participação em que se esclarece o nível de comprometimento e de troca de informações de interesse que ocorrem por razões legais, associativas ou de promoção e redes de interferências que são os grupos externos à organização, não constitutivos, não essenciais, independentes, mas que exercem pressão favorável ou desfavorável. O avanço tecnológico possibilita o desenvolvimento de novas formas de as empresas se relacionarem com os seus públicos e o que forma o conhecimento de uma pessoa sobre uma marca não se restringe mais às informações institucionais: acrescentam-se a elas opiniões e demais dados facilmente encontrados eletronicamente. A internet evidencia a trajetória e a reputação das organizações, o que acarreta cobrança frequente e cuidados redobrados com a imagem corporativa, visto que por um simples mecanismo de busca é possível 25 verificar o que a organização diz sobre si própria e o que dizem dela (TERRA, 2011, p. 16). A autora também explica que os relacionamentos organização-públicos perpassam pelas relações públicas digitais e se mostram como uma evolução do conceito tradicional da atividade. Atualmente, o conteúdo gerado por usuários em posts e resenhas publicadas em blogs e mídias digitais são essenciais para a análise da reputação de marcas, produtos e serviços, pois estimulam (ou não) o boca-a-boca, com adequada análise das ações propostas com base nessas avaliações. A comunicação mercadológica tem incorporado a comunicação entre consumidores, em que a marca é um suporte, e não como era na cultura de massa, em que a marca funcionava como um veículo de interação entre a empresa e seus mercados. As marcas contemporâneas precisam dialogar com seus públicos de interesse e estarem abertas às vozes externas dos consumidores que também são coprodutores. Essa estratégia de as marcas buscarem fórmulas para que seus conteúdos sejam amplamente compartilhados e bem recomendados é denominada por Jenkins (2015) como ‘propagável’ (por abominar o termo viralização juntamente com outros teóricos), elenca algumas características da informação ‘propagável’: costuma grudar e ter muita aderência porque atrai e consegue manter o interesse. Hillter (2012) recomenda que os likes sejam esquecidos e que as marcas se concentrem em gerar conteúdo relevante, o que levará ao like e a engajamentos maiores (como comentários e compartilhamentos) em um processo mais natural. Na cultura de conexão, o público tem um papel ativo na ‘propagação’ de conteúdos, em vez de somente servir como portador passivo da mídia viral: suas escolhas, seus investimentos, seus interesses e propósitos, assim como suas ações, determinam o que ganha valor (JENKINS, 2015, p. 46). Para esse autor, as empresas estão se sentindo mais pressionadas a pensar não somente em como o público poderia difundir mensagens acerca da marca (e de seu conteúdo), mas também em termos de como sua própria presença corporativa poderia se “espalhar” para se conectar com as mensagens que o público faz circular a respeito dela. 26 Anos antes, o mesmo autor já chamava a atenção para o fator atrativo que anúncios digitais e propagandas televisivas precisam ter para que o espectador não mudasse (ou zapeasse) o canal; no mundo digital, o objetivo é que o público não troque de página ou role-a para baixo ignorando a publicidade. A expressão (medição da audiência) pode começar no nível do consumidor individual, mas, por definição, situa o consumo num contexto social e cultural maior. Os consumidores não apenas assistem aos meios de comunicação; eles também compartilham entre si ao que assistem – seja usando uma camiseta proclamando sua paixão por determinado produto, postando mensagens numa lista de discussão, recomendando um produto a um amigo ou criando uma paródia de um comercial que circula na Internet. A expressão pode ser vista como um investimento na marca, e não simplesmente uma exposição a ela (JENKINS, 2009, p. 104). Nas redes sociais digitais, não apenas marca e consumidor trabalham para que determinado conteúdo se torne ou não ‘propagável’. A característica interativa das novas tecnologias põe o poder coletivo dos consumidores no controle dos processos de comunicação e vendas (REIS, 2008). Trata-se da mídia programática em que o algoritmo percebe a popularidade de determinado conteúdo fortemente compartilhado, o coloca nos primeiros lugares no ranking de visualização, trabalhando em prol da disseminação cada vez maior do que ele compreende como relevante, de grande interesse, buscando mostrar conteúdos que combinem com os interesses da audiência. A tecnologia não é apenas uma ferramenta: por meio de seus algoritmos, é capaz de seduzir, influenciar e manipular. Para Cathy O’ Neil , PHD em Ciência de3 Dados, os algoritmos são opiniões embutidas em códigos e não são objetivos, são otimizados para uma definição de sucesso, mudando o que bilhões de pessoas pensam e fazem. Referindo-se ainda sobre os algoritmos, Manovich (2005) reforça que os computadores modelam a realidade por meio dos dados. As mídias digitais, através dos algoritmos, aplicam dados inteligentes que contêm uma programação semântica e explicam como os softwares devem processá-los (dados empacotados em um único objeto, portanto sistema de softwares). Antes as mídias processavam dados cegos. 3 Em depoimento concedido ao documentário “O Dilema das Redes” (2020), Netflix. 27 No entanto, não é apenas o algoritmo que detém essa influência, o consumidor atual é informado, conectado, exigente não somente quanto à qualidade do produto ou serviço, mas sobre a coerência entre os valores que a marca defende e o que faz na prática. Também é altamente impactado pelas opiniões positivas e negativas sobre marcas advindas de amigos, familiares e desconhecidos que admira, influenciadores das suas decisões de compras. De acordo com Kotler (2017, p. 41), as empresas precisam ser criativas para despertar o interesse desses novos consumidores que são “distraídos, relacionando-se com multitelas e um excesso de informações e estímulos que tornam mais difícil para as marcas conquistarem sua atenção”. A principal moeda da era digital é a atenção das pessoas. Não à toa, é dito que vivemos na era da economia da atenção. Portanto, vá contando sua história em partes e estimulando que as pessoas acompanhem seu Instagram para conhecer o desfecho do seu conteúdo relevante (TERRA, R. 2021, p. 121). A comunicação, o marketing e a publicidade on-line, portanto, devem atingir pessoas, seus corações e suas mentes, e não seus computadores. Trata-se de pessoas, não de números (TORRES, 2009). Contemporaneamente as redes sociais possibilitam o conhecimento compartilhado, onde cada indivíduo contribui com um fragmento de informação e suas experiências em escala digital e global. Na era das redes sociais, a publicidade on-line utiliza-se de estratégias de marketing digital como o marketing de conteúdo, mídias sociais – blogs, Facebook, Twitter, Youtube, Instagram –, interagindo em graus diferentes com seus consumidores para a gestão das marcas (GONZALES; SERIDÓRIO, 2016, p. 2). É a era do Marketing 4.0 (KOTLER, 2017), em que o consumidor demanda facilidade e velocidade de informação e comunicação mercadológica que agora integram marketing digital e o físico, gerando valor à marca perante o mercado, por meio do marketing de conteúdo, da interação, do relacionamento com o consumidor em um processo de compra ainda mais personalizado. Para esse autor, o marketing digital promove a ação e a defesa da marca e a essência do Marketing 4.0 é convergir ações de marketing tradicional e marketing digital, visando aumentar a conexão e o engajamento dos clientes com a marca e a sua defesa. 28 Além disso, o consumidor continua exigindo um produto de qualidade e com proposta de preço focada na funcionalidade da mercadoria - Marketing 1.0 -, quer ter as suas necessidades desejos satisfeitos - Marketing 2.0 -, e também que as marcas criem produtos e serviços que adotem valores humanos - Marketing 3.0. Quadro 2 - Comparação entre os Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0 Marketing 1.0 Centralizado no produto Marketing 2.0 Orientado pelo consumidor Marketing 3.0 Guiado por valores Marketing 4.0 Do tradicional para o digital Período Revolução Industrial Tecnologia da Informação Nova onda tecnológica Mobile onipresente Objetivo Vender produtos Satisfazer reter consumidores Fazer o mundo um lugar melhor Promover facilidade e velocidade por meio do marketing de conteúdo Como empresas veem o mercado Compradores em massa com necessidades físicas Consumidores inteligentes com mente e coração Humano inteiro com coração, mente e espírito Humano inteiro com coração, mente, espírito com suas ansiedades e desejos Conceito-chave Desenvolvimento de produtos Diferenciação Valores Inclusivo. Experiência fascinante no físico e no digital Guideline das companhias Especificação de produtos Posicionamento de produto e corporativo Missão, visão e valores corporativos Marcas se tornam humanas Proposta de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual Funcional, emocional, espiritual e social. Interação com o consumidor Transação de um para muitos Relacionamento de um para um Colaboração de muitos para muitos Circular, sem hierarquia, co-criativa Fonte: Adaptado pela autora, Marketing 3.0, Kotler (2010, p.06). Conhecer todas essas demandas do público é fundamental para a estruturação de um plano de marketing digital que explore o marketing de relacionamento (TORRES, 2009), bidirecional, característica da comunicação pós-massiva presente nas mídias sociais cuja possibilidade de interação, estabeleceu mudanças de comportamento e impôs transformações profundas na comunicação entre o público e as marcas. 29 A internet é um meio de comunicação bidirecional, interativo. As pessoas sempre sentiram falta de se expressar na mídia, seja pela televisão, pela mídia impressa ou pelo rádio. Esses meios sempre significaram alguma forma de interação, mas, em geral, com um volume e destaque muito inferior ao que se dá em uma matéria ou à publicidade. Assim, o consumidor podia enviar uma carta para o jornal ou ligar para a rádio, mas ficava em um canto chamado ‘palavra do leitor’ ou algo assim (op.cit., 2009, p.36). Para esse autor, marketing 4.0 “é o conjunto de ações de marketing digital que visam produzir e divulgar conteúdo útil e relevante na internet para atrair a atenção e conquistar o consumidor on-line”. Para o autor, a publicidade on-line é o conjunto de ações de marketing digital que visam divulgar a marca ou produto da empresa, e podem ser similares às ações convencionais da publicidade. A principal diferença entre a publicidade tradicional e o marketing de conteúdo é que, ao aumentar sua visibilidade através da atração com conteúdos úteis e relevantes para o público, a percepção positiva e as interações com a marca são bem maiores. A propaganda tradicional, muitas vezes, está só interrompendo as pessoas (PEÇANHA, 2017, p. 23). 2.3 A origem e função das marcas McCracken (2003) relata que a sociedade de consumo foi constituída ao longo de séculos, tendo início com a explosão do consumo na Inglaterra do século XVII, estendendo-se pelo consumo dos séculos XVIII e XIX, com aumento significativo com a Revolução Industrial, período em que houve a produção de produtos diversos como vestuário e bens de produção na mesma proporção dos produtos alimentícios e incentivo de consumo em velocidades semelhantes. Para o autor (2003, p.30), “essa transformação ficou conhecida como ‘revolução do consumo’, termo de sua autoria em que os aspectos históricos se subdividem em duas grandes fases: a da produção do consumo moderno e a da consolidação do chamado ‘capitalismo de consumo’, iniciado no século XX e vivenciado até os dias atuais”, o que Lipovetsky (2007) chama de hiperconsumo. A sociedade de consumo se caracteriza pelo consumo de massa, este motivado pelo desenvolvimento do sistema de produção que vem acompanhado da evolução dos meios de transporte, logística, comunicação e infraestrutura, iniciando a 30 “era da marca” (LIPOVETSKY, 2007, p. 26). Nela, as embalagens comunicam além da função primária dos produtos e passam a apresentar um nome, atribuído pelo fabricante: a marca. O nascimento das primeiras marcas se dá no período pós-Revolução Industrial quando produzir, distribuir e comercializar já não era suficiente; com grandes ofertas de produtos semelhantes, os clientes começaram a ter opções de escolha. Com o desenvolvimento de técnicas de promoção de vendas como alternativa para atrair a atenção dos consumidores em um cenário de mercados cada vez mais competitivos (PEREZ, 2004 apud COSTA 2016). Para Costa (2016), a marca é muito mais do que o pontapé inicial para a construção da identidade de um produto, é a conexão simbólica entre a empresa, os seus produtos, além do que oferece de intangível e aspiracional, e as pessoas para as quais se destina (comunidade da marca). A autora também aponta que as empresas devem definir a sua ideologia, os princípios e os valores que as norteiam. Ruão e Farhangmer (2000, apud COSTA 2016) reforçam que “a comunicação está na base da construção e transmissão da identidade da marca”. E Costa (2016) complementa não se pode supor uma imagem positiva da marca sem que haja uma comunicação adequada por parte do anunciante, visando construir uma relação proveitosa, amistosa e humana com o público. A humanização do discurso das empresas nas diversas mídias emerge como uma forma de aproximar corporações e consumidores com vistas a manter a imagem da marca. Trata-se, portanto, de uma estratégia mercadológica que vai além da obtenção do lucro na venda dos produtos, mas que percebe a possibilidade de valorização da marca através das relações (COSTA, 2016, p.304). A autora também complementa que sendo a marca o principal ativo das empresas, é genuína a apreensão quanto a imagem que os consumidores têm dela. Consequentemente, é possível perceber que essa preocupação aumenta o empenho para a manutenção da imagem da marca nas interações que acontecem nas redes sociais digitais, tema abordado no próximo capítulo. 31 2.4 As marcas nos meios pós-massivos: as mídias sociais Redes sociais na internet são espaços sociais com características próprias, capazes de permitir: a construção de uma persona por meio de um perfil ou página, a interação a partir de comentários e a exposição pública da rede social de cada ator, sendo os três valores mais relacionados a elas a visibilidade, a reputação e a popularidade (RECUERO, 2009). A autora (p. 109) explica que “aumentar a visibilidade social tem efeitos não apenas na complexificação da rede, mas, igualmente, no capital social obtido pelo ator”. Isto é, a presença em uma rede social é um valor por si só, o da visibilidade, capacidade que cada nó tem de se fazer visto. No entanto, ela também funciona como matéria-prima para criação de valores como a reputação, definida por Recuero (2009) como a percepção construída (impressões dadas e emitidas) de uma pessoa ou empresa e a popularidade, sendo este último um valor relacionado à audiência, no caso do Instagram, à quantidade de seguidores. Telles (2010) diferencia mídias sociais (novas mídias) de redes sociais (sites de relacionamento). Para o autor, a segunda é uma categoria da primeira. E, por isso, refere-se a todas por meio do termo mídias sociais que para ele são “plataformas na internet construídas para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos” (p. 74). Nas últimas duas décadas, o crescimento acelerado de usuários na internet e nas mídias sociais é um fenômeno mundial. Castells (2005, p. 40) indica que “as redes interativas de computadores estão crescendo exponencialmente, criando novas formas e canais de comunicação, moldando a vida e, ao mesmo tempo, sendo moldadas por ela”. 32 Figura 1 - Conexão digital no mundo 2021 Fonte: The Digital 2021 Global Overview Report - We are Social and Hootsuite. Redesenho de Tulio4 Carvalho. E o que Castells (2005) afirma está se comprovando pelos dados cada vez mais crescentes. De acordo com o relatório da We are Social e Hootsuite de 2021, como mostra a Figura 1, de uma população mundial de quase 8 bilhões de pessoas, mais de 5 bilhões possuem ao menos um aparelho de smartphone e mais de 4 bilhões são usuários ativos da internet e das mídias sociais. Um dado que chama atenção é que, num período de dois anos, 800 milhões de novos usuários (11% a mais quando comparado com 2019) aderiram às mídias sociais, como pode ser observado na Figura 2, aumento que se sobressai quando comparado à ampliação do total populacional (0.4%) e à diminuição da quantidade de usuários de celulares (-0.4%) e ao aumento da quantidade de usuários da Internet (2%). 4 The Digital 2021 Global Overview Report - We are Social and Hootsuite. Disponível em: https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital. Acesso em: 28 fev. 2021. https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital 33 Figura 2 - Conexão digital no mundo 2019 Fonte: The Digital 2019 Global Overview Report - We are Social and Hootsuite. Redesenho de Tulio5 Carvalho Como é possível observar na tabela 1, o mercado brasileiro representa uma fatia considerável de usuários mundiais das principais mídias sociais. Sendo o Instagram, a quarta em número de seguidores no Brasil e no mundo. Tabela 1 - Usuários em mídias sociais da Internet no Brasil e no mundo Mídia social Número de usuários no Brasil em 2020 Número de usuários no mundo em 2020 Facebook 130 milhões 2,740 bilhões YouTube 127 milhões 2,291 bilhões WhatsApp 120 milhões 2 bilhões Instagram 99 milhões 1,221 bilhão LinkedIn 45 milhões 433 milhões 5 The Digital 2019 Global Overview Report - We are Social and Hootsuite. Disponível em: .https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital . Acesso em: 28 fev. 2021. . https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital 34 Pinterest 38 milhões 442 milhões Tik Tok 16,5 milhões 689 milhões Twitter 16,2 milhões 353 milhões Snapchat 11,9 milhões 498 milhões Fonte: Adaptada pela autora, relatórios The Digital 2021 Global Overview Report and Digital in Brazil 2021 - We are Social and Hootsuite6 Esses usuários aderem a novas mídias sociais quase que diariamente e passam cada vez mais horas navegando nelas, principalmente no Brasil. De acordo com relatório publicado pela consultoria App Annie , empresa que analisa o mercado7 mobile mundial, em 2020, os brasileiros passaram aproximadamente 4,8 horas por dia conectados em aplicativos - um aumento de uso de 26,32% comparado com 2019. A Indonésia lidera a lista com 5,2 horas/dia, seguida do Brasil em 2º e da Índia em 3º lugar, com 4,6 horas/dia. O WhatsApp figura no topo dos aplicativos mais usados - os brasileiros passam cerca de 30,3 horas por mês na rede. Em segundo lugar, aparece o Facebook com 15,6 horas/mês e Instagram com 14 horas/mês. As três ferramentas mais utilizadas — WhatsApp, Instagram e Facebook — são todas da empresa Facebook. A pesquisa mostra ainda que o uso das mídias sociais em modo global vem crescendo 325%, ano após ano. Observando-se essas métricas, é inegável o alcance e popularidade das mídias sociais na internet, no entanto, alguns pontos de atenção devem ser considerados. O primeiro deles é que a audiência de uma marca em uma rede social na internet não é da marca e sim da rede. Outro fator é que Facebook e Google são empresas de mídia que detém os dados dos usuários e o poder de ditar as regras em suas plataformas (Facebook, 7 Relatório consultoria App Annie. Disponível em: . Acesso em: 11 jan. 2021. 6 The Digital 2021 Global Overview Report - We are Social and Hootsuite. Disponível em: https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital e Digital in Brazil 2021. Disponível em: https://datareportal.com/reports/digital-2021-brazil Acessos em: 28 fev. 2021. https://www.appannie.com/en/insights/topic/reports/ https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital https://datareportal.com/reports/digital-2021-brazil 35 Instagram, Whatsapp, YouTube e Google) e, assim como outras empresas de mídia, posicionam-se reduzindo cada vez mais o alcance orgânico (sem patrocínio), exigindo que sejam realizados investimentos para que a marca passe a ser vista (PEÇANHA, 2017). Os veículos de mídias digitais são empresas que têm como objetivo lucrar. No Instagram a queda do alcance passou a ser percebida a partir de 2016, quando a plataforma deixou de mostrar os conteúdos de acordo com a ordem cronológica inversa (do mais recente para o menos) e adotou o algoritmo semelhante ao do Facebook - série de fatores e variáveis traduzidos pela rede que considera gostos, preferências e comportamentos do usuário para mostrar a ele, em primeira mão, exatamente aquilo que interessa. O algoritmo do Instagram passa por constantes atualizações, atualmente estima-se que apenas 10% dos seguidores das páginas visualizem os posts sem a necessidade de anúncios (TERRA, R. 2021). Essa característica do algoritmo se reflete na quantidade de usuários que descobrem marcas através da publicidade on-line nas mídias sociais, como mostra a Figura 3. De acordo com a pesquisa Digital in Brazil 2021, 40% dos usuários ativos da Internet no Brasil descobriram novas marcas em anúncios nas mídias sociais e 37,9% em recomendações das redes. 36 Figura 3 - Buscas para descobrir novas marcas no Brasil Fonte: Digital in Brazil 2021 - We are Social and Hootsuite . Redesenho de Tulio Carvalho.8 As redes sociais na internet surgiram com o propósito de conectar pessoas. Os usuários estão nas mídias digitais para serem vistos, relacionarem-se, inspirarem-se, informarem e explorarem novas informações, relacionamentos e entretenimento. O sujeito busca fazer parte da sociedade em rede ao se representar nelas (RECUERO, 2009). No entanto, conforme o seu uso foi se popularizando, as empresas também passaram a marcar presença e perceberam que essas mídias poderiam ser excelentes canais de comunicação, relacionamento e vendas com os seus públicos. O marketing nas mídias sociais é “o conjunto de ações de marketing digital que visam criar relacionamento entre as empresas e o consumidor, para atrair a sua atenção e conquistar o consumidor on-line” (TORRES, 2009, p. 12). Nele, a esfera empresarial passa a operar seguindo a lógica da mídia, ao mesmo tempo que a 8 Digital in Brazil 2021. Disponível em: https://datareportal.com/reports/digital-2021-brazil. Acesso em: 28 fev. 2021. https://datareportal.com/reports/digital-2021-brazil 37 esfera midiática é influenciada pela lógica mercadológica. É o que Lima (2009, p.17) denomina de midiatização empresarial: “na articulação entre a lógica empresarial - da produção e do consumo - e a lógica midiática da visibilidade que encontramos tal fenômeno”. Em uma configuração que favorece a proximidade entre pessoas e a aproximação de marcas e pessoas, tornou-se fundamental para as organizações não apenas definir em quais canais digitais faz sentido estar, como traçar estratégias específicas para cada mídia (PEÇANHA, 2017). Em concordância, Terra (apud Sgorla, 2009) complementa que a comunicação organizacional nas redes sociais digitais, além de se caracterizar pela conectividade e heterogeneidade das informações, também se destaca pela comunicação não-linear (todos para todos), instantaneidade, velocidade, presença 24 horas por dia, alcance mundial, busca rápida e facilidade. É mais raro alguém estar nelas para comprar, esse ato acaba sendo uma consequência, por isso mostrar um produto em uso sem apelo comercial desperta inconscientemente a vontade de possuí-lo. Daí a força do marketing de conteúdo e do marketing de relacionamento: as marcas dialogam e oferecem valor por meio de conteúdo relevante e as vendas são resultado do trabalho positivo da marca nessas modalidades de marketing. “Antes de iniciar qualquer atividade de mídia social, precisamos começar ouvindo. Precisamos entender no que nosso público está interessado para informar com uma abordagem que forneça valor, é a escuta social” (ROWLES, 2018, p. 64). A construção de um perfil de atuação das marcas nas mídias sociais é apenas um dos aspectos a serem considerados na utilização da identidade da marca, que envolve ações planejadas de marketing, relacionamento com os colaboradores internos e externos, decisões de parcerias e produtos (COSTA, 2016). A atuação das empresas nas redes nas mídias sociais deve estar de acordo com sua ideologia corporativa, e o sucesso nesse meio vai depender da sua transparência e conduta ética, já que os consumidores têm acesso a diferentes meios de informação para verificar sua coerência entre seu discurso e ações. O discurso publicitário atua ideologicamente em três dimensões que se conectam com a dimensão de marca: a construção da relação entre o produtor/ 38 anunciante e o público; na construção da imagem do produto; e na construção do consumidor como membro de uma comunidade (CARVALHO, 2001). Segundo estudos da Deloitte (2010 apud COSTA, 2016), a primeira motivação para as empresas utilizarem as mídias sociais é aumentar a reputação da marca e, em seguida, gerar mais marketing boca-a-boca. Por isso, o interesse central das marcas em estabelecer uma identidade a ser expressa nas diversas interações nas mídias sociais, o que norteia o tom e o estilo das publicações, defender-se de acusações e reclamações e monitorar os comentários sobre a marca. Nesse mesmo estudo, 27% dos internautas das mídias sociais estão nas redes para interagir com as marcas que tendem a utilizá-las como plataformas de relacionamento e não apenas como um canal de publicidade, ou seja, as usam como um canal de aproximação com os consumidores. A publicidade, neste cenário midiático complexo, é fundamental para difundir os símbolos marcários, principalmente nas mídias sociais, onde se apela ao engajamento dos consumidores através dos recursos da própria plataforma como curtir, comentar, compartilhar e usar hashtags. Os usuários assumem que são muito mais influenciados a comprar pela opinião de outros usuários do que pelo discurso das marcas. Nas interações on-line, transparecem o desejo dos usuários de pertencer a um grupo, seguir tendências e publicizar o consumo; e nas mídias sociais 93% dos consumidores curtem marcas que admiram, a maioria para manifestar apoio, e 48% disseram que passaram a admirar mais as marcas após acompanhá-las pela rede social. Assim, considerando que os consumidores têm maior poder de emissão e produção de conteúdos, a relação entre as marcas e os clientes nas mídias sociais pede mais do que publicidade e propaganda, pede comunicação e relacionamento (COSTA, 2016). Para isso, segundo a autora, é interessante manter um relacionamento nas mídias sociais baseado na credibilidade e quebra de hierarquia, interagindo como os usuários de igual para igual, com uma comunicação rápida e transparente, havendo em casos de falhas um pedido de desculpas em vez da dissimulação e indiferença. Todas essas ações de comunicação e diálogo humanizam a marca, que entende os afetos e sentimentos do público. 39 Nessa era da comunicação digital, os consumidores julgam as marcas com base em critérios muito mais rigorosos, de acordo com seus próprios valores e causas que defendem. A credibilidade da marca é o seu bem maior, o que não quer dizer infalibilidade, mas como lidam com suas falhas, marcas que são flawsome, “que mostram alguma empatia, generosidade, humildade, flexibilização, maturidade, humor, e algum caráter e humanidade” (TREND WATCHING, 2012) . A junção de flaw9 e awesome - defeito e fantástico - expressa dois fatores ligados ao relacionamento das marcas com seus clientes: a humanização das marcas e a transparência característica dos novos fluxos comunicacionais. Humanizar as marcas envolve adquirir a condição humana de assumir a falibilidade inata ao ser humano, e se mostrar mais afáveis, sociáveis, compreensivas, humanizando-se na maneira de informar e seduzir o público através do humor, da criatividade, que podem ser proporcionados pelo entretenimento e pela diversão. Na cibercultura há a quebra de paradigmas de preceitos canônicos publicitários, as marcas buscam estabelecer relacionamento com seus clientes não discursando ativamente, mas respondendo prontamente. 9 Trendwatching.com é uma empresa de tendências independente e com opinião própria, que examina o mundo todo em busca das tendências de consumo mais promissoras, com insights e ideias práticas para a sua empresa. Disponível em: http://trendwatching.com/trends/pdf/2012-03%20FLAWSOME%20(PT).pdf. Acesso em: 11 jan. 2021. http://trendwatching.com/trends/pdf/2012-03%20FLAWSOME%20(PT).pdf 40 Figura 4 - Os três tipos de mídia Fonte: Obrigado pelo marketing, Peçanha (2017, p.69). Redesenho de Tulio Carvalho. As empresas podem ter até três tipos de mídia e uma análise do público. E, a definição personalizada das buyers personas permite definir quais são as mais pertinentes para a marca. Conforme a Figura 4, essas mídias podem ser adquiridas por consumidores ou outras marcas quando na produção de seus conteúdos mencionam a empresa. Mídias próprias são os canais oficiais da empresa como o site, blog e as páginas nas mídias sociais. As mídias pagas são as ações que promovem a marca ou seus conteúdos por meio da propaganda: anúncios em mídias sociais, anúncios em sites e contratação de influenciadores para promoção de campanhas. É preciso saber trabalhar as armas (leiam-se tipos de mídia) - pagas, 41 espontâneas ou gratuitas - que permitam à organização ser vista por sua audiência de maneira destacada e positiva (TERRA,C. 2021). Também é importante que o planejamento de marketing digital de uma marca inclua outras mídias próprias, além do perfil em redes sociais na Internet, como site e blog, englobe um trabalho estratégico para que as mídias adquiridas (avaliações, compartilhamentos e comentários e posts mencionando o arroba) sejam positivas e que haja a programação orçamentária para que ações periódicas de mídias pagas possam ser promovidas, sendo importante considerar que: A comunicação publicitária já passou por várias fases em seu processo de evolução. A fase massiva procurava uma grande abrangência de público; a comunicação segmentada focava os indivíduos com um mesmo perfil de comportamento de consumo; e a comunicação personalizada buscava a qualificação total do público-alvo. A comunicação digital/virtual propicia agora a soma dos três momentos anteriores, permitindo que se atinja, concomitantemente, um público amplo, segmentado e qualificado. (COSTA; COVALESKI, 2014, p. 18). Outro alerta se deve ao fato de alguns números servirem apenas para a vaidade como, por exemplo, o alto número de seguidores em uma página com baixo engajamento e diálogo dos fãs com a marca, ou então a falta de análise do impacto real das redes na geração de negócios para a marca. Métricas de vaidade são aquelas que até nos trazem uma sensação boa em relação ao nosso trabalho (e são fáceis de mostrar para o cliente ou para a diretoria para ficar “bem na fita”, mas no fim das contas não nos dizem nada sobre a eficiência do marketing em gerar negócios para a empresa. Em geral são métricas de alta visibilidade e que as pessoas entendem facilmente como as curtidas [...] Mas o bom profissional de marketing precisa se perguntar: quantas oportunidades de negócios essas curtidas me geraram? (PEÇANHA, 2017, p. 80). Por todas essas características, o Instagram em especial foi a mídia social que a marca Sr. Bacana, objeto desta pesquisa, utilizou como estratégia de comunicação. 2.5 Instagram: plataforma de comunicação e vendas O Instagram foi lançado em outubro de 2010, seu sucesso estrondoso fez com a marca fosse vendida para o Facebook por US$ 1 bilhão dois anos depois, desde então não para de crescer e a cada ano oferece novas funcionalidades para os seus 42 usuários. De acordo com pesquisa da Hootsuite 2020 , a plataforma possui mais de 110 bilhão de usuários em todo o mundo, o que permite dizer que 1 a cada 8 pessoas possui um perfil na rede. Desses, 99 milhões são brasileiros, o que coloca o Brasil em terceiro no ranking de usuários, perdendo apenas para os Estados Unidos e Índia. Dados do Business Manager do próprio Instagram , quando logado para realizar um11 anúncio na plataforma, mostram que em Bauru são 190 mil usuários. Figura 5 - Audiência do Instagram no Brasil Fonte: Digital in Brazil 2021 . Redesenho Tulio Carvalho.12 E o relatório da We are Social e Hootsuite Digital in Brazil 2021 revela também que dos 99 milhões de usuários brasileiros, mais de 56% da audiência se interessa por campanhas publicitárias, sendo 58% do seu público feminino e 41% masculino, como é possível observar na Figura 5. 12 Digital in Brazil 2021. Disponível em: https://datareportal.com/reports/digital-2021-brazil . Acesso em: 28 fev. 2021. 11 Business Manager Facebook. Disponível em: https://business.facebook.com/ . Acesso em: 31 out. 2020. 10 Digital 2020 October Global Statshot Report, We are Social e Hootsuite. Disponível em: https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2020-october-global-statshot-report-october-2020-v01 ?ref=https://s3-ap-southeast-1.amazonaws.com/ . Acesso em: 11 jan. 2021. https://datareportal.com/reports/digital-2021-brazil https://business.facebook.com/ https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2020-october-global-statshot-report-october-2020-v01?ref=https://s3-ap-southeast-1.amazonaws.com/ https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2020-october-global-statshot-report-october-2020-v01?ref=https://s3-ap-southeast-1.amazonaws.com/ 43 O Instagram, é uma mídia digital em ascensão, como comprova a pesquisa Covid-19: O que o Brasil está assistindo nas plataformas digitais (2020) , tem no país13 o maior número de engajamentos durante o isolamento social imposto pela pandemia: aumento de 93% e o de visualizações dobrou, quando comparado ao mesmo período do ano anterior na plataforma. Ela também foi a primeira rede social nativamente móvel (para smartphones e tablets) e, apesar de hoje permitir visualização pelo desktop, seu formato continua sendo próprio para dispositivos móveis. É a rede social das imagens, mais voltada para fotos e vídeos de boa qualidade, atrativos e instantâneos, como diz o nome da plataforma. Assim que estreou, fez bastante sucesso com o público jovem, porém, hoje, onze anos após seu início, possui público bastante diversificado e é ideal para o engajamento de marcas bem visuais e que se relacionam com nichos como as microempresas. O Instagram não é para informar. O Instagram é para se relacionar. A grande métrica é a conversa dos seus usuários (TERRA, R. 2021). A pesquisa Instagram no Brasil 2021 aponta que no país, 84% dos usuários14 se “logam” diariamente e mais da metade deles entram na rede mais de uma vez ao dia. Outro dado de destaque é que no início da pandemia o uso da plataforma aumentou 72%. Já a pesquisa As Tendências das Mídias Sociais para 201915 apontaram que o brasileiro gasta, em média, 53 minutos nessa rede social cujo engajamento das marcas é 10 vezes maior do que nas outras. Ela também é considerada mais informal, divertida e ideal para mostrar o dia a dia e os bastidores. Características que vão ao encontro de Costa e Covaleski (2014) denominaram humanização da marca, que é a capacidade da marca demonstrar que adquiriu condição de ser humano (com suas qualidades e defeitos) e o quanto ela se mostra sociável, afável, compreensiva, boa, empática, generosa, humilde, flexível, bem-humorada, madura, com caráter e humana. 15 As Tendências das Mídias Sociais para 2019 Kantar Ibope. Disponível em: https://www.kantaribopemedia.com/wp-content/uploads/2019/02/As-Tend%C3%AAncias-das-M%C3% ADdias-Sociais-para-2019_pt-BR.pdf. Acesso em: 01 out. 2020. 14 Instagram no Brasil: dados de comportamento dos usuários, hábitos e preferências, 2021, Opinion Box. Disponível em: https://materiais.opinionbox.com/infografico-pesquisa-instagram. Acesso em: 28 fev. 2021. 13 COVID-19: O que o Brasil assiste nas plataformas digitais? Tubular Labs e Polis Consulting. Disponível em: https://polisconsulting.com.br/reports/. Acesso em: 28 fev. 2021. https://www.kantaribopemedia.com/wp-content/uploads/2019/02/As-Tend%C3%AAncias-das-M%C3%ADdias-Sociais-para-2019_pt-BR.pdf https://www.kantaribopemedia.com/wp-content/uploads/2019/02/As-Tend%C3%AAncias-das-M%C3%ADdias-Sociais-para-2019_pt-BR.pdf https://materiais.opinionbox.com/infografico-pesquisa-instagram https://polisconsulting.com.br/reports/ 44 O seu Instagram é a sua vitrine. Mas essa vitrine não tem nada a ver com o que você vê nos corredores de um shopping. Não é apenas para expor os seus produtos ou serviços, e sim para revelar a sua produção de conteúdo, o seu posicionamento, as transformações, os benefícios e soluções que o seu produto ou serviço levam aos seus clientes (MUNHOZ, 2020, p.14). A ferramenta oferece a possibilidade de criação de perfil profissional para marcas, celebridades e criadores de conteúdo, estabelecendo uma relação unilateral para essa modalidade de conta: basta que um usuário curta para que ele comece a seguir seus conteúdos. Além disso, não há limite de seguidores e permite o uso avançado de ações de publicidade e análise de métricas. Por isso, publicizar uma marca no Instagram requer o conhecimento das funcionalidades desse espaço comercial digital. De acordo com Peçanha (2017), na imagem do perfil, bolinha no canto superior esquerdo onde pode ficar o logotipo - foto do mascote ou do dono da empresa, o que for mais forte para a identificação da marca -, ao lado do arroba, quando a marca realiza uma postagem que aparece no feed (barra de rolagem) dos usuários e quando posta nos stories. Não é recomendado fazer trocas periódicas dessa imagem porque o público identifica mais facilmente a marca. A biografia ou bio é a descrição sobre a marca que aparece abaixo da imagem do perfil quando alguém visita a página. Como há limite de caracteres, recomenda-se a objetividade e a utilização de recursos visuais como marcadores ou emojis para que as pessoas compreendam com rapidez quem é a empresa e o que ela oferece. Outra característica é a disponibilização de apenas um único link nessa área, não funcionando a divulgação de links nas postagens. Tal escassez popularizou a criação de páginas personalizadas em sites que permitem divulgar muitos links simultaneamente (como o link.me, linklist, link tree), para divulgar os links de site, Facebook, WhatsApp, e-commerce, Twitter e demais links que a empresa possuir) e na bio divulgar o endereço dessa página que unifica todos os links da marca. O feed é a barra de rolagem dos posts de um usuário, o equivalente à home de um site, funciona como a vitrine da empresa. Para aumentar o alcance das postagens dessa área, o indicado é que a marca explore, periodicamente, todas as possibilidades que o Instagram oferece: post estático; postagem em formato carrossel 45 (até 10 fotos e/ou vídeos com legenda única e permissão de arrastar para esquerda) e fotos e vídeos de até 1 minuto (filmes genuínos para o feed, clipe de 1 minuto dos vídeos mais longos postados no IGTV ou vídeos curtos postados no Reels). Os stories são um recurso, lançado em 2016, que possibilita a divulgação de posts de diversos formatos - como textos, fotos, vídeos, bumerangues e montagem de fotos - que expiram em 24 horas. A funcionalidade possibilita o compartilhamento de posts do feed (da própria página e de terceiros), a publicação de fotos e vídeos em sequência, enquetes com 2 opções de respostas curtas, enquetes com múltiplas opções de respostas. As possibilidades de incremento desse tipo de post são inúmeras como filtros, link para parceiros de entrega (pedido de refeição), horário, música, temperatura, localização, menção de outras contas, inclusão de legenda, stickers, GIFs e emojis, contagem regressiva, adição de link “arraste pra cima” (para contas com mais de 10 mil seguidores), entre outras. Na descrição das funcionalidades que os stories oferecem, é possível destacar o selo “Apoie as pequenas empresas”, sticker implementado e disponibilizado durante a pandemia da Covid-19 que permite que pessoas e perfis comerciais indiquem quais são suas pequenas empresas favoritas com os seus seguidores. Assim como o recurso “Melhores amigos” ou “close friends” que possibilita a criação de uma lista VIP de perfis para a divulgação de posts privados ou exclusivos nos stories. Para as marcas é uma oportunidade de compartilhar conteúdos restritos, cupons de desconto e ofertas especiais para uma lista de clientes fidelizados. Ainda na análise dos stories, os destaques são um menu que armazena por tempo indeterminado os posts que saíram do ar após 24h de divulgação. Essa funcionalidade permite a categorização dos stories destacados, podendo se subdividir em produtos, depoimentos de clientes, bastidores, pontos de venda etc. O filtro próprio é uma possibilidade que as marcas têm para oferecer para as pessoas usarem nos stories. Para a publicação de vídeos, além do feed e os stories, a plataforma oferece dois outros recursos: o IGTV que permite a publicação de vídeos gravados em formato vertical e que tenham maior duração podendo ser publicados por dispositivos móveis, que permitem 15 minutos, com arquivo de até 650 MB) ou desktop que permitem até 60 minutos, com arquivo de até 3,6 GB. E o Reels, um recurso lançado 46 em 2019, bastante semelhante à rede Tik Tok, nele o usuário pode produzir vídeos de 15 segundos, adicionando música ou áudios originais ou retirados de outro clipe. Há ainda efeitos de corte, legendas e sobreposição para transições mais limpas. A loja é uma funcionalidade que permite atrelar um e-commerce ao perfil comercial no Instagram. Abaixo da bio, o botão “Ver loja” direciona para um catálogo digital dos itens com fotos e link para o site de venda ou para um meio de contato. Também possibilita inserir etiquetas com informações de preços e link para a loja em publicações de produto nos stories. O recurso explorar pode ser acessado no ícone da lupa no menu inferior. Ali, o usuário pode ver publicações de feed e vídeos do Reels sugeridos pela plataforma, a funcionalidade também permite pesquisar contas, hashtags e locais. Para que os posts de uma marca apareçam como sugeridos neste espaço, são recomendados o uso de hashtags, a inserção de localização nos seus posts e a postagem de fotos e vídeos exclusivos. As transmissões ao vivo são uma funcionalidade que permite a realização de lives de um único perfil ou o bate-papo entre perfis com possibilidade de disponibilizar a gravação da live no IGTV. É indicada para lançamento de produtos, entrevistas, eventos, conversas com parceiros, momento de tirar dúvidas. A opção de deixar os comentários abertos amplia o engajamento da página. O direct message (DM) é um recurso que permite a realização de conversas privadas entre pessoas, ou pessoas e marcas. Ferramenta importante no diálogo com o público, deve ser constantemente checada e as pessoas respondidas o mais rapidamente possível. TERRA, R. (2021, p.50) reforça o quanto o algoritmo da plataforma mede o grau de aproximação entre pessoas e entre pessoas e marcas de acordo com a quantidade e periodicidade da troca de mensagens privadas “Leve as pessoas dos stories para a DM. Isso vai fazer com que o algoritmo identifique a interação e perceba a proximidade da sua marca com os seus seguidores”. A guia é uma funcionalidade que permite que perfis comerciais do Instagram recomendem locais (da própria cidade ou de outra), produtos e publicações criadas ou salvas pela marca. A comunicação de uma marca no Instagram requer a elaboração de um planejamento macro que engloba a descrição das buyer personas, descrição das 47 características da brand persona (PEÇANHA, 2017), escolha das editorias a serem abordadas todos os meses e estudo de palavras-chave. E, mensalmente, a realização de um planejamento de conteúdos definindo periodicidade, temas, formato, dia e horário das postagens e campanhas. A atividade de construção de marca e relacionamento na plataforma é de longo prazo, requer constantes estudos sobre o nicho do negócio por mais que a marca seja especialista em sua área. A atualização constante quanto às novidades e tendências, a análise da concorrência e o diálogo com a audiência permitem oferecer conteúdos relevantes, reforçar a autoridade e defender um posicionamento claro e objetivo. “Utilizar o Instagram para negócios faz parte de uma maratona e não de um sprint” (MUNHOZ, 2020, p. 21). Isso significa não ceder à tentação de comprar seguidores, segurar a ansiedade de postar sem cronograma ou planejamento, nem seguir modismos que não agreguem valor. Trabalhar uma micro marca no Instagram envolve exposição constante do empreendedor, da sua história e de sua empresa, sem medo de julgamentos; além disso, para a humanização da marca recomendam-se vídeos de bastidores e vídeos em que se mostre quem está por trás. Na era dos cancelamentos de pessoas e marcas na internet é comum ter receio de parecer fútil ou de ser taxado pejorativamente como oportunista, “biscoiteiro” (quem aparece para conseguir elogios, está em busca de aceitação) ou “blogueirinho” (apelido pejorativo sobre quem divulga seu próprio produto ou serviço aparecendo em fotos e vídeos). O Instagram, sendo uma rede de relacionamento, traz exatamente isso: um ambiente com diversos recursos que possibilitam essa aproximação entre a empresa e o consumidor, no qual você pode levar o seu conteúdo, expor seus produtos e serviços, educar os seus seguidores, criar relacionamento e vender cada vez mais (MUNHOZ, 2020, p.29). Conforme a figura 6, para que o Instagram seja um aliado na construção de uma marca sólida, com propósito e que venda, é preciso que seja feito um planejamento que inclua 5 passos. Nele, as marcas devem entender qual é o seu diferencial, sua proposta de valor e quem é seu público para atrair as pessoas certas, elaborar um plano de produção de conteúdos considerando o que seus seguidores 48 querem e precisam, utilizando o maior número possível de funcionalidades da plataforma, pois o algoritmo da plataforma melhora o alcance de perfis que exploram esse uso. Também é importante que os conteúdos e campanhas ajudem a resolver os problemas da sua audiência que irá se engajar cada vez mais com a marca, se conectando com ela e contribuindo para o crescimento dela. Figura 6 - Os 5 passos para transformar o Instagram em uma máquina de vendas Fonte: Instagram para Negócios, Munhoz (2020).Redesenho de Tulio Carvalho. Para a produção de um post na plataforma, alguns aspectos importantes devem ser considerados: - Definição do formato: foto, vídeo, carrossel, imagem estática. O conteúdo precisa ser relevante para a persona, usando com parcimônia postagens promocionais. A proporção 80/20 funciona: para cada 8 posts institucionais e informativos, 2 comerciais. 49 - Legenda: texto complementar ao conteúdo audiovisual de até 2200 caracteres, porém a plataforma corta a legenda em 140 caracteres fazendo com que o usuário clique em “mais” para ler a íntegra. - Localização: posts com a marcação do lugar têm 79% mais engajamento (PEÇANHA, 2017). Alternar as localizações mais populares para o seu negócio: sua loja, bairro, cidade, lojas parceiras que comercializam o seu produto. - Marcação: a marca pode marcar clientes e parceiros em postagens que eles apareçam ou que tenham a ver com eles. - Compartilhamento: é possível compartilhar postagens do Instagram em outras redes como Facebook e Twitter, possibilitando aumentar o tráfego realizando esse tipo de crossmídia, mas é bom usar comedidamente, cada rede exige uma produção exclusiva de conteúdo. - Hashtags: conhecer quais são as hashtags banidas e as mais populares no mercado de atuação auxiliam na escolha as melhores palavras-chaves para serem linkadas com o conteúdo em questão, o Insta aceita até 30 hashtags, mas o número varia de um segmento para outro. Há alguns apps que ajudam na busca das palavras-chaves, levando em conta o segmento, a localização, os principais produtos, palavras presentes na própria legenda. - Texto alternativo: texto que descreve a imagem para uso em aplicativos para pessoas com deficiência visual. - Chamada para ação: também conhecida como call to action é o convite ao final da legenda em que se convida o usuário a realizar alguma ação de acordo com o objetivo do conteúdo que pode ser comentar, enviar mensagem, comprar, entre outras. De acordo com uma pesquisa de 2021 da plataforma Etus , o algoritmo do16 Instagram é baseado especificamente nos seguintes itens: ● Tempo de visualização do post; ● Engajamento; ● Curtidas; ● Posts salvos; 16 Por que o alcance do Instagram caiu? Disponível em https://etus.com.br/blog/por-que-o-alcance-do-instagram-caiu/ Acesso em 02 ago. 2021 https://etus.com.br/blog/por-que-o-alcance-do-instagram-caiu/ 50 ● Número de comentários; ● Compartilhamento de publicações; ● Interação com stories; ● Visualização de vídeos; ● Pesquisas na aba explorar; ● Participações em lives; ● Número de conversas por direct Como se trata de uma ferramenta com muitas funcionalidades próprias, o Instagram se apresenta como a plataforma ideal para as micro e pequenas empresas, pois torna o custo baixo para a produção e edição de vídeos no próprio aplicativo, a produção de posts dentro do estúdio de criação do Facebook, mantendo o alcance e o engajamento orgânicos (sem patrocínio) relativamente elevados. A mídia social Instagram se mostra como uma das principais alternativas para as micro e pequenas marcas se comunicarem com seu público e venderem. 2.6 A pandemia, as micro marcas e a aceleração do varejo híbrido na cauda longa A sociedade da cibercultura já presenciara uma transformação na sua dinâmica, mas sem comparação com as mudanças ocorridas no início da pandemia da Covid-19. No último dia do ano de 2019, autoridades chinesas procuraram a Organização Mundial de Saúde (OMS) para relatar o caso de uma doença provocada por um vírus misterioso que havia infectado 41 pessoas até então. Os dias que se seguiram foram assustadores, nunca vistos e vividos por muita gente. A disseminação do vírus se tornou incontrolável na China e começou a se espalhar por diversos países, provocando impactos incalculáveis: milhares de infectados, inúmeros mortos e grandes prejuízos para a economia global. No início de março de 2020, o que ainda era um surto de coronavírus já havia provocado quedas globais de indicadores financeiros, sugerindo uma provável recessão global. Foi declarada pela OMS uma pandemia global. No Brasil, o primeiro caso da doença foi registrado três meses depois da mencionada declaração da China à OMS. A partir daí, os números só aumentavam e 51 o vírus ia se disseminando pelo país, com muitas mortes. O número de infectados no mundo já ultrapassava 190 mil pessoas em todos os continentes, exceto a Antártida. Vários estados brasileiros estabeleceram medidas temporárias de prevenção ao contágio por Covid-19, como isolamento social; suspensão de eventos e qualquer situação que gerasse aglomeração; cancelamento de aulas nas redes pública e privada; fechamento dos serviços não essenciais do comércio; medidas de distanciamento social. Em março, muitas prefeituras decretaram estado de emergência em suas cidades. Até o final de maio de 2020 – mês de pico da pandemia no Brasil, junto com abril –, foram cerca de 92 mil contaminados e 29 mil mortos, de acordo com dados do Ministério da Saúde (BRASIL, 2020) dados estes, julgados por muitos, pouco17 representativos da realidade, uma vez que contabilizavam apenas os casos notificados, enquanto muitas pessoas contaminadas, por falta de testes e/ou outras situações de precariedade social, não registravam sua incidência. O que leva a crer que os números foram bem maiores. Com os estabelecimentos não essenciais fechados – como medida preventiva –, muitos negócios entraram em crise econômica, não conseguindo honrar os compromissos com funcionários por muito tempo sem funcionamento, como salários, por exemplo. Desta forma, cresceu e, ainda vêm crescendo, os índices de desemprego no Brasil. Algumas medidas foram tomadas com aval do Governo, tal como a possibilidade da redução salarial amparada por uma Medida Provisória, que permitiu às empresas reduzirem em até 70% o salário de seus funcionários durante o período da quarentena. Por conta do desemprego e da redução brusca de renda das famílias, o governo federal ofereceu o auxílio emergencial, mas que demorou a sair; foi reduzido à metade em setembro – já que muitas das medidas de retorno à convivência social e ao funcionamento dos serviços não essenciais foram tomadas –; e só foi concedido aos beneficiários até dezembro. 17 Dados Ministério da Saúde. Disponível em: https://susanalitico.saude.gov.br/extensions/covid-19_html/covid-19_html.html. Acesso em: 02 out. 2020. https://susanalitico.saude.gov.br/extensions/covid-19_html/covid-19_html.html 52 Empresas que já possuíam presença digital ampliaram a sua comunicação por meio desses canais e algumas que nem existiam no mundo on-line agilizaram esse processo. De um modo geral, uma camada específica da sociedade brasileira buscou se digitalizar ainda mais para desenhar uma nova rotina baseada em aulas à distância, reuniões on-line, trabalho remoto, shows de artistas renomados por lives, chamadas de vídeo com familiares, compras on-line. A convergência de mídias, construção e compartilhamento de conhecimento coletivo, campanhas publicitárias de nicho (por interesses e afinidades do público com o produto ou a marca), reposicionamento da marca, entre outras que promovem a interação e o fim das barreiras físicas, e da hierarquia entre as marcas, foram estratégias não só das grandes marcas. O cadastro digital de produtos que eram encontrados estritamente nos ambientes físicos transferiram-se para catálogos no WhatsApp, e-commerces próprios, lojas virtuais de redes como Facebook e Instagram, marketplaces (Dafiti, MagaLu). Plataformas colaborativas, mesmo acontecendo de forma improvisada, cadastraram de maneira bastante ágil empresas de todo o país, quarentena que acelerou a cauda longa, principalmente para micro e pequenos empreendedores. De acordo com o relatório do Google e o Integrated Analytical Team (IAT) “Coronavírus: O mundo nunca mais será o mesmo” (2020) , uma das classes de18 trabalho que mais vem sofrendo com a crise proveniente da pandemia do novo coronavírus, desde março de 2020, é o Microempreendedor Individual (MEI), um grupo que hoje concentra mais de 10 milhões de brasileiros e precisa de criatividade para continuar a gerar os seus recursos. Outra classe extremamente frágil, com recursos financeiros e fluxos de receita menores e menos diversificados, são as Pequenas e Médias Empresas (PMEs) com 6,3 milhões de estabelecimentos no país (RECEITA FEDERAL, 2020). Dados de 2019 do Instituto Brasileiro de Geografia Estatística (IBGE), mostram que as PMEs são responsáveis por 25% do Produto Interno Bruto (PIB) e geram 14 milhões de empregos (60% do emprego formal no país). Um levantamento de 2020 18 Observatório Imobiliário Covid 19. Disponível em: https://covidimob.com.br/wp-content/uploads/2020/08/estudo-google_-O-mundo-nunca-mais-ser%C3 %A1-o-mesmo.pdf . Acesso em: 01 out. 2020. https://covidimob.com.br/wp-content/uploads/2020/08/estudo-google_-O-mundo-nunca-mais-ser%C3%A1-o-mesmo.pdf https://covidimob.com.br/wp-content/uploads/2020/08/estudo-google_-O-mundo-nunca-mais-ser%C3%A1-o-mesmo.pdf 53 da Prefeitura de Bauru revela que o município possui cerca de 33 mil19 microempreendedores individuais formalizados e conta com aproximadamente 21 mil microempresas e empresas de pequeno porte. Seguindo um movimento que se iniciou por todo o país, Bauru também promoveu campanhas de apoio ao comércio local: o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) do município reforçou a campanha “Compre do Pequeno”; o Sincomércio (Sindicato do Comércio de Bauru e região) lançou a plataforma “Não Para Bauru”, abrindo inclusive a possibilidade de cadastro on-line de negócios, de forma proativa, para reunir os lojistas e empreendedores da cidade em um site que permite continuar vendendo e ofertando produtos e serviços delivery. O consumo de pequenos produtores provoca impactos sociais, econômicos e ambientais positivos na comunidade local e esse tipo de consumo está se tornando um estilo de vida, em que não apenas o preço e a qualidade que são considerados, mas também o comportamento das marcas. É uma ideologia que, além de focar na satisfação do desejo individual, dirige-se para a coletividade, movimento trazido pelo contexto da pandemia. Consumir do pequeno tornou-se uma ação de cidadania, um ato para fortalecer a economia local, contribuindo para o desenvolvimento sustentável da comunidade. De acordo com a pesquisa do Sebrae “Engajamento dos Pequenos Negócios Brasileiros em Sustentabilidade e aos ODS” , enquanto a média global de20 preocupação com o tema está em 59%, o cenário das micro e pequenas empresas brasileiras aponta um engajamento de 97,8%. Marcas dos mais variados segmentos e d