UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA “JÚLIO DE MESQUITA FILHO” FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES E COMUNICAÇÃO NATÁLIA KÜHN FURLAN FEIRAS DE NEGÓCIOS: O ESTANDE QUE FALA O Relações Públicas no Planejamento Estratégico de estandes para Feiras de Negócios, da estruturação à mensuração de resultados BAURU 2010 NATÁLIA KÜHN FURLAN FEIRAS DE NEGÓCIOS: O ESTANDE QUE FALA O Relações Públicas no Planejamento Estratégico de estandes para Feiras de Negócios, da estruturação à mensuração de resultados Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora da Faculdade de Artes, Arquitetura e Comunicação da UNESP – Universidade Estadual Paulista, Campus de Bauru, atendendo à resolução nº 002/84 do Conselho Federal de Educação como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social: Relações Públicas. Orientadora: Profª. Ms. Dalva Aleixo Dias BAURU 2010 NATÁLIA KÜHN FURLAN FEIRAS DE NEGÓCIOS: O ESTANDE QUE FALA O Relações Públicas no Planejamento Estratégico de estandes para Feiras de Negócios, da estruturação à mensuração de resultados Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora da Faculdade de Artes, Arquitetura e Comunicação da UNESP – Universidade Estadual Paulista, Campus de Bauru, atendendo à resolução nº 002/84 do Conselho Federal de Educação como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social: Relações Públicas. ORIENTAÇÃO ________________________________________ Profª. Ms. Dalva Aleixo Dias Doutoranda em Ciências da Informação - Universidade de La Laguna/Espanha. Departamento de Comunicação Social – Unesp/Bauru BANCA EXAMINADORA ________________________________________ Profª. Drª. Celina Marta Corrêa Doutora em Comunicação Midiática – Unesp/Bauru Departamento de Comunicação Social – Unesp/Bauru ________________________________________ Prof°. Ms. Edilson Marques da Silva Mestre em Comunicação Social – Umesp/SP Departamento de Comunicação Social – Unesp/Bauru Dedico este trabalho aos meus pais, pois se fui capaz de subir mais este dregrau, foram eles que me deram as mãos. Agradecimento Agradeço primeiramente a Deus, que me deu uma família que sempre apostou em mim. E agradeço a essa família pela oportunidades e sacrificíos que fizeram para que eu pudesse alcançar os meus sonhos. Em especial, aos meus pais Wilson e Lucilene, a minha irmã Ana Paula, ao meu cunhado Alexandre e as minhas avós Angelina e Vitória. Mas também aos meus tios, tias, primos e primas. Agradeço aos amigos de sempre, de toda uma vida, que vibraram comigo a cada conquista, e que me abraçaram nas derrotas: Letícia, Monise, Natália (Flor), Marcelinho, Aninha, Bruno, Ed. Agradeço aos amigos que vieram com a faculdade e permanecerão. Foram momentos de cumplicidade, festas, estudos e acima de tudo companheirismo: Carol (Pinto), Camilinha, Carol (Freitas), Rafaela (Pomba), Lauren, Rafinha, Marília, Mariella, Dan, Gabo, Gabizinha, Bruninha, Carlinha, Celu, Pipo, Natália Totti, Dalvinha, meninos da República MPL, da República Reprodução (1°geração) e as meninas da fono. Agradeço as pessoas que dividiram comigo o mesmo teto, e que nessa convivência me ensinaram a respeitar as diferenças e os espaços, e fizeram nascer grandes amizades. Em Bauru: Monise (mais uma vez), Mari Toledo, Flash, Natália (Pamonha), Carol Polotto, e as que foram breves mais significantes Natália (Botinha), Ema e Gaby (Caiçara). Em Campinas: Mari e Carina. Agradeço aos amigos que fiz no velho mundo e que me mostraram que a distância é um mero detalhe quando a amizade é o encontro das almas: Carol, Ju, Mel, Aline, Vitinho, Zé, Davizinho, Cinthia, Pedrão, Mari Berti, Alex, Vitão e Bruno (Espanhol). E em especial ao amigo que me acompanhou até o velho mundo, me mostrou a pureza do coração de um gigante, e se tornou para mim amigo, irmão e filho: Aiello. Agradeço à Equipe Caetano que me abriu as portas para o caminho da vida profissional e me ensinou muito mais do que eu podia esperar. E à Equipe Trópico que me deu e continua me dando subsídios para continuar esse caminho, em especial Katya e Bacurau. Agradeço também aos novos amigos que ganhei neste ano, e que foram como um porto seguro para me ajudar a vencer os desafios: Ednéia, Gabi, Antonio (MP), Julião, Carlão, Tomaz, Dani, Bruno, Braian, Gislenia e Carol Ros. Agradeço ao Roberto, que de alguma forma me fez perceber que é preciso sentir, por mais incerto que possam ser esses sentimentos em algum momento eles te trarão uma lição. Agradeço a Unesp, que personificada em seu corpo docente pode me passar conhecimento. Em especial a Professora Dalva que aceitou orientar este trabalho. Por fim, agradeço a todos que de uma forma ou de outra me fizeram crescer nesses últimos anos e me mostraram que o sentido da vida está na ligação entre pessoas! “Precisamos dar um sentido humano às nossas construções. E, quando o amor ao dinheiro, ao sucesso nos estiver deixando cegos, saibamos fazer pausas para olhar os lírios do campo e as aves do céu.” Érico Veríssimo http://www.pensador.info/autor/Erico_Verissimo/ RESUMO A todo momento, as organizações estão buscando formas de relacionar-se com seus públicos, com o intuito de tornar-se mais forte institucionalmente e mercadologicamente. Na era da tecnologia da informação os contatos se dão cada vez mais de forma virtual, minimizando o contato face-a-face. Sendo assim, este trabalho contextualiza as feiras de negócios, como forma de trazer as relações empresa/público de interesse para um ambiente real e que proporcione o convívio, por mais que em um curto espaço de tempo, da empresa com uma grande quantidade de seus clientes, clientes potenciais, parceiros, fornecedores, entre outros públicos que lhe possam ser interessante. No entanto, mostra que para o sucesso desses eventos é necessário um planejamento estratégico, para que posterior a implementação seja possível mensurar os resultados alcançados. Vislumbra-se ainda, as feiras de negócios adquirindo um novo formato, ou seja, seu caráter comercial dá espaço ao relacional como forma de trazer mais notoriedade para as organizações e estreitar os laços com seus públicos. Isso sobre a óptica do Relações Públicas como o profissional adequado para gerir os relacionamentos e consequentemente ser o estrategista da participação da empresa em uma feira de negócios. Palavras-chave: Feiras de Negócios; Relações Públicas, Planejamento estratégico; Mensuração de resultados; Relacionamento. Abstract All the time, organizations are seeking ways to relate to their audiences, in order to become stronger institutionally and merchandising. In the era of information technology contacts occur increasingly in virtual form, minimizing the face-to-face. Thus, this study contextualizes the trade fairs as a way to bring business relations / public interest in a real environment and provides the friendly atmosphere, much as in a short time, the company with a large amount of their customers, potential customers, partners, suppliers, and other audiences that may be interesting. However, shows that for the success of these events is a necessary strategic planning, so that subsequent implementation is possible to measure the results. It also envisions the trade fairs getting a new format, that is, their commercial character to give the space for the relational as a way to bring more awareness to organizations and to strengthen ties with their audiences. This beneath the optics of Public Relation as the appropriate professional to manage relationships and therefore be the strategist of the company's participation in a trade fair. Key-words: Trade fairs; Public Relations; Strategic planning; measure of results; Relationship. SUMÁRIO INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 9 1FEIRAS DE NEGÓCIOS.................................................................................................... 11 1.1 Eventos ................................................................................................................................ 11 1.2 Os eventos corporativos .................................................................................................... 11 1.3 Feira, salão e exposição: eventos convergentes para negócios ................................ 14 1.4 Feiras de negócios: histórico e mercado ........................................................................ 15 1.5 Porque expor em uma Feira de Negócios? .................................................................... 18 2 PLANEJAMENTO, IMPLEMENTAÇÃO E MENSURAÇÃO: ESTRUTURA PARA O SUCESSO DAS FEIRAS DE NEGÓCIOS ........................................................................... 20 2.1 O Planejamento ....................................................................................................................... 20 2.1.1 Planejamento para participação em feiras de negócios ............................................. 22 2.2 Implementação ......................................................................................................................... 26 2.3 Mensuração dos resultados ................................................................................................... 32 3 O ESTANDE QUE FALA: AS FEIRAS ALÉM DA FUNÇÃO COMERCIAL ..................... 46 3.1 Arquitetura de estande: comunicação visual e não verbal ................................................ 46 3.2 Percepção do visitante: imagem construída ou consolidada durante as feiras ............. 48 3.3 Relacionamento com cliente: o Relações Públicas como gestor das relações. ............ 51 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 54 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................... 57 ANEXO A – MANUAL DO EXPOSITOR ............................................................................. 60 9 INTRODUÇÃO A interação entre pessoas acontece a todo o momento e em todos os lugares. Quando ocorre no ambiente organizacional elas podem requer atitudes mais estratégicas, principalmente tratando-se do momento relacional organização/público de interesse. As feiras de negócios são trazidas ao Brasil na década de 1950, pelo empresário Caio Alcantara Machado, e tornam-se nos últimos sessenta anos um dos formatos de eventos corporativos mais utilizados pelas organizações para estar perto do seu público de interesse e estreitar com ele alguns laços. No entanto, estar presente em uma feira vai além da compra de um espaço, é necessário um planejamento que conduza o evento a atender as estratégias institucionais e mercadológicas da organização. Grande parte das organizações ainda coduzem a participação em feiras de negócios de forma amadora, sem profissionais qualificados, e com pouco, ou muitas vezes sem nenhum, planejamento. Os investimentos para estar nesse tipo de evento são elevados e podem não trazer os resultados esperados pela empresa caso não planejado estratégicamente. Diante disso, estre trabalho se propõe a estudar as feiras de negócios como um ambiente muito favorável a manutenção e fortalecimento de relacionamentos, mas que para serem eficazes é necessário planejamento e em um segundo momento mensuração dos resultados, para se ter dados tangíveis da efetividade das ações realizadas. Para se chegar as feiras de negócios foi antes importante entender o funcionamento dos eventos e mais especificamente os eventos corporativos e compreender a importância que estes podem ter para a organização, para depois compreender as feiras e os benefícios que elas podem trazer. Seguindo, propostas de planejamento e mensuração são discutidas e buscam estabelecer diretrizes de como as feiras podem ser estruturadas, deixando todo e qualquer amadorismo de lado. 10 O que se comunica nas feiras vai além do verbal e a construção dos estandes é discutida como um meio pelo qual a empresa será percebida no eventos, assim como comparada aos seus concorrentes, que no momento do evento estão muito próximo. A imagem percebida pelo visitante e os relacionamentos estabelecidos são então o resultado que posteriormente devem ser mensurados e utilizados para a continuação dos negócios em um pós-feira. Portanto, o objetivo deste trabalho é o de discutir as formas de planejamento, implementação e mensuração de resultados em feiras de negócios. Assim como os relacionamentos ali estabelecidos, debatando sobre o relações públicas como profissional qualificado para traçar as estratégias e gerir os relacionamentos das organizações em feiras de negócios, vislumbrando mais um campo fértil para atuação. 11 1 FEIRAS DE NEGÓCIOS Para compreender as feiras de negócios é necessário primeiramente enterder os eventos como diferencial na estratégia das empresas. 1.1 Eventos As definições de eventos podem ser muitas, porém de certa forma convergentes, eles são antes de mais nada o meio para a promoção1 das relações humanas. Para Giacaglia (2003, p.3) o evento tem como principal caracteristica “proporcionar uma ocasião extraordinária ao encontro de pessoas, com finalidade especifica, a qual constitui o tema principal do evento e justifica sua realização”. As relações humanas não são acontecimentos recentes, são talvez o mais antigo ato que possa ser descrito. Sendo assim, os eventos podem ser vistos como parte dessas relações desde sempre. Quando se pensa nos mais antigos rituais de caça e logo após de uma junção de pessoas para o “desfrute” daquele alimento depara-se, então, com um grupo de pessoas reunidos com uma finalidade específica, podendo-se assim justificar aquele ato como um evento. No caminho da história nos deparamos com a criação de diversos tipos de reuniões2, rituais religiosos, banquetes, entre outros encontros que podem ser genericamente chamados de eventos e que mostram o quão antiga e eficaz é esta prática nas relações interpessoais. Apesar das multiplicidades de eventos, cabe neste momento a discussão mais específica dos eventos que ocorrem com o objetivo principal de estreitar as relações de trabalho, ou seja, os eventos corporativos. 1.2 Os eventos corporativos 1 Ato de promover. 2 Acontecimento que proporciona o encontro de diversas pessoas, num determinado local. 12 As relações de trabalho vêm se alterando com o decorrer do tempo, os ambientes tornam-se mais abertos e a interatividade aumenta, como modo de aproximar as pessoas. Nos escritórios as salas com poucos colaboradores dão espaço as estações de trabalhos em ambientes maiores e abertos. Nas linhas de produção atividades são desenvolvidas para que ocorrar maior interação entre os colaboradores durante seus horários de descanço, tais como disponibilização de salão de jogos ou outras atividades em grupo. Visto este fato, os eventos são peças chaves no mundo das organizações e a relação com seus públicos. Segundo Simões (1995, p. 170) o evento “é um acontecimento criado com a finalidade específica de alterar a relação organização-público, face a necessidades observadas. Caso ele não ocorresse, a relação tomaria rumo diferentes e, certamente, problemático”. Entendendo a importância dos eventos corporativos para relação com seus públicos pode-se classificar tais eventos através de diversos critérios. Segundo os critérios adotados por Giacaglia (2003, p. 39), tem-se:  Quanto a finalidade: institucional ou proporcional;  Quanto a periocidade: esporádico, periódicos ou de oportunidade;  Quanto à área de abrangência: locais, regionais, nacionais e internacionais;  Quanto ao público alvo desejado: corporativo ou consumidor;  Quanto ao nível de participação: patrocinador ou de relação própria. A classificação não é necessariamente feita em só um dos critérios, podendo ser a junção de alguns deles. Diante dos critérios já apresentados é ainda possível, e sem dúvida de extrema importância, classificar os eventos corporativos em internos e externos. Os eventos internos estão mais intimamente ligados as práticas do departamento de Recursos humanos/gestão de pessoas, tendo como maior finalidade a integração entre colaboradores/funcionários e a organização. Alguns exemplos de eventos internos são as confraternizações (fim de ano, aniversários, festas de acordo com calendário, jantares, etc.), convenções, treinamentos, inaugurações, exposições, premiações, etc. Nem sempre os eventos internos são 13 voltados apenas aos colaboradores. Há casos em que os parceiros, fornecedores e clientes também podem fazer parte do público de tal evento. Os eventos externos devem ser considerados a priori como aqueles que não estão direcionados prioritariamente aos colaboradores, mas sim à prática de relacionamento. Seu objetivo é promover, entre outras coisas, troca de informações, conhecimento de novas tendências e atualização de mercados, gerando um contato com seus stakeholders3. Atualmente, no Brasil os eventos encontram-se na “casa das milhares” e movientam valores que ultrapassam os 40 bilhões de reais por ano.  mais de 400 mil eventos são realizados anualmente, o que dá uma média aproximada de 33 mil por mês e cerca de 1.100 por dia, seja no formato de congressos, feiras, convenções, exposições, treinamento, via internet, entre outros;  o setor apresenta crescimento médio de 7% ao ano, o que significa aproximadamente, um aumento anual de 28 mil novos eventos;  eventos são responsáveis hoje por 65% da ocupação da rede hoteleira;  valores monetários da ordem de 45 bilhões de reais são movimentados por ano neste setor, o que representa mais de 3% de todo o PIB nacional;  nos mais de 1.780 espaços dedicados à realização de eventos no Brasil circulam, em média, 79,9 milhões de participantes por ano;  eventos podem representar até 40% do orçamento de comunicação de uma empresa, competindo de igual para igual com os demais orçamentos. (GIACAGLIA,2010,p.4) Os eventos vem ocupando um lugar de importância cada vez maior nas organizações e necessita de profissionais especializados para planejá-los, executá- los e mensurá-los. Pautando-se na teoria de Cesca (2008, p.20) de que “para o Relações Públicas, evento é a execução do projeto devidamente plenejado de um acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conveito de uma organização em seu público de interesse”, o recorte escolhido para este trabalho é o evento corporativo, destinado ao âmbito externo de atuação, mais precisamente as feiras de negócios e as interações possíveis para as Relações Públicas nesse cenário. 3 Fábio França (2009, p.222), para se referir ao conceito de stakeholders utiliza as palavras de Carroll (1998, p.38): “Termo idiomático inglês que define todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas ou organizações”. 14 1.3 Feira, salão e exposição: eventos convergentes para negócios Segundo Cesca (2008, p. 23) as exposições, feiras, salões e mostras “são formas de expor publicamente produtos, objetos, fotografias, documentos, etc., com a finalidade de divulgar e/ou vender”. No entanto, há ainda uma diferenciação mais especifica entre cada um dos eventos. As diferenças são:  Feiras: tem o intuito da venda, esta podendo acontecer durante ou após o evento, ou seja, com pedidos feitos no decorrer do evento ou até algumas semanas após (considera-se um período de 03 a 06 semanas, dependendo se as compras forem a nível nacional ou internacional).  Salão: trás para si fins nitidamente institucionais, sem que haja uma finalidade comercial imediata.  Exposições: promoção do produto sem venda direta ao visitante durante o evento. Como já se afirmou antes, apesar da diferenciação entre feira, salão e exposição, no senso comum todos eles acabam sendo denominados de “feiras”. E, além disso, outro aspecto que se nota atualmente é uma fusão entre as caracteristicas desses eventos, trazendo para eles uma visão estratégica que é a de evento de relacionamento. Para Giacáglia (2010), os consumidores promovem ainda hoje a compra de produtos e serviços baseados na indicação de seus conhecidos4, gerando assim novas necessidades para o mercado de eventos: A maior implicação dessa mudança de comportamento de consumo no setor de eventos está relacionada ao surgimento e a grande importância de um novo tipo de evento no mercado: o evento de relacionamento. Se antigamente a verba das empresas era alocada prioritariamente para eventos cujo objetivo era exclusivamente da exposição da marca, atualmente há uma melhor distribuição entre objetivos de exposição, de geração de negócios e de relacionamento. (GIACAGLIA, 2010,p.8) 4 Enter como conhecidos aquelas pessoas próximas, tais como familíares, amigos, networking, etc. 15 Nos próximos textos as feiras serão tratadas com a característica não apenas da venda, mas também institucional, de exposição da marca e do estreitamento de relacionamento com seus atuais clientes e clientes potenciais. 1.4 Feiras de negócios: histórico e mercado A União Brasileira dos Promotores de Feiras - UBRAFE5, é a entidade que reune os principais dados sobre o mercado de feiras e os históricos no Brasil. No entanto, não é capaz de reunir todos os dados do setor, pois estes ainda estão fragmentados nas empresas promotoras. A UBRAFE é capaz de totalizar apenas os dados das suas associadas. Na década de 1950 o mercado de feiras de negócios no Brasil e na América Latina abre-se através das iniciativas de Caio Alcantara Machado6, que possuia uma visão do mercado cada vez mais globalizado e buscava a modernização nas ações de publicidade e marketing para as empresas. Em 1954, Alcantara Machado criou a primeira agência de publicidade totalmente brasileira, a Alcântara Machado Publicidade - Almap. A partir de então, com seu olhar visionário sobre o mercado, iniciou o convencimento de empresários brasileiros sobre as vantagens da participação em feiras de negócios. A priori, Alcantara Machado inseriu algumas empresas brasileiras no mercado internacional de feiras de negócios, quando organizou a visitação de empresários Brasileiros à feira norte-americana US World Trade Fair. Algum tempo após, e por sugestão de um empresário norte-americado, Alcantara Machado promoveu a primeira feira de negócios no Brasil. Em 1958, nasce a Feira Nacional da Indústria Textil, a FENIT. Ela foi realizada no Pavilhão Internacional do Parque do Ibirapuera e teve a sua abertura feita pelo Presidente da República, Juscelino Kubistchek. A primeira edição da feira do setor textil não obteve grande exito, porém Alcantara 5 www.ubrafe.org.br 6 Caio Alcantara Machado era natural da cidade de São Paulo, nasceu no dia 30 de abril de 1926 e faleceu em 20 de agosto de 2003. Foi um importante publicitário brasileiro e responsável pelas feiras de negócios no país. Era formado em Direito pela Universidade de São Paulo e anteriormente a iniciar suas atividades como publicitário trabalhava nos negócios da família. (http://pt.wikipedia.org/wiki/Caio_de_Alc%C3%A2ntara_Machado) 16 Machado não desistiu do evento e, em 1960, transformou a FENIT em sucesso e com público que já não era mais comportado pelo Pavilhão Internacional do Parque Ibirapuera. Além disso, começavam a surgir feiras de outros setores industriais de forma gradativa, mas que não seriam mais absorvidas pelo pavilhão do Parque Ibirapuera, gerando assim a necessidade da construção de um novo espaço – um Centro Interamericano de Feiras e Salões. Alcantara Machado incentiva, então, a construção do Parque do Anhembi, fundado em 1970 e que recebe hoje o nome de Anhembi Parque – Centro de Eventos e Convenções de São Paulo7, com uma área total de 400.000 m² (quatrocentos mil metros quadrados), onde se encontra o Pavilhão de Exposições e o Palácio das Convenções. São Paulo é a cidade que recebe o maior número de Feiras de Negócios do Brasil, sendo apenas os pavilhões do Anhembi Parque responsáveis por 30% dos eventos que acontecem em todos o Brasil, e 55% dos eventos que ocorrem na região sudeste. A cidade conta também com outras grandes áreas para recepcionar as feiras de negócios, algumas delas destacadas na tabela 1, e que mostram a infra- estrutura e os público já recepcionado pelo local. Tabela 1 – Principais Centros de Exposições da cidade de São Paulo Centro de Exposição Site Área Total (m²) Área para Exposição (m²) Vagas de Estacionamento N° de Eventos N° de Visitantes (milhão) Ano de Inauguração Anhembi Parque www.anhembi.com.br 400.000 76.000 7.500 1000/ano 11 /ano 1970 Expo Center Norte www.centernorte.com.br 98.000 75.000 3.400 1000 25 1993 Transamerica Expo Center www.transamericaexpo.com.br 33.000 28.000 2.000 300 não divulgado 2001 Centro de Exposições Imigrantes www.centroimigrantes.com.br 240.000 50.000 5.000 não divulgado não divulgado 1999 ITM Expo www.itmexpo.com.br 11.000 11.000 3.000 não divulgado não divulgado 1996 Principais centros de exposições da cidade de São Paulo Fonte: sites dos centros de convenções listados na tabela Com o então sucesso da FENIT e a inauguração, em 1970, do Anhembi, que teve como sua primeira exposição o Salão do Automóvel, dá-se a multiplicação do 7 Informações em www.anhembi.com.br 17 conceito de feiras de negócios no Brasil e com isso a concepção de feiras como: Feira da Mecânica, a Feira de Utilidades Domésticas – UD e o Salão da Criança. O que leva o Brasil a trazer junto as feiras o turismo de negócios8. Desde a iniciativa de Alcantara Machado, até os dias de hoje, o mercado de feiras de negócios obteve muito crescimento, e para assessorar esse crescimento de forma ordenada, em 1986, foi criada a UBRAFE (União Brasileira dos Promotores de Feiras de Negócios). Hoje, as feiras de negócios no Brasil já são consolidadas e totalizam um número aproximado de 380 eventos por ano, segundo o portal do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior9. Esse número contempla eventos de todos os setores da economia e traz cada vez mais crescimento para o mercado das feiras, através dos avanços tecnológicos, fontes geradoras de riqueza e empregos no setor, segundo Censi, que realizou estudo sobre o mercado das feiras de negócios, A realização de Feiras de Negócios sempre traz dividendos para a sociedade: propicia a movimentação econômica, tranferência de tecnologia, conhecimento e ativa a rede de serviços, gerando renda para a comunidade, servindo como elo entre a cadeia produtiva e seus canais de distribuição e/ou consumidor final. (CENSI, 2004, p.51) O mercado das feiras apresenta um número crescente de profissionais especializados em atender as necessidades dos expositores, trazendo para o Brasil padrões internacionais de qualidade, buscando otimizar a construção de estandes, no que se refere a tempo de montagem e custos. Segundo a UBRAFE, não somente os pavilhões e centro de convenções apresentam crescimento com as feiras de negócios, mas também o setor hoteleiro, através da hospedagem dos turistas de negócios, estes os quais gastam até três vezes mais que o turista convencional, principalmente nos mais importantes pólos 8 Segundo Andrade (1997,p.73), “entende-se por turismo de negócios o conjunto de atividades de viagem, de hospedagem, de alimentação e de lazer praticado por quem viaja a negócios referentes aos diversos setores da atividade comercial ou industrial ou para conhecer mercados, estabelecer contatos, firmar convênios, treinar novas tecnologias, vender ou comprar bens ou serviços.” 9 http://www.mdic.gov.br/sitio/interna/interna.php?area=4&menu=1978 18 de feiras no Brasil, que contemplam não apenas a cidade de São Paulo, mas também: Belo Horizonte, Blumenau, Curitiba, Florianópolis, Goiâna, Joinville, Macaé, Natal, Novo Hamburgo, Porto Alegre, Recife, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro, Salvador, São José dos Campos e Vitória. 1.5 Porque expor em uma Feira de Negócios? As feiras de negócios apresentam em um pequeno espaço a conjuntura economica atual do setor, ao qual ela se destina. É dentro dos pavilhões que muitas vezes grandes, médias e pequenas empresas, sejam elas nacionais ou multinacionais proporcionam uma visão mais aproximada dos novos produtos e serviços destinados a um determinado mercado, mostrando o cenário competitivo que naquele momento se configura e dando espaço para a busca de novas estratégias para se destacar entre os concorrentes. Na proximidade entre cliente, empresa e produto, que esses eventos proporcionam, abre-se espaço para realização de alianças estratégicas e uma interatividade que pode sanar dúvidas de clientes, aproximar fornecedores e propiciar novas parcerias. Visibilidade neste cenário altamente competitivo também faz-se necessário, mostrar a marca e os atributos da organização, seus valores e princípios podem ser o diferencial na decisão do consumidor. No entanto, para que essa visibilidade seja positiva o planejamento na participação do evento é decisivo. Os detalhes devem ser executados com muito cuidado e a mensuração é imprescindível, para que a imagem percebida seja realmente a pretendida pela empresa, e não o contrário. A forma de como estar presente nesses eventos, principalmente baseando-se na arquitetura de estande pode gerar grandes diferenças de percepção. Estar presente nas feiras de negócios, porém, vai muito além dos benefícios já apresentados e também da função comercial e de marketing. Atualmente, as feiras, proporcionam um ambiente para a manutenção e fortalecimento do relacionamento já existente com os stakeholders, e a criação de novos relacionamentos, o que aumenta as possibilidades de negócios. Para Giacaglia 19 (2010, p.7) “Hoje, e cada vez mais, vendas e compras são operações realizadas entre „amigos‟, ou seja, consumidores buscam indicações de produtos e serviços dentro de sua network pessoal ou profissional.” Estas possibilidades serão discutidas nos textos a seguir. 20 2 PLANEJAMENTO, IMPLEMENTAÇÃO E MENSURAÇÃO: ESTRUTURA PARA O SUCESSO DAS FEIRAS DE NEGÓCIOS As feiras de negócios devem ser encaradas pelas empresas como um projeto e não como um simples acontecimento. Assim como a concepção de um novo produto, as feiras de negócios requerem planejamento, implementação e uma avaliação final. Alguns pontos devem ser sempre seguidos e usados como diretrizes para realização do projeto de uma feira, porém não há uma “receita de bolo”. A cada cada novo evento se aprende um pouco e para os próximos serão pensadas, além destas, novas estratégias. 2.1 O Planejamento O ato de planejar é necessário para que antecipadamente possa-se traçar as metas e métodos para a execução das ações futuras, podendo ter uma percepção da realidade e avaliando os rumos mais adequados. Antes de apresentar definições do planejamento, é preciso considerá-lo, sobretudo, como um ato de inteligência, um modo de pensar sobre determinada situação ou realidade, enfim, como um processo racional- lógico, que pressupõe estudos, questionamentos, diagnósticos, tomadas de decisões, estabelecimento de objetivos, estratégias, alocações de recurso, cursos de ações, etc. (KUNCSH,2002,p.2003) É então o momento de criar um conjunto coordenado de ações, antecipar os resultados esperados e tornar-se ciente de que todo planejamento é flexível e no seu decorrer deve-se fazer avaliações e checar a necessidade de mudanças e adaptações, tornando o processo cíclico. Algumas ferramentas de qualidade, como o PDCA10 (ver figura 2.1), podem nortear um planejamento, inclusive de feiras de negócios, tornando o processo mais 10 Sigla em inglês que significa P=Plan (planejar); D=do (fazer); C=Check (verificar); A=Action (Ação). 21 racional. Segundo Campos (2004), o planejamento com base nos princípios de qualidade pode ser o meio pelo qual se vença a guerra comercial. Figura 2.1 Ciclo PDCA de controle de Processos Fonte: CAMPOS, 2004, p.34 (...) é justo pensar no planejamento estratégico como: arte gerencial de proporcionar os meios disponíveis de sua empresa visando manter ou melhorar posições relativas e potenciais bélicos favoráveis a futuras ações táticas na guerra comercial. (CAMPOS,2004,p.77) Segundo Kunsch (2002, p.217), “planejamento é um processo sistematizado que acontece por meio de sucessivas partes ou etapas”. A autora acredita também que dentre as etapas do planejamento encontram-se aquelas que fazem parte de 22 qualquer ato de planejar e as que são especificas de cada setor. Sendo assim, decorreremos a seguir sobre a forma específica de planejar-se para uma feira de negócios. 2.1.1 Planejamento para participação em feiras de negócios A participação em um evento, no caso mais especifico, uma feira de negócios deve fazer parte do planejamento estratégico anual da empresa, no que se diz respeito às áreas de comunicação e marketing. Vislumbrar com antecedencia as feiras que irá participar e destinar um budget11 a ela é uma forma de iniciar o planejamento da mesma. Em um mix das teorias de planejamento de eventos de Allen (2008, p.50-65) e Giacaglia (2010,p.13-31), divide-se o planejamento em duas partes (ver tabela 2.1): a primeira parte baseando-se na viabilidade da feira e composta por 4 itens e a segunda na estruturação em si, e composta por 20 itens. Primeira parte: a viabilidade. 1° Definir objetivos da feira: Deve-se ressaltar neste ponto, quais são as expectativas para a feira em questão. Através da descrição da empresa promotora do evento, analisar se a feira realmente faz parte do setor de atuação da empresa, se atingirá o público-alvo, se os investimentos necessários para realização trarão um retorno compensatório, se o período de realização é adequado para o setor, se o local de realização é de fácil acesso aos principais clientes e clientes potenciais da organização. 2° Verificação e análise para definição de budget: Um valor inicial dever ser estabelecido com base na disponibilidade da empresa, no que ela quer atingir, ou seja, a imagem percebida que ela deseja, quanto do budget será destinado a cada ação. Por exemplo, a empresa deseja um buffet com aperitivos simples ou sofisticados? Dependendo da escolha uma porcentagem especifica deve ser direcionada a esse quisito. Deve-se verificar também a possibilidade de reajustes 11 Budget vem do idioma inglês e significa verba;orçamento; provisão. 23 futuros e analisar as probabilidades de prejuízo com a ação, caso ela não atenda as metas estabelecidas. Tabela 2.1 Planejamento para Feira de Negócios 1. Definir os objetivos da feira 2. Verificação e análise para definição de budget 3. Relação custo x benefício 4. Aceitação da diretoria 5. Definir estratégia de participação 6. Compra de espaço junto a empresa promotora 7. Solicitação e preenchimento do Manual de Expositor 8. Analisar outras formas de participação na Feira (patrocinio, congresso,etc.) 9. Reunir envolvidos 10. Fazer levantamento dos equipamentos 11. Fazer levantamento dos estoques de produtos (para feiras com venda durante o evento) 12. Definir projeto do estande 13. Contratar serviços de terceiros (recepcionista/Buffet/Segurança/etc.) 14. Definir material promocional que será utilizado (brindes, folders , etc.) 15. Definir estratégias de divulgação da participação da empresa na Feira 16. Definir mecanismo para divulgação da empresa durante a feira 17. Elaborar manual de atuação na feira 18. Definir regras gerais e despesas com alimentação/ hospedagem/transporte/estacionamento 19. Definir equipe que participará do evento 20. Realizar reunião de alinhamento sobre atuação na feira 21. Defir responsável por acompanha montagem; trabalho de terceiros durante o evento e desmontagem 22. Solicitar e enviar cráchas e convites 23. Preparar o sistema de cadastro de visitantes 24. Preparar formulários e questionários de avaliação Viabilidade Estruturação 1° Parte 2°Parte 24 3° Relação custo versus benefício: Listar pontos favoráveis e contrários da participação, relacionando cada um deles com os valores referentes. Apesar de alguns pontos apresentarem valores intangíveis, deve-se estimar algo aproximado, uma análise comparativa, por exemplo, qual o custo/retorno que a empresa tem expondo a marca em uma revista especializada e quanto essa exposição irá gerar se for realizada em uma feira de negócios. 4° Aceitação da Diretoria: Após análises de objetivos da feira, budget e relação custo versus benefício, é necessária a aprovação por parte de uma diretoria responsável, para que os próximos passos sejam dados e a estruturação comece a ocorrer. Neste momento de aceitação acontece um alinhamento entre os responsáveis pela organização da participação da empresa na feira e as expectativas da direção para o evento, para que possam ser adotadas as melhores estratégias. Segunda parte: a estruturação. 5° Definir estratégias para participação: As estratégias são como flechas que devem acertar alvos, ou seja, elas devem ser traçadas de forma a contribuir diretamete para o sucesso da participação da empresa na feira. São traçadas metas, e métodos para alcançá-las. Pode-se adotar os mais variados tipos de estratégias:  Estratégias comerciais: trazer o cliente para o estande para que negócios sejam fechados durante a feira;  Estratégias institucionais: apresentar a marca, reforçá-la e fazer com que se consolide no segmento que a empresa atua;  Estratégia de marketing: promoção do produto ou serviço;  Estratégia de relacionamento: criar um ambiente que possibilite a interação com muitos cliente e clientes potenciais, em um curto espaço de tempo e que resulte em negócios pós-evento.  Estratégias combinadas: combinação das estratégias acima, porém se atentando para um objetivo especifico, por exemplo, o cliente. 6° Compra de espaço junto a empresa promotora: Após as metas estarem traçadas e de acordo com a verba disponível escolhe-se a metragem e a localização 25 na planta que o estande irá ocupar. Os locais de maior circulação - que são a entrada do evento, as proximidades aos auditórios e locais que possam ocorrer alguma atividade simultaneamente a feira - são normalmente os mais disputados. Porém, dependendo das estratégias adotadas estar próximo à concorrência ou aos parceiros pode ser uma opção também apropriada. 7° Solicitação e preenchimento do Manual do Expositor: Nos manuais encontram-se as regras gerais da feira, que são estabelecidas pela empresa promotora como as datas de montagem e desmontagem dos estandes, datas de pagamentos de taxas (energia, hidráulica, prefeitura, etc.), informações sobre solicitações de serviços, trajes de acesso ao pavilhão, disponibilização de convites e credênciais, entre outros. Os prazos dispostos no Manual do Expositor são muitos e recomenda-se que seja feito um cronograma para controle das datas. 8° Analisar outras formas de participação na feira: Normalmente acontecem simultaneamente às feiras, congressos, palestras, shows e outras atividades. Inserir a empresa nas outras oportunidades de eventos podem ser uma boa opção. Os eventos simultâneos geram a possibilidade da empresa ter mais visibilidade. No caso de palestras e congressos, por exemplo, ter um colaborador como palestrante pode ser um meio de mostrar que a empresa possui profissionais qualificados e com grande conhecimento podendo levar a organização a um grau elevado de notoriedade no setor. 9° Reunir os envolvidos: Para participar da feira não apenas os departamentos de eventos, marketing, comunicação e comercial são envolvidos, os demais departamentos, como finanças, logistica e etc., são fundamentais (ver figura 2.2). A etapa pré-feira requer toda uma estrutura de compras de materiais/serviços, pagamentos, emissões de notas ficais de remessa para produtos que serão expostos, seguro de produtos, entre tantas outras ações que formam a totalização da participação no evento. Sendo assim, é necessário que a equipe envolvida esteja ciente dos prazos a serem cumpridos, as metas e as tarefas de cada colaborador. 10° Fazer levantamento dos equipamentos: Todos os equipamentos que forem ser utilizados na feira, devem ser listados para que a empresa possa verificar quais possuem, o que deve ser alugado, o que deve ser segurado, quais necessitam de nota de remessa de material, os locais onde esses equipamentos serão 26 armazenados no decorrer da feira, as datas que os equipamentos devem ser enviados para o pavilhão, quando devem ser retirados, a quantidade de energia elétrica que deve ser disponibilizada no estante para atender a demanda de todos os equipamentos e demais necessidades da empresa. Figura 2.2 Envolvimento de diferentes áreas de uma empresa na organização e participação de um evento Fonte: Giacaglia, 2010, p. 26 11° Fazer levantamento do estoque de produtos (para feiras com vendas durante o evento): Estima-se uma quantidade de produtos que se quer vender durante a feira e checa-se sua disponibilidade em estoque. Este passo, somente deve ocorrer no caso de venda durante a feira, o que vem diminuindo nas feiras de negócios. 12° Definir o projeto do estande: Um briefing com as caracteristicas da organização, assim como as metas para o evento devem ser apresentadas para empresa montadora. É importante descrever um pouco da cultura organizacional, seus valores e princípios, os parametros de identidade visual e os objetivos para aquela feira. Por exemplo, se o objetivo for a visitação em massa ao estande, deve- se optar por uma arquitetura de estande mais aberto, enquanto que se desejar uma restrição, o estande deverá ser mais fechado. Define-se necessidades para aquela 27 ocasião como: salas de reuniões, depósitos, copa, locais para exposição de produtos e demais necessidades da empresa. 13° Contratação de serviços de terceiros: Esta etapa é o momento de selecionar a transportadora, o buffet, recepcionista, serviços de limpeza, segurança. Estes serviços devem ser escolhidos com cuidado, a empresa promotora do evento normalmente disponibiliza no Manual do Expositor os serviços de terceiros oficiais da feira. Transportadora: indicado para que a empresa envie para feira seus equipamentos de grande peso e porte. Ela deve ser informada das datas e horários para levar e retirar os equipamentos do pavilhão. Assim como, deve ser orientada sobre a localização do estande. Buffet e Limpeza: geralmente uma mesma empresa oferece estes serviços. As opções de serviços de buffet são muitas e devem ser contratadas de acordo com as estratégias que foram traçadas inicialmente, atentando-se para o budget disponível e tendo em vista público-alvo e espaço disponível. A limpeza ocorre conforme a necessidade do estande, ou se combinado previamente, de hora em hora. Segurança: a escolha do vigilante deve ser pautada em alguns critérios, como o credenciamento do mesmo nos orgãos regulamentadores e da apresentação de documentos para credenciamento junto a promotora. Recepcionista: a escolha é feita de acordo com caracteristicas que se aproximem mais da imagem que a empresa quer passar para o seu público, um estilo mais clássico, contemporâneo, moderno ou descontraído. Para que possa escolher o perfil adequadamente, é indispensavél que a empresa saiba o que ela espera da recepcionista desde o momento da contratação, ou seja, se a recepcionista deve ser bilingue ou não, se irá ocorrer treinamento para que detalhes técnicos sejam passados ao apresentar o produto, ou se ela irá apenas auxiliar os visitantes no estande e distribuir material promocional. 28 14° Definir material promocional: Brindes, folders, panfletos, etc., devem ser definidos com antecedencia para que sejam confeccionados adequadamente. No caso de folders, por exemplo, é necessário o envolvimento de várias áreas para que se tenha uma noção do que apresentar, quais os produtos/ serviços que se quer promover naquele momento, ou ainda se as informações constantes devem ser apenas institucionais. A média de distribuição diária de material promocional é de aproximadamente 500 unidades, podendo váriar de acordo com as estratégias estabelecidas pela empresa. 15° Definir estratégias de comunicação da participação da empresa na feira: Todos os stakeholders devem ser comunicados. Envio de email, divulgação no site e intranet da organização, divulgação através da assinatura de email dos colaboradores, campanhas de mídia, assessoria de imprensa, cartas convites. As formas podem ser diversas, elas irão depender do budget disponibilizado para que ocorra a escolha das ações. 16° Definir mecanismos para divulgação da empresa nas dependências da feira: No momento da feira todos os estandes tornam-se concorrente, ou seja, eles disputam entre si a atenção do visitante. Sendo assim, as empresas promotoras oferecem alguns serviços para que algumas empresas possam se destacar no evento. Banners na entrada do evento, panfletagem, patrocínio de espaços do evento como: salas de imprensa, auditórios, balcões de credenciamento, cordões de credenciais, distribuição de amostras grátis, etc. Dosar as estratégias é importante para que não ocorra imprevistos, como por exemplo, o estande receber mais visitantes que a capacidade e assim não ser possível reter os principais clientes. 17° Elaborar manual de atuação na feira: Assim como a empresa promotora elabora um manual de atuação para as empresas participantes, estas devem elaborar as regras gerais de participação para seus colaboradores. Deve constar:  Procedimentos;  Regras;  Políticas;  Metas, e métodos para antingí-las;  Estratégias que devem ser desenvolvidas no decorrer da feira; 29  As funções de cada participante;  O traje;  Procedimentos referentes as hospedagem, alimentação, transporte e estacionamento;  Horários de funcionamento da feira e programação dos eventos que acontecem simultaneamente, caso existam. 18° Definir regras gerais e despesas com hospedagem, alimentação, transporte e estacionamento para funcionários da empresa: A maioria das empresas já possui algumas regras para as “despesas de viagem”. No entanto, é necessário verificar se essas atendem a ocasião das feiras, caso contrário devem ser estruturados os valores e condições para essas despesas. Outro ponto são as formas como deve ocorrer o tempo destinado a alimentação (revezamento, refeições no estande). Uma reserva financeira deve ser disponibilizada para eventuais despesas de ultima hora. 19° Definir equipe que participará da feira: Além da presença dos responsáveis pela organização da participação da empresa na feira. É preciso selecionar quem são os colaboradores que deverão estar presente no evento. Normalmente a equipe da área comercial é a mais indicada, pois conhece os clientes, o produto e o mercado para gerar novos negócios. Porém, algumas vezes é interessante que também haja a equipe técnica. 20° Realizar reunião de alinhamento: Mesmo com a elaboração de um manual de atuação, uma conversa com os colaboradores deve acontecer. É o momento de alinhar as expectaticas, tirar dúvidas, corrigir eventuais erros e acertar os últimos detalhes. 21° Definir responsável pelo acompanhamento da montagem, serviços de terceiros durante a feira e desmontagem: Normalmente os responsáveis pela organização da participação da empresa na feira são os que acompanham a montagem, os serviços de terceiros e a desmontagem. Porém, há ocasiões em que a empresa opta por apresentar soluções que envolvam seus produtos em funcionamento, o que requer a equipe técnica também fazendo parte do momento da montagem e desmontagem. 30 22° Solicitar e enviar crachás e convites: O Manual do Expositor costuma apresentar os procedimentos para solicitação de cráchas e convites e seus envios. Frequentemente há uma área no site da promotora para que os cadastros dos dados dos colaboradores que participarão do evento, assim como dos terceiros sejam feitos e os cráchas possam ser confeccionados antecipadamente. Há caso de empresas promotoras que limitam esse número de cadastro cobrando uma taxa para o excedente. No caso de envio de convites, varia de acordo com os métodos adotados pela promotora, se a visitação do evento for paga, normalmente cada expositor tem direito a um número de convites que pode enviar ao seu público de interesse. Já no caso de entrada franca o convite pode ser enviado pelo expositor em forma de mala direta ou e-mail marketing, assim como o visitante pode cadastrar-se no site da promotora. O modo de envio de convite vai variar de acordo com a estruturação do evento. 23° Preparar sistema de cadastro dos visitantes: Atualmente as empresas promotoras disponibilizam aos participantes a opção de aluguel de coletores de dados, que registram através de código de barras na credencial os visitantes. Porém, há também a opção de cadastramento através da coleta de cartões de visitas e fichas cadastrais, que tornam mais selecionado o público que se quer atingir. 24° Preparar formulários/questionários de avaliação: Independente dos resultados da feira serem avaliados no seu término, é necessário que os formulários e questionários de avaliação já estejam estruturados, para que a avaliação possa ser feita imediatamente após o termino da feira e as informações possam ser captadas com maior precisão. O roteiro apresentado é um dos métodos de se planejar a feira. Como já mensionado anteriormente, os planejamentos são flexíveis. Sendo assim, pode ocorrer a necessidade de acrescentar ou retirar etapas. O Manual do Expositor é sem dúvida um importante documento para auxiliar na elaboração do planejamento, pois apresenta etapas já estabelecidas pela empresa promotora. O não planejamento pode gerar desorganização e erros que causem o insucesso da feira, além de dificultar a mensuração dos resultados da mesma. 31 2.2 Implementação Baseando-se na teoria de Allen (2008,p.152) o momento da implementação é aquele em que há a aplicação de todo o planejamento, monitorando-se as ações e controlando-as. Toma-se algumas decisões e faz-se os ajustes necessários. A fase de implementação deve ser acompanhada pela pessoa ou equipe responsável pela participação da empresa na feira. Com um planejamento bem estruturado esta fase requer, muitas vezes, apenas monitoramento. Mas é necessário que a pessoa responsável tenha respostas ágeis e eficientes para eventuais imprevistos. Giacaglia (2003, p.189) alerta: “Imprevistos acabam acontecendo em todo e qualquer evento, por melhor que tenha sido feito o planejamento e por mais experiente que seja o profissional e seus auxiliares”. A implementação ocorrer desde a montagem, até a desmontagem do estande. Sendo assim, o decorrer do evento também faz parte dessa fase, e é o momento em que o profissional responsável deve estar mais atento, disponível e apresentável. Ele deve coordenar todas as ações e ser uma espécie de “termometro” medindo o ambiente e as reações dos stakeholders. Giacaglia (2003, p. 188-189) faz algumas recomendações: A postura que o organizador irá adotar terá de condizer com seu nível de responsabilidade pela condução e pelo sucesso do evento. É importante que ele se projete, mas com discrição, e que adote uma postura de seriedade e profissionalismo. Para conseguir esta projeção, procure permanecer o maior tempo possível próximo a diretores e gerentes da empresa, levantando opiniões e sugestões do que poderia ser feito para melhorar a participação e alimentando-os com boas novidades, curiosidades e informações úteis e positivas com relação ao evento. (GIACAGLIA, 2003, p.188-89) Resumidamente, a implementação pode ser dividida em três partes:  Antes do início da feira: acompanhamento da montagem do estande, entrega e instalação dos equipamentos, verificação das estruturas do estande, entrega dos materias solicitados e verificação do serviço de terceiros. 32  Durante o evento: atenção a imprensa, monitoramento da equipe e funções delegadas a cada colaborador, controle dos mateirais promocionais, controle do serviço de terceiros, como recepcionista e buffet, assessoria as possíveis necessidade de diretores e clientes. Assim como, reserva de espaço para próxima edição da feira, que é comumente comercializado durante o evento.  Após o termino da feira: acompanhamento da desmontagem do estande, e controle da devolução de equipamentos alugados, reenvio dos produtos expostos para a empresa, cadastramento de malling captado durante o evento, organização do material necessário para mensurar resultados, gerar mensuração e publicá-la às partes interessadas. Para fechar a fase de implementação é recomendável uma reunião com todos os colaboradores que participaram da feira para colher informações relevantes e fazer agradecimento à equipe como forma de motivá-la. 2.3 Mensuração dos resultados Participar de uma feira de negócios é uma ação que requer um alto investimento, porém de dificil mensuração. São resultados em sua maioria intangíveis. No entanto, a avaliação é imprescindível para que a empresa reconheça a importância das feiras. Giacaglia (2010, p.151-152) mostra quais são as vantagens em se avaliar os resultados: Para que todos os departamentos da empresa considerem a área de eventos como de extrema relevância ao atendimento de seus resultados, é imprescindível que o gestor consiga elaborar um sistema de avaliação dos resultados da gestão de eventos. Se os gestores fossem capazes de elaborar este sistema de forma completa, todos teriam muito a ganha, pois:  o gestor ganharia credibilidade perante a direção da empresa e, com isso, maior prestígio entre as demais áreas;  os funcionários, além de maior visibilidade, poderiam conquistar maiores ganhos salariais, já que, se pudessem comprovar a relação direta entre suas atividades e os resultados financeiros da empresa, teriam direito a recompensas variáveis;  a empresa ganharia, por atingir suas metas e se posionar de melhor forma no mercado; 33  todos os profissionais do setor de eventos ganhariam mais credibilidade perante o mercado e, portanto, maiores rendimentos e melhores oportunidades de emprego;  todo o setor de eventos seria percebido como imprescindível aos negócios das empresas, recebendo assim maior aporte financeiro. (GIACAGLIA, 2010, p.151-152) Para avaliar os resultados consideram-se fatos quantitativa e qualitativamente. Por exemplo, quantitativamente pode-se considerar o número de visitantes ao estande na feira, ou então as vendas no pós-feira – desde que se crie mecanismos eficientes que identifiquem a procedencia da vinda do cliente até a empresa. Mas isso não é suficiente, todos os detalhes que englobam o evento tem que ser avaliado. Para isso Giacaglia (2010, p. 152) sugere uma avaliação dividida em três partes. “São elas: sistema de avaliação de retorno de cada evento, acompanhamento da estratégia de eventos e Roemi (avaliação do retorno do investimento em eventos). A teoria e os modelos de documentos de Giacaglia (2010, p. 151-179) serão utilizados, neste trabalho, para determinar métodos de avaliação de resultados para feiras de negócios. O sistema de avaliação de resultados de cada evento inicia-se com uma política de avaliação de resultados, na qual insere-se aplicações, responsabilidades, procedimentos, processos de registros, prazos de avaliação, relatório final e as consequências do não cumprimento da avaliação.  Aplicação: todos os eventos, neste caso, mais precisamente as feiras, devem ser avaliadas, independente de tamanho, atuação geográfica ou público a que foi dirigido;  Responsabilidade das avaliações: a pessoa indicada para proceder com a avaliação é o executor do evento, apresentando os reais investimentos;  Procedimentos da avaliação: determina-se o modo com deve ocorrer a avaliação, os pontos mais relevantes, os métodos adotados;  Processos de registro: no planejamento deve-se enumerar as etapas, para posteriormente checar sua efetividade, conforme tabela 2.1, deste capítulo.  Prazo de avaliação: a avaliação deve ocorrer em um prazo não superior a 30 dias; 34  Relatório final: depois de feita a avaliação, todos os dados e constações devem ser relatados para que possam ser apresentados. A comparação de alguns pontos como os objetivos traçados e os resultados alcançados; as estratégias adotadas para o eventos; medidas e critérios de avaliação; principais resultados e análises; considerações finais; anexos (fotos, modelos, comentários, etc.); são os conteúdos indispensáveis desse relatório. o não cumprimento, ou o cumprimento parcial, por parte do responsável pela análise dos resultados o evento implicará um apontamento negativo no processo de avaliação de desempenho.(GIACAGLIA, 2010,p.152) Como já citado anteriormente, análises quantitativas e qualitativas fazem-se necessárias. A análise quantitativa é a avaliação expressa em números e adotas critérios como:  quantidade de visitas/ presenças no evento: este é o modo de avaliação utilizado por muitas empresas, quando não o único. É simples e requer a contabilização de visitantes através dos números contantes em coletores de dados, fichas cadastrais, cartões de visitas recolhidos. No caso das feiras de negócios, que possuem duração média de 3 a 7 dias, essa contabilização pode ser feita de acordo com os dias, para que em feiras futuras possa-se criar estratégias para os dias de maior movimento. O modelo 2.1 mostra um formulário que pode ser usado para tal contabilização. Modelo 2.1 Formulário para anotar quantidade de visitas no dia e no total do evento Número de visitas Dia 1 Dia 2 Dia 3 Dia 4 Dia 5 Dia 6 Dia 7 Total Fonte: Giacaglia, 2010, p.155 Somente a contabilização do número de visitantes é insuficiente para chegar a conclusões mais precisas. A classificação das visitas quanto ao objetivo do evento já auxilia na convergência para análises mais abrangentes, mas ainda assim não é suficiente. As feiras de negócios buscam a manutenção dos relacionamento já 35 existentes e configurações de novos. Sendo assim, contabilizar de forma classificatória é um meio de visualizar o que realmente se atingiu naquele evento. O modelo 2.2 apresenta um formulário para essa classificação. Modelo 2.2 Anotação da classificação das visitas Total de visitas % de novos clientes % de clientes % de prospects % de parceiros % de curiosos Fonte: Gicaglia, 2010, p. 156  Quantidade de agendamento, vendas, receita e lucros gerados pelo evento: há contatos que são feitos durante a feira, ocorre agendamento e após a isso acontece a venda. Sendo assim, considera-se que a venda ocorreu em virtude do evento e deve ser considerada na avaliação. Vendas geradas até um ano depois da feira, mas que indique que resulta daquele evento são consideradas. Para construir essa análise é preciso que a empresa conte com meios capazes de identificar a origem do cliente, permitindo saber se foi um contato desenvolvido no evento ou se por outro mecanismo de comunicação (anúncios, propagandas, etc.)  Crescimento porcentual de vendas e receitas: compara-se as vendas realizadas e a receita gerada pelo evento, com um período anterior a ele, avaliando se o evento trouxe algum crescimento. O modelo 2.3 é um formulário que compara as vendas. Considerando-se apenas o evento, sem que tenha ocorrido nenhuma ação promocional. Compara-se a proporção entre os períodos. Modelo 2.3 Formulário para avaliar o crescimento percentual de vendas 12 Período Total de vendas 1 (anterior ao evento) período 2 período 1 % crescimento 2 (Posterior ao evento) Fonte: Giacaglia, 2010, p. 158 12 Estabelece o mesmo período, mas é necessário controlar outras variáveis como: conjuntura econômica, sazonalidade e outras, pois, o número de dias é o mesmo, mas as épocas são diferentes. 36  Vendas por segmento: análise específica do segmento que cada visitante pertence, podendo resultar em políticas comerciais futuras, umas vez que se terá a amostra do comportamente de vários segmentos com relação a uma deteminada ação de marketing ou de comunicação. O modelo 2.4 pode ser utilizado para o registro dessa segmentação. Modelo 2.4 Formulário para avaliação dos resultados por segmento de mercado Número de visitas Porcentagem Número de respostas Porcentagem Número ou volume de vendas Porcentagem Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5 Segmento 6 ... Total 100 100 100 Fonte: Giacaglia, 2010, p.159  Eficiência da assessoria de imprensa: para esse tipo de mensuração é necessário fazer uma relação entre a quantidade de press releases e o total de materias publicadas referentes ao evento, bem como os contatos realizados com os jornalistas. Cabe ainda avaliar a receita total gerada em função do trabalho de assessoria de imprensa. Esta receita é obtida pela diferença entre o valor do investimento utilizado nos serviços e o valor total das matérias públicadas. Os modelos 2.5, 2.6 e 2.7 demonstram como avaliar os resultados com assessoria de imprensa. Modelo 2.5 Dados para acaliação do retorno dos serviços de assessoria de imprensa Porcentual das matérias públicadas em relação ao número de press releases enviados: Quesito Resultado Número de press releases enviados (1) Número total de matérias públicadas (2) Porcentual do número de matérias publicadas sobre o de press releases enviados (=2/1) Fonte: Giacaglia, 2010, p. 160 37 Modelo 2.6 Dados para avaliação do retorno com serviços de assessoria de imprensa Quantidade de novos contatos estabelecidos no evento. Número de contatos estabelecido no evento: Fonte: Giacaglia, 2010, p. 160 Modelo 2.7 Dados para avaliação do retorno com serviços de assessoria de imprensa Receita gerada pelo evento. Receita total gerada (=valor total da matéria 13 – investimento da ação 14 ) Fonte: Giacaglia, 2010, p. 161  Resultado da divulgação do evento: para obter esta informação é necessário que se faça uma pesquisa com os participantes, na qual eles devem responder por qual ou por quais meios tiveram a notícia do evento e então resolveram participar. Estas infomações só serão possíveis se a empresa acreditar que elas são muito importantes e estiver disposta a aplicar um questionário, o qual nem sempre é viável dependendo das estratégias traçadas pela empresa anteriormente. Para tabulação dos resultados apresenta-se o formulário no modelo 2.8.  Orçamento previsto versus realizado: é importante fazer a comparação do que foi previsto como gasto e o que realmente foi investido no evento, muitas vezes ocorre uma descrepancia entre os números iniciais e os finais. É necessário analisar e entender o que ocorreu para que houvesse a diferença dos números e ter subsídios para que em um próximo evento as previsões seja mais certeiras. O modelo 2.9 é um formulário que pode auxiliar nessa comparação. 13 “Para obter o valor total das matérias verifica-se a circulação dos veículos de cada uma, bem como o tamanho da matéria (na integra ou somente a parte em que é citada a empresa). Com essas informações é possivel calcular qual seria o custo para publicar, por intermédio da agência de propaganda, um anúncio com as mesmas caracteristicas.” (Giacaglia, 2010, p.161) 14 “Existem duas possibilidades para calcular o investimento utilizado com esses serviços no período do evento. Caso a empresa esteja trabalhando com a assessoria de imprensa em um esquema fee mensal, sugere-se considerar o custo de um mês do serviço. Por outro lado, se a assessoria de imprensa tiver sido contratada apenas para desenvolver o trabalho durante a feira, pode-se considerar o valor total do contrato.” (Giacaglia, 2010, p.161) 38 Modelo 2.8 Participação de cada mecanismo de divulgação no resultado total de presenças Mecanismo N° de Respostas % do total Jornal Revista Telemarketing Mala direta TV Rádio E-mail Website Total 100 Fonte: Giacaglia, 2010, p.161 A análise qualitativa é feita pela verificação de fatores baseados na qualidade do resultado de cada evento, ela tem uma caracteristica mais intangível. Para se chegar a análise qualitativa pode-se seguir os seguintes critérios:  Qualidade dos serviços prestados por terceiros e das atividades desenvolvidas pela empresa: para se chegar a esse resultados é necessário pesquisar a opinião de dois públicos: os colaboradores da empresa e os visitantes do evento. Métodos para essa pesquisa podem ser questionários ou conversas informais, dependendo das estratégias que a empresa pretende adotar e a exposição que ela gostaria de dar ao assunto.  Qualidade das visitas e das vendas realizadas: em um primeiro momento foi contabilizado o número de visitas e classificados, no âmbito qualitativo, deve-se mensurar a qualidade desses visitantes e a pontencialidade dos negócios que foi ou será possível realizar com esses. O modelo 2.10 apresenta um formulário que auxilia na análise desses visitantes e negócios. A análise qualitativa é feita pela verificação de fatores baseados na qualidade do resultado de cada evento, ela tem uma caracteristica mais intangível. Para se chegar a análise qualitativa pode-se seguir os seguintes critérios: 39  Qualidade dos serviços prestados por terceiros e das atividades desenvolvidas pela empresa: para se chegar a esse resultados é necessário pesquisar a opinião de dois públicos: os colaboradores da empresa e os visitantes do evento. Métodos para essa pesquisa podem ser questionários ou conversas informais, dependendo das estratégias que a empresa pretende adotar e a exposição que ela gostaria de dar ao assunto.  Qualidade das visitas e das vendas realizadas: em um primeiro momento foi contabilizado o número de visitas e classificados, no âmbito qualitativo, deve-se mensurar a qualidade desses visitantes e a pontencialidade dos negócios que foi ou será possível realizar com esses. O modelo 2.10 apresenta um formulário que auxilia na análise desses visitantes e negócios. Modelo2.9 Formulário para comparação do investimento previsto versus realizado Previsto Realizado Dife- rença Justificativa % total Pouco satisfatório Satisfatório Muito satisfatório Montadora Recepcionista Bufê Segurança Limpeza Divulgação Local Brindes/promoções Telefone Energia Elétrica Filmagem/Fotografia Atração Decoração Programação visual Prefeitura Aluguel de equipamentos Hopedagem Material promocional Assessoria de Imprensa Despesas com fucionários durante o evento Transporte Estacionamento Comitê TOTAL 100 Item/ atividade Investimento Resultados Gerais Fonte: Giacaglia, 2010, p. 162 40 Modelo 2.10 Lista de visitas e vendas realizadas com análise de sua qualidade Alto Médio Baixo Alto Médio Baixo Alto Médio Baixo Contato Dia da Visita Valor Incial Previsão de fechamento (data) Nível de Importancia para empresa Potencial de fechamento Nível de importancia para empresa Venda Prospect Fonte: Giacaglia, 2010, p.163  Qualidade do trabalho da assessoria de impresa: além da análise quantitativa já apresentada é importante analisar se os meios (jornais, revistas, programas de televisão) onde foram ou serão vinculadas as notícias sobre a empresa apresentam uma certa qualidade/notoriedade e atingem o público-alvo da organização. Sendo assim, é preciso criar mecanismos para avaliar as matérias publicadas.  Qualidade do treinamento: avalia-se a qualidade do atendimento prestado pelos colaboradores no estande, se foram capazes de sanar as dúvidas dos visitantes, de fortalecer o relacionamento com os clientes atuais, assim como atingir novos cliente. Para isso pode-se aplicar um questionário ou também analisar através da observação da desenvoltura dos colaboradores durante a feira.  Share-of-mind15: realiza-se para saber quanto a feira ajudou no fortalecimento da marca. É uma das análises mais complexas de ser feita, da- se por meio de pesquisas de mercado, utilizando-se uma amostra do público- alvo da empresa, e requer um número grande de respostas para se obter o resultado pretendido. É uma mensuração normalmente tercerizada para empresas especializadas no ramo, e não apresenta resultados de forma imediata, ou seja, é preciso ser continua e a longo prazo. A opção por tercerização desse tipo de avaliação ocorre devido a seu carater subjetivo e 15 Expressão idiomática do idioma inglês que refere-se a porcentagem de participação de uma marca na memória do consumidor. 41 as respostas serem facilmente direcionadas ou até manipuladas, mesmo sem consciência de quem esta aplicando. Sendo assim, pesquisadores treinado, e de preferência, de fora da empresa são mais indicados para esta ação.  Descrição de dificuldades e principais problemas: estas informações são importantes apenas para o organizador da participação da empresa na feira, ela não deve ser colocada nos relatórios, mas deve existir para constatação dos problemas e diminuição dos mesmos em próximas feiras. O modelo 2.11 é um formulário para listar as dificuldades e principais problemas e as atividades de prevenções para próximos eventos. Modelo 2.11 Listagem das principais dificuldades e problemas encontrados pelo organizador do evento Principal dificuldade ou problemas encontrados Como foi resolvido Quem deverá ser responsável pela atividade de prevenção futuramente Quando deve ser prevista a realização desta atividade Fonte: Giacaglia, 2010, p.168 Conforme citado anteriormente, Giacaglia divide o momento da mensuração dos resultados em três etapas. Acima fez-se um detalhamento do sistema de avaliação de cada evento. Agora, o acompanhamento das estratégias de eventos será apresentado e disposto em formulários que o auxiliem e em seguida o processo será finalizado com a forma de utilização do Roemi (avaliação de retorno do investimento em eventos). O acompanhamento da estratégia de eventos da empresa é o momento de avaliar se o que foi idealizado para feira é o que realmente foi executado. Essa avaliação pode ser feita durante todo o processo e não somente ao final. Pode-se assim acompanhar e monitorar os resultados das estratégias definidas. A tabela 2.2 mostra como esta avaliação pode ser estruturada, ela dividi-se em duas partes a 42 idealizada e a realizada. A primeira deve ser preenchidas com dados da faze de planejamento, enquanto que a segunda deve constar os dados obtidos após a execução da feira. Com o planilhamento dos dados e a comparação, fica mais facil chegar a algumas análises e conclusões, tais como:  Investimentos totais: uma variação entre o idealizado e o realizado sempre acontece, pois imprevistos ocorrem em qualquer tipo de evento. No entanto, se a diferença entre eles for muito grande deve-se concluir que algumas variáveis não estão de acordo. Como por exemplo, a feira não esta atingindo o público-alvo da empresa; os espaço destinado ao estande pode não estar sendo adequado ao número de visitantes (grande ou pequeno, demais); muitos imprevistos estão levando a maiores gastos, requerendo uma revisão nas organizações das tarefas individuais, entre outros. Tabela 2.2 Acompanhamento das estratégias idealizadas versus realizada Estratégia adotada para: Valor estimado Exposição da Marca Exposição de Produtos Relacionamento Venda ... Estratégia adotada para: Valor estimado Exposição da Marca Exposição de Produtos Relacionamento Venda ... Resultado esperado Resultado Obtido - Estratégias da Feira  Desproporção do percentual de investimento para cada componente da estratégia de comunicação: caso ocorra uma discrepancia entre idealizado e realizado, é evidenciado que as ações de marketing e comunicação devem ser corrijidas e um estudo de novos percentuais devem ser feitos para novas 43 edições. Ou ainda, as ações escolhidas para a feira, não são eficientes e devem ser reavaliadas.  Desproporção entre a participação de pessoas juridicas e físicas: quando as estratégias da empresa são estruturadas para atender a um tipo de consumidor e a feira não traz visitantes com a caracteristica descrita pelo promotor, este deve ser questionado e uma nova participação naquela feira deve ser reavaliada, pois quando não se atinge o público esperado, as estrátegias, principalmente, de marketing e comunicação não são eficazes gerando gastos sem retorno efetivo.  Maior atendimento a determinado segmento do que aos resultados institucionais ou vice-versa: como foi anteriormente traçados os objetivos da participação na feira, estes devem ser atingido. Ou seja, se a estratégia era uma divulgação dos produtos, mas o que se destacou foi a marca, nota- se que o objetivo não foi atendido e então deve-se avaliar em qual momento houve erro na comunicação com o público-alvo. Porém, pode ocorrer da participação ter sido planejada em cima de divulgação dos produtos, o que de fato aconteceu com sucesso, mas a divulgação institucional fez-se de forma espôntanea, assim como, o fortalecimento dos relacionamentos, isso vem como ponto positivo para a empresa.  Maior destaque para determinada área de negócios, comparando o idealizado com o realizado: a empresa idealiza que o mercado quer ver um tipo de produto/ serviço. Mas, naquele momento, não é extamente o esperado pelo público, gerando assim uma não aceitação e um insucesso da ação. O que mostra a necessidade de estudar o mercado anteriormente à apresentar novidades em uma feiras, mesmo que a estratégia de participação seja de relacionamento. Se este for o objetivo é mais interessante trabalhar estratégias que cheguem a ele, sem a apresentação de produtos ou serviços. As feiras podem ser avaliadas individualmente, mas também requerem uma avaliação global, principalmente nas empresas que realizam mais que uma ao ano. Se planejadas adequadamente e já inseridas no planejamento estratégico da organização, é necessária uma avaliação sobre o desempenho do todo para verificar a eficácia desses eventos para a organização. Sendo assim, como forma de fechar a 44 mensuração dos resultados em feiras de negócios, utiliza-se o método criado por Giacaglia, denominado de Roemi (return on event management investments). Ele avalia a gestão de eventos - para aplicação neste trabalho, deve ser utilizado para avaliar a gestão das feiras de negócios - e auxiliar na tomada de futuras decisões sobre estratégias para feiras. O Roemi proporciona uma avaliação geral das feiras, mas muitas vezes é deixado de lado pela dificuldade de mensurar os custos indiretos (por exemplo, estrutura física da empresa; despesas com telefonia, internet, material de escritório, correrios e serviços de entregas; despesas com transporte, viagens e estacionamento dos colaboradores; despesas com salários fixos e variáveis dos profissionais envolvidos). A mensuração através do Roemi, segundo a autora, pode-se dar de duas formas, uma contábil, que é mais imediata e relaciona o montante gasto com as feiras com o incremento na receita de empresa. Ou seja, a receita que a empresa teve no período, dividida pelo investimento na feira, tendo o resultado multiplicado pela margem média de contribuição da feira (Roemi contábil = receita/investimento x margem média de contribuição). E a outra em longo prazo, mais complexa e que analisa a real contribuição, não fixando-se apenas no retorno financeiro de curto prazo. Os pontos que se podem avaliar a longo prazo e que também trazem retorno, são: share-of-mind da empresa, que é mais facil de ser avaliado em um número maior de feiras do que individualmente, e resultados visíveis podem se apresentar um período mínimo, de 5 anos; e o retorno sobre market-share16 que corresponde a avaliação da contribuição das feiras para os resultados da receita da empresa, referente a seus produtos/ serviços em relação aos concorrente, essa ação assim como o share-of-mind necessita de um período maior, pós-feira, para ser avaliado. Para cálculo do Roemi, tanto na forma contábil, quanto em longo prazo, é necessária a criação de centros de custos, que são mecanismos financeiros que registram todas as despesas e gastos efetuados, tanto diretamente como indiretamente pelas feiras. E um sistema de marketing que seja capaz de rastrear quais os negócios efetuados decorrente da participação da empresa na feira. As feiras, muitas vezes são vistas como um subgrupo das ações de marketing ou comunicação e por isso deixam de ser avaliadas. Os investimentos são altos e os 16 Expressão idiomática do idioma inglês que refere-se a participação de mercado. 45 resultados podem ser bastante satisfatórios, por isso devem ser avaliados e divulgados na organização. As empresas estão sempre em busca dos números que mostram o lucro obtido, é por isso que é necessário, cada vez mais, transformar as ações de comunicação em números e consolidar sua importância dentro da organização. Willian Thompson já visualizava essa necessidade de transformar todos os tipos de resultados em número no século XIX: Se você for capaz de medir o que está falando e expressar isso em números, então você conhece algo a esse respeito; mas se você não tem essa capacidade, seu conhecimento será de uma espécie deficiente e insatisfatória. (THOMPSON apud NIVEN, 2005, p. 5) 46 3 O ESTANDE QUE FALA: AS FEIRAS ALÉM DA FUNÇÃO COMERCIAL Como já citado nos capitulos anterios, talvez de forma sutil, as feiras de negócios apresentam um ambiente propício para ações que vão além da comercialização de produtos ou serviços. É no decorrer das feiras que as empresas tem a oportunidade de atingir um público, extremamente segmentado, de forma institucional e acima de tudo criar com ele uma consolidação do relacionamento, que agregue valor não só as ofertas da empresa, mas também a sua imagem e reputação no mercado. 3.1 Arquitetura de estande: comunicação visual e não verbal O estande é a representação mais material que a empresa apresenta, em um primeiro instante, ao visitante de uma feira de negócios. É através dele que a empresa atrai os visitantes e passa parte das configurações da empresa, como estilo, se é conservadora ou arrojada, tamanho em relação a concorrência, entre outras. O modo como o estande vai ser estruturado depende do planejamento e das estratégias pré-estabelecidas pela empresa. No entanto, é neste momento que os elementos que compoem a imagem que a organização pretende passar devem ser trabalhados. São dezenas de estandes disputando a atenção dos visitantes e o que se comunicar melhor visualmente terá mais chances de atrair essa atenção. A arquitetura desenhada para o estande é também uma forma que a empresa tem de se comunicar de forma não verbal com o público da feira, ou seja, dependendo da estrutura montada a empresa pode atrair novos clientes, ou então, se relacionar de forma mais consistente com os clientes atuais. Quando os estandes apresentam estruturas mais abertas (ver figura 3.1) eles sinalizam para o visitante que estão prontos para recebê-los, independente se já existe um grau de relacionamento empresa/visitante, ou não. Aquele pode ser o momento para o início desse relacionamento e depende do visitante desejar iniciá-lo. 47 Figura 3.1 Arquitetura de estande aberto Fonte: Hotma Standes (http://www.hotma.com.br/hotma/construidos.htm) Já os estandes com arquitetura mais fechada (ver figura 3.2) tem o objetivo de relacionamento com os clientes da sua carteira e alguns poteciais, prospectados antes mesmo do evento ocorrer. Eles apresentam uma limitação de acesso, ou seja, a empresa recebe ali somente os clientes que realmente deseja. Quando se opta pelo estande fechado a empresa deve estar certa que suas estratégias para aquela feira tem como principal foco o cliente atual, pois este tipo de arquitetura tende a intimidar a visitação de pessoas que não tenham nenhum tipo de relação com a empresa. É evidente que a arquitetura de estande é parte das estratégias de comunição que a empresa tem que devenvolver para a participação em uma feira, pois ela é capaz de atrair ou afastar o público desejado para aquele momento. Sendo parte do sucesso ou insucesso da empresa em uma feira de negócios. 48 Figura 3.2 Arquitetura de estande fechado Fonte: Brasil Standes (http://www.brasilstands.com.br/portfolio-de-stands.html) 3.2 Percepção do visitante: imagem construída ou consolidada durante as feiras A imagem de uma organização é algo construído com o tempo, porém as feiras de negócios são eventos rápidos e podem influenciar muito na formação da imagem que o público venha ter da organização. A imagem corporativa é algo intangivél e formada dentro da realidade de cada individuo. Para Gomes e Sapiro (1993, p. 84) a imagem “(...) não pode ser tocada, vista, ou medida em termos absolutos; existe apenas como conceito na cabeça das pessoas”. A construção da imagem pelo individuo esta pautada em um conjunto de elementos que o forma enquanto pessoa, ou seja, seus valores, atitudes, experiências, observações, sentimentos, entre outros. 49 O termo imagem representa a soma de crenças, atitudes, impressões que uma pessoa ou grupo tem de um objeto. O objeto pode ser uma organização, produto, marca, lugar ou pessoa. As impressões podem ser verdadeiras ou falsas, reais ou imaginárias. Certas ou erradas, as imagens guiam e formam comportamento. As empresas precisam identificar forças e fraquezas de sua imagem e empreender ações para melhorar sua imagem. (KOTLEN,1991, p. 95 apud DAMACENA, 2002) O processo de construção de imagem de uma organização vai além do “auto- retrato” que a organização faz dela mesma, este “auto-retrato” é na verdade a identidade da organização, ou seja, uma construção simbolica de si mesma. Enquanto que a imagem é a interpretação que o público faz dessa dada construção simbolica através da relação com os produtos, serviços, informações transmitidas pela organização, experiências anteriores, imprensa, opniões de terceiros e sensações, principalmente nos momentos de relacionamento entre a organização e o individuo. Para Gregory (1993, p. 39) “existe uma relação íntima da imagem com os atributos como qualidade, valor, confiabilidade, inovação, desempenho financeiro, podendo estabelecer um relacionamento especial com os principais constituintes da empresa, a fim de motivar algum tipo de ação positiva”. Demonstrar todos esses atributos em um curto espaço de tempo, como deve acontecer durante uma feira de negócios, reque habilidade e conhecimento teórico no momento de formular as estretégias que serão adotadas. A percepção do cliente e a imagem que ele estabelece de uma determinada empresa, faz com que ele não apenas estabeleça ou não negócios com a empresa, como também seja um formador de opinão dentro do mercado em que a organização está inserida. Na era da comunicação de massa e através do desenvolvimento tecnológico, a imagem passa a ter, cada vez mais, um papel primordial na vida do indivíduo. As decisões de compra, atitudes, opiniões e até mesmo decisões de voto têm demonstrado marcante ênfase na imagem. As organizações melhoram ou pioram suas posições a partir da imagem. (MARCONI, 1997, p.1) 50 Por mais que um empresa tenha sua imagem consolidada de forma positiva no mercado, ela deve ter cuidado e buscar sempre as melhores práticas para suas atuações. A imagem pode ser mutável, e pode alterar consigo a credibilidade da organização. Nas feiras de negócios, qualquer comunicação inadequada que se faça, pode causar problemas a imagem percebida pelo púbico em relação a empresa. Pois além da exposição que ela tem naquele momento, a proximidade com a concorrência permite comparações instantâneas. Se por um lado, a participação em uma feira sem o devido planejamento pode se tornar desastroso a imagem da empresa. Por outro, e quando estratégicamente planejada ela pode trazer a empresa ainda mais notoriedade e fortalecer a percepção positiva que o público possui em relação a ela. Vendo as feiras como um momento social da empresa, no qual ela se relaciona com seus clientes, fornecedores, imprensa e outros, consideramos a afirmação dos autores Camargo e Franco (2000, p. 94) de que “o investimento social agrega valor à imagem da empresa, trazendo como conseqüência uma imagem positiva perante empregados, fornecedores, consumidores, colaboradores, investidores, competidores, governos e comunidade”. A imagem é para empresa um dos bens intangíveis mais importantes, sua competitividade está diretamente relacionada com a percepção que os públicos tem em relação a empresa. Essa percepção é que vai despertar no cliente o desejo de fazer negócios com a empresa, pois quando ela é positiva se transforma em um relacionamento de confiança. Em suma, um dos pontos relevantes da participação da empresa em uma feira de negócios é despertar no visitante o interesse pela a empresa, ou seja, projetar uma imagem positiva, e mostrar a ele através do estande e de seus colaboradores ali presentes, os valores da empresa, sua seriedade com o mercado, suas tecnologias e para aquele momento o quanto o cliente é importante para empresa e que estar presente naquele evento vai além das práticas de venda, mas acima de tudo que a empresa quer estabelecer um relacionamento com o visitante, que no caso é seu cliente, potenciais clientes, fornecedores, imprensa e outros. 51 3.3 Relacionamento com cliente: o Relações Públicas como gestor das relações. As feiras de negócios sofrem uma mudança visível em seu formato nos ultimos anos. Grande parte delas deixa sua função de venda durante o evento ser substituida pelos relacionamentos, fortalecendo seu vínculo com os atuais clientes e se relacionando com clientes potenciais. Além de aproximar-se ainda mais de seus demais stakeholders. Relacionamento é definido por Larousse (1998, p. 4975) como o ato ou efeito de relacionar-(se); capacidade de maior ou menor grau de manter relacionamento, de conviver bem seus semelhantes. Para acepção brasileira o dicionarista cita ainda, relacionamento como a ligação afetiva, profissional e de amizade condicionados por uma série de atitudes reciprocas: relação que se estabelece com alguém. E na acepção geral, apresenta-se como o conjunto de vínculos entre pessoas que se encontram, frequentam-se; conjunto de ligações ou associações oficiais entre grupos ou países; relacionar: estabelecer relação ou analogia entre coisas diferentes; ligar-se. França (2006, p. 3) vê “os relacionamentos [destaque do autor] como foco primordial de uma atividade que tem sua razão de ser [destaque do autor] no planejamento e na gestão das políticas permanentes das relações da organização com seus públicos de interesse.” Visto a necessidade de gerir os relacionamentos, pode-se concluir que o profissional de relações públicas é o mais habilitado para tal, uma vez que tem como objetivo profissional, principal, trabalhar o relacionamento entre a organização e seus públicos. Para França, descreve as atividade de relações públicas como as que: “(...) atuam como técnica especializada de relacionamento, cujo objetivo principal é perceber as realidades da sociedade/organização, a obrigatoriedade de seus inter-relacionamentos institucionais e mercadológicos, suas necessidades permanentes de comunicação e seus envolvimentos harmônicos ou controversos com a sociedade.(FRANÇA, 2006, p.3) 52 Para concepção das feiras de negócios é indubitavelmente necessário que haja um trabalho conjunto entre marketing e relações publicas, reservado a cada um seu papel específico. Devemos entender que marketing [destaque do autor] é a filosofia empresarial que nortei a ação da empresa no mercado e que relações públicas, assim como propaganda e promoção de vendas, são atividades de comunicação que aproximam a empresa de seu público, informando, persuadindo e convencendo-o a adotar uma atitude positiva em relação a ela. (YANAZE, 2006, p.78) A atividade designada para o profissional de relações públicas no ambiente das feiras de negócios, além do planejamento, implementação e mensuração da participação da empresa na feira, deve ser a de nortear os relacionamentos que ali acontecerão. Diferente do que se espera da atividade de marketing, que deve ser a de oferecer informações sobre o mercado como subsídio para o relações públicas poder traçar as estratégias necessárias. Atualmente diversas designações ao marketing são dadas para torná-lo mais específico, como por exemplo a de maketing de relacionamento. No entanto, o marketing de relacionamento não tem como objetivo assumir o papel das relações públicas. Seu enfoque relacional é diferente e visa relacionar-se comercialmente – o que deve ocorrer em um pós-feira. Enquanto que as relações públicas buscam um enfoque no relacionamento mais intangível, ou seja, que formem um conceito positivo da organização, consolidando a marca e a imagem corporativa, despertando no cliente confiança e desejo de fazer negócios com a organização. Nem só de habilidade de tratar a concorrência depende a sobrevivencia das organizações. Existem valores intangíveis que implicitamente afetam as relações das empresas no mercado, seja global, seja local. São eles a credibilidade, a reputação e os conceitos que os públicos possuem de uma empresa, hoje um de seus maiores legados. (FERRARI, 2003, p.57 apud FRANÇA,2006, p.6) 53 Relacionar-se positivamente com os públicos de interesse representa para a organização um modo de promoção institucional que resulta posteriormente em uma promoção mercadológica. Para Nickels (1999, p.5 apud FRANÇA, 2006, p. 6) esse relacionamento pode ser desenvolvido pela atividade de relações públicas e “[...] Abre um diálogo que ajuda a companhia a construir relacionamentos mais fortes e mais duráveis como os grupos de interesse.” O ambiente proporcionado pelas feiras de negócios é um dos poucos que permite a uma empresa se relacionar com muitos clientes em um curto espaço de tempo. Sendo assim, cabe a empresa compreender que o profissional de relações públicas vai ser o diferencial na gestão de seus relacionamentos, não só traçando as estratégias, mas também, orientando os colaboradores de como agir diante do seu público de interesse. No entanto, cabe ao profissional de relações públicas conhecer o público para com o qual irá gerir o relacionamento, podendo melhorá-lo e solidificá-lo. França (2006, p. 19) concluí que para a atividade relações públicas “cabe, em síntese, planejar e gerenciar as políticas permanentes dos relacionamentos da organização com seus grupos de interesse”. Grunig julga que: [...] a atividade de relações públicas como um todo está caminhando para ser uma atividade baseada no relacionamento e para se tornar uma atividade mais impessoal e fudamentada tecnológicamente. Pensamos em arranjos, nos efeitos dos bytes, em estórias enlatas. Esquecemos de pensar em gente. Mas a base verdadeira do termo „relações públicas‟ são as ligações entre pessoas [destaque do autor].” (GRUNIG, 2006, p.84) O fato das feiras de negócios adotarem um caráter, cada vez mais, de eventos de relacionamento, como já apresentado em capitulos anteriores. Assim como, a atividade de relações públicas caminharem para ser baseada na gestão de relacionamento, aponta para a convergência entre feiras de negócios e o relações públicas como gestor da participação das empresas nesses eventos, como forma de garantir o sucesso da organização e retornos mensuráveis. 54 CONSIDERAÇÕES FINAIS As feiras de negócios podem ser vistas como um “micro-ambiente econômico” do mercado de um determinado setor. Nelas é possível sentir as conjunturas economicas que atuam sobre as empresas ali presentes e as perspectivas de crescimento ou estagnação do setor. Quando analisadas como parte também integrante da economia, mais especificamente a brasileira, pode-se notar que as feiras tem tomado no Brasil grandes proporções, com um mercado cada vez mais crescente e que traz consigo alguns outros setores, como o hoteleiro, o de turismo e da construção cívil. Para atender a demanda crescente desses eventos de negócios está sendo necessária a contrução de complexos que disponibilizem espaço para a realização das feiras e alguns eventos que acontecem simultâneos à ela, e também locais que atendam as necessidades dos turistas de negócios que vêm junto com as feiras. Os serviços oferecidos pelo setor de feiras tem sido cada vez mais qualificado, porém muitas empresas participam das feiras de negócios de forma ainda muito amadora e deixam de aproveirar de forma eficaz os benefícios trazidos por esses eventos, acabando por realizar grandes investimentos que não apresentam retorno e causam a sensação de ineficiência do evento. Quando na verdade o problema de “não retorno dos investimentos” acontece por falta de planejamento da própria organização. O mercado está cada vez mais competitivo e não permite mais qualquer ação que seja feita sem que antes se planeje e analise os riscos e potencialidades de cada passo a ser dado. O planejamento minucioso e bem estruturado é o alicerce do sucesso da participação da organização em uma feira de negócios, é o momento de traçar estratégias para poder acertar o alvo (visitante) sem que haja nenhum desvio ou perda. No entanto, não é viável apenas planejar e implementar as estratégias, é preciso que em uma próxima etapa se avalie a efetividade, eficiência e eficácia de cada ação, é o momento de tornar tangível e numérico os resultados, para mostrar que um objetivo maior foi atingido: o da participação da empresa trazer benefícios à ela. 55 Porém, é preciso se atentar para um detalhe importante em relação as feiras de negócios, que é o de que elas apresentam ultimamente uma transição do caráter comercial para o relacional, o que torna ainda mais complexa a sua avaliação e requer profissionais especializados para gerir esses relacionamentos, além da realização de todo planejamento estratégico. Analisar as feiras de negócios e as necessidades de dar a elas mais importância dentro das organizações apresenta algumas complexidades, visto que o tema ainda é pouco explorado. Sendo assim, as teorias são escassas dificultando algumas conclusões. Porém, ainda assim é possivel traçar formas para se planejar essa participação e também mensurar, consinguindo obter resultados positivos para a organização. No entanto, ainda há outros métodos de mensuração que podem ser adaptados aos eventos corporativo, no caso deste trabalho, as feiras de negócios, mas que necessitam de um estudo minucioso e mais prolongado, como por exemplo o Balance scorecard. Quando se pensa em eventos, depara-se neles como uma das ferramentas utilizada pelo relações públicas para realização do seu trabalho, atentando-se ainda mais para as atividades desempenhada pelo profissional pode-se ter em vista os planejamentos de comunicação e a gestão de relacionamentos. Sendo assim, é possível vislumbrar o Relações Públicas como o profissional qualificado para gerenciar a participação da organização em feiras de negócios. Portanto, acredita-se que este estudo atende a sua proposta inicial que era a de mostrar formas de planejar, implementar e mensurar resultados em feiras de negócios, e a gestão de relacionamento que ali ocorrem, mas com objetivo maior de mostrar que todas as etapas da participação de uma empresa em feiras de negócios podem ser desempenhadas pelo profissional de relações públicas, pois este possui as qualificações necessárias para tal, apesar de ainda hoje se ver poucos profissionais atuando neste tipo de atividade. As feiras de negócios estão expandindo, mas ainda são pouco analisadas, sua potencialidade não pode ser apenas assistida, precisa ser mais estudada. Como foi discutido em um dos pontos desse trabalho a suas novas estruturas estão se voltando para as relações humanas, que se transformam em relações empresariais, e trazem benefício as organizações. Sendo assim, o profissional de 56 relações públicas tem que conhecer cada vez mais essas relações indo além dos interesses da organização para com seu público, ou