UNIVERSIDADE JÚLIO DE MESQUITA FILHO – UNESP FACULDADE DE ARTES ARQUITETURA E COMUNICAÇÃO – FAAC DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - DCSO Carolina Vitória de Oliveira Correia RELAÇÕES PÚBLICAS ESTRÉGICAS: MAPEAMENTO DE PÚBLICOS Bauru 2012 �� � Carolina Vitória de Oliveira Correia RELAÇÕES PÚBLICAS ESTRATÉGICAS: MAPEAMENTO DE PÚBLICOS Projeto Experimental desenvolvido sob a orientação da Profa. Dra. Sônia de Brito e apresentado ao Departamento de Comunicação Social da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, Campus de Bauru, atendendo à Resolução 002/84, do Conselho Federal de Educação para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social: Relações Públicas. Bauru 2012 Carolina Vitória de Oliveira Correia �� � RELAÇÕES PÚBLICAS ESTRATEGISTA: MAPEAMENTO DE PÚBLICOS Projeto Experimental desenvolvido sob a orientação da Profª Drª Sônia de Brito e apresentado ao Departamento de Comunicação Social da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, Campus de Bauru, atendendo à Resolução 002/84, do Conselho Federal de Educação para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social: Relações Públicas. Banca Examinadora: ______________________________________ Profa. Dra.. Sônia de Brito - UNESP ______________________________________ Profa. Dra. Maria Eugênia Porém - UNESP ______________________________________ Mestranda Fernanda de Almeida - UNESP Bauru, _______________________________ �� � Orientadora - Sônia de Brito Doutora em Letras pela Faculdade de Ciências e Letras da Universidade Estadual Paulista (UNESP). Mestra em "Projeto, Arte e Sociedade" pela Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual Paulista (UNESP). Banca Examinadora - Fernanda Almeida Mestranda em Comunicação pela Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual Paulista (UNESP). Especialista em Comunicação e Planejamento Estratégico pela Universidad Pontificia de Salamanca. - Maria Eugênia Porém Doutora em Educação pela Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual Paulista (UNESP). Mestre em Comunicação pela Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual Paulista (UNESP). �� � Dedico este trabalho às minhas três mães (Verônica, Vitória e Rosana) e aos meus três pais (Luis, Sebastião e Valdo). Não daria tudo tão certo se não tivesse cada um de vocês. Agradecimentos Agradecer primeiramente a Deus pela sabedoria, por me guiar nas minhas escolhas. �� � Agradeço minha mãe por ser minha heroína quando precisei de inspiração, por se minha fã quando precisei de incentivo e por ser minha companheira todos os dias, mesmo quando longe fisicamente. Ao meu pai por ser o grande professor da minha vida, que me mostrou, pelo exemplo, como podemos ser grandes quando nossos sonhos são legítimos. Aos meus avós que me estenderam a mão todos em esses meus longos anos, que se dedicaram em me ensinar as coisas boas da vida , por me fazerem rir, independente dos problemas e por me fazerem acreditar no meu potencial. Olha aqui a netinha! Virou gente grande! Agradeço ao Valdo e à Rosana; vocês têm por mim o amor de filha e eu por vocês o de pai e mãe. Não seria completa se não tivesse vocês para me espelhar. Ao Moisés que sempre mostrou o lado mais alegre da vida e que conquistas não se fazem do dia para a noite, mas com muito esforço e paciência. Ao Tiago pela amizade e pelo companheirismo e acima de tudo pela lealdade. Um grande companheiro e um grande homem. Não daria para deixar de agradecer à “Dona Daí” e ao Sr. Edson por toda ajuda e apoio. Bauru não seria tão boa se não fosse os momentos ótimos que temos juntos! Não poderia deixar de agradecer a SNTalent pelo aprendizado constante e pela confiança depositada em mim. Somos um time de vencedores! Agradeço a Soninha (e não a chamarei mais por senhora) pela sabedoria e paciência, por me acompanhar nessa odisseia do meu trabalho e por sempre ser tão solícita. Aos meus amigos Laís e João Gabriel, um misto de sabedoria e afinidades. Seremos um trio eternamente! Agradeço à Magê por sempre me incentivar, me atender e mostrar que capacidade não é somente dom, mas também fruto de muito esforço. Um exemplo que levarei sempre comigo. Um agradecimento todo especial aos meus quase cinquenta colegas de classe. Não dá para explicar como foi bom passar os quatro anos juntos fazendo trabalhos, brincando, rindo... Nunca na história da UNESP uma classe foi tão feliz na união e na cumplicidade como a nossa. RP nunca mais será a mesma depois da gente! "Mantenha seus pensamentos positivos, porque seus pensamentos tornam-se suas �� � palavras. Mantenha suas palavras positivas, porque suas palavras tornam- se suas atitudes. Mantenha suas atitudes positivas, porque suas atitudes tornam-se seus hábitos. Mantenha seus hábitos positivos, porque seus hábitos tornam-se seus valores. Mantenha seus valores positivos, porque seus valores... Tornam-se seu destino." Mahatma Gandhi � � RESUMO O presente trabalho pretende analisar as Relações Públicas de forma estratégia, evidenciando o papel do profissional dessa área para a adequada elaboração do plano estratégico da empresa, embasando-se no mapeamento de públicos, um estudo que aprofunda as características de cada grupo de interesse para a organização, elencando os pontos de interesse e a performance de cada público, exaltando as características estratégicas entre públicos e organização. Para isso será feita uma demonstração da aplicação da teoria de Fábio França à empresa SNTalent. O estudo dos públicos possibilita a identificação das necessidades e das preferências de cada grupo, o que permite a criação de estratégias de comunicação mais direcionadas e relacionamentos mais prósperos e duradouros, tornando-se diferenciais competitivos em meio a este contexto onde as informações são rápidas e os meios de comunicação impulsionam os mercados constantemente Palavras-chaves: relações públicas; públicos; comunicação; relacionamento; estratégia. � � ABSTRACT The present work intends to analyze the Public Relations as strategy way, evidencing the function of this professional for the appropriate development of the company's strategic plan, basing on the public mapping, a study which deepens the features of each interest group to the organization, listing the points of interest and the performance of each public, exalting the strategic characteristics between public and organization. For this will be done a demonstration of the application of Fabio Franças's theory applied to SNTalent Company. The study of public allows the identification of needs and preferences of each group, which allows creating communication strategies more directed and more prosperous and lasting relations, becoming competitive advantages among this context where the information is fast and the media drive markets constantly. Therefore, SNTalent company will be used as way to verify the theory presented combined with exploratory descriptive research for obtaining subsidies to compare the of relationship with different publics of the institution. Keywords: public relations, public, communication, relationship, strategy. ��� � LISTA DE IMAGENS IMAGEM 1: Tela da área de referência da plataforma da SNTalent 55 IMAGEM 2: Tela da área de candidato da plataforma da SNTalent 56 IMAGEM 3: Tela da área de consultores da plataforma da SNTalent 57 IMAGEM 4: Tela da área de consultores 58 LISTA DE TABELAS TABELA 1: Tabela de mapeamento de públicos da SNTalent 61 TABELA 2: Tabela de mapeamento de públicos da SNTalent 62 TABELA 3: Tabela de mapeamento de públicos da SNTalent 63 TABELA 4: Tabela de mapeamento de públicos da SNTalent 64 TABELA 5: Tabela de mapeamento de públicos da SNTalent 65 TABELA 6: Tabela de mapeamento de públicos da SNTalent 66 TABELA 7: Tabela de mapeamento de públicos da SNTalent 67 TABELA 8: Tabela de mapeamento de públicos da SNTalent 68 TABELA 9: Tabela de mapeamento de públicos da SNTalent 69 ��� � SUMÁRIO INTRODUÇÃO 13 1. A ERA DA INFORMAÇÃO E DO CONHECIMENTO: IMPACTOS NA SOCIEDADE, NA COMUNICAÇÃO E NAS ORGANIZAÇÕES 2. AS RELAÇÕES PÚBLICAS E SUA INTERDISCIPLINARIDADE 2.1 Apanhado Histórico 2.2 Conceitos e definições 3. PÚBLICOS: APRESENTAÇÕES E DEFINIÇÕES 3.1 A importância do planejamento de públicos na comunicação estratégica 4. MAPEAMETO DE PÚBLICOS NA GESTÃO DE RELACIONAMENTO DE UMA ORGANIZAÇÃO 4.1 Categorização da pesquisa e seu universo 4.2 A SNTalent 4.3 Desenvolvimento da pesquisa 4.4 Observações em relação ao mapeamento CONSIDERAÇÕES BILIOGRAFIA 17 27 27 33 40 50 52 51 53 59 68 71 74 ��� � INTRODUÇÃO O ambiente no qual as organizações estão inseridas atualmente é marcado pelo alto desempenho dos recursos tecnológicos, pela competitividade e pela instabilidade. Neste contexto, toda organização está sujeita a vivenciar situações de crises ou de falta de foco, situações que, se mal administradas, certamente provocarão prejuízos irreparáveis em seus bens tangíveis e intangíveis. Segundo Grunig (2005), as organizações são eficazes estrategicamente somente quando traçam objetivos que condizem aos seus interesses e aos de seus públicos estratégicos. Logo, as Relações Públicas1 colaboram para esta efetividade organizacional construindo relacionamentos com os públicos que afetam ou que são afetados por suas atividades, ou seja, quando identifica, mapeia e consegue enxergar quais são os seus stakeholders e como eles atingem e são atingidos pela a organização. França (2004, p. 30) destaca ainda que as Relações Públicas podem “consolidar a marca da empresa, promover seu conceito corporativo e estabelecer relacionamentos planejados estrategicamente com os públicos [...]”; públicos que a empresa depende para sobreviver. Seguindo este raciocínio, a natureza das Relações Públicas “não se limita a interagir isoladamente com um determinado público” (França, 2003, p. 18). Pode- se, portanto, defini-la “como uma filosofia de relacionamentos estratégicos com muitos públicos” (Idem). Para o autor, as Relações Públicas precisam identificar e categorizar todos os públicos de interesse da organização, determinar o tipo de relação existente e qual o objetivo entre a organização e seus públicos, determinar quais são as expectativas da organização nessa relação, indicar e explicitar qual é o nível de envolvimento e de importância da organização com os públicos, definindo quais são os públicos prioritários para a organização. ���������������������������������������� ������������������� 1 Por convenção gramatical, ao se referir à profissão, utiliza-se relações públicas, sem hífen, com ou sem iniciais maiúsculas. Quando se faz referência aos profissionais, então relações-públicas, com iniciais minúsculas e hífen, é a forma correta de ser usada, conforme a convenção do CONRERP. Acesso completo em: http://www.conferp.org.br/?p=2728 � ��� � Dessa forma, entende-se que, para uma empresa desempenhar o seu papel estratégico e comunicacional ela precisa, antes de desenvolver qualquer projeto, enxergar e entender qual é a sua relação com os seus grupos de interesse. Para verificar a teoria de segmentação de públicos levantada por Fábio França (2008), será usada uma empresa para identificar de que forma a competência de Relações Públicas pode atuar na interpretação e na mediação da realidade situacional de uma organização de forma a identificar e mapear seus públicos de interesse para a adequada aplicação de projetos de comunicação e projetos de estratégia comercial e institucional. A escolha do tema se dá pela necessidade que a empresa SNTalent demonstrou em visualizar seus públicos de forma estratégica. Uma empresa que consegue identificar seus públicos de forma estratégica e segmentada tem maiores chances de êxito no direcionamento de suas estratégias. Para a demonstração da teoria, será usada a empresa SNTalent, uma consultoria de recrutamento e seleção de profissionais para cargos de média gerência, que atua por meio de uma plataforma virtual colaborativa e que segmenta seus públicos de forma estratégica, tendo como finalidade extrair o melhor de cada grupo de interesse. A característica pela qual se opta por essa empresa é o fato de ela se apoiar em no tripé clientes, consultores e candidatos para gerir todas as suas ações estratégias comerciais, administrativas e de comunicação. Segundo a vivência da pesquisadora na empresa, pode-se constatar que essa segmentação pode ser refletida na teoria de Fábio França (2008) evidenciando a característica estratégica que a segmentação de públicos pode oferecer a uma organização. O objetivo de tal pesquisa é verificar como, a partir da teoria de públicos defendida por Fábio França (2008), o relações-públicas atua com função estratégica dentro de uma organização no seu papel de identificação e entendimento dos públicos de interesse. Para alcançar tal objetivo, tem-se como hipótese a afirmativa de que é do relações-públicas o papel de gestor da comunicação e assim o de identificador dos stakeholders de uma instituição. Assim, as Relações Públicas, atuando como uma competência dentro das organizações está incumbida de, a partir do arcabouço teórico, identificar tais públicos de interesse e mapeá-los de forma a esclarecer como estes atuam e como a organização pode – e deve – desenvolver a comunicação estratégica de forma eficiente. ��� � Para França (2003), é somente a partir do entendimento correto da organização em relação aos seus públicos é que se torna possível o desenvolvimento eficaz da comunicação com estes. Com base no entendimento e mapeamento destes grupos é que se torna possível construir diversos modelos de relacionamentos que melhoram a relação organização/públicos estratégicos. A pesquisa que será desenvolvida terá grande importância para o meio acadêmico, pois apresentará uma perspectiva já estudada, que é a segmentação de públicos, porém sob um enfoque prático. Dessa forma, identifica-se aqui a importância do presente trabalho para o meio prático da profissão, encontrando no profissional de Relações Públicas o gestor da comunicação que, além de interagir os públicos de uma organização ele é, entes de tudo, o responsável pelo correto mapeamento desses grupos de interesse da instituição. É importante destacar que as Relações Públicas têm como objeto a organização e os seus diferentes públicos. De acordo com Kunsch (2003), cabe à área de Relações Públicas desenvolver e administrar relacionamentos, utilizando programas e estratégias comunicacionais. Essa profissão torna-se, de fato, uma competência fundamental para uma organização a partir da ótica de que esse profissional é o estrategista da organização, que busca condições favoráveis para o desenvolvimento de relacionamentos e para manter a permanente interação da organização com os setores específicos de sua atuação e com os seus stakeholders. A metodologia utilizada para cumprir com o objetivo da pesquisadora é a pesquisa bibliográfica que possibilitará a verificação das teorias existentes sobre segmentação de públicos e para a identificação da teoria de Fábio França (2008) como a mais adequada para a elaboração da demonstração aplicada na empresa SNTalent. Para que essa demonstração seja feita corretamente, será utilizada a pesquisa exploratório-descritiva, tendo como meta apresentar a demonstração da teoria elegida para a aplicação na empresa. Para a demonstração da teoria será utilizada a observação participativa, onde o pesquisador tem a possibilidade de coletar dados oriundos de sua convivência com o objeto estudado. Nota-se que todo o estudo será embasado na teoria hipotética dedutiva, partido do conhecimento geral para o conhecimento específico, por tornar claro todo o raciocínio feito para a elaboração de tal pesquisa, dividida em quatro capítulos. ��� � No primeiro capítulo deste trabalho será feito um apanhado sobre a Era da Informação e do Conhecimento e como esse fenômeno tem impactado a sociedade de uma forma geral, as organizações e a comunicação, revelando a importância das Relações Públicas na interelação entre grupos de interesse. O segundo capítulo explanará sobre as características das Relações Públicas, suas qualificações e as suas principais tarefas, evidenciando um profissional completo para a administração da interação entre públicos e organização. O terceiro capítulo tratará das principais funções do relações-públicas e elucidará a função de segmentação de públicos para uma organização, evidenciando o seu caráter estratégico para uma organização alcançar suas metas. Aqui será feito um apanhado das principais linhas de pesquisa e será apresentada a de Fábio França, teoria em que será embasado o estudo de caso. No quarto capítulo será feita uma demonstração da teoria de Fábio França (2008) aplicada à empresa SNTalent. Para isso, será apresentada a empresa, a coleta de dados para a elaboração do mapeamento, as tabelas referentes à segmentação dos públicos da SNTalent e como a prática da segmentação já existente vai ao encontro da teoria de Fábio França. Será verificado se a segmentação é feita de forma coerente, se esse mapeamento feito pela empresa é estratégico do ponto de vista da autora. 1. A ERA DA INFORMAÇÃO E DO CONHECIMENTO: IMPACTOS NA SOCIEDADE, NA COMUNICAÇÃO E NAS ORGANIZAÇÕES ��� � Ao longo de sua história, o homem criou diversos meios e ferramentas, como extensões do seu corpo para que melhor pudesse viver e se comunicar. Suas criações foram necessárias para organizar seu cotidiano e, desse modo, seu próprio pensamento. A invenção da linguagem verbal, por exemplo, surgiu como uma necessidade para a sobrevivência, já que a comunicação efetiva proporcionou ao homem condições de se organizar melhor e socialmente. Este passa a transformar seu meio para aprimorar as técnicas que necessita e assim conseguir resolver seus problemas cotidianos. À medida que sente dificuldades diante de alguma ameaça ou problema, ele tende a manipular seu meio até encontrar uma solução satisfatória; o que, em geral, acaba por desenvolver seu próprio modo de ser e de pensar. Percebe-se então, que as invenções e o crescente avanço tecnológico colaboram de forma direta para a evolução do homem como ser inteligente. Na verdade, a tecnologia sempre esteve presente na vida do homem, desde a invenção da roda, por exemplo, que o fez descobrir que ela poderia servir de extensão para seu transporte. Mais adiante, com a chegada da luz e do telégrafo, o ser humano expande intelecto e suas relações interpessoais e atualmente muitos ousam afirmar que homem e máquina pode ser, ao mesmo tempo, uma coisa só, como explica McLuhan: Com o telégrafo, o homem ocidental iniciou a estender os seus nervos para fora do próprio corpo. As tecnologias anteriores foram extensões de órgãos físicos: a estrada é um prolongamento dos pés; os muros das cidades são uma exteriorização coletiva da pele. Os meios eletrônicos, pelo contrário, são extensões do sistema nervoso central, ou seja, um âmbito inclusivo e simultâneo. A partir do telégrafo, estendemos o cérebro e os nervos do homem todo o globo. Consequentemente, a era eletrônica comporta um mal-estar total, como o que uma pessoa que tivesse o cérebro fora da caixa craniana poderia experimentar. Tornamo-nos particularmente vulneráveis. (McLuhan, 1963, p. 231) Durante as quatro últimas décadas, o mundo assistiu o intenso desenvolvimento tecnológico e econômico. Tal desenvolvimento é acompanhado por alterações comportamentais, culturais e por mudanças nas relações sociais, culminando ao que se chama globalização. Segundo Bauman (1999), o fenômeno de globalização é uma das mais bem sucedidas expressões do casamento do mundo das organizações com a lógica técnica. Com isso, tem-se o compartilhamento de informações e culturas e o que antes era restrito a comunidades e grupos torna-se mundializado. ��� � A sociedade globalizada possui como uma das principais características a instantaneidade das ações, a partir da qual os indivíduos percebem a necessidade de novos conceitos para entender e analisar a forma de se relacionar com mundo contemporâneo. Sob a observação de Porém (2005), com o advento da globalização, a informação e a comunicação se tornaram componentes estratégicos para as empresas, pois geram valores tangíveis e intangíveis e diferencial competitivo às organizações. Nesse cenário, a forma tradicional de fazer negócios requer maior cuidado, tanto na comunicação externa como na interna, observando-se que os públicos de interesse agora enxergam aspectos que vão além das características funcionais dos produtos e serviços, está inserido em cada item o conceito institucional a opinião de outros sobre a empresa, por exemplo, incorporando em seus processos de decisão os aspectos intangíveis, como os valores e a missão de uma organização, como reforça Kunsch: Para as Relações Públicas, exercer a função estratégica significa ajudar as organizações a se posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual é a razão de ser de seu empreendimento, Isto é, sua missão, quais são seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definirem uma identidade própria e como querem ser vistas no futuro. Mediante sua função estratégica, elas abrem canais de comunicação entre a organização e os públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorização da dimensão social da organização, enfatizando sua missão e seus propósitos, ou seja, fortalecendo sua dimensão institucional (Kunsch, 2006. p.34). A partir dessa premissa, a da globalização, as organizações passam a inserir uma série de valores subjetivos em seus produtos e serviços, numa tentativa de alcançar diferencial competitivo em relação à concorrência. Em outras palavras, a Era da Informação também tem como característica uma sociedade mais atenta às performances das empresas, ou seja, não é somente o produto que é comercializado, mas sim todas as impressões que o produto/marca representa para o seu público de interesse. Não se compra um sabonete, por exemplo, pelo produto somente, mas sim por todos os signos subjetivos que estão incorporados a ele. A partir destas interações, a organização constitui uma acepção própria, de acordo com o pensamento de Freitas (2005) ela deixa de suprir somente as � � � necessidades socioeconômicas e cria em torno de si significações, representações de culturas e filosofias ideais para a sociedade. Assim, passa a ser estratégia das organizações, na era da informação, participar ativamente da sociedade, oferecendo a ela oportunidade de amenizar seus problemas socioeconômicos e culturais, podendo estabelecer, diversas vezes, uma rede de relacionamentos humanos em permanente troca de valores. Observa- se nesse ponto o entendimento de público não somente como um consumidor, mas como grupo que influencia e sofre influência por parte da empresa. Portanto, é importante evidenciar questões históricas e conceituais que giram em torno do termo globalização e que compreendem desde o desenvolvimento da economia mundial, os mercados de capitais abertos, os processos de comunicação, a transformação dos Estados, até a desigualdade social e os inúmeros problemas ambientais e sociais atuais. As organizações, segundo Porém (2005), precisam estar atentas não somente à sua realidade local, mas a todas as questões culturais e interações que seus públicos compartilham, a fim de poder interagir de forma efetiva com seus grupos de interesse. Entende-se dessa maneira que a cultura é um organismo em constante mudança, como esclarece Marchiori: Uma cultura nunca é completamente estática, ou seja, é sempre um aprendizado gerado pela análise dos problemas internos e externos. Sendo assim, não adianta buscar habilidades permanentes; o mundo está em constante mudança e o maior aprendizado é o de aprender a aprender, numa reciclagem contínua. Isso é válido para a existência de uma organização, afinal, são as diferentes experiências que contribuem para o amadurecimento de uma empresa. (MARCHIORI, 2006, p. 97). Para isso, as novas tecnologias possibilitaram essa abertura de horizontes, considerando o atual contexto social, a denominação: a era da informação e do conhecimento, pois antes de qualquer outro benefício, as tecnologias permitem o acesso às informações de forma ampla, rápida e compartilhada e a absorção dessas informações é o entendimento da própria mudança. � � � Castells (1999) afirma que este novo cenário é marcado por uma revolução tecnológica concentrada nas Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs)2 que está reformulando a base material da sociedade. Esta, agora, passa a ser nomeada sociedade da informação, pois informação e conhecimento ganham novos significados, pois são compartilhados de forma em grande quantidade, de forma rápida e ampla. Essa sociedade da informação é influenciada pelos novos meios de comunicação como a multimídia, a televisão (interativa, digital, por cabo e de alta definição), os aparelhos celulares e em todas as interações das mídias disponíveis, como a internet. Estas tecnologias revolucionaram as técnicas de comunicação e a internet transforma a sociedade em sociedade em rede, como afirma Castells: Esta sociedade em rede é a sociedade que eu analiso como uma sociedade cuja estrutura social foi construída em torno de redes de informação microeletrônica estruturada na internet. Nesse sentido, a internet não é simplesmente uma tecnologia; é um meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; é o equivalente ao que foi a fábrica ou a grande corporação na era industrial. A internet é o coração de um novo paradigma sociotécnico, que constitui na realidade a base material de nossas vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de comunicação. O que a internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos. (Castells 2003, p. 287). No atual cenário pessoas, entidades e organizações ganham visibilidade por meio das facilidades concedidas pela acessibilidade das informações, como o acesso da internet, ultrapassando suas atuais necessidades, pois estas, anteriormente, eram imediatas e relacionadas a um universo limitado e específico, sem que ocorresse o fluxo rápido da informação. As TICs afetam, embora de forma desigual, todas as atividades econômicas: setores de primeira necessidade, com a indústria alimentícia se modernizam, novas técnicas de armazenagem, por exemplo, são inventadas; surgem novos segmentos, como a comunicação via mídias digitais, facilitando a troca de informações. No centro dessa evolução encontra-se o crescimento cada ���������������������������������������� ������������������� 2 Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) pode ser definida como um conjunto de recursos tecnológicos, utilizados de forma integrada, com um objetivo comum. Acesso em: http://www.infoescola.com/informatica/tecnologia-da-informacao-e-comunicacao/, acessado dia 20 de junho de 2012. ��� � vez mais acelerado dos setores da comunicação e do conhecimento. As informações passam a ser fundamentais para a gestão estatal, privada e individual (Porém, 2010). Em outras palavras, comunicação e informação passam a ter grande importância, e, em alguns momentos, serve inclusive como moeda de troca. A comunicação na sociedade contemporânea é um campo no qual se articulam novos paradigmas de análises, vistos ainda com pouca clareza na medida em que as novas tecnologias se incorporam ás suas práticas, fazendo delas um terreno fértil e investigativo. A comunicação é um campo amplo e sua importância na atualidade faz com que seu entendimento ultrapasse uma mera questão de transmissão de mensagens de um emissor para um receptor, sendo analisada como ferramenta de identificação entre culturas e comportamentos, como afirma Castells: No processo de construção de significado, ou de criação de um certo consenso coletivo, deveríamos questionar o papel a atribuir aos meios de comunicação, especificamente, o papel da Internet enquanto ferramenta de coesão social e coletiva, porque a identidade é uma fonte de significado e de sensibilidade, mas é também sensibilidade partilhada, e os meios de comunicação são criadores de sensibilidade (CASTELLS, 2005 p. 285). Além disso, a comunicação é um processo cultural, no qual valores, tradições, hábitos e experiências são compartilhados ou se contradizem, identificando a cultura como um corpo em permanente mudança, refeitas pelas ações do dia-a-dia e pelo meio social. (Porém, 2010). Desse modo, a comunicação e a informação devem ser analisadas, tanto pelos teóricos como pelo mercado, como um processo inserido no cenário contemporâneo, representando um momento no qual a globalização faz parte intrínseca do mundo moderno, em que as novas tecnologias são cada vez mais difundidas e inseridas pelos processos produtivos e nas relações sociais, como explica Kunsch: Neste sentido, a comunicação precisa ser considerada não meramente como instrumento ou transmissão de informações, mas como processo social básico e como um fenômeno nas organizações. O poder que ela e a mídia exercem na sociedade contemporânea é uma realidade incontestável. (Kunsch, 2007 p. 41). ��� � Porém (2010) afirma que essa mesma globalização que aflige por ser recente e altamente veloz, também é a que abre novas possibilidades, pois quando aliada ao seu avanço, surgem as novas tecnologias, que revolucionam valores, relações e posturas. Mais uma vez se tem claro a reprodução da cultura como um organismo vivo e mutável, que nessa realidade, se adéqua às novas tecnologias. Isto porque as chamadas TIC’s, ao passarem a mediar os processos comunicacionais, proporcionaram às sociedades, países e regiões do mundo um fluxo de informação maior e mais rápido, quase sem fronteiras e de relativo fácil acesso. Via de regra, a sociedade passa a receber uma informação mais qualitativa, possibilitada pelo desenvolvimento obtido pelas novas tecnologias da informação e comunicação. Torna-se impossível, portanto, conceber a comunicação na atualidade sem estabelecer este recorte de análise, no qual as TIC’s inauguram um novo momento de extraordinária expansão das redes de comunicação e informação. As TIC’s estão revolucionando o modo de interação das pessoas, a partir do momento que, ao mediarem a comunicação entre elas, possibilitam uma nova experiência humana e cultural. Além disso, elas proporcionam novas formas de socialização entre os povos, pois aproximam culturas através da virtualização da comunicação, transformando a noção de espaço e tempo. Por meio da globalização o mundo estreita suas fronteiras e a comunicação se torna um bem valioso. Neste ambiente, a comunicação desponta como processo de transmissão de informação aos mais diversos públicos de relacionamento das organizações; capaz de dinamizar a sua qualidade, gerando produção do conhecimento através de uma troca de aprendizado contínuo e permanente onde, atua como mediadora do espaço informacional entre organização e seus stakeholders em escala local, regional ou global. O planejamento de Relações Públicas no composto da comunicação das organizações na sociedade globalizada assume novas formas e características. Daquele caráter meramente tático e técnico do passado, passa a ter uma característica muito mais estratégica. (Kunsch, 2006. p. 35). ��� � Desta forma, é possível perceber um novo formato de comunicação empresarial, que orienta o relacionamento das organizações com todos os seus públicos de interesse. Observa Bueno (2003, p. 26) que: A comunicação empresarial, plasmada pela utilização intensiva das novas tecnologias, obedece, portanto, a novos pressupostos: ela é basicamente, ágil e interativa, o que significa dizer que dela se exige uma quase instantaneidade de resposta e uma possibilidade ampliada de troca de informações e experiências. As TIC´s representam hoje, para as organizações, um insumo importante para sua inserção no mundo em uma rede altamente competitiva e norteada pela capacidade de produtividade e competitividade em tempo real e virtual. O acesso à informação, bem como, seu uso e aplicabilidade, e a necessidade de tal conhecimento a respeito de seu funcionamento é considerado muito mais que uma necessidade. A informação segundo Dias e Belluzzo (2003), é considerada, a cada dia, um recurso estratégico e de valor agregado para a percepção e absorção de novas tecnologias. As organizações, portanto, possuem necessidades de enquadramento neste novo modelo de negócios, tornando-se organizações baseadas em comunicação, informação e conhecimento como polos decisivos na tomada das mais diversas decisões que permeiam o mundo dos negócios e dos mercados. (Porém, 2005 p 34) Entender essa dinâmica é fundamental para que as empresas, inseridas em uma realidade pós-moderna, evoluam no sentido de uma administração focada em compromissos e responsabilidades norteados por um sistema de informação e comunicação que promova relacionamentos duradouros. A estratégia de uma empresa, na atual realidade, não consegue se embasar somente na necessidade primária de seu público com o seu produto ou serviço. Variantes como a opinião dos públicos não essenciais ou na captação dos valores da empresa pelos seus públicos de interesse estão em constante mudança, mudança essa inerente a atual realidade da Era da Informação. O século XXI trouxe novos desafios para a área de Relações Públicas; aqui o profissional passa a se adequar às novas premissas organizacionais. Não há como pensar na profissão somente de forma técnica, é preciso pensar de forma ��� � estrategicamente integrada à organização a qual faz parte, sendo responsável por disseminar uma filosofia corporativa por toda a empresa, como também pela construção de um relacionamento realmente sinérgico com seus públicos. Com o advento da globalização e com o avanço da tecnologia, o relações-públicas é um dos profissionais que faz com que o mundo se comunique de forma constante e instantânea, numa tentativa de dominar as variáveis que interferem no processo produtivo. Entende-se então que não se trata de apenas promover o sucesso das políticas da empresa, por exemplo, visando simplesmente ampliar as bases de contato, mas, principalmente, monitorar o andamento dessas relações, a fim de identificar as possíveis zonas de conflito, bem como as de harmonia e assim gestionar a comunicação de forma eficaz. A partir daí, o profissional adquire a capacidade de entender e aplicar o conceito de que a comunicação com o público não pode ser entendida somente como “via de mão dupla” e sim algo relacionado a uma teia, repleta de emaranhados, fios condutores interconectados, sendo um organismo muito mais complexo, onde ao se tocar em um fio há reverberação em tantos outros ao seu redor (Cahen, 1990). Ou seja, tudo o que uma empresa faz em relação a um público desencadeia uma série de consequências na interface com todos os outros. A partir desse enfoque, a organização passa compreender, por exemplo, que não basta gerar inúmeros projetos de excelência em atendimento ao cliente sem que antes se tenha o desenvolvimento da boa imagem da sua organização com e para seu público interno, pois este influencia a percepção de seu cliente alvo. Os dispositivos eletrônicos da informação ultrapassam as limitações de espaço e tempo que até então eram intransponíveis. Com a supervalorização da informação em um contexto favorável à disseminação de variadas vertentes informacionais e descentralização da comunicação, é formada então a base comunicacional De um lado a informação se converte em matéria-prima com grande valor agregado; por outro as tecnologias de informação e comunicação, que atingem uma parcela cada vez mais expressiva da população do planeta. Vivemos assim uma época na qual a comunicação vem adquirindo cada vez mais relevância, assim como as empresas, tem de se preocupar mais com ela. ��� � Definitivamente, na sociedade atual, transmitir uma informação já não é suficiente para uma comunicação bem-sucedida, agora se faz necessário uma correta gestão do processo, por isso as assessorias de comunicação, como emissores, devem buscar novas formas de se comunicar e uma delas é a internet. A criação de processos de trabalho apoiados em tecnologias que atravessam as fronteiras organizacionais representa avanços na direção de uma nova arquitetura dos projetos organizacionais que podem tornar qualquer empresa mais ágil e permitir-lhe acompanhar certas mudanças. Atualmente, existe uma série de aplicações de novas tecnologias que vem sendo largamente utilizadas por empresas e profissionais de comunicação. Todos esses fatores estão provocando novos meios de sociabilidade e novas posturas dos agentes responsáveis pelas comunicações, dos setores públicos e privados e de segmentos da sociedade civil, com fortes consequências sobre todas as organizações em geral. Com a internet, a formação de públicos virtuais é uma constante e incontrolável. Nesse contexto vale como recorte discorrer sobre as comunidades virtuais e as redes sociais como um público fundamental que não pode ser ignorado pelos setores de comunicação das organizações. Entendendo que ao falar de comunicação os públicos são inexoráveis a ela o profissional de Relações Públicas passa a exercer um papel fundamental ao atuar como mediador entre as empresas e os públicos e, a partir disso, saber utilizar de todas as mídias, inclusive as digitais para mediar esta relação. Atualmente, em mercados cada vez mais globalizados, competitivos e com a velocidade em que a transmissão de informações flui, a exposição das empresas se tornou muito abrangente e com isto estão mais vulneráveis aos olhos do público. As pessoas têm mais consciência de seus direitos e exigem das instituições (públicas e privadas), posturas corretas. [...] e é neste cenário que o profissional de relações públicas atua. (Manera Filho, 1998, p.4). Dessa forma, o profissional de relações públicas deve compreender esse mundo digital onde circulam conteúdos e mecanismos sofisticados de comunicação e os múltiplos canais e mensagens cada vez mais dirigidas que passam a fazer parte da sua atividade. ��� � Outra questão importante para este debate é a especialidade que o relações-públicas tem em conhecer e entender os diferentes públicos. Certamente que esse conhecimento ajudará este profissional a direcionar ou dirigir comunicações para cada público, procurando personalidade mensagens e conteúdos que satisfaçam às suas exigências. Porquanto, a era digital está se firmando. As novas tecnologias estão a cada momento oferecendo novas oportunidades e novos desafios. A comunicação sem dúvida passa a ser estratégica para as organizações que precisam se fortalecer para prosperarem nesta era. O próximo capítulo mostrará todas as possibilidades que o relações- públicas tem para atuar de forma estratégica dentro de uma organização que está inserida na realidade da era da Informação. Para isso serão apresentadas as principais funções, bem como as principais linhas de raciocínio do campo dessa atividade. ��� � 2. AS RELAÇÕES PÚBLICAS E SUA INTERDISCIPLINARIDADE Diante das discussões a respeito da sociedade informacional e das organizações inseridas nela é possível entender como a profissão de Relações Públicas, tendo como base sua formação que permite agir de forma estratégica e em conjunto com outras áreas, é capaz de lidar com os processos de comunicação, entendendo a sua função de estrategista dentro de uma organização. Assim, mostra-se que para que a gestão da comunicação seja efetivamente eficaz, cabe ao profissional agir logicamente, trabalhando adequadamente seus públicos de interesse. 2.1 Apanhado histórico Um fato é certo quando se estuda Relações Públicas; são inúmeras as diversidades de conceitos, definições sobre o que realmente é e, principalmente, o que faz um profissional desta área. Como bem relata Simões (1995, p. 45) “O termo Relações Públicas é polissêmico. (...), pois com estas duas palavras visam identificar vários objetos”. Neste sentido serão apresentadas algumas das definições dos principais autores da área bem como a evolução da profissão ao longo do tempo. As Relações Públicas existem desde o início do século XX, sobretudo nos Estados Unidos, como forma de ajudar as grandes corporações de negócios e os departamentos de governo a se relacionarem de forma adequada com seus públicos, a opinião pública e a sociedade. Antes de entender seus conceitos é preciso conhecer a sua história, a fim de conhecer os caminhos de que delinearam a atividade na atual realidade. Os primeiros registros da atividade datam do início do século XX, nos Estados Unidos, em resposta a grande hostilidade entre as atividades industriais, que eram em grande parte antiéticas, e seus públicos de interesse, que se mostrava inconformado com as atitudes da comunidade industrial. A partir dessa época, sindicalistas e patrões perceberam a importância de se trabalhar a opinião pública para conquistar o apoio da sociedade como um todo às suas causas. Para isso era preciso uma estratégia de comunicação tanto para os sindicalistas, como para os empresários, ambos tendo em mente a busca por soluções para os conflitos de classe. ��� � O grande percussor, nessa época, foi Ivy Lee3, que já demonstrava na essa expertise da transparência para os públicos de interesse das indústrias, acreditando ser a verdade a melhor forma de comunicação dos públicos envolvidos. Tal pensamento alterou o conceito que os agentes de imprensa tinham dos fatos, pois a missão destes era persuadir a imprensa para a divulgação de informações favoráveis sobre as pessoas, organizações e acontecimentos. Em outras palavras, Ivy Lee trouxe para a profissão o caráter de veracidade e de articulador dos públicos de interesse de forma mais correta, verificando a necessidade de dialogar com seus públicos. Outro percussor das relações públicas foi o Edward Bernays4, um dos responsáveis pela implantação das práticas bilaterais e assimétricas de relações públicas pela disseminação da profissão nas empresas privadas. Foi a partir da atividade de Bernays que se começa a construir de fato o fundamento da profissão de relações públicas, que é o de trabalhar os públicos para o bem comum entre as partes interessadas. Kunsch (2009) explana que a missão do profissional de relações públicas é o de trabalhar com os públicos de interesse visando à organização, porém com ações pautadas sempre no interesse maior do público envolvido. A mesma autora afirma na América do Sul que as relações públicas começaram a ser praticadas de forma bastante empírica, mas após a inserção da profissão nas academias, a profissão passou a se desenvolver e forma mais embasada. A maior contribuição sul americana para o posicionamento da profissão no continente foi respaldada pela Federação Interamericana de Relações Públicas (Fiarp). ���������������������������������������� ������������������� 3 Ivy Lee ganhou renome e reputação pública porque conseguiu sensibilizar os seus clientes para tomar os interesses públicos em consideração, adaptando os comportamentos corporativos às expectativas públicas, com o slogan Good words have to be supported by good deeds. Em 1914, Ivy Lee tornou-se Assessor de Relações Públicas do ilustre John D. Rockefeller e ganhou depois uma imagem excepcional durante seu trabalho para a Pennsylvania Railroad Company, quando procurou informar o público sempre a VERDADE, mesmo que isto fosse desvantajoso para esta empresa. Acesso completo em: http://migre.me/bg78Y. 4 Edward Bernays, o primeiro professor de relações públicas numa universidade e autor da primeira obra da área, Crystallizing public opinion (1923). Nesta, Bernays delineia a figura do “consultor de relações públicas”, que, mais ético e dotado de maior responsabilidade social, usando conhecimentos gerados pela ciência social para entender a opinião pública, a motivação do público e as técnicas de relações públicas, seria diferente dos agentes de imprensa e dos publicistas da época. Acesso completo em: http://migre.me/bg7kn. � � � O florescimento das relações públicas no Brasil ocorreu na década de 1950, durante o segundo governo de Getúlio Vargas, no qual dentro da sua política desenvolvimentista, procurou um novo estilo de desenvolvimento capitalista que rompia com a tradição liberal e com a especialização agroexportadora (Sodré, 1985). Assim, Vargas tentou obter fundos públicos externos e, conseguindo-os ou não, recorreu à formação de fundos financeiros locais destinados a empresas estatais, como a Petrobrás e a Eletrobrás; e no governo de Juscelino Kubitschek, que em seu programa de governo intitulado “Plano de Metas”, cujo slogan “50 anos em 5”, privilegiava setores como: energia, transportes, alimentação, indústria de base e educação, incentivando à industrialização. Nestes dois governos, o profissional de Relações Públicas foi inserido no contexto nacional, quando as multinacionais trouxeram os conceitos de comunicação institucional e o Governo se mostrou preocupado com a circulação de informações que, de alguma forma, implicariam na construção de sua imagem- conceito e novas formas e métodos de tratamento de empregados e de relacionamento com os públicos das empresas, como afirma Kunsch (1997, p.20): As multinacionais trouxeram consigo uma cultura de valorização da comunicação, sobretudo das áreas de propaganda, publicidade e relações públicas. No que se refere a estas, muitas empresas, sobretudo no ramo automobilístico, reproduziram aqui as experiências já vivenciadas em seus países de origem, criando os primeiros departamentos do setor que começou a se firmar como responsável pela comunicação empresarial, às vezes até em nível de diretoria. No governo de Getúlio Vargas também se criou o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), utilizado para divulgar o getulismo, “símbolo de uma nova era, de democracia econômica e social, de compreensão entre as classes e de amparo aos humildes” (Peruzzo,1976, p.71). Essa instituição orientava a classe trabalhadora no sentido de favorecer a consolidação do sistema. Ou seja, grande parte da evolução das Relações Públicas no Brasil remonta aos anos de avanço da indústria, como por exemplo, a indústria de base. Segundo Becker e Silva (2008), na década de 1960 a profissão foi regulamentada como atividade privativa aos bacharéis de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas, mas devido ao desconhecimento da profissão pelo meio acadêmico e pela sociedade, essa regulamentação acabou se tornando um obstáculo para o crescimento e a consolidação da atividade. Vale ressaltar que a � � � rapidez da regulamentação do curso só se deu pelo fato de que na época existia um governo autoritário, que queria manter controle sobre qualquer curso ou ramo da comunicação social, evidenciado também no curso de Jornalismo, que foi regulamentado em 1969. No Brasil, foi sancionado o Decreto nº. 63.283, de 26 de setembro de 1968, aprovando o regulamento da profissão de Relações Públicas, de que trata a Lei n°. 5.337 de 11 de dezembro de 1967. No seu primeiro art. 1° estabeleceu o Decreto o seguinte: A atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mutua entre uma instituição pública ou priva e os grupos de pessoas a que se esteja direta ou indiretamente ligada, constituem o objetivo geral da profissão liberal assalariada de Relações Públicas. Na década de 70 do século passado, Cândido Teobaldo de Andrade escreveu a primeira obra, “Para Entender Relações Públicas”, que descreveria o aspecto histórico da profissão em todo o mundo. Na época, o cenário político era caracterizado por fatos como a abertura de empresas multinacionais, investimentos em Telecomunicações entre outros. É neste contexto que emerge um mercado capitalista, que por um lado dava espaço ao capital privado criando condições para estabelecer mercados e profissões que ainda não eram consolidadas no Brasil. Ainda neste período, o papel do profissional de Relações Públicas, mesmo em tempos de censura e repressão, era de caráter comunicativo por meio de informativos, assessoria de imprensa e realização de eventos. Com a aceleração da economia brasileira, são investidas grandes quantias na área da comunicação, principalmente na publicidade, por meio de revistas de circulação nacional, a fim de sensibilizar a sociedade e a população urbana sobre o regime militar e assim apoiar o governo. Segundo uma das mais recentes pesquisas históricas sobre a propaganda no período citado, Fico (1997, p.90) escreve: “vem daí, portanto, a peculiar denominação de Relações Públicas às atividades que eram, afinal de propaganda – um eufemismo típico dos militares brasileiros, que, também nessa área, procuravam dissimular o caráter ditatorial de sua intervenção na vida pública brasileira”. Sendo assim, a profissão de Relações Públicas utilizou o seu papel central de construir uma imagem favorável para o regime militar encobrindo a manipulação política do período. ��� � O desenvolvimento institucional da profissão de Relações Públicas deu-se paralelamente com a propaganda governamental e com a expansão dos investimentos privados no país. Com isso, estruturas de assessoramento como o Serviço Nacional de Relações Públicas, Assessoria Especial de Relações Públicas, Coordenadorias de Relações Públicas entre outras instituições foram criadas e institucionalizadas. O fato mais importante da década de 1980 foi o início da abertura política resultando em uma maior liberdade de expressão, fortalecendo o poder da imprensa. No âmbito das Relações Públicas houve o crescimento das indústrias da comunicação e das pesquisas científicas, nele formou-se o maior número de mestres e doutores na área. Foi criada a Associação Brasileira de Empresas de Relações Públicas (ABERP), além do surgimento da campanha de valorização da profissão. Foi na década de 1980 que a profissão de Relações Públicas surgiu no âmbito comunitário com o objetivo de demonstrar que o trabalho na área não competia apenas às empresas privadas e ao governo, mas sim a qualquer tipo de organização ou movimento social. Na década de 1990, com a adoção do modelo neoliberal, muitas empresas multinacionais vieram para o Brasil e tinham a necessidade do apoio das Relações Públicas ou da comunicação como um todo, para que se tornassem mais conhecidas pelo público e assim, definir seus canais institucionais. Para Sakuma, o relações públicas passa a adquirir a função de atender a vários interesses dentro de uma empresa, sendo capaz de orientar desde a fabricação de um produto para melhor atender o seu cliente, até pela imagem geral que a instituição passa para a sociedade: Se antes as Relações Públicas serviam exclusivamente a reforçar a ideologia dominante, agora devem ser capazes de atender a uma sociedade de múltiplos interesses e variadas possibilidades de atuação. (...) A qualidade dos produtos envolve os técnicos e engenheiros responsáveis pela produção. A marca é trabalhada pelos profissionais de Marketing e Publicidade e Propaganda. Em ambos os casos o profissional de Relações Públicas pode e deve colaborar, orientando esses dois processos através de informações colhidas juntos aos públicos envolvidos, além de ser o responsável pela imagem institucional da empresa. (Sakuma 2002, p. 53) Nesta década é que o conceito de comunicação de massa é desenvolvido. Nele as Relações Públicas se relacionavam num processo de ��� � informação tendo a sociedade como um organismo que age em consenso, imaginando o público alvo um ser homogêneo e dinâmico. Esse conceito foi usado para divulgar informações de forma muito mais facilitada e rápida, aprimorando e desenvolvendo novas técnicas de informar e influenciar esses públicos. Segundo Bauman (1999), no mesmo período, desenvolveu-se o fenômeno de globalização, uma das mais bem sucedidas expressões do casamento do mundo das organizações com a lógica técnica. Com isso tem-se o compartilhamento de informações e culturas e o que antes era restrito a comunidades e grupos, nesta época tornou-se mundializado. No entanto, foi visto que este mesmo fenômeno também trouxe em si consequências econômicas, sociais e políticas que atendem a determinadas lógicas, sem necessariamente ter legítimas credenciais para tanto. O século XXI trouxe novos desafios para a área de Relações Públicas; aqui o profissional passa a se adequar às novas premissas organizacionais. Não há como pensar na profissão somente de forma técnica, mas de forma integrada à organização a qual faz parte, sendo responsável por disseminar uma filosofia corporativa por toda a empresa, como também pela construção de um relacionamento realmente sinérgico com os stakeholders5. Com o advento da globalização e com o avanço da tecnologia, o relações públicas é um dos profissionais que faz com que o mundo se comunique de forma constante e instantânea, numa tentativa de dominar as variáveis que interferem no processo produtivo; estão cada vez mais procurando entender e integrar todas as estruturas de fornecimento, distribuição e revenda de seus produtos. A partir daí, o profissional adquire a capacidade de entender e aplicar o conceito de que a comunicação com o público não pode ser entendida somente como “via de mão dupla” e sim algo relacionado a uma teia, repleta de emaranhados, fios condutores interconectados, sendo um organismo muito mais complexo, onde ao se tocar em um fio há reverberação em tantos outros ao seu redor (CAHEN, 1990). Ou seja, tudo o que uma empresa faz em relação a um público desencadeia uma série de consequências na interface com todos os outros. ���������������������������������������� ������������������� 5 Stakeholders são o público-alvo das organizações, uma lista de pessoas envolvidas diretamente com a organização em relação às suas atividades, variando de acordo com o ramo de atividade e objetivo da organização: Colaboradores, acionistas, fornecedores, clientes, comunidade, governo. Ou seja, aqueles que possuem ligação direta e influenciada pela organização. Acesso completo em: http://migre.me/bgfCr. ��� � 2.2 Conceitos e definições A profissão de Relações Públicas está em constante transformação temática, fazendo com que a ciência de Relações Públicas se divida em diversas vertentes de prática comunicacionais como: Relações Púbicas Comunitária, Relações Públicas Internacionais, Relações Públicas no Esporte, Assessoria de Imprensa, Relações Públicas organizacional, Relações Públicas na Educação e Auditoria de Relações Públicas. Como visto acima, as Relações Públicas têm uma atuação profissional diversificada no mercado, contudo sua prática não pode apagar a teoria e a conceituação do que é o Relações Públicas que diante de tantos conceitos sobre o que é a sua profissão encontra na informação o seu elo de segurança conceitual. Assim, desde o seu nascimento, as relações públicas são debatidas no sentido de definir seus conceitos e suas atividades. França (2003) explana que, durante a sua inserção no Brasil, surgiram várias designações alternativas para a atividade, que, por ser uma ciência nova, ainda não foi capaz de construir e defender um corpo consolidado de doutrina e de atividades. A questão da função estratégica das relações públicas esteve e está intrinsecamente ligada ao planejamento e à gestão estratégica da comunicação organizacional. Trata-se de participar da gestão estratégica da organização, assessorando a direção na viabilização de sua missão e de seus valores. Conforme afirma Kunsch (2002), relações como disciplina acadêmica e atividade profissional, têm como objetivo as organizações e seus públicos, instâncias distintas que, no entanto, se relacionam dialeticamente. É com elas que a área trabalha, promovendo e administrando relacionamentos, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se para tanto, de estratégias e programas de comunicação de acordo com diferentes situações reais do ambiente social. Nesse sentido, a atividade de tal profissão deve constituir-se num setor estratégico, agregando valores e facilitando, por meio das Relações Públicas, os processos interativos e as mediações. Teobaldo (2003) explica que o profissional de relações públicas deve ter a visão abrangente do processo em que atua, tendo consciência de que a comunicação não é o fim, mas o meio; meio de facilitar os objetivos estratégicos da entidade para quem ele presta disseminando internamente a transparência como ��� � valor fundamental e meio de assegurar o entendimento entre entidade e seus públicos de interesse. Analisando diversas teorias, conceitos e definições sobre as Relações Públicas pode-se observar um ponto comum entre elas, o de que a principal atividade deste profissional é: planejar, desenvolver, controlar e mensurar o processo integrado da comunicação organizacional – a função de gestor da comunicação – conduzindo todo relacionamento entre a instituição e seus públicos. Assim, o objetivo principal do relações-públicas é posicionar a organização de modo positivo na sociedade. Isto é essencial para a entidade no seu dia-a-dia e indispensável em situação de crise. Neste sentido, Kunsch (2003, p. 99) afirma que a “área de Relações Públicas deve ter como foco central fortalecer o sistema institucional das organizações”. Para as empresas se manterem competitivas no mercado contemporâneo as organizações têm que traçar estratégias de comunicação que envolvesse os inúmeros públicos com que dialogam diariamente na tentativa de criar uma imagem forte, transparente, confiável, e acima de tudo positiva junto à percepção de seus stakeholders. Tais características são indispensáveis a qualquer instituição que queira ser reconhecida por sua credibilidade. O público é certamente alguma coisa além de uma soma de indivíduos. É uma coletividade que existe porque alguns indivíduos têm em comum certas experiências, certas lembranças e tradições e certas condições de vida. (...) Na verdade, o público ensaia e avalia os conselhos que lhes são oferecidos em função de algumas normas que herdou e que determinam a sua aceitação ou o seu repúdio. Essa interação – a influencia dos meios de comunicação social e a resposta do público – é elemento essencial no funcionamento da comunicação. (POYARES, 1998, pp. 84-85). O grande diferencial do profissional de Relações Públicas é gerir, mediante ações integradas, estratégias de comunicações que atinjam os interesses dos seus públicos. Como tudo na empresa, a comunicação depende de planejamento e de regras especificas para ser eficaz. É bom lembrar que a comunicação é um processo técnico e culto. Para qualquer empresa, o estabelecimento de um processo global de relacionamento com seu público de interesse e o público em geral, segundo suas prioridades, constitui nova exigência a ser considerada. (FRANÇA, 2004, p. 8). ��� � Para Simões (2001), a atividade de relações públicas tem que estudar o processo comunicacional e gerar um programa (através do planejamento, implantação de planos de comunicação e mensuração). Dessa forma, à luz desse autor, o profissional de relações públicas tem como funções: - diagnosticar o sistema organização-públicos (pesquisa e mapeamento); - prognosticar o futuro do sistema (planejamento); - assessorar chefias organizacionais sobre políticas da organização; - implementar programas organizacionais sobre políticas de comunicação (execução e coordenação); - avaliar e mensurar resultados. Dentro dessas funções, pode-se pensar primeiramente na realização do diagnóstico, que é a análise de como se encontra a organização em face dos interesses de todos os seus públicos. Isso implica pesquisar sobre a organização, seu objetivo, os canais de comunicação, a conjuntura local e macro da organização, quais são seus públicos e porque o são. Os dados precisam ser estudados e comparados para se chegar a uma forma de conhecimento e estratégia. Somente após obter esse conhecimento é que se pode elaborar um programa de Relações Públicas para a organização. Como afirma Simões (2001), o profissional de relações públicas pode, a partir das informações coletadas, desenvolver o que ele denomina programa. Entende-se aqui a capacidade pesquisadora e analítica que o profissional de relações públicas tem sobre a organização. Este programa é feito através das considerações do diagnóstico, da interpretação de como se encontra a organização e, a partir disso, elabora um prognóstico, uma previsão do que poderá acontecer no futuro. Nessa etapa uni-se os dados atuais com as projeções a fim de identificar a estratégia que será adotada para o objetivo. Observa-se aqui que as estratégias definidas são embasadas em cenários elaborados a partir de dados e que não se trata de uma verdade absoluta. Entendendo esse fato, o profissional de relações públicas elabora um plano preparado para a resolução de possíveis problemas e interpretando as margens de erro que possam ocorrer. Dessa forma o cenário desenhado tem como função preparar a organização de forma ampla dentro de uma estrutura flexível, apta para eventuais mudanças no ambiente organizacional. ��� � Após essa etapa, Simões (2001) analisa a etapa de assessoramento, em que o relações públicas deve sempre dar assessoria às lideranças da organização, auxiliando-os em relação a situações que forem ocorrendo, a fim de manter ou modificar a ação organizacional. Somente após essas etapas é que o profissional intervirá na organização através de técnicas e da implementação de programas de comunicação. O autor lembra ainda que em cada uma dessas fases deve sempre haver retroalimentação e feedback, para que possam ser feitas correções e adequações do projeto em cada uma das fases. Kunsch (2003) afirma que as atividades de relações públicas são um processo que engloba pesquisa, planejamento, implementação e, a partir disso é que os planos e projetos são executados e avaliados. Cabe, dessa forma, entender eu o relações públicas deve antes de agir, estudar e compreender a organização. Esse profissional deve buscar aprimorar suas concepções, por meio de teorias que renovem sua visão sobre relações públicas, como podemos identificar nas propostas de França (2008), que mostram a existência de uma interdependência da organização com seus públicos, e que, segundo ele, não podemos definir e fragmentar taxativamente as interações dos indivíduos com as organizações. Assim, o teórico explica que a organização é composta pelos públicos essenciais constitutivos e pelos públicos não constitutivos e que, inseridos nessas tipologias, encontram-se as partes interessadas. Kunsch (2006) retoma ainda que o relações-públicas não figura um profissional meramente apaziguador, mas sim de um profissional com formação profundamente embasada e com um olhar sobre a totalidade. Ou seja, antes de tudo é um estrategista. Mario Humberg (apud Kunsch, 2006, pXII) explica a relação do contexto sócio-histórico atual com perfil do profissional de relações públicas: Essas iterações no nosso mercado de atuação – um país democrático envolvido o processo de globalização e inserido num mercado comum em acelerado desenvolvimento – estão levando a novas exigências profissionais. As antigas exigências de habilidade e simpatia, trato agradável – embora importantes – são insuficientes para o adequado desempenho do setor, do qual se espera uma participação no planejamento estratégico, na administração, no marketing e na atividade de recursos humanos. Isso requer novos conhecimentos, visão estratégica, um forte embasamento cultural, melhor conhecimento das organizações e uma formação ética. ��� � Portanto, para que seja consolidada a existência de tal profissional, se faz necessária a contínua troca mútua entre teoria e prática da profissão de relações públicas para que haja o real desenvolvimento da atividade de relações públicas. Tal elo, entre mercado e academia e de grande importância por embasar a função estratégica de tal profissão, minimizando o caráter meramente prático atribuída essa atividade, como afirma Kunsch (1997, p. 120) Administrar estrategicamente a comunicação significa pensar a comunicação excelente e eficaz, a partir de uma análise ambiental e uma auditoria social, regida pela flexibilidade, pela percepção e por uma avaliação mensurável dos resultados, que devem beneficiar não só a organização, mas também os seus públicos. Segundo a opinião de Grunig (2003), para agir estrategicamente, o profissional precisa estar efetivamente a par das decisões provenientes da alta gestão para que assim possa colocar a tona as respectivas implicações das mesmas diante do público estratégico da organização. Segundo ele: O profissional graduado de Relações Púbicas traz os problemas e os pontos de vista dos públicos externo e do pessoal interno, ao foco de discussão dos outros gerentes quando decisões críticas são tomadas. Esse profissional de relações públicas é capaz de apontar as consequências de cada decisão sobre os públicos que podem estar relacionadas ao fechamento de uma fábrica, o lançamento de um novo produto ou mudanças nas relações laborais. O profissional facilita, através de programas de comunicação e disseminação das consequências da decisão e propicia foros de discussão que possam influenciar a gerencia no momento de decisões finais a respeito (Grunig 2003, p 79). O aspecto que permeia a função ampla da Relações Públicas no cenário contemporâneo é o que Kunsch (2003) denomina comunicação integrada. Esta se encontra inteiramente ligada ao contexto das organizações que aprendem que para colocarem-se como gestores eficazes da comunicação organizacional devem atuar com outras áreas da comunicação. Esta autora acredita que a junção dos setores e subsetores de comunicação institucional, mercadológica e interna devem compor uma comunicação organizacional dialógica. Segundo a mesma autora, a comunicação integrada permite que se estabeleça na organização uma política de comunicação global, que ampare de forma adequada todos os públicos envolvidos e em função de uma coerência maior entre os programas implantados, além de evitar a sobreposições de tarefas. Os ��� � diversos setores envolvidos na comunicação trabalham de forma conjunta, tendo vista aos objetivos gerais da organização e, ao mesmo, tempo, respeitando os objetivos específicos de cada área. A função estratégica das relações públicas no contexto da aprendizagem das organizações torna-se essencial. Portanto, deve-se ressaltar que haja a consagração do relações-públicas estratégico, o profissional deve analisar os cenários, identificar os públicos e a ligação de cada um com a organização antes de propor ações, se conscientizar que a informação tem papel muito relevante na prática das relações públicas, pois ela servirá de subsídio para a atividade de tal profissional. Assim, mostraremos no próximo capítulo a importância do entendimento dos públicos para uma organização e as várias definições e considerações dos principais estudiosos da profissão no Brasil. � � � 3. PÚBLICOS – APRESENTAÇÕES E DEFINIÇÕES A comunicação organizacional passou a ser considerada nos últimos anos uma ferramenta indispensável inserida nos planejamentos estratégicos das organizações. O intuito maior das Relações Públicas é a criação e a manutenção de um clima de confiança e compreensão entre organização e seus colaboradores, assim como seus demais públicos (WEY, 1986). Pode-se então entender Relações Públicas como sendo uma atividade inserida dentro da administração estratégica da empresa, que procura se relacionar com os públicos que as constituem, que com ela interagem ou se relacionam (HOLTZ apud PINHO, 2003). Partindo do papel do relações-públicas e de suas funções no planejamento das organizações, é possível conhecer o pensamento dos públicos, “[...] o que viabiliza e legitima as ações implementadas.” (FORTES, 2003, p. 52). As ações devem levar em consideração as diferenças entre os públicos, bem como abrangê-los. Mas estes só podem ser assim considerados após o trabalho de Relações Públicas ser desenvolvido. Pela etimologia, o conceito de público tem origem latina, cuja raiz publicus significa vindo do povo, sendo assim aceito como tudo o que se é destinado ao povo, à coletividade e ao interesse público. A evolução da noção de púbico tem origem na questão da representação da sociedade e dos jogos de interesse entre o Estado, a economia e a sociedade civil. Essas inter-relações e o poder existente entre elas para agirem como atores sociais no cotexto sócio-político, lhes dá a possibilidade de interferirem umas nas outras. Ao longo da história, segundo Silva (2007), o conceito vai se modificando e se pautando na ideia de divulgação como condição de se tornar público. Com a invenção da imprensa, o tornar-se público passa a ser realizado por meio dos jornais. Com essa nova forma de acesso, o público assim, passa a divulgar as opiniões individuais, que começam a ter caráter social e que logo então, são submetidas a julgamento público. Ele se apossa do meio social e o utiliza como cenário para as suas manifestações e reivindicações. Em virtude desta nova função social que assumiu, o termo público, como objeto de estudo das ciências sociais, passa a possuir várias tipologias, que se � � � enquadram em um primeiro momento no modelo tradicional, assumido pela maior parte dos autores da área de comunicação. Silva (2007, p.33) afirma que “as tipologias tradicionais de público para uma organização se subdividem basicamente nas que possuem interesses diretos para com a empresa, e que de uma maneira ou de outra geram lucro para a mesma”. Desta forma, uma organização possui mais de um tipo de público e cada um possui um interesse específico em relação a ela. Para diferenciar tais classificações, Fortes (2003) relata que é necessário verificar se o público possui um interesse na organização – e qual é o interesse - ou em algum tipo de produto ou serviço prestado pela mesma, uma vez que a interação será definida por meio do processo comunicacional que estabelecerá a relação entre eles. Andrade (1980) discute sobre o tema de forma ampla, identificando a dificuldade de encontrar uma definição precisa sobre como denominar público e como mapeá-los. Segundo esse autor, os profissionais de relações públicas não se dirigem ao público, como um corpo só, e sim a uma pluralidade de públicos. O autor afirma que a função das relações públicas, como atividade profissional é a de multirrelação da organização com seus vários públicos, de maior ou menor interesse, de forma que todos sejam tratados de forma adequada. Fortes (2003) esclarece que, até a descoberta da imprensa, não existia a definição de agrupamentos espontâneos, que hoje se denomina públicos. Na Idade Média, por exemplo, haviam as multidões que se agrupavam nas feiras e praças, mas não se atribuía nenhum nome específico para tais grupos. Para esse autor, a palavra público significa um grupo particular ou categoria de pessoas cujo consenso atinge de alguma forma um negócio, um partido, e qualquer organização econômica. O público de consumidores, dos acionistas, dos dependentes, das autoridades, da imprensa e de tantos outros grupos de indivíduos com os quais, se isolados não haveria relações privadas. Em relações públicas, atividade é embasada em relacionamentos, é imprescindível que os públicos da organização sejam corretamente identificados, para que se possa estabelecer com eles uma interação produtiva e dialógica. (França, 2008) Fortes (2003), afirma que, a questão primária em relação aos estudos dos públicos de uma organização é a identificação de seus públicos de interesse, o ��� � conhecimento dos grupos espontâneos ou formais, que estão, direta e indiretamente, relacionados com a organização. De maneira formal ou não, os participantes do processo de comunicação interagem uns com os outros, sendo indivíduos isolados ou agrupados. Para uma organização, o objetivo liga-se ao interesse público que esse tipo de relacionamento deve ter, de tal forma que a determinação do interesse público está na dependência da oportunidade da constituição de públicos. Fortes (2003) faz algumas considerações importantes a respeito de público, bem como de suas influências e maneiras de relacionamento da empresa para com eles, que são importantes para uma visão estratégica do conceito. Para Fortes (2003), os grupos denominados públicos só o são depois do efetivo trabalho de relações públicas. Deve-se ficar claro que um público somente será considerado como tal após o deliberado exercício de relações públicas projetado para esse desígnio. Assim, o autor defende a segmentação dos públicos da seguinte maneira: - Público interno: agrupamento espontâneo, com ou sem contiguidade física, claramente identificável, originário das pessoas e dos grupos ligados à empresa de forma direta, ligados à organização por relações funcionais oficializadas, que caracterizem ‘empregador’ e ‘empregado’. Participam desse grupo a administração superior, os empregados, seus familiares e dependentes e os funcionários terceirizados. - Público misto: agrupamento originário do grupo-clientela, perfeitamente identificável, que tem, ao mesmo tempo, feições de público interno e de público externo. Resultados vantajosos ou desvantajosos das parcerias estabelecidas, embora isolados, podem criar novas oportunidades ou comprometer o seu desempenho. Participam desse grupo: investidores e fornecedores. - Público externo: agregado perfeitamente identificável proveniente dos grupos que têm expectativas em uma instituição, com o qual é estabelecida uma rede de relacionamentos dependente dos interesses mais ou menos prementes. Participam desse grupo: a comunidade, os grupos organizados, os sindicatos e entidades representativas, as celebridades, as escolas, a imprensa geral, o governo, os concorrentes e competidores, os consumidores e os países e grupos internacionais. Fortes (2003) adota a classificação dos públicos em interno, externo e misto, ponderando o tipo de envolvimento presente no relacionamento a ser mantido ��� � com cada um deles. Não se trata de uma delimitação física de grupos mais ou menos próximos da empresa, mas sim do enquadramento em uma ou em outra categoria a partir do relacionamento do indivíduo ou grupo e a sua capacidade de intervir, de forma favorável ou não, no destino dessa mesma organização. Segundo Cesca (2006) público é diferente de multidão, agrupamentos ou massas, pois público é formando quando existe uma controvérsia, isto é, um embate em que pessoas ou grupos organizados com ou sem contiguidade se agrupam para discutir sobre algo através da crítica e da reflexão para se chegar a uma opinião coletiva. Público então está muito mais relacionado ao tipo de envolvimento que este tem com a organização do que a sua contiguidade física, característica cada vez mais irrelevante visto proporção que as redes sociais tem sobre a sociedade como um todo, formando e desenvolvendo grupos e públicos, muitas vezes totalmente virtuais. Simões (1995) defende a segmentação de públicos embasada nos estudos de comunicação de por Lucien Matrat6. Embasado em tal estudioso, Simões (1995) classifica os públicos a partir das relações de poder que se estabelece entre público e organização. Tal teoria classificatória apresenta um esquema de divisão em quatro tipologias de públicos, como se observa a seguir: No primeiro tipo, situam-se aqueles públicos cuja autorização ou concordância permite o exercício das atividades organizacionais, como o governo, que através de seu poder permite o surgimento e a permanência legal de uma organização. O segundo tipo pertence àqueles grupos que são sondados pela organização, quando a mesma pretende agir. Um exemplo são os acionistas e os sindicatos, grupos que podem ser atingidos e atingir de forma bastante específica uma organização. O terceiro tipo estabelecido é o dos públicos cuja a atuação pode frear ou acelerar de forma direta a organização. Aqui compreendem os funcionários de uma organização, pois as atividades fim e meio dependem deles. No quarto tipo existem aqueles públicos que influenciam a organização pela simples manifestação de sua opinião e julgamento; são os lideres de opinião. ���������������������������������������� ������������������� 6 Lucien Matrat – autor citado por Simões classifica os públicos utilizando o critério do tipo de poder para dividi-los em quatro tipos. São eles: decisão, consulta, comportamento e opinião. ��� � Tal classificação não se limita apenas pelas informações sobre onde está esse ou aquele público, em relação ao centro de poder da organização, ou sobre qual o enquadramento quanto ao nível salarial e poder aquisitivo. Tal enquadramento leva em consideração o cenário ao qual se estuda a segmentação dos públicos. Para esclarecer tal tipologia, elaborou-se um exemplo do mapeamento de tal classificação. Em uma mesma comunidade, por exemplo, um mesmo indivíduo pode fazer o papel de influenciador de opinião e de funcionário, tratando-se, por exemplo, de uma empresa que trabalha as políticas de comunicação interna. As Relações Públicas assumem um papel bastante diversificado dentro de uma organização, contudo o seu propósito é manter um canal de ligação entre a organização e seus públicos. E têm que se pautar em uma comunicação informativa que veja cada indivíduo que compõe a organização como um sujeito com personalidade que vive em um ambiente social e que se relaciona com esse e com os outros sujeitos que o compõe e que possuem personalidades diferentes, mas que forma o todo organizacional. (Pinho, 1993, p.36) A definição apresentada por França (2004) relaciona os grupos com os estágios sociais defendidos por Toffler (1995) que os classifica em primeira, segunda e terceira onda. “A primeira onda se refere às sociedades agrárias, quando o público era o interlocutor imediato” (França, 2008, p.10) Devido à falta de meios de comunicação, inexistentes a época, a única maneira de alcançar o público, formado por pequenos grupos, era por meio de reuniões e de pessoa para pessoa. Os públicos de segunda onda participaram da produção fabril em massa, em que a mesma mensagem deveria ser transmitida para um número grande de pessoas ao mesmo tempo, os funcionários de uma fábrica, por exemplo, mediada por tecnologias de transmissão de informação como o rádio, o jornal e a televisão. A terceira onda reflete as necessidades dessa sociedade pós-industrial marcada pelo aprimoramento das tecnologias de comunicação e informação – TICs – que adquiriram protagonismo principalmente no final do século XX, caracterizado pela fragmentação dos processos produtivos e, por consequência, da comunicação. França (2008) acredita que no mundo atual, grupos e públicos são muito segmentados e transitórios em sua constituição, que se agrupam por interesses específicos.Por mais que os públicos sejam identificados, o público não é um todo, pelo contrário “é uma mescla complexa de grupos com diversos enfoques culturais, étnicos, religiosos e econômicos, e cujos interesses às vezes coincidem e outras ��� � vezes entram em conflito” (FRANÇA, 2008, p. 22). Isso exige das organizações um entendimento amplo para identificar cada público e os níveis de expectativas e influências, particularizando as suas demandas de forma a atingir no conjunto os objetivos da organização. Cada público exige, portanto, uma mensagem diferente, elaborada com o intuito de satisfazer seus interesses. Sem o mapeamento dos públicos, a definição de seu perfil e do relacionamento com eles, haverá sempre distonia na comunicação e até erros na determinação de sua identidade (França, 2009 p. 98). Desta maneira, França (2009) acredita que os públicos devem ser estudados por meio da conceituação lógica. Este tipo de definição apresentado por ele examina o ponto de partida da relação e seus desdobramentos no campo dos interesses das partes. O autor indica as formas de estabelecer as redes de relacionamentos e pode orientar a construção dessas redes. Deste modo, é necessária uma precisão na identificação dos públicos e na sua relação com a organização. Para tanto, alguns passos e conceitos precisam ser seguidos: (FRANÇA, 2008) 1. Identificar e listar todos os públicos de interesse da organização, sem levar em consideração a importância deles. 2. Identificar os públicos que se relacionam mais intensamente com a organização, lembrando que a determinação dos públicos é situacional, podendo variar conforme a organização em estudo. 3. Definir quais são os públicos de interesse maior para a organização, ou seja, aqueles que a empresa depende para sobreviver. Saber diferenciar o nível de importância (prioridade) desses públicos. Aqui vale ressaltar que essa importância pode ser circunstancial, ou seja, em determinado momento, o formato desses públicos podem mudar. 4. Determinar o tipo de relação existente entre organização/públicos, estabelecendo se é uma relação de negócios, política, operacional, classista, profissional, social, institucional, internacional. 5. Definir qual é o objetivo do relacionamento empresarial com esses públicos, a partir da natureza da relação, por exemplo: empregados = manter a lucratividade; ��� � acionistas = obter investimentos. Um mesmo público pode ter mais do que um tipo de interação com a organização. 6. Indicar o nível de dependência da interação – o grau de dependência do público que determinará se a dependência é total, parcial – sendo considerada essencial ou não-essencial. Vale ressaltar que se deve ter bem claro a conceituação do termo em públicos essenciais, não-essenciais e de redes de interferência. 7. Explicitar o nível de participação e de envolvimento desses públicos na organização: alto, baixo, médio, nenhum. 8. Delimitar a temporalidade (duração) da relação se é permanente, freqüente, ocasional ou efêmera. 9. Discriminar as expectativas da organização em relação a seus públicos. A expectativa é diferente do objetivo, refere-se ao resultado de uma ação. Por públicos essenciais entende-se que são aqueles públicos dos quais a organização depende para a sua constituição, manutenção de sua estrutura, sobrevivência e para a execução de suas atividades-fim. Esse nível de dependência é de caráter situacional; variará de acordo com cada tipo de organização. Por isso, a classificação apresentada como padrão, embora seja de aplicação geral, não se acomoda igualmente a todas as organizações, que identificam e determinam seus públicos na relação direta de sua natureza (constituição) e de seus interesses. Os públicos essenciais dividem-se em dois segmentos: 1. Os constitutivos da organização. Aqueles que possibilitam a existência da organização, oferecendo-lhe todos os elementos e recursos para a sua constituição, de acordo com suas atividades-fim. Representam os empreendedores que criam a empresa, correm o risco do negócio ou o autorizam. 2. Os públicos não-constitutivos ou de sustentação. São também imprescindíveis, mas por sua natureza não interferem diretamente na constituição da organização, mas na sua viabilização ou manutenção no mercado, enquanto colaboram para a execução das atividades-fim, mantendo a produtividade e a lucratividade do empreendimento. No item 6, entende-se por essenciais os que não participam das atividades-fim, mas tão somente das atividades-meio; não estão ligados aos fatores produtivos, mas à prestação de serviços ou à intermediação política ou social. Atuam externamente na promoção institucional, corporativa e mercadológica da organização ou intermediando os relacionamentos com o mercado. Podem ser ��� � subdivididos em quatro tipos: de consultoria e promoção; setoriais associativos; setoriais sindicais; setoriais comunitários. E por públicos de redes de interferência pode-se entender como os “públicos especiais do cenário externo que, pelo seu poder operacional ou representativo, podem exercer fortes influências no desempenho da organização, classificando-se em dois subsistemas: rede de concorrentes e rede de comunicação de massa”. 1. Rede de concorrentes: Representa qualquer tipo de organização que oferece ao mercado os mesmos produtos, serviços ou similares que uma outra já produz e comercializa. As empresas de hoje não podem ignorar a concorrência sempre mais agressiva sob o ponto de vista de sua ação e principalmente por sua capacidade de inovação tecnológica. O desenvolvimento da concorrência é extremamente rápido. 2. Rede de comunicação de massa: Representa forte preocupação para qualquer organização, por conter o poder da imprensa sob todas suas formas de influencia. Pode, em qualquer tempo, agir de modo favorável ou desfavorável à empresa, contribuindo para sua legitimação ou seu descrédito na opinião pública. (...) Trata-se de um público muito amplo, de alto risco relacional e de grande poder de persuasão, que deve sempre estar na mira e na preocupação de qualquer organização. (FRANÇA, 2009) Portanto, estabelecer relacionamentos corporativos é um processo estratégico e necessita de muita dedicação no reconhecimento dos interesses da organização e das expectativas dos públicos. É preciso que o profissional de Relações Públicas atente-se para a identificação dos públicos para a significação dos interesses prioritários no processo de comunicação. O autor ressalta que a relação deve ser simétrica onde os interesses da organização sejam equivalentes, ou na mesma importância dos interesses dos públicos atingidos. Por isso, levar em conta as expectativas dos públicos é tão fundamental quanto classificá-los. Posto isto, percebe-se, que as tipologias de público, desde sua definição inicial, apresentaram uma evolução significativa. No entanto, os conceitos e os questionamentos são os mesmos, o que está mudando são as formas como esses públicos influenciam a organização. Os segmentos estão cada vez mais atuantes, lutando pelos seus direitos. Dessa forma, surgem os chamados grupos de interesse. ��� � Esses grupos são compostos por pessoas que possuem interesses em comum, os quais os motivam para se reunirem e lutarem por tais objetivos. Esses grupos são formados por diversos fatores, tais como: interesses econômicos ou de classes sociais, necessidades individuais ou coletivas (saúde, educação) ou até mesmo assuntos de repercussão nacional. Segundo afirma Silva (2007, p.50) ainda que é no grupo de interesse que as pessoas com objetivos em comum partilham as suas dúvidas e visões para que a ação por elas tomada possa trazer os resultados que esperam. Geralmente, quando a organização não atende aos pedidos dos grupos de interesse, eles podem se tornar grupos de pressão. Outra tipologia emergente são os grupos de pressão. A diferença entre estes dois tipos de grupos está somente na atuação no meio social de cada um. Os dois lutam para conseguirem seus objetivos comuns, no entanto o grupo de interesse age de forma mais passiva, enquanto que o grupo de pressão atua de uma maneira mais ativa, com claras tentativas de influenciar a maioria das opiniões. Silva (2007, p. 52) detalha: Os grupos de pressão se utilizam de meios legais, disponíveis nos códigos de Lei para se apossar de seus objetivos e assim garantir os seus direitos. A postura dos grupos de pressão é sempre ativa, e eles exercem literalmente pressão através da Lei para que seus interesses possam ser garantidos. A quantidade desses grupos de pressão é diretamente proporcional ao número de entidades ou pessoas que se disponibilizam para fazer valer alguns dos seus direitos que lhe são próprios e reconhecidos pela Constituição Federal. No contexto atual, já se ultrapassou a concepção de que a organização possuía a simples responsabilidade de transformar insumos em produtos ou bens e serviços. A relação entre organização e sociedade agora é mais complexa. Segundo Silva S. (2006, p.47), “a perspectiva pós-moderna de interação entre atores, construção de relacionamentos, complexidade e relativismo dos ambientes mostra- se mais adequada para a compreensão dos fenômenos sociais”. Nesse novo ambiente, os interesses dos acionistas dividem espaço com as demandas da comunidade e dos clientes, funcionários e fornecedores. É para esse grupo, os chamados stakeholders, que a empresa do futuro terá que gerar ��� � valor. O atendimento às necessidades desses públicos, assim, deixa de ser uma opção e passa a ser um diferencial estratégico, como afirma Mueller Não basta uma gestão centrada nos interesses dos acionistas, denominados stakeholders. É preciso que a gerência se volte aos interesses e contribuições do grupo maior, ou seja, os stakeholders. (Mueller 2003, p. 75) Esses grupos de relacionamento ou stakeholders das organizações são tão influentes que podem até ser chamados de “novos proprietários” da empresa, uma vez que os acionistas, investidores, clientes, funcionários, grupos de pressão e as mídias influenciam direto ou indiretamente nas estratégias e nos procedimentos da organização. Diante disso, é importante ressaltar que um stakeholder tanto pode ser afetado pelas decisões da empresa como pode afetar as ações e as políticas da organização. Apesar destas definições, o termo stakeholder muitas vezes tem seu uso banalizado ou é tratado no plural como sinônimo de públicos de interesse de uma organização. A confusão ocorre especialmente com o conceito de público estratégico, como grupos que tem o poder de influenciar os objetivos organizacionais. No sentido etimológico stakeholder deriva da junção de dois termos no idioma inglês – stake (suporte) e holder (proprietário) se colocando então como um grupo que pode conceder ou retirar a base de sustentação de uma organização. Com relação à formação de conceito sobre a empresa, embora não precise ser necessariamente acionista, o grupo detém um tipo de propriedade simbólica sobre ela. Isso justifica a necessidade das organizações definirem com precisão seus stakeholders e suas áreas de interesses para garantir a confiança e a cooperação de cada um deles. 3.1 A importância dos públicos na comunicação estratégica As organizações encontraram com a globalização um novo mundo em que o relacionamento com os colaboradores por meio de repasse informativo o qual não leva em consideração os valores humanos dos seus públicos, já não é capaz de suprir as necessidades do gerenciamento da relação organização público. � � � França (2009) esclarece que o entendimento dos públicos para uma organização possibilita ao profissional de relações públicas direcionar de forma particularizada as imagens e responder de forma lógica a uma necessidade percebida. Dessa forma o relações-públicas tem que gerir estes relacionamentos com os públicos de uma organização buscando a integração através dos processos comunicativos e o consenso entre as partes interessadas. “As relações públicas procuram elevar o nível de entendimento entre uma organização e os seus grupos sociais, baseadas na absoluta possibilidade de participação de todos nos assuntos que interessam aos públicos que podem afetar os seus resultados. Porém, não são todas as pessoas que têm iguais condições de desfrutar da ampla liberdade e volume de informações compatível para ser transformadas em públicos.” (Fortes apud Cesca, 2006, p.43) A pesquisa institucional amplia a visão dos executivos, diretores e dos acionistas dentre outros que formam o corpo administrativo da organização, já que planeja as ações futuras das empresas por meio das pesquisas que pode ser tanto qualitativa quanto quantitativa dependendo do objetivo a ser alcançado que através da análise de dados busca as informações para criar o ambiente mais seguro para as ações das empresas frente ao seu público. O enfoque dado no ambiente organizacional é sempre o ser humano que o compõe, já que este é o principal público da organização por estar em sua rotina e apresentar os comportamentos que podem afetar a estrutura funcional, produtiva e relacional da organização. O interesse pela definição dos públicos é toda dos comunicólogos, a fim de poderem, a partir desse conhecimento, estabelecer e descrever as formas de relacionamento com os mais diversos públicos que interagem com as organizações, tanto do ponto de vista institucional como do mercadológico. O estudo de caso será embasado na teoria apresentada por França a fim de identificar de forma estratégica os públicos da empresa SNTalent e verificar se o mapeamento que a empresa tem de seus públicos é eficaz para a sua atuação mercadológica e institucional. � � � 4 MAPEAMENTO DE PÚBLICOS NA GESTÃO DE RELACIONAMENTOS DE UMA ORGANIZAÇÃO PRIVADA Posterior à discussão levantada nos capítulos anteriores, faz-se necessário apresentar os objetivos da pesquisa e dos métodos utilizados para tal atividade. 4.1 Caracterização da pesquisa e do seu universo Para a construção do arcabouço teórico deste trabalho, utilizou-se a pesquisa bibliográfica na qual a busca de informações é efetuada por meio de diferentes fontes e suportes, cuja finalidade principal é identificar o conhecimento existente sobre a temática das relações públicas. Segundo Gil (2002), a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base no conteúdo academico-científico já desenvolvido, como livros e artigos, sendo eles do meio offline, como o material impresso, ou do online, como os artigos e livros publicados na web. A principal característica da pesquisa bibliográfica é a de permitir que o investigador se valha de material aprofundado no estudo que o investigador pretende estudar. Após pesquisar sobre a atividade de relações púbicas, esse trabalho buscou apresentar as diversas definições de públicos, insumo principal das relações públicas. Dentre as várias definições, buscou-se apoiar-se no conceito apresentado por França (2008) sobre a conceituação lógica de públicos em relações públicas, por tratar-se de um estudo que aponta para um novo paradigma dos princípios de relacionamentos bem fundamentados, que respondam aos interesses estratégicos da organização. Após a apresentação de algumas linhas de pesquisa e do estudo de Fábio França será feito o estudo de caso baseado na pesquisa exploratória descritiva. Segundo Bervian (2002), a pesquisa bibliográfica constitui parte da pesquisa descritiva ou experimental, que tem como meta recolher informações e conhecimentos prévios sobre o assunto que será abordado e resolvido. Esta pesquisa apoia-se no estudo de caso da organização SNTalent. Optou-se por tal empresa pela justificativa da sua segmentação de públicos, que se ��� � diferencia da linha de Fortes e se aproxima da de Fábio França. Nesse sentido, tal estudo tem como função verificar se tal segmentação adotada pela organização é eficaz e se é adequada para a finalidade que se tem com os públicos atingidos. Optou-se pelo estudo de caso pela capacidade de investigação profunda que este método proporciona. Entende-se que este tipo de método é usado a fim de precisar os conhecimentos adquiridos, como o estudo da segmentação de públicos em relações públicas, esclarecê-lo e aprofundá-los, com o uso do de um case, e destacar as suas particularidades. Conforme exposto por Laville (1999, p. 156) a vantagem mais marcante dessa estratégia de pesquisa repousa na possibilidade de aprofundamento que oferece, pois os recursos se veem concentrados no caso visado. Portanto, a pesquisa procurou apresentar, em um primeiro momento, a definição dos diversos públicos que interagem e são estratégicos para a organização SNTalent e compreender os níveis de dependência, relacionamento, envolvimento, interferência que cada público possui com a instituição. Ou seja, a partir do exposto, este estudo fará o uso de dois vieses, o conceitual e o empírico. Neste caso, a pesquisa teórica gera suporte para o desenvolvimento da pesquisa empírica ou de campo. 4.2 SNTalent Social Network Talent é uma plata