UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA 

FACULDADE DE CIÊNCIAS AGRÁRIAS E VETERINÁRIAS 

CÂMPUS DE JABOTICABAL 

 

 

 

 

 

CONSUMO SIMBÓLICO DO LUXO E A FORMAÇÃO DO SELF: A PERCEPÇÃO DO 

CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA 

 

 

 

JOÃO PEDRO COSTA DO PRADO RODRIGUES 

 

 

Orientador: Prof. Dra. Sheila Farias Alves Garcia 

 

 

 

 

 

Trabalho  de Conclusão de Curso apresentado  à  

Faculdade  de  Ciências   Agrárias e Veterinárias   

UNESP,   Câmpus   de   Jaboticabal, como parte 

das exigências para graduação em Administração. 

 

 

 

 

 

 

 

Jaboticabal - SP 

 11/2021 

 

 

 

 

 



R696c
Rodrigues, João Pedro Costa do Prado

    Consumo simbólico do luxo e a formação do self : a percepção do

consumidor de baixa renda / João Pedro Costa do Prado Rodrigues. --

Jaboticabal, 2018

    72 p. : tabs.

    Trabalho de conclusão de curso (Bacharelado - Administração) -

Universidade Estadual Paulista (Unesp), Faculdade de Ciências

Agrárias e Veterinárias, Jaboticabal

    Orientadora: Sheila Farias Alves Garcia

    1. Comportamento de consumo. 2. Luxo. 3. Consumo simbólico. 4.

Baixa renda. I. Título.

Sistema de geração automática de fichas catalográficas da Unesp. Biblioteca da Faculdade de
Ciências Agrárias e Veterinárias, Jaboticabal. Dados fornecidos pelo autor(a).

Essa ficha não pode ser modificada.



economia rural
Carimbo



Dedico esse trabalho aos meus pais e

familiares que não mediram esforços em

me apoiar e incentivar na caminhada

acadêmica. Obrigado por depositarem

em mim o melhor de vocês.



RESUMO

A sociedade de consumo que se via, originalmente, voltada para as

necessidades básicas e para a funcionalidade dos produtos, dá lugar à

sociedade do hiperconsumo onde não importa somente a função prática do

produto e sim o que ele representa para o indivíduo. O luxo surge atrelado ao

consumo simbólico e os produtos deixam de possuir seu valor como mero

bem utilitário e ganham um valor agregado que advém do seu conteúdo

simbólico, hedônico e intangível. Este trabalho busca entender a percepção

dos consumidores de baixa renda frente aos produtos de luxo e o papel que

esses produtos podem desempenhar na construção do “extended self”.

Palavras-chaves: Comportamento de consumo, luxo, consumo simbólico, baixa

renda.



ABSTRACT

The consumer society that saw itself, accordingly, focused on the

basic needs and functionality of products, gives way to the society of

hyperconsumption where not only the practical function of the product

matters, but what it represents for the individual. Luxury appears linked to

symbolic consumption and products no longer have their value as a mere

shared good and gain an added value that comes from their symbolic, hedonic

and intangible content. This work seeks to understand the perception of

low-income consumers towards luxury products and the role that these

products can play in the construction of the “extended self”.

Keywords: Consumption behavior, luxury, symbolic consumption, low income.



1. Introdução 7

1.1 Problema de Pesquisa 8

2. Objetivos 8

2.1 Objetivo geral 8

2.1 Objetivos específicos 8

3. Referencial teórico 9

3.1 Comportamento do consumidor 9

3.2 Conceito de luxo 13

3.3 A Sociedade de Consumo 16

3.4 O império do efêmero: A Moda e seu Destino nas Sociedades Modernas 17

3.5 Formação do “self” 18

3.6 Análise da literatura 23

4. Metodologia 24

4.1 População de Baixa Renda 25

5. Resultados 27

5.1. Privilégios 27

5.2 Luxo e sua relação com o dinheiro 28

6. Discussões 32

7. Conclusão 33

Referências 35

Anexo 1 36

Anexo 2 48

Anexo 3 63



1. Introdução

Sociedade de consumo é um dos rótulos utilizados para denominar a sociedade

contemporânea. A partir do momento em que o consumo se torna tão importante e

presente na sociedade humana, que passa a definir física e socialmente os indivíduos, essa

sociedade se transforma em sociedade de consumo (BARBOSA, 2012).

Segundo Baudrillard (2010), nesse contexto, o consumo passa a englobar conceitos

e características abstratas e simbólicas, como o consumo do signo, em que o ato de

consumir não é apenas movido pelas necessidades, mas pelo significado e emoção.

Esse ambiente social em que os indivíduos são induzidos à escolha de “um estilo

de vida e a uma estratégia existencial consumista” (p.71), que é constantemente reforçada,

a partir de reprodução social e do signo das mercadorias, leva à rejeição de opções

culturais alternativas (BAUMAN, 2008).

Nesse processo de transformação, a sociedade de consumo que se via,

originalmente, voltada para as necessidades básicas e para a funcionalidade dos produtos,

dá lugar à sociedade do hiperconsumo, com seu agente ativo, o hiperconsumidor

(LIPOVETSKY, 2007). Nesse novo modelo, o hiperconsumidor se vê envolvido com um

consumo que vai além das necessidades básicas e passa a ter conotações simbólicas. Nessa

perspectiva, o consumo é entendido como uma maneira de se identificar com a sociedade e

se identificar consigo mesmo (BELK, 2010).

O conceito de luxo estabelece uma relação direta com o consumo simbólico. O

luxo representa aquilo que é exclusivo, restrito e que, consequentemente, tem custo

elevado (BARTH, 2010). Bauman aponta para uma relação direta entre o consumismo e o

consumo do luxo:

O consumismo chega quando o consumo assume o papel-chave que na sociedade de

produtores era exercido pelo trabalho. Como insiste Mary Douglas, “a menos que

saibamos porque as pessoas precisam de bens de luxo[ou seja, bens que excedam as

necessidades de sobrevivência] e como os utilizam, não estamos nem perto de

considerar com seriedade os problemas da desigualdade  (BAUMAN, 2008, p.41).

Para além do conceito meramente material, o luxo pode ainda ser interpretado

como fenômeno estruturado pela competição, luta por posição, reconhecimento e prestígio

e pela rivalidade social. Caracteriza os afrontamentos entre os homens e a busca por aquilo

que os diferencia ou os destaca (LIPOVETSKY, 2017).



1.1 Problema de Pesquisa

O luxo pode ser interpretado de maneiras diferentes, a partir da percepção de

indivíduos de níveis de renda diferentes. Um consumidor de alta renda pode ter uma

percepção de exclusividade e diferenciação ao consumir um artigo luxuoso, de alto valor

agregado, diferente de um consumidor de outra camada social. Diante do mesmo artigo,

um consumidor de baixa renda poderia não reconhecer o conceito de luxo.

Já os mesmos de consumidores de baixa renda poderiam consumir o luxo, a partir

de produtos que, naturalmente, não estariam classificados como artigos de luxo, mas que,

para esses consumidores, assim se apresentam. Esse fenômeno ocorre na medida em que o

consumidor, de alta ou de baixa renda, consome não apenas o bem material, para satisfazer

necessidades básicas, mas sobretudo, os aspectos simbólicos ligados ao produto, que terão

participação na composição do “eu social”. Para consumi-lo, o consumidor de baixa renda,

que apresenta recursos escassos, precisa fazer sacrifícios e, por vezes, renunciar a outros

objetos de consumo.

Outro fator que contribuiu para o processo de compreensão do luxo por indivíduos

de baixa renda foi a democratização do luxo, ou seja, o surgimento do semi luxo, ou do

luxo acessível, produtos de preços menores e destinados a esse público (LIPOVETSKY,

2017).

O propósito deste trabalho é realizar uma pesquisa com a finalidade de conhecer,

em profundidade, a concepção do consumidor brasileiro de baixa renda, em relação aos

produtos de luxo, voltados para essa camada social. Deseja-se entender como o

consumidor percebe os atributos intrínsecos e extrínsecos desses produtos, de que maneira

tais atributos podem sinalizar os benefícios em relação à representatividade e formação do

“self”. Para isso, formulou-se o seguinte problema de pesquisa: Qual a percepção do

consumidor de baixa renda, em relação aos produtos de luxo e seu reflexo em seus

projetos identitários?

2. Objetivos

2.1 Objetivo geral

O objetivo principal desta pesquisa é entender o conceito de luxo sob a

perspectiva do consumidor de baixa renda e o seu papel na formação do “self”.

2.1 Objetivos específicos



1) Identificar, empiricamente, aspectos relevantes associados ao

conceito do “luxo” sob a perspectiva do consumidor de baixa renda.

2) Entender se o consumidor de baixa renda faz sacrifícios para

possuir produtos desejados que lhes remeta ao luxo.

3) Compreender o papel do consumo do luxo na formação do “self”.

3. Referencial teórico

Para o desenvolvimento do referencial teórico foi utilizado um recorte histórico

sobre a construção de uma sociedade de consumo, a fim de entender a relação dos

indivíduos e dos produtos.

Entende-se a importância desse recorte para dar início a discussão, esclarecendo

com o ponto de vista de autores clássicos, desde o fenômeno do consumo, até os conceitos

de luxo, passando ainda pela compreensão do impacto desses conceitos na formação dessa

sociedade.

Essa sociedade específica pode ser analisada através do consumo, este que

estabelece relações entre os indivíduos e é capaz de modificar o modo como nos

organizamos e nos relacionamos.

Quando focado nos consumidores de baixa renda e sua percepção de como o luxo

pode construir suas personalidades, é crucial compreender o papel do luxo e mais do que

isso o papel dos produtos no processo de criação identitária dos indivíduos, consigo

mesmo e frente ao grupo social.

3.1 Comportamento do consumidor

Este estudo está centrado no comportamento do consumidor, que representa uma

importante área do marketing. Dentro dessa grande área de conhecimento estuda-se as

motivações que levam o consumidor a comprar, suas razões e os fatores de influência.

Toda vez que um indivíduo consome algo é possível estudar a fundo as

motivações por trás dessa ação, que por sua vez decorrem das mais diversas formas. Essa

motivação pode partir de uma necessidade, por exemplo, ou então até de um desejo

subconsciente de possuir determinado bem que significa algo para esse indivíduo.

A seguir serão apresentados alguns fatores que podem influenciar o

comportamento do consumidor.

a. Fatores sociais (grupos de referência, papeis status)



Para compreender o que leva um consumidor a comprar, precisa-se discutir tudo

aquilo que o cerca, todas as influências que recebe e de quem elas partem, como os grupos

de referências, a família e papéis e status (KOTLER, 2012).

Nos grupos de referências as pessoas podem ser influenciadas direta ou

indiretamente por grupos que as cercam, como nos grupos de afinidade, que podem ser

grupos primárias formados por familiares, amigos e vizinhos e até grupos mais distantes

que costumam ser mais formais e exigirem menos interação como os grupos secundários,

formados por grupos religiosos, amigos de trabalho ou então associações de classes

(KOTLER, 2012).

Todos esses grupos são capazes de exercer pressões sobre os indivíduos durante o

processo de decisão de compra, influenciando nas atitudes, na autoimagem e na busca pela

aceitação social (KOTLER, 2012).

Os indivíduos ainda podem se deixar influenciar por grupos aos quais não

pertencem, tais como os grupos aspiracionais que são aqueles que o indivíduo espera

pertencer e também os grupos dissociativos, que representam aqueles cujos valores ou

comportamentos de compra e estilo de vida são rejeitados, sendo importante para entender

os produtos que são e os que não são aceitos pelos grupos (KOTLER, 2012).

Quando se entende grupos de referências ainda mais fortes, pode-se perceber a

presença de líderes de opinião, que podem ser ainda mais confiantes e socialmente aceitos.

Esses líderes oferecem conselhos a até informações de modo informal sobre uma série de

produtos e marcas e até sobre categorias específicas, contribuindo para o processo de

decisão de compra dos indivíduos (KOTLER, 2012).

Cabe aqui ressaltar um exemplo claro de líderes de opinião na sociedade digital

atual, os conhecidos como digital influencer, esse grupo de pessoas que trabalham em

mídias sociais com instagram e youtube, possuem alta capacidade de influenciar o

comportamento de compra de compra, utilizando a sua popularidade perante um grupo

social, possuem a capacidade de indicar produtos e dar sua opinião, criando conteúdo

online como resenhas e testes de produtos, para que os consumidores sintam-se cada mais

seguros no momento da compra de um bom produto e que promete cumprir com suas

especificidades. Podemos notar esses líderes em diversos nichos dentro do Youtube, como

canais voltados a maquiagem, brinquedos, produtos para cabelo e até itens de luxo

(KOTLER, 2012).



Ainda abordando os fatores sociais, é importante compreender os papéis e status.

Cada indivíduo possui dentro da sociedade e do seu grupo de referências um papel que

define suas atividades e ocupações e cada papel pode implicar em status diferentes para

cada indivíduo. As pessoas então podem escolher produtos que comunicam aos demais seu

papel e status real dentro do grupo ou ainda até o papel e status almejado, sendo um ponto

crucial para entender o processo decisório de compra (KOTLER, 2012).

b. Fatores psicológicos (motivação, percepção, atitude)

Ainda trabalhando sobre o comportamento do consumidor e os fatores que os

levam ao ato de compra, pode-se entender que somente os grupos de influência são uma

parte importante do que influencia o consumidor, mas não podem ser os únicos estudados.

Os fatores psicológicos também são de extrema importância nesse processo, como a

motivação, percepção, atitude e memória (KOTLER, 2012).

A motivação está ligada com o direcionamento de escolha dos objetos e a

intensidade com que o consumidor motivado persegue esse objeto. Para Sigmund Freud a

motivação está muito atrelada ao subconsciente, sendo que ninguém chega a entender por

completo suas motivações. Essas motivações geram no consumidor um importante auto

ligação subconsciente do produto ou marca, como busca por prazer, satisfação,

relaxamento e outras motivações mais profundas como diferenciação perante o restante do

grupo social e status (KOTLER, 2012).

Já para Maslow, a tentativa de compreender e explicar a motivação por traz dos

indivíduos se deu através de uma hierarquização dessas necessidades, que vão gerar a

motivação de compra e o comportamento do consumidor. Essas necessidades foram

organizadas das mais importantes e fisiológicas até as mais superficiais, por exemplo:

necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades

de estima e necessidades de autorrealização (KOTLER, 2012).

Já para Frederick Herzberg, a motivação se divide em duas frentes: os satisfatores

(motivação que impulsiona a compra) e o insatisfatores (motivação que desencoraja a

compra, ou gera insatisfação). Ao analisar esse conceito é importante notar que todo

satisfator, aquela motivação que traz satisfação, pode impulsionar no consumidor o desejo

de compra e os insatisfator devem ser evitados ao máximo, a fim de não abalar a

motivação do consumidor, como por exemplo: ausência de garantia, baixa qualidade do

atendimento ou baixa qualidade do produto (KOTLER, 2012).



A percepção por sua vez, é muito importante e está conectada à como cada

indivíduo interpreta o mundo. Cada consumidor percebe, interpreta e organiza as

informações a sua volta de um jeito único, sendo que o mesmo objetivo ou estímulo pode

gerar percepções diferentes em cada consumidor. A percepção pode ser entendida em três

processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva (KOTLER, 2012).

Em um mundo onde os indivíduos são bombardeados de informações e

propagandas, nem tudo é visto pelo consumidor com muita atenção, então o consumidor,

inconscientemente seleciona o que realmente pretende prestar atenção, a chamada atenção

seletiva. Já na distorção seletiva, entende-se o processo de absorção das informações que

chegam ao consumidor, sendo que cada um interpreta e absorve o estímulo de maneiras

diferentes, a partir de seus prejulgamentos e filosofias pessoais(KOTLER, 2012).

Ainda dentro do âmbito da percepção, a retenção seletiva está ligada com aquelas

informações que serão armazenadas pelo consumidor ou receptor do estímulo, as

informações somente serão retidas se condizem com as crenças e motivações pessoal, caso

contrário, mesmo que percebidas, não serão levadas em consideração e assim futuramente

deletadas da mente do público (KOTLER, 2012).

c. Processo de decisão de compra (modelo de etapas)

Baseando-se nos fatores sociais e psicológicos, os estudiosos de marketing

definiram um processo de decisão de compras geral, que ajuda a compreender o

consumidor e seus comportamentos, desde a identificação da necessidade, até seu

comportamento de pós compra (KOTLER, 2012).

Um desses modelos, é o modelo de etapas, onde o consumidor passa por fases

(reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão

de compra e comportamento pós-compra) (KOTLER, 2012).

Todo esse processo tem início quando um indivíduo, percebe ao seu redor um

problema e o reconhece (fase 1), esse reconhecimento pode ser de necessidades básicas,

como: sede, fome ou conforte térmico, ou ainda impulsos externos vinculados a

divulgação de produtos via publicidade (KOTLER, 2012).

Na fase 2 (busca de informações) o consumidor já possui a ciência de sua

necessidade e sabe qual produto ele precisa adquirir, mas ainda falta um caminho para sua

decisão, sendo necessário para esse consumidor analisar o mercado, explorando a atenção

elevada e a busca ativa de informações, que variam de acordo com o desejo e necessidade

daquele produto para cada indivíduo. Nessa fase o consumidor busca literatura sobre o



produto, conversa com vendedores, visita lojas e busca na internet, até que suas

necessidades por informações sejam sanadas (KOTLER, 2012).

Na fase 3 (avaliação das alternativas) percebe-se uma busca compreender em

primeiro lugar se aquele produto satisfaz suas necessidades, depois busca por vantagens e

por fins seus benefícios que podem ou não estar vinculados a escolha da marca de

determinado bem. Então entra-se na fase 4 (decisão de compra) onde cada indivíduo, após

avaliar as possibilidades, decide. Essa decisão pode ser entendida, de maneira

generalizada, em decisão por marca, decisão por revendedor, decisão por

quantidade, decisão por ocasião (momento da compra) e decisão por forma de pagamento.

E por fim, na fase 5 (comportamento de pós-compra) interpreta o consumidor e suas ações

já em posse de seus produtos, sendo necessário garantir sua satisfação, para criar um bom

relacionamento com o consumidor, extraindo assim vantagens como a indicação de um

produto para demais pessoas do ciclo social de cada consumidor (KOTLER, 2012).

Esse modelo de 5 fases, é muito usado no marketing, como tentativa de

compreender os processos de compra dos consumidores, mirando em uma generalização,

sendo possível muitas variações, que por sua vez depende de cresças e valores de cada

indivíduo, fatores psicológicos (conscientes ou não), grau de necessidade, capacidade e de

renda e muitos outros. Portanto é extremamente importante perceber que cada consumidor

é um indivíduo e não necessariamente responde dentro das generalizações estabelecidas

(KOTLER, 2012).

3.2 Conceito de luxo

O conceito de luxo utilizado neste trabalho será apoiado nas ideias de Lipovetsky e

será apresentado a seguir uma análise retrospectiva da trajetória sociedade de massa até

chegar ao hiperconsumo. Além disso, discute-se como o conceito de luxo se inseriu nesse

processo.

Nessa seção será trabalhado o conceito de luxo em subitens com diferentes autores.

O Lipovetsky será utilizado para explicar a trajetória histórica do hiperconsumidor e o

surgimento do consumo simbólico do luxo e Jean Baudrillard explicará a sociedade de

consumo propriamente dita. Já Belk servirá para explicar todo o papel de identidade social

e formação do eu além do papel que o consumo exerce nesse processo.

Em meados da segunda metade do século XX a sociedade que vinha sendo

formada até então como uma sociedade significativamente de consumo de massa, onde

consumir fazia parte de identificação da sociedade de época, esta sofre uma transformação



importante que marca o início de um novo relacionamento, da sociedade com os produtos,

com o consumo e com as necessidades individuais.

Nesse processo de transformação, onde a sociedade se via originalmente voltada

para um consumo de massa, onde as necessidades básicas e funcionalidade dos produtos

era o motor de todo o consumo surge a sociedade do hiperconsumo e junto dela, o agente

ativo dessa sociedade, o hiperconsumidor.

O hiperconsumidor pode ser analisado e interpretado como alguém que busca mais

do que a funcionalidade dos produtos, mais do que simplesmente satisfazer suas

necessidades básicas, ele busca por experiências e sensações emocionais, visando sempre

uma tendência ao imediato, aquele consumo que é veloz e que oferece essa íntima relação

com o emocional e as necessidades do subconsciente projetadas no consumo.

À medida que a tecnologia avança, a oferta de produtos e publicidade acompanham

esse desenvolvimento, oferecendo cada vez mais produtos, e possibilidades de escolha ao

consumidor. Com isso, os indivíduos encontram-se agora, cada vez mais informados sobre

produto, suas qualidades e especificações, mas ao mesmo tempo, esse conhecimento não é

sinônimo de clareza e sim de um paradoxo, onde o consumidor se encontra refém do

sistema comercial. Quanto maior a variedade de produtos, quanto maior a possibilidade de

escolha, maior a angústia em escolher o certo e acima de tudo, de ter que escolher.

Nesse momento a felicidade do consumidor, não é mais apenas uma variável para o

mercado e passa a ser entendida como um novo segmento, onde as pessoas visam atingir

esse ideal de felicidade imediata projetando no consumo, causando um conforto psíquico

estritamente instantâneo.

Com o desenvolvimento do mercado de massas e a criação de grandes

organizações que eram capazes de produzir em larga escala, contando com o

desenvolvimento tecnológico, os produtos passavam a alcançar o mercado nacional e até o

internacional. Com a técnica de produção melhor, os preços eram barateados e nascem

grandes empresas que visam atender o mundo, como Coca-Cola, American Tobacco e

Heinz. O aumento da produção levou a um aquecimento do setor publicitário e do

marketing de massa, impulsionando as marcas a ultrapassarem os limites nacionais,

diversificando o produto e fornecendo ao consumidor uma maior margem de escolha.

A partir deste desenvolvimento das empresas, surge a fase I do consumo, esta trata

de democratizar os bens de consumo duradouros e de primeiras necessidades. Na fase II o

ciclo de consumo de massa, cujo os produtos emblemáticos da sociedade de influência,



aquela que representada a classe consumidora que influencia as demais classes, são

colocados à disposição de todos, ou quase todos, como: automóveis, televisão e aparelhos

eletrodomésticos. O nível de consumo aumenta, a estrutura de consumo modifica-se e a

compra de bens duradouros difunde-se em todos os meios.

Com o consumo de massa a todo vapor, surge uma nova busca pelo conceito de

felicidade, onde toda a sociedade se mobiliza em torno do projeto de criar um cotidiano

confortável, buscando o bem-estar que vem sendo interpretado como sinônimo de

felicidade a ser alcançada. O conforto é satisfeito através do consumo de massa dos bens

duráveis. Toda a vida cotidiana se encontra impregnada de um imaginário de felicidade

alcançada através do consumo, onde outras coisas como lazer, diversão e moda começam a

também ser o foco, e pautam a escalada para se alcançar a felicidade.

Quando o consumo de massa atinge seu auge, pode-se interpretá-lo como mais que

somente um consumo desejado por todos, mas sim um consumo ostentatório cujo objetivo

é mostrar e exibir para toda a sociedade a posse de um determinado bem associado à

felicidade. Esse consumo se desenvolve e ganha novas formas e novas interpretações,

agora pode ser também compreendido como um consumo que não visa somente o prazer

em ter, mas sim a experiência como um todo do ato de consumir. O consumo experiencial

cria um laço não somente entre o consumidor e o produto, mas também entre o

consumidor e a marca, considerando a experiência que ela fornece ao seu cliente.

As lojas e marcas se especializam em fornecer aos indivíduos essa experiência e

despertam os sentidos não só visuais, mas também olfativos e sonoros. O consumo então,

não é mais movido apenas pela busca da felicidade e sim por uma busca maior, de

identidade perante a sociedade, de sentimento de pertencimento por adquirir determinado

bem e por questões como: “quem sou eu? ”.

Essas questões abordadas estão diretamente ligadas aos produtos que os indivíduos

possuem para se identificarem dentro do contexto social. A partir desse consumo

experiencial, o consumidor se liga cada vez mais à marca, do que simplesmente ao

produto, desenvolvendo essa paixão pela marca, no campo do consumidor de luxo, que faz

essa busca por sua identidade na sociedade e pela exclusividade vinculada à marca e não

ao produto em si.

Com a consolidação maciça das estruturas e motivações do consumo da fase II,

começa a se desenvolver na sociedade o conceito de fase III do consumo, em que filósofos

e sociólogos interpretam a propensão para comprar como um novo ópio (droga viciante)



da nova sociedade. O consumo agora é interpretado como uma forma de compensar o

tédio do trabalho segmentado, as falhas da mobilidade social e mais profundamente a

infelicidade e a solidão que permeiam as novas estruturas sociais.

Nesse novo panorama, aumenta-se a busca pelo bem-estar com relação ao lazer:

mais tempo dedicado à diversão, mais parques de diversões, mais recursos familiares

investidos nessas atividades. O consumidor busca esse mundo imaginário projetado no

real, tanto no campo do lazer quanto no consumo, mas também busca a autenticidade e um

mundo íntimo ou verdadeiro para se identificar, consagrando as buscas de identificação e

posição social advindas da fase II.

A partir de agora o consumidor já encontra suas necessidades básicas de consumo

satisfeitas e passa valorizar o valor simbólico dos produtos, mas busca simultaneamente as

experiências, ou seja, uma renovação incessante pelo prazer de consumir e de vivenciar a

experiência proporcionada pelas marcas ou simplesmente pelo serviço. As experiências e a

capacidade de criar essa distração lúdica é o fator que alimenta a escalada interminável da

necessidade, gerando a angústia de consumir cada vez mais e nunca se sentir satisfeito ou

completo.

3.3 A Sociedade de Consumo

Para compreender mais a fundo a relação do consumidor e do consumo, busca-se

entender como esse fenômeno ocorre dentro de uma sociedade que essencialmente

necessita do consumo para estabelecer suas relações. Nessa sociedade o comércio é uma

chave para entender todo o seu funcionamento e as relações interpessoais que se

expressam através dele. Para isso será utilizado as ideias de Jean Baudrillard para a

racionalização das estruturas envolvidas nesse processo de compra e consumo para os

indivíduos.

Jean Baudrillard (2007) estrutura a relação do consumidor com os produtos a partir

da elaboração de uma “teoria geral do valor-signo” e de uma “crítica da economia política

do signo”. Abordando a lógica da estrutura econômica e da estrutura social da sociedade, o

autor entende que há uma incompatibilidade e propõe então uma análise dupla do consumo

e da moda. A primeira análise se caracteriza como estratégica onde a classificação dos

produtos gera, no consumidor, uma diferenciação perante os demais. A outra análise se

mostra voltada para o estrutural e está interessada na significação e na comunicação que o

consumidor estabelece com os produtos e com as marcas.



O autor entende que o signo e a mercadoria teriam de se unir de modo a formar a

mercadoria- signo, calcando ideais tanto de valor quanto de uso, além de estabelecer e

entender que as mercadorias ainda podem possuir ou representar valor de troca e

valor-signo. Sendo assim as mercadorias ofertadas economicamente não representam

somente desejos de consumo e satisfação pessoal para os consumidores e sim algo além

disso, ainda se mostram com significado de uso e de troca, pois se encontra inserida em

um contexto capitalista em que têm valor monetário.

A moda então, produz artigos dotados de valor de troca, adquiridos algumas vezes

por seu valor de uso, e que como todo objeto tem funções-signo e produzem perante a

sociedade e os indivíduos significados. A moda então une: signo e coisa e significante e

significado.

O homem contemporâneo busca nos objetos, os signos característicos da

felicidade, sendo o consumo classificado como prática idealista pelo autor. A sociedade do

consumo, por meio de instâncias como a moda, objetivaria o inconsciente de modo a

conferir aos indivíduos uma liberdade não real e imposta pelo mercado.

Embora o método de análise da moda e dos objetos de consumo do autor levem a

priorizar o campo do significado, é possível compreender que dentro do sistema

capitalista, o produto tem também valor de uso e de troca. A moda ainda se vincula à

dominação social importante para a manutenção da estrutura, tanto social, como

econômica da sociedade analisada.

3.4 O império do efêmero: A Moda e seu Destino nas Sociedades Modernas

Com o desenvolvimento do consumo, surgem novas variáveis como a moda que

podem ajudar a esclarecer os fenômenos e comportamentos humanos estudados nesse

trabalho. A moda tem sua relação com o consumo supérfluo e tudo aquilo que vai além

das necessidades, estabelecendo também sua relação com o luxo. As ideias de Lipovetsky

serão utilizadas para entender o recorte histórico dessa narrativa que conta a história, já

que agora a moda faz parte da construção e organização dessa sociedade.

Gilles Lipovetsky (2017), levanta uma interpretação até então inusitada de toda a

estrutura da moda analisada até então. Rompe com a continuidade de pensamento advinda

de autores como Karl Marx e a chamada Escola de Frankfurt, criticando todo o contexto

do “economicismo” e do “socialismo” que pode ser observado até então.



Propõem então um novo modelo de análise da moda e da sua função social dentro

da chamada Sociedade Moderna. Ao criticar as teorias anteriores que não esclarecem o

surgimento da moda e consideram-na como mero mecanismo de distinção, o autor entende

que a moda é um fenômeno característico do Ocidente Moderno e tem sua história calcada

na ruptura com a tradição.

A moda então compreende um fim do processo de democratização e ruptura com o

tradicionalismo, favorecendo a autonomia, busca por individualismo, igualdade, liberdade

e subjetividade, além do culto ao novo.

Nessa obra o autor se reporta às fases distintas da moda, construindo uma “história

não positiva” em dois momentos: “O Feérico das Aparências” e “A Moda Consumada”.

Na primeira parte, discorre sobre os seis primeiros séculos da história da moda,

distribuídos como: “A Moda Aristocrática” (século XVI a XIX), “Moda de Cem Anos”

(século XIX), “A moda Aberta” (século XX). A partir dessa construção estabelecida,

compreende-se o momento aristocrático estaria em estágio artesanal, sendo ponto de início

para a ruptura com o tradicional. O conceito de individualização narcísica é mais aparente

do que a posição de classe, sendo característico da transição para a modernidade

democrática.

Já na Moda dos Cem Anos, se observa a primeira fase da moda moderna. Está

inserida em um contexto de revolução burguesa e democrática e é marcada por uma

divisão entre alta costura e moda industrial. A partir daqui, Paris se torna o centro da

criação e o autor considera que “a moda é a primeira manifestação do consumo de massa”.

Nessa fase o autor considera que a moda se encontra mais atrelada ao desenvolvimento da

individualidade e da personalidade, do que à diferenciação social ou ao pertencimento a

determinada classe.

Na fase da Moda Aberta, o autor entende que “a sociedade conquista a democracia

da aparência” com o fim do confronto entre a confecção industrial e a moda sob medida.

Então, ao seguir a análise, o autor interpreta que dessa fase histórica em diante a moda não

está mais vinculada às elites, tornando-se presente em todas as classes e mais caracterizada

com horizontalidade, caracterizando o surgimento da grifes e do conceito da lógica social

que passa a abordar não apenas implicações econômicas, mas sim sociais, culturais e até

psicológicas para os indivíduos.

3.5 Formação do “self”



Para compreender a fundo, como o consumo pode influenciar e fazer parte do

processo de formação identitária do indivíduo, serão utilizados nessa seção as ideias de

Belk sobre o “self”. Sempre que um indivíduo consome algo, esse bem ajuda a compor

sua personalidade e o modo como ele deseja ser interpretado pelos outros a sua volta.

Com a crescente mudança no panorama geral do consumo no mundo todo, outras

características são atribuídas aos produtos, passando agora a representar posses que são

conscientes ou inconscientemente, intencional ou não intencionalmente, consideradas

como partes de nós mesmos (BELK, 1988).

Para compreender a totalidade da construção do “self” estendido e o seu

envolvimento com o comportamento do consumidor, Belk (1988) estruta em quatro

distintas partes: as evidências (poses na pesquisa sobre autopercepção), as funções do

“self” estendido, os processos de “self” extensão e o casso especiais de “self” estendido

(BELK, 1988).

A primeira seção compreende que o “self” estendido não está apenas vinculado a

objetos externos e posses pessoais, mas sim incluído de uma percepção maior, onde são

variáveis como pessoas, lugares e grupos sociais aos quais os indivíduos em questão

fazem parte. O importante então, é compreender que o essa extenção do eu, vai além do

“eu sou” e chega a englobar aquilo que “eu tenho”. Então aparentemente, sempre que o

indivíduo pensa que algo é seu, tende-se a interpretar como parte do seu eu (“self”), logo

essas descobertas também podem sugerir que as posses são consideradas não apenas como

parte do self, mas também como instrumental para o seu desenvolvimento (BELK, 1988).

A partir do entendimento dessa variável, é possível notar claramente que os objetos

e demais características externas estão muito ligados à formação da identidade. Quando

observamos as prisões e instituições de restrição social, nota-se uma tendência de

esvaziamento e perda das identidades individuais, padronizando as roupas, os cabelos e até

os comportamentos, logo essas posses são vistas como parte do “self”, e essa perda não

intencional de posses deve ser considerada como uma perda ou diminuição do self. Então

quando as prissões recebem novos membros é necessário privá-los sistematicamente de

todos os pertences pessoais, incluindo roupas, dinheiro e até nomes, incluindo muitas

vezes seus corpos a números (BELK, 1988).

Esses indivíduos podem ser padronizados em algum grau, como nos cortes de

cabelo militares, e seus comportamentos e conversas podem ser severamente restringidos.

Eles são reemitidos guarda- roupas padrão e posses mínimas para ajudar na reconstrução



de uma nova identidade padronizada. O resultado dessa substituição sistemática de "kits de

identidade" padronizados para antigas posses gera eliminação da singularidade,

comprovando o papel fundamental dessas variáveis na construção da identidade expendida

(BELK, 1988).

É importante ressaltar que essa análise cabe em uma sociedade mais

individualizada, onde a construção dos processo identitários são individuais a partir da

perspectiva coletiva, ou seja, em outros momentos sócio-históricos os grupos sociais

desenvolviam o “self” estendido de maneira mais coletiva, tal análise não cabe a essa

artigo (BELK, 1988).

As funções do “self” estendido podem ser entendidas em três âmbitos: o “ter”, o

“fazer” e por fim o “ser”. Sartre afirma que a única razão pela qual desejamos algo é

ampliar nosso senso de identidade e que a única maneira pela qual podemos saber quem

somos é observando o que temos, logo o ter e o ser são diferentes, mas acabam que

convergem para um ponto em comum, em que participação do processo de formação

identitária. Quando um objeto se torna uma possessão, o que uma vez foi self e não self é

sintetizado e tendo e sendo fundido. Assim, de acordo com Sartre, tudo o que temos ao

nosso redor é importante para saber e entender quem realmente somos. As pessoas

procuram, expressam, confirmam e até explicam quem são por tudo aquilo que elas tem

(BELK, 1988).

Ainda cabe a interpretação, que por vezes aquilo que somos, vai ainda mais a além

do que o que temos e engloba um processo de espelhamento das pessoas ao nosso redor,

que compõe grupos de afinidades e amizades, essas pessoas também colaboram para a

construção da nossa identidade à medida que nos assemelhamos inconscientemente e

passamos a reproduzir comportamento, estilo de vida e outras variáveis (BELK, 1988).

Apesar de toda a importância dos objetos e das posses na formação identitária e

construção do “self” estendido, não se pode considerar constante essa importância e

função. Na infância então, alguns objetos podem ter sentidos diferentes, como o peito

materno para uma criança que é exclusivamente amamentada, recebe significado de

pertencimento (BELK, 1988).

Já quando se pensa sobre o papel das posses no desenvolvimento nos adolescentes,

percebe-se que as crises existenciais, que são comuns nessa fase da vida, são derivadas da

necessidade de formação da personalidade e então essa latente necessidade gera uma

identificação com pessoas, lugares onde frequentam, músicas que escutam e objetos que



possuem, que são extremamente importantes para a formação da sua personalidade

(BELK, 1988).

Já na fase adulta os objetos podem vir a representar a volta para o passado,

diferentemente dos jovens que remetem os objetos ao futuro (BELK, 1988).

Belk (1988) ainda analisa alguns processos dessa formação identitária como: as

formas de incorporação dos objetos pelos indivíduos, as posses e senso de passado

(BELK, 1988).

Além disso, trata da contaminação, das coleções de objetos, do dinheiro, do papel

dos animais de estimação, do papel de outras pessoas e até doação de órgãos (BELK,

1988).

Para elencar as implicações do “self” estendido para o comportamento do

consumidor, Belk (1988) elenca 6 áreas negligenciadas: 1) a motivação do consumo pode

estar associada a outros membros da família; 2) doação de presentes; 3) cuidado com bens

duráveis; 4) doação de órgãos; 5) dispositivos de desuso de produtos; 6) o papel do “self”

estendido na geração de significado na vida (BELK, 1988).

Tudo o que foi discutido até agora não deve ser compreendido para sugerir que

posses são meramente uma muleta para sustentar personalidades fracas. As posses

incorporadas no “eu” servem como um valioso mecanismo de construção para

personalidades saudáveis. Uma dessas funções está agindo como uma manifestação

objetiva do eu. Isso não significa dizer que esses tão importantes objetos que compõe

muitas personalidades são totalmente positivos e bons, pois a pesquisa sobre o

materialismo e a total vinculação sobre a felicidade acima dos objetos não nos deixa fazer

essa afirmação (BELK, 1988).

Porém esses processos são históricos e dizem muito sobre como o homem entende

o mundo e faz dele o seu lugar, chegando até a incorporar em seu “eu” o ambiente a sua

volta, seja ele transformado (prédios, pontes, esculturas) ou natural (rios, florestas, praias),

tudo isso diz muito sobre quem somos e o que nos representa (BELK, 1988).

Ao considerar as funções do “self” estendido, a discussão foi direcionada para os

papéis relativos de “ter”, “fazer” e “ser” em nossas vidas e identidades. Parece um fato da

vida moderna que aprendemos, definimos e nos lembramos de quem somos por tudo

aquilo que nos rodeia, como objetos, posses, pessoas e até mesmo lugares. Evidências

sugerem então, que essa identificação com nossas coisas começa bem cedo na vida, à



medida que a criança aprende a distinguir o “eu” do meio ambiente e depois de outros

(BELK, 1988).

A ênfase nas posses materiais tende a diminuir com a idade, mas permanece alta ao

longo da vida, pois procuramos nos expressar através de posses e utilizamos bens

materiais para buscar a felicidade, nos lembrar de experiências e realizações (BELK,

1988).

Então pode-se concluir que alguns bens são tão importantes que acabam por fazer

mesmo parte de quem nós somos, da nossa história e da nossa identidades, essa que foi

construida ao longo da vida como fator crucial de diferenciação perante o grupo (BELK,

1988).

Em 1998 enquanto Belk discutia os conceitos principais sobre o eu estendido, o

mundo assistia a uma constante evolução tecnológica, que mais cedo ou mais tarde, viria a

impactar na relação e na construção do processo identitário dos indíduos.

As tecnoliogias foram disseminadas e popularizadas, redes sociais surgiram, assim

como blogs, smartphones e o acesso a internet. Agora os indivíduos podem compartilhar

entre si imagens, vídeos, gravação de voz modificando sua relação uns cons os outros,

com o consumo e todo o mundo ao seu redor (BELK, 2014).

Com toda essa mudança, o sentido do eu estendido ganha uma nova interpretação,

sendo necessário pensar sobre “eu” estendido digital. Além de considerar as poses,

relações sociais, ciclos de amizades e demais variáveis no processo identitário, as

personalidades criadas no meio online também exercem influência nesse processo. Para

Belk pode-se entender esse conceito mais amplo a partir de cinco variáveis:

desmaterialização, repersonificação, compartilhamento, co-construção do eu e memória

compartilhada (BELK, 2014).

O processo de desmaterialização trata de tudo aquilo em nossas vidas que antes era

tido em meio físico e agora pode estar em meio digital, como fotos, vídeos, documentos,

arquivos e outros que são armazenados digitalmente. Esse material agora pode ser

compreendido como invisível (BELK, 2014).

Já o processo de repersonificação trata da formulação de um outro eu, ou seja, uma

nova identidade em meio digital, que pode ser expressa por meio de avatares em jogos de

videogame, fotos e vídeos nas redes sociais e outros. Isso então compreende uma busca

pela perfeição no mundo online, construindo características que os indivíduos não

possuem, porém desejam (BELK, 2014).



O compartilhamento pode ser compreendido como anterior a esse era digital,

porém vem se consolidando como essencial para expressar a identidade que os indivíduos

desejam imprimir sobre si próprios perante aos demais. Então nesse novo meio, são

compartilhados momentos, fotos, vídeos diariamente, atualizando e expondo para os

demais usuários (BELK, 2014).

A co-construção do eu trata de um processo onde os outros indivíduos são

essenciais para essa construção identitária, contribuindo por meio de marcações, curtidas,

comentários, colaborando assim para a cocriação do eu (BELK, 2014).

O último conceito, memória partilhada, trata de uma memória digital construída

para associar o passado. Agora essas memórias podem ser armazenadas, gravadas e

arquivadas para serem consultadas quando necessário (BELK, 2014).

Todos esses conceitos são importantes para a ampla compreensão desse novo eu

estendido, que mais do que nunca compreende e incorpora os impactos da tecnologia que

modifica a relações, criando novas variáveis e novos modos de se compreender a

complexidade humana (BELK, 2014).

3.6 Análise da literatura

Assim após passar por esses três autores, Baudrillard, Lipovetsky e Belk, pôde-se

construir uma trajetória que explica desde o surgimento do consumo de massa, passando

pelo hiperconsumo, pela sociedade de consumo e por fim, entender como todo esse

processo de consumo desempenha um importante papel na construção das personalidades

dos indivíduos e do que BELK (2014) chamou de extensão do eu.

Para os autores estudados, respeitando cada um com seu recorte histórico e

suporte teórico da discussão, estudar o consumo e os agentes que envolvem esse fenômeno

é de extrema importância para compreender a sociedade que hoje estamos inseridos.

O consumo então é definidor da sociedade e mais do que isso, do modo como os

consumidores se relacionam uns com os outros e com o meio. Para que isso seja verdade,

deve-se tomar como princípio geral que todos os seres inseridos no sistema capitalista, de

alguma forma, seja ele o mais rudimentar possível, participam do sistema de consumo e

são envolvidos em diversas questões (BELK, 2014).

Então entende-se e parte-se do pressuposto que o consumo modifica as relações

humanas desde o seu surgimento e hoje com as técnicas e tendências mais modernas no

mercado, o consumo participa e estabelece relações entre os indivíduos de forma cada vez

mais intensa. Essas relações podem ser de poder, de status, de diferenciação social perante



os demais ou até parte da construção de uma personalidade, de uma identidade que precisa

ser exposta aos demais como maneira de se sentir incluso e mais que isso, parte de uma

construção de quem você é e como se comporta perante ao grupo social (BELK, 2014).

Com posse dessas ideias e conceitos, partiu-se para a investigação empírica, cujas

características metodológicas são apresentadas a seguir.

4. Metodologia

Para alcançar os objetivos propostos, foi realizada uma pesquisa qualitativa,

baseada em entrevistas com consumidores, a fim de compreender, em profundidade, o

consumo simbólico do luxo por consumidores de baixa renda. No quadro 1, caracteriza-se

a pesquisa, sintetizando os métodos utilizados.

QUADRO 1: Características da pesquisa

Aspecto Classificação Justificativa

Objetivos da

pesquisa
Exploratória

Podem ser classificadas como pesquisas bibliográficas ou de

estudo de casos. Em sua maioria, envolvem levantamentos bibliográficos,

entrevistas e análise de exemplos referentes. (GIL, 2007). Tem como

intuito propiciar uma maior familiaridade com o problema estudado,

podendo, assim,

defini-lo e torná-lo mais favorável a receber contribuições de
pesquisas. (SALOMON, 1991)

Abordagem do

problema
Qualitativa

Possui uma metodologia própria, com ações hierárquizadas, que

visam compreender e descrever a totalidade do fenômeno estudado,

(GOLDENBERG, 1997, p. 34) de modo que produza sempre novas

informações com base nas amostras coletadas. Os pesquisadores são, ao

mesmo tempo, sujeito e objeto, (DESLAURIERS, 1991, p. 58) portanto,

para que os resultados sejam condizentes com a realidade não se deve ter

intervenções de crenças pessoais. (MINAYO, 2001).

Procedimentos

Técnicos

Entrevista em

Profundidade

Evento dialógico complexo, composto pela participação de um

entrevistador e um entrevistado, com diferentes expectativas: uma de

escutar e outra de falar. O objeto de investigação foi constituído pelas

experiências, idéias, atitudes, valores e estruturas simbólicas dos

entrevistados (SIERRA, 1998).
Fonte: Elaborado pelo autor

O Quadro 2 mostra as técnicas de pesquisa utilizadas em cada etapa da pesquisa. O

universo pesquisado foi composto por consumidores jovens de 15 a 24 anos (IBGE), de

baixa renda, de diferentes gêneros, residentes em Araraquara e Jaboticabal. A amostra foi

organizada por julgamento e contou com 3 entrevistados. Os sujeitos da pesquisa foram



definidos de modo a apresentar um perfil distinto para que se possa ampliar a

compreensão acerca do fenômeno estudado.

Quadro 2: Estapas da pesquisa

Etapa Descrição Técnica de Pesquisa

1
Levantament

o

bibliográfico

Pesquisa Bibliográfica: levantamento de informações a respeito do fenômeno

estudado, com base nos clássicos ligados aos temas tratados: antropologia do

consumo, conceito de luxo, moda.

2 Elaboração do

roteiro

Com base na etapa anterior foi elaborado o roteiro semiestruturado, para servir de

guia às entrevistas em profundidade com consumidores.

3
Investigação

Empírica

Coleta de dados primários, por meio de entrevistas semiestruturadas, com o uso do

roteiro elaborado na etapa anterior (RICHARDSON, 1999). A amostra de

participantes foi organizada por julgamento. A quantidade de entrevistados será de 3

consumidores, aproximadamente. As entrevistas serão realizadas individualmente

em local adequado, gravadas e, posteriormente, transcritas.

4
Análise dos

dados

Análise de conteúdo: conjunto de técnicas que utiliza descrição e categorização do

conteúdo das mensagens e procedimentos sistemáticos para realizar uma análise da

comunicação (BARDIN, 2009). Este método permite ao pesquisador classificar e

comparar com maior facilidade as informações obtidas nas entrevistas, facilitando

posteriormente a caracterização e análise das variáveis de pesquisa (AAKER;

KUMAR; DAY, 2004).

Fonte: Elaborado pelas autoras

No Quadro 3, apresenta-se o plano de trabalho, com a descrição de cada uma das

etapas desta investigação teórico-empírica.

QUADRO 3: Plano de atividades

Etapa Descrição Atividades

1 Levantamento
bibliográfico

● Realização de pesquisa bibliográfica sobre o tema (revisão
teórica)

2 Desenvolvimento do
instrumento de pesquisa

● Aprimoramento da metodologia
● Elaboração de roteiro semiestruturado para realização das

entrevistas em profundidade com os consumidores

● Realização de entrevistas piloto para validação do roteiro
de pesquisa e realização de possíveis ajustes, caso sejam necessário.

3 Coleta de dados ● Seleção dos consumidores
● Agendamento e realização das entrevistas
● Transcrição das informações obtidas

4 Análise dos dados ● Análise das reações perceptuais do consumidor de baixa
renda, em relação aos produtos de luxo, por meio da análise de
conteúdo (Bardin, 2011)

5 Elaboração das
conclusões

● Discussão dos resultados e elaboração do relatório final da
pesquisa

Fonte: Elaborado pelas autoras



4.1 População de Baixa Renda

Para a estruturação do trabalho e melhor compreensão da população brasileira

caracterizada como baixa renda, foi levado em consideração o documento mais recente

disponibilizado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) em 2016,

baseado na Pesquisa de Orçamento Familiar (POF) de 2008 – 2009.

A ABEP (2016) considera como critérios para a classificação das classes

econômicas brasileira as seguintes variáveis: características da moradia (quantidades de

banheiros, empregados domésticos, automóveis, microcomputador, lava louça, geladeira,

freezer, lava roupa, DVD, micro-ondas, motocicleta e secadora de roupas); grau de

instrução do chefe de família (analfabeto/ fundamenta I incompleto, fundamental I

completo/ fundamental II incompleto, fundamental II completo/ ensino médio incompleto,

médio completo/ superior incompleto e superior completo); acesso a serviço público (agua

encanada (sim/ não), rua pavimentada (sim/ não).

É com o objetivo de contribuir com um melhor entendimento desse perfil da

população e, assim, fornecer mais base para a segmentação de mercado e pesquisas de

marketing que Wagner A. Kamakura e José Afonso Mazzon desenvolveram o livro

Estratificação socioeconômica e consumo no Brasil. Nesta obra, os autores buscam

identificar o comportamento do consumidor em cada estrato, em termos de consumo e

prioridades (MEIRELLES, et al., 2014).

Até então, o critério de classificação socioeconômico brasileiro utilizava apenas o

conceito de renda corrente em sua estratificação. Esse modelo possibilita a incorporação

de variáveis que diferenciam a estratificação socioeconômica baseada em renda

permanente e status social, como composição familiar, região geográfica e tipo de

município em que se localiza uma residência (MEIRELLES, et al., 2014).

Os autores fizeram a identificação de estratos socioeconômicos chamados de

"naturais" na sociedade brasileira por meio do modelo de classes latentes. Essa

metodologia tem vantagens sobre outros métodos utilizados para a estratificação

socioeconômica, pois permite a identificação de classes que ocorrem naturalmente nos

dados observados (MEIRELLES, et al., 2014).

Para facilitar a realização desta pesquisa optou-se por utilizar o questionário online

desenvolvido e disponibilizado pelos professores especializados em marketing Wagner A.

Kamakura, da Rice University, e José Afonso Mazzon, da FEA/USP no site



(http://143.107.85.55/estratsoc/). Os professores dividem a população em sete estratos (ou

classes) socioeconômicos. Esse novo modelo está sendo usado nas pesquisas de hábitos de

consumo e eleitorais do Ibope desde de 2015 e leva ainda em consideração aspectos mais

amplos, como ao acesso à água encanada e saneamento básico (Malta, 2013). Para a

identificação dos indivíduos de baixa renda, optou-se por utilizar candidatos dos estratos

de 4 a 5, do supracitado critério de classificação social, que realizaram o teste

socioeconômico após a entrevista em profundidade.

5. Resultados

A apresentação dos resultados está estruturada em torno das macro categorias de

análise, definidas a partir do roteiro semiestruturado: autopercepção de classe social,

conceito subjetivo de luxo, o poder de atração do luxo, papel do luxo na formação do self.

Dentro de cada macro categoria, os resultados são organizados em micro categorias que

emergiram da análise dos dados coletados nas entrevistas.

a. Autopercepção de classe social

Durante as entrevistas solicitou-se aos entrevistados que expusessem sobre como

eles se classificam socialmente, ou seja, sua percepção social e consciência de classe. O

intuito era descobrir a visão do entrevistado sobre o assunto. Durante a análise notou-se a

emersão de uma micro categoria dos privilégios.

5.1. Privilégios

Ao analisar as transcrições das entrevistas em profundidade pode-se perceber uma

característica comum a alguns entrevistados, no que tange à percepção de classe social. Os

entrevistados foram questionados a respeito da sua classe social. Pediu-se a eles que não se

apegassem necessariamente a termos técnicos e simplesmente respondessem com base em

sua própria percepção. Nas respostas, nota-se que alguns apontam características que

classificariam o sujeito como pertencente a camadas sociais mais baixas. Tais

características não estão ligadas somente a questões financeiras, mas também a aspectos de

formação educacional e familiar. Assim que esses aspectos são colocados em pauta pelo

entrevistado, imediatamente após são enumerados privilégios que cercam o

colaborador, a fim de contrapor aqueles pontos anteriormente levantados.

Pode-se compreender essa tentativa de levantamento de privilégios pelos anseios

de almejar classes sociais mais elevadas, então quando são elencados elementos que

http://143.107.85.55/estratsoc/


seriam de caráter de classe baixa, logo após ocorre uma tentativa de minimizá-los a fim de

torná-los mais leves, pesando menos na autopercepção do indivíduo sobre ele mesmo.

“Meus pais são separados e eles me tiveram muito nova. Então minha

mãe tinha 17 anos e meu pai tinha 19 quando eles casaram, e minha mãe

casou-se grávida. Quando eu era bem pequena se separaram, mas agora

ambos passaram por concurso público, meu pai no TRE em São Paulo e

minha mãe com professora em Hortolândia. ” (J. 21 anos)

Nesse trecho extraído da transcrição, entende-se a colocação dos privilégios, após

serem citadas as características consideradas sinalizadoras de uma classe social mais

baixa, como por exemplo, falta de planejamento familiar, gravidez precoce, falta de

formação e profissão definida, logo após é elencado fatos que teoricamente fariam com

que o entrevistado percebe se uma ascensão social, como por exemplo, emprego estável e

qualificado. Há indícios de que o entrevistado deseja pertencer a uma classe mais alta.

Contrapondo essa categoria dos privilégios, surgiu ainda um entrevistado que não

demonstrou essa característica, se auto nomeando como de classe baixa.

“Eu sou de uma família de baixa renda, moro com minha mãe e meu pai,

em uma casa que é cedida pelos meus avós e aqui em Jaboticabal eu

resido com um grupo de amigos. ” (E. 21 anos)

Então entende-se que o entrevistado sempre elenca seus privilégios identificando

que muitas vezes se encontra em uma situação não muito desejado economicamente, mas

é capaz de enxergar que existem pessoas em situações piores.

a. Conceito subjetivo de luxo

Durante as entrevistas foi solicitado aos entrevistados que discorram verbalmente

sobre sua percepção subjetiva de luxo, suas impressões extraindo sentimentos, crenças e

comportamentos associados a ele. Solicita-se ainda que os entrevistados relatem consumo a

luxo a fim de entender suas principais ideias sobre o tema.

5.2 Luxo e sua relação com o dinheiro

Nesse aspecto, o entrevistado é convidado a pensar sobre sua percepção subjetiva

de luxo, não necessariamente focando em produtos de luxo, marcas de luxo ou coisas do

gênero, e sim o que realmente leva o respondente a ter a sensação subjetiva de luxo.

Percebe-se então uma rápida associação ou conexão mental entre luxo e alto custo,

classificando em primeiro momento tudo aquilo que remete a luxo necessariamente a



muito valor monetário. Criam-se conexões como a relação de luxo com o que está além da

necessidade, supérfluo e necessariamente ligados a produtos e ao sistema de consumo.

“... luxo vai além do que você necessita realmente, por exemplo o que

você não precisa e quer consumir pode ser um luxo...” (E. 21 anos)

Então extrai-se da análise a relação de luxo com produtos de valor elevado e a

percepção do entrevistado sobre a valorização na sociedade relacionada ao status.

Outro campo de análise ainda surge, quando abordado a temática luxo, onde

nota-se a conexão de luxo com aquilo que é de desejo pelo entrevistado, não

necessariamente bens materiais e produtos de alto valor agregado.

“...o que eu quis dizer é que a questão de compra traz a questão de luxo

mas o fato de você ter bem natural por exemplo, um ambiente verde, por

exemplo, pode ser considerado um luxo. ” (E. 21 anos)

Na verdade, então, os entrevistados entendem que o luxo pode estar a associado ao

desejo, a aquilo que eles almejam e se propõe a expor a sociedade, porém percebe-se um

entendimento de sociedade, como uma sociedade típica de consumo, em todo o conceito

de luxo, só pode ser expresso a partir da lógica do consumo Percebe-se aqui a

manifestação de contradições. O respondente parece apreciar situações que para ele

inspiram luxo, mas que no seu entendimento, jamais seriam vistos dessa maneira pela

sociedade. Deixam transparecer que o sentimento de luxo por si só não basta. Há a

necessidade de receber a validação social. Levanta-se a questão da associação do luxo ao

reconhecimento social.

Interessante ressaltar as outras formas com que o entrevistado pode associar luxo

com os aspectos de sua vida, olhando diretamente, em uma técnica projetiva, para aquilo

que ele deseja.

Para o entrevistado E. (21 anos) o luxo está mais associado ao estilo de confecção

do que à marca propriamente dita. Logo para esse entrevistado é mais importante o estilo

da roupa que expressa, da forma mais adequada, seu estilo e com aquilo que ele quer ser

identificado do que a marca propriamente dita.

"Bom, eu acho que o luxo está em todo lugar, em carros do círculo

social, em roupas do círculo social, em objetos dos ambientes em que

você frequenta. O luxo está em todo lugar, depende eu acho que da

questão de reconhecer ou não E. (21 anos). (grifo nosso)”

“Depende por exemplo dentre as coisas que eu vou querer às vezes

pode ser que aquelas marcas se apropriam daquilo que está em



tendência, então eu vou pelo que eu conheço e que vai me trazer

aquilo que eu quero. Então pode ser que eu venha poupar para

conseguir aquilo que eu quero e que venha de alguma marca sabe

E. (21 anos).”

Ao analisarmos esse panorama entende-se que as marcas de luxo não são tão

acessíveis a todos os consumidores, porém as tendências e modelos chegam aos

consumidores de baixa renda. O mercado por sua vez trabalha com as marcas de alto luxo

que criam os padrões e tendências que são copiados pelas marcas médias e posteriormente

pelos fast fashions, trazendo opções de modelos que seguem a mesma tendência.

Conclui-se então que um consumidor que não tem um poder financeiro muito

grande pode sim aderir a esse luxo, através das tendências e não através da marca. Esse

consumo desenvolve um papel crucial na formação identitária dos indivíduos, sendo

responsável por construir personalidades, sendo que, através do que escolhe vestir, o

indivíduo é capaz de se expressar socialmente. Os dados sugerem que para essa classe

social, o luxo pode estar mais ligado a estilo e tendências, do que a marcas que por sua vez

ocupam a posição de luxo no mercado.

Esse entrevistado ainda coloca que pode sim existir uma forma de luxo não ligada

necessariamente ao consumo, por exemplo ficar admirando uma paisagem ou a natureza,

porém para ele é contraditório, pois segundo ele não temos a liberdade de usufruir desse

luxo, pois estamos presos a algo que ele chama de “sistema”, que seria a própria sociedade

de consumo. Essa sociedade, para esse entrevistado, induz ao consumo e só assim os

indivíduos seriam capazes de provar do sentimento de luxo, ou seja, apenas pagando por

esse luxo.

O entrevistado ainda associa luxo a ostentação, supérfluo, aquilo que você não

precisa ou algo que vai além das necessidades, ou seja, esse sentimento só poderia

conquistar através de dinheiro.

Há ainda uma associação do luxo com a valorização social, nesse ponto existe

uma contradição, porque se consigo olhar pela minha janela uma área verde e ter a

sensação de luxo, por outro lado isso pode não ser valorizado pelo social. O entrevistado

então se contradiz pois aparentemente para ele, se você consumir muito de algum bem que

não é valorizado pela sociedade isso não te trará uma sensação de luxo, que para esse

entrevistado é chamado de luxo ideal, e só está vinculado a valorização. Essa valorização



por sua vez, pode ser lida como status, que dentro da sociedade de consumo é um

reconhecimento de uma diferenciação entre os indivíduos em relação ao que eles possuem.

Assim, observa-se que o entrevistado E (21anos) desenvolveu uma consciência

crítica acerca do luxo e sua ligação com o consumo. O consumo de luxo para o

entrevistado E. (21 anos) sempre é voltado para o reconhecimento, sendo que para esse

indivíduo o luxo se atrela à valorização social e na ausência desse reconhecimento social

não existiria a sensação de luxo.

Quando tratamos dos sacrifícios para se obter um determinado bem, surge na

conversa com a entrevistada J. (20 anos) claramente a necessidade de se obter determinado

bem através de esforços financeiros. Nesse momento a entrevistada J. (20 anos) apresenta

uma vivência que por si só não seria lida como um sacrifício para conquistar o luxo, pois

se trata da aquisição de um moletom, não sendo enquadrado em um tecido nobre ou então

em uma marca específica. O objeto de desejo em questão, que é gerador do sacrifício, está

ligado ao universo nerd.

Entende-se sobre o prisma da entrevistada J. (20 anos) que para ele obter esse

produto naquele momento significava sim luxo, e toda a sensação que o luxo carrega, pois

para ela o produto era dificilmente conquistável e na sua própria percepção traria um

reconhecimento social e principalmente ajudaria a compor sua personalidade.

Todo o esforço para a conquista é uma demonstração de identificação com o

personagem e nota-se um exemplo claro do simbolismo do luxo para a personificação ou

formação identitária da entrevistada.

“Já, eu lembro que eu fiz aniversário e normalmente minha família ela

me dá presente de aniversário e daí eu pedi para todas as pessoas da

minha família me dá dinheiro eu queria comprar um moletom, e daí eu

fiquei mais de um ano publicando esse moletom no Facebook e em

todas as redes sociais e dai minha vó viu meu minha vontade por aquele

moletom e me deu.” J. (20 anos)

“Eu me identifiquei com o moletom, que eu gosto muito de ler e o

moletom era o rosto do Sirius Black de Harry Potter e falava ‘Why so

serious?’, e eu gostei da piadinha.” J. (20 anos)

“Sim, ele agregava e eu me identifiquei porque eu também cortei o

cabelo curto e na imagem Sirius Black estava com cabelo curto, e eu me

identifiquei com o personagem e me identifiquei...” J. (20 anos)



Existe ainda um terceiro ponto de vista muito interessante que deve ser

discutido, que faz uma associação de luxo com estilo e comportamento. A entrevistada I. (20

anos) vincula a imagem de alguém luxuoso a comportamentos de pessoas chamadas por ela

de “chics”.

Essa fala é de extrema importância para entender o conceito subjetivo de luxo,

não necessariamente é vinculado a produtos e marcas ostentatórias e sim a um processo de

criação identitária de comportamentos desejáveis e observáveis pela sociedade como de

alguém que exprime luxo.

“Também tem uma questão de estilo, porque o luxo me vem... aí me vem

uma pessoa mais chic sabe, mais... é, e também tem uma questão tipo

assim, luxo não é, você não comprou necessidade, você compra por luxo,

você não precisa daquilo, mas você vai lá e compra por luxo I. (20 anos).

”

Conclui-se então que o luxo pode ser associado a várias palavras chaves que são

de extrema importância para compreender toda a dinâmica social em cima dessa temática.

Desenvolveu-se a seguinte imagem com a finalidade de facilitar a compreensão dos

principais resultados dessa pesquisa, associando a palavra luxo, diversas outras palavras

que emergiram das entrevistas em profundidade.

Algumas dessas palavras estão historicamente associadas ao luxo, como

supérfluo, status e marcas. Porém outras associações também surgiram, como a

valorização social, que se entende que o luxo só representa luxo para um indivíduo se mais

de indivíduos observarem determinado bem como luxuoso.

Também pode-se citar a associação ao estilo e ao comportamento, aqui o luxo se

associa a forma como o indivíduo se comporta e para alguns consumidores a forma de

agir, falar e se comportar e até o estilo pode vir a transmitir a sensação de luxo. Então a

imagem busca sintetizar todas essas associações. As principais respostas são uma

associação direta do luxo na imagem abaixo.



Imagem 1: Luxo

Fonte: Elaborado pelas autoras

6. Discussões

Após a análise das entrevistas e, a partir do referencial teórico, elaboração dos

resultados, buscou-se neste capítulo, estabelecer uma relação com que o foi levantado nos

dados e os referenciais teóricos que fundamentam este trabalho.

Entende-se que toda a associação de luxo com a construção de uma personalidade

e de um modo e estilo de vida, encontra uma boa explicação nas ideias de Belk (Anos)

sobre a construção e extensão do “eu”, sendo que tudo aquilo que o indivíduo compra e

expõe à sociedade como seu, faz parte da construção da sua identidade.

Nesse processo identitário são estabelecidos vínculos entre os produtos

consumidos e a imagem que cada indivíduo deseja que o resto da sociedade construa sobre

ele mesmo. O processo então é de extrema importância para o indivíduo se individualizar e

se diferenciar dos demais perante o grupo social.

Já quando o luxo é associado com status e tudo aquilo que vai além das

necessidades básicas, ou seja, o supérfluo, deve-se lançar mão das ideias de Lipovetsky

para entender a construção de um ideário de luxo pertencente ao sistema, que impõe que o

luxo e desejo estejam associados e mais que isso, vinculados e um reconhecimento social

sobre determinado bem. Na ausência desse reconhecimento, determinado bem de luxo, se

torna apenas um bem e perde seu valor agregado.

Essa valorização social garante a manutenção do luxo como algo que diferencia

um indivíduo dos demais, que agrega, em alguma medida, para que este indivíduo esteja à

frente ou acima dos demais, pelo mero fato de possuir algo que detém essa valorização

social.

Nesse quesito é impossível discutir sobre o luxo sem uma associação com o

mundo da moda e das marcas de Lipovetsky (ano), em que um império é construído sobre

essa valorização. Os produtos deixam de possuir seu valor como mero bem utilitário e

ganham um valor agregado que advém do seu conteúdo simbólico, hedônico e intangível:

a marca, o modelo, o estilista, a tendência e em alguns casos, até da escassez desse

produto no mercado. Com isso as marcas conseguem sobrevalorizar produtos que

carregam um significado de luxo perante o grupo social.



Ainda foram levantados conceitos subjetivos de luxo nessa pesquisa que variam

um pouco dos que foram comentados até agora, como por exemplo, a possibilidade de um

espaço verde, natural, que poderia transmitir a sensação de luxo para alguns, porém esse

conceito não é um consenso coletivo e muitas vezes não carrega a valorização social que

garante o luxo.

7. Conclusão

Conclui-se que o luxo é percebido pelo consumidor de baixa renda como algo

diretamente ligado ao consumo e à composição da imagem pessoal. Para driblar a escassez

de recursos, esse consumidor aposta em estilo, mais do que em marcas premium.

Sempre que esse consumidor de baixa renda entende que determinados produtos

são responsáveis pelo seu processo de formação identitária, ele busca explorar o estilo que

mais tenha a ver com os seus desejos e acaba por projetar nos bens.

O luxo então pode vir associado a diversas explicações para esses indivíduos,

como status, supérfluo que são as abordagens mais tradicionais do conceito subjetivo de

luxo.

Mas percebe-se que essa subjetividade pode ir além disso, pode vir associada à

valorização social dentro de um sistema que divide os produtos que transmite a sensação

de luxo e o que não. Pode ser associado também a comportamento, onde entende-se que

uma pessoa pode transmitir a sensação de luxo a outro indivíduo não somente pelo que

possui, mas também pelo seu comportamento e modo de agir, linguagem e postura perante

aos demais.

Entende-se e conclui-se que o luxo pode provocar diversas reflexões para

diferentes pessoas, que por sua vez possuem diferentes vivências. Abre-se espaço para

demais pesquisas e buscas empíricas que continuem e entender cada vez mais a profunda

relação do luxo na sociedade, não somente nos indivíduos de baixa renda, mas também em

outras classes sociais, buscando entender a relação com os produtos, com as marcas, com

o status e principalmente com o papel do luxo na construção do eu e na extensão dessa

personalidade através das posses.



Referências

BARBOSA, Livia. 2012. Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro : Editora Zahar, 2012.

BARTH, Maurício. 2010. Da necessidade ao desejo: o consumo de luxo e a ascenção

do querer. 2010, Vol. VI.

BAUDRILLARD, Jean. 2010. A Sociedade de Consumo. Lisboa : Edições 70, 2010.

BAUMAN, Zymunt. 2008. Vida para Cosnumo: a transformação das pessoas

em mercadorias. Rio de Janeiro : Editora Zahar, 2008.

BELK, Russel W. 2010. Possessions and the extend self. 2010, Vol. 15, 2.

LIPOVETSKY, Gilles. 2007. A Felicidade Paradoxal: ensaio sobre a sociedade

do hiperconsumo. Lisboa : Edições 70, 2007.

—. 2017. O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. São Paulo :

Editora Schwarcz, 2017.

MALTA, Cynthia. 2013. Valor Econômico. Valor Econômico . [Online] 12 de Dezembro

de 2013. [Citado em: 2019.]

MEIRELLES, Franklin de Souza e SABIO, Renata Pozelli. 2014. UM NOVO

CRITÉRIO DE ESTRATIFICAÇÃO SOCIAL E DE CONSUMO. Revista de Administração

de Empresas. 2014.



Anexo 1

Entrevistador: Primeiro eu vou me apresentar, meu nome é João Pedro e eu estou fazendo

um projeto de iniciação científica, eu estudo o comportamento do Consumidor ligado à

moda, a produtos e principalmente focando um pouco em produtos de roupa, na moda. A

gente vai conversar um pouco, então é natural que a conversa vai e volte, que isso tudo flua.

Eu vou pedir para que você fala alto, porque entrevista está sendo gravada para que não

tenha que ficar digitando aqui na hora.

Eu só vou te pedir para quando a gente usar os cartões você me falar e em voz alta para eu

depois conseguir registrar isso no estudo. A primeira parte é você fazer uma apresentação

sobre você falar o seu nome, sua idade fala, suas origens, sua trajetória até você chegar aqui

e se você quiser abordar aspectos pessoais, familiares e escolares.

Entrevistado: Certo, meu nome é Ender, eu sou natural de Ribeirão Preto, ingressei na

UNESP em 2017, cursei escola pública antes de entrar aqui, tenho 21 anos. Questões

familiares, eu sou de uma família de baixa renda, moro com meu pai e com a minha mãe em

uma casa que é cedida pelos meus avós e aqui em Jaboticabal eu resido com um grupo de

amigos.

Entrevistador: E por que você escolheu a UNESP?

Entrevistado: Bom, eu sempre quis entrar em universidade pública, porque eu sabia de

questão de extensão do quanto o conhecimento é mais aprofundado, qualidade e do retorno.

É uma garantia que todos deveriam ter, ensino público de qualidade e acredito que o retorno

para a sociedade que ela gera é muito bom.

Entrevistador: Entendi, e você faz administração? Entrevistado: Faço administração.

Entrevistador: E você sabe porque que você escolheu o curso?

Entrevistado: No começo eu pensava assim, é curso amplo, que eu possa ver diversas áreas e

eu acredito que eu entrei meio indeciso e novo, então realmente eu não sabia o que eu queria

e pra mim foi um desafio porque tem áreas dentro da administração que eu acho

desafiadoras, que eu consigo me desenvolver e tem outras que são ligadas, que tem afinidade

com o que eu realmente gosto e que eu posso me aprofundar futuramente.



Entrevistador: Entendi, muito bem. Agora a gente vai para parte dois, que também é bem

simples e eu quero que você me conte, não precisa pensar em critérios muito específicos ou

técnicos, como que você se classifica socialmente. Eu quero descobrir um pouco da sua

visão e da sua percepção em relação a sua classe social.

Entrevistado: Ah eu considero que eu sou de uma classe baixa, em que sentido.

Entrevistador: No sentido que você achar que você pertence, tipo que classe você se

encaixaria.

Entrevistado: Entre A, B, C?

Entrevistador: Pode ser, você pode escolher um critério. Entrevistado: Acredito que C, D.

Entrevistador: C, D, tá.

Entrevistado: É, por aí.

Entrevistador: Beleza então, agora a gente vai para próxima parte que é, eu vou te apresentar

um conjunto de logomarcas, pode dar uma olhada geral nelas você vai lembrar ou não e eu

quero que você selecione as marcas que você conhece e pode citar elas para mim em voz

alta.

Entrevistado: Riachuelo, Gap, Zara, Prada, Levis, Lacoste, Nike, Chanel, Renner, Hollister,

Osklen tá aqui também, Hering, C&A, Marisa, Adidas, Vans, essas daqui eu considero que

seja de mais alto nível, não conheço.

Entrevistador: Não conhece essas daqui? Entrevistado: Não.

Entrevistador: Certo, essas daqui eu vou tirar e nós vamos ficar só com as que você conhece.

Agora dessas que você conhece, que você já viu alguma vez na vida eu quero que você

selecione as que você efetivamente consome.

Entrevistado: Certo. Hollister, a as eu consumo? Porque eu já ia falar as não consumo,

porque não faz parte do meu estilo.

Entrevistador: É, as que você consome.

Entrevistado: Vans, Adidas, C&A, Hering, Gap, Riachuelo, Renner, Nike e Levis.



Entrevistador: Essas daqui não?

Entrevistado: Não.

Entrevistador: Então essas a gente também vai tirar, agora dessas marcas que você consome

qual você deseja mais qual, que é a marca que mais brilha o seu olho na hora de comprar,

que você tem mais vontade de ter no seu guarda-roupa, que toda vez que você compra te traz

uma satisfação?

Entrevistado: Olha, eu as vezes eu não vou muito por marca em si, eu não faço as vezes

questão de uma marca em si, eu vou pelo modelo da roupa ou pela imagem que a roupa traz

para mim. Mas, dessas que eu uso, eu acho que tem uma de cada, devo ter uma roupa de

cada no meu guarda-roupa e assim satisfação em comprar pela marca eu não tenho, até

porque eu considero que são marcas comuns no mercado.

Entrevistador: Entendi, então dessas daqui não teria nenhuma assim que desperte mais o seu

desejo, porque você não escolhe por esse critério de marca, na verdade você escolhe pelo

critério de estilo, de como aquela roupa cai em você. Bom essa pergunta vai acabar não

fazendo muito sentido, mas se você desejasse alguma dessas marcas, Como que você se

sente quando você compra elas? Porque estas você gosta, você tem elas no seu guarda-roupa.

O que você sente quando você compra elas, pode ser qualquer uma aqui?

Entrevistado: Olha, eu acredito que as pessoas talvez associem a marca a algo satisfatório,

que vai trazer status para ela, fazer ela se sentir bem. Eu vou falar assim, independente da

marca, às vezes a roupa em si, então pode alguma marca trazer aquele modelo de roupa, às

vezes a roupa em si faz eu me sentir melhor, mais bonito ou passar alguma imagem que eu

quero, representar o que eu sinto. Mas eu acredito que cada marca em si tem um estilo de

roupa e cada... desse, cada estilo pode representar alguma coisa para pessoa, seja status, seja

um estilo, um padrão, é bem assim.

Entrevistador: E aí por exemplo, quando você compra, sei lá Riachuelo que você falou que

você gosta, qual é a sua sensação, a sua experiência na loja, como você se sente quando você

compra uma camiseta, uma calça na Riachuelo?

Entrevistado: É comum pra mim comprar, porque eu associo roupa com necessidade, mas eu

tento fazer daquela necessidade algo que vai ser confortável, eu levo em quentão esses



quesitos, então eu compro roupa e me sinto feliz achar uma roupa que me represente naquele

momento e que vai trazer a qualidade ou estilo que eu quero para aquele momento.

Entrevistador: Agora a gente vai tirar essas marcas daqui e vamos conversar um pouco sobre

luxo e o que que você entende dessa palavra. O que eu quero entender é a sua ideia, o que

você sente subjetivamente que seria luxo.

Entrevistado: Bom, eu acho que luxo varia muito, por exemplo levando à questões básicas, o

que é necessário para você é algo comum assim, então luxo vai além do que você necessita

realmente.

Então por exemplo algo que você não precisa e quer consumir pode ser um tipo de luxo.

Entrevistador: O que mais que você acha que pode ser luxo? O luxo pode estar relacionado

só consumo?

Entrevistado: Não ao consumo... o luxo pode tá... Bom, na verdade pensando, pelo sistema

eu acho que a maior parte sim, porque o consumo, tudo que a gente vai ostentar ou ter a mais

de que necessita, tá ligada a compra.

Entrevistador: E traz esse conceito de luxo? Entrevistado: Sim, traz esse conceito de luxo.

Entrevistador: E fora do ambiente do consumo, sem eu comprar nada, eu não consigo essa

sensação de luxo?

Entrevistado: Na verdade consegue, então é o que eu quis dizer é que, no sistema que a gente

ta, a questão de compra traz a questão de luxo, mas o fato de você ter por exemplo um bem

natural, por exemplo um ambiente verde, por exemplo com uma qualidade de vida é um

luxo. Então existe outras formas de luxo, mas na questão... eu acho que na questão de

consumo traz o ideal de luxo, ligado... é mais forte.

Entrevistador: Então o luxo ele vem mais por esse viés do consumo, qualquer consumo pode

ser luxo ou são consumos específicos?

Entrevistado: Bom, acho que pode... eu acho que é específico, porque você pode comprar

muito de uma coisa que não é valorizada, que não tem um status e isso não vai te trazer o

ideal de luxo.



Quando você consome um produto específico que é valorizado em sociedade, que tem um

ideal em sociedade ele vai te trazer um sentimento assim.

Entrevistador: Então você acha que tem essa vinculação com a marca ou não

necessariamente?

Entrevistado: Na maioria das vezes tem, com sua marca sim.

Entrevistador: E aí você acha que por exemplo, eu comprei uma calça de uma marca x que

traz essa sensação de luxo para mim, essa calça que trouxe a sensação de luxo para mim ela

também trouxe a sensação de luxo para as pessoas que estão ao meu redor ou não

necessariamente?

Entrevistado: Eu acho que não necessariamente, se a outra pessoa não reconhece aquela

marca para ela não vai fazer diferença.

Entrevistador: Só se ela reconhecer aquilo também como luxo.

Entrevistado: Só se ela reconhecer aquilo como luxo vai fazer diferença para ela ou às vezes

também não.

Entrevistador: Agora a gente chegou numa questão que o luxo está relacionado a marca e

está relacionada ao fato da pessoa conhecer e reconhecer aquela marca como luxuosa ou não.

Com isso você acha que as pessoas no geral fazem sacrifícios para consumir marcas de luxo?

Sacrifícios eu digo financeiros, por exemplo.

Entrevistado: Bom, eu acredito que as pessoas em geral fazem, acrediti que sim.

Entrevistador: Você acredita que uma pessoa é capaz de poupar, por exemplo para comprar

um item caro?

Entrevistado: Sim. Entrevistador: Você faria isso?

Entrevistado: Não, depende... na verdade depende, depende por exemplo dentre as coisas

que eu vou querer às vezes pode ser que aquelas marcas se apropriem daquilo que está em

tendência, então eu vou pelo que eu conheço e que vai me trazer aquilo que eu quero. Então

pode ser que eu venha poupar para conseguir aquilo que eu quero e que venha de alguma

marca sabe.



Entrevistador: Que te traga essa sensação de luxo, você acha que o luxo é presente no seu dia

a dia? Entrevistado: Sim, de certa forma sim.

Entrevistador: Mas assim, em círculo de amizade ou nas marcas que você consome, se você

fosse identificasse na sua vida onde você acha que o luxo está presente, onde seria?

Entrevistado: Bom eu acho que o luxo está em todo lugar, em carros do círculo social, em

roupas do círculo social, em objetos dos ambientes em que você frequenta. O luxo está em

todo lugar, depende eu acho que da questão de reconhecer ou não.

Entrevistador: Entendi, agora a gente vai para a quinta parte, vamos voltar com as

logomarcas que você já reconheceu e com as logomarcas que você consome, que são essas

daqui, temos C&A, Renner, Levis, Riachuelo, Vans, Adidas, Nike, Gap e Hering. Agora eu

quero que você escolha dessas marcas que você consome aquela que melhor transmite essa

ideia que estávamos conversando, o luxo.

Entrevistado: Pra mim a Hering.

Entrevistador: A Hering transmite a melhor ideia de luxo? Entrevistado: Sim.

Entrevistador: Vamos ficar só com ela e pensar um pouco sobre ela, o que que você acha que

ela tem de diferencial que te traz essa sensação de luxo?

Entrevistador: A questão de atendimento em lojas físicas e também a parte virtual, o estilo

das roupas, eu acho que ela tem um padrão, não um padrão de roupa. mas a qualidade da

roupa e o design das roupas, acho que eu me identifico, então isso traz uma questão de luxo,

seria isso.

Entrevistador: Você acha que a Hering tem a capacidade de influenciar pessoas?

Entrevistado: Tem, tem de forma... com os valores dela ,o que ela quer passar de visão da

marca, então ela pode influenciar até comportamento.

Entrevistador: Agora nós iremos criar junto uma Persona, que usaria só e exclusivamente

Hering, a única marca que a pessoa tem no guarda-roupa é Hering.Uma Persona é um

personagem qualquer que vamos criar e conversar um pouquinho sobre ele. Você pode dar

um nome para ele, se pode descrever os modos, os lugares que ele frequenta, as

características físicas, se é homem ou mulher, se é loiro, moreno, alto, baixo, gordinho,



magrinho, forte, malhado, você vai descrever a personalidade, os valores, o estilo de vida, se

a pessoa gosta de balada, se ela gosta de sertanejo, de música eletrônica ou jazz, os lugares

que ele frequenta, o círculo de amizade. Eu falei um monte mas eu vou te lembrando a lista

no decorrer do tempo, então crie um personagem que adora Hering, que é a cara da Hering.

Que nome você daria para ele?

Entrevistado: Nossa... talvez Sofia Entrevistador: Sofia, então seria uma menina?

Entrevistado: Uma mulher.

Entrevistador: Tá uma mulher, que faixa etária? Entrevistado: 21 anos.

Entrevistador: 21 anos, orientação sexual? Entrevistado: Acredito que ela poderia ser

bissexual.

Entrevistador: Bissexual, o que você acha que ela gosta de fazer? Se a Sofia tivesse um

hobby. Entrevistado: Eu acredito que seria ver filmes ou frequentar lugares culturais.

Entrevistador: Que tipo de música será que a Sofia gosta de ouvir? Entrevistado: MPB.

Entrevistador: MPB, música brasileira. Entrevistado: Sim.

Entrevistador: Que lugar que ela frequenta? Onde a Sofia iria, em uma sexta-feira a noite,

com os amigos?

Entrevistado: Sofia iria pra um barzinho, um teatro, um cinema, um parque. Entrevistador:

Como você acha que a personalidade dela?

Entrevistado: Uma pessoa calma. Entrevistador: Extrovertida, introvertida?

Entrevistado: Pode ser os dois, acredito em momentos assim de extroversão e introversão.

Entrevistado: E o círculo de amizade, que tipo de pessoa ela gosta de se relacionar?

Entrevistado: Acredito que pessoas que compartilham os mesmos ideais que ela, então que

gosta de estar com pessoas, em círculos sociais, comemorando, conversando?

Entrevistador: Então você acha que a Sofia gosta dessa interação social, de ter amigos,

comemorar? Entrevistado: Sim, e frequentar diversos ambientes, tanto bares, quanto parque?



Entrevistador: Qual seria o estilo de roupa da Sofia? Entrevistado: Seria um estilo, acredito

que básico, esportivo. Entrevistador: Básico, esportivo, não muito clássico?

Entrevistado: Pode ser também, claro que assim varia, não tão clássico, mas pode ter um

Social.

Entrevistador: Mais jovem, despojada?

Entrevistado: Sim.

Entrevistador: Vamos com calma, a gente criou a Sofia, que é uma moça de 21 anos que usa

muita Hering, que é a marca que transmite a ideia de luxo. Agora eu quero que você escolha

uma marca que não transmite, que passa longe de transmitir para você a ideia de luxo.

Entrevistado: Ah dessas que eu selecionei acho que nenhuma tem tanta questão de luxo, na

verdade eu acho que elas são bem populares.

Entrevistado: Mas se você fosse escolher uma que é oposto da Hering, ela traz uma sensação

um pouco de luxo para você, uma que não traga.

Entrevistado: Olha eu vou falar por questão de consumo, apesar de achar uma qualidade boa

de alguns produtos, eu não me sinto às vezes bem consumindo dessa marca que a Nike.

Entrevistado: Nike, agora nós vamos criar uma Persona, duas na verdade, vamos primeiro

criar uma Persona para Hering e essa pessoa é como se ela fosse a própria Hering, como se

ela levantasse da mesa, abrisse essa porta e saísse andando pelo mundo, vamos conversar

como ela vai ser e enquanto isso vamos deixar a Nike separada, de lado. Vamos criar essa

Persona que não é uma pessoa que usa Hering, mas é a marca em si, ela tem que transmitir

exatamente aquela sensação que a Hering transmite pra você, que nome você daria?

Entrevistado: Tá, não pensando numa Persona agora, é como seria...

Entrevistador: É como se a Hering ganhasse vida, como se a marca ganhasse pernas e saísse

andando pelo mundo.

Entrevistado: Não sei... Vou por Pedro. Entrevistador: Pedro, então seria um homem.

Entrevistado: Um homem.



Entrevistador: Orientação sexual? Entrevistado: Poderia ser bissexual também.

Entrevistador: Idade?

Entrevistado: Idade poderia ser em torno da mesma idade da Sofia. Entrevistador: 21 anos,

por aí, um jovem adulto. Faz faculdade?

Entrevistado: Acredito que sim, bom eu queria falar de administração mas que tá ligado

muito a mim, mas também acredito que sim, a marca em si... poderia ser administração, que

eu acho que é, ou direito não sei, ambos assim populares.

Entrevistado: O que você acha que ele gosta de fazer?

Entrevistado: Bom, o Pedro gosta de se exercitar, também frequentar os mesmos ambientes

que a Sofia, lugares culturais, tanto lazer, social.

Entrevistador: O que o Pedro ouve de música? Entrevistado: Acredito que também música

popular.

Entrevistador: Você acha que o Pedro é parecido com a Sofia?

Entrevistado: Muito, porque eu acho que a pessoa que usa daquela marca vai como que eu

posso explicar, peraí... A empresa em si, a marca vai compartilhar dos mesmos ideais da

pessoa e a pessoa vai adotar os mesmos ideais da marca ou se identificar com os mesmos

ideais da marca.

Entrevistador: Então você acha que rola esse espelhamento de ideais? Entrevistado: E

valores.

Entrevistador: E se o Pedro tivesse um círculo de amizades, que tipo de pessoa ele se

relacionaria?

Entrevistado: Pessoas que curtem um barzinho também, tem seus bens sociais e ao mesmo

tempo que também... é pessoas bem sociais.

Entrevistador: Você acha que eu gostaria da Sofia? Entrevistado: Muito.

Entrevistador: Você acha que eles seriam próximos? Entrevistador: Acho que eles seriam

próximos.



Entrevistador: Bom Pedro e Sofia, será que daria mach ou não? Entrevistado: Daria, muito

mach.

Entrevistador: Beleza então, agora a gente vai fazer a mesma coisa que fizemos pra Hering

para a Nike, que é a marca que você escolheu que não te traz a sensação de luxo que a

Hering te raz. Vamos criar uma personagem para a marca Nike, como se ela levantasse

daqui, saísse andando pelo mundo, criasse pernas, convivesse com pessoas, conversasse.

Entrevistado: Teria nome... Bernardo. Entrevistador: Bernardo, um homem? Entrevistador:

Sim.

Entrevistador: Orientação sexual?

Entrevistado: Heterossexual.

Entrevistador: Por que a Nick é hetero e a Hering é bissexual?

Entrevistado: Bom eu acredito que a Hering tem uma questão mais despojada e a Nike é um

padrão, mais padrão.

Entrevistador: Tá no padrão, então ela é hetero-normativa? Entrevistado: É.

Entrevistador: Quantos anos Bernardo tem? Entrevistado: Em torno de 32 anos.

Entrevistador: O que ele gosta de ouvir? Entrevistado: Sertanejo.

Entrevistador: Ele é mais forte, mais fraco?

Entrevistado: Não sei essa questão, a marca em si... bom no mercado é uma marca forte,

então se você passar isso com uma pessoa acredito que seria uma pessoa forte também.

Entrevistador: Gosta de esporte?

Entrevistado: Muito de esporte também, isso em comum com a Hering. Entrevistador:

Entendi, você acha que ele é loiro, moreno?

Entrevistado: Não sei, acho que branco... sim talvez pelas políticas da empresa.

Entrevistador: Loiro? Entrevistado: Loiro. Entrevistador: Tá, cor dos olhos? Entrevistado:

Castanho.



Entrevistador: O que você acha que ele faria numa sexta à noite? Entrevistado: Acredito que

também barzinho, balada, rave.

Entrevistador: Que tipo de pessoa que ele se relacionaria?

Entrevistado: Acho que com pessoas comuns também, não pessoas... pessoas do círculo

dele, mas também pessoas comuns.

Entrevistador: Voê acha que ele iria gostar do Pedro? Entrevistado: Acredito que em algumas

questões sim.

Entrevistador: Você acha que dava para eles serem amigos, apesar da diferença de idade, da

diferença de estilo musical? Você acha que eles poderiam ser amigos?

Entrevistador: Não acredito que haveria uma competitividade. Entrevistador: Que eles

seriam meio rivais?

Entrevistado: Um pouco rivais.

Entrevistador: Se eles tivessem no mesmo ambiente? Entrevistado: Sim.

Entrevistador: Tá, o que você acha que é assim o valor do Bernardo?

Entrevistado: Status.

Entrevistador: E o que você acha que seria, uma característica da personalidade do

Bernardo?

Entrevistado: Seria... ser poder, estar no poder.

Entrevistador: Por que que você acha que tanto a personificação da Nike, quanto a

personificação da Hering são homens?

Entrevistado: Bom eu acredito que seja padrões, que estão no mercado e que são muito

consumidos atualmente.

Entrevistador: Você acha que entre Nike e Hering, a Nike é a mais padrão? Entrevistado:

Sim.



Entrevistador: E a Hering já ta um pouco mais... distoa, já tem um estilo mais alternativo.

Por que você acha que a pessoa que consome, a pessoa que veste muito Hering, a Sofia, por

que você a escolheu mulher?

Entrevistador: Bom eu acredito que, é porque é uma marca que vem inovando, então que

tem... que é voltada para questões de diferentes públicos. Não que a Nike não seja, mais a

Nike tem políticas da empresa que são... quem não beneficiam, não valorizam tanto questões

sociais.

Entrevistador: Quando a Hering? Entrevistado: É.

Entrevistador: Qual você acha que seria uma diferença gritante, que assim dava para ver na

cara entre Pedro e o Bernardo?

Entrevistado: Bom eu acredito que o Bernardo talvez valorize mais a questão do status,

apesar de ser uma marca popular, por questões de ser mais reconhecida e por trazer também

uma boa qualidade.

Entrevistador: Você acha que o Bernardo busca luxo?

Entrevistado: Acredito que... que ele não busque em si luxo, por ser uma marca que já está

popularmente conhecida, apesar de ter categorias dentro da marca que tem um preço mais

elevado, acredito que não, que não busque luxo.

Entrevistador: E o Pedro?

Entrevistado: O Pedro eu acredito que também não, acredito que ele talvez por questão de se

identificar com estilo.

Entrevistador: É isso então, você tem mais alguma coisa para falar sobre o Pedro, Bernardo,

Sofia? Entrevistado: Não, é interessante.

Entrevistador: É isso então, acabamos. Entrevistado: Muito interessante.



Anexo 2

Entrevistador: Primeiro eu vou me apresentar, meu nome é João Pedro eu vou fazer uma

entrevista em profundidade com você e eu vou te passar algumas regrinhas para você

entender mais ou menos como vai funcionar, quando a gente usar os cartões eu vou pedir

que você fale o nome das marcas, que você que a gente estiver conversando em voz alta,

para critério de registro para não ter que anotar aqui na hora e vou te avisar também que a

nossa entrevista está sendo gravada, para não ter que perder tempo aqui na hora.

Vamos conversar um pouco sobre consumo de produtos ligados à moda, não

necessariamente tem a ver com tendência ou coisas desse tipo, então você não vai precisar

ficar preocupada em responder nada muito técnico, aqui não tem nenhuma verdade absoluta,

e na verdade o que mais importa e o que mais vai colaborar para o meu trabalho é aquilo que

você realmente pensa, que você realmente sente. Não importa se é verdade ou se não é, é

normal que a nossa conversa lá vai e volta, eu faço perguntas a mais do que estão no roteiro

ou a menos, vamos trabalhar determinados assuntos mais e outros menos, alguma dúvida?

Entrevistada: Eu vou poder perguntar?

Entrevistador: Pode, a primeira parte eu quero que você faça para mim uma apresentação

sobre quem é você, me conte um pouco sobre suas origens, sobre sua trajetória até chegar

aqui na Unesp, se você quiser abordar aspectos pessoais, familiares e escolares, fica à

vontade, mas me conta um pouco sobre você, o que gostaria que eu soubesse sobre você.

Entrevistada: Meu nome é Ingrid, eu moro em Jaboticabal, tenho 20 anos, eu estudei a vida

toda em escola pública, aí eu cheguei aqui na Unesp e consegui não fazer o cursinho, passei

e atualmente eu desenvolvo atividades extracurriculares, então eu trabalho e desenvolvo

atividades extracurriculares. Eu tenho um irmão, não sou filha única e é isso, o que mais?

Entrevistador: Que curso você faz? Entrevistada: Eu faço administração. Entrevistador: Por

que você escolheu ADM?

Entrevistada: Eu queria assistente social, eu queria ajudar as pessoas, mas não deu muito

certo porque a minha mãe não deixou eu morar fora então eu fiz um... prestei vestibular na

minha cidade, então é tudo assim mais fácil para mim estar na cidade e estudar aqui.

Entrevistador: E o que os seus pais fazem?



Entrevistada: Os meus pai eles são administradores também, a minha mãe trabalha na Unesp

na parte de finanças e meu pai trabalha na prefeitura na parte de fiscalização.

Entrevistador: Legal, tem alguma coisa que você quer me contar sobre você, algum hobby,

coisas que você gosta de fazer?

Entrevistada: Você me falou que é de moda e eu logo adorei, porque tipo eu adoro moda, eu

adoro roupas, cabelos, acessórios tudo, tudo muito relacionado, tipo eu me animei muito

hora que você falou.

Entrevistador: Então é a matemática que você gosta? Entrevistada: Sim.

Entrevistador: Que bom estamos nessa pauta, agora vamos para segunda parte da entrevista,

que você vai me contar um pouco o como você se classifica socioeconomicamente, não

quero que você use nenhum critério muito específico, tipo classes A B C D, mas sim aquilo

que você realmente sente da sua classificação social perante ao resto do mundão aí, então

não precisa ser muito técnico, o que eu quero descobrir aqui é sua percepção.

Entrevistada: A minha percepção, eu acredito que eu sou classe média/baixa, mas eu tenho

uns privilégios, por conta de cor eu acredito, de ser branca o privilégio é muito grande de

conseguir um emprego, passar na faculdade, não sofrer e eu acredito que eu sou muito

privilegiada sabe, dos meus pais serem concursados e tem uma estabilidade financeira.

Assim não me considero rica no ponto de ter o meu próprio carro e conseguir ter um

apartamento, mas muito privilegiado.

Entrevistador: Entendi, então você consegue entender os privilégios que estão ao seu redor,

apesar de não se classificar, ser classificada como uma classe social muito alta. Agora eu vou

te apresentar um conjunto de logomarcas que estão nesses cartões, primeiro eu quero que

você olhe para elas e vamos conversar um pouco sobre elas todas. Pode dar uma olhada

geral.

Entrevistada: Algumas eu não sei o nome.

Entrevistador: Não tem problema, nesse momento eu não vou te contar, mas depois eu posso

te contar, tá bom?

Entrevistada: Tá.



Entrevistador: Você pode selecionar para mim nessa primeira parte as marcas que você

conhece e vamos ficar com um grupo menor de marcas.

Entrevistada: Não preciso necessariamente consumir?

Entrevistador: Não, só as que você conhece e as que não conhecer a gente vai tirar fora.

Entrevistada: Tá, eu posso ir falando o nome delas?

Entrevistador: Pode, por favor.

Entrevistada: Então, Nike, Adidas, conheço a C&A, conheço a Vans, conheço a Zara,

Riachuelo, Levis, Lacoste, Rener, Holister, Prada, Okley, Hering, Marisa, Gap, é isso.

Entrevistador: Essas aqui você não conhece? Tem alguma aqui que você não lembra o

nome?

Entrevistada: Essa daqui.

Entrevistador: Essa é Chanel. Entrevistada: Chanel. E essa daqui. Entrevistador: Essa é a

Gucci.

Entrevistada: Isso, Gucci.

Entrevistador: Você conhece essas duas?

Entrevistada: Conheço porque tem tipo perfuma, essa tem cinto que é muito bonito.

Entrevistador: Fechado, mas essas daqui vão ficar de fora. Essa daqui você lembra qual é?

Entrevistada: Não.

Entrevistador: Essa é a Sérgio K. Entrevisttada: Sérgio K. não conheço.

Entrevistador: É uma só masculina, e essas daqui?

Entrevistada: Essa daqui eu sei que tem no Shopping de Ribeirão que já vi uma loja de

camisa de homem, se eu não me engano.

Entrevistador: Ela é meio, tipo concorrente da Hollister, Abercrombie. Entrevistada: Não

conheço.



Entrevistador: E essa é a John John.

Entrevistada: Ah, real! Lembrava o nome, tipo não lembrava o nome... porque eu não

associei o logo com marca.

Entrevistador: É exatamente assim que a gente vai brincar, ficamos com um grupo menor de

marcas, que é Adidas, Nike, C&A, Vans, Zara, Riachuelo, Levis, Lacoste, Renner, Prada,

Oskley, Hering, Marisa, Gap e Holister, que são as que você conhece e reconheceu logo de

primeira. Agora destas vamos selecionar aquelas que