UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA 

"JÚLIO DE MESQUITA FILHO" 

FAAC - Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação 

 

 

 

 

 

Heloísa Abreu Uehara 

 

 

 

 

 

 

 

A GLOBALIZAÇÃO E AS DIFERENÇS INTERCULTURAIS EM UMA MULTINACIONAL: 
CASO IBM BRASIL 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

BAURU 2011 



 
 

 

Heloísa Abreu Uehara 

 

 

 

 

 

 

 

 

A GLOBALIZAÇÃO E AS DIFERENÇAS INTERCULTURAIS EM UMA MULTINACIONAL: 
CASO IBM BRASIL 

 
 
 
 
 
 

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao 

Departamento de Comunicação Social da Faculdade de 

Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade 

Estadual Paulista, Campus Bauru, como parte dos 

requisitos para obtenção do grau de Bacharel em 

Comunicação Social Habilitação em Relações Públicas. 

 

Orientadora: Profa. Dra. Célia Maria Retz Godoy dos Santos 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BAURU 2011 



 
 

 
 

Orientadora: 
Célia Maria Retz Godoy dos Santos 
 
Graduada e mestre em Comunicação Social, doutora 

em Sociologia, docente do Departamento de 

Comunicação Social e do Programa de Pós 

Graduação em Poéticas Visuais da Faculdade de 

Arquitetura, Artes e Comunicação, da Universidade 

Estadual Paulista "Júlio de Mesquita Filho" - UNESP, 

Campus Bauru. Coordenadora do Curso de Relações 

Públicas e Núcleo de Opinião Unesp. 



 
 

4 
 

Banca Examinadora: 
 
 
 
 
__________________________________________ 

Celina Marta Corrêa: Graduada em Comunicação 

Social com habilitação em Relações Públicas, 

Mestre em Comunicação Midiática e Doutorar em 

Comunicação e Poéticas Visuais. 

 

 

_________________________________________ 

Sônia Aparecida Cabestré: Graduada em 

Comunicação Social com habilitação em Relações 

Públicas, Doutora em Educação e coordenadora do 

curso de Especialização em Comunicação nas 

Organizações, na Universidade do Sagrado 

Coração. 



 
 

5 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

DEDICATÓRIA 

Aos meus irmãos e aos meus pais, que apesar de 18 anos de união e. 

convivência diária, ainda são o meu exemplo de casal. 

À minha querida mãe, que apesar de 25 anos de convivência é e será 

sempre o meu maior exemplo de vida. 



 
 

6 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

AGRADECIMENTOS  

Primeiramente, agradeço a oportunidade que tive de transferir minha faculdade da USC 

para UNESP, onde passei certamente o melhor período da minha vida. À professora Célia, 

que mesmo à distância me orientou e ensinou a fazer este projeto. Às professoras Celina e 

Sônia, membros da banca, que fazem me lembrar com muito carinho pelas faculdades 

onde passei. Agradeço também a oportunidade que Deus me deu, de estar vivendo hoje 

exatamente o que eu queria. E acima de tudo, a minha família, aos meus pais por me 

apoiarem, e em especial Í minha mãe, pelos anos de paciência e compreensão. 



 
 

7 
 

RESUMO 

 

O presente trabalho procura entender como a globalização, através da diversidade 

cultural, pode interferir na vida profissional das pessoas. Tendo como objeto de estudo as 

disparidades culturais encontradas na IBM Brasil, o trabalho apresenta conceitos da 

globalização e indaga suas principais consequências na multinacional em questão. Busca 

identificar as mudanças necessárias no processo de adequação às diferenças culturais 

entre países e pessoas, entender como as diferenças interculturais podem afetar a vida 

dos funcionários e como eles aprenderam a lidar com essas diferenças. De modo geral, 

procura identificar se a globalização fez com que os profissionais se adequassem às 

diferenças intercontinentais ou se a própria globalização selecionou os profissionais mais 

adequados ao mercado global. 



 
 

8 
 

LISTA DE FIGURAS 
 

Figura 1 - Logomarca da Computing Tabulating Recording Company  

Figura 2 - Logomarca da International Business Machines 



 
 

9 
 

LISTA DE TABELAS 
 

Tabela 1 - Ranking por ativos externos em 2006 

Tabela 2 - Ranking por ativos externos em 2009 

Tabela 3 - Desafios e oportunidades da instalação de multinacionais 

Tabela 4 - Países onde as multinacionais apresentam os melhores resultados 



 
 

10 
 

SUMÁRIO 
 

INTRODUÇÃO                                                                                                           11 

1 - GLOBALIZAÇÃO E CULTURA CORPORATIVA: OS REFLEXOS NAS RELAÇÕES DE 
TRABALHO                                                                                                        13 

1.1.Globalização: uma discussão sobre sua permeabilidade social                                 14 

1.2 A transformação da produção de massa para a flexível     17 

1.2.A deslocalização da produção e a internacionalização das organizações   20 

1.3.Cultura corporativa nas relações de trabalho                                                                     22 

2. IBM NO MUNDO E NO BRASIL: UMA HISTÓRIA DE INTERNACIONALIZAÇÃO     25 

1.4.O comércio mundial e a internacionalização do comércio      26 

1.5.Multinacionais e transnacionais: o processo de multinacionalização no Brasil  28 

1.6. A história da IBM no mundo                                                                                           33 

1.7.A IBM Brasil hoje                                                                                                               36 

3. AS ORGANIZAÇÕES E AS RELAÇÕES DE TRABALHO: CASO IBM BRASIL         38 

3.1.Comunicação e o processo de internacionalização: a diversidade cultural                     39 

3.2.Inteligência cultural                                                                                                           41 

3.3.Globalização e ambiente de trabalho                                                                              43 

3.4.A experiência na regional Campinas                                                                           44 

CONSIDERAÇÕES                                                                                                      48 

REFERÊNCIAS                                                                                                          50 



 
 

11 
 

INTRODUÇÃO 
 

O encontro de mundos e culturas diferentes é um acontecimento quotidiano, que 

tocava a vida de todos, desde os níveis mais banais até contextos inusitados. Este 

encontro muitas vezes é facilitado pela globalização, fenômeno que tem aproximado cada 

vez mais as pessoas. Seus efeitos podem ser sentidos na economia, na política, nas 

estruturas sociais e até nas percepções de tempo e espaço do ser humano. Quando 

alinhada à tecnologia, cada vez mais acessível a todos, a globalização proporciona maior 

contato com a diversidade cultural do mundo. 

Mas como encarar a globalização quando se trata diretamente com ela, em um 

local e ambiente de trabalho no qual são ouvidas e faladas ao mesmo tempo várias 

línguas? Quais são as percepções de quem lida diariamente com as diferenças culturais, 

trazidas pela globalização, numa empresa multinacional? 

Assim, este estudo aborda os aspectos da globalização e das diferenças 

interculturais em uma multinacional, que neste caso escolheu-se a IBM Brasil para 

exemplificar. 

De tal modo, na tentativa de encontrar uma definição que melhor abarcasse todos 

os aspectos da globalização, procurou-se também refletir sobre alguns conceitos 

relacionados a esta temática, observando assuntos corelatos como as relações 

interfronteiriças entre países, o livre trânsito de indivíduos 10 mundo e até a inexistência 

de barreiras regulatórias. 

Nesta empreitada, considerando globalização como um processo de interação 

entre países e pessoas, apresenta-se a visão de autores como Castells (2001), Ramos 

(2005) e Campos e Canavezes (2007), para embasar a discussão no primeiro capitulo 

deste trabalho. Neste mesmo capítulo relata-se a evolução dos meios de produção 

através de Stoner e Freeman (1999), Castells (2001), Rebecchi (2008) e Campos e 

Canavezes (2007), no sentido de compreende como as empresas encontram-se 

subdivididas atualmente em cadeias de produção global. 

A escolha do tema se deve ao fato de se tratar de ume temática contundente e 

apropriada aos dias atuais, visto que o processo de globalização dos mercados globais é 

uma realidade. Aliando a isso, a necessidade que os profissionais de relações públicas 

têm de se adequar às diversas situações cotidianas de trabaIho, mais a experiência em 

atuar numa multinacional, culminou com 1 definição deste estudo. 

O segundo capítulo aborda aspectos da liberalização do comércio internacional e 



 
 

12 
 

da formação das multinacionais, através de referenciais como Martins (1975), Castells 

(1999) e Ramos (2005), assim como a criação da empresa IBM e seu processo de 

internacionalização no contexto atual. 

Aspectos da globalização no mercado de trabalho, como suas consequências em 

uma multinacional, questões relacionadas à diversidade cultural e situações reais 

vivenciadas no dia-a-dia da empresa são apresentadas no terceiro capítulo deste trabalho, 

tendo como referencial teórico Silva e Brandim |2008) e Castells (2001). 

Em vista destes aspectos procura-se entender como a globalização interfere na 

vida profissional de quem está relacionado a ela, se as pessoas estão preparadas para 

lidar com suas influências, observando como estão reagindo a esses fatores. 

Para isso pontua a importância das Relações Públicas internacionais de acordo 

com os autores Brasil (2003) e Ferrari (2008) e as atividades desempenhadas pelos 

profissionais na tentativa de facilitar essas relações. 

De maneira geral, o trabalho trata das relações interpessoais entre países distintos 

abordando as divergências culturais existentes e analisa se a globalização fez com que os 

profissionais se adequassem às diferenças intercontinentais ou se a própria globalização 

selecionou os profissionais mais adequados ao mercado global. 

O estudo é baseado também em experiências próprias vivenciadas diariamente 

nas dependências da empresa abordada. Além disso, são utilizadas informações de 

caráter qualitativo, tendo como suporte referências teóricas advindas dos campos das 

ciências da Comunicação - Relações Públicas, Jornalismo e Publicidade - Administração, 

Comércio Exterior, Sistemas de Informação, entre outros. 



 
 

13 
 

1 - GLOBALIZAÇÃO E CULTURA CORPORATIVA: OS REFLEXOS NAS RELAÇÕES 
DE TRABALHO 



 
 

14 
 

1.1 - GLOBALIZAÇÃO: UMA DISCUSSÃO SOBRE SUA PERMEABILIDADE SOCIAL 
 

A globalização é um termo dissipador que se transformou rapidamente em um 

lema que está na ordem do dia: uma palavra da moda. Urra revolução tecnológica 

concentrada nas tecnologias da informação tem transforme do o cenário social da vida 

humana, remodelando toda a base material da sociedade num ritmo sem igual. Surge uma 

nova forma de interdependência global entre os países, a qual desencadeia uma profunda 

reestruturação nas organizações, nas relações de trabalho, nas intervenções do estado do 

bem-estar social, na economia, no ambiente geográfico, enfim, até mesmo no próprio 

capitalismo. 

 
Economias por todo o mundo passam a manter a interdependência global, 

apresentando uma nova forma de relação entre a economia, o Estado e a sociedade 

em um sistema de geometria variável. (...) O próprio capitalismo passa por um 

processo de profunda reestruturação caracterizado por maior flexibilidade de 

gerenciamento; descentralização das empresas; considerável fortalecimento do papel 

do capital vis-à-vis o trabalho, com o declínio concomitante da influencia dos 

movimentos de trabalhadores; individualização e diversificação cada vez maior das 

relações de trabalho; incorporação maciça das mulheres na força de trabalho 

remunerada, geralmente em condições discriminatórias; intervenção estatal para 

desregular os mercados de forma seletiva e desfazer o estado do bem-estar social 

com diferentes intensidades e orientações, dependendo da natureza das forças e 

instituições políticas de cada sociedade; aumento da concorrência econômica global 

em um contexto de progressiva diferenciação dos cenários geográficos e culturais para 

a cumulação e gestão de capital. (CASTELLS, 2001, p.21-22) 

 

De fato, na mesma linha de raciocínio de Castells (2001) uma análise sobre o 

conceito de globalização, implica também em rever o formato da organização social 

contemporânea, a partir das mudanças introduzidas na sociabilidade dos indivíduos, 

geradas em razão das transformações tecnológicas e econômicas de deslocamento 

informacional. 



 
 

15 
 

 

Deste modo, foi possível notar que uma única explicação não seria suficiente para 

a conceituação, pois a palavra "globalização" tem conotações diversas conforme os vários 

contextos em que é usada. 

Consultando-se a bibliografia disponível, verifica-se que a forma de definir 

globalização varia segundo cada autor: algumas definições acentuam o caráter econômico 

associando-a ao sistema econômico capitalista; outras às dimensões política e cultural e 

ainda outras apontando o caráter multidimensional do processo. 

Segundo Scholte (apud RAMOS, 2005, p. 55) alguns desses conceitos seriam a 

internacionalização, se referindo às relações interfronteiriças entre os países; a 

liberalização, que proporciona um mundo global sem barreiras regulatórias; a 

universalização, permitindo a difusão de pessoas e fenômenos culturais pelo mundo todo e 

a desterritorialização, que desvincula as relações entre homens e instituições das 

contingências do seu espaço, não sendo mais possível mapeá-lo, 

Resumidamente, pode-se entender o processo da globalização como uma 

integração econômica, social, cultural e política, que nasce a partir da necessidade do 

capitalismo de se formar uma aldeia global. Este diz respeito à maneira como os países 

interagem entre si e aproxima as pessoas. Em outras palavras, como interligar o mundo 

em todos os seus aspectos, sejam eles sociais, econômicos, políticos e também culturais. 

Um dos pontos que vale a pena ressaltar sobre a globalização é a interligação que 

ela proporciona entre as partes do mundo inteiro. Ou seja, acontecimentos em 

determinada região do mundo apresentam significados e consequências nos vários países 

e contextos culturais. 

 
(...) entramos em um mundo realmente multicultural e interdependente, que só 

poderá ser entendido e transformado a partir de uma perspectiva múltipla que 

reúna identidade cultural, sistemas de redes globais 5 políticas 

multidimensionais (CASTELLS, 2001, p. 43) 

 

Segundo Campos e Canavezes (2007, p.16), "globalização remete para um 

conjunto de transformações econômicas, políticas, sociais e culturais que se fazem sentir 

a nível mundial." E muitas vezes estas transformações estão associadas a inovações 

tecnológicas. 



 
 

16 
 

 

Contudo, a globalização não diz respeito apenas a fatores econômicos e 

tecnológicos, mas deve ser vista como um processo multidimensional, que envolve 

diversos atores e âmbitos da vida dos homens. Ela diz respeito ao global, mas faz uma 

intervenção individual, influenciando em aspectos íntimos e pessoais da vida de cada 

indivíduo. Ela é um processo dinâmico, em curso e que está sempre mudando. 

Em outra análise, a globalização provoca uma transformação na organização 

espacial das relações sociais, ou seja, ela causa uma reconfiguração do espaço social. 

 
(...) isso reflete o fato do mundo estar sendo rapidamente moldado em um 

espaço social compartilhado por forças tecnológicas e econômicas, o que faz 

com que os desenvolvimentos em uma região do mundo possam ter profundas 

consequências para as chances de vida tanto de indivíduos quanto de 

comunidades inteiras em outras partes do globo. (RAIVOS, 2005, p. 102) 

 

Esta reconfiguração do espaço social se expressa na transplanetarização e na 

supraterritorialidade de vários aspectos da realidade social - sujam eles políticos, sociais, 

econômicos ou culturais. 

Ramos (2005) ressalta a existência de um processo de globalização das relações 

sociais contemporâneas. Para ele, a globalização retira as limitações do tempo social e do 

espaço geográfico, diminuindo as barreiras das diversas formas de interação ou 

organização social. Como exemplo têm-se a internet e os mercados financeiros globais. 

É neste sentido que a globalização oferece os mecanismos e proporciona as 

condições favoráveis para a instalação de filiais de multinacionais em diversas partes do 

mundo. Pois as mudanças e novas delimitações dos fluxos transfronteiriços - sejam eles 

fluxos monetários, de bens e produtos ou migratórios - fazem com que o território não seja 

mais o todo da geografia social, ou seja, há a transcendência do espaço territorial e o 

lugar deixa de ser territorialmente fixo. 

Dessa forma, ocorre a perda do que Scholte chama de "territorialismo", a saber: 

"uma situação na qual a geografia social é inteiramente territorial" (apud RAMOS, 2005, p. 

104). Assim sendo, o mapa da sociedade deixa de ser territorial, uma vez que se perdem 

as barreiras e a noção de limitação do espaço, havendo assim uma reconfiguração 

espacial. 

Vale então dizer que vários fenômenos não podem mais ser enquadrados em uma 

única esfera territorial, tais como a comunicação, os mercados, a produção, as finanças, 



 
 

17 
 

as organizações e os problemas ecológicos - todos ele s de forma global - pois tratam de 

questões que transcendem as fronteiras territoriais. 

Em outras palavras, a globalização permite que o "lugar" não seja mais algo 

territorialmente fixo, que as "distâncias" sejam facilmente diminuídas e que as "fronteiras" 

territoriais não apresentem mais limitações. Enquanto as relações internacionais dizem 

respeito a trocas a partir de fronteiras nas quais a distância tem uma importância, as 

globais, por sua vez, são relações transfronteiriças praticamente sem distância. 

Outra característica que podemos notar a partir da globalização é que as pessoas 

estão cada vez mais pensando em termos globais, ou seja, que a consciência global vem 

se legitimando no mundo. O "pensar global" diz respeito a questões como as competições 

esportivas mundiais, aos músicos e artistas internacionais, ao turismo, comunicação, 

processos produtivos, moedas e, em especial, aos problemas que transcendem as 

conjunturas territoriais. Por exemplo, as solidariedades baseadas em questões de classe, 

gênero, raça, religião e sexualidade, questões ecológicas e desastres ambientais. Isso 

indica que a consciência global atua para que o espaço social não seja apenas entendido 

em termos geográficos territoriais. 

Numa outra dimensão, a globalização quando vista como uma necessidade do 

capitalismo na tentativa de abrir fronteiras e expandir novos mercados, pode ser 

entendida como um instrumento que proporciona condições favoráveis para a instalação 

de empresas em diversas partes do mundo. Além disso, ainda discutindo-a como 

dispositivo do capitalismo, a competição entre as empresas funciona como uma força 

motriz, ocasionando uma reestruturação da produção. Neste sentido, ela acaba passando 

por uma reestrutura espacial, facilitada muitas vezes pelos avanços tecnológicos, o que 

alavanca a dissipação das várias empresas multinacionais. 

Deste modo, percebe-se que devido à penetrabilidade deste processo em todas as 

esferas da atividade humana, a "era da globalização" tem sido marcada por avanços 

tecnológicos, pelo desenvolvimento do comércio internacional e pela transnacionalização 

do investimento e do capital.  

 

 

1.2 - A TRANSFORMAÇÃO DA PRODUÇÃO DE MASSA PARA A FLEXÍVEL 
 

 

De uma maneira mais abrangente, pode-se dizer que a globalização também 



 
 

18 
 

alterou a organização do trabalho e da produção. No capitalismo podemos encontrar dois 

fatores característicos que determinam as relações de produção: a aplicação de capitais 

na aquisição de meios de produção e a contratação de mão de obra. 

Pode-se perceber uma evolução nos meios de produção e nas relações de 

trabalho, especialmente na transformação da estrutura ocupacional, pois o aparecimento 

de uma nova conjuntura social "caracterizada pela mudança de produtos para serviços, 

pelo surgimento de profissões administrativas e especializadas, pelo fim do emprego rural 

e industrial e pelo crescente conteúdo de informações no trabalho das economias mais 

avançadas" (CASTELLS, 2001, p. 224) tipifica a sociedade global contemporânea ao 

longo do tempo. 

Numa breve retrospectiva vê-se que inicialmente a força de trabalho era vendida 

aos detentores dos meios de produção. Progressivamente e ao longo do tempo essa força 

de trabalho foi sendo aperfeiçoada e as técnicas começaram a ser ensinadas e passadas 

de geração em geração. Chegou o momento em que foram introduzidas na produção 

algumas maquinarias, que por sua vez melhoraram o processo produtivo, estabelecendo-

se as primeiras organizações de produção, na tentativa de melhor organizar o trabalho e 

aumentar a produtividade. Já no século XX, surge o taylorismo1, no qual novas formas de 

organização ocupacional se tornam conhecidas. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

______________________ 
1 Também conhecido como Administração Científica, o Taylorismo é um sistema do organização industrial 

criado pelo engenheiro mecânico e economista norte-americano Frederick Winslow Taylor, no final do século XIX. 

A principal característica deste sistema é a organização e divisão de tarefas dentro de uma empresa, com o 

objetivo de obter o máximo de rendimento e eficiência, com o mínimo de tempo e atividade. "Na realidade essa 

racionalização nada mais é do que o redesenho de processos de trabalho visando aumentar a produtividade, sendo 

esta a mais bem sucedida forma de se trabalhar até os dias atuais." (STONER E FREEMAN, 1999, p. 45). 



 
 

19 
 

Segundo Campos e Canavezes: 

 
A importância da obra de Taylor deve-se à introdução de um método de 

análise do trabalho destinado a decompô-lo em tarefas e movimentos ele-

mentares e, seguidamente, efetuar a redefinição do trabalho em moldes 

considerados mais produtivamente eficazes. (2007, p.36) 
 

Na ótica dos autores são cinco os princípios do taylorismo que contribuem para o 

novo paradigma ocupacional nesta época: 1) A individualização do trabalho; 2) A 

decomposição das atividades (reduzindo os afazeres por posto de trabalho, buscando a 

especialização máxima dos indivíduos através de movimentos repetitivos); 3) Descrição 

pormenorizada dos movimentos (evitando assim a perda de tempo com gestos 

desnecessários); 4) Programação; 5) A organização das empresas de forma 

hierarquizada. 

Com o passar do tempo, outras maneiras de organização da produção foram 

surgindo, mas com o surgimento do processo da globalização se desencadeou uma série 

de modelos mais flexíveis de organização do trabalho. 

Segundo afirma Rebecchi (2008), as várias formas de flexibilização da gestão do 

trabalho nas empresas e a descentralização do lugar de produção contribuíram para a 

transformação da classe trabalhadora. Nota-se a transmutação das responsabilidades do 

trabalho ampliando em vários segmentos da produção o encargo do trabalhador em 

termos de incumbência e responsabilização, participando inclusive do processo de 

produção, gestão e tomada de decisões. Exige-se ainda que ele seja multifuncional e que 

tenha engajamento em várias questões que envolvem a organização. 

No entanto, nas organizações multinacionais é muito comum encontrarmos fases 

do processo produtivo espacialmente dispersa e segmentada, dada as características e 

peculiaridades destas empresas multiculturais que atuam no sistema global de interação 

de acordo com diferentes redes. Em outras palavras, os processos são desenvolvidos por 

equipes de diferentes localidades e partes do mundo.  

Não há a unificação da produção. Isso se deve ao fato de as novas tecnologias de 

comunicação e informação permitirem a gestão em tempo real desse processo produtivo. 

Principalmente em decorrência da instalação de filiais em diversos países, tornou-

se mais fácil a fabricação de produtos a partir de materiais produzidos em outras 

localidades, nas quais geralmente a mão de obra e o custo da produção são mais 

baratos, onde há maior acessibilidade de matérias primas ou ainda que apresentem 



 
 

20 
 

quadros legais e estruturas jurídicas mais favoráveis. 

Esses processos podem ainda ser liderados por gestores provenientes de outros 

países, formando o que se é conhecido pela denominação de "equipe global". Outra 

tendência a ser observada é em relação à organização da produção. Ela passa a ser 

disposta com a gestão e a administração empresarial, assim como as fases de 

investigação e concepção de produtos, concentradas nos países mais desenvolvidos. 

Enquanto isso as fases de produção, montagem e preparação para a comercialização 

concentram-se em países nos quais os salários são mais baixos. 

Por último, também podemos perceber que a globalização causa um viés bastante 

contraditório na produção, pois com a rapidez que a tecnologia se desenvolve e a 

facilidade que se tem em adquirir produtos em escala global, os produtos são construídos 

com aspectos da última geração e não muito tempo depois já se tornam obsoletos. 

Em suma, o processo de produção de massa baseado em ganhos de 

produtividade, obtidos na economia mecanizada, na integração vertical e na divisão social 

do trabalho conforme os métodos conhecidos como taylorismo, dá lugar a outra dinâmica 

de trabalho muito mais flexível. O sistema de produção flexível permite a economia de 

escalas, produção personalizadas para atender mercados mundialmente diversificados, 

variações de produtos, transformações tecnológicas e flexibilidade de processos 

(CASTELLS, 2001). 

Neste panorama de flexibilidade surgem importantes mecanismos organizacionais 

tais como: os modelos japoneses (Ikujiro Nonaka, 1991) referentes a organizações 

geradoras de conhecimento; os de rede multidirecionais, posto em prática pelas empresas 

de médio e pequeno porte; o de licenciamento e subcontratação de produção sob o 

controle de uma grande empresa (Modelo Benetton - multinacional que opera com 

franquias comerciais); o das alianças estratégicas, enfim, "a própria empresa mudou seu 

modelo organizacional para adaptar-se às condições de imprevisibilidade introduzidas 

pelas rápida transformação econômica e tecnológica" (CASTELS, 2001, p. 184). 

 

 

1.3 - A DESLOCALIZAÇÃO DA PRODUÇÃO E A INTERNACIONALIZAÇÃO DAS 
ORGANIZAÇÕES 

 

 

Em 1980 era comum empresas multinacionais instalarem unidades de suas 



 
 

21 
 

fábricas em outros países, com o propósito do custeio da mão de obra e da proximidade 

com a matéria-prima. Os ciclos de produção não eram diversificados e dispersos como 

são hoje, concentrando todo o processo do início ao fim numa mesma fábrica. 

Contudo, com o passar do tempo essa tendência foi se transformando e várias 

empresas começaram a expandir a atuação de suas filiais, segmentando o processo de 

produção em várias fases, geralmente em locais diferentes. 

Como foi dito, essa mudança pode acontecer em decorrência dos custos da 

produção, da mão de obra e da matéria-prima serem mais baratos, por apresentarem 

quadros legais mais favoráveis e até normas ambientais menos restritivas. Portanto, a 

liberalização do comércio internacional tornou possível às empresas, a organização de 

seus processos produtivos em diferentes fases. Aliado a este fator, as novas tecnologias 

de comunicação e informação contribuíram para viabilizar a gestão em tempo real desse 

processo de "deslocalização". 

Hoje já é possível notar que as empresas passaram a utilizar sistemas de produção 

mundiais, como é o caso da IBM. Vários países são interligados no processo de 

fabricação de um único produto, desde a sua concepção até a comercialização, formando 

uma cadeia de produção global. 

Outra forma de segmentação e deslocalização do processo produtivo pode ser 

obtida com a fusão de empresas, que geralmente se unem para o repasse da fabricação 

de componentes, para a divisão do processo de montagem, entre outros fatores. 

Vale ressaltar que tais transformações na deslocalização da produção e a 

internacionalização das empresas só são possíveis devido a alguns fatores como: 

inovação tecnológica; a diminuição dos custos de transporte e telecomunicações, para 

atender os múltiplos públicos domésticos, ou de mão de obra especializadas; as 

dinâmicas ocorridas no mercado; a facilidade de automatização das empresas e também 

devido à informática. 

Além disso, mesmo ocorrendo o processo da deslocalização da produção, os níveis 

de investigação, concepção e produção qualificada dos produtos ainda estão 

concentrados nos países mais desenvolvidos, enquanto as fases que exigem menor 

qualificação estão localizadas em outras áreas. 

 

 



 
 

22 
 

1.4 - CULTURA CORPORATIVA NAS RELAÇÕES DE TRABALHO 
 

 

O estudo da cultura organizacional teve como pioneiro Edgar Schein e a partir de 

sua definição muitos outros estudiosos desenvolveram seus conceitos. Muitos autores 

definem cultura como fronteira, mas na dinâmica do mundo globalizado a transposição das 

barreiras é algo cada vez mais frequente, o que torna complexo esse tipo de 

denominação. No entanto, o que importa ressaltar é que a cultura não é algo pronto e 

acabado mas está em constante transformação, pois necessariamente se interliga com o 

ambiente, recebendo diversos tipos de influências. 

A literatura estudada afirma que o conceito de cultura nasceu com as sociedades 

primitivas, a partir da verificação dos modos de vida de cada uma destas sociedades se 

diferenciarem entre si.  

Segundo Pires e Macedo, por cultura entende-se: 

 
(...) um conjunto complexo e multidimensional de tudo o que constitui a 

vida em comum nos grupos sociais. Seria ainda um conjunto de modos 

de pensar, de sentir e de agir, mais ou menos formalizados, os quais, 

tendo sido aprendidos e sendo partilhados por uma pluralidade de 

pessoas, servem de maneira ao mesmo tempo objetiva e simbólica, e 

passam a integrar essas pessoas em uma coletividade distinta de outras. 

(2006, p. 84) 

 

Os autores ainda afirmam que da cultura fazem parte as ações cujos de-

terminantes, ou seja, as razões são compartilhadas e transmitidas pelos membros de um 

mesmo grupo. Ela é o comportamento convencionalizado e aceito pela sociedade, 

exercendo influência sobre os atos das pessoas. Espera-se determinado comportamento 

dos membros de um grupo que estão sob a mesma cultura, já que seguir a cultura deste 

grupo é se comportar de maneira socialmente aceitável aos valores, padrões, crenças e 

regras compartilhados por este grupo. 

A cultura guia o pensamento e o comportamento das pessoas que nela estão 

inseridas. A partir dela podemos encontrar um padrão coletivo que identifica os grupos em 

suas diversas maneiras de pensar, perceber, agir e se comportar. Por essa razão a cultura 

é mais do que um conjunto de regras e hábitos, ela se configura como a construção de 

significados para os membros de um mesmo grupo social. 



 
 

23 
 

 
"Os valores culturais são transmitidos para as pessoas pelo processo de 

socialização e consolidados com sua prática social no cotidiano das 

instituições sociais como família, escola, religião e nas organizações." 

(PIRES e MACEDO, 2006, p. 92) 

 

Nas organizações as pessoas também são permeadas por um conjunto de regras 

e estão constantemente recebendo influências e interagindo com o ambiente. Segundo 

afirmam Pires e Macedo (2006), o termo cultura organizacional é relativamente recente, 

aparecendo pela primeira vez nos anos 1960, como sinônimo de clima.  

De acordo com Nassar (2006):  

 
(...) cultura organizacional é o conjunto de valores, crenças e tecnologias 

que mantém unidos os mais diferentes membros, de todos os escalões 

hierárquicos, perante as dificuldades, operações do cotidiano, metas e 

objetivos. Pode-se afirmar ainda que é a cultura organizacional que 

produz junto aos mais diferentes públicos, diante da sociedade e 

mercados o conjunto de percepções, ícones, índices e símbolos que 

chamamos de imagem corporativa. 

 

De tal modo, cultura corporativa é singular e pertence exclusivamente a um grupo 

ou organização, refletindo o que a empresa tem como valores, regras, crenças, missão, 

objetivos e sua própria visão de si mesma. Por ser exclusiva e com características 

específicas a cada organização, a cultura corporativa cria nos funcionários uma maneira 

singular de perceber a realidade e os problemas da mesma. Ela oferece uma visão 

sistêmica e particular da identidade da empresa que pode ser manifestada no 

comportamento e na conduta dos funcionários. 

Ter funcionários que se identificam com a cultura da empresa pode ser sinônimo 

de um clima organizacional favorável, o que implica na maior satisfação pelo trabalho, que 

por sua vez levaria ao aumento da produtividade. Desta forma é possível notar a 

importância da cultura corporativa e a necessidade de se estabelecer um sentimento de 

pertença e identidade entre ela e seus funcionários e colaboradores. Da mesma maneira, 

a cultura também interfere na visão dos consumidores, que buscam a satisfação nos 

produtos e nas referências simbólicas e materiais da organização. 

A cultura organizacional pode apresentar características específicas de cada 

ambiente da empresa, denominadas de subculturas, as quais permeiam a cultura "geral". 



 
 

24 
 

Em vista disso, é possível notar que em uma multinacional vários fatores influenciam na 

existência de diversas subculturas, tais como: o tamanho ou porte da empresa, o modo 

como trabalha cada setor, os países aos quais ela atende e principalmente a cultura do 

país na qual está inserida. Neste caso, para compreender a cultura da organização como 

um todo é necessário refletir sobre a formação da cultura nestes subgrupos e a forma 

com que interagem com o ambiente organizacional da mesma. 

A visão de integração é prioritária para determinar a postura da própria 

organização. Por isso, a cultura organizacional não é entendida simplesmente como um 

conjunto de subculturas, mas como uma mescla de diferentes manifestações culturais em 

vários tipos e níveis, tais como profissões, gênero, classe e escolaridade, que são 

conectadas nas subunidades organizacionais.



 
 

25 
 

. 

2 - IBM NO MUNDO E NO BRASIL: UMA HISTÓRIA DE INTERNACIONALIZAÇÃO 



 
 

26 
 

2.1 - O COMÉRCIO MUNDIAL E A INTERNACIONALIZAÇÃO DO COMÉRCIO 
 

A liberalização do comércio internacional pode ser vista como uma das 

consequências da globalização. Em vista de fatores já vistos anteriormente (custos da 

produção, mão de obra, matéria-prima, entraves legais) as empresas buscam ampliar 

suas fronteiras e explorar o mercado mundial. "Um mercado global existe quando um 

produto é distribuído e vendido em um espaço transmundial através de uma estratégia de 

negócios que é supraterritorialmente coordenada." (RAMOS, 2005, p.106) 

Este processo de liberalização implica na redução das tarifas alfandegárias, quotas 

de importação e outras especificações legais, que os países instituem à importação dos 

produtos com o intuito de proteger os sistemas produtivos e também estimular a 

substituição das importações, optando por produtos internos. 

A partir daí, e com a eliminação do espaço territorial proporcionado pela 

globalização, tornou-se possível comercializar vinte e quatro horas por dia, acompanhando 

as diferentes temporalidades locais. 

A competitividade da nova econômica global depende de variados fatores que vão 

desde a capacidade política das instituições nacionais para impulsionar os países sob 

suas jurisdições, criando assim vantagens competitivas no mercado internacional, até às 

ações governamentais, o desenvolvimento tecnológico, as experiências na área, a 

regionalização, entre outros aspectos que, atrelados ao processo da globalização, 

articulam produtores e consumidores geograficamente distantes uns dos outros, 

estabelecendo entre eles uma relação de interdependência. 

Exemplificando esta questão vemos que, numa multinacional, os diferentes 

estágios do processo de produção são alocados em mais de uma localidade. Neste caso 

os investimentos, trocas, procedimentos e seguros realizados são desvinculados do 

espaço territorial. Os produtos circulam globalmente e são utilizados ao mesmo tempo em 

qualquer parte do mundo, se movendo de uma parte do globo para outra. 

Assim o comércio mundial, a compra e venda de mercadorias e serviços entre 

diferentes países é uma realidade neste século.



 
 

27 
 

Se somarmos interdependência financeira, transferência de 

tecnologia a alianças, interligações e joint ventures entre 

empresas, fica claro que o núcleo da economia global é 

uma rede extremamente interdependente entre EUA, 

Japão e Europa Ocidental, cujo grau de interdependência 

está cada vez maior, constituindo o que Ohmae, alguns 

anos atrás, chamou de "poder de tríade" (Castells, 1999, 

p. 115) 

 

No entanto, essa intensificação das trocas comerciais internacionais só é 

possível devido a existência de sistemas de comunicação disponíveis em tempo real 

e de redes de transportes que atendem a uma escala mundial. 

Todavia, a situação de facilidade nas trocas comerciais mundiais que co-

nhecemos hoje nem sempre foi assim. As negociações para facilitar o comércio in-

ternacional foram institucionalizadas a nível mundial em 1947, com a assinatura do 

GATT (Acordo Geral de Tarifas e Comércio). 

Já então na década de 1990 surgiu uma organização que visava a imple-

mentação e regulamentação da liberalização do comércio internacional: a Organiza-

ção Mundial do Comércio (OMC). Atualmente o comércio internacional encontra-se 

bastante evoluído, envolvendo praticamente todas as economias das diferentes par-

tes do mundo. 

Uma das consequências da internacionalização do comércio é vista na 

concorrência entre as empresas, uma vez que estas passam a competir diretamente 

com outras de qualquer parte do mundo. 

Este é um fator que muitas vezes influencia o que frequentemente pode ser 

visto nas empresas multinacionais: a procura pelo custeamento de seus produtos, 

buscando por mão de obra barata em países em desenvolvimento. 

Nestes termos, qualificação e infraestrutura informacional são os principais 

determinantes da competitividade e o diferencial em recursos humanos é crucial para 

poder fabricar produtos a preços mais competitivos. 

Desta forma o novo paradigma competitivo que se baseia na capacidade 

tecnológica embora promova a interdependência na economia global, também refor-

ça a dependência de forma assimétrica entre os países desenvolvidos e os em de-

senvolvimento. Em suma, pode-se dizer que os efeitos da liberalização do comércio 

não são sentidos igualmente entre os países, uma vez que apresentam diferentes 



 
 

28 
 

condições de explorar as negociações, influenciadas principalmente por diferentes 

barreiras alfandegárias, tecnológicas e até culturais. 

De qualquer forma, a liberalização do comércio mundial estimula a com-

petitividade entre as empresas, em virtude do afrouxamento das fronteiras, impulsio-

nando o processo de inovação tecnológica e a busca pela melhoria contínua dos 

produtos. 

 

 

2.2 - MULTINACIONAIS E TRANSNACIONAIS: O PROCESSO DE MULTINACIO-
NALIZAÇÃO NO BRASIL 
 

O processo da globalização em muito contribuiu para a atuação e a 

dissipação das empresas multinacionais, pois proporcionou condições de 

telecomunicação, transporte, aumento do fluxo da informação, entre outros 

elementos essenciais para a atuação dessas em escala mundial. 

Por multinacionais entendem-se as empresas que organizam os seus in-

vestimentos, sua produção e comercialização de mercadorias e serviços em mais de 

um país. Geralmente são grandes empresas que instalam filiais em outros países 

em busca de mercado consumidor, energia, matéria-prima e mão de obra baratas. 

O termo multinacional está em desuso, pois transmite a impressão de que 

uma empresa é composta por várias nações. Em seu lugar, está sendo adotada a 

denominação de empresa transnacional, que se refere à atuação de uma empresa 

em outros países. 

A origem das multinacionais é do final do século XIX, porém, a atuação 

dessas empresas no mercado mundial se intensificou após a Segunda Guerra Mun-

dial. Segundo afirma Martins (1975, p. 5), 

 
O interesse despertado pela empresa multinacional, notadamente a 

partir da década de 1960, justifica-se contudo, não apenas pelo 

volume de recursos sob seu controle, mas sobretudo, pelo fato de ela 

ser o instrumento mais eficaz dos processos de concentração e 

internacionalização da produção que deram origem à estrutura 

oligopólica internacional.



 
 

29 
 

No Brasil a multinacionalização aconteceu com quase um século de atraso em 

relação a empresas europeias e americanas, que tiveram seu processo iniciado após a 

primeira Guerra Mundial. Todavia, este processo vem crescendo vigorosamente nos 

últimos anos, impulsionado principalmente pelos cenários econômicos nacional e 

internacional favoráveis e pela valorização da moeda nacional, o real. 

O principal objetivo das empresas multinacionais ao instalar filiais em outros países 

é conseguir a máxima lucratividade. Entre os fatores que contribuem para a construção de 

filiais estão a isenção de impostos, amplo mercado consumidor, infraestrutura, matéria-

prima, energia, quadros legais mais favoráveis, leis ambientais mais flexíveis e mão de 

obra barata. 

A instalação de uma filial em países em desenvolvimento pode ocorrer a partir de 

benefícios do governo (por meio de doações de terreno e isenção de impostos), como 

também pelo financiamento com recursos próprios ou no exterior, empréstimos bancários 

e captação no mercado de capitais. 

Nos locais onde ocorre a construção de filiais há, normalmente, geração de 

empregos e desenvolvimento industrial. No entanto, os lucros obtidos por essas empresas 

são destinados à construção de novas filiais em outros locais e uma parte vai para a 

matriz localizada no país de origem. 

No Brasil, a entrada de empresas multinacionais começou a ganhar importância 

durante o governo de Juscelino Kubitschek (1956-1961). O "Plano de Metas" definiu a 

industrialização brasileira com a chegada das grandes multinacionais. Neste momento, o 

investimento delas impulsionou decisivamente certos segmentos da indústria como o 

setor automobilístico, no qual empresas como Ford, Volkswagen, Willys e GM instalaram 

suas fábricas no Brasil. 

As tabelas 1 e 2 apresentam a diferença entre os ativos externos das vinte 

primeiras multinacionais brasileiras em 2006 e das dez em 2009: 

 

Tabela 1 - Ranking por Ativos Externos em 2006 

 

POSIÇÃO NOME SETOR 

1 Vale (antiga - CVRD) Mineração 

2 Petrobras Petróleo e gás 

3 Gerdau Aço 

4 Embraer Aviação 



 
 

30 
 

5 Votorantim Diversificada 

6 CSN Aço 

7 Camargo Corrêa Diversificada 

8 Odebrecht Construção e Petroquímica 

9 Aracruz Celulose e Papel 

10 Weg Mecânica 

11 Marcopolo Transportes 

12 Andrade Gutierrez Diversificada 

13 Tigre Construção 

14 Usiminas Aço 

15 Natura Cosméticos 

16 Itautec Tecnologia da Informação 

17 ALL Logística 

18 Ultrapar Diversificada 

19 Sabó Peças de automóveis 

20 Lupatech Eletromecânica 

Total de Ativos no exterior das 20 maiores: US$ 56.426 milhões 
Fonte: FDC-CPII Pesquisa das Multinacionais Brasileiras 

 

 

Tabela 2 - Ranking Por Ativos Externos Em 2009 

 

 

Fonte:http://www1.folha.uol.com.br/mercado/807111-em-2009-multinacionais-brasileiras-tinham-r-148-bi-em-

ativos-no-exterior- veja-10-maiores.shtml 

 

Pode se observar que atualmente as empresas multinacionais estão presentes em 

vários setores da economia: na extração de matérias-primas, nas indústrias 

transformadoras, nas finanças, na produção agrícola e até na prestação de serviços, 

diferentemente do início da expansão no Brasil, quando as automobilísticas eram quase 

que exclusivas na categoria de multinacionais. 

Vale US$ 34,9 bilhões 
Petrobras US$15,9 bilhões 
Gerdau US$13,9 bilhões 

Votorantim US$ 7,8 bilhões 
JBS-Friboi US$ 5,2 bilhões 

Camargo Corrêa US$2,1 bilhões 
Marfriq US$ 1,5 bilhão 
Ultrapar US$ 1,5 bilhão 
Embraer US$ 1,3 bilhão 

Weq US$ 509 milhões 
Total de Ativos no exterior das 10 maiores: 87 bilhões 



 
 

31 
 

No contexto atual da globalização, é muito comum as empresas multinacionais 

produzirem cada parte de um produto em países diferentes, com o objetivo de reduzir 

custos de produção. Esse fato ocorre de acordo com suas vantagens comparativas (mão 

de obra barata, localização mais próxima da matéria-prima ou do mercado consumidor, 

leis ambientais brandas, disponibilidade de energia barata etc.). 

Já as atividades mais criativas, como o desenvolvimento do projeto e da tecnologia 

e marketing, assim como o comando ou gerência se concentram na matriz, geralmente 

em um país desenvolvido. As atividades repetitivas de montagem, com baixo conteúdo 

tecnológico, se reúnem em países em desenvolvimento, os quais oferecem incentivos 

fiscais, mão de obra barata e subsídios. 

Outra característica das multinacionais que atualmente marca este período da 

globalização é a fusão e a aliança com outras empresas. As grandes organizações estão 

se associando para aumentar a sua competitividade, além de compartilhar tecnologias, 

transferência de licenças de produção, partilhas no fabrico de componentes e processos 

de montagem. 

No caso da multinacional IBM, houve a fusão com outra empresa do ramo de 

Tecnologia da Informação para o processamento de computadores, que anteriormente 

eram fabricados na IBM. Esta união surgiu uma vez que a fabricação de computadores, 

mouses e teclados já não era mais considerada uma fonte tão rentável para a empresa, 

nem sua principal forma de obtenção de lucro. 

Assim pode-se dizer que as multinacionais estão desfrutando de um momento 

importante da criação tecnológica e da renovação dos métodos de produção. A 

concentração do capital em suas mãos também está levando-as à concentração do saber, 

da pesquisa, do conhecimento e das patentes. 

Auxiliadas pelas facilidades que a globalização proporciona, muitas multinacionais 

estão investindo em Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) há anos e com isso vêm obtendo 

significativos resultados em descobertas e invenções. A IBM, por exemplo, é uma 

empresa que está há dezessete anos consecutivos na liderança com o maior número de 

patentes registradas. 

As consequências da instalação de multinacionais nos diversos países podem ser 

vistas no aumento do nível de empregabilidade, no desenvolvimento da cidade, no 

crescimento populacional com a chegada de mais habitantes e na consequente 

concentração de pessoas na região. 

Há muitas oportunidades para as organizações que desejam se expandir 



 
 

32 
 

internacionalmente. Porém, antes da instalação é necessário realizar um planejamento, 

no qual se considere as diferenças culturais, idiomáticas e até mesmo instabilidade 

cambial, política e econômica do país em questão. 

Depois de efetuado o investimento, um desafio importante e que merece ser 

levado em conta é a possibilidade de transferir o conhecimento não só da matriz para o 

exterior, mas também estar atento às oportunidades de aprendizado com a experiência 

estrangeira. Com isso busca-se maximizar os benefícios da internacionalização deixando 

de impor a forma de atuação da matriz à empresa estrangeira e criando um novo modelo 

a partir da experiência acumulada por ambas. 

O nível de autonomia também é outro fator que deve ser analisado, além da busca 

por um ponto de equilíbrio para a centralização das operações visto que a instalação de 

empresas em um novo país muitas vezes esbarra em diferenças que devem ser 

incorporadas pela própria organização. Conforme se observa na tabela 3 são vários os 

desafios e oportunidades que as multinacionais enfrentam neste processo de 

internacionalização. 

 

 

Tabela 3 - Desafios e Oportunidades da Instalação de Multinacionais 

DESAFIOS OPORTUNIDADES 

Diversidade cultural / Domínio do idioma es-
trangeiro Redução de custos (mão de obra, logística) 

Impasses políticos e religiosos Valorização do Real em relação ao Dólar 

Volatilidade cambial Valorização e fortalecimento da marca 

Dificuldade na introdução dos valores da matriz Vantagens fiscais 

Mão de obra despreparada Novos mercados 

Dificuldades na integração de estratégias, ope-
rações, sistemas e pessoas 

Busca de novos canais de distribuição e 
aprimoramento de eficiência 

Burocracias locais Valorização do Real em relação ao Dólar 

Falta de transparência e instabilidade 
econômica em alguns países Competitividade internacional 

Estudos e custos de planejamento e imple-
mentação 

Obtenção de recursos financeiros a taxas mais 
competitivas 

Fonte: autora 

 

A Tabela 4 aponta os nove países mais cobiçados pelas multinacionais, devido 



 
 

33 
 

suas características e variáveis que possibilitam mais oportunidades e menos desafios ou 

problemáticas a serem enfrentados. 

Vemos que entre eles está o Brasil em segundo lugar. Como exemplo de 

multinacionais que atuam no Brasil atualmente pode-se citar: IBM (Estados Unidos), 

Volkswagen (Alemanha), Fiat (Itália), General Motors (Estados Unidos), Toyota (Japão), 

Nokia (Finlândia), Nestlé (Suíça), Sony (Japão), Siemens (Alemanha), Dell (Estados 

Unidos), Peugeot (França), entre outras. 

 
Tabela 4 - Países onde as multinacionais apresentam os melhores resultados 

 
1 China 
2 Brasil 
3 índia 
4 União Europeia 
5 Rússia 
6 Indonésia 
7 Argentina 
8 Tailândia 
9 Vietnã 

 

Fonte: http://exame.abril.com.br/economia/mundo/noticias/os-9-paises-mais-cobicados-pelas-

multinacionais?p=1 #link 

 

 

2.3 - A HISTÓRIA DA IBM NO MUNDO 

 

 

A IBM é um exemplo de empresa global, que cresceu e se multiplicou, 

necessitando adequar sua cultura a dos diversos países dos quais hoje ela faz parte. 

Nasceu no início do século XX, nos Estados Unidos, a partir da fusão de três companhias: 

a International Time Recording Co., de registradores mecânicos de tempo, a Computing 

Scale Co. de instrumentos de aferição de peso e a Tabulating Machine Company 

Computing Tabulating Recording Co. E da união destas três empresas, em 1911, surgiu a 

Computing Tabulating Recording Company, que anos mais tarde se tornaria a IBM.  

Na figura 1 vê-se a primeira logomarca da empresa, formada com as letras iniciais 

de seu nome, dentro de um circulo utilizando-se somente da cor preta. 

 

 



 
 

34 
 

Figura 1 - Logomarca da Computing Tabulating Recording Company 
 

 
 

Três anos depois de sua criação a CTR contava com menos de mil e quatrocentos 

funcionários. Com o avanço do desenvolvimento industrial na época, as pesquisas de 

engenharia e o aperfeiçoamento das máquinas foram se tornando cada vez mais 

constantes. Assim, antes de 1924, a quantidade de funcionários já havia aumentado. 

Novas máquinas surgiram e com elas escritórios de vendas e mais vendedores. Em 

fevereiro de 1924 a CTR finalmente mudou seu nome para International Business 

Machines, cuja logomarca passou a ser as letras IBM como é conhecida até hoje. (Figura 

2) 

 

Figura 2 - Logomarca da International Business Machines 
 

 
 

A sigla IBM passou a ser desde então utilizada e após cem anos de seu 

nascimento ocupa hoje um lugar de liderança em termos de tecnologia no setor, ajudando 

com sua reputação e pesquisas relacionadas na área o crescimento e desenvolvimento da 

indústria e do comércio. Atualmente se projeta com sistemas eletrônicos de 

processamento de dados, os quais têm fundamental importância nas atividades de 

exploração espacial, produção e aproveitamento de energia nuclear e também no 

desenvolvimento da ciência e medicina e em inúmeros outros campos da indústria. 

Já em 1949, em consequência do constante e rápido desenvolvimento, a IBM criou 

a IBM World Trade Corporation, uma subsidiária inteiramente independente, cujo objetivo 

era aumentar vendas, serviços e produção fora dos Estados Unidos. Percebe-se que com 

pouco menos de cinquenta anos de existência a organização já dava sinais de sua 

expansão e iniciava o processo de crescimento fora de seu país de origem. 

As atividades da IBM World Trade Corporation se estendem hoje por mais de cento 

e cinquenta países. Suas fábricas e laboratórios estão integrados a pólos de 

desenvolvimento na França, Alemanha, Espanha, Itália, Holanda, Suécia, Inglaterra, 



 
 

35 
 

Brasil, Argentina, Colômbia, México, Canadá, Austrália e Japão. Ao todo, são vinte e nove 

laboratórios de desenvolvimento que, juntamente com os cinco Centros de Excelência 

espalhados ao redor do mundo, realizam pesquisas tecnológicas. Estes Centros estão 

localizados nas seguintes áreas geográficas: Europa, América do Sul, América do Norte, 

Ásia - Pacífico. 

A IBM Brasil - Indústria, Máquinas e Serviços Ltda. é uma das subsidiárias da IBM 

World Trade Corporation e surgiu no país em 1917, ainda funcionando com o nome de 

Computing Tabulating Recording Company. 

Como prestadora de serviços para a obtenção de dados, nesse mesmo ano a CTR 

firmou seu primeiro contrato e devido aos excelentes resultados obtidos, o Governo 

Brasileiro resolveu contratar a CTR para o censo demográfico de 1920. Nesse mesmo 

ano chegaram ao Brasil as primeiras máquinas impressoras. 

O ano de 1924 marcou o estabelecimento definitivo da IBM Brasil. Por meio do 

decreto do então presidente Arthur Bernardes e já com o nome de IBM, a organização 

estendeu suas atividades a diversas e importantes organizações privadas da indústria e do 

comércio. 

Em 1928 foram introduzidos no Brasil os primeiros cursos técnicos, caracterizando 

assim, um ano de modificações para a IBM. Em 1930, paralelamente ao impulso que a 

IBM deu ao setor educacional, registrou-se sua expansão com a criação das primeiras 

filiais ao longo do país. Em 1939, inaugurou-se a primeira fábrica IBM na América do Sul, 

na cidade de Benfica, no Rio de Janeiro. 

De 1950 a 1954 foram introduzidos novos equipamentos e as primeiras 

calculadoras eletrônicas, que provocaram marcantes transformações nos métodos de 

ensino e de produção. Em 1959, a IBM provocou uma revolução nos sistemas 

administrativos das empresas brasileiras, a partir do lançamento do primeiro computador 

eletrônico IBM. 

Nos anos seguintes, simultaneamente ao aperfeiçoamento de sua política de 

pessoal, a IBM do Brasil, denominação adotada em 1960, passou a viver a era dos 

computadores eletrônicos. Acompanhando a mudança do governo e dos inúmeros setores 

da administração pública, ela inaugurou sua filial de Brasília em 1963. 

A década de 1970 ficou marcada pelo crescimento da informatização no Brasil: foi 

introduzido no Bradesco o primeiro sistema de teleprocessamento e a Bolsa de Valores 

instalou seu primeiro CPD - Central de Processamento de Dados. 

Em 1971 foi inaugurada a Fábrica Sumaré, iniciando-se assim uma nova fase 



 
 

36 
 

tecnológica. Em 1974 a empresa já atingia cerca US$ 54 milhões de exportações. 

Enquanto durou a reserva de mercado, ou seja, no momento em que ficou impedida de 

fabricar pequenos sistemas no Brasil, a IBM ampliou sua atuação no país, inaugurando o 

Centro Educacional Residencial da Gávea, no Rio de Janeiro (hoje Centro de Estudos 

Executivos) e o Centro Científico, em Brasília, o primeiro da América Latina para projetos 

com as universidades. 

Em 1979 ela se instalou na nova matriz, na Avenida Pasteur, Rio de Janeiro, e 

colocou em funcionamento o Centro de Suporte a Clientes no Rio, em São Paulo e em 

Brasília. 

Foi em 1984 que a empresa passou a se chamar IBM Brasil, criando em 1985 o 

conceito de trabalho em parceria com empresas nacionais atendendo às exigências do 

governo de nacionalização de produtos. 

 

 

2.4 - A IBM BRASIL HOJE 
 
 
             A IBM é hoje uma das maiores empresas de tecnologia da informação do mundo, 

é líder em soluções completas de TI -Tecnologia da Informação, que envolvem serviços, 

consultoria, hardware, software e financiamento. Nos seus 94 anos de presença no Brasil, 

a Companhia acompanhou - e muitas vezes - orientou as mudanças e avanços da 

indústria. Atualmente possui soluções de ponta, adequadas a empresas de todos os 

portes e perfis de negócios. Está presente em mais de cento e setenta países, opera no 

modelo de empresa globalmente integrada e emprega cerca de quatrocentas mil pessoas 

em todo o mundo. Em 2010, a empresa atingiu um faturamento global de US$ 99,9 

bilhões. 

Nos últimos quatro anos, a IBM Brasil mais do que dobrou de tamanho. Hoje, o 

Brasil possui um dos quatro centros de prestação mundial de serviços da IBM. Para poder 

atender clientes de qualquer lugar do mundo, a IBM Brasil faz parte do que a empresa 

define como "Global Delivery Modef, modelo integrado de prestação de serviços que 

garante custos competitivos, excelência e padronização de processos. 

No mundo todo, a IBM possui cinco Centros de Excelência (Center of Excellence - 

CoE). São eles: CoE de Hortolândia (Brasil), CoE de Kuala Lumpur (Malásia), CoE de 

Madri (Espanha), Coe de Bratislava (Eslováquia) e CoE de Dailan (China). O Centro de 



 
 

37 
 

Excelência de Hortolândia começou a contratar em dezembro de 2003 e em fevereiro de 

2004 passou a fornecer suporte para clientes nas Américas, atendendo Canadá, Estados 

Unidos, México e Brasil, em quatro línguas: espanhol, inglês, francês e português. 

Hoje, o Centro também conta com missões globais e para atender às operações 

suportam mais de cem países distribuídos em EMEA - Europe, the Middle East and África, 

e catorze países na Ásia Pacífica. Para isso possui funcionários fluentes nos mais diversos 

idiomas, entre eles o bósnio, búlgaro, croata, tcheco, holandês, francês, alemão, grego, 

italiano, japonês, nórdicos, polonês, russo, sérvio, eslováquio, espanhol e turco. 

Além do desenvolvimento em sua área de atuação, a empresa também investe em 

Pesquisa, com mais de três mil pesquisadores espalhados no mundo todo, cinco prêmios 

Nobel e outros reconhecimentos. Há dezessete anos consecutivos é também a empresa 

com maior número de patentes registradas, com seus chips presentes desde 

supermercados aos mais modernos videogames da atualidade. Ela também coloca a 

tecnologia a serviço da sociedade ajudando em pesquisas contra AIDS, câncer, varíola e 

dengue. 

Visando a inovação e atendendo às transformações do mundo global, a IBM hoje 

mostra que não ó suficiente expandir seus negócios focando apenas na tecnologia, mas 

utilizando-a a favor do desenvolvimento e bem-estar da sociedade. Esses são alguns 

diferenciais que - segundo dados da própria organização - fazem a IBM Brasil se manter 

ao longo de seus quase cem anos numa posição de liderança do processo tecnológico. 

 



 
 

38 
 

3 - AS ORGANIZAÇÕES E AS RELAÇÕES DE TRABALHO: CASO IBM BRASIL 

 



 
 

39 
 

3.1 - A COMUNICAÇÃO E O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO: A DI-
VERSIDADE CULTURAL 
 
 

Apesar do processo de globalização, que busca a mundialização do espaço 

geográfico, provocar e disseminar várias influências ao redor do mundo pode-se 

considerar que alguns aspectos locais dos grupos e sociedades ainda continuam 

fortemente presentes. A cultura é um desses aspectos: várias grupos continuam 

mantendo seus costumes e tradições. 

Com a globalização, estes fatores que ainda são mantidos podem ser espalhados e 

difundidos a partir das trocas culturais, facilitada pelas redes de comunicação, pelo 

transporte rápido e pela tecnologia avançada. 

O mundo globalizado definitivamente trouxe as marcas da multiculturalidade nos 

fazendo pensar nos indivíduos na base de uma diversidade cultural, desafiando a 

capacidade de conviver com as diferenças. Muitas vezes essa dificuldade vem do fato de 

a diferença ser associada à inferioridade e desigualdade, fugindo dos padrões definidos 

como válidos e aceitáveis. 

Mas não somente por causa da globalização hoje temos mais contato com 

diversas culturas, porque as condições tecnológicas permitem e favorecem o 

desenvolvimento de culturas alternativas. Um exemplo disso é o estabelecimento de redes 

interpessoais e a formação de grupos em função de afinidades, sendo estas 

independentes de uma concentração geográfica. A globalização acaba por ligar nichos 

culturais que anteriormente estavam isolados. 

Por diversidade cultural pode-se entender as diversas formas pelas quais a cultura 

dos grupos e sociedades se manifestam, seja dentro ou fora destes grupos. Em outras 

palavras, é a multiplicidade de meios pelos quais se expressam a cultura dos grupos 

sociais e sociedades. 

A cultura, como dito, pode assumir diversas formas com o passar do tempo e esta 

diversidade se manifesta na originalidade dos grupos e também nas expressões culturais 

dos povos e das sociedades que formam a humanidade.  

Por sua vez, as expressões culturais nascem a partir da liberdade de pensamento, 

expressão e informação, bem como da diversidade da mídia. Esta diversidade cultural 

transmite o patrimônio cultural do país ou grupo em questão. 

A transmissão é muito facilitada pela globalização, que se utilizando das 



 
 

40 
 

tecnologias de comunicação e informação cria condições para que se intensifique a 

interação entre as culturas. Por outro lado, o fluxo facilitado de informação faz com que a 

diversidade cultural se fortaleça, a partir da livre circulação de ideias e da troca constante 

de conteúdo. 

A diversidade das expressões culturais é um fator importante que possibilita aos 

indivíduos expressarem e compartilharem com outros as suas ideias e valores. Além 

disso, apesar da globalização apresentar uma tendência uniformizadora, alguns países 

também consideram a diversidade cultural como um fator de desenvolvimento. Muitos 

deles vêem a influência da cultura como um forte aliado para a redução da pobreza e de 

transformação social do cenário atual. 

Por este motivo, as sociedades procuram "proteger" sua cultura da homogenização 

cultural da globalização. Sendo assim, passam a proteger a diversidade de suas 

expressões culturais nas situações em que estas possam estar ameaçadas de extinção 

ou de grave deterioração. 

Muitas vezes, os indivíduos pertencentes a um mesmo grupo possuem 

características culturais heterogêneas que, em conjunto, constroem uma identidade 

nacional única. Como membros de um único grupo, a preocupação em preservar esta 

identidade cultural por meio de políticas públicas de certa forma garante a produção e 

disseminação de suas expressões culturais. 

Qualquer ameaça à diversidade pode ser contrariada a partir de políticas 

adequadas à preservação de bens e práticas culturais que a sociedade deseja preservar. 

Neste sentido foi criada em 2005 a Convenção sobre a Proteção e Promoção da 

Diversidade das Expressões Culturais da UNESCO, que visa manter a distinção das 

culturas nacionais, criando conceitos, metas e políticas em favor da diversidade cultural. 

A não manifestação e disseminação de expressões culturais e o intercâmbio entre 

as culturas causaria o empobrecimento do mundo das trocas de bens e serviços culturais 

no cenário mundial, das experiências, dos locais e até mesmo dos indivíduos. 

A fim de promover este intercâmbio, a UNESCO instituiu o ano de 2010 como o 

ano internacional para a aproximação das culturas numa tentativa de estimular o 

desenvolvimento de ações para a promoção do conhecimento mútuo sobre a diversidade 

cultural, étnica, linguística e religiosa em âmbito internacional, em defesa da paz. 

Em suma, na sociedade ideal é pertinente uma concepção escolar que forme a 

atual e as novas gerações considerando o caráter pluricultural da sociedade. Uma 

educação com compromisso político, social e cultural com a diversidade. Criando uma 



 
 

41 
 

consciência de que existem grupos e indivíduos diferentes entre si, mas ao mesmo tempo 

iguais, com os mesmos direitos e deveres, garantindo a afirmação da identidade. 

O enfoque multiculturalista na educação cria a necessidade de se reconhecer, 

valorizar e acolher identidades plurais sem, no entanto, representar uma forma de ameaça 

ou sociedade inferior. Este multiculturalismo crítico permite a livre existência da pluralidade 

de identidades culturais, opondo-se à padronização e uniformização definidas e impostas 

pelos grupos dominantes. Conforme afirmam Silva e Brandim, 

 
Celebrar o direito à diferença nas relações sociais como forma de assegurar 

a convivência pacífica e tolerante entre os indivíduos caracteriza o compro-

misso com a democracia e a justiça social, em meio às relações de poder 

em que tais diferenças são construídas. (2008, p. 64) 

 

Assim, aceitar a diversidade cultural é uma forma de cidadania e democracia, uma 

vez que exclui pensamentos discriminatórios ou silenciadores da multiculturalidade. 

Sendo esta uma prática social em nome de uma sociedade baseada na justiça social em 

defesa da diversidade cultural, da vida humana e de uma coletividade acima de qualquer 

forma discriminatória, preconceituosa ou excludente.  

 

 

3.2 - INTELIGÊNCIA CULTURAL 
 

 

Por inteligência cultural pode-se entender a habilidade adquirida pelas pessoas de 

se interagir efetivamente num mundo globalizado. Em outras palavras, compreender, 

apreciar e saber como gerenciar relacionamentos a partir de diversas culturas. 

É fundamental em vista dos processos globais que vivenciamos hoje procurar saber 

e entender sobre outras culturas, as quais se tem contato diariamente ou não, ter 

curiosidade, deixando pra trás estereótipos comuns ou até mesmo preconceitos 

concebidos antes do próprio conhecimento. 

Isso é necessário para que o mundo globalizado possa se desenvolver sem que o 

processo de globalização seja em si um problema. A inteligência cultural é um fator 

fundamental dentro de multinacionais ou de empresas que trabalham com diferentes 

nacionalidades. Portanto, nessas organizações é evidenciado o respeito, o interesse e o 

apreço por outras culturas, ressaltando a habilidade e a vontade de se adaptar ao estilo 



 
 

42 
 

de comunicação, horário, método de trabalho, entre outras características da cultura em 

questão. 

É também necessário se ter bem claro que culturas diferentes podem trazer 

mudanças e novos desafios à empresa e que estas variações podem interferir no trabalho. 

Isso acontece porque diferentes grupos culturais possuem valores, estilos e 

personalidades dessemelhantes, portanto cada um tem uma maneira de fazer negócio. 

Dessa forma deve-se estar sempre aberto a novas maneiras de conduzir as negociações, 

sabendo sobrepor-se a problemas culturais no sentido de comprometer o menos possível 

o objetivo dos negócios. 

Entre alguns desafios encontrados no ambiente corporativo em decorrência da 

diversidade cultural nas multinacionais pode-se mencionar a diferença de horários, pois os 

membros podem estar espalhados ao redor do mundo, já que as diversas localidades 

possibilitam horários divergentes; o idioma, visto que dificilmente a língua nativa será a 

mesma para todos os envolvidos, necessitando muitas vezes de tradutor e o sotaque, o 

qual pode dificultar ainda mais a compreensão, sendo necessário a apropriação ou até 

mesmo o aprendizado, se for o caso.  

Já entre os benefícios adquiridos podemos citar: o network, o desenvolvimento de 

habilidades; a experimentação do sentimento de pertença; e também aceitação, que tem 

a ver com a integração e o aceite de pessoas de outras culturas no grupo e a geração de 

oportunidades na carreira. 

Quando nos deparamos com as características de culturas diferentes podemos 

observar que dentre elas, as mais fáceis de mudar são o idioma, os hábitos, a 

alimentação e a vestimenta. Estes fatores mudam conforme o tempo e o desenvolvimento 

de cada cultura, podendo também ser modificados pela necessidade de se adaptar a 

cultura de outro grupo. Já as características mais difíceis de serem alteradas são os 

valores, normas, crenças e atitudes, processos mentais e aprendizagem, pois todos estão 

ligados aos padrões com que os membros do grupo foram criados. 

Outras especificidades como a linguagem, religião e a vestimenta são fatores 

bastante característicos de cada cultura, pois elas determinam cada região, que por sua 

vez, pode apresentar seu próprio dialeto. Isso ocasiona um fator que é comumente visto 

até mesmo dentro de um país, a diferença de significado de uma mesma palavra em 

locais distintos. 

Hoje em dia a alimentação já não é mais um fator tão cultural, uma vez que está 

bastante diferenciada nos países deixando de apresentar uma identidade singular, em 



 
 

43 
 

vista da interferência de outras localidades. 

Em suma, é possível afirmar que a própria adaptação a distintas culturas é uma 

questão cultural, uma vez que algumas pessoas se habituam pela necessidade e outras 

conseguem fazê-las mais naturalmente. 

No ambiente corporativo a maneira como cada um trabalha é influenciada pela sua 

própria cultura, ou seja, cada um tem uma maneira de ver o mundo, enxergar as coisas e 

resolver problemas. Nas grandes multinacionais é cada vez mais freqüente ver processos 

se tornando globais, por isso a diversidade cultural pode ser um fator benéfico, pois 

aumenta a competitividade da empresa no mercado de trabalho. 

Assim, se faz muito importante que os funcionários entendam sua própria cultura, 

aprendam sobre outras e tenham a habilidade de saber identificar diferenças culturais 

profundas, para que possam melhor interagir com elas, se adaptar, ultrapassar as 

barreiras e aperfeiçoar o relacionamento das pessoas que trabalham em conjunto. 

 

 

3.3 - GLOBALIZAÇÃO E AMBIENTE DE TRABALHO 
 
 

Como dito, as conseqüências da globalização em uma multinacional podem ser 

sentidas no alto grau de empregabilidade que essas empresas proporcionam, na 

transição, no deslocamento e na conseqüente concentração de pessoas numa 

determinada região, como é o caso da cidade de Hortolândia, e também na adaptação 

dessas pessoas à cultura dos países para os quais trabalham. 

Neste sentido, o CoE de Hortolândia trouxe vários benefícios para a cidade. Com 

apenas vinte anos de emancipação, é praticamente toda habitada por trabalhadores e 

familiares das diversas multinacionais nela instaladas. Dessa forma, é possível afirmar que 

a IBM e demais multinacionais proporcionaram o povoamento da cidade, o seu 

crescimento e outras questões básicas como popularização, urbanização etc. 

A partir disso é possível perceber interferências positivas da globalização ao 

proporcionar a instalação de multinacionais nos mais diversos lugares do mundo. Em 

contrapartida é interessante observar também o outro lado deste processo. 

A globalização seja econômica, social ou informacional, interfere no cotidiano e na 

vida das pessoas, deixando cada vez mais clara nossa dependência para com ela. No 

ambiente profissional também o mesmo acontece, principalmente em uma multinacional 



 
 

44 
 

onde os efeitos do fenômeno são facilmente observados no dia-a-dia das pessoas. 

Algumas diferenças já podem ser sentidas na fase do início da atuação numa 

multinacional, especialmente quando esta atende a vários países numa mesma filial. É 

importante perceber como e se os funcionários estão reagindo a estas mudanças no 

ambiente de trabalho, principalmente quando se trata de uma empresa global. Observa-se 

que a dinâmica da globalização não apenas facilita a vida das pessoas, encurtando 

distâncias, oferecendo novas possibilidades, proporcionando tecnologia, mas também faz 

novas exigências e estabelece parâmetros mais selecionados. 

Isso faz com que os funcionários se adequem aos aspectos da própria 

globalização, muitos dos quais interferem em suas vidas pessoais. Nota-se que esta 

adaptação não permite considerar se os profissionais estão de fato preparados para 

receber novas influências, se saberão reagir a elas, pois funciona também como um filtro, 

selecionando os mais adequados para o mercado. 

Dessa forma, ao revelar as raízes e conseqüências da globalização fica a questão: 

o que é possível encontrar? Um fenômeno que une e/ou separa, trazendo benefícios para 

a vida das pessoas, facilidades e também algumas adaptações. A maneira como a 

globalização afeta o ambiente de trabalho e as conseqüências para os profissionais deve 

ser uma questão a ser considerada. Ao contrário disso estaremos assistindo ao processo 

sem que haja ninguém no controle da situação, sem sermos capazes de ditar os 

acontecimentos ou decidir por nós mesmos o melhor caminho. 

Em suma, é importante observar e desenvolver um senso crítico para notar se a 

globalização fez com que os profissionais se adequassem às diferenças intercontinentais 

ou se simplesmente selecionou os mais adequados para o mercado global. Em outras 

palavras, perceber que se por um lado é necessário que as pessoas se adequem às 

novas exigências, a globalização também serve como um filtro selecionando os 

profissionais mais adequados para o mercado de trabalho. 

 

 
3.4 - A EXPERIÊNCIA NA REGIONAL CAMPINAS 
 
 

O Centro de Excelência de Hortolândia foi instalado na cidade no final do ano de 

2003. Com aproximadamente nove mil funcionários atualmente, ele começou suas 

atividades com pouco mais de duzentos profissionais. Hoje se pode dizer que a 



 
 

45 
 

diversidade cultural presente no CoE é grande, pois ele atende cerca de cento e cinqüenta 

países com mais de vinte idiomas diferentes. É muito comum encontrar estrangeiros de 

diversas nacionalidades trabalhando na mesma equipe. Como já visto, a diversidade 

cultural no ambiente corporativo pode interferir nos negócios da empresa e há 

necessidade de adaptação dos funcionários ao ambiente de trabalho globalizado. Mas 

como encarar a diversidade cultural quando se trata diretamente com ela, em um local e 

ambiente de trabalho onde são ouvidas e faladas ao mesmo tempo várias línguas? 

É preciso ter inteligência cultural para ser capaz de lidar com tantas divergências 

numa multinacional. Diferentes grupos culturais possuem valores, estilos e 

personalidades diversas, portanto cada um tem uma maneira de fazer negócio. A 

inteligência cultural também permite estar aberto a novas maneiras de conduzir essas 

negociações. 

Um exemplo da diferença na maneira de trabalhar pode ser vista nos franceses. O 

senso de urgência deles é extremamente inferior ao de qualquer outro europeu. Se algum 

problema está sendo tratado com algum funcionário da IBM da França é bom tentar 

resolver antes mesmo de terminar o expediente por lá. Caso contrário, o francês pode 

facilmente fechar a janela de conversação, desligar o computador e voltar a discutir no dia 

seguinte. 

Já os italianos costumam demorar no envio de qualquer tipo de documentação ou 

outro comprovante necessário no processo de venda dos produtos IBM. A venda é 

concretizada no pós-venda do Brasil e o vendedor italiano não se importa se a demora na 

entrega da documentação pode atrasar a fatura ao cliente. Isto porque o próprio cliente 

italiano também vai demorar mais de trinta dias para reclamar. 

Em uma reunião de negócios no Japão, uma participante brasileira fez uma 

pergunta à outra mulher, porém a resposta só foi obtida quando um funcionário homem 

interveio na conversa. As japonesas só podem responder a perguntas quando são 

interrogadas por homens, mesmo durante uma reunião profissional. 

Os americanos são simples e diretos em seus emails, por vezes parecem até 

hostis. Não conduzem a negociação com assuntos fora da alçada de trabalho, 

principalmente de cunho pessoal, restringindo-se no máximo a perguntas como "tudo bem 

com você?". 

No que diz respeito aos funcionários estrangeiros que trabalham na IBM também é 

possível encontrar algumas especificidades sobre a diversidade cultural. É muito comum 

a contratação de estrangeiros para trabalhar em atividades cujo idioma é a língua nativa 



 
 

46 
 

do funcionário. Isso de certa forma acontece devido a dificuldade em encontrar pessoas 

fluentes em alguns idiomas menos comuns. 

Para um colaborador polonês, que viveu por muito tempo na Alemanha, o contato 

que os brasileiros têm no dia-a-dia através de cumprimentos com abraços, apertos de 

mão e beijos no ambiente de trabalho é considerado um pouco constrangedor. A relação 

entre subordinado e superior na Alemanha é totalmente formal, fria e distante. Trabalhar 

na IBM com gerentes que conversam e cumprimentam seus funcionários diariamente foi 

uma das principais diferenças observadas. Outra percepção é a de que os brasileiros 

falam muito mais e estendem a conversa além do necessário, não sabendo ser suscintos 

e práticos. 

Na IBM é muito comum os gerentes fazerem reuniões de feedback com seus 

funcionários. Nestas reuniões discutem-se o desempenho e a performance de cada um 

individualmente, para que o funcionário tenha uma visão de como está o seu 

desenvolvimento profissional. Como se trata de um assunto pessoal e particular entre o 

gerente e o funcionário, essas reuniões ocorrem em salas fechadas para garantir a 

privacidade. Porém, para alguns eslovacos o isolamento pode ser sinal de reprovação ou 

chamada de atenção dos gerentes. Chamar o funcionário de lado para tomar um café 

enquanto se conversa, hábito corriqueiro na IBM, ou fazer reuniões particulares para os 

eslovacos é sinônimo de que há algo errado no ar. 

Para os brasileiros pode ser estranho pensar que algumas pessoas se sentem 

mais à vontade ouvindo o que os superiores têm a dizer na frente dos outros colegas de 

trabalho. Os eslovacos preferem ter suas reuniões de feedback na própria mesa, ao lado 

de outros colegas, por pior que seja o que o gerente tenha para lhe falar. 

Estas são algumas percepções de quem lida com a diversidade cultural no 

ambiente de trabalho. Além disso, têm-se que trabalhando em uma multinacional deve-se 

seguir os feriados do país para o qual se trabalha, sem contar o horário que gira em torno 

do expediente de outras filiais. Um exemplo de como a diversidade pode afetar o ambiente 

de trabalho foi o dia 31 de outubro, quando se comemora o Halloween nos Estados Unidos. Na 

IBM, os locais de trabalho foram enfeitados pelos funcionários com objetos decorativos 

sobre o tema, como bruxas, abóboras, fantasmas, aranhas e morcegos, com algumas 

pessoas até se vestindo à caráter. Este é um tipo de comemoração que não se manifesta 

muito no Brasil, mas a proximidade com os Estados Unidos faz com que a data passe a 

ter um significado. 

Outro ponto que é bastante reforçado é o código de vestimenta da IBM. Como a 



 
 

47 
 

empresa contrata vários estrangeiros, cada um tem um conceito do que deve ser vestido 

no ambiente de trabalho. Formal para alguns pode ser protocolar demais até para os 

próprios gerentes. Portanto, no dia da admissão os funcionários recebem um guia com o 

que é permitido ou não e o que é adequado e apropriado para a vestimenta profissional. 

Os funcionários que trabalham no turno da madrugada, por exemplo, não necessitam 

seguir as regras do código, pois já que este turno está fora do horário comercial, 

provavelmente a empresa não irá receber visitas de clientes. 

Em suma, é possível perceber que algumas mudanças e adequações devem ser 

feitas ao se trabalhar com diversos países, lidando com culturas e pessoas diferentes. 

Também é possível afirmar que no ambiente corporativo cada qual trabalha e resolve os 

problemas influenciados pela sua própria cultura. Cada um tem uma visão de mundo e 

portanto uma maneira de enxergar as coisas. É nesse ponto que a diversidade cultural 

pode contribuir para a empresa, sendo um fator benéfico ao aumentar a competitividade da 

organização no mercado de trabalho. 

Por outro lado, os funcionários da empresa necessitam se adaptar às condições 

dos países para os quais trabalha, muitas vezes entrando em conflito até com a sua 

própria cultura. O Brasil aparenta ser uma país que consegue receber facilmente novas 

culturas e a diversidade cultural também é incorporada sem maiores problemas. Mas em 

países onde a religião é uma característica bastante intrínseca e predominante, como nos 

países árabes, a dificuldade de inserção e adaptação de novas culturas é um pouco mais 

difícil. 

Dessa forma, é possível perceber que os funcionários têm sua vida profissional 

refletida na pessoal, seja por trabalhar em horários diferentes dos convencionais, seja por 

adquirir novos hábitos ou lidar com pessoas diferentes. 

Em suma, pela experiência e situações vivenciadas dentro de uma multinacional é 

possível perceber que os brasileiros são bastante receptivos e interessados em novas 

culturas, que são adaptáveis e incorporam outras culturas quando necessário, contudo, é 

possível perceber também que os estrangeiros que trabalham na IBM sentem muito mais 

o choque cultural do que os brasileiros lidando com a diversidade.  



 
 

48 
 

CONSIDERAÇÕES 
 
 

A abordagem do tema globalização e os impactos da diversidade cultural nos 

negócios e no ambiente de trabalho mostrou a necessidade de adaptação que os 

funcionários de uma empresa multinacional precisam ter. Entender e se adequar as 

diferenças faz com que o profissional se atente a pequenos detalhes, mostrando que mais 

uma vez precisa ser flexível e adaptável. 

Com a era da globalização e os avanços conquistados pela sociedade moderna é 

cada vez mais comum a expansão de empresas multinacionais pelo mundo. A 

globalização traçou um cenário que impossibilita as organizações de manterem seus 

relacionamentos restritos às fronteiras geográficas de seu país original. 

Neste contexto, na tentativa de melhor administrar a integração entre diferentes 

países e de facilitar a intensificação das relações sociais surge como imperativo a atuação 

do profissional de Relações Públicas Internacionais.  

Segundo Brasil (apud ANDRADE, 2003, p.235): 

 
Relações Públicas Internacionais são o conjunto de medidas, iniciativas, es-

forços e formas práticas de ação e expressão, que visam obter o mais estreito 

e produtivo relacionamento entre os povos, no sentido de estimular e facilitar o 

entendimento, a coexistência e a cooperação entre eles, no sentido também 

de fomentar melhores e mais amplas atividades de intercâmbio comercial e 

industrial (...) 

 

O desempenho do relações públicas neste contexto vai além de conhecer e 

identificar os cenários peculiares de cada país onde irá atuar. Precisa entender como a 

cultura influencia a maneira como o público local recebe e entende as mensagens e as 

ações das multinacionais. É essencial compreender como os conflitos ocorrem e como 

podem ser resolvidos e prevenidos nas questões internacionais. 

Por isso, o relações públicas tem a função de analisar os cenários internacionais e 

locais, assim como todo o contexto político, econômico e social no qual está inserido, para 

então definir estratégias de comunicação específicas para cada país ou região.  

A competição pelo mercado internacional traz consigo a possibilidade de formação 

de alianças, fusões e expansões entre as empresas. Em todas estas situações, haverá a 

necessidade de contato com diferentes culturas, costumes e linguagens, cabendo ai outra 



 
 

49 
 

aplicabilidade para o profissional de relações púbicas internacionais. 

Todavia, apesar da necessidade da atuação do relações públicas neste cenário, o 

profissional ainda encontra algumas dificuldades. Devido a falta de literatura especializada 

sobre o assunto, a comunicação organizacional muitas vezes é estabelecida pelo bom 

senso e pelo que é captado da cultura local do país onde a empresa é instalada. 

Além disso, as Universidades ainda não contemplam a disciplina de Relações 

Públicas Internacionais em sua grade curricular, o que faz diminuir a demanda de 

profissionais capacitados na área. Essa lacuna pode acabar sendo preenchida por 

profissionais de outras formações, que melhor se adaptarem para o mercado internacional. 

De acordo com Ferrari (2008), a cultura é o elemento central das relações públicas 

internacionais. Esta disciplina é praticada em um contexto global em que as marcas 

enfrentam o desafio de se adaptar à diversidade cultural dos povos, superando barreiras 

como os idiomas e os costumes locais. 

Dessa forma percebe-se a relação existente entre cultura e relações públicas. De 

outra maneira, pode-se dizer que ambas estão relacionadas quando a seleção das 

estratégias e táticas das relações públicas é afetada pela cultura nacional, por exemplo. As 

diferenças culturais encontradas nas sociedades afetam a maneira como as relações 

públicas são praticadas nas empresas. 

Isso nos permite perceber o importante papel que a cultura tem no modelamento de 

valores e atitudes dos membros de uma sociedade, as quais têm graus de importância 

diferentes de uma sociedade para outra, assim como grupos sociais diversos se 

comportam distintamente nas mesmas circunstâncias, por adotarem valores e atitudes 

distintos. Portanto, a adaptação às características locais é um dos maiores desafios nas 

multinacionais. 

Em suma, é importante perceber que a diversidade cultural influencia na forma da 

gestão internacional, do mesmo modo que a cultura nacional afeta as práticas gerenciais 

das organizações. Dessa forma é imprescindível que o relações públicas atue como 

promotor dos relacionamentos entre as organizações e os públicos, procurando entender 

a cultura como uma variável para compreensão das práticas locais e dos direcionamentos 

da gestão organizacional. 

Finalmente, vale ressaltar que o profissional de relações públicas deve garantir as 

compatibilidades culturais no ambiente dos negócios, agindo como o "integrador cultural" 

sempre sensível às questões locais (...) (FERRARI, 2008, p.28) 



 
 

50 
 

REFERÊNCIAS 
 

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