UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA JÚLIO DE MESQUITA FILHO 
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO 

FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES E COMUNICAÇÃO 
MESTRADO PROFISSIONAL EM MÍDIA E TECNOLOGIA 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

FRANCINE MICHELI COSTA DE CASTILHO 
 
 
 
 
 
 
 
 

A INFLUÊNCIA DO HUMOR NA OPINIÃO PÚBLICA EM MÍDIAS SOCIAIS: 

Uma análise dos memes compartilhados no Impeachment de 2016 

 
 
 
 
 
 
 

 
 

 
 

 
 
 

Bauru 
2019 

 



2 
 

 

FRANCINE MICHELI COSTA DE CASTILHO 
 
 
 
 
 
 

 
 
 

A INFLUÊNCIA DO HUMOR NA OPINIÃO PÚBLICA EM MÍDIAS SOCIAIS: 

Uma análise dos memes compartilhados no Impeachment de 2016 

 
 
 
 
 

 
 

 
 

 
 

Dissertação de Mestrado apresentada ao 
Programa de Pós-Graduação em Comunicação, 
da Faculdade de Arquitetura, Artes e 
Comunicação, Universidade Estadual Paulista 
“Júlio de Mesquita Filho”, para obtenção do 
título de Mestre em Mídia e Tecnologia sob a 
orientação da Profa. Associada Maria Cristina 
Gobbi. 

 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 

Bauru 
2019 



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Castilho, Francine Micheli Costa de. 
   A influência do humor na formação da opinião 
pública em mídias sociais : uma análise dos memes 
compartilhados no impeachment de 2016 / Francine 
Micheli Costa de Castilho, 2019 
   51 f. : il.  
 
   Orientadora: Maria Cristina Gobbi 
    
   Dissertação (Mestrado)– Universidade Estadual 
Paulista. Faculdade de Arquitetura, Artes e 
Comunicação, Bauru, 2019 
 

1. Memes. 2. Cultura digital. 3. Política. 4. 
Mídia e tecnologia. I. Universidade Estadual Paulista. 
Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação. II. 
Título.  



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DEDICATÓRIA 



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Dedico este trabalho a todos os que tiveram a oportunidade de exercer sua 

paciência comigo durante os dois anos de mestrado. Família, namorado, amigos e 

companheiros de trabalho.  

CASTILHO, F. M. C de. A influência do humor na formação da opinião pública em mídias 
sociais: Uma análise dos memes compartilhados no impeachment de 2016.  2018, 53f. 
Trabalho de Conclusão (Mestrado Mídia e Tecnologia) - FAAC - UNESP, sob a orientação da 
profa. Associada Maria Cristina Gobbi. Bauru, 2019. 
 
 

RESUMO 
 

Diante das transformações constantes dos processos comunicacionais, o presente estudo tem a 

proposta de mergulhar na dinâmica dos memes, focalizando, especialmente, nas peças 

compartilhadas durante o processo de impeachment da ex-presidente Dilma Rousseff, em 

2016. Para tanto, foram criadas análises sobre o fenômeno da manipulação da opinião pública 

desde os primórdios da imprensa, de maneira que as dinâmicas próprias da Internet 2.0 sejam 

mais amplamente compreendidas. Levantamos a seguinte questão: seriam os memes mais do 

que representações imagéticas criadas para o mero divertimento ou eles podem ser 

categorizados como uma importante ferramenta da liberdade de expressão, portanto, apta a ser 

aplicada como influência direta na opinião pública? O humor também ganha foco especial e o 

fazer rir transforma-se em pano de fundo essencial para a crítica social e política.  

 

Palavras-chave: memes, cultura digital, política, mídia e tecnologia, humor. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



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ABSTRACT 

 

Faced with the constant transformations of communication processes, the present study is 

aimed to dive into the dynamics of memes, focusing especially on the pieces shared during 

the impeachment process of former president Dilma Rousseff, in 2016. For that, analyzes 

were created on the phenomenon of manipulation of public opinion since the beginning of the 

press institution, so that the dynamics of Internet 2.0 are more widely understood. We raised a 

few questions: would memes be more than imagistic representations created for mere 

amusement or could they be categorized as an important tool of freedom of expression, 

therefore apt to be applied as a direct influence on public opinion? Humor also gains special 

focus and making laughing becomes an essential backdrop for social and political criticism. 

 

Keywords: memes, digital culture, politics, media and technology, humor.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



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LISTA DE ILUSTRAÇÕES 

 

Fig. 1  Meme Big Brother Brasília ............................................................................................ 
37 
Fig. 2 Meme Apenas Observando ........................................................................................... 38 

Fig. 3 Meme Eu Voto Sim ....................................................................................................... 

41 

Fig. 4 Meme Michel Temer Poeta ............................................................................................ 

42 

Fig. 5 Meme Tchau, Querida ................................................................................................... 

43 

Fig. 6 Capa Revista Veja Tchau Querida ................................................................................ 43 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



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SUMÁRIO 
 

CAPÍTULO 1 
INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 10 
 
CAPÍTULO 2 
O QUE DIRIA WALTER LIPPMANN SOBRE MEMES COMO FERRAMENTA DE 
FORMAÇÃO DA OPINIÃO PÚBLICA ........................................................................... 13 
 
2.1 Jornalismo, memes e a opinião pública ........................................................................... 14 
2.2 Apropriação e poder de compartilhamento ...................................................................... 21 
 
CAPÍTULO 3 
HUMOR COMO FERRAMENTA QUE NOS LIGA AO OUTRO ................................ 24 
 
3.1 Do que você está rindo? .................................................................................................... 26 
 
3.2 Humor como protesto: o alívio cômico de uma sociedade desesperada 
.................................................................................................................................................. 29 
 
CAPÍTULO 4 
UMA ANÁLISE SOBRE MÍDIA COMPARTILHÁVEL ................................................ 34 
 
4.1 Um olhar crítico sobre memes mais compartilhados durante o impeachment 
.................................................................................................................................................. 36 
 
4.2 Entendendo os memes e sua influência durante o 
impeachment............................................................................................................................ 40 
 
IMAGENS ANEXAS ............................................................................................................ 45 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 47 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................ 49 



10 
 

 

                                                                                                                                                                          
 
 
 
 
 
 
 
 
 

CAPÍTULO 1  
INTRODUÇÃO 
 

Diante das inúmeras transformações vividas pelos processos comunicacionais, o 

trabalho traz a tona o poder de influência que os memes possuem dentro das mídias sociais. 

Inerentes à web 2.0, detentores de um humor peculiar e influentes dentro de uma comunidade 

específica deste ambiente, os memes se apresentam como uma nova manifestação imagética 

que merece a atenção dos estudiosos da comunicação.  

Para tanto, propomos um diálogo baseado em autores-chave responsáveis pela 

sistematização comunicacional no século XX como Walter Lippmann, Louis Althusser, José 

Marques de Mello, Marshall McLuhan e Henry Jenkins. Caminhando para a 

contemporaneidade, fundamentamos alguns fenômenos advindos da internet em Carlos 

Scolari e Jonah Berger. Permeando a cronologia do pensamento filosófico, apresentamos 

também conceitos líquidos de Zygmunt Baumann que colaboram para a contextualização da 

problemática da comunicação fluida.  

A proposta do presente trabalho não é estabelecer se o meme é ou não uma 

representação legítima sob a luz do jornalismo, mas sim, apresentar embasamento para 

auxiliar na compreensão deste fenômeno, utilizando como centro de pesquisa os memes 

produzidos e compartilhados durante o processo de Impeachment da ex-presidente Dilma 

Rousseff.  

Os memes e a difusão de um humor específico dentro da Web 2.0 foram os 

elementos centralizadores desta pesquisa, já que, em pouco mais de uma década, passaram a 

representar o pensamento crítico da comunidade online. O desenvolvimento das mídias 

sociais e a consequente concretização de uma cultura digital inédita passaram a representar 

uma nova e instigante forma de influenciar a opinião pública.  

No Brasil temos 120 milhões de pessoas conectadas à internet, o que significa ser 

o quarto país do mundo com maior número de usuários, de acordo com o relatório de 



11 
 

 

Economia Digital divulgado em 2017 pela Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e 

Desenvolvimento - UNCTAD).  

Já uma pesquisa aplicada pela consultoria e-Marketer detectou que, até o final de 

2017, o Brasil é o país da América Latina com maior número de usuários de mídias sociais, 

chegando a 107 milhões de pessoas conectadas. O Brasil se posiciona como o quarto maior 

em uso de redes sociais do mundo atrás de China, Índia e EUA. O estudo também mostrou 

que o Facebook é a mídia social mais popular no território nacional com 101,1 milhões de 

usuários brasileiros.   

Dentro deste cenário, fica claro o poder que a comunicação, através das mídias 

sociais, desempenha no dia-a-dia do usuário brasileiro, sendo que suas opiniões e 

posicionamentos são diariamente formatados pela influência direta do conteúdo que circula 

neste ambiente.  

Os memes participam deste fluxo com uma linguagem própria que passeia entre o 

humor e a crítica sócio-política, tornando-se uma ferramenta de influência da opinião pública 

bastante peculiar e com ciclo de vida diferente de tudo o que já foi analisado pelos teóricos do 

assunto. 

Por outro lado, se levarmos em consideração a teoria de Berger (2014) a respeito 

da moeda social e ao sentimento de pertencimento, o cenário político é uma fonte inesgotável 

de conteúdo altamente compartilhável. E nisso, inclua notícias, piadas, paródias e, claro, 

memes.  

Você deve se lembrar do dia 17 de abril de 2016, uma data histórica e 

emblemática para o país. A então presidente Dilma Rousseff passou por um processo de 

impeachment, colocando em cena em um remake contemporâneo de 1992, quando o mesmo 

ocorreu com o presidente Fernando Collor de Melo. 24 anos depois, o processo de 

substituição de um presidente eleito democraticamente pelo seu vice foi vivenciado de uma 

nova forma: além dos já conhecidos protestos e manifestações nas ruas, as redes sociais 

tiveram um papel fundamental na formação da opinião pública. Algo impensável à época em 

que Collor e sua então esposa Rosane subiam elegantemente as escadas do Planalto enquanto 

enchiam os noticiários de pautas bombásticas. 

Diferentemente de 1992, as notícias sobre o impeachment de 2016 produzidas 

pelos veículos de imprensa chegavam ao público na mesma velocidade em que o cidadão 

comum ganhava voz para disseminar seu ponto de vista. Muitas vezes, notícias e opinião se 

confundiam sob os olhos dos mais desavisados, que acabavam compartilhando dados falsos 



12 
 

 

ou, no mínimo, tendenciosos de forma escancarada sem nenhuma preocupação com a 

idoneidade das fontes. 

Entra em cena o humor típico do brasileiro na internet, que também moldou a 

opinião pública com a produção de memes em ritmo frenético. Os memes passaram a espalhar 

as informações jornalísticas travestidas de piadas sem controle algum, arrancando riso e bate-

bocas infindáveis na internet.   

Podemos chegar à conclusão de que, graças às motivações da disseminação de 

conteúdo na internet citados por Jonah Berger (2014), os memes brasileiros fizeram um 

recorte sarcástico e autodepreciativo sobre a própria situação preocupante em que o país 

estava inserido, enquanto os indivíduos da comunidade da web 2.0 mostravam suas opiniões e 

saiam em busca de afirmação dentre grupos políticos e sociais. A afirmação, no caso, veio em 

forma de incontáveis joinhas. 

A presente pesquisa, portanto, foi estruturada de modo a compreender 

sistematicamente o conceito de opinião pública, as motivações para o compartilhamento de 

informações, o humor em seus aspectos sociais e, finalmente, a participação dos memes 

políticos durante o período em torno do impeachment da ex-presidente Dilma Rousseff.  

Para isso, o primeiro capítulo traz uma apresentação contextual envolvendo 

processos comunicacionais da nova ecologia dos meios. No segundo, uma reflexão sobre 

conceitos da opinião pública com um diálogo entre os pensamentos dos principais autores do 

tema. No terceiro capítulo, aprofundamos a atenção sobre o humor e o fazer rir, de modo que 

isso servisse de base para o capítulo quatro, que é uma análise dos memes mais 

compartilhados durante o impasse político brasileiro.  

A intenção deste trabalho é levantar um questionamento sobre as novas 

ferramentas de influência na opinião pública no meio digital e também colaborar para a 

literatura da área de comunicação e novas mídias, a fim de estabelecer um diálogo e uma 

provocação a respeito dos relacionamentos interpessoais mediados pela tecnologia. Convido-o 

a refletir sobre os tópicos levantados e a promover uma discussão mais ampla sobre o futuro 

da comunicação e da nossa relação com a política. Afinal, nós, profissionais e consumidores, 

estamos sujeitos diariamente às suas influências e transformações.  

 
 
 
 
 
 



13 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

CAPÍTULO 2 

O QUE DIRIA WALTER LIPPMANN SOBRE MEMES COMO FERRAMENTA DE 

FORMAÇÃO DA OPINIÃO PÚBLICA 

 

O que ele diria? Provavelmente, que a sociedade contemporânea está cada vez 

mais conectada e que as barreiras geográficas já não interferem nos processos 

comunicacionais já não é mais novidade para ninguém. O indivíduo, além de construir suas 

próprias mensagens, também cria novos ícones e significados, transformando como a 

dinâmica da comunicação interfere no dia-a-dia e na formação de cada universo particular.  

Dentro desse cenário em constante mutação, um pacote de ferramentas midiáticas 

sociais vem estabelecendo seu espaço e ganha força na hora de construir a opinião pública, 

tarefa reservada aos jornalistas e seus textos informativos até a chegada da web 2.0.  

Enquanto poucas décadas atrás a opinião pública era formada através da 

deliberação dos grandes grupos de mídia e seus vieses direcionados pelos interesses 

corporativos, atualmente, a democratização da informação possibilita que cada cidadão seja 

um formador de opinião. E isso se dá a partir da criação e popularização do uso das mídias 

sociais e suas ferramentas de distribuição de conteúdo. Dentre essas ferramentas, uma ganha 

destaque no cotidiano da comunicação P2P (person to person), especialmente em meios 

sociais: os memes, uma manifestação ainda pouco abordada nos meios acadêmicos, mas que 

vem apresentando grande força no comportamento social dentro da web 2.0.  

 O termo “meme” surgiu a partir dos estudos do zoólogo Richard Dawkins que, 

em 1976, citou a palavra pela primeira vez em seu livro “O Gene Egoísta”. Neste contexto 

biológico, o meme compreendia o fator responsável pela transmissão das informações 



14 
 

 

culturais entre os seres humanos e o definia como fator responsável pela imitação, reprodução 

e adaptação de dados e informações, o que moldaria o presente e o passado de uma 

determinada cultura.  

Já Susan Blackmore (2007) utiliza a máxima de que ser humano é imitar ações 

dinamizadas no ambiente de vivência e que o processo evolutivo depende da reprodução de 

comportamentos ao mesmo tempo em que os mesmos são adaptados e selecionados 

naturalmente. Ambas as teorias entram em uma convergência interessante, trazendo uma nova 

perspectiva sobre as interações sociais. Como resultado disso, neste primeiro capítulo, 

buscamos alinhar e aprofundar a relação entre este processo biológico definido por Dawkins e 

Blackmore aos processos comunicacionais de formação da opinião pública. 

Dentro da cultura digital, o meme passa a ser uma manifestação com alto poder de 

engajamento revestido por humor, sarcasmo e espírito colaborativo, através do qual cada 

pessoa, em seu determinado contexto, pode alterar e transmitir uma nova informação a partir 

de um meme de origem.  

Carlos Scolari, em conversa informal com o pesquisador e autor Denis Porto 

Renó1, definiu os memes como “o produto midiatizado que fala o que os meios não tiveram 

coragem de falar”. Porém, essa ideia não reduz a total potencialidade da manifestação 

memética. Os memes, em diversos casos, servem para interferir ou reconstruir a opinião 

pública a partir do humor, o que, efetivamente, faz o conteúdo ganhar circulação meteórica 

pelos meios sociais contemporâneos. E efêmeros que são dentro de uma modernidade líquida 

(Baumann, 2000), surgem, crescem e desaparecem em um período extremamente curto que 

pode ser meses, semanas, dias ou até mesmo horas.  

 

2.1 Jornalismo, memes e a opinião pública 

 

 De fato, conteúdos com humor podem ser considerados jornalísticos quando 

trazem informações de relevância, ou seja, quando o humor é utilizado para levar algum tipo 

de conhecimento aplicável no cotidiano do receptor. O humor, exclusivamente proposto para 

causar riso e desligado da realidade sociopolítica e cultural de determinado período histórico, 

fica mais intimamente ligado à função de entretenimento. 

                                                 
¹ A ideia foi apresentada por Carlos Scolari durante jantar na residência de um dos autores, em 
Bogotá, no ano de 2012.  



15 
 

 

No entanto, segundo José Marques de Melo (1997), o jornalismo que traz humor e 

se utiliza de imagens para transmitir determinado posicionamento político-social é definido 

como Jornalismo Caricato, posicionado no gênero de Jornalismo Opinativo, segundo o autor.  

Trazido a tona sob comparação com esta manifestação jornalística citada por 

Melo, o meme de cunho político se torna, portanto, um fator novo e de caráter evolutivo do 

Jornalismo Caricato, já que traz o humor como núcleo atômico de sua estrutura e, mesmo que 

não traga notícia alguma em seu formato tradicional, ainda assim é capaz de influenciar e 

modificar a opinião pública, construindo pontos de vistas críticos e analíticos. 

 

O uso da imagem como instrumento de opinião atende, muitas vezes, ao 
imperativo de influenciar um público maior que aquele dedicado à leitura 
atenta dos gêneros opinativos convencionais: editorial, artigo, crônica, etc. 
Muitas vezes, o leitor interessado em saber rapidamente o que acontece e 
que se limita a uma vista d’olhos pelo jornal, escapa a uma adesão, a um 
posicionamento quanto às opiniões explícitas do veículo. É claro que neste 
contato, por mais breve que seja, com o veículo, o leitor, naturalmente, 
incorpora uma certa ótica do real. Mas isso fica limitado a um nível 
inconsciente. Já no caso da imagem, que produz um impacto imediato, seja 
pela evidência, seja pelo eventual humorismo, nota-se uma participação 
consciente na participação do cotidiano. (MARQUES DE MELO, 1997, p. 
120 e 121) 
 

Assim, observando a nova ecologia dos meios, o meme ganha espaço entre uma 

comunidade nativa e adaptada ao digital que absorve e reconhece referências e que é capaz de 

interpretar o humor como objeto de construção da opinião pública.  

Vemos, então, surgir uma nova e intrigante configuração do processo de 

compartilhamento de informações, onde não há um veículo centralizador, portanto, um grupo 

de comunicação com interesses financeiros, nem responsabilização formal pela divulgação, 

tampouco assinatura do responsável pela sua assinatura. 

O meme, como processo comunicacional exclusivo da Web 2.0 caminha ao lado 

do jornalismo tradicional em total anonimato, como uma forma de expressão ultrajante aos 

antigos e conservadores modelos de comunicação.  

E para compreender o que significa esta nova realidade, é preciso voltar ao início 

do século XX, quando a comunicação de massa passou a ter importância na formação da 

opinião pública. O Jornalismo, como tal o conhecemos, é conhecido como a atuação do 

profissional que informa a sociedade sobre suas realidades, ou destaca uma realidade frente a 

acontecimentos. Neste rol, temos acontecimentos nas esferas política, social, econômica, 

cultural, entre outras que influenciam diretamente a vida do cidadão.  



16 
 

 

Walter Lippmann (2010) mergulhou profundamente sob o papel do jornalismo na 

opinião pública, destacando a sua importância como suporte na construção de uma sociedade 

justa e conhecedora de si. Para o autor, o jornal, ao chegar ao seu leitor, é o produto final de 

uma série de procedimentos de opção para os quais não existem normas, mas certamente 

convenções (ou olhares) jornalísticas.  

Entretanto, ao pensarmos no jornalismo um tema é fundamental para entender a 

profissão e isso está diretamente relacionado ao modo de fazer. Para tanto, o alemão Michael 

Kunczik (2002) define o jornalista como alguém que está envolvido com a formulação de 

conteúdo informativo para processos comunicacionais massivos, seja na reunião, na 

avaliação, na apuração, no processo ou na divulgação de notícias, comentários. Trata-se de 

uma profissão que tem sua expertise apoiado em um olhar específico, capaz de representar 

realidades.  

Neste sentido, e levando em consideração as ideias de Lippmann e Kunczik, 

podemos considerar que as abordagens jornalísticas são a essência da profissão frente a outras 

atividades. O próprio Kunczik (2002, p.15) aponta a definição simplista de que “o jornalismo 

é tratado como uma profissão de comunicação”. Para ele, esse olhar jornalístico é o que 

diferencia seu papel dos outros profissionais que adotam a comunicação como canal de 

profusão de seus conteúdos.  

No entanto, no meio destas ligações entre realidade, jornalismo, jornalista e 

público, há uma série de variantes que interferem diretamente na maneira como as notícias 

são recebidas e interpretadas.  

Em uma outra vertente de pensamento, os meios de comunicação surgem como 

representantes fiéis dos Aparelhos Ideológicos do Estado (Althusser, 1969), fortalecendo os 

interesses de dominação de pensamento da massa em favor da produção em torno do capital. 

Althusser, por sua vez, considera que o Estado funciona como uma superestrutura 

que atua diretamente na infraestrutura para estimular a reprodução das relações de trabalho e 

de forças econômicas que extraem da classe trabalhadora o tempo, o pensamento e o poder de 

decisão para, assim, ter uma reprodução contínua dos seus meios de produção. A opinião 

pública, seria, portanto, uma espécie de frente de trabalho onde atua os interesses das classes 

dominantes. 

 

É unicamente no seio dos próprios processos de produção e de circulação 
que esta reprodução é realizada pelo mecanismo destes processos, onde é 
‘acabada’ a formação dos trabalhadores, onde são distribuídos os lugares a 
ocupar, etc. no mecanismo interno destes processos que vem exercer-se o 



17 
 

 

efeito de diferentes ideologias (primeiro que tudo o da ideologia jurídico-
moral). (ALTHUSSER, 1969, p. 115 e 116) 
 

Althusser ainda reforça que os aparelhos ideológicos do estado não executam a 

ideologia em si e que a ideologia da classe dominante não se torna dominante de um dia para 

o outro, ou de forma inexplicável. Segundo o teórico, esta instauração ideológica é alvo de 

uma constante luta de classes que se dá, primeiro, contra as antigas classes dominantes e, 

depois, contra a classe explorada. 

A opinião pública, contudo, torna-se ferramenta a ser passada de mão em mão, 

dependendo da classe detentora do poder em determinado recorte histórico.   

Ainda citando Lippmann, citado por Maxwell Mc Combs em A Teoria da Agenda 

(2004), os meios de comunicação de massa se tornam janelas que moldam nossos mapas 

cognitivos. Ou seja, as notícias como são trazidas a público são, não somente capazes de 

moldar, inclinar ou sugestionar nossa opinião, mas também criam um pseudoambiente. Esta 

seria uma camada de realidade artificial modelada e imperfeita criada em nossa mente que se 

coloca entre a realidade e nossa interpretação da mesma. Assim, a opinião pública e o 

comportamento social fruto dessa inclinação de pensamento seriam uma resposta de grupos 

de indivíduos a este pseudoambiente. 

Dentro deste contexto, a Teoria da Agenda torna-se essencial para 

compreendermos os fenômenos de comportamento em onda que presenciamos desde o 

domínio dos veículos tradicionais offline até os veículos e plataformas de conteúdo online. 

Ainda segundo a Teoria da Agenda, há uma seleção sistemática de notícias a 

serem apresentadas, bem como os vieses nas quais elas são encaixadas pelos noticiários. E 

esta seleção se utiliza de fatores diversos que vão desde o tamanho da matéria, tipo de 

destaque na capa, formato de apresentação até termos escolhidos a dedo para o título, entre 

outros. As “artimanhas” antes de levar um fato a público através de uma notícia oficial 

seguem o pressuposto de que o veículo deve seguir os interesses corporativos, financeiros e 

políticos por detrás de sua existência.  

Através de pesquisas empíricas realizadas na segunda metade do século XX, Mc 

Combs define que a Teoria da Agenda é um dos fatores responsáveis pelo posicionamento 

social dos indivíduos, que estão à mercê do que e como recebem as notícias vindas dos meios 

tradicionais de comunicação de massa. 

 

Na maior parte, esta influência de agendamento é subproduto inesperado da 
necessidade dos noticiários diários de focar a atenção em somente alguns 
tópicos. O agendamento dirige nossa atenção às etapas formativas da opinião 



18 
 

 

pública quando então os temas emergem e logo conquistam a atenção do 
público, uma situação que confronta os jornalistas com uma forte 
responsabilidade ética para selecionar cuidadosamente os temas em suas 
agendas. (MC COMBS, 2004, p. 42) 
 

O autor cita também outras variáveis que influenciam este comportamento social: 

o conceito da Percepção Seletiva, que se contrapõe, curiosamente de maneira complementar, à 

Teoria da Agenda.  

A percepção seletiva nada mais significa do que a peneira mental ativada em cada 

indivíduo no momento em que ele consome notícias relativas à sua realidade social, política, 

econômica, cultural entre outras. Neste caso, a influência da Teoria da Agenda é minimizada 

pelo poder de seletividade já pré-existente no indivíduo, que irá absorver o conteúdo 

consumido de acordo com suas preconcepções.  

No campo da opinião pública política, isso se torna bastante claro, especialmente 

quando analisamos posts pessoais sobre o tema em mídias sociais como Facebook e Twitter. 

Por exemplo, quando o indivíduo já é inclinado para determinada filosofia de um partido x, 

qualquer notícia de caráter positivo sobre partido Y será minimizada em seu processo 

cognitiva de forma a manter intacta a sua opinião pré-formatada. Enquanto isso, o mesmo 

indivíduo tende a deslegitimar a maioria das informações que, através de dados reais, refutam 

as ideias do partido de sua preferência.  

 

O conceito de percepção seletiva localiza a influência central dentro do 
indivíduo e estratifica o conteúdo da mídia de acordo com sua 
compatibilidade com as atitudes e opiniões individuais existentes. Desta 
perspectiva, parte-se do princípio de que os indivíduos minimizam sua 
exposição à informação congruente. Durante uma eleição, espera-se dos 
eleitores que prestem mais atenção aos temas enfatizados por seus partidos 
políticos preferenciais. (MC COMBS, 2004, p. 24) 

 

José Marques de Melo, em Opinião no Jornalismo Brasileiro (1985), faz uma 

interessante e condensada definição do que é o jornalismo daquela época, afirmando que ele 

se fazia, exclusivamente, a partir da relação oportuna entre grupos empresariais de 

comunicação e a massa. Dentro deste circuito por onde fluem as informações, Melo reafirma 

que o interesse dos grandes grupos jornalísticos funcionam como norte da difusão de 

específicas notícias, gerando, muitas vezes, um atrito entre o que é noticiado e o que os 

grupos receptores gostariam de receber como notícia. Um ponto de tensão é, então, criado 

sobre a expectativa e a realidade. 



19 
 

 

Caminhando nesta direção, temos, após a popularização da internet, o conceito de 

Gatewatching (Bruns, 2005) legitimando o poder da audiência na confecção de uma nova 

forma de cobertura jornalística, superando o Gatekeeping em uma reviravolta dos processos 

comunicacionais. Esta última expressão contempla de modo complementar a ideia da Agenda, 

ou seja, o funil corporativo responsável pela seleção daquilo que chegaria até a opinião 

pública. 

Se, por um lado, à época, o jornalismo era definido pelas relações entre 

instituições corporativas e a coletividade, hoje, com todas as transformações em sua estrutura, 

pode-se dizer que o jornalismo está à beira do abismo final? É possível considerar que existe 

o jornalismo de cidadão para cidadão sem mediação de uma corporação com interesses 

escusos quando consideramos, em seu mesmo pensamento que cada processo jornalístico tem 

suas peculiaridades e sofre variações de acordo com sua época? Seremos todos nós, com 

acesso à internet e às redes sociais, jornalistas em potencial apenas esperando uma 

oportunidade de criar, repassar ou endossar conteúdos dos mais diversos? 

São perguntas que os profissionais e estudiosos da comunicação devem se fazer 

constantemente, já que a espinha dorsal da difusão de informações está cada vez menos 

centralizada e cada vez mais pulverizada entre nano-formadores de opinião inseridos nas 

comunidades online.  

Paradoxalmente, Marques de Melo (1985) é capaz de responder a essas 

indagações de hoje com outro questionamento feito em uma época em que não se sonhava a 

interatividade além do espaço dedicado à carta do leitor nos veículos impressos.  

Enquanto não emergem soluções tecnológicas e políticas que viabilizem essa 
participação do público nas experiências jornalísticas, resta ao cidadão 
recorrer à carta como recurso para expressar seus pontos de vista, suas 
reivindicações, suas emoções. Trata-se de um recurso possível, mas nem 
sempre viável. Pois depende dos mecanismos inerentes à instituição 
jornalística para lograr difusão. (MARQUES DE MELO, 1985, p. 128) 

  

Este recurso de livre expressão não só foi viável como não precisou estar 

vinculado a nenhum tipo de instituição. Pelo menos não jornalística. 

Avançando para os dias de hoje em que a produção de conteúdo jornalístico e 

não-jornalístico é altamente difusa e descentralizada, surgem dúvidas primárias que nos fazem 

repensar a influência da Teoria da Agenda e o conceito da Percepção Seletiva: como é 

formada a opinião pública dentro das plataformas sociais? Como age o indivíduo que sofre 

um bombardeio de informações diante da necessidade virtual de posicionamento? As opiniões 

hoje têm mais ou menos embasamento do que na era pré-internet? A era da pós-verdade está 



20 
 

 

criando também outros múltiplos pseudoambientes, de acordo com o pensamento de 

Lippmann? 

Diante da nova ecologia dos meios e observando o fluxo das informações dentro 

das mídias sociais, percebemos um grande esforço dos indivíduos para se alinharem a 

determinados grupos de pensamento, sejam eles políticos, sociais ou econômicos.  

A própria presença em uma mídia social já impulsiona o usuário a demonstrar 

suas afeições, rejeições e posicionamento, pois é exatamente este tipo de conteúdo que ele 

consome dentro destas plataformas em boa parte do tempo online. Existe uma espécie de 

“mão invisível” que leva a maioria dos usuários de mídias sociais a expressarem seus 

posicionamentos, ainda que eles não tenham embasamento teórico nem que haja 

especialização necessária no tema abordado.  

Assim, as mídias sociais são palco de um fenômeno curioso jamais visto na 

história: cria-se um ambiente em que a voz comum é confundida com a voz especializada, 

colocadas em um mesmo patamar de difusão, estabelecendo uma verdadeira confusão de 

informações propícias para a propagação de notícias falsas, boatos e mentiras disseminadas a 

uma impressionante velocidade. Neste ambiente, elevam-se as vozes não especializadas que, 

apesar de, muitas vezes, não terem o conhecimento para defender, abordar ou combater certa 

opinião, acabam tendo grande visibilidade por conta de suas habilidades com os processos de 

distribuição de conteúdo online.  

Esta habilidade é, justamente, o que vem tirando o sono das grandes corporações 

jornalísticas que, muitas vezes, se posicionam de forma desengonçada e imprópria no 

ambiente da Web 2.0 por falta de conhecimento de seus novos e exclusivos processos de 

difusão e também pela ausência de adaptabilidade aos novos tempos.  

Dentro deste contexto, os memes - criados e compartilhados por indivíduos que se 

adaptaram perfeitamente à era digital, quando não nativos - passam a representar ferramentas 

importantes presentes na construção da opinião pública. Eles caminham juntos de forma 

comensalista à interferência do jornalismo, agindo efetivamente sobre o público de redes 

sociais digitais de forma simultânea e paralela.  

O meme é um formato de expressão nativo da Web 2.0 e que fica em poder do 

cidadão comum que, geralmente, tem uma presença virtual marcada pela criatividade, pelo 

humor, pela análise dos fatos e mesmo pela intensidade da circulação ou poder de influência. 

Entretanto, podemos considerar que os memes são atores de uma nova forma de comunicação 

contemporânea, especificamente no campo da manipulação e disseminação de informações 

através da internet.  



21 
 

 

Retornando ao estudo primordial da opinião pública, de acordo com José Marques 

de Melo (1985), apesar de todas as pesquisas acadêmicas dirigidas no último século, “ainda é 

difícil estabelecer uma precisão conceitual para este tipo de comunicação coletiva”, ou seja, o 

jornalismo institucionalizado. Isso ocorre, justamente, porque as dinâmicas práticas do 

mercado de comunicação caminham a passos vertiginosos enquanto a pesquisa de 

embasamento teórico constrói um caminho lento. Ou seja, enquanto os teóricos da 

comunicação tentam compreender, assimilar por análise científica e estabelecer vínculos 

históricos de algum fenômeno comunicacional, este mesmo se torna defasado, cedendo lugar 

para outra dinâmica, outra plataforma, outra maneira de estabelecer conexões informativas. 

Diante disso, definir o que é jornalismo nos coloca a pensar sobre quais os pilares 

que sustentam a transmissão de informações capazes de moldar a opinião pública. Melo 

também defende a ideia de que o jornalismo tem em si a funcionalidade do entretenimento, 

além de informar, auxiliar no processo interpretativo da realidade e moldar opiniões. Como 

fonte de diversão, o jornalismo acaba se encontrando com outros aspectos do processo 

comunicacional, remetendo aos antigos trovadores que informavam os reis com os últimos 

acontecimentos através do canto, dança, de um instrumento, da representação teatral. Neste 

sentido, é impossível desmembrar a atividade jornalística das representações bem-humoradas 

com características de entretenimento. 

Dando um passo à frente para os dias de hoje, não é isso que fazem os memes, as 

esquetes de grupos de humor que ganham espaço na opinião pública através do Youtube, os 

perfis satíricos no Twitter, as páginas de crítica política com apelo do humor non-sense no 

Facebook? Sim, estamos vivendo uma época onde o fazer jornalístico opinativo fugiu das 

mãos dos grandes grupos empresariais de comunicação e, num momento de hiper 

democratização, ficou a cargo também do cidadão comum. E devemos este feito ao 

surgimento da Web 2.0, que deu voz ativa e interatividade a qualquer cidadão com um 

dispositivo com acesso à internet. 

Como bem colocou Roberto Elísio dos Santos e Regina Rossetti (Humor e Riso 

na Cultura Midiática, 2012), o humor tem um quê de mítico, podendo até ser associado às 

teorias freudianas. Em sua obra, os autores destacam uma fala emblemática do psicanalista em 

um artigo apresentado no X Congresso Psicanalítico Internacional: 

 
Como o chiste e o cômico, o humor tem algo de liberador a seu respeito, mas 
possui também qualquer coisa de grandeza e elevação que faltam às outras 
maneiras de obter prazer da atividade intelectual. Essa grandeza reside 
claramente no triunfo do narcisismo, na afirmação vitoriosa da 
invulnerabilidade do ego. O ego se recusa a ser afligido pelas provocações 



22 
 

 

da realidade, a permitir que seja compelido a sofrer. Insiste em que não pode 
ser afetado pelos traumas do mundo externo; demonstra, na verdade, que 
esses traumas não passam de ocasiões para obter prazer. Esse último aspecto 
constitui um elemento inteiramente essencial do humor. [...] O humor não é 
resignado, mas rebelde. Significa não apenas o triunfo do ego, mas também 
o do princípio do prazer, que pode aqui afirmar-se contra a crueldade das 
circunstâncias reais. (FREUD, Sigmund apud. SANTOS, Roberto Elísio e 
ROSSETTI, Regina, p. 29) 
 
 

Tendo esta fala freudiana como base da compreensão a respeito do humor, temos 

uma sugestão do porquê de essa ser a ferramenta mais utilizada na produção dos memes 

políticos e suas variáveis.  

 

2.2 Apropriação e o poder do compartilhamento 

 

Segundo Jonah Berger (2014), o impulso humano de compartilhar uma 

informação pode ter seis motivações determinantes: por moeda social (o que quero que as 

pessoas pensem sobre mim quando compartilho isso); gatilhos (identificação imediata com o 

conteúdo); emoção (quero que o outro sinta o que eu estou sentindo – paixão, ódio, 

sensibilidade, inconformidade, etc); público (desejo de tornar público algo privado); valor 

prático (desejo de auxiliar outras pessoas com soluções práticas que me impactaram 

positivamente); história (necessidade de repassar narrativas relevantes a um certo grupo de 

pessoas). 

Dentro deste contexto, analisamos que os memes podem estar relacionados a mais 

de uma destas motivações citadas por Berger.  

No entanto, a moeda social ainda continua sendo a maior das motivações. Quando 

alguém compartilha um meme e passa certa informação à frente, há uma mensagem 

subliminar que diz: quero que vejam como sou antenado, como meu humor é refinado, como 

esta figura representa o que penso, como me orgulho das minhas convicções e como elas me 

representam diante do círculo social onde estou inserido. Com isso, o indivíduo se beneficia 

da sensação de pertencimento a um determinado grupo o qual ele acredita ter relevância e 

importância diante de contextos específicos.  

Outro grande ponto abordado por Berger é o combate ao senso comum de que 

informação de ampla relevância é a mais propensa a ser compartilhada. Na análise do autor, 

uma pauta que possui um público enorme pode ser menos compartilhada quando comparada a 

pautas de interesse de pequenas minorias. O autor dá o exemplo de um público de um esporte 



23 
 

 

impopular, como o pólo aquático, por exemplo, que pode gerar menos engajamento 

percentualmente do que uma grande massa de receptores sobre futebol.  

No entanto, há a suposição que afirma que ter um público mais amplo não 

significa, necessariamente, que notícias sobre o tema serão espalhadas de forma massiva. A 

questão do ímpeto do compartilhamento acontece de maneira surpreendente à proporção: 

“embora conteúdo de ampla relevância possa ser mais compartilhado, o fato é que conteúdo 

de relevância óbvia para uma plateia restrita poder ser mais viral”. Isso porque, segundo o 

autor, em âmbito individual, as pessoas recebem informações teoricamente classificadas como 

“impopulares” e se lembram de alguém de seu círculo social. Por associação imediata e 

ligação afetiva, o receptor se sente muito mais impelido em compartilhar tal informação com 

a pessoa a quem o assunto se liga, dando sua contribuição à disseminação em cadeia da 

informação.  

Isso atinge diretamente o potencial que os memes representam. Se, por um lado, 

as informações formais (de característica jornalística) têm a possibilidade de viralizar no 

grande público, os memes já nascem com este propósito. No entanto, pretendem atingir um 

público restrito e seleto, que irá compreender as referências do material e interpretar da forma 

correta, o bastante para que o indivíduo seja impelido a repassar o meme para seus contatos. 

A cadeia, então, é formada por pessoas que compreendem a piada / associação graças à uma 

bagagem cultural semelhante neste sentido.  

Por isso, a comunidade consumidora de memes é bastante simpática. Seus 

membros se reconhecem entre si pelo simples fato de terem a mesma percepção bem-

humorada sobre determinados temas. Cria-se uma empatia instantânea entre estes indivíduos, 

fortalecendo cada vez mais o cenário onde os memes atuam. Consequentemente, a opinião 

deste grupo seleto é influenciada de maneira direta, rápida e de maneira quase simbiótica. 

Dentro destes grupos, observamos algo muito fiel ao que Blackmore e Dawkins 

abordaram em suas observações a respeito da memética como formadora de um ambiente 

social. 

Berger cita o exemplo de dois restaurantes, um vazio e outro cheio. As pessoas 

são mais influenciadas a acreditar que o restaurante cheio é melhor do que o vazio. Esta 

afirmação vem do fato do pressuposto de que se outras pessoas estão lotando o 

estabelecimento e comendo ali, ele é bom. De forma contrária, se ninguém está sentado 

comendo no segundo restaurante, a vontade de ter uma experiência ali se reduz a quase zero.   

De alguma maneira, os indivíduos buscam a legitimação das informações através 

do que os outros pensam ou agem sobre elas.  



24 
 

 

 

As pessoas com frequência imitam aqueles ao seu redor. Vestem-se no 
mesmo estilo que os amigos, escolhem as entradas preferidas de outros 
clientes do restaurante e reutilizam mais as toalhas do hotel quando pensam 
que os outros estão fazendo o mesmo. Os programas de TV usam gravações 
de risadas por esse motivo: as pessoas ficam mais inclinadas a rir quando 
ouvem outras rindo”. (BERGER, 2014, p. 136 e 137). 
 

De alguma maneira, os indivíduos buscam a legitimação das informações através 

do que os outros pensam ou agem sobre elas. E a medição desse termômetro varia entre 

retuítes, compartilhamentos e muitos, muitos joinhas.  

 Dentre estas primeiras análises, é possível, portanto, determinar que os memes 

ultrapassam as barreiras do mero entretenimento digital e penetram na esfera capaz de atuar 

diretamente na formação da opinião pública. 

 Observando sua vida útil - nascendo, vivendo, se reproduzindo e morrendo dentro da 

Web 2.0 - torna-se curiosa a observação do humor, muitas vezes considerado leviano, 

tomando o lugar de protagonismo em uma comunidade com tanto potencial de influência 

social. Sendo assim, os memes abrem um novo e inexplorado campo para compreendermos 

como os indivíduos e a coletividade formam seus posicionamentos e certezas de forma tão 

complexa e, muitas vezes, até mesmo inconsciente. 

 

CAPÍTULO 3  

O HUMOR COMO FERRAMENTA QUE NOS LIGA AO OUTRO 

 

No programa do Bolinha (¹), havia uma dançarina que nunca sorria. O programa, 

que ficou no ar por mais de 30 anos na TV Bandeirantes, era um sucesso nas tardes de sábado 

e, Zulu, a bolete polêmica, era parte disso por levantar no o mistério do “por que ela não ri?”. 

Durante anos, o programa alegre com atrações musicais popularescas ganhava ares 

discrepantes com a dançarina que nunca esboçou sequer um sorriso para as câmeras.  

Em 2018, após 24 anos da extinção do Programa do Bolinha, Zulu revelou em 

outro programa da TV Record (²), após muitas chamadas para atrair a audiência, que sofria de 

paralisia cerebral. Por isso, não conseguia sorrir. 

Trazendo esse, que é um dos casos mais icônicos do entretenimento televisivo 

brasileiro à luz das pesquisas científicas em torno do riso e do humor, compreendemos que o 

riso é inerente ao ser humano, salvo condições extremas como a da dançarina. O riso é uma 

das primeiras expressões do ser humano e estudos sólidos ao redor do mundo têm garantido 



25 
 

 

que o ato de rir pouco tem a ver com a graça em si, mas sim com o desejo de se conectar com 

outras pessoas[FM1].  

Na tentativa de mergulhar a fundo nas motivações do riso e do humor, bases 

fundamentais para o estudo do efeito dos memes na sociedade atual, chega-se à edição 

especial da revista americana Time, de setembro de 2018. Com todo conteúdo voltado à 

compreensão da risada e seus desdobramentos psicológicos, físicos e sociais, a revista nos deu 

uma luz quanto à necessidade de rir.  

O jornalista e escritor Kostya Kennedy abre a edição com uma reportagem que 

investiga os fatores de motivação do riso e, embasado nos estudos do neurocientista 

comportamental e professor da Universidade de Maryland, Robert R. Provine, descortina a 

comunicação por trás do rir.  

Em tradução livre, o autor do artigo diz que não é comum as pessoas rirem 

quando estão sozinhas, salvo quando estão lendo ou assistindo alguma coisa. Você não ri 

sozinho porque isso é um comportamento social e, acima de tudo, a risada é uma maneira de 

se comunicar.  

__________________________________ 

² Apelido do apresentador de televisão Edson Cabariti Cury, cujo programa foi ar de 1973 a 1994 na TV 
Bandeirantes. Bolinha faleceu em 1º de julho de 1998. 
³ Entrevista concedida ao programa Domingo Show em 22/7/2018. 

Provine, que é referência mundial no estudo do riso, é ainda mais enfático: 

“Quando você ri, você está mandando uma mensagem”. Portanto, compreende-se que a piada 

em si, ou o motivo pelo qual são arrancadas risadas de alguém, passa a ocupar o segundo 

plano na compreensão do humor. A atenção deve estar focada no significado dessa expressão 

que movimenta 15 músculos faciais e, comprovadamente, ajuda na manutenção da boa saúde 

por suas propriedades terapêuticas.  

De acordo com os estudos do neurocirurgião, as pessoas são 30 vezes mais 

propensas a rirem quando há alguém por perto. O verdadeiro estímulo, portanto, é a presença 

do outro e o desejo de se conectar com ele.  

Isso explica o porquê de algumas piadas fazerem sucesso com algumas pessoas e 

com outras simplesmente ganharem um sorriso de canto de boca em demonstração de tédio. O 

que ocorre é que o humor tem diferentes significados para cada indivíduo e isso se dá pelo seu 

contexto histórico, perfil psicológico e até mesmo pela geografia.  

Já segundo pesquisas realizadas pelo professor associado de Marketing e 

Psicologia na Universidade do Colorado em Boulder, Peter McGraw (2014), os americanos 

são mais propensos a rir de piadas em que se mostre superioridade em algum dos personagens 



26 
 

 

da narrativa. Já os europeus, segundo o pesquisador, estão mais inclinados a achar graça de 

piadas cuja mensagem transmita ironia, desconforto psicológico ou nervoso / ansiedade.  

Seria a propensão do brasileiro rir de sua própria desgraça, no mais puro estilo 

“quanto pior melhor”? Estaria o conceito da “síndrome de vira-latas” fazendo sua 

demonstração prática e atualizada? 

Recortando o cenário do humor brasileiro dentro da Web 2.0 com bastante apreço 

pela cultura trash, intimamente ligada à produção, consumo e compartilhamento de memes, 

consideramos a hipóteses de que o brasileiro desenvolveu um humor peculiar e 

autodepreciativo. A visão humorística sobre a realidade política se mostra, no ambiente da 

web 2.0 e de acordo com o recorte que este trabalho faz em torno do processo de 

impeachment de 2016, autodepreciativa e cínica.  

No entanto, há um contraponto elucidado pela jornalista americana Alexandra 

Sifferlin a respeito deste processo autodestrutivo do humor. Na reportagem “Seria a pessoa 

mais engraçada desta sala também a mais triste”? a autora, entrevistando McGraw, tenta 

encontrar respostas para os altos níveis de depressão encontrados em profissionais do humor. 

Sobre isso, Mc Graw diz:  

 

Nossas pesquisas têm mostrado que a tentativa de fazer o outro rir faz com 
que as pessoas pareçam mais problemáticas do que elas realmente são [...] O 
humor joga com tabus, fala sobre coisas que podem ser julgadas como 
erradas. Para fazer alguém rir sobre estas coisas, você precisa agir como um 
‘bobalhão’. (MC GRAW, 2008, p.54).  

 

Já para a outra psicóloga entrevistada na mesma matéria, Deborah Serani, da 

Universidade de Adelphi, a dificuldade de receber e absorver críticas negativas faz com que 

os comediantes se auto critiquem, numa tentativa de concordar com seu algoz imaginário para 

evitar a decepção e a angústia pela opinião alheia. “Isso porque as criações de quem faz 

humor é estreitamente ligada à sua essência pessoal. Em sua identidade, não há como separar 

a figura pessoal do comediante”. 

A discussão elucida alguns pontos obscuros sobre a complexa relação entre humor 

e autoflagelo, porém a ligação entre o fazer rir e a depressão ainda mostra que há muito a ser 

estudado. Ainda mais quando, nos Estados Unidos há mais de 16 milhões de pessoas 

diagnosticadas com depressão.  

Mudando o foco para o Brasil, a situação é tão alarmante quanto a dos EUA. Por 

aqui, mais de 11 milhões de brasileiros são considerados depressivos pela OMS, apontando a 

doença em 5,8% da população. É o maior índice de depressão na América Latina.  



27 
 

 

 

3.1 Do que você está rindo? 

 

Para compreender a base do humor na internet, recorramos aos motivos pelos 

quais as pessoas, em suas diversidades de pensamento e contextos sociais, mostram os dentes 

em gargalhadas ora escandalosas, ora mais contidas.  

Fundando a base do pensamento de Kennedy, Bergson (2001) trata o humor à luz 

da causa e não do objeto em si, ou a piada.  

 

Para compreender o riso, é preciso colocá-lo em seu meio social que é a 
sociedade; é preciso, sobretudo, determinar sua função útil, que é uma 
função social. Essa será – convém dizer desde já – a ideia de todas as nossas 
investigações. O riso deve corresponder a certas exigências da vida em 
comum. O riso deve ter uma significação social. (BERGSON, 2011, p. 6). 
 

Dessa maneira, o autor nos levanta a hipótese de que, quaisquer que sejam as 

formas de se fazer rir, quaisquer que sejam os formatos, intenções, estruturas de piadas ou 

ainda modos de serem compartilhadas as mesmas, nenhum destes quesitos seria suficiente 

para determinar aquilo que funciona e aquilo que não funciona no humor. A isso, soma-se a 

contextualização pessoal e intransferível do receptor, responsável por ambientar a mensagem 

em seu consciente e ligar os pontos de informações aleatórias que acabam gerando graça. 

Portanto, chegamos à conclusão de que o grande segredo do humor está no receptor da 

mensagem, não no remetente e tampouco na mensagem em si.  

Bergson, neste contexto, afirma que o riso não pode ser compreendido dentro da 

alçada estética – universo ao qual ele não pertence. A comicidade, para ele, mora no momento 

exato em que a pessoa e a sociedade, livres do senso de conservação, começam a se tratar 

mutualmente como elementos espetacularizados.  Ao rir de algo ou alguém, retira-se qualquer 

senso emocional para dar lugar exclusivamente à inteligência pura.  

Quando tratamos de humor, o caminho antropológico permanece basicamente o 

mesmo, formando, junto com o riso, uma relação simbiótica indissociável. Santos e Rossetti 

(2012, p. 35) também concordam na ideia de que só existe humor quando há contexto social. 

“O humor precisa ter atitudes humanas que tenham ligação com uma sociedade, com uma 

cultura”.  

 Ao nos distanciarmos da causa e nos aproximar da consequência do riso, 

chegamos ao consenso de que o humor e o fazer rir é característica ao ser humano. 

 



28 
 

 

Na verdade, no tocante às artes audiovisuais, podemos considerar o 
humorista como um voyer dotado de um fino sense of humor e de um sense 
of nonsense. Um tanto cínico, não se deixando levar pela catarse da arte 
clássica, o humorista prima por uma queda pelo distanciamento brechtiano 
que lhe permite ver o outro sob novos ângulos. (SANTOS; ROSSETTI, 2012 
p.12)  
 

Podemos compreender, dessa maneira, por um ângulo mais aberto, que quem faz 

rir observando as características mundanas de uma sociedade ou de um outro indivíduo, nada 

mais é do que um cronista do seu tempo, cujas ferramentas estão vulneráveis ao que a 

evolução tecnológica se preza a entregar.  

Neste contexto, há também que se referenciar a questão que diferencia a discussão 

cotidiana da discussão política (SCHEUFELE, 2000), o que nos abre diversas possibilidades 

de interpretação da graça e do riso. Para o autor, as duas são práticas bastante distintas, porém 

complementares e imprescindíveis para a construção de um verdadeiro ambiente democrático 

dentro de um país.  

Enquanto a conversa cotidiana estabelece laços peculiares entre atores da 

sociedade que trocam ideias e experiências sobre a rotina de vida, trabalho e relacionamentos, 

a discussão política agrega aos interlocutores uma legítima preocupação em encontrar 

soluções, mesmo na discordância de seus pontos de vista.  

Imaginar o cenário das mídias sociais de hoje nos dá a ideia do que realmente 

ocorre por lá, uma preocupação legítima, porém, em grande parte translúcida no tocante ao 

“fazer por onde”. Em outras palavras, vivenciamos a política no ambiente digital de maneira 

observatória, camuflados sob avatares e protegidos do embate dialético presencial, mesmo 

que, por vezes, esta prática culmine em ações na realidade física. Os protestos políticos e 

manifestações da ordem democrática da livre expressão organizados através destes meios são 

alguns exemplos válidos.   

Voltando ao cenário web e à luz teórica de Scheufele, podemos observar um 

fenômeno contraditório e curioso permeando a participação política dentro da internet 2.0. 

Neste ambiente, vemos a promoção da discussão política espontânea por agentes que, fora do 

cenário digital apenas se preocupariam com a discussão cotidiana. 

Pelo bem ou pelo mal, houve uma espécie de alastramento do desejo de 

participação política, mesmo que este se restrinja apenas e tão somente aos caracteres 

eletrônicos publicados no Twitter ou no Facebook.  

A participação política, neste caso, seria legítima ou apenas uma fachada para o 

comportamento de manada impulsionado pela necessidade de fazer parte de uma horda do ser 



29 
 

 

humano, tema já destrinchado em Psicologia das Massas e Análise do Eu no início do século 

XX (FREUD, 1921)? 

Fazendo uma pausa no entendimento comportamental e seguindo o caminho para 

a compreensão crítica deste fenômeno contemporâneo, esbarramos também no conceito de 

Prosumerism (TOFFLER, 1980), que destitui as barreiras que separavam o produtor do 

consumidor, trazendo características de atuação na própria economia. 

O termo Prosumerism, cunhado em 1980 pelo futurista Alvin Toffler quebra um 

paradigma de até então que estipulava a existência de um produtor de informação e um 

consumidor dessa informação, teoria preconizada por Marshall Mc Luhan em 1972. Jornais, 

revistas, canais de televisão e estações de rádio, por exemplo, se situavam em um patamar 

diferente de onde se encontravam os consumidores das notícias produzidas por tais meios.  

No entanto, de acordo com o texto do livro A Terceira Onda, o autor afirmava que 

a distância entre o produtor de conteúdo e o consumidor teria a oportunidade de ser encurtada 

até ser fundida. Tudo graças à tecnologia que caminhou, a partir de então, a passos largos em 

direção à conectividade de pessoas e à diminuição das barreiras geográficas e de 

conhecimento.  

Temos hoje, mais uma vez e de acordo com o previsto por Mc Luhan e Toffler, 

uma produção de conteúdo diária, massiva e incontrolável que independe da regulamentação 

da mídia e que dilui, cada vez mais os papeis exclusivos do produtor e do consumidor de 

mídia.  

Quer dizer, o conteúdo dissipa-se de maneira horizontalizada nas mãos do cidadão 

comum, desde que ele compreenda as características da sua mensagem, do seu canal e do 

modo de distribuição do conteúdo.  

Quem produz o conteúdo político e humorístico, por exemplo, – que faz rir, 

refletir ou que simplesmente quer atingir a corrente adversária de modo a caçoar de seus 

pontos fracos – é também quem consome. Na rede mundial de computadores desaparece, 

portanto, o núcleo centralizador da informação e a Terceira Onda se concretiza sobre o 

compartilhamento de conteúdo.  

De forma complementar, fazemos aqui um contraponto ao que José Marques de 

Melo explorava em seus estudos. O jornalismo, portanto, deixa de ser a única e a mais 

massiva forma de trabalhar com a opinião pública, entremeando a sociedade com suas 

diversas modulações: charges, colunas, opiniões, reportagens com objetivos claros (ou não) 

de persuasão. O jornalista não é o único personagem detentor da capacidade de influência 

massiva, cedendo espaço também para o homem e a mulher comuns que possuem acesso à 



30 
 

 

internet e a mínima competência para expressar seus posicionamentos técnico e socialmente 

de maneira clara e compreensível.  

Sobremaneira, a opinião pública é hoje deveras influenciada pelo fazer rir, cuja 

fonte não é um veículo, um grupo de comunicação, quiçá um grupo de teatro que estuda a 

linguagem do humor há décadas: a mensagem, a recepção e a destinação da graça – 

especialmente aqui, debruçada sobre a política, - fecha-se no ciclo entre cidadãos comuns e 

meio, que são as redes sociais intermediadas por soluções tecnológicas. E esses conteúdos 

independem da vontade ou da liberação de interesses corporativos, assim como fogem 

absolutamente da sua capacidade de controle. 

 

3.2 Humor como protesto: o alívio cômico de uma sociedade desesperada 

 

Em seu ensaio sobre a significação da comicidade, Henri Bergson (2001) 

exemplifica o fazer rir com dois rostos semelhantes que, observados individualmente não 

causam riso, porém, quando colocados lado a lado causam graça justamente pela semelhança 

inesperada.  

Para o autor, achamos graça em situações que vão contra a natureza humana ou 

que, pelo menos, representam uma quebra de expectativas em narrativas previsíveis. 

Que o leitor analise sua impressão diante de dois rostos que se assemelham 
demais: pensará em dois exemplares tirados de um mesmo molde, ou em 
duas impressões do mesmo cunho, ou em duas reproduções do mesmo 
clichê; enfim, num procedimento de fabricação industrial. Essa inflexão da 
vida na direção da mecânica é a verdadeira causa do riso. (BERGSON, 2001, 
p.25) 
 

Há também, ainda em Bergson, a ideia de que tudo o que parece antinatural é 

passível de ser engraçado. Um ator usando uma máscara, por exemplo, pode servir como 

comparação a um canteiro de flores artificiais, como alguém vestido como se estivesse 

fantasiado, um transeunte que tropeça na rua e quebra a característica narrativa de sua 

caminhada, uma mulher sem classe alguma em uma festa tentando se adequar ao ambiente 

refinado com roupas, trejeitos e vocabulários que não lhes são espontâneos, ou ainda algum 

político exercitando sua hipocrisia em uma votação pública sobre um processo de 

impeachment. 

As máscaras sociais estão por todo lado e, compreender que elas despertam o riso 

desde as mais remotas apresentações do teatro grego, nos ajuda a contextualizar o porquê de a 

anedota política parecer tão engraçada aos olhos do cidadão comum, mesmo que este cidadão 



31 
 

 

também se utilize de uma máscara cômica que esconde, porventura, olhos marejados pelo 

desamparo.   

Assim, entendemos que o ato de achar graça apenas vem de um contexto onde 

quem ri possui conhecimento da sua própria realidade ou que, ao menos, associa mentalmente 

as informações trazidas na mensagem. Para fazer rir, é imprescindível que os pontos possam 

ser ligados pelo receptor da mensagem e promova, desta forma, a interpretação desejada.  

Por exemplo, só rimos de um político que faz um discurso na televisão quando 

sabemos – ou ao menos desconfiamos - as falácias ali presentes. Isso quando não há gestos 

inesperados na ação como tiques nervosos ou alterações bruscas na entonação da voz, 

considerados motivações físicas. No entanto, quando o ato de discursar parece, plasticamente 

perfeito, podemos achar graça sobre suas entrelinhas, analisando a subjetividade das palavras 

proferidas e contextualizando suas intenções de caráter duvidoso. 

Com os memes é, basicamente, a mesma situação: eles só são absorvidos da 

maneira para a qual foram criados para ser se as referências contidas sejam plenamente 

reconhecidas. A imagem, assim como o texto ou vídeo, ou fala ou gesto, precisam encontrar 

amparo nas informações previamente sedimentadas na bagagem cultural do interlocutor. Do 

contrário, parecerá algo sem sentido e desprovido de qualquer graça – a pior das hipóteses 

para quem deseja arrancar o riso com alguma anedota, piada, ou chiste.  

 

A atitude do humor esbarra propositalmente naquilo que está ou é 
estratificado e normatizado, vai de encontro ao que está estabelecido e que se 
baseia nas expectativas, brinca e ri das continuidades previsíveis e dos 
personagens calcificados pelo cotidiano. Sua ação tende a desestabilizar 
aquilo que se diz normal, ou que se pensa ser ‘natural’. Na verdade, nada 
pode ser tratado assim e o humor é a principal ferramenta a contestar ou 
demonstrar o fluxo instável da vida e da sociedade desmascarando-a da 
carga simbólica da rotina. (SANTOS e ROSSETTI, 2012, p. 286) 
 

Sem a intenção de aprofundarmos a pesquisa no pântano da psicologia, porém 

com a necessidade de trazer o estudo à sua luz, temos de levar em consideração dois fatores 

bem familiares para compreendermos a atitude do riso. São elas o comportamento individual 

e o comportamento em massa. 

Em sua análise sobre a obra Psicologia das Massas e Análise do Eu, Goldenberg 

(2017) explica o senso-comum na psicologia de que ambos os comportamentos são distintos, 

podendo ser até opostos e incoerentes no mesmo indivíduo quando ele se encontra sozinho e 

ou em bando.  



32 
 

 

No entanto, o diferencial nas ideias freudianas é que as “forças do desejo” que 

movem o indivíduo no fluxo do grupo são recalcadas ou controladas enquanto ele está 

sozinho. Ou seja, todo comportamento individual dentro de um bando é nutrido não por algo 

externo ao indivíduo – que poderia ser considerado como influência – mas sim motivações 

inerentes e pré-existentes no mesmo.  

O autor cita o exemplo das torcidas de futebol. Neste caso, um pacato trabalhador 

e pai de família que nunca demonstrou agressividade, pode se tornar um líder que, aos berros 

e palavras violentas, incita os semelhantes em direção ao grupo de torcedores adversário. O 

torcedor, na ocasião, não deixa de ser o pacato pai de família, porém a força que o grupo 

exerce sobre ele estimula a libertação de comportamentos suprimidos durante o desempenho 

de seus outros papeis sociais.  

Com base neste pensamento, a agressividade existe dentro do seu Eu, porém, 

enterrada sob camadas de expectativas, culpas, bom-senso, ou diversas determinações sociais 

e familiares. O achar graça em piadas de cunho sexista, poderá, portanto, fazer submergir 

pensamentos da mesma ordem até então sucumbidos pela preocupação em parecer como tal 

diante de uma sociedade que condena este tipo de comportamento. No momento em que este 

indivíduo compartilha uma piada sexista da qual riu, ele está buscando despertar a mesma 

reação de riso em pessoas que lhes são “iguais”, com a mesma probabilidade de ter 

despertado algum pensamento de ordem misógina.  

Neste caso, alguns memes contra a imagem da ex-Presidente Dilma Rousseff   

flertaram muito mais com o sexismo do que com a política em si, como veremos no capítulo 

seguinte deste trabalho. 

Quando trazemos essa observação para o campo do humor, é fácil compreender 

porque um indivíduo não faria uma piada sobre mulher durante um jantar com alguma 

mulher, mas seria um efetivo compartilhador de memes antifeministas em sua rede social. 

Neste caso, a ausência de possibilidade de enfrentamento direto ou instantâneo estimula o 

comportamento parecido ao de um indivíduo que, no anonimato, sente-se empoderado a 

disseminar seus mais obscuros pontos de vista. A sensação de anonimato é um poderoso 

estimulante para o compartilhamento de um tipo de humor que diminui ou critica de forma 

agressiva alguma figura conhecida.  

Em um grupo específico de Whatsapp por exemplo, pode também existir a 

validação de um grupo com pensamento semelhante ao do indivíduo em questão, portanto, ele 

sente-se confortável em disseminar determinado conteúdo pois tem a certeza de que irá 

provocar riso em outros indivíduos pertencentes a esta rede social.  



33 
 

 

O provocar riso é uma ferramenta que nos liga ao outro, mesmo que seja por 

poucos segundos onde a empatia momentânea passa a seguinte mensagem ao receptor e ao 

destinatário da piada: “ele fala a minha língua, estou em casa, ele é alguém como eu, portanto, 

não apresenta risco ou ameaça”.  

Não seria, então, assertivo afirmar que muitos que compartilham piadas de cunho 

político na internet – rechaçando uma posição X e atacando posição Y –pensariam duas vezes 

antes de fazer tais comparações em consideração aos seus interlocutores em um ambiente de 

convívio real? A princípio, parece que sim.   

E o ato de compartilhar ideias e posicionamentos políticos dialoga muito com a 

motivação pelas quais pessoas compartilham produtos, promoções ou ainda dicas práticas 

para o dia-a-dia, de acordo com Jonah Berger. 

 

As coisas que os outros nos falam, mandam por e-mail ou mensagem têm 
impacto significativo sobre o que pensamos, lemos, compramos ou fazemos. 
Visitamos os websites que nossos vizinhos recomendam, lemos livros que 
nossos parentes elogiam e votamos em candidatos que nossos amigos 
apoiam. O boca-a-boca é o fator primário por trás de 20% a 50% de todas as 
decisões de compra. (BERGER, 2014, p.10) 
 

Em um breve comparativo, se gastamos nosso dinheiro apoiados em uma 

experiência de outrem, se passamos a apoiar um político porque pessoas que nos são 

simpáticas também apoiam, se abraçamos causas que um círculo de convivência social 

abraçou, por que não iríamos rir das piadas das quais a nossa bolha cibernética está tirando 

sarro? 

O compartilhamento de informações, de acordo com Berger, tem suas motivações 

plantadas no desejo de fazer parte de algo maior, o que dialoga perfeitamente com o 

pensamento freudiano que cunha a necessidade gregária de todo ser humano.  

No fim das contas, queremos alguém pra rir junto com a gente e ter, nas 

entrelinhas da subjetividade deste ato, a certeza de que temos respaldo social e de que não, 

nós não estamos sozinhos.                   

 

 

 

 

 

 



34 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CAPÍTULO 4 

UMA ANÁLISE SOBRE MÍDIA COMPARTILHÁVEL 

 

Se, do início do século XX até sua década final, o poder de influência de um 

veículo de comunicação era mensurado pela sua distribuição, hoje, a situação se apresenta 

pouco ligada ao contato direto e muito mais ao seu potencial de ser multiplicada entre as 

várias camadas sociais. 

Um jornal tradicional da década de 1970, por exemplo, poderia ter seu poder de 

influência na opinião pública através dos números de assinantes ou de vendas, o que 

representava, de modo categórico, a quantidade de cidadãos quase exata que estavam 

consumindo o seu conteúdo. Dessa forma, os grandes conglomerados de comunicação sabiam 



35 
 

 

quantas pessoas estavam aptas a inclinar seus posicionamentos a respeito de questões políticas 

e sociais de acordo com a agenda do veículo.  

Hoje, passando pelo nascimento da internet e seu desenvolvimento semântico e 

tecnológico podemos afirmar que a influência de um portal de notícias, a título de exemplo, 

pode ser medida por ferramentas precisas. Estas mesmas ferramentas, no entanto, não 

mensuram apenas a quantidade de pessoas que entraram no endereço eletrônico em questão, 

mas quantas chegaram através de links externos, de outras plataformas digitais, de redes 

sociais, de motores de busca (Google), entre outras.  

A moeda que mais vale entre os produtores de conteúdo online – não só apenas os 

grupos de mídia e veículos de comunicação – deixa de ser a distribuição direta e passa a ser a 

indireta. Ou seja, o potencial de compartilhamento de uma notícia passa a ser tão ou mais 

relevante quanto a própria notícia.  

 

A mídia compartilhável é focada na lógica social e nas práticas culturais que 
possibilitaram e popularizaram essas novas plataformas. Esta lógica explica 
o ‘por que’ compartilhar se tornou uma prática tão comum, não apenas o 
‘como’. (JENKINS, FORD e GREEN, 2013, p.20) 

 

Para Jenkins, as novas mídias e ferramentas democratizaram a comunicação entre 

os cidadãos comuns, enquanto que as mídias passaram a perder o controle dos cidadãos em 

uma relação inversamente proporcional. Sobe o poder comunicacional do povo, cai a 

concentração da informação entre as empresas de comunicação. 

E, justamente, por estar diante deste novo cenário de mudança de foco da 

distribuição do conteúdo para a sua circulação, é que o cenário da produção de informação 

passa por mudanças drásticas, tanto na articulação das forças de trabalho quanto na entrega da 

mensagem aos seus receptores. Não há um único meio de distribuir uma notícia ou ponto de 

vista. As possibilidades são incontáveis. 

O termo “Cultura Participatória” foi designado por Jenkins (1992) para descrever 

as interações culturais e sociais de comunidades de fãs, como uma forma de diferenciar, 

primariamente, as atividades de cidadãos “apaixonados” ou, em termos mais adequados aos 

dias de hoje, engajados, de outras formas de espectadores.  

Este recorte na interação entre produtor de conteúdo e público foi extremamente 

importante para compreendermos a atuação de grupos específicos dentro de uma sociedade, 

cujos integrantes compartilham visões e interesses em comum no momento de consumir 

informações. 



36 
 

 

 

Como o conceito tem mostrado, ele [cultura participatória] refere-se ao rol 
de diferentes grupos implantando produção e distribuição de mídia para 
servir aos seus interesses coletivos, assim como vários pesquisadores têm 
feito considerações que ligam o comportamento de fã ao discurso de 
participação na mídia e através dela. (JENKINS et. al, 2013, p. 19) 
 

Sendo assim, percebemos que os interesses de pequenos e grandes grupos vão 

moldando e modificando a si mesmos, como organismos vivos que procurassem meios para 

se sobrepor uns aos outros através da legitimação de seus comportamentos, pontos de vista e 

opiniões.  

Para compreendermos o papel dos memes na internet como a conhecemos 

atualmente, é fundamental resgatar seu desenvolvimento historicamente. Hoje, rotulada por 

muitos especialistas como Web 3.0 (PALFREY E GASSER, 2011), a internet pode ser 

entendida como uma rede semântica onde a publicidade online e o consumo de conteúdo 

acontece de forma inteligente e intuitiva, baseados em comportamentos e pesquisas prévias do 

usuário.  

Nossa época atual é considerada também o auge da customização do consumo 

online, adequado às preferências e qualidade dos relacionamentos de indivíduos dentro da 

internet.  

Os memes, por sua vez, ultrapassaram a web 2.0 e chegam a esta (hoje nem tão) 

nova internet como uma forma de organização sistêmica e compactação de posicionamentos 

políticos, em uma mistura de papel social com humor. Esta mistura, antes da época da 

conectividade, era exclusividade de uma imprensa tradicional e controlada por poderosos 

conglomerados de comunicação (Mc COMBS, 2014) 

A opinião pública, portanto, passa a permear diferentes grupos sociais que se 

ajustam a uma série de interesses coletivos, alimentados pelas percepções individuais que são 

influenciadas, por sua vez, pelo meio em que se encontram. Ao observar este ciclo, chegamos 

ao clássico questionamento: quem veio primeiro, o ovo ou a galinha?   

 

4.1 Um olhar crítico sobre memes mais compartilhados durante o Impeachment 

 

Dentro do contexto digital, é chamado de meme o fenômeno imagético inserido 

no ambiente de produção e transmissão cultural através da internet. Na concepção de Knobel 

e Lankshear (2013), os memes de internet aparecem como manifestação de um conceito 

batizado de “politainment” (Berrocal, Campos Dominguez e Redondo, 2014). 



37 
 

 

Politainment se refere à junção das palavras “política” com “entretenimento”, uma 

tentativa de contextualizar o fenômeno contemporâneo que se utiliza dos aspectos ligados ao 

lazer para difundir ideias, premissas, posições e interesses políticos, que até então, 

encontravam dificuldades de serem comunicados para um público leigo e avesso às 

formalidades e pomposidade já bem conhecidas deste universo. 

Face a esta dificuldade de levar mensagens de cunho político à massa, o 

politainment coloca uma ponte sobre o abismo entre cidadão comum e a discussão política 

baseada em fatos e argumentação lógica.  

E um bom exemplo que ilustra o potencial de abrangência do politainment no 

Brasil é o perfil Dilma Bolada, criado pelo publicitário carioca Jeferson Monteiro em 2011. O 

perfil, presente no Facebook (https://www.facebook.com/DilmaBolada/) e Twitter 

(@diImabr), foi criado espontaneamente como uma paródia da ex-presidente Dilma Rousseff. 

De um modo bem-humorado, o perfil tecia comentários sobre a rotina no Palácio da 

Alvorada, situações e entraves políticos de sua época em primeira pessoa, como se fosse a 

própria presidente comentado. Muitas vezes, o perfil tecia comentários sobre outros assuntos 

populares com um linguajar muito distante do que seria usado por um perfil oficial de uma 

figura política, chegando a publicar posicionamentos a respeito das novelas, reality show e 

outras pautas do entretenimento.  

 

 
Montagem produzida com foto de Dilma Rousseff no centro com outras figuras políticas 
expressivas em alusão ao reality show Big Brother Brasil. Fonte: 
http://www.museudememes.com.br/sermons/dilma-bolada/  
 

A mistura entre assuntos políticos reais, linguagem cômica e a quebra de 

paradigma fez com que o perfil Dilma Bolada conquistasse mais de 1,7 milhões de curtidas no 



38 
 

 

Facebook e 940 mil seguidores no Twitter, números observados em novembro 2016 segundo 

o website Museu de Memes, referência em pesquisa acadêmica no assunto em território 

nacional.  

O encontro entre Rousseff e Monteiro em 2016 foi um grande marco estratégico 

que impactou diretamente sobre a opinião pública dos usuários das mídias sociais. A partir 

deste ano, o perfil Dilma Bolada passou a apoiar oficialmente e politicamente a então 

presidente, fato que ganhou grande importância no desenrolar do processo de impeachment. O 

humor do perfil já então popular entre os usuários da rede se tornou ferramenta de influência 

direta e o primeiro case de politainment aplicado na comunidade web.  

Em 2015 e após uma breve pausa nas atividades da Dilma Bolada (cujos perfis 

foram suspensos em 23 de julho de 2014), Monteiro se envolveu em uma polêmica quando a 

então marqueteira do Partido dos Trabalhadores (PT), em sua delação premiada, confessou ter 

pago R$200 mil ao publicitário para que o perfil Dilma Bolada voltasse ao ar.) 

 

 
Meme produzido com a intersecção de foto de André Dusek com a frase “apenas 
observando”, popular na linguagem de usuários da internet. 
https://www.facebook.com/DilmaBolada/  (³) 

 

Memes podem ser compreendidos também como artefatos culturais atingindo 

novas e desafiadoras funções dentro da sociedade contemporânea, não representando mais 

objetos culturais isolados. Pelo contrário, eles sustentam linhas de pensamentos históricos que 

são organizadas e detalhadas através do compartilhamento sistêmico de informações. 

 



39 
 

 

Por outro lado, políticos do mundo inteiro estão tirando 
proveito dos memes como um tipo de comunicação visual-verbal que podem 
se espalhar rapidamente na rede online e ajudar a disseminar seus pontos de 
vista. Um meme político mistura artisticamente cultura popular e política em 
uma moda incisiva e divertida. (GAMBARATO E KOMESU, 2018, p. 2) 

 

 

 

______________________________________ 

(³) Disponível em https://g1.globo.com/politica/operacao-lava-jato/noticia/publicitario-recebeu-r-

200-mil-para-reativar-dilma-bolada-diz-monica-moura.ghtml - acessado em 12/11 de 2018. Acessado em 

12/11/2018. 

Com efeito, memes podem ser considerados como argumentos visuais que 

facilitam a compreensão e absorção de pontos de vista políticos, facilitando o caminho da 

influência através de uma mensagem de fácil deglutição e, contudo, mascarada com 

características de anedota.  

Por isso, os memes são (e se passam por) manifestações efêmeras, cujo 

compartilhamento se dá sem aparente característica maléfica ou ofensiva na esfera da moeda 

social com o seguinte pensamento comum: “quero demonstrar meu posicionamento a um 

grupo da qual desejo fazer parte e, com ele, conseguir aprovação social” (BERGER, 2014).  

O tom jocoso dá ao meme político uma característica superficial de brincadeira 

que não deve ser levada a sério – de acordo com o entendimento de quem repassa a 

mensagem sem considerável pensamento crítico, fazendo com que, muitas vezes, o 

posicionamento se aglutine com uma reação preconceituosa e, neste caso específico com a ex-

presidente Dilma Rousseff, alguns memes que flertaram com a misoginia.  

Diante deste cenário, o humor se compõe como ferramenta útil no poder de 

influência e a prova disso é o seu potencial de viralização. Por viralização, termo também 

emprestado da Biologia (assim como o meme – DAWKINS, 1976), entende-se o ato de 

disseminação espontâneo de um determinado conteúdo.  

Não devemos, no entanto, confundir os conceitos de meme com viral, uma vez 

que o meme é uma peça produzida para se tornar viral ou que, de forma espontânea, conquista 

altos índice de compartilhamento ou engajamento (ou ainda, viralidade).  

De acordo com Ribeiro, viralizar algum conteúdo não deve ser reduzido à 

observação de seu alcance – que por ora pode surpreender por níveis acima da média de 

compartilhamento, leitura ou visualização. A viralização seria, portanto, uma das 

propriedades dos conteúdos produzidos por, para e nas mídias digitais. “Nesse sentido, a ideia 



40 
 

 

de viralização passou a permear todo o processo comunicativo. Desde a otimização do site 

[...] à seleção de conteúdo, estilo e packaging de distribuição” (RIBEIRO. 2018, p.19). 

Portanto, todo meme é um viral, mas nem todo viral é um meme.  

Já segundo Knobel e Lankshear, a mídia viral se espalha sem modificações, 

passados de pessoa para pessoa tendendo a morrer em pouco tempo desde o seu 

“nascimento”. Já o meme passa por alterações criativas dos indivíduos e tendem a ser 

replicadas constantemente. 

Os memes se tornaram parte da cultura brasileira, atingindo também a mídia de 

massa e extrapolando os limites da web. Ou seja, memes se tornam algo maior do que a sua 

própria definição acadêmica propunha. Um exemplo disso, é a utilização dos memes de 

internet em comerciais vinculados na televisão (de canais fechados ou abertos). Netflix e 

Brastemp[FM2], para citar as maiores marcas, se utilizaram deste recurso para aproximar o 

público nativo digital dos meios de comunicação tradicional. 

Assim como a charge (MARQUES DE MELO, 1991), por apontar os defeitos, 

falhas e pontos negativos no outro – entende-se o não semelhante ao receptor da mensagem – 

o meme político causa riso e o desejo de passa-lo a diante. Novamente, a necessidade de 

demonstrar a participação em determinados grupos sociais cujos indivíduos são ligados por 

pontos de vistas ou interesses mútuos, impulsiona o receptor do meme a compartilhá-lo em 

suas redes sociais digitais.  

Aqui também, demonstra-se a relação de superioridade de pensamento e desejo de 

impô-lo ao outro como se fosse desenhada uma hierarquia imaginária válida apenas por quem 

compactua do riso provocado pela tal piada.  

 

Senso de humor indica liderança. Quando sorrimos, é um sinal de confiança, 
pois o medo e a paranoia são assinalados por caras fechadas, não sorrisos. Os 
subordinados, os associados, os fregueses e os clientes gostam de trabalhar 
com alguém que tenha senso de humor. (HELITZER e SHATZ, 2014, p. 4) 
 

Diante disso, levantamos alguns questionamentos: o sucesso de certos memes deve-se ao 

contexto histórico social ou à banalização da política? Ou seriam estes os dois ingredientes 

principais para impulsionar o engajamento de um meme? De certo modo, parece que a última 

alternativa se faz a mais plausível. 

 
4.2 Entendendo os memes e sua influência durante o Impeachment  
 



41 
 

 

A primeira definição acadêmica de meme de internet foi proposta por Davinson 

(2009, p. 122) em “The Language of Internet Memes”. Segundo o autor, um meme de internet 

é uma peça de cultura, tipicamente uma brincadeira, que ganha influência através da 

transmissão online.  

Embora o objetivo desta pesquisa tenha sido ordenar os memes por categorias 

nem criar novas classificações, é importante retomar os conceitos de fidelidade, fecundidade e 

longevidade definidos por Dawkins (1976). 

Para Dawkins, um meme só pode ser considerado como tal se apresenta as três 

características citadas acima. Por definição do autor, fidelidade significa que, apesar de um 

meme ser constantemente repassado e alterado ao contexto de cada usuário, ele ainda mantém 

determinadas características presentes em sua versão original. E isso pode ser um texto, uma 

imagem, ou qualquer outro elemento presente no meme. 

Já fecundidade, representa o poder de compartilhamento de um meme, ou o 

quanto ele tem de capacidade de se espalhar pela web. E, para aumentar sua “vida útil” na 

internet, é preciso que a fecundidade do meme seja constantemente mantida alta. Como? 

Ressignificando seus elementos o máximo possível, como foi o caso do meme “Eu voto 

sim!”. A frase, aplicada às situações mais absurdas representadas pela imagem única do 

meme, deu ao mesmo uma graça que não se perdeu tão rápido. 

 

 
O uso da expressão “Eu voto sim” – em alusão à maioria do Congresso que escolheu depor a 

então presidente – gerou um dos memes mais compartilhados do período do Impeachment (fonte: 
Twitter) 

 

 



42 
 

 

O terceiro item citado por Dawkins, longevidade, vem justamente desta 

capacidade de “não causar enjôo”. Ou seja, o meme de sucesso também tem durabilidade no 

ambiente em que circula, não sendo apenas um sucesso de oportunidade relâmpago.  

Dentro destes três pilares definidos por Dawkins, temos a colaboração de Knobel 

e Lankshear (2007) que se aprofundam, especialmente, no quesito de fecundidade. Os autores 

consideraram três padrões que contribuem diretamente para o alto índice de fecundidade de 

um meme.  

O primeiro deles é o humor, característica que une diferentes ferramentas para 

construir um significado convergente com a sua participação em determinados grupos sociais. 

O segundo fator de fecundidade é a intertextualidade, ou seja, a capacidade que o meme tem 

de unir dois elementos que, dissociados, têm um sentido e associados, ganham uma 

linguagem de humor. E o terceiro fator é a justaposição, estratégia que reposiciona um 

elemento em outro contexto não de modo a parecer real, mas, justamente para ressaltar a 

atmosfera do “absurdo”. O humor non-sense é muito bem aproveitado nesta característica. 

Por outro lado, existe a classificação de memes proposta por Dynel (2016), que os 

caracteriza em três tipos de piadas sendo eles: verbais, visuais e verbais-visuais.  

Como verbais, temos o exemplo do perfil satírico @temerpoeta – criado em abril 

de 2016, que publica poesias com versos cômicos sobre exploração, machismo e pensamentos 

retrógrados em referência à postura conservadora do presidente em exercício Michel Temer 

logo após o mesmo ter lançado o livro de poesias “Anônima Intimidade”. Em 12/11/2018, o 

perfil no Twitter contava com 34 mil seguidores. Neste caso, a intertextualidade mencionada 

por Knobel e Lankshear também pode ser considerada.  

 



43 
 

 

 
Fonte: http://www.twitter.com/temerpoeta 

 

Um outro exemplo da utilização da justaposição (KNOBEL e LANKSHEAR, 

2014) é o meme Tchau, Querida! A frase, retirada de um grampo telefônico cuja divulgação 

foi autorizada pelo juiz Sérgio Moro, foi o final de um diálogo entre a então presidente Dilma 

Rousseff com o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Ao se despedir, Lula diz a Dilma 

“Tchau, Querida”.   

O tom irônico foi aplicado à frase que, retirada de seu contexto original, passou a 

representar o desejo dos cidadãos favoráveis ao impeachment de se despedir de Rousseff. A 

frase passou a servir de sustentação a memes que resgataram outras situações de despedida, 

como a icônica cena do desenho animado Pica-Pau, nas cataratas no Niágara. Neste caso, 

encontramos referências do meme com e sem alusão direta à frase.  

 



44 
 

 

 
Fonte: https://tenor.com/view/bbye-byehoney-politics-gif-12751667 

 

 

A influência no meio digital do “Tchau, querida” foi tamanha, que também impactou a mídia 

tradicional, como a Revista VEJA. O meme ganhou espaço na capa da edição de 11 de maio 

de 2016, fazendo alusão ao Impeachment de Dilma Rousseff e da posterior queda de Eduardo 

Cunha, então presidente da Câmara dos Deputados.  

 

 
Capa de 11 de maio de 2016 da Revista Veja 

 



45 
 

 

Diante destas três amostras que representam o potencial dos memes dentro do 

cenário político, podemos chegar à conclusão de que eles são ferramentas efetivas na 

transmissão de mensagens políticas. O público, por sua vez, se mostra cada vez mais 

receptivo a este tipo de arte digital, utilizando os memes como mensageiros de suas próprias 

convicções e posicionamentos históricos, sociais e políticos.  

 

Imagens são mediações entre homem e mundo. O homem “existe”, isto é, o 
mundo não lhe é acessível imediatamente. Imagens têm o propósito de 
representar o mundo. Mas, ao fazê-lo, entrepõem-se entre o mundo e o 
homem. Seu propósito é serem mapas do mundo, mas passam a ser biombos. 
O homem, ao invés de se servir das imagens em função do mundo, passa a 
viver em função de imagens. Não mais decifra as cenas das imagens como 
significados do mundo, mas o próprio mundo vai sendo vivenciado como 
conjunto de cenas. (FLUSSER, 2[FM3][FM4]002, p.9) 

 

E finalizamos esta pesquisa com este pensamento do filósofo da fotografia Vilém 

Flusser, que condensou toda a relação do ser humano com a imagem. Sendo um meme ou 

não, a representação imagética ainda é uma das mais importantes formas de conexão com o 

outro e, principalmente, a ferramenta que nos possibilita enxergar e compartilhar nossa 

própria relação conosco e com o mundo.   

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



46 
 

 

Imagens anexas 

 

Interesses demonstrados através das buscas no Google pelas palavras “Tchau querida”, “eu 

voto sim” e “Michel Temer Poeta” durante o ano de 2016. Nas métricas aplicadas pelo 

Google Trends, 0 significa nenhuma procura e 100 significa altíssimo nível de procura.  

 

 
 

Pesquisas do termo “Tchau querida” teve o maior pico de busca no Brasil de 17/04 a 

23/04 de 2016 

 
Pesquisas do termo “Eu voto sim” teve o maior pico de busca no Brasil na semana de 17/04 a 23/04 de 2016 

 



47 
 

 

 
Pesquisas do termo “Michel Temer Poeta” teve o maior pico de busca no Brasil na semana de 15/05 a 21/05 de 

2016                                                  

 

CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 

Durante o tempo dedicado à referente pesquisa, muitos caminhos foram 

desbravados ao mesmo tempo em que as ligações entre referências e informações eram 

construídas. De maneira geral, o trabalho é finalizado com a intenção de participar mais 

profundamente com os estudos brasileiros de comunicação voltados à ecologia digital, 

demonstrando como e quanto é fundamental voltarmos a atenção para a influência líquida que 

permeia as redes sociais e suas ferramentas. 

Seja analisando as motivações humanas para o riso, seja criando pontes entre o ato 

de compartilhar informações e a política à luz de tratados de psicologia, tive a grata surpresa 

de estabelecer conexões que não imaginava existirem. O processo de aprendizagem foi 

intenso e colaborou profundamente para uma visão ampliada dos sistemas comunicacionais 

que se fazem cada vez mais presentes em nossa vida através dos instrumentos digitais. 

Os memes, mais especificamente, deixaram de transitar por entre a margem da 

comunicação real e passam a ser vistos, de uma vez por todas, como instrumentos efetivos de 

influência, manipulação, transmissão de ideologias e, sobretudo, como modo de afirmação 

pessoal diante de comunidades distintas.  

Ora como peças de humor non-sense, ora como munição de campanhas 

ideológicas, o meme político abraça o seu papel definitivo no ecossistema da internet: hoje, 

ele já pode ser considerado um fenômeno real de comunicação que desempenha funções de 



48 
 

 

influência tão poderosas como as desempenhadas pelos meios jornalísticos. E que seja 

estabelecida, permanentemente, a percepção de que um não é inimigo de outro e sim 

aparelhos dinâmicos complementares.  

Tanto o jornalismo em sua importante história no desenvolvimento social e 

político quanto a produção, reprodução e compartilhamento de piadas imagéticas de fundo 

ideológico, desenvolvem uma participação incontestável no processo democrático brasileiro. 

Porém, pela sua recente história e caráter disruptivo, os memes ainda enfrentam certa 

resistência na sociedade e no meio acadêmico para serem considerados parte do processo de 

informação da sociedade. E, nesta pesquisa, tentamos estreitar este abismo que afasta o meme 

do seu real papel no dia-a-dia das redes sociais.  

Diante dos últimos gráficos apresentados, por exemplo, demonstramos o quanto 

um meme sobre o período político do Impeachment elevou o interesse da população pelos 

assuntos aos quais eles se propõem a fazer rir. Comprovadamente, os picos de buscas em 

torno de termos como “não vai ter golpe” ou “eu voto sim” demonstram que mais e mais 

pessoas desejam saber mais sobre as razões que rondam os acontecimentos políticos, mesmo 

que a principal motivação para isso parta de uma piada aparentemente ingênua.  

Por outro lado, compreendemos um pouco mais a respeito dos impulsos pessoais 

que nos levam a querer compartilhar informações que nos fazem rir: nossa necessidade 

desesperada para encontrar compreensão e ligações interpessoais de empatia nos motivam a 

fazer com que outros também compartilhem do nosso deboche sobre alvos em comum. 

Dividir uma gargalhada, portanto, com um conhecido ou ainda um completo desconhecido, é 

uma das maneiras mais efetivas de criar laços sociais, nos dando o alento da aceitação de um 

grupo do qual desejamos fazer parte. Tudo para termos a certeza de que não estamos sozinhos 

e que nossa visão de vida também é compartilhada pelos nossos semelhantes.  

Na outra ponta do raciocínio que guiou este trabalho, está a surpreendente ligação 

da comunicação com a biologia, comprovada pelo resgate histórico do termo “meme”, cujo 

pai, o biólogo Richard Dawkins, jamais pensaria em emprestar à ciência comunicacional em 

meados dos anos de 1970.  

Todas essas ligações fizeram desta pesquisa uma jornada que se voltou para 

dentro, promovendo uma verdadeira epifania de autoconhecimento dentro de minha atuação 

em jornalismo digital. E, para dar o último ponto nesta costura de conceitos e ideias, gostaria 

de deixar uma provocação: o rir é capaz de nos fazer melhores cidadãos atuantes na nossa 

sociedade? 



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Por mais pessoal e relativa que possa ser a resposta, ainda há espaço para uma 

sugestão positiva. E que os caminhos da ciência da comunicação continuem sendo construídos 

simultaneamente aos passos que damos em direção ao desconhecido. A satisfação e a 

verdadeira graça residem justamente neste processo de descoberta. E que possamos rir mais 

sob a luz da compreensão do nosso próprio riso. Seja na internet, ou fora dela.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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