UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA  

“JÚLIO DE MESQUITA FILHO” 

PÓS-GRADUAÇÃO EM TELEVISÃO DIGITAL:  

INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO 

 

 

Licínia de Freitas Iossi 

 

 

TV DIGITAL SOB A PERSPECTIVA PUBLICITÁRIA: UMA ANÁLISE DO 
ADVERTAINMENT NA NARRATIVA AUDIOVISUAL 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bauru – SP 

Abril 2011 



Licínia de Freitas Iossi 

 

 

TV DIGITAL SOB A PERSPECTIVA PUBLICITÁRIA: UMA ANÁLISE DO 

ADVERTAINMENT NA NARRATIVA AUDIOVISUAL 

 

 

 

Trabalho de Conclusão de Mestrado 

apresentado ao Programa de Pós-

Graduação em Televisão Digital: 

Informação e Conhecimento, da 

Faculdade de Arquitetura, Artes e 

Comunicação, Universidade Estadual 

Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, para 

obtenção do título de Mestre em TV 

Digital, na área de concentração 

Comunicação, Informação e Educação 

em Televisão Digital, sob a orientação da 

Profa. Dra. Letícia Passos Affini. 

 

 

 

 

 

Bauru – SP 

Abril 2011 



Licínia de Freitas Iossi 

 

 

TV DIGITAL SOB A PERSPECTIVA PUBLICITÁRIA: UMA ANÁLISE DO 

ADVERTAINMENT NA NARRATIVA AUDIOVISUAL 

 

 

 

Área de Concentração: Comunicação, Informação e Educação em Televisão Digital 

Linha de Pesquisa: Gestão da Informação e Comunicação para Televisão Digital 

 

 

 

 

 

Banca Examinadora: 

 

Presidente/Orientadora: Profa. Dra. Letícia Passos Affini 

Instituição: Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” 

Prof. 1: Prof. Dr. Marcos Américo 

Instituição: Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” 

Prof. 2: Prof. Dr.  Paulo César da Silva Teles 

Instituição: Universidade Estadual de Campinas 

 

Resultado: 

 

Bauru, ______/___________________________/_________ 



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Dedico este trabalho a Deus por me dar vida 

e força em mais uma jornada. 

 

Dedico este trabalho a minha mãe querida 

por ser a maior incentivadora e 

referência na minha vida!  



AGRADECIMENTOS 

 

Gostaria de agradecer a minha família de sangue, por me dar tantas alegrias e 

torcer pela minha felicidade e sucesso. Principalmente aos meus pais Maria Tereza 

e Ademir e ao meu irmão Murilo. Aos meus avós e avô, aos meus tios, tias, primos, 

primas que são pessoas preciosas e sempre presentes. 

Agradecer também aos meus amigos que sempre me apoiaram em momentos 

difíceis, e que por muitas vezes seguraram minha mão e ofereceram um sorriso 

amigo. Amigas como Fernanda Braghetto, Fernanda Fabrini, Vanessa Calixto e 

Katherine Scaliaris e que se tornaram minhas irmãs de coração ao longo desses 

anos! Aos amigos Rene Lopez, por estar sempre do meu lado, Joana Lemos, 

Fernando Geloneze, Juliana Ramos, Marcia Rebelato, Lígia Perassoli, Maíra 

Vitaliano, Fabíola Camilo, Lisandra Amaral, Fernanda Testa, Hélio Maziviero, Fábio 

Cardoso, Rodrigo Denubila por escutar tanto sobre monografia e mesmo assim 

continuar conversando comigo! 

Um agradecimento especial a amiga Stella Ribeiro Corrêa que apesar de não ver há 

tempos, me ajudou com o login e a senha da globo.com, em que eu puder assistir 

aos capítulos da novela Ti-ti-ti, corpus desta pesquisa. 

E muitos outros que de alguma maneira fizeram parte desta trajetória. Amigos esses 

que jamais poderei esquecer. 

Agradecer ao Programa de Pós-Graduação em TV Digital e à UNESP. 

E por fim, agradecer a minha orientadora Profa. Dra. Letícia Passos Affini pela 

contribuição na elaboração desta dissertação. 

 

Sem vocês nada disso seria possível! 

 

Obrigada a todos! 

 



IOSSI, L. F. TV Digital sob a perspectiva publicitária: uma análise do 

advertainment na narrativa audiovisual. 2011. Trabalho de Conclusão (Mestrado em 

Televisão Digital: Informação e Conhecimento) – FAAC – UNESP, sob a orientação 

da Profa. Dra. Letícia Passos Affini, Bauru, 2011. 

 

 

RESUMO 

 

As transformações na publicidade e na propaganda estão ocorrendo devido ao 

avanço das Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs), proporcionando 

quebra de paradigmas e modificando o modo de como assistimos à televisão, e isso, 

consequentemente, afeta o modelo de negócio desse meio que será alterado, pois o 

conceito de grade televisiva não será prioridade, sendo assim, os blocos de 

intervalos comerciais perdem seu principal motivo, e a televisão a fim de manter os 

anunciantes como patrocinadores da TV está levando os comerciais para dentro do 

programa. Essas transformações no modelo de negócio analógico, que traz a 

publicidade nos intervalos comerciais e a pluralidade de novos caminhos que a 

televisão digital possibilita, levam-nos a pensar sobre as direções que a publicidade 

irá tomar, isso porque a partir do momento que o telespectador tem a possibilidade 

de escapar do comercial, a publicidade e a propaganda terão de pensar uma nova 

forma de chamar a atenção, atrair e  conquistar o telespectador, porque o atual 

modelo de negócio não comportará as novas possibilidades da televisão digital, 

buscando nova forma de patrocínio e financiamento. A fim de explorar a relação, 

publicidade e público no novo modelo de negócio, encontramos o advertainment 

que, segundo palavras de Walter Longo, promove a “sinergia entre emoção e 

informação, integração de marcas e produtos no ambiente editorial dos veículos de 

comunicação” (LONGO). Isso se faz necessário, porque com a implantação do 

Sistema Brasileiro de Televisão Digital Terrestre (SBTVD-T), os telespectadores 

serão participativos, definindo e assistindo ao que desejam, na hora e local em que 

desejam com a nova plataforma. É nessa conjuntura que surgem as preocupações 

das agências de publicidade e propaganda, ao perceberem que o telespectador 



pode simplesmente não assistir a um determinado comercial, ou mesmo ignorar todo 

o bloco de publicidade.  

 

Palavras-chave: Audiovisual. TV digital. Publicidade. Modelo de negócio. 

Advertainment. 

  



ABSTRACT 

 

The transformations are occurring due to advance of Information and Communication 

Technologies and providing breaking paradigms, modifying the way we watch 

television, and this therefore affects the business model of the media which will be 

changed, because the TV grid concept won’t be a priority, so the advertising spaces 

lose their main reason, and in order to keep advertisers as sponsors, the TV 

managers are bringing the commercials into the shows. These changes in the analog 

business model that brings advertisement in commercial breaks and a plurality of 

new ways that digital television provides, leads us to think about the directions that 

the advertisements will take. From that moment the viewer has the possibility to 

escape from the commercial, advertising and propaganda have to think a new way to 

draw attention, attract and capture the viewer, because the current business model 

does not contain the new possibilities of digital television, trying new form of 

sponsorship and funding. In order to explore the relation between advertisement and 

public in a new business model, we found the advertainment which in Walter Longo’s 

words the advertainment promotes “synergy between emotion and information, 

brands and products integration in the editorial environment of the media" (LONGO). 

It is necessary because with the implementation of the Brazilian System of Digital 

Terrestrial Television (SBTVD-T) viewers will be participatory, setting and watching 

what, when and where they want with the new platform. It appears at this conjuncture 

the concerns about advertisers and advertising, when it is realized that the viewer 

cannot simply watch a particular commercial, or even ignore the entire commercial 

break. 

 

Keywords: Audiovisual. Digital TV. Advertising. Business model. Advertainment. 



LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 

 

Ilustração 1: Gráfico do faturamento do bolo publicitário de 2010   22 

Ilustração 2: Comunicação por conteúdo      50 

Ilustração 3: Fachada da FAAP        76 

Ilustração 4: Mural da FAAP        77 

Ilustração 5: Relação de equilíbrio e tensão      78 

Ilustração 6: Mural da FAAP                                           79   

Ilustração 7: Mural da FAAP        79 

Ilustração 8: Mural da FAAP        80 

Ilustração 9: Hall de entrada da FAAP       81 

Ilustração 10: Exposição da FAAP       82 

Ilustração 11: Exposição da FAAP                        83                 

Ilustração 12: Exposição da FAAP       8 

  



SUMÁRIO 

 

1 INTRODUÇÃO          11 

2 REVISÃO TEÓRICA: PERSPECTIVAS E TENDÊNCIAS    19 
2.1 O panorama da TV pelo viés publicitário     19 

2.2 Aspectos gerais da publicidade      25 

2.3 O novo consumidor na convergência midiática    39 

2.4 Informação versus atenção       45 

2.5 Modelo de negócio: Advertainment      52 

2.6 Teledramaturgia        58 

 2.6.1 Telenovela Ti-ti-ti 2010      64 

 

3 METODOLOGIA          67 
3.1 Método          70 

   

4 RESULTADOS          75 

4.1 Análise: atenção        75 

4.2 Análise: interesse e desejo       85 

 

5 DISCUSSÃO          90 

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS        95 

Referências           99 

Glossário           108 

Apêndice           113 

 



1 INTRODUÇÃO 
 

De tempos em tempos, a sociedade passa por transformações em todos os 

âmbitos, sejam eles econômicos, estruturais, tecnológicos, sociais, culturais ou 

comportamentais. Nesse contexto a sociedade se reorganiza, se adapta e modifica 

suas instituições fundamentais. Nos últimos anos, observamos uma infinidade de 

tecnologias que aceleraram esse processo de mudança. Atualmente dividimos o 

tempo com os diferentes meios de comunicação. O cinema divide o espaço com a 

televisão, que por sua vez cede lugar à Internet, que está ao mesmo tempo em 

sintonia com rádio ou qualquer outra mídia recente.  

Diferentemente do que muitos apregoavam, todos os veículos de 

comunicação encontram seu lugar na sociedade e cada vez mais fazem parte do 

cotidiano e da vida de milhões de pessoas. Tudo isso ainda sem dar conta do 

quanto as mídias influenciam o comportamento humano, de como as informações 

são digeridas e processadas por cada indivíduo. Não só as mídias aumentaram, 

mas todo o seu conteúdo, como por exemplo a avalanche de informações que nos 

deparamos todos os dias, incluindo dezenas, centenas e milhares de publicidades 

espalhadas nos veículos de comunicação.  

  Nesse contexto é necessário refletir sobre a relação entre as transformações 

tecnológicas e as mudanças comportamentais com o consumo da publicidade, foco 

de atuação desta pesquisa. O estudo propõe novos conceitos em publicidade como 

o advertainment1, visando à aplicação para a televisão digital, técnica que integra 

publicidade, informação e entretenimento na mesma peça ou campanha publicitária.  

Martínez Sáez (2005, p.1) descreve o advertainment como, “la contraccíon de los 

vocablos “advertaising” y “entertainment” que se unen para designar aquellos 

mensajes que resultan ser um híbrido entre publicidad y entretenimient”. Em outras 

palavras, o advertainment é a integração de um conteúdo relevante, seja um filme, 

uma novela, um programa de auditório, uma revista ou um jogo de computador em 

que a publicidade ou a marca de um anunciante esteja totalmente integrada com 

esse conteúdo e também podendo ser patrocinador do conteúdo.  

1  Advertainment: junção das palavras em inglês advertising e entertainment, designando publicidade 
e entretenimento na mesma ação. 



Essa estratégia não é exclusiva da mídia televisiva, mas tem obtido destaque 

nesse meio. No Brasil encontram-se exemplos claros dessas ações, como o Estúdio 

Coca-Cola MTV, em que a própria marca resultou no nome do programa. O 

programa apresentava, ao mesmo tempo, um conteúdo de entretenimento para o 

telespectador e ao fundo a marca Coca-Cola sendo evidenciada. O advertainment 

significa de fato uma parceria entre o anunciante e um conteúdo editorial, em que 

ambos passam a integrar a proposta de entretenimento. 

Esse tipo de estratégia publicitária tem obtido destaque nas mídias devido às 

mudanças tecnológicas e comportamentais. O avanço das Tecnologias de 

Informação e Comunicação (TICs) tem proporcionado a quebra de paradigmas e 

modificado o modo de como assistimos à televisão. Dentre as transformações 

podemos citar a grande quantidade de meios de comunicação que pulverizam os 

telespectadores em mídias como televisão, rádio, jornais, revistas e Internet. 

 Outro aspecto se refere à introdução do controle remoto que permitiu aos 

telespectadores a escolha por novos conteúdos durantes os intervalos comerciais. 

Esse processo, denominado efeito zapping, tornou-se mais frequente com a difusão 

da televisão por assinatura, disponibilizando em diferentes canais uma programação 

mais diversificada e direcionada. 

Isso consequentemente afetará o atual modelo de negócio da TV, baseado na 

venda de espaços publicitários nos intervalos comerciais. E com a chegada da TV 

digital essa demanda de transformações se intensificará, já que ela possibilitará 

novas conexões com o conteúdo. Uma delas é o video-on-demand2 (VoD), com o 

qual o telespectador escolhe um produto audiovisual pago dentre vários 

disponibilizados pela emissora para assistir na hora que lhe for mais conveniente. 

 Outro motivo que faz com que seja repensado o modelo publicitário é 

descrito por segundo Baradon (2006, p. 49). Para o autor, novas tecnologias anti-

2 Video on Demand: Vídeo sob demanda, abreviatura VoD de video on demand, em inglês, é uma 
solução de vídeo sobre xDSL, ou outra tecnologia banda larga. Por meio de uma página web na tela 
da TV, o assinante pode escolher diferentes tipos de filmes e programas de TV que estejam 
disponíveis em VoD. A solução consiste em enviar conteúdos em formato de vídeo, karaokê, jogos, 
etc. - sob demanda ou continuamente - utilizando redes de banda larga de operadoras de 
comunicação. Assim, o usuário receberá conteúdos com qualidade de imagem semelhante ao DVD, 
no momento que desejar e sem sair da sua casa. Disponível em: < 
http://pt.wikipedia.org/wiki/V%C3%ADdeo_sob_demanda >. Acesso em: 21 out. 2010.



break estão surgindo, como o TiVo3, tipo de PVR (personal video recorder), aparelho 

semelhante ao videocassete que consegue distinguir o que é conteúdo comercial do 

conteúdo editorial, permitindo gravar em seu HD4 somente os programas de 

interesse do telespectador. 

Assim, o conceito de grade televisiva não será prioridade na televisão digital, 

e os blocos de intervalo comerciais irão perder seu principal motivo que é a 

veiculação de conteúdos publicitários. É nessa conjuntura que surgem as 

preocupações das agências de publicidade, uma vez que o telespectador não será 

mais “obrigado” a assistir a um determinado comercial.  

A pluralidade de novos caminhos que a televisão digital possibilita, leva-nos a 

pensar sobre as direções que a publicidade irá tomar. A publicidade terá de repensar 

em como chamar a atenção, atrair e conquistar o telespectador, já que o atual 

modelo de negócio não comportará as novas possibilidades da televisão digital. 

Nesse sentido, a saída será levar os comerciais para dentro dos programas 

televisivos, a fim de manter os anunciantes como financiadores das produções 

audiovisuais. 

A fim de explorar a relação, publicidade e telespectador em um novo modelo 

de negócio, encontramos o advertainment, que segundo Walter Longo promove a 

“sinergia entre emoção e informação, integração de marcas e produtos no ambiente 

editorial dos veículos de comunicação” (LONGO, 2003).  

Contudo, essa transição de formatos publicitários – do comercial tradicional já 

consolidado para um mercado em expansão como o advertainment – como aponta 

Walter Longo é um campo ainda nebuloso para as agências de publicidade. A partir 

de leituras sobre o assunto, verificamos que há certas divergências entre os 

publicitários. Alguns alegam que a publicidade na televisão, que sustenta o atual 

modelo de negócio, não irá mudar, porém outros já estão se preocupando com as 

transformações que os meios digitais estão proporcionando à sociedade.  

Desse modo, algumas agências estão transformando seu foco de atuação 

para as novas práticas de publicidade, como é o caso das agências de 

3 Página da Internet do TiVo: http://www.tivo.com/
4 HD: derivação do hard disk, ou em português disco rígido é a parte do computador onde são 
armazenados os dados. Wikipedia. Disponível em: < http://pt.wikipedia.org/wiki/Disco_r%C3%ADgido 
>. Acesso em: 14 jul. 2010.



Comunicação de Conteúdo (Branded Content)  Selulloid AG e Synapsys, na cidade 

de São Paulo. Apesar das diferentes nomenclaturas, verificamos a proximidade das 

propostas entre advertainment e comunicação por conteúdo: 

 
Es decir, en las que se busca integrar los valores de una marca em un 
contenido que pode ser de entretenimiento, información o educacación. (...) 
Evidentemente, para lograr que esta fusión sea efectiva, ha de realizarse 
um cuidadoso trabajo de branding o construcción de marca, que permita 
llevar el valor de la marca a otros soportes mediáticos. (GUADALUPE, 
2008) 

 

Porém, outras agências ainda se concentram em formas clássicas, com 

pouca inovação e nem sempre atentas a possíveis mudanças que possam ocorrer 

na área. Novas publicidades já podem ser encontradas como as propagandas 

interativas, ainda que usando o computador e a Internet como plataformas. Exemplo 

disso é a propaganda do Tipp-Ex5, um corretivo de caneta que interage com o 

espectador, permitindo que o usuário escolha entre diversas opções possíveis de 

interatividade. Mesmo assim, é preciso pensar em novas abordagens, novos tipos 

de interações com os consumidores para uma nova plataforma que está se 

estruturando com a televisão digital que possibilita a criação de novas propostas 

publicitárias.  

Cabe ressaltar que o caminho de transição entre a plataforma analógica para 

a digital é gradativa e lenta, mas que publicidade tem de se adequar à nova 

plataforma e com isso propor novos métodos de conquistar o consumidor que está 

disperso em diversos meios de comunicação. Nesse sentido, como apresentar 

mensagens publicitárias para o meio televisivo se o avanço tecnológico fez com que 

muitas mídias concorressem simultaneamente, fragmentando a atenção do 

telespectador que busca por conteúdos a todo o momento. Ao mesmo tempo em 

que ao ser bombardeado por tantas formas de publicidades ele se torna resistente 

para se deixar seduzir pelas clássicas propagandas nos intervalos comerciais? 

 Para compreender o atual cenário em que se encontra a televisão e sua 

ligação direta com a publicidade, é necessário recorrer ao modelo de negócio 

implantado na década de 1950 no Brasil. A estrutura na qual a televisão se 

consolidou no país é devido a uma ação conjunta de emissoras e de anunciantes, 

criando e adaptando-se com os avanços econômicos, sociais e tecnológicos que 

5 A propaganda do Tipp-Ex pode ser encontrada na página da Internet. Disponível em: < 
http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M&feature=related >. Acesso em: 20. Set. 2010. 



surgiram com o tempo. Os anunciantes eram os grandes patrocinadores no início da 

televisão, porém isso mudou com o novo padrão de televisão implantado pela Rede 

Globo, baseado em grades horizontais e verticais, da antiga TV Excelsior.  

A grade de programação se consolidou no Brasil com a Rede Globo na 

década de 1970 e dispôs de espaços específicos para serem comercializados para a 

publicidade, surgindo, no entanto, os intervalos comerciais. Ou seja, a interrupção da 

programação para a entrada de propagandas. Assim, os anunciantes tiveram de se 

adequar ao novo cenário televisivo, tornando-se esse o modelo-padrão nas 

emissoras de TV. 

Porém, com o avanço tecnológico, as publicidades televisivas que detinham 

grandes prestígios no auge da TV, começaram a concorrer com outras mídias, 

incorporadas à sociedade. O aumento dos meios de comunicação permitiu a 

competitividade entre os intervalos comerciais da TV com outras mídias. Em 

decorrência, a publicidades nesses espaços vêm perdendo seu atrativo, 

principalmente pelo fato de interromper a narrativa assistida pelo telespectador. 

Além disso, no intervalo o telespectador pode sair de frente da TV, mudar de canal 

ou mesmo não prestar atenção à mensagem publicitária.  

 
Esses fatores, aliados a estudos sobre o comportamento do consumidor e a 
atenção desde as inserções comerciais, motivaram o mercado publicitário a 
questionar a eficácia do break. Dessa forma, os anunciantes passaram a 
reavaliar seus investimentos e utilizar novas alternativas de mídia. 
(BARADON, 2006, p. 48) 

 

 Complementando essa ideia, Walter Longo, reforça que “a briga não é mais 

pela audiência e sim pela atenção”. O break pode estar com uma audiência 

satisfatória, mas isso não garante que o público esteja prestando atenção à 

mensagem (LONGO, 2003). Mas ao assistir a um programa, o telespectador está 

interessado e imerso no conteúdo, em um momento relaxado e descontraído. Ao 

perceber que a atenção do telespectador é voltada para o conteúdo, as inserções 

publicitárias passaram a integrar as narrativas, ainda que de forma principiante. As 

primeiras inserções aconteceram no final da década de 1960, mais precisamente em 

1969 na novela Beto Rockfeller com o antiácido efervescente Alka Seltzer da Bayer, 

mas ganhou visibilidade na novela Dancing Day’s em 1979 onde a personagem 

Júlia, interpretada pela atriz Sônia Braga, usava calça jeans da marca Staroup. 



Porém, é na década de 1980 que esse tipo de publicidade, o merchandising 

editorial6 como é conhecido no Brasil, se consolida, e atualmente ganhando cada 

vez mais espaço na mídia televisiva (HAVRO, 2008). 

 Contudo, as proporções que o merchandising editorial tomou e o uso 

desenfreado dessa técnica fizeram com que as publicidades não fossem integradas 

com as narrativas. No entanto, como sugere Walter Longo, ainda é uma estratégia 

eficaz para contornar a perda pelos clássicos comerciais, mas que precisa ser 

reformulada sua proposta de abordagem. 

 
A comunicação que envolve o relacionamento, a simbiose e a integração 
entre a publicidade o conteúdo é um caminho irreversível e com muito 
potencial de crescimento. Mas acho que no Brasil ainda somos 
especialistas em interrupção. Ainda não sabemos fazer esta chamada 
comunicação por conteúdo de forma que faça parte de um enredo. Ainda 
hoje fazemos merchandising que interrompe os programas para passar a 
nossa mensagem quando na verdade isso deveria estar integrado. 
Hollywood é um exemplo disso há anos porque coloca diversas marcas 
dentro do conteúdo que desce naturalmente. Ninguém precisa parar para 
ver uma marca porque ela faz parte do nosso dia-a-dia (LONGO, 2007).  

 

 

Um exemplo está no filme “Náufrago” do diretor Robert Zemeckis, lançado em 

2000, em que há referências bem definidas sobre a marca FedEx e Wilson. Tanto 

uma como a outra fazem parte do contexto, caso contrário, muito da riqueza da 

narrativa teria se perdido. A publicidade se torna importante para o desenvolvimento 

da história. Nesse ponto é interessante observar que o cinema aproveita-se da 

publicidade e o faz de forma natural, sutil, integrada, sem agredir a percepção do 

espectador. Porém, quando se observa o mesmo formato na TV, as marcas 

parecem se apresentar quase sempre sem um contexto para serem inseridas. Isso 

se deve a um fator cultural, pois acostumamos a ver TV sem marcas ou rótulos, 

diferentemente do que aconteceu com o cinema, em que a publicidade desde o 

início se fez presente na integração com as narrativas. 

6 Merchandising Editorial/Tie-In. Quando um produto, marca, empresa ou serviço aparece é citado, 
consumido ou utilizado em um filme de longa-metragem (para cinema ou TV), programa de televisão, 
revista, jornal, livro ou qualquer outro veículo de comunicação – em uma ação integrada ao 
desenvolvimento da trama editorial e pertinente a seu contexto – por encomenda e mediante 
pagamento feito pelo anunciante, estamos diante do merchandising editorial ou tie-in. Nos esportes, 
eventos artísticos, musicais e comunitários, a presença de marcas, slogans, símbolos ou cores no 
espaço cênico, material promocional, propaganda, decoração, objetos, veículos e roupas dos 
participantes desses acontecimentos também é uma ação de merchandising editorial ou tie-in. 
(SANT’ANNA, et al., 2009, p. 231-232)



Mas o mercado publicitário brasileiro está mudando e apresentando exemplos 

bem estruturados de advertainment, como é o caso da Fundação Armando Alvares 

Penteado (FAAP) na novela Ti-ti-ti. Nela a publicidade da instituição entra como 

coadjuvante dos personagens que frequentam os ambientes da faculdade, 

divulgando os espaços, as exposições, palestras e os próprios cursos da FAAP que 

servirão como corpus de análise para esta dissertação. 

De acordo com as transformações que vêm acontecendo na sociedade, o 

objetivo geral desta pesquisa é apresentar as mudanças de paradigmas na área 

publicitária. Isto se deve ao fato das alterações tecnológicas e das novas 

possibilidades que o Sistema Brasileiro de Televisão Digital Terrestre permitirá aos 

telespectadores, e assim estudar novos formatos de publicidade para o novo 

suporte. Sendo assim, o escopo do estudo pretende fazer um breve histórico 

descritivo da publicidade na televisão brasileira; apontar tendências da publicidade 

no contexto da mídia televisiva com destaque para o advertainment; e por fim 

apresentar um estudo de caso da novela Ti-ti-ti (2010) que integra entretenimento e 

publicidade no conteúdo, destacando a inovação do advertainment. 

Como metodologia aplicada ao projeto para atingir os objetivos, buscamos por 

meio de pesquisas bibliográficas em livros, revistas científicas, teses, como também 

pesquisas exploratórias encontradas em revistas, jornais, páginas de Internet e 

filmes para a construção da revisão de literatura. Estas pesquisas logo no princípio 

foram necessárias para identificar quais os estudos já abordados por outros 

pesquisadores na área e para ampliação do conhecimento, a fim de oferecer 

diretrizes para o trabalho a ser desenvolvido.  

 Após a revisão da literatura, o projeto dispõe de uma análise do estudo de 

caso proposto por Robert K. Yin (2001) na telenovela Ti-ti-ti em que a Fundação 

Armando Alvares Penteado (FAAP) apresenta uma ação de advertainment. Para a 

estruturação da análise, será utilizada a metodologia denominada IMRAD, acrônimo 

de Introduction, Methods, Results And Discussion. Este método visa a explorar de 

forma objetiva o tema, assim a introdução faz referência ao estudo da literatura e o 

porquê de o estudo ter sido realizado; o método ao material utilizado e como foi 

conduzido; os resultados resumem o que foi encontrado; e a discussão que explica e 

interpreta os resultados encontrados, comparando com a revisão de literatura. Esse 

tipo de metodologia é pertinente ao estudo em questão, pois o caráter 



profissionalizante do mestrado em TV digital exige uma postura mais direta e 

próxima das discussões acerca do assunto. 

 Desse modo, a dissertação está demarcada em um primeiro momento pela 

revisão de literatura acerca dos temas pertinentes. São discutidos assuntos relativos 

à evolução da TV abordando seu lado comercial; as características da publicidade; a 

recente mudança no comportamento do consumidor; a relação entre informação e 

atenção; novas tendências no modelo de negócio para a TV digital; e a 

teledramaturgia como suporte para a publicidade. Após a revisão, estruturam-se a 

metodologia e o método para a análise do estudo de caso. Em seguida discorremos 

sobre os resultados da análise na novela Ti-ti-ti (2010). Finalizando a estrutura do 

IMRAD, elaboramos a discussão dos resultados com base no referencial teórico 

proposto no projeto. E por último, as considerações finais sobre a pesquisa, 

apontando novos temas para futuras pesquisas. 

 

 

 

   

   



2 REVISÃO TEÓRICA: PERSPECTIVAS E TENDÊNCIAS 
 

2.1 O panorama da TV pelo viés publicitário 

 

Desde a implantação da televisão no Brasil na década de 1950 com Assis 

Chateaubriand, a estrutura televisiva já nascia com uma visão norte-americana, 

baseada no modelo comercial. Sendo assim, desde o início, a publicidade e a 

propaganda sempre estiveram presentes na televisão brasileira. Apesar de ter sido 

pouco expressiva no começo, isso não impediu que a visão vanguardista de Assis 

Chateaubriand fizesse uma negociação antecipada com grandes empresas como 

Sul-América Seguros, Moinho Santista, Cervejaria Antártica e empresas Pignatari 

para gerar capital para a cobertura dos custos da implantação da televisão no Brasil 

(MATTOS, 2002, p. 69-70). 

Outro fator importante que levou ao modelo comercial no Brasil, é que não 

houve desde o início o interesse do governo nacional em instalar uma emissora 

pública ou estatal no país, administrada pela própria federação. Segundo Almeida 

(2003), o governo disponibilizou as concessões dos canais para as empresas 

privadas, reforçando o modelo dominante de TV comercial no país, porém não 

totalmente isenta de intervenções estatais (ALMEIDA, 2003, p. 24-25). O domínio 

das empresas particulares frente aos meios de comunicação pode ser verificado 

pelas principais emissoras instaladas no país com relação às emissoras públicas 

que, por sua vez, detêm pouca expressividade na vida da maioria dos 

telespectadores. 

 

A presença de emissoras públicas ou estatais, a representatividade e 
expressão não muito alta destes canais na televisão nacional, somada às 
experiências que, em geral apresentaram-se ao longo do tempo como 
fragmentadas e restritas a limites regionais, colaborou para que grande 
parcela do sucesso da televisão junto ao público recaísse sobre a TV 
comercial, nos moldes de um modelo alimentado pela iniciativa privada, que 
resultou em uma programação direcionada aos gostos da massa, com a 
finalidade de atrair cada vez mais audiência e agregar valor de mercado a 
uma estrutura de negócios prioritariamente comercial. (GALVÃO, 2008, p. 
12-13) 

 



Isso permitiu que a televisão brasileira desde seu início fosse controlada por 

empresas privadas, construindo uma mídia inteiramente comercial. Essas empresas 

ligadas ao início da TV vinham de outros grupos de comunicação como rádio, jornais 

e revistas, como o já citado Diários Associados de Assis Chateaubriand. Apesar de a 

nova mídia ter começado de maneira bastante inexperiente, sem uma linguagem e 

características próprias, sofrendo adaptações do rádio, o mercado publicitário 

encontrou na televisão um campo promissor para a divulgação de produtos e 

serviços. 

Contudo, alguns fatores foram essenciais para que a publicidade se 

consolidasse na televisão. Com o florescente meio, as grandes agências de 

publicidade – em princípio agências estrangeiras com grande experiência – 

percebendo o seu potencial direcionam seus clientes para a nova mídia e lançaram-

se como pioneiras das novas formas de veiculação comercial.  

A popularização do aparelho nos anos de 1960 também foi de suma 

importância para a intensificação da publicidade na TV. Pois com o aumento do 

número de aparelhos, a abrangência da nova mídia atingiu um maior volume de 

telespectadores que se encantava com os artistas e cantores favoritos por meio das 

imagens e sons fornecidos no conforto da sala de estar com a TV. O prazer de 

assistir à TV fez com que a televisão passasse de artigo de luxo para artigo de 

consumo, trazendo milhões de espectadores para o novo veículo.  

As agências de publicidade, ao perceberem que os custos de produção de 

uma campanha publicitária feita para a TV eram inferiores do que uma campanha 

feita para outros meios, fizeram com que o mercado publicitário obtivesse grandes 

êxitos. Essa relação era possível porque o alcance de telespectadores era muito 

maior se comparado com as outras mídias. Assim, a televisão passou a ser um 

valioso veículo de promoção e divulgação de produtos ou bens de consumo para a 

população.  

Devido à intensificação de um perfil mais urbano e um maior consumo na 

sociedade, as brigas pelas verbas publicitárias começam a se acirrar na década de 

1960. A TV, por sua vez, assume cada vez mais seu caráter comercial em busca de 

novos rendimentos e a conquista de uma maior audiência (ÁVILA, p. 36).  

Com a formação da Rede Globo, ainda na década de 1960, um novo patamar 

de como se fazer televisão se instalava no país, fragilizando as outras emissoras. 

Para conseguir tal objetivo, a Globo contratou a empresa norte-americana Time-Life 



que a instruiu sobre a gestão comercial de uma emissora de televisão. As mudanças 

ocorreram em vários setores dentro da TV Globo, tanto na parte administrativa 

quanto na estrutura de programação da emissora, permitindo que alcançasse um 

nível de qualidade superior em comparação às outras emissoras da época.  

Uma das mudanças foi em relação aos anunciantes, que na década de 1950 

eram os grandes patrocinadores e que, pelo menos em parte, detinham a autonomia 

sobre a produção dos programas televisivos. A Rede Globo como forma de reaver o 

controle sobre os programas herda da antiga TV Excelsior a programação baseada 

em grades horizontais e verticais. As grades horizontais, segundo Borelli e Priolli 

(2000), representam “a colocação de um programa ao longo da semana ou do mês, 

em um mesmo horário”; e a grade vertical “se traduz por uma seqüência ao longo do 

dia que vai sendo repetida semana a semana, mês a mês” (BORELLI; PRIOLLI, 

2000 p. 81). Este conceito de grade se consolidou no Brasil na década de 1970 com 

a Globo dispondo de espaços específicos entre os programas para serem 

comercializados por empresas que queriam anunciar seus produtos.  

Segundo Ávila, esse sistema comercial “consiste na venda de tempo a 

diferentes preços, dependendo do tipo de programa e seu volume de audiência. Um 

mecanismo simples e efetivo: à maior audiência corresponde intervalo-padrão de 

tempo mais caro”. (ÁVILA, 1982, p. 41). Em outras palavras o mesmo autor ainda 

complementa que  

 

existe uma relação entre os espaços comerciais dos programas de maior ou 
menor audiência e o preço fixado pelas emissoras; à maior audiência do 
programa corresponde também maior preço de seu intervalo comercial, pois 
a audiência representa, em outras palavras, as oportunidades de 
comunicação e contato com um número de possíveis consumidores. 
(ÁVILA, p. 68) 

 

Essa forma de negociação entre o programa e/ou horário em que a 

publicidade é veiculada ainda está em vigor nos dias atuais, isto porque quanto 

maior for o alcance do anúncio sobre o número de telespectadores, maior será a 

audiência e consequentemente maior a probabilidade de vendas e lucros da 

empresa anunciadora. Como exemplo, temos o horário nobre, que recebeu esta 

denominação justamente por obter um elevado número de telespectadores na faixa 



em que vai ao ar. Ao conquistar forte notoriedade em relação aos outros meios da 

época, a televisão passou a adquirir volumosas verbas publicitárias, pois alcançava 

uma grande quantidade de telespectadores. 

Com a implantação da grade vertical e horizontal, as empresas deixaram de 

promover os programas como patrocinadores e passaram a anunciar nos intervalos 

comerciais, mantendo o caráter comercial da TV brasileira. Devido a isso, a 

construção da televisão brasileira, como a conhecemos hoje, corresponde a uma 

ação conjunta entre emissoras e anunciantes, criando e adaptando com os avanços 

econômicos, sociais e tecnológicos que surgiram com o tempo. Contudo, a estrutura 

comercial e o modelo de negócios atualmente ainda não foram alterados, pois os 

spots comerciais de trinta segundos ou seus derivados continuam atuando 

fortemente nos intervalos televisivos. 

Normalmente são as publicidades inseridas nos intervalos que garantem a 

arrecadação de capital para a produção de diversificados produtos audiovisuais para 

a TV. De acordo com Vitor Belotti (2010), uma análise comparativa do bolo 

publicitário, a TV aberta continua sendo o principal veículo para a publicidade, 

chegando a 63% do total, apesar do maior crescimento em investimento estar na 

Internet. O gráfico a seguir mostra a divisão em faturamento, demonstrando 

claramente o poder da televisão em relação às outras mídias. A divisão fica 

distribuída da seguinte forma: TV aberta com 63,2%; jornal com 13,2%; revista com 

6,1%; rádio com 4,6%; Internet com 4,5%; mídia exterior com 3,7%; TV por 

assinatura com 3,3%; guias e listas com 1,2%; e cinema com 0,2%. (BELOTTE, 

2010) 

 

 
 

Ilustração 1: Gráfico do faturamento do bolo publicitário de 2010 
Fonte: www.vitorbellote.com.br 



Mesmo com o alto investimento em publicidade nos meios massivos de 

comunicação – principalmente na televisão –, as novas mídias têm adquirido parte 

do montante publicitário. Para que os veículos de comunicação convencionais não 

fiquem para trás, novas maneiras de se fazer propaganda precisam ser reinventadas 

a cada dia, buscando formas mais criativas e eficazes para divulgar e alcançar o 

target7. Nesse sentido, as agências precisaram entregar mais do que somente 

publicidade, precisam estar atentas ao mercado e ao comportamento do consumidor 

– seu principal alvo. Segundo Lopes (2009),   

 
como mostram muitos estudos sobre a sociedade da comunicação e a 
sociedade globalizada, é necessário repensar a relação da televisão aberta 
com seu público, que vive um cotidiano marcado pela aceleração das 
mudanças no seu modo de vida e por fragmentação, enfraquecimento dos 
laços sociais e encurtamento de sua duração. Por conseguinte, é um erro 
esperar que o consumo da televisão pudesse ficar incólume a essas 
mudanças comportamentais.” (LOPES, 2009, p. 105-106) 

 

Sendo assim, a televisão precisa se reinventar para continuar como um dos 

principais meios de comunicação, e, além disso, prosseguir como veículo efetivo de 

propagação da publicidade, até porque são esses investimentos que garantem a 

produção e manutenção do veículo.  

Contudo, mesmo com as transformações ocorridas na sociedade, Lopes e 

Gómez (2009) acreditam que a queda no investimento de publicidade ainda é 

pequena, em termos absolutos, pela razão em que houve um aumento de opções de 

publicidade classificadas como indiretas, como o “brand/product placement, a ‘venda 

de cenários’ ou a ‘venda de diálogos’, nas quais são introduzidos produtos e 

serviços em volumes significativos em meio às diferentes narrativas de ficção” 

(LOPES; GÓMEZ, 2009, p. 58). 

Além desses, outros tipos também surgirão com a chegada da TV digital que 

possibilitará novas maneiras de anunciar na plataforma. Entre eles estão os 

comerciais interativos e o t-commerce. Esse último se apresenta como um 

7 “Target é o espectador. A importância de conhecê-lo é a mesma de quando se cria para qualquer 
outro tipo de peça publicitária: fundamental. Você deve saber o que o target pensa, o que gosta e o 
que não gosta ver, o que espera do produto, que pontos de sua personalidade são tocados mais 
facilmente. Quanto mais você conhecer esse paciente-consumidor, mais fácil será entrar em sua 
mente e colocar lá dentro – na área de “produtos preferidos” – o seu produto.” (BARRETO, 2004, p. 
35)



desdobramento do e-commerce8, contudo aplicado na TV, e que oferece um novo 

canal de vendas para os anunciantes, através de “transações comerciais por meio 

da televisão digital interativa” (GALVÃO, 2008, p. 86). 

A publicidade na TV digital é um grande desafio, pois há grandes mudanças 

de paradigmas na economia da atenção, visto que o telespectador tem a 

possibilidade de escolher entre assistir ou não as publicidades por meio de 

tecnologias complementares. Essa autonomia e interação do telespectador com a 

plataforma digital terá profundo impacto para as agências publicitárias tradicionais 

que necessitaram de novas propostas comerciais que satisfaçam os 

telespectadores. Segundo Dirceu Lima Filho (2008), “é o marketing de permissão 

levado ao meio televisivo, em contra-senso ao modelo atual de marketing de 

interrupção” como afirma. Com essa proposta, o intuito é fazer com que a 

publicidade seja muito mais sedutora, emotiva e integrada aos hábitos e desejos das 

audiências, alimentando o consumo de nichos dos consumidores (LIMA FILHO, 

2008, p. 9). 

Entender que a publicidade nasceu com o propósito de divulgação de 

produtos, serviços ou bens e que se intensificou de acordo com a demanda ofertada 

pela e/para a sociedade ao longo dos anos, é dar sentido que a publicidade foi se 

adaptando e sofrendo alterações em sua estrutura. É interessante observar que 

atualmente não é somente divulgar, mas agregar valor à marca, além de encantar e 

seduzir o telespectador através de seus valores e histórias.  

É nesse contexto de mudanças e de tecnologias que a publicidade terá de 

novamente sofrer transformações e se adaptar para condizer com o novo patamar 

tecnológico digital que se instaura no país. A publicidade, como parte da economia, 

tem se convertido em um mecanismo indispensável para o funcionamento e 

desenvolvimento econômico da sociedade, chegando a ser considerada parte 

importante dentro da comunicação social que movimenta uma série de fatores 

estruturantes, tais como os veículos de comunicação, os anunciantes e os próprios 

consumidores, todos parte de um mesmo processo e de uma mesma economia. 

  

8 E-commerce ou comércio eletrônico é um tipo de transação comercial de compra ou venda feita 
principalmente através de um equipamento eletrônico, utilizando as tecnologias da informação como 
a Internet.



2.2 Aspectos gerais da publicidade 

 

 No mundo contemporâneo, a vivência com a publicidade está espalhada por 

todos os lados, seja em casa, na rua, nas lojas ou nos meios de comunicação. Mais 

do que apenas meras publicidades, elas representam marcas, empresas e nossa 

própria realidade com os produtos com os quais convivemos e interagimos. 

Dificilmente pensamos em uma vida isenta de publicidade, pois os produtos, bens ou 

serviços fornecem a representatividade de gostos, atitudes e opiniões das próprias 

pessoas. Walter Longo (2003) revela que a publicidade é a imagem ou percepção 

que fazemos das marcas ou empresas. Desse modo, o mesmo autor complementa 

que  

 

no mundo real, somos naturalmente expostos a marcas ou produtos através 
dos comentários de amigos, visitas aos supermercados e até na mesa do 
café da manhã. A grife usada pelo artista favorito, o carro que atravessa a 
nossa frente, tudo são mensagens sub-liminares que fazem parte do nosso 
cotidiano e que influenciam enormemente nossa imagem ou visão a 
respeito de determinada marca, produto ou serviço. (LONGO, 2003) 

 

Em um primeiro momento, parece que a publicidade sempre está nos 

rodeando para vender-nos algum produto, bens ou serviços. Porém, hoje em dia, 

mais do que isso, a publicidade tem a intenção de criar simpatia e fortalecer relações 

duradouras com os clientes. Mas para compreender essas intenções é necessário 

conhecer as suas próprias características. 

Habitualmente nos deparamos com dois termos amplamente utilizados e que 

geralmente são empregados indistintamente, publicidade e propaganda, como 

exemplifica Sampaio (1997), em que os termos “texto publicitário”, “publicidade”, 

“propaganda” ou “anúncio” são expressões equivalentes ou sinônimas. (SAMPAIO, 

1997, p. 179). Porém, outros autores atribuem conotações diferentes aos dois 

termos. Segundo Sant’anna et al. (2009, p. 59), publicidade e propaganda têm 

origens distintas e não significam a mesma coisa. Para ele, “publicidade deriva de 

público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de 

vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia”. Para Gonzales (2003), o termo 



sofre algumas alterações ao longo do tempo, mas segue o mesmo princípio 

apontado por Sant’anna. 

 

A palavra “publicidade” tem origem no latim “publicus”, que designava, em 
princípio, o ato de divulgar, de tornar público. Em língua moderna, o termo 
tinha um uso jurídico, referindo-se à publicação ou leitura de leis, éditos, 
ordenações e julgamentos. No século XIX, perde o seu sentido jurídico e 
adquire um significado comercial. Publicidade passa a ser definida como 
qualquer forma de divulgação de produtos e serviços, por meio de anúncios 
pagos e veiculados por um anunciante identificado, com fins comerciais. 
(GONZALES, 2003, p. 25) 

 

Em contrapartida, para os mesmos autores propaganda tem outra conotação 

já na origem do termo. Para Sant’anna et al. (2009, p. 59), propaganda “é definida 

como a propagação de princípios e teorias”. Complementando, Gonzales (2003, p. 

27) define que a “‘propaganda’ tem origem no latim ‘propagare’ que quer dizer 

propagar, multiplicar e difundir. Fazer propaganda é, portanto, difundir idéias, 

crenças, princípios e doutrinas”. Em virtude de propaganda estar vinculada com a 

origem eclesiástica da palavra, a expressão publicidade é mais utilizada, contudo os 

dois termos são empregados aleatoriamente no Brasil (SANT’ANNA, et al., 2009, p. 

59). 

Outras definições caracterizam essa ambivalência, pois segundo Vestergaard 

e Schroder,  

 

A propaganda comercial abrange, em primeiro lugar, a chamada publicidade 
de prestígio ou institucional, em que as empresas não anunciam 
mercadorias ou serviços, mas antes um nome ou imagem. O que se 
pretende, nesse caso, não é um incremento imediato das vendas, mas a 
criação de uma receptividade duradoura junto ao público. (VESTERGAARD, 
SCHRODER, 2004, p. 1-2) 

 

 Já para Kotler como: 

 

qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, 
bens ou serviços por meio de um patrocinador identificado. Os anúncios são 
uma maneira lucrativa de disseminar mensagens, seja para desenvolver 



uma preferência de marca, seja para instruir as pessoas. (KOTLER, 2006, 
p. 566) 

 

Mesmo com diferentes definições, seu conceito gira em torno da 

apresentação de produtos, serviços, bens ou mesmo marcas destinados para um 

determinado público, por meio de uma negociação, seja para vender ou criar 

relações. Contudo, seguindo as origens dos termos, a preferência dada a esta 

pesquisa, será em torno do conceito de publicidade, que comercialmente visa à 

promoção de vendas, assim como convencer, criar e desenvolver uma ideia ou uma 

relação sobre determinados produtos. Dessa maneira destacam-se algumas 

características da publicidade:  

 

a publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou 
uma marca; seu objetivo é despertar, nos consumidores, o desejo pela 
coisa anunciada, ou destacar aspectos que diferenciam o produto de 
seus concorrentes, ou o aumento de seu valor junto ao target; ela faz 
isso abertamente, sem encobrir o nome e as intenções do anunciante; 
os anúncios são matéria paga. (SANT’ANNA, et al., 2009, p. 60) 

 

 Sendo assim, a publicidade é um ramo da promoção de vendas dentro do 

marketing. Para Kotler (2006), o marketing se apresenta como “a identificação e a 

satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem 

mais simples, podemos dizer que ele ‘supre necessidades lucrativamente’” 

(KOTLER, 2006, p. 4). Ou seja, o marketing envolve uma série de outros fatores que 

influem tanto nas empresas como nos consumidores. E é justamente o que a 

publicidade dentro do marketing procura viabilizar de formas diversas, na intenção 

de promover produtos para os consumidores.  

 Porém, segundo Vestegaard e Schroder (2004), essa intensificação na 

divulgação de produtos, bens, serviços ou ideias  

  

só conheceu uma verdadeira expansão, contudo, no final do século XIX. A 
tecnologia e as técnicas de produção em massa já tinham atingido um nível 
de desenvolvimento em que um maior número de empresas produzia 
mercadorias de qualidade mais ou menos igual a preços mais ou menos 
iguais. Com isso, veio a superprodução e a subdemanda (Turner, 1965:132-
4), tornando-se necessário estimular o mercado – de modo que a técnica 



publicitária mudou da proclamação para a persuasão. (VESTERGAARD; 
SCHRODER, 2004, p. 5) 

 

É nesse contexto que a publicidade ganha força, pois seu propósito é gerar o 

consumo de produtos, ainda mais quando existem muitas mercadorias similares. 

Isso equivale a dizer que, para um produto ser consumido, ele necessita de se 

destacar diante de outros. É neste cenário que a publicidade entra de maneira a 

agregar valores aos produtos. Mas ao longo do tempo através das mudanças sociais 

e tecnológicas que ocorreram na sociedade, a publicidade evoluiu e adaptou suas 

características a diferentes formas de apresentação para o consumidor. 

As mudanças sociais, comportamentais e mesmo as novas tecnologias foram 

essenciais para que a publicidade atingisse as proporções que possui hoje. A 

publicidade está presente em todos os lugares, e a maior parte delas está nos meios 

comunicacionais tradicionais como TV, rádio e meios impressos. Adler (2002, p. 20) 

ressalta que a renda da publicidade e da propaganda representa 100% do total 

obtido das emissoras de televisão e rádio, e mais de 50% da renda das revistas e 

jornais, desempenhando papel vital na economia desses veículos.  

A relação entre publicidade e televisão se prolonga quando Vestergaard e 

Schroder (2004, p. 6) afirmam que “a novidade mais importante do século XX, não 

há dúvida, foi o advento de um novo veículo publicitário, a televisão”. Férres (1998) 

compartilha do mesmo conceito, pois defende que 

 

a televisão é o fenômeno social e cultural mais impressionante da história 
da humanidade. É o maior instrumento de socialização que jamais existiu. 
Nenhum outro meio de comunicação na história havia ocupado tantas horas 
da vida cotidiana dos cidadãos, e nenhum havia demonstrado um poder de 
fascinação e de penetração tão grande. (FERRÉS, 1998, p. 13) 

 

Nessa relação, a publicidade e o próprio meio tomaram uma dimensão que 

alavancou ambas. A televisão é ideal para atingir um grande número de pessoas, 

devido ao seu alcance no território nacional, chegando a mais de 95% nos domicílios 

brasileiros com base nos dados de 2009 da Teleco. Para Almeida (2003), 

 



a televisão é a maior mídia no país e que ela funciona muito bem para 
vender uma ampla gama de produtos. Ao se espalhar pelo país em quase 
toda a sua extensão e pela sua penetração nos lares brasileiros, torna-se a 
mídia mais usada pela publicidade. (ALMEIDA, 2003, p. 27) 

 

Complementando o que Almeida sugere, a televisão se tornou tão importante, 

pois reúne uma série de opções para o telespectador, funcionando como fonte de 

difusão de informações, notícias, educação, lazer e entretenimento. Sua conquista, 

de fato, é proveniente de ser um meio com uma linguagem acessível e de fácil 

entendimento, além de ser o único meio capaz de utilizar a visão das imagens, o 

som, o movimento e a emoção para chamar a atenção do espectador, fazendo com 

que a publicidade televisiva tenha um efeito maior em um curto prazo do que outras 

formas de publicidade. De uma maneira geral e inclusive para a televisão, Martins 

(1997, p. 31) diz que “a publicidade é, hoje, uma atividade técnica e artística que se 

destina a criar anúncios para exercerem ação psicológica sobre o público-alvo”. O 

principal objetivo da publicidade é causar impacto suficiente para que o 

telespectador converta essa mensagem em ação de compra ou de reconhecimento 

do produto e/ou da empresa anunciante. 

Logo, a televisão oferece uma série de vantagens para a difusão da 

publicidade, tais como: 

 
Ofrece alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos 
especiales. Es un médio con un gran impacto visual. 
Los anunciantes consiguen llegar a casi todas las famílias a través de este 
médio, por lo que tiene una amplia cobertura y ningún outro médio permite 
que el anunciante repita el mensaje con la frecuencia de La televisión. 
El prestigio y glamour de la TV poden realzar el mensaje. 
La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen 
para un producto o empresa, 
Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes. 
La televisión ofrece una forma efectiva en cuanto a custos para llegar hasta 
millones de integrantes de un público objetivo. (CARMONA; GODOY, 2006) 

 

Todos esses fatores aliados às próprias virtudes técnicas, artísticas, 

comerciais e sociais, e pela limitação dos outros meios de comunicação, colocam a 

TV em posição de proeminência diante dos veículos de comunicação. A televisão, 

mesmo tendo algumas restrições, tem a capacidade de influenciar os 

telespectadores, ditando novos parâmetros de comportamento, interferindo em 



escolhas pessoais, lançando modas e criando linguagens (DIAS, et al., 2009, p. 9). 

Isso é facilmente identificado por meio das tendências e ações que saem da ficção e 

se encontram na realidade como gírias, atitudes, roupas, estilos entre outros. 

Vestergaard e Schroder (2004) comentam que o trabalho dos publicitários ao 

produzir os anúncios 

 
[...] devem preencher a carência de identidade de cada leitor, a necessidade 
que cada pessoa tem de aderir a valores e estilos de vida que confirmem 
seus próprios valores e estilos de vida e lhe permitam compreender o 
mundo e seu lugar nele. Estamos aqui em processo de significação, no qual 
um certo produto se torna a expressão de determinado conteúdo (estilos de 
vida e valores). Evidentemente, o objetivo final desse processo de 
significação consiste em ligar a desejada identidade a um produto 
específico, de modo que a carência de uma identidade se transforme na 
carência do produto.” (VESTERGAARD, SCHRODER, 2004, p. 108-109) 

 
Os vários grupos sociais identificam-se por suas atitudes, maneiras, jeito de 
falar e hábitos de consumo – por exemplo, pelas roupas que vestem. Dessa 
forma, os objetos que usamos e consumimos deixam de ser meros objetos 
de uso para se transformar em veículos de informação sobre o tipo de 
pessoa que somos ou gostaríamos de ser. (VESTERGAARD; SCHRODER, 
2004, p. 7-8) 

 

A TV digital permitirá que essa carência seja suprida sem sair de casa, 

através da interatividade, um diferencial da televisão digital. Ela permite que o 

telespectador compre produtos diretamente do aparelho, o que intensificará a 

relação entre TV, publicidade e telespectador, tornando essa significação de valores 

e estilos mais presente no cotidiano dos telespectadores. Almeida (2003, p. 163) 

afirma que “os espectadores reconhecem que a televisão tem ligação direta com o 

consumo”. 

Esse é apenas um dos pontos, porém o mercado de serviços digitais abre 

novas oportunidades. Chris Anderson (2006, p. 15) afirma que “os dados sobre 

vendas e as tendências desses serviços e de outros semelhantes revelam que a 

economia emergente do entretenimento digital será radicalmente diferente da que 

caracterizava o mercado de massa”. Mesmo conceituando isso para a Internet, esse 

conceito se prolonga para a televisão digital, pois o aparelho pode se tornar uma 

fonte de acessos às redes web. Além do mais, Anderson (2006) conceitua que os 

mercados serão formados por meio de nichos, isto é, serão mais específicos, 

atuando com profundidade nos interesses de seus target ou público-alvo.  



Trazendo isso para a publicidade, ao conhecer melhor seu público-alvo, a 

publicidade se torna mais eficaz a ponto de satisfazer primeiramente os desejos dos 

clientes, que hoje não basta somente satisfazer, é preciso cativar, pois a publicidade 

televisiva está enfrentando uma crise de formatos e conteúdos. Para Coma e Cavia 

(2005, p. 3), autores espanhóis sustentam que a crise publicitária é devido a alguns 

fatores dentre os quais estão a incorporação de novas tecnologias, a evolução e 

amadurecimento dos consumidores, a crescente capacidade de evolução das 

empresas publicitárias, anunciantes e meios de comunicação produzirem produtos 

para todos os tipos de mídias. A união desses fatores tem levado à saturação e 

fragmentação da audiência e será acelerada principalmente pela televisão digital. Ao 

fracionar a audiência nos diferentes veículos de comunicação, esses fatores 

influenciaram diretamente a publicidade no meio televisivo.  

De fato, se as principais vias de comunicação estão fragilizadas, e às vezes 

não oferecem resultados satisfatórios aos interesses dos anunciantes, o atual 

mercado publicitário necessita de alterações, da mesma forma como refletir novas 

propostas de conteúdo e publicidade, já que as mídias digitais vêm proporcionando 

mudanças, principalmente para a televisão que está em transição de analógica para 

digital. Isso não quer dizer que o mercado de massa irá acabar como conhecemos, 

mas, contudo, é essencial estar atento ao comportamento do consumidor e o que 

ele deseja nos veículos comerciais.  

Assim, há uma crescente necessidade de propor conteúdos e publicidades 

inovadores, oferecendo algo “extra” para que esses produtos superem as 

expectativas dos indivíduos. Newton Cannito (2010) afirma que dentro da nova 

plataforma de TV digital “temos que nos preocupar com os padrões na medida que a 

tecnologia acaba influindo nos modelos de negócio. Temos priorizar modelos de 

negócio que abram espaço ao empreendedorismo” (CANNITO, 2010). Nesse caso, 

o empreendedorismo está atrelado a propostas de modelos de negócios, que abram 

espaço para equipes multidisciplinares trabalharem em conjunto, integrando 

profissionais das áreas de televisão, agências de publicidade, rádio, Internet e meios 

impressos. A capacidade que os grupos multidisciplinares têm de oferecer novos 

conteúdos é inevitavelmente superior, propondo campanhas ou ações publicitárias 

mais ousadas, diferentes, que agradem os indivíduos e que não reproduzam o 

mesmo padrão da antiga publicidade tradicional, e sim modelos de negócio que 



chamem a atenção do telespectador. É o que Julian Gallo (2010) propõe quando fala 

que  

 

necesitamos cambios, nuevos lenguajes, nuevos horizontes [...].Se necesita 
una anatomía distinta hasta para escribir y las posibilidades están dadas 
[...]. La rutina no deja pensar, se deben introducir cambios para inquietar, 
ensamblar, sorprender. La tecnología de hoy permite hacerlo. (GALLO, 
2010). 

 

Isso se traduz na busca por novos modelos de negócio, pois todos os meios 

estão a competir pelo olhar e pela atenção dos indivíduos. Dessa maneira os 

produtos audiovisuais têm incorporado uma série de formatos para produzir 

conteúdos que chamem a atenção do telespectador, em diversas temáticas e 

fazendo uso da publicidade como entretenimento. Assim, a ficção tem se 

aproximado muito dessas áreas, reunindo profissionais de diferentes setores para a 

elaboração de um conteúdo que ao mesmo tempo fornece ao telespectador 

entretenimento e uma vitrine comercial. Almeida (2003) aponta que essa vitrine não 

é somente de produtos, mas também de estilos de vida baseados nos bens de 

consumo. 

 

A novela tem muito mais tempo do que os anúncios e atenção mais 
garantida dos telespectadores para poder explorar esses diversos estilos, 
que mostram muitas vezes como os personagens vestem-se, portam-se, o 
que consomem em suas casas em termos de bens duráveis, e que tipo de 
serviços recorrem (bancos, médicos, psicólogos) (ALMEIDA, 2003, p. 169). 

 

 O mesmo autor ainda incita que “o uso de personalidades da mídia pra 

vender produtos e construir a imagem de uma marca é uma das estratégias 

constantemente utilizadas pela publicidade”, e facilmente encontradas nos formatos 

de ficção (ALMEIDA, 2003, p. 165). Um exemplo atual é o advertainment que a 

FAAP está utilizando na novela Ti-ti-ti, que integra conteúdo, entretenimento e 

publicidade. O advertainment é a contração das palavras em inglês adversting e 

entertaiment, ou seja, publicidade e entretenimento. Esse tipo de publicidade visa a 



integrar de maneira bem estruturada no roteiro a publicidade, o entretenimento e a 

informação.  

  O advertainment é considerado uma evolução de outros tipos de publicidade 

em narrativas comerciais como é o caso do product placement que Palazón e López 

o definem como  

 

el product placement consiste en la exhibicíon de un producto, marca o 
logotipo reconocible; mostrada o utilizada de forma natural o sutil, prévio 
pago por la empresa o instituciones responsables de la marca, com fines 
promocionales y/o comerciales, con una planificación determinada, em 
cualqueir meio y/o forma de comunicación de masa, cuya realización se 
haga de forma encubierta, de manera que el público no advierta em fin 
comercial. (PALAZÓN; LÓPEZ, 2005, p.2) 

 

 Nesse processo de identificação da marca, Garcia Uceda (2008, p. 46) 

acrescenta que este formato é uma ação de comunicação interpessoal e controlada 

e que através dos meios de comunicação em massa oferece conhecimento de um 

produto, serviço, bens ou instituição, a fim de informar e/o influir na aceitação ou 

compra. Desse modo justifica que o product placement é mais uma forma de 

publicidade. É importante frisar que esse tipo de publicidade só tem razão de ser 

quando o produto apresentado possa ser uma marca reconhecida pelos possíveis 

consumidores. Ou seja, é dizer que a marca inserida em um imaginário coletivo e 

comum possa ser comparada e adquirir sentido para o telespectador. 

 De maneira bem tênue, e com características muito próximas do product 

placement, o advertainement integra as narrativas por fazer uso de imagens e 

menções nos diálogos entre os personagens. Mas para que isso não soe de maneira 

superficial e falsa, a publicidade deve ser inserida em um real contexto da narrativa, 

em que ela tenha propósito de estar ali, dando sentido à cena e com isso 

transparecendo credibilidade à marca. 

Outras características que o advertainment assume é que a publicidade deve 

revelar-se como sutil, a fim de não agredir o telespectador. Com isso, esse tipo de 

publicidade se torna mais agradável e eficaz, porque ele não interrompe a narrativa 

para a apresentação da publicidade, mas torna-se parte integrante do conteúdo. 



Nesse sentido, o advertainment se traduz como uma publicidade mais eficiente, 

porque a atenção do telespectador está voltada para o conteúdo, em um momento 

relaxado, de prazer, mais próximos das sensações emotivas. O fato de estar em 

contato com a publicidade, por meio do viés emotivo, faz com que ela seja 

facilmente assimilada pelo telespectador. Segundo Sant’anna et al. (2009),  

 

pesquisas realizadas constataram que os anúncios com apelos emocionais 
são mais lembrados, porque, além de mexer com nossos sonhos e 
fantasias, é como se nos colocassem dentro deles. Os personagens se 
parecem conosco, com nossa turma, sentem-se como nós, são, enfim, 
reais. (SANT’ANNA, et al., 2009, p. 162) 

 

Mas para que a publicidade seja efetiva e se identifique com o telespectador, 

é preciso conhecer a natureza humana para atrair a atenção e despertar o interesse 

sobre o produto, e para isso é necessário entender quais são as reações do ser 

humano, seguindo seus instintos e sentimentos. Nesse ponto o publicitário precisa 

compreender os fatores psicológicos, ter uma base técnica sobre os efeitos da 

publicidade e conhecer os princípios da comunicação, assim como suas limitações 

nos diferentes veículos de comunicação com seu público-alvo (SANT’ANNA, et al., 

2009, p. 62). 

Para que a publicidade seja eficiente, ela precisa provocar uma série de 

reações psicológicas no comportamento humano, no qual Sant’anna et al. (2009) 

descrevem como:  

 

atrair a atenção (o anúncio deve ser visto); despertar o interesse (o anúncio 
deve ser lido); criar convicção (o anúncio deve ter credibilidade); provocar 
uma resposta (o anúncio deve levar à ação); fixar na memória (a coisa 
anunciada dever ser lembrada). (SANT’ANNA, et al., 2009, p. 154-155) 

 

 Assim, a publicidade deve, portanto, ser reconhecida pelo público, obter 

interesse, mas também despertar o desejo do produto anunciado e levar à compra 

do produto. Este esquema se baseia no pressuposto de que para convencer alguém 

a comprar determinado produto, é preciso incitar quatro estados da consciência: 



atenção, interesse, desejo e ação (AIDA9). Se a publicidade conseguir levar “o 

consumidor a esses estados mentais, terá, como conseqüência, a concretização da 

venda” (SANT’ANNA, et al., 2009, p. 83). 

 Entretanto, para conseguir esse objetivo, os publicitários precisam considerar 

a cultura e a linguagem do meio, verificando e respeitando suas características 

específicas. Ao colocar uma marca ou produto dentro do conteúdo, é necessário 

estar atento a alguns detalhes. Mostrar uma marca sutilmente não quer dizer que ela 

precisa ser mínima, mas que também não assuma proporções exageradas na tela 

do vídeo. Não é só porque o anunciante está pagando por um serviço – nesse caso 

publicitário – que ele deve aparecer em primeiro plano; se isto ocorrer, além de tirar 

a naturalidade da cena, essa ação publicitária pode ser prejudicial à marca. Por isso 

o tempo de exposição e a maneira de expor o produto se tornam tão importantes 

quanto o contexto da cena em que a peça publicitária aparece.  

Vestegaard e Schroder (2004, p. 99) afirmam ao dizer que “obviamente, é de 

vital importância para o homem da propaganda que ele não pareça estar impondo 

ao seu público, pois, se o leitor sentir que o anúncio está muito forçado, talvez reaja 

negativamente à mensagem ou simplesmente a ignore”. Assim como para Anderson 

(2006, 113) que “quando há excesso de ruído, as pessoas não compram”. Para que 

o telespectador não ignore a mensagem e crie simpatia por ela, é essencial que 

essas características estejam presentes na produção do advertainment. Isso porque 

acostumamos a ver televisão com a imagem limpa, ou seja, sem marcas, sem a 

publicidade dos produtos, deixando a ficção mais irreal ainda, sem verossimilhança, 

sendo possível somente no imaginário dos telespectadores.  

A ausência de marcas nas produções televisivas é um fator cultural, pois 

acostumamos a não ver marcas nas ficções de TV, todavia os produtos, serviços, 

bens e empresas sempre estiveram presentes no cinema. Porém, esse fator cultural 

vem aos poucos perdendo forças. Muitas narrativas já estão misturando publicidade 

e conteúdo na mesma produção televisiva. Ao colocar marcas reais dentro da 

9 AIDA é um modelo clássico que descreve os efeitos que produz sequencialmente uma mensagem 
publicitária. A palavra é formada pelo acrônimo que se compõe das siglas dos conceitos em inglês de 
atenção (attention), interesse (interest), desejo (desire) e ação (action).  São quatro degraus que o 
cliente deve <<subir>>, ordenada e progressivamente, para tomar a decisão de comprar um produto 
(bem ou serviço). AIDA foi anunciado por E. St. Elmo Lewis em 1896; primeiro, com só três degraus, 
e finalmente, incluiu a ação, como elemento fundamental. Disponível em: < 
http://pt.wikilingue.com/es/AIDA >. Acesso em: 01 jan. 2011



narrativa, a ficção se aproxima da realidade dos telespectadores dispondo-os de 

costumes, hábitos e produtos ou marcas. Isso faz com que o público esteja 

totalmente imersivo no conteúdo, inclusive na absorção da publicidade.  

O advertainment faz um papel fundamental na união de conteúdo, publicidade 

e telespectador. Para o conteúdo oferece uma ficção crível, verossímil, assim como 

para a publicidade uma nova maneira de apresentar produtos e dar credibilidade a 

eles. Por fim, para o telespectador uma narrativa mais próxima de sua realidade.  

 Apesar de ser um termo recente no Brasil – o advertainment –, a prática de 

juntar conteúdo e publicidade, porém, costumamos chamar esse recurso como 

merchandising. A utilização do termo merchandising para representar a publicidade 

dentro de um conteúdo é pelo fato de o termo ter sido empregado erroneamente no 

Brasil. Sant’anna et al. (2009) descrevem de maneira sucinta o merchandising: 

 
Esforços de comunicação realizados no ponto-de-venda de produtos ou em 
locais de uso de serviços, diretamente sobre os consumidores, incluem-se 
nas ações de merchandising, que podem acontecer isoladamente ou em 
conjunto com campanhas de promoção, promoção de vendas ou 
propaganda. Como peça de comunicação básica, o merchandising utiliza 
qualquer tipo de material impresso (cartazes, displays, folhetos, bandeirolas, 
faixas de gôndolas etc.), de madeira, de plástico ou metal, contendo 
desenhos, frases e fotografias. Incluindo até mesmo, em alguns casos 
certos movimentos mecânicos. Ultimamente, com o grande avanço da 
eletrônica e da informática, começam a surgir outros formatos de 
merchandising, como terminais de vídeo (inclusive interativos) e diversos 
tipos de placas luminosas (com ou sem movimentação). (SANT’ANNA, et 
al., 2009, p. 231) 

 

 De acordo com Sant’anna et al. (2009), merchandising significa a melhor 

concepção e disposição de layouts, estruturas e divulgação dos produtos em 

gôndolas em mercados, devido a grandes transformações e com o posterior 

fortalecimento do autosserviço no varejo de produtos de consumo, a partir da 

década de 1930. Isso ocorreu porque a possibilidade de os consumidores poderem 

escolher os próprios produtos – sem a colaboração dos balconistas – criou a 

necessidade de destacar o produto e chamar a atenção dos compradores. Segundo 

Gilson Honorato (2004), conceitua o termo merchandising como o “conjunto de 

ações táticas no ponto-de-venda, envolvendo exposição e apresentação do produto 

para estimular o consumidor a comprar” (HONORATO, 2004, p. 289).  



 Dentro das visões apresentadas, os conceitos de merchandising e de 

advertainment diferem pela natureza das ações, portanto, com base em leituras em 

ambas as áreas e do referencial teórico estudado com fins acadêmicos, o termo 

advertainment foi adotado nesta pesquisa, sendo mais condizente para o estudo e 

produção da dissertação. 

 Nesse contexto Lopes e Gómes (2009, p. 50-51) citam que “a ficção vai se 

consolidando também como cenário privilegiado da publicidade [...] anunciadas 

dentro e ao redor dos seus conteúdos, mas, sobretudo, cada vez mais 

‘naturalizadas’ nas suas próprias narrativas”. Exemplos podem ser encontrados na 

novela Ti-ti-ti com a publicidade da FAAP, como também em outras produções, 

como é o caso da novela Passione, da Rede Globo, que expos as marcas C&A, 

Bicicletas Houston e a Tetra Pak durante a narrativa. Um dado não oficial, mas 

servindo de parâmetro uma inserção dentro de Passione chegou a custar cerca de 

R$ 950,00 mil, enquanto um comercial de trinta segundos custa por volta de R$ 

450,00 mil10. Esse motivo se deve ao fato de que durante as cenas da novela a 

audiência é maior do que as campanhas publicitárias nos intervalos comerciais 

devido a transformações da sociedade que serão mais bem discutidas em tópicos 

posteriores.  Exemplos como esses mostram a capacidade de transformações do 

mercado publicitário com anúncios mais ousados e eficazes. É nesse contexto de 

modificações que se pode vislumbrar um futuro promissor da publicidade no Sistema 

Brasileiro de Televisão Digital Terrestre, pois com esse tipo de publicidade será 

difícil para o telespectador evitar a publicidade, já que ela estará integrada dentro 

dos conteúdos dos programas.  

Cristina Del Pino (2007) descreve que essa realidade do mercado publicitário 

terá maior importância com a chegada da TV digital, pois a nova plataforma permitirá 

que os telespectadores pulem os anúncios por meio dos gravadores de vídeos 

digitais, ou que escolham seu próprio conteúdo. Exemplo disso é o TiVo, tipo de 

PVR, aparelho semelhante ao videocassete, que consegue distinguir o que é 

conteúdo comercial do conteúdo editorial, permitindo gravar em seu HD somente os 

programas de interesse; ou mesmo o video-on-demand (VoD), onde o usuário 

escolhe o que quer e na hora que lhe for mais conveniente assistir. Porém, mesmo 

10 Dado retirado da página da Internet Na Telinha UOL. Disponível em: < 
http://natelinha.uol.com.br/2010/09/09/not_33945.php >. Acesso em: 17 nov. 2010.



havendo uma alteração nos hábitos dos telespectadores, a necessidade de anunciar 

os produtos nos meios de comunicação sempre haverá, e novas maneiras de 

divulgação das mensagens serão apresentadas (DEL PINO, 2007, p. 301). 

 Contudo, essas transformações podem ser intensificadas com a introdução de 

tecnologias recentes, as mudanças comportamentais da sociedade, assim como a 

escassez de atenção gerada pelo bombardeamento de informações diárias, e que 

influenciam diretamente a eficácia da publicidade e da propaganda na TV. Dessa 

forma, para Sant’anna et al. (2009), a publicidade revela-se como um símbolo de 

abundância de ofertas de produtos e serviços que servem à sociedade através do 

processo tecnológico, em que todas as classes sociais podem usufruir desses 

benefícios. A publicidade torna-se, então, parte fundamental do desenvolvimento 

econômico, estimulando novos consumidores a adquirir produtos que lhes suprem 

quaisquer necessidades, desde as mais básicas como as mais supérfluas 

(SANT’ANNA, et al., 2009, p. 7). É uma relação intrínseca em que sociedade, 

tecnologia, informação, meios de comunicação, publicidade e o próprio espectador 

exercem influências recíprocas entre si, e saber como se dá essa interação é 

importante para se produzirem publicidades cada vez mais efetivas no novo contexto 

digital.  



2.3 O novo consumidor na convergência midiática 

  

A quantidade de novas tecnologias cresce vertiginosamente, e por mais que 

os pessimistas aleguem que as velhas tecnologias irão acabar, ocorre sempre o 

mesmo fato em que todas elas continuam convivendo pacificamente, e muitas vezes 

tornando-se complementares. O que acontece é que as velhas e novas tecnologias 

vão se adaptando e coexistindo ao mesmo tempo e sendo parte indispensável para 

nossas vidas. A quantidade de aparelhos eletrônicos que carregamos e fazemos 

deles extensões de nosso corpo era até então impensável há algumas décadas  e 

que hoje nos parece tão familiar que não saberíamos viver sem eles.  

Expandindo esse pensamento, Lopes (2009) descreve a mídia como um 

ecossistema, e não somente na simplicidade do velho modelo de emissor, 

mensagem e receptor. Segundo Lopes (2009),   

 

falar em “ecossistema midiático” significa construir um modelo de análise 
baseado numa metáfora que ajuda a compreender melhor o conjunto de 
inter-relações sociais, tecnológicas, culturais, econômicas etc, que 
caracterizam o universo da comunicação através de dispositivos técnicos. 
(LOPES et al., 2009, p. 398) 

 

É a ampliação dos meios tecnológicos que, para Vilches (2004), invadiram 

todos os espaços da sociedade, desde a economia até o território da guerra, a 

tecnologia, a vida social e as ciências. O mesmo autor complementa que 

 

hoje não encontramos espaço para a identidade cultural que não passe 
pelos meios. A natureza (a forma) da economia, o social e a cultura se 
manifestam na sustentação dos meios; eles estão hoje onipresentes no 
mundo porque deixaram de constituir um território de poder para passar a 
ser simplesmente poder. (VILCHES, 2004, p. 240) 

 

A expansão dos meios tecnológicos tradicionais e de novas plataformas 

digitais criou nova relação com os indivíduos e com a sociedade. Nesse sentido, 

Lopes (2009) complementa que “a migração nestes espaços não é completamente 



nova e não surge com os meios virtuais, é apenas acelerada por eles” (LOPES et 

al., 2009, p. 400).  

Mas afinal de contas, o que todas essas novas tecnologias nos 

proporcionaram, tanto em novas possibilidades quanto em nossas percepções e 

experiências vividas? A quantidade de aparelhos, meios eletrônicos e veículos 

comunicacionais que nos rodeiam hoje em dia é extremamente maior do que algum 

tempo atrás, e isso nos trouxe diversas consequências que permeiam desde a 

abundância de ofertas, a fragmentação da audiência, a concepção crítica até a falta 

de atenção, em que tudo está correlacionado com o desenvolvimento da sociedade.

 Dentro dessa visão, a fragmentação da audiência é uma consequência da 

ampliação do número de meios comunicacionais hoje existentes.  Além dos meios 

tradicionais e já conhecidos por todos como rádio, televisão, jornal, revistas, houve, 

no final da década de 1980 nos Estados Unidos e mais precisamente no Brasil no 

fim da década de 1990, uma explosão de novas possibilidades com o computador. O 

advento da Internet ampliou ainda mais o ambiente computacional, que obteve 

grande expressividade no mundo inteiro, inclusive no Brasil no começo do ano de 

2000 com a Internet de banda larga, que expandiu e aflorou novos mercados. Tudo 

isso contribuiu para que os indivíduos não se prendessem somente a um meio de 

comunicação, mas a vários, e muitas vezes ao mesmo tempo.  

A sociedade passou a conviver na era das multitelas. Convivemos ao mesmo 

tempo com a tela da TV, do computador, dos notebooks e agora mais recentemente 

com as telas de celulares e dispositivos móveis11. Atualmente esses aparelhos 

oferecem diversas funções aos usuários, e muitos com a possibilidade do uso da 

Internet, além de alguns possuírem a vantagem de serem portáveis, podendo ser 

carregados a outros lugares. Lopes (2009) aponta que as diversas telas “permitem o 

surgimento de uma nova ambiência, um ‘sensório envolvedor’, que está em todo 

lugar a todo tempo.” (LOPES et al., 2009, p. 400) 

11 Dispositivo móvel, designado popularmente em inglês por handheld é um computador de bolso 
habitualmente equipado com um pequeno ecrã (output) e um teclado em miniatura (input). Os 
dispositivos móveis mais comuns são: smartphone; PDA; celular; console portátil; ultra mobile PC; 
televisão portátil. Cada vez mais os dispositivos móveis se tornam integrados e hoje já é muito 
comum vermos celulares que funcionam como PDA, GPS, TV portátil, consoles, navegador de 
Internet, WAP, leitores de áudio, vídeo e texto, entre outros. Tudo em um só aparelho. Disponível em: 
< http://pt.wikipedia.org/wiki/Dispositivo_m%C3%B3vel >. Acesso em: 28 nov. 2010.



 De fato, as inúmeras telas contribuíram para que a audiência dos meios 

tradicionais se dissipasse para todos os tipos de veículos comunicacionais nos dias 

atuais. Com base nessa demanda de fragmentação da audiência, Cristina Del Pino 

(2007) afirma que  

 

la realidad hoy es distinta: cada vez más opciones pero cada opción tiene 
menos audiencia; los câmbios se suceden a um ritmo de vértigo, hasta el 
punto que, el tan cidiciado prime time televisivo, dará paso, em no mucho 
tiempo, al my time: yo veo lo quiero, cuando y donde quiero. La 
fragmentaçaión de la audiencia es cada vez mayor y diariamente tenemos 
nuevos soportes donde elegir. (DEL PINO, 2007, p. 64) 

 

 Outros fatores que ocasionaram a fragmentação da audiência, ainda que não 

conclusivos, apontados pelo Ibope, são devidos “à popularização dos DVDs 

(inclusive por conta da pirataria, que barateou o acesso aos filmes), tempo perdido 

no trânsito ou aumento de permanência no trabalho e acesso à internet”, além da TV 

paga, o que leva a uma intensificação do nível de concorrência entre os meios de 

comunicação. (LOPES, 2009, p. 104) 

 Verificamos que hoje não temos mais a grande audiência de que a televisão 

desfrutou na década de 1970 e 1980, em que as famílias se reuniam em frente à TV 

de forma fiel para assistir aos programas diários. Isso foi em uma época em que o 

consumo de mídia se restringia  basicamente à televisão, ao rádio e aos meios 

impressos. Assim, as médias de audiência, que giravam em torno de 60 a 70 pontos, 

se fixaram como padrões em um patamar habitual em décadas passadas, entretanto 

esse número já não é mais alcançado devido à fragmentação da audiência nas 

diversas mídias comunicacionais (LOPES, 2009, p. 105). 

 A confluência de diferentes veículos de comunicação na sociedade tem 

conduzido a um novo conceito que Jenkins (2008) chama de cultura da 

convergência. Para ele, convergência se refere 

 

ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à 
cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento 
migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase 
qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. 



Convergência é uma palavra que consegue definir transformações 
tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem 
está falando e do que imaginam estar falando. (JENKINS, 2008, p. 27) 

  

O que notamos por meio dessas transformações, é que o comportamento da 

sociedade também é modificado, pois o indivíduo é parte fundamental de todo esse 

processo. Com forma de exemplificação, outros meios e a própria televisão 

concentram-se cada vez mais em entender e compreender o 

telespectador/consumidor que possui uma intrínseca relação com o conteúdo 

fornecido pela emissora, que por sua vez procura disponibilizar conteúdos que lhe 

atraem a atenção.  

 Assim, em relação à publicidade, reconhece-se uma tendência na utilização 

no formato não tradicional, inserindo a publicidade dentro dos programas de TV, 

como séries e telenovelas, devido à fragmentação da audiência, à dispersão da 

atenção e também à expansão de tecnologias que permitem ao telespectador saltar 

os comerciais. Sendo que nesse último Jenkins (2008) sugere que 

 

os atuais usuários dos gravadores de vídeo digitais passam os comerciais 
para frente cerca de 59% do tempo. Isso não significa que 59% dos 
usuários pulem os comerciais; significa que o consumidor médio assiste a 
cerca de 41% dos anúncios veiculados. (JENKINS, 2008, p. 100) 

 

 Por isso, os anunciantes precisam aprender e entender como agradar o 

público, fornecendo conteúdo publicitário que seja interessante e atraente para o 

consumidor. É interessante compreender que as mensagens publicitárias serão mais 

facilmente assimiladas se forem direcionadas com o intuito de atingir o lado 

emocional do público-alvo. Jenkins (2008) define a busca do estímulo emocional 

através da economia afetiva. Para ele 

 

a economia afetiva refere-se a uma nova configuração da teoria de 
marketing, ainda incipiente mas ganhando terreno dentro da indústria das 
mídias, que procura entender os fundamentos emocionais da tomada de 
decisão do consumidor como uma força motriz por trás das decisões de 
audiência e de compra. Em vários sentidos, a economia afetiva representa 
uma tentativa de atualizar-se com os estudos culturais feitos nas últimas 



décadas sobre comunidades de fãs e o envolvimento dos espectadores. 
Entretanto, há uma diferença crucial: o trabalho dos estudos culturais 
procura entender o consumo midiático do ponto de vista do fã, articulando 
desejos e fantasias malservidos pelas mídias atuais; o novo discurso de 
marketing procura moldar os desejos dos consumidores para direcionar as 
decisões de compra. Embora haja um crescente interesse pela qualidade da 
experiência do público, as empresas de mídia e de marcas ainda se 
debatem com o lado econômico da economia afetiva – a necessidade de 
quantificar o desejo, de mensurar as relações e de transformar o 
envolvimento em commodities – e, talvez o mais importante, a necessidade 
de transformar tudo o que foi mencionado acima em retorno financeiro. 
(JENKINS, 2008, p. 94-95) 

 

Nas perspectivas de Jenkins (2008), as empresas ou anunciantes estão 

procurando agregar conteúdo para suas marcas, seja por meio da ficção, ou como 

também patrocinar eventos diversos, estendendo a marca a novas dimensões e 

interações, aproximando o contato ente marca e consumidores. Neste sentido as 

extensões de marca se baseiam na inclinação do público em determinados 

conteúdos que remetem diretamente à lembrança da marca no programa, evento ou 

conteúdo. Seguindo essa lógica, a empresa Avon estende sua marca para além dos 

cosméticos, mas também como uma empresa preocupada com o bem-estar da 

mulher, por meio de projetos sociais como Avon Contra o Câncer de Mama e Avon: 

Fale sem Medo, Não à Violência Doméstica. Assim, a Avon, com a finalidade de 

expandir sua atuação e divulgação em outras áreas, também tem inserido a marca 

dentro das narrativas ficcionais como no remake da telenovela Ti-ti-ti, exibida no ano 

de 2010-2011 pela Rede Globo. 

Dessa maneira a ficção como produto de entretenimento atinge um público 

diversificado, permitindo uma gama variada de anunciantes que atuem dentro das 

narrativas. Lopes e Gomes (2009) apontam que   

 

a publicidade múltipla ensaiada na ficção televisiva, dentro e ao redor dela, 
em boa medida anuncia mudanças na forma de divulgar e de introduzir e 
naturalizar marcas, produtos e serviços por meio da televisão. Este é um 
foco de observação chave para entender o futuro da mesma e de 
programações particulares, tanto nos canais abertos como nos pagos. Junto 
com o marketing exacerbado que tem ocorrido e continua ocorrendo 
especificamente na ficção, não apenas se observam modos criativos e 
inovadores de fazer publicidade, mas também dinâmicas que delimitam e 
direcionam de formas diferentes os mesmo temas e conteúdos da ficção 
televisiva. (LOPES; GÓMEZ, 2009, p. 59-60) 

 



 Nesse contexto de mudanças tecnológicas, esse processo se intensificará 

com a chegada da TV digital, pois o conteúdo editorial e comercial poderá ser visto 

em qualquer lugar, a qualquer momento em que o espectador desejar. Isto porque 

haverá uma maior variedade de receptores como celulares, televisão portátil, 

sintonizadores de TV para notebooks, etc. que poderão ser levados a qualquer lugar 

e/ou mesmo instalados dentro de veículos automotivos e aumentar ainda mais a 

interação do público com os conteúdos e com as mensagens publicitárias inseridas 

nos produtos audiovisuais. 

Conforme apresenta Lopes e Gomes (2009), as transformações na ficção 

televisiva, tanto na questão do marketing quanto nas estéticas visuais, através da 

construção de narrativas e formatos, estão demonstrando alterações importantes e 

“reforçando tendências na oferta e no consumo televisivo além deste gênero de 

programação” (LOPES, GOMES, 2009, p. 49). Assim, as inserções que já estão 

ocorrendo nas narrativas ficcionais é um bom indício do que possa ocorrer nos 

próximos anos e que devem ser pensados para outros programas da grade 

televisiva, como nos programas esportivos, programas de auditório, de 

entretenimento, informativo ou cultural. Independente do tipo de programa, os 

anúncios devem integrar de forma natural com os conteúdos, com mensagens 

relevantes para os telespectadores, característica que já vem ocorrendo com maior 

frequência na teledramaturgia nacional (LOPES, GOMES, 2009, p. 49). 

  



2.4 Informação versus atenção 

 

As tecnologias estão relacionadas com a maneira de agirmos, e outro ponto a 

se questionar nesse contexto é a relação entre a demanda de informações e a 

atenção proporcionada para tal assunto. Para Gallo (2010), 

 

en un mundo rico en información, la abundancia de información implica la 
escasez de alguna otra cosa  la escasez de aquello que la información 
consume. Y lo que consume la información es muy obvio: la atención de sus 
destinatarios. Luego, la abundancia de información crea pobreza de 
atención (GALLO, 2010). 

 

Sant’anna (2009) complementa ao afirmar que 

 

o extraordinário volume de informações que cada pessoa recebe 
constantemente é maior do que nunca em toda a história da humanidade. A 
televisão, o rádio, a imprensa e todas as manifestações da indústria cultural 
– sem contar a própria propaganda – são fontes permanentes de alterações 
da percepção social, política e cultural de todas as pessoas (SANT’ANNA, 
et al., 2009, p. 214). 

 

Isso quer dizer que o novo envolvimento entre tecnologias e consumidores, 

transformou por consequência essa relação. Isso ocorre porque o número de 

informações com as quais nos deparamos é inevitavelmente superior a de décadas 

atrás. A capacidade humana de absorver todo o conteúdo é limitada para a 

quantidade de informações que continuará a crescer na sociedade. Apesar de todas 

as mensagens que nos chegam, não podemos absorver nem uma fração de tudo 

isso (ADLER, 2002, p. 19). 

 Segundo Michael H. Golhaber (2006), esse processo tem se denominado 

economia da atenção. Para o autor, o principal motivo é não aumentar a oferta de 

bens materiais ou dinheiro em si, mas atrair um recurso intrinsecamente escasso na 

sociedade, a atenção do ser humano. Para ele, a economia diz respeitos aos 

padrões globais de esforços e motivações que modelam nossa vida, e que 



atualmente está em transição, implicando em um novo conjunto total de leis 

econômicas e uma nova maneira de se relacionar com a sociedade.  

 

By an economy I mean an all-encompassing system that structures human 
life to a very large extent around the distribution of certain scarce entities. An 
economy integrates the activities and wishes of huge numbers of people in 
one complex whole. By the Attention Economy, then, I mean a system that 
revolves primarily around paying, receiving, and seeking what is most 
intrinsically limited and not replaceable by anything else, namely the 
attention of other human beings (GOLHABER, 2006, p. 2-3)12. 

 

 Como sugere Golhaber (1997), as economias são regidas pela escassez de 

algo, mas em um contexto em que há uma grande quantidade de informações, o 

termo economia possui uma analogia imperfeita, passando da escassez para o 

excesso de informações. Parte dessa relação vem com os novos tipos de conexões 

que o ciberespaço e a Internet proporcionaram ao se difundir nos variados meios de 

comunicação, aonde é possível criar e compartilhar por meio da web qualquer 

assunto com milhões de pessoas. Os dispositivos móveis, computadores pessoais 

portáteis, celulares, smatphones e recentemente a TV digital modificaram toda uma 

maneira de pensar e entender o que está acontecendo entre a demanda de 

informações e a organização da sociedade (GOLHABER, 1997). 

 O excesso de informações disponíveis torna-se, então, prejudicial para a 

publicidade. Essa ação comunicacional só tem valor quando é percebida pelos 

consumidores, para qual a mensagem é direcionada. Especialista na área de 

marketing, Walter Longo propõe que “a briga não é mais pela audiência e sim pela 

atenção” (LONGO, 2001, p. 28). Para os meios em geral, e principalmente para a 

televisão, a audiência está se fragmentando em níveis cada vez mais consideráveis. 

Por isso, devemos procurar por soluções que proponham novas alternativas para 

atrair a atenção dos consumidores.  

12 Por economia eu quero dizer um sistema abrangente que estrutura a vida humana a uma 
extensão muito grande em torno da distribuição de determinadas entidades escassas. Uma economia 
integra as atividades e desejos de um grande número de pessoas em uma organização complexa. 
Por Economia de Atenção, então, eu quero dizer um sistema que gira fundamentalmente em torno de 
pagamento, recebimento, e buscar o que é mais intrinsecamente limitado e insubstituível por qualquer 
outra coisa, que é a atenção de outros seres humanos. (GOLHABER, 2006, p. 2-3, tradução nossa).



 

Em um mundo cada vez mais inserido em um processo de multimídia, a 
atenção é a matéria-prima mais escassa ou disputada. O sucesso ou o 
fracasso de um produto, serviço, mídia ou até de um executivo daqui pra 
frente será diretamente proporcional à sua capacidade de atrair e reter a 
atenção de seus consumidores (LONGO, 2007). 

 

A busca pela atenção está mais visível, generalizada e desinibida do que 

nunca, pois como insinua Walter Longo a relação entre o sucesso ou fracasso está 

proporcionalmente ligada a ela, seja pelo recebimento e/ou pela busca da atenção 

em uma sociedade que está cada vez mais ampla e dispersa.  

Partindo desse ponto de vista, a publicidade terá mais notoriedade e eficácia 

caso consiga atrair a atenção do consumidor. Porém, um agravante é o grau de 

saturação do mercado. Vivemos em um momento sem precedentes no que se refere 

à saturação publicitária (DEL PINO, 2007, p. 67). “’Saturar’ un medio significa que 

los lectores ya no ponen atención a la publicidad que se hace em ellos, y buscarán 

medios menos saturados”. (PEREIRA, 2006). E por isso, 

 

tem havido uma ansiedade cada vez maior nos últimos anos entre os 
anunciantes em relação ao impacto cada vez menor de qualquer anúncio à 
luz da “saturação” criada pelo aumento constante do número e da 
freqüência totais das mensagens publicitárias às quais os consumidores 
estão expostos (ADLER, 2002, p. 30-31). 

 

 A saturação que Adler (2002) demonstra é devido à quantidade de 

publicidades que estão inseridas em diversos veículos de comunicação, como no 

rádio, nos meios impressos como jornais, revistas, panfletos, outdoors, e 

assiduamente na TV através da publicidade convencional exposta nos intervalos 

comerciais, como também dentro dos programas com as ações de merchandising 

editorial. 

Para que a “saturação” seja vencida, os anúncios precisam ser mais 

inteligentes, diferentes e ousados, capazes de chamar a atenção do público-alvo e 

mantê-los por tempo suficiente para a mensagem a ser transmitida. O 

advertainment, possuindo tais características, vem sendo amplamente explorado, 



chamando a atenção por ser uma publicidade não convencional e integrada com a 

narrativa, como é o caso de novelas e seriados. 

Nesse sentido, Vestergaard e Schroder (2004) apontam um lado interessante 

que 

  

para os meios francamente comerciais, como a propaganda, é  de todo 
essencial estar em contato com a consciência do leitor, primeiro para captar 
sua atenção e, segundo, para predispô-lo a favor do produto anunciado. Por 
isso os anunciantes têm que agradar aos leitores e jamais perturbá-los ou 
ofendê-los – e, já que a publicidade tem essa obrigação de refletir atitudes, 
esperanças e sonhos dos leitores o mais fielmente possível, podemos de 
certo modo penetrar em sua consciência, em sua forma de pensar, em sua 
ideologia, analisando as estruturas de significado dos anúncios 
(VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 185). 

 

A partir disso, os profissionais da área publicitária precisam estar atentos às 

percepções e reações dos telespectadores para poder capturar sua atenção.  Isto é, 

compreender o comportamento e a postura dos indivíduos. Segundo Golhaber, 

(1997) a atenção é desejável e valiosa em si e descreve o público muito atento como 

“encantado” na mensagem transmitida, e nesse momento ter sua atenção significa 

que é possível exercer um poder ou influência sobre a mente ou percepção do 

espectador, que para a publicidade pode ser um efeito extraordinário (GOLHABER, 

1997). 

Por mais que a atenção possa ser efêmera, ela pode ser retida na memória. 

Uma pessoa pode ter esquecido boa parte dos assuntos apresentados ou vividos, 

mas ao deparar com uma pequena lembrança de momento marcante provavelmente 

a recordação será alcançada novamente. Essa retenção permite que se lembre de 

atores da televisão, personagens, líderes políticos, empresariais, personalidades ou 

qualquer outra pessoa que lhe chamou a atenção no passado. Esse fato, Golhaber 

(1997) descreve como riqueza da atenção que aparentemente pode diminuir, e 

somente reviver em outro momento, mas que raramente é totalmente perdida. 

(GOLHABER, 1997) 

Dessa maneira, os anúncios publicitários na televisão devem encantar o 

telespectador, porém não é tão simples de obter. Por isso os criadores de conteúdo 



têm de ser extremamente inovadores ao criar conteúdos que prendam o público na 

transmissão da mensagem, disponibilizando conteúdos de qualidade e de seu 

interesse. Golhaber (2006) cita que o ato de criar informações não deve ser 

comparado como um processo mecânico em uma única direção, mas intelectual e 

subjetivo que pode percorrer por diferentes caminhos. Abundância de conteúdos e 

informações não significa conteúdo relevante, ou seja, quantidade não se traduz em 

qualidade (GOLHABER, 2006, p. 16). 

 

Knowledge, ideas, inventions, art, expressions, or sports stars’ activities etc. 
are not simply consumed by masses of “consumers”, who are waiting 
around hungrily for “content.” The whole metaphor is a leftover improperly 
taken over from the industrial paradigm (GOLHABER, 2006, p. 16)13. 

 

Assim, Golhaber (2006) menciona que os consumidores não estão “famintos” 

por qualquer conteúdo. As agências publicitárias estão percebendo que o principal 

ponto é chamar a atenção do consumidor por meio de conteúdos interessantes, 

transformando seu foco de atuação para novas práticas de publicidade e 

propaganda, pois o consumidor quer conteúdo de qualidade, e se neste caso a 

publicidade estiver diluída em meio ao tema ou assunto, ela será facilmente aceita 

pelo público. 

 

Ao permitir estas novas experiências de entretenimento, as marcas ganham 
significativa fama e interesse. Ao criar mais valor para o consumidor, mais 
valor para as empresas é criado. Criando entretenimento de marca, 
baseado nas coisas que realmente importam, os consumidores prestarão 
atenção voluntariamente. É o movimento da interrupção para a atração. É 
uma grande mudança onde o break comercial perde valor e o 
entretenimento ganha (GALO, 2009). 

 

  Esses tipos de propagandas já estão sendo realizados por diversas agências 

de publicidade e não somente para o veículo televisão. As agências de 

Conhecimento, ideias, invenções, arte, expressões (ou expressões artísticas) ou atividades de 
estrelas do esporte, etc., não são simplesmente consumidos pelas massas de “consumidores”, que 
aguardam famintos por “conteúdo”. A metáfora toda é uma sobra impropriamente tomada do 
paradigma industrial. (GOLHABER, 2006, p. 16, tradução nossa)



Comunicação de Conteúdo (Branded Content) Selulloid AG e Synapsys, em São 

Paulo, já produzem campanhas publicitárias que integram na mesma ação 

informação, conteúdo e publicidade em outros veículos de comunicação como, por 

exemplo, revistas, Internet e ações promocionais.  Exemplificando, esse tipo de 

comunicação, a Selulloid AG criou a “Revista Oi” que leva o mesmo nome do 

anunciante. A agência procura entender quais são as reais necessidades do cliente 

e propõe uma diferente maneira de como conquistar o público-alvo. No case, foi 

elaborada uma revista de entretenimento, mas com conteúdo de qualidade, levando 

informações consistentes ao público-alvo. 

 

Desafio Problema Solução 

Contribuir para a 

construção da marca Oi 

como uma empresa jovem, 

moderna e, acima de tudo, 

simples em suas atitudes. 

Levar essa construção da 

marca para além do 

campo de telefonia. 

O ano era 2002, e a Oi 

acabava de entrar em um 

mercado já consolidado, 

dominado por fortes 

concorrentes. Ela precisava 

se diferenciar de outras 

operadoras. 

Uma revista sobre 

tendências, moda, 

comportamento, cultura e 

tecnologia. Sobre gente e não 

telefones. Sobre comunicação 

e não telecomunicações. Uma 

revista que materializa todos 

os valores da marca Oi. 

Resultados 

A publicação, que contava 

com um time forte de 

colaboradores (entre 

repórteres, fotógr