UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA “JÚLIO DE MESQUITA FILHO” PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO Cristiano Alvarenga Alves GESTÃO DA COMUNICAÇÃO DAS UNIVERSIDADES FEDERAIS: MAPEAMENTO DAS AÇÕES E OMISSÕES Bauru-SP 2014 Cristiano Alvarenga Alves GESTÃO DA COMUNICAÇÃO DAS UNIVERSIDADES FEDERAIS: MAPEAMENTO DAS AÇÕES E OMISSÕES Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” como requisito para obtenção do título de Mestre em Comunicação. Orientadora: Profa. Dra. Roseane Andrelo Bauru-SP 2014 Cristiano Alvarenga Alves GESTÃO DA COMUNICAÇÃO DAS UNIVERSIDADES FEDERAIS: MAPEAMENTO DAS AÇÕES E OMISSÕES Área de Concentração: Comunicação Midiática Linha de Pesquisa: Gestão e Políticas da Informação e Comunicação Midiática Banca Examinadora: Presidente/Orientador: Roseane Andrelo Instituição: Universidade Estadual Paulista (UNESP) Prof. Instituição: Prof. Instituição: Resultado: Bauru, _________/__________________/_____ AGRADECIMENTOS À Deus por me proporcionar a vida. À minha esposa Maria, pelo amor, carinho e apoio incondicional. Por compartilhar as angustias e conquistas, pelas palavras de conforto e incentivo e pelo companheirismo. Às minhas filhas Julia e Isabella, por serem minha infindável fonte de inspiração, por me proporcionar vivenciar o amor da maneira mais plena. À minha irmã, Ana Paula, por me motivar em todos os momentos. À minha mãe, Lucy, por ser a minha grande formadora e contribuir cuidando da casa em Uberlândia em minha estada em terras paulistas. Aos meus familiares em Uberlândia, Dora, Leide, Lucimar, Neidmar, Ivan, Cláudio, Fernando, Vítor, Elias, Suelen, Gabriel, Mateus, Mariana, Carolina, Luísa, Camila, Ana Cláudia, Iara, Simone, Daniel e Lucas pelo acolhimento em Uberlândia nos momentos de visita à cidade Natal e por sempre estarem presentes nos momentos importantes da minha vida. À minha avó, Heloísa, pela liderança familiar e pelo exemplo de vida. À minha orientadora, Roseane Andrelo, pelos ensinamentos e por sempre tentar apresentar o melhor caminho no desenvolvimento da pesquisa. Às professoras Maria Eugênia Porém e Maria Teresa Miceli Kerbauy que compuseram a banca de qualificação e contribuíram efetivamente para o aperfeiçoamento desta dissertação. À Universidade Estadual Paulista (Unesp) que me proporcionou acesso a formação em nível de pós-graduação. Aos servidores da Unesp, Sílvio e Helder, pela presteza e cordialidade na condução das demandas junto à secretaria do Programa de Pós-graduação. Às professoras da Unesp, Maria Cristina Gobbi (Campus Bauru) e Joyce Adam (Campus Rio Claro) pelas contribuições durante a condução das disciplinas. À Universidade Federal de Uberlândia (UFU) pela liberação de minhas atividades profissionais para a dedicação exclusiva ao mestrado. À Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) pela bolsa concedida. Publicar um texto é um jeito educado de dizer ‘me empresta seu peito porque a dor não tá cabendo só no meu’. Tati Bernardi Alves, Cristiano Alvarenga. Gestão da Comunicação das Universidades Federais: mapeamento das ações e omissões. Trabalho apresentado para obtenção do título de mestre em Comunicação – FAAC – UNESP, sob a orientação da profa. Dra. Roseane Andrelo, Bauru-SP, 2015. RESUMO A Comunicação configura um dos pilares das organizações e como tal deve ocupar um lugar estratégico na estrutura organizacional, com vistas a disseminar os valores e princípios e, simultaneamente, contribuir com o cumprimento dos objetivos e metas institucionais. Neste contexto, a pesquisa sobre a gestão da comunicação das universidades federais visa verificar em que medida o interesse público, explicitado no conceito de comunicação pública, e o planejamento, inserido na definição de comunicação organizacional, norteiam a Comunicação das universidades federais. A análise foi fundamentada em quatro parâmetros, as categorias de pesquisa: política de comunicação; plano de comunicação; estrutura e atividades realizadas. Para fazer a coleta de dados, dois documentos de gestão formaram o corpus da pesquisa: o Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI) e o Relatório de Autoavaliação Institucional. A escolha destas publicações está relacionada à integração necessária entre a Comunicação, o planejamento e a avaliação. A metodologia de pesquisa escolhida, a Análise de Conteúdo, possibilita a coleta de dados a partir das necessidades apresentadas pelo pesquisador, ou seja, a partir do recorte da pesquisa. Em linhas gerais, os dados coletados das 59 universidades federais sinalizam para um quadro de carência de política de comunicação e ausência de planejamento para o setor, o que compromete a qualidade da comunicação e o relacionamento com a sociedade. Esse quadro foi confirmado com o cruzamento com outras fontes de pesquisa: os relatórios de avaliação externa; dados sobre recursos humanos obtidos no Portal Transparência e a pesquisa realizada via Sistema de Informação ao Cidadão (SIC) sobre a existência de política de comunicação. Palavras chave: Gestão da comunicação; Política de comunicação; Planejamento; Universidades Federais Alves, Cristiano Alvarenga. Communication Management of Federal Universities: mapping the actions and omissions. Paper presented to obtain a master's degree in Communication - FAAC - UNESP, under the guidance of Profa. Dra. Roseane Andrelo, Bauru-SP, 2015. ABSTRACT The Communication sets one of the pillars of the institutions and as such must occupy a strategic place in the organizational structure, in order to disseminate the values and principles and simultaneously contribute to the achievement of objectives and institutional goals. In this context, research on the management of communication of the federal universities aims to verify to what extent the public interest, explained the concept of public communication, and planning, inserted in the definition of organizational communication, guiding the Communication of federal universities. The analysis was based on four parameters, the search categories: communication policy; communication plan; structure and; activities. To make the data collection, management two documents formed the corpus of research: the Institutional Development Plan (IDP) and the Institutional Self-Assessment Report. The choice of these publications is related to the integration required between the communication, planning and evaluation. The chosen research methodology, content analysis, enables the collection of data from the needs presented by the researcher, that is, from the excerpt of the study. In general, the data collected from the 59 federal universities point to a communication policy framework and lack of lack of planning for the sector, which compromises the quality of communication and the relationship with society. This picture was confirmed by crossing with other research sources: the external evaluation reports; data on human resources obtained in the Transparency Portal and; the survey via Citizens Information System (SIC) on the existence of communication policy. Keywords: Communication; Communication Management; Communication policy; planning; Federal Universities. LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Universidades federais pesquisadas ................................................. 57 Figura 2 – Linha do tempo das universidades federais ...................................... 59 Figura 3 – O SINAES e o contexto da pesquisa sobre a gestão de comunicação das universidades federais............................................................. 62 Figura 4 – Pilares da Universidade ..................................................................... 72 Figura 5 – Etapas da análise de conteúdo .......................................................... 75 Figura 6 – Acesso aos documentos para coleta de dados (%) ........................... 78 Figura 7 – Estrutura da Pesquisa ........................................................................ 89 Figura 8 – Política de Comunicação no Relatório de Autoavaliação (%) ............ 92 Figura 9 – Política de Comunicação no PDI (%) ................................................ 98 Figura 10 – Plano de Comunicação nos documentos de gestão (%) ................. 105 Figura 11 – O setor de Comunicação no Organograma das universidades (%) 107 Figura 12 – Nomenclatura dos setores de Comunicação (%) ............................. 108 Figura 13 – Estrutura de Comunicação das universidades federais - PDI (%) ... 110 Figura 14 – Estrutura de comunicação, por universidade (%) ........................... 111 Figura 15 – Meios de Comunicação das universidades federais (%) .................. 112 Figura 16 – Utilização dos instrumentos de comunicação (%) ............................ 113 Figura 17 – As redes sociais no Relatório de Autoavaliação (%) ........................ 114 Figura 18 – Políticas de Comunicação das universidades federais (%) ............. 116 Figura 19 – Situação das universidades que declararam possuir política de comunicação (%) ................................................................................................. 121 Figura 20 – Avaliação externa / Dimensão Comunicação com a Sociedade ...... 124 Figura 21 – Avaliação externa da dimensões relacionadas ao Planejamento e Autoavaliação (%) ................................................................................................ 126 Figura 22 – Conceitos atribuídos por dimensão (%) ............................................ 128 Figura 23 – Conceito Institucional considerando as 10 dimensões (%) .............. 129 Figura 24 – Média ponderada das dimensões relacionadas à Comunicação, Planejamento e Avaliação (%) ............................................................................. 130 Figura 25 – Pontuação das universidades na Avaliação Externa considerando somente a soma das dimensões relacionadas à Comunicação, Planejamento e Avaliação.............................................................................................................. 131 Figura 26 – Profissionais de Comunicação nas universidades federais (%) ...... 132 Figura 27 – Comunicação Integrada – Quantidade de habilitações por universidade (%) .................................................................................................. 133 Figura 28 – Profissionais de Comunicação nas universidades federais (%) ....... 133 Figura 29 – Universidades que possuem mais profissionais de Comunicação, por habilitação ..................................................................................................... 134 Figura 30 – Perfil dos gestores de Comunicação das universidades (%) ........... 135 Figura 31 – Carreira dos gestores de Comunicação das universidades (%) ....... 136 Figura 32 – Formação dos gestores de Comunicação ........................................ 137 Figura 33 – Comissão/Nomenclatura atribuída aos gestores (%)........................ 139 LISTA DE QUADROS Quadro 1 – Categorias de análise ............................................................................... 84 Quadro 2 – Contexto de citação do termo política de comunicação no PDI ............... 101 Quadro 3 – Conceitos da Avaliação Externa ............................................................... 122 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Atribuição de Pesos Dimensões do SINAES .......................................... 69 Tabela 2 Atribuição de pesos dos eixos de avaliação externa .............................. 70 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ACG (Avaliação dos Cursos de Graduação) ANDIFES (Associação Nacional dos Dirigentes das Instituições Federais de Ensino Superior) AVALIES (Avaliação das Instituições de Educação Superior) Cargo de Direção (CD) CONAES (Comissão Nacional de Avaliação da Educação Superior) Conselho Nacional de Educação Superior (CNES) CPA (Comissão Própria de Avaliação) ENADE (Avaliação do Desempenho dos Estudantes) ENEM (Exame Nacional do Ensino Médio) Função Gratificada (FG) Fundação Universidade Federal da Grande Dourados (UFGD) Fundação Universidade Federal de Ciências da Saúde de Porto Alegre (UFCSPA) Fundação Universidade Federal de Rondônia (UNIR) Fundação Universidade Federal de Viçosa (UFV) Fundação Universidade Federal do Abc (UFABC) Fundação Universidade Federal do Pampa (UNIPAMPA) Fundação Universidade Federal do Rio Grande (FURG) Fundação Universidade Federal do Tocantins (UFT) Fundação Universidade Federal do Vale do São Francisco (UNIVASF) IES (Instituições de Ensino Superior) INEP (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira) LDB (Lei de Diretrizes e Bases da Educação) Lei de Acesso à Informação (LAI) PDI (Plano de Desenvolvimento Institucional) REUNI (Programa de Apoio a Planos de Reestruturação e Expansão das Universidades Federais) Sistema de Acompanhamento de Processos das Instituições de Ensino Superior (SAPIEnS) SIC (Sistema de Informação ao Cidadão) SINAES (Sistema de Avaliação das Instituições de Ensino Superior) UFCA (Universidade Federal do Cariri) UFESBA (Universidade Federal do Sul da Bahia) UFOB (Universidade Federal do Oeste da Bahia) UFU (Universidade Federal de Uberlândia) UNIFESSPA (Universidade Federal do Sul e Sudeste do Pará) Universidade da Integração Internacional da Lusofonia Afro-Brasileira (UNILAB) Universidade de Brasília (UnB) Universidade Federal da Bahia (UFBA) Universidade Federal da Fronteira Sul (UFFS) Universidade Federal da Integração Latino-Americana (UNILA) Universidade Federal da Paraíba (UFPB) Universidade Federal de Alagoas (UFAL) Universidade Federal de Alfenas (UNIFAL) Universidade Federal de Campina Grande (UFCG) Universidade Federal de Goiás (UFG) Universidade Federal de Itajubá (UNIFEI) Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF) Universidade Federal de Lavras (UFLA) Universidade Federal de Mato Grosso (UFMT) Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS) Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) Universidade Federal de Ouro Preto (UFOP) Universidade Federal de Pelotas (UFPEL) Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) Universidade Federal de Roraima (UFRR) Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) Universidade Federal de São Carlos (UFSCAR) Universidade Federal de São João Del Rei (UFSJ) Universidade Federal de São Paulo (UNIFESP) Universidade Federal de Sergipe (UFS) Universidade Federal de Uberlândia (UFU) Universidade Federal do Acre (UFAC) Universidade Federal do Amapá (Unifap) Universidade Federal do Amazonas (UFAM) Universidade Federal do Ceará (UFC) Universidade Federal do Espírito Santo (UFES) Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (UNIRIO) Universidade Federal do Maranhão (UFMA) Universidade Federal do Oeste do Pará (UFOPA) Universidade Federal do Pará (UFPA) Universidade Federal do Paraná (UFPR) Universidade Federal do Piauí (UFPI) Universidade Federal do Recôncavo da Bahia (UFRB) Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN) Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) Universidade Federal do Triângulo Mineiro (UFTM) Universidade Federal dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri (UFVJM) Universidade Federal Fluminense (UFF) Universidade Federal Rural da Amazônia (UFRA) Universidade Federal Rural de Pernambuco (UFRPE) Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ) Universidade Federal Rural do Semiárido (UFERSA) Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR) SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 17 2 COMUNICAÇÃO PÚBLICA E CIDADANIA: A GESTÃO A PARTIR DO CONCEITO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ........................................... 23 2.1 Informação a serviço da comunicação ............................................................. 23 2.2 Comunicação pública e cidadania .................................................................... 26 2.3 Transparência e a comunicação pública .......................................................... 29 2.4 A comunicação organizacional como fundamento de gestão .......................... 33 2.4.1 O Planejamento na Gestão da Comunicação ............................................ 38 2.4.2 O planejamento no contexto das universidades federais ........................... 42 2.5 Política de Comunicação como base para o planejamento ............................. 46 3 A EDUCAÇÃO SUPERIOR E O CONTEXTO DA PESQUISA SOBRE GESTÃO DA COMUNICAÇÃO ................................................................................................ 54 3.1 Direito à educação e a autonomia universitária ............................................... 54 3.2 Universo da pesquisa: as universidades federais ............................................ 56 3.3 Avaliação institucional da educação superior .................................................. 60 3.3.1 Identidade no espelho: a avaliação interna ............................................. 61 3.3.2 Plano de Desenvolvimento Institucional .................................................... 66 3.3.3 A avaliação in loco e os novos eixos de mensuração ................................ 68 3.4 A comunicação como um dos pilares da universidade .................................... 70 3.5 Um método, várias possibilidades .................................................................... 73 3.6 Documentos para coleta de dados ................................................................... 75 3.7 As categorias de pesquisa: política, plano, estrutura e instrumentos de comunicação .......................................................................................................... 79 3.8 Inferência e interpretação dos dados a partir da relação com outros meios de informação ............................................................................................................. 85 3.9 Percurso da pesquisa ...................................................................................... 88 4 A GESTÃO DA COMUNICAÇÃO DAS UNIVERSIDADES FEDERAIS SOB O PRISMA DA AUTOAVALIAÇÃO E DO PLANO DE DESENVOLVIMENTO INSTITUCIONAL ....................................................................................................... 91 4.1 Políticas de Comunicação na Autoavaliação Institucional ............................... 91 4.2 A política de comunicação no PDI ................................................................... 97 4.2.1 A carência ................................................................................................ 100 4.3 Página em branco: o plano de comunicação nos documentos de gestão ..... 102 4.4 Estrutura de comunicação das universidades federais .................................. 105 4.5 Instrumentos de comunicação das universidades federais ............................ 111 5.5.1 - As redes sociais ..................................................................................... 113 5 O CENÁRIO, ALÉM DOS DOCUMENTOS DE ANÁLISE ................................... 115 5.1 Política de Comunicação no SIC .................................................................... 115 5.2 Os relatórios de Avaliação Externa ................................................................ 121 5.3 Falta recursos humanos ................................................................................. 131 5.3.1 Gestão da comunicação nas universidades ............................................ 134 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 140 REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 146 17 1 INTRODUÇÃO A presente dissertação analisa a gestão da comunicação das universidades federais, em especial as políticas de comunicação, sob o viés dos dados apresentados nos documentos de avaliação e planejamento, itens previstos no Sistema de Avaliação das Instituições de Ensino Superior (SINAES). A investigação trata da atuação do setor de comunicação numa perspectiva que integre a estratégia, a estrutura disponível, os meios utilizados e que relacione a comunicação ao processo de avaliação e planejamento institucional. A pesquisa contempla 59 das 63 universidades federais existentes no Brasil até dezembro de 2013. O propósito é verificar se a gestão da comunicação destas instituições acontece a partir do planejamento e de política de comunicação que, ao mesmo tempo, sirvam de orientação e vinculem os princípios, valores, missão e objetivos da instituição aos projetos e práticas. O estudo pretende compreender o suporte existente para as ações de interação com os diversos públicos. O intuito é apresentar uma visão abrangente, com a exposição das universidades que propõem a Comunicação a partir de uma política transparente e acessível. O mapeamento das universidades em questões relacionadas ao planejamento, estrutura e instrumentos de comunicação visa possibilitar que as instituições conheçam exemplos bem sucedidos e que sirvam de estímulo para promover uma abordagem mais estratégica da comunicação. Sem desconsiderar as diferenças históricas, sociais e culturais que marcam cada instituição, é a existência de política de comunicação, a priori, o primeiro instrumento que pode ser mensurado como item indicativo do planejamento para a área. No entanto, a existência de plano de comunicação, a verificação da estrutura existente e as ações que são realizadas também serão objeto de investigação. A escolha pela gestão da comunicação como temática da pesquisa está relacionada a dois contextos: um prático e outro teórico. O aspecto prático está ligado à experiência profissional do autor desta dissertação, jornalista de carreira da Universidade Federal de Uberlândia (UFU), onde atuou como coordenador de jornalismo no período de março de 2011 até o 18 mesmo mês do ano de 2013, momento em que inicia as atividades associadas a esta pesquisa. A prática como gestor de comunicação1 contribui para ampliar a visão sobre as responsabilidades inerentes ao setor na conjuntura de uma universidade federal. A necessidade de atrelar as ações de comunicação com os princípios, valores e objetivos institucionais foi evidenciada, no entanto, não havia bases para promover este vínculo. A comunicação era concebida como mera reprodutora de informações e com campo de atuação restrito. A falta de alicerce, de critérios, de direcionamentos para a área, o que significa dizer, inexistência de política de comunicação, representa um grande entrave para promover as atividades com excelência. Este cenário é considerado ainda mais preocupante ao considerar que a Comunicação deve interagir com outros setores da instituição. A realidade da UFU não é isolada, ao contrário, configura uma realidade compartilhada por outras instituições. Esta impressão encontra fundamentação no relato de dirigentes de comunicação que participaram do 8º Encontro de Assessores de Comunicação das Universidades Federais2, organizado pela Associação Nacional dos Dirigentes das Instituições Federais de Ensino Superior (ANDIFES) e que tratou sobre as políticas de comunicação das universidades federais. Em uma das falas, um coordenador de assessoria de comunicação ilustra qual o direcionamento de uma universidade sem um normativo orientador da comunicação. “Vai muito da cabeça do gestor que está lá”, em referência ao reitor da instituição. No entanto, a simples percepção não tem significado mudança no quadro. A execução desta pesquisa representa uma tentativa de conhecer a estrutura de gestão da comunicação das universidades federais e, a partir dos resultados apresentados, contribuir para o aprimoramento das práticas. O propósito é incentivar a criação de novas possibilidades de condução do setor. No campo teórico, a importância da comunicação para as universidades é referendada por normativos relacionados à avaliação institucional, em especial, a menção da área nas dez dimensões do SINAES e por pesquisas realizadas por estudiosos da temática. 1 Por questões políticas a instituição não tinha, neste período, em seu quadro um ocupante do cargo de diretor de comunicação. A responsabilidade de gestão cabia, implicitamente, ao coordenador de jornalismo. 2 Evento foi realizado nos dias 27 e 28 de maio de 2014, em Brasília-DF. 19 A questão norteadora da pesquisa está centrada neste contexto e pode ser sintetizada na seguinte indagação: as universidades federais realizam uma a gestão da comunicação sob o viés do planejamento estratégico e amparada em uma política específica para a área? Alguns questionamentos merecem especial atenção na análise da comunicação pública, voltada ao interesse público, protagonizada pelas universidades federais. As instituições possuem política de comunicação definida e documentada? Possuem plano de comunicação? Qual a estrutura para promover as ações objetivas de comunicação? Quais instrumentos utilizam? Ao propor estas questões, a pesquisa explicita o interesse em investigar a relação entre a política, o planejamento, a estrutura e os instrumentos de comunicação utilizados. Na construção lógica da pesquisa foi recorrente e imprescindível a contribuição de pesquisadores da comunicação social, nas questões centrais, e de especialistas da administração, principalmente no que concerne aos conceitos relacionados ao planejamento. Wolton (2006), por exemplo, fornece subsídios para o entendimento da relação entre a comunicação e a informação. Zémor (1995), Matos (2003, 2007) e Brandão (2007) colaboram nos direcionamentos relacionados ao conceito de comunicação pública e os respectivos vínculos sociais que proporciona. Duarte (2011) também faz explanação teórica e acrescenta uma abordagem voltada a sua experiência profissional como gestor da área. Bueno (2012a) contribuiu com uma visão mais prática da gestão da comunicação, referendado por suas atuações como consultor na criação da política de comunicação da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (EMBRAPA), historicamente reconhecida, no meio acadêmico e profissional, como inovadora no processo de gestão da comunicação. Recentemente, em 2013, gerenciou o processo de implantação do documento norteador da comunicação do Instituto Federal de Educação de Santa Catarina (IFSC), que por sua aproximação com as universidades federais, configura um instrumento de grande valia e que pode ter efeito motivador perante as outras IES. Na ponderação sobre o planejamento da comunicação, a colaboração de autores como Nassar (2005), Kunsch (2003), Torquato (1986 E 2002) e Oliveira (2012) são fundamentais para relacionar conceitos de administração à comunicação. 20 Na explanação sobre públicos, França (2008) ajuda a esclarecer as questões principais. A partir deste cenário, de interação entre as questões práticas e teóricas, fica evidente conceber o direcionamento estratégico para a gestão da comunicação. A política de comunicação deve ser criada como mecanismo de amparo às ações táticas e operacionais que envolvem o departamento de comunicação. Neste contexto é importante conhecer a política e as estratégias de comunicação das universidades federais para contribuir, como pretende o estudo, para a implantação de políticas públicas de comunicação que estejam vinculadas ao planejamento institucional e não representem somente as indicações dos profissionais da área. A política de comunicação deve ser institucional. Como hipótese inicial pondera-se que há diversas carências no que tange à Comunicação das universidades federais. A ausência de política e plano de comunicação contribui para tornar ainda mais difícil a gestão de um setor que necessita de investimentos, de ampliação e qualificação de recursos humanos. Este quadro será verificado, confirmado ou não, a partir da leitura e análise dos documentos de gestão - o Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI) e o Relatório de Autoavaliação - e do cruzamento de informações disponibilizadas no Relatório de Avaliação Externa, no Portal Transparência e em pesquisa realizada diretamente com as universidades pelo Sistema de Informação ao Cidadão (SIC). Para estruturar o trabalho, a estratégia escolhida privilegiou a apresentação da fundamentação teórica que dá base toda a pesquisa. Logo após são evidenciados o contexto da educação superior e a metodologia escolhida. Estas informações abrem caminho para a exposição dos resultados da etapa de coleta de dados, dos dados referentes ao cruzamento de informações e, finalmente, as considerações sobre o trabalho desenvolvido. No capítulo dois, dedicado à fundamentação teórica, suporte para toda a pesquisa, são apresentados alguns debates vinculados ao conceito de comunicação pública e a estreita relação com o interesse público. A relação entre informação e comunicação e as consequências para a promoção da interação com os públicos são abordados. Questões relacionadas à cidadania e à transparência são inseridas e abrem caminho para a discussão sobre a necessidade de promover a gestão da comunicação vinculada ao interesse coletivo e integrada ao conceito de Comunicação Organizacional e a consequente valorização do planejamento. 21 No capítulo seguinte, o três, é apresentado o contexto da educação superior e os caminhos que delinearam toda a investigação científica. As informações sobre o universo e o corpus da pesquisa estão inseridas neste capítulo, bem como a metodologia escolhida. Logo após, é apresentada a situação atual das universidades federais brasileiras, o processo de avaliação institucional e a importância dos documentos de gestão que são utilizados para a coleta de dados. A compreensão do formato de mensuração adotado pelo Ministério da Educação (MEC) - via SINAES, as dez dimensões e os instrumentos propriamente ditos - para avaliar as universidades é fundamental para o entendimento de todo o processo da pesquisa. A metodologia escolhida - a análise de conteúdo, ou análises, conforme Bardin (2009), passando pela definição dos documentos, formato de coleta de dados e, finalmente, a inferência e interpretação dos dados - está diretamente vinculada à diversidade de formatos de pesquisa que ela possibilita e, principalmente, à oportunidade de desvendar informações que estão “escondidas” nos documentos de análise e configuram um instrumento importante de conhecimento. “Os textos, do mesmo modo que as falas, referem-se aos pensamentos, sentimentos, memórias, planos e discussões das pessoas, e algumas vezes dizem mais do que seus autores imaginam”. A citação de Bauer e Gaskell (2002, p.189) encontra consonância com a situação das universidades federais brasileiras e seus documentos de avaliação e planejamento. É a partir da análise destes documentos que será possível conceber o perfil de comunicação adotado por instituição. A pesquisa, aliás, notoriamente, objetiva apresentar a comunicação por meio dos referidos documentos, ou seja, certamente haverá lacunas nas informações apresentadas no PDI e no Relatório de Autoavaliação em comparação com as ações cotidianas de comunicação. No entanto, o estudo considera como fundamento a relação entre a tríade (planejamento, estrutura e instrumentos de comunicação) com os documentos de gestão. Até mesmo a ausência de informações sobre a comunicação nestes documentos é um importante indicativo de análise. No capítulo quatro são apresentados os resultados oriundos das questões levantadas pelo pesquisador, as chamadas categorias de análise, que representam indicadores da gestão da comunicação. A formação destas categorias foi precedida pela consideração de quatro índices, que representam as bases para a pesquisa: Política; Plano; Estrutura e Instrumentos de Comunicação. Essa definição considera 22 que a análise da política de comunicação, ou da ausência de política, deve ser baseada no contexto mais geral do setor, que vincule as ações táticas e operacionais ao planejamento estratégico. No capítulo cinco outros elementos da pesquisa que configuram instrumentos de validação e contribuem para a interpretação e inferência dos resultados são explicitados. Há três vias de pesquisa, a primeira realizada por meio de contato com as universidades, via SIC, para atualizar as informações referentes à existência de política de comunicação; a segunda, corresponde à análise dos relatórios de avaliação externa, realizados por avaliadores do MEC in loco. Esta abordagem visa fazer um comparativo com os dados apresentados na etapa de coleta de dados, principalmente em questões relacionadas à avaliação, planejamento e Comunicação. A terceira forma de inferência está relacionada à apresentação dos dados disponibilizados no Portal Transparência sobre os recursos humanos da área de comunicação. Na última parte, são apresentadas as considerações finais e possíveis direcionamentos de pesquisa e também das ações, haja vista, que as questões mais práticas sempre estiveram presentes em toda a estruturação desta dissertação. 23 2 COMUNICAÇÃO PÚBLICA E CIDADANIA: A GESTÃO A PARTIR DO CONCEITO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Este capítulo é dedicado à fundamentação teórica desta dissertação. A diferenciação entre uma abordagem meramente informativa e o contexto da comunicação será colocada em debate. A concepção de comunicação pública será abordada de forma abrangente, contemplando também as empresas privadas e do terceiro setor, haja vista que o conceito é vinculado ao interesse público. A promoção da cidadania e a transparência na gestão representam fundamentos da comunicação pública que devem nortear o planejamento da Comunicação. Neste contexto, o conceito de Comunicação Organizacional contribui para integrar o planejamento estratégico aos processos de gestão da comunicação em que estão inseridas as IES. O propósito é relacionar os conceitos de comunicação pública, comunicação organizacional e planejamento estratégico à gestão da comunicação das universidades federais. 2.1 Informação a serviço da comunicação A comunicação é um processo fundamentalmente social que contribui para a troca de informações, conhecimentos e experiências entre as pessoas. O termo “comunicação” origina-se do latim communicatio, que expressa reunião com o prefixo “co”, que acrescido do radical “munis”, que significa “encarregado de”, traz uma ideia de atividade realizada em conjunto. Também é possível considerar a grafia original, do latim, comunicare, ou tornar comum, troca de mensagens e processo no qual as informações são transmitidas. A comunicação é apresentada como condição básica de existência do indivíduo, primordial para a convivência social. “Para satisfazer suas necessidades básicas, os seres humanos sentiram a necessidade de relacionar-se, de agrupar-se, de colaborar mutuamente. É a necessidade de comunicação” (GOMES, 1997, p.12). Considerando o aspecto social que marca a comunicação é factível que as organizações considerem o dinamismo como fundamento na relação com o público. Neste contexto, emissores e receptores se alteram, configurando uma relação dialógica, de troca de informações. 24 O processo de comunicação pressupõe a existência de, pelo menos, quatro elementos: emissor, receptor, mensagem e o meio utilizado para transmissão da mensagem. Lasswel (1948), cientista político e um dos precursores dos modelos de comunicação, fundamenta o ato de comunicação às respostas aos seguintes questionamentos. Quem? Diz o que? Por meio de que canal? Com que efeito? O paradigma contribui para a compreensão do contexto de interação que deve ser marcado pelo relacionamento entre as organizações e a sociedade. O ato comunicativo considera as circunstâncias, os propósitos do emissor e a possibilidade de estímulo do receptor e suas possíveis reações. Neste contexto a comunicação realizada entre as universidades públicas e os cidadãos deve ser balizada a partir dos objetivos e necessidades da organização e do público. Os meios utilizados e o formato da mensagem dependem do entendimento deste quadro. É com a comunicação que a socialização ganha espaço. O indivíduo que tem informações sobre a sua rua, o seu bairro, cidade e país tem mais condições de integralização e participação efetiva nos atos que norteiam o seu futuro. A falta de informações inibe o diálogo e torna cada vez mais precária a relação social. A Comunicação também tem característica educativa. Em meio à diversidade de informações veiculadas é factível que o aprendizado aconteça, que a reflexão gere conhecimento. Pois, com a comunicação, por exemplo, é possível conhecer realidades distantes geograficamente, mas que podem representar motivação para a mudança local. O conhecimento de outras culturas configura oportunidade para melhoria nas condições de vida da sociedade. A reflexão sobre a temática considerando a relação entre a comunicação e a educação em estudos que têm como objeto as universidades federais, como este, podem ainda trazer para debate dois aspectos. A primeira característica está relacionada ao caráter educador da própria comunicação, ou seja, a troca de informações gera conhecimentos, contribui para o aprendizado e promove a cidadania. “A educação é comunicação, é diálogo, na medida em que não é a transferência de saber, mas um encontro de sujeitos interlocutores que buscam a significação dos significados” (FREIRE, 1969, p.46). O segundo aspecto a ser abordado refere-se às características de uma gestão da comunicação em instituições que têm como atividade principal a educação. Sem dúvida essa condição representa uma responsabilidade adicional às 25 universidades, que a priori, representam a formação profissional e acadêmica. Esta situação é ainda mais evidente nas instituições que possuem, em sua grade, cursos de Comunicação Social, independente das habilitações. No entanto, as particularidades não escondem os aspectos fundamentais da comunicação. Nassar (2006, p.123) a caracteriza como mecanismo de formação do indivíduo e amplia a responsabilidade dos agentes públicos no que tange à criação de mecanismos de interação mais eficientes. “A comunicação eficaz é aquela que é pensada e operada como um processo, no qual o comunicador não é mero informador, mas educador". A comunicação deve ser concebida como processo dinâmico e permitir ao indivíduo intercalar sua participação entre a emissão e a recepção de mensagens. Ora atue como autor das informações e questionamentos e, em contrapartida, também possa receber respostas e outras informações. Há de se criar condições para a relação ser realizada de forma dialógica, de abertura, transparência e que ultrapasse a fronteira da mera distribuição de informações. Embora informação e comunicação trafeguem pelo mesmo caminho, da transmissão de mensagens, não configuram sinônimos, principalmente, no que condiz à participação da sociedade. Enquanto a reprodução da informação considera o cidadão como mero receptor, a comunicação proporciona a interação. Qualquer que seja seu suporte, a informação permanece ligada à mensagem. Informar é produzir e distribuir mensagens o mais livremente possível. A comunicação, em contrapartida, supõe um processo de apropriação. É uma relação entre o emissor, a mensagem e o receptor (WOLTON, 2006, p.16) O espaço para a divulgação de informações é fundamental para a manutenção ou implantação da organização social, no entanto, este cenário não deve inibir a possibilidade de criar mecanismos em que haja espaço para uma relação dialógica. Assim é factível que se estabeleça uma convivência entre o que Wolton (2006) aponta como o “ideal” da comunicação e o funcional, ou seja, deve haver abertura para o diálogo e, simultaneamente, prestar contas e realizar uma gestão marcada pela transparência. A dimensão normativa remete ao ideal da comunicação: informar, dialogar, compartilhar, compreender-se. A dimensão funcional, como seu nome indica, ilustra o fato de que, nas sociedades modernas, muitas informações são simplesmente necessárias para o 26 funcionamento das relações humanas e sociais. (WOLTON, 2006, p.15) A veiculação de informações pelos mais variados meios configura um recurso da comunicação, mas não deve ser a única via de contato entre os órgãos que representam a sociedade e os cidadãos. É preciso ampliar o leque de participação dos indivíduos nas questões relacionadas ao interesse coletivo. Wolton (2006, p.223-224) propõe uma diretriz prática, relacionada à distinção entre informação e comunicação, que interage com o cotidiano das pessoas. “Todos sonham em reduzir a comunicação à troca de informações, e todos constatam que o homem não vive de informações, de mensagens, mas de relações, na maior parte do tempo, difíceis”. A informação está a serviço da comunicação. Cabe às organizações compreenderem a relação e, concomitantemente, a distinção entre informação e comunicação, para melhorarem o relacionamento com os diversos públicos. "Comunicação e informação, que genericamente são empregados um junto ao outro e ainda mais frequente um pelo outro. A distinção está em que a comunicação é um ato e a informação seu produto" (ESCARPIT, 1981, p.16). A consideração da comunicação como elemento fundamental para promover o relacionamento com os diversos públicos é essencial para a reflexão do formato de interação que deve ser elaborado ou reformulado. O próximo passo para a compreensão da comunicação nas organizações é a ponderação sobre as bases de sustentação da relação entre a universidade e a sociedade. Os argumentos relacionados à comunicação pública contribuem para o entendimento deste cenário. 2.2 Comunicação pública e cidadania O primeiro aspecto que deve ser destacado para situar a comunicação pública está associado ao conteúdo das mensagens que são transmitidas, recebidas ou respondidas. A temática deve ser vinculada aos cidadãos, ao interesse público que, por sua vez, é o delimitador para a definição do conceito. "[...] comunicação pública refere-se à interação e ao fluxo de informação vinculados a temas de interesse coletivo”. (DUARTE, 2009, p.126). 27 Com a centralidade fundamentada na temática é possível conceber que a comunicação pública não está limitada à relação das instituições públicas com a sociedade, mas inclui também as organizações privadas e do terceiro setor. O espaço público não é restringido pela participação do Estado, mas deve ser marcado pela participação social. “A comunicação de interesse público busca abranger as ações e atividades que têm como endereço a sociedade, independentemente de sua origem (pública ou privada)”. (BUENO, 2012a, p.136). Oliveira (2004, p.186) posiciona o termo de forma abrangente, vinculando- o ao interesse coletivo, independente do ambiente de interação. “Comunicação pública é um conceito amplo, envolvendo toda a comunicação de interesse público, praticada não só por governos, como também por empresas, terceiro setor e sociedade em geral”. Considerando que a Comunicação Pública é norteada pelo interesse público é importante caracterizar as bases que fundamentam a relação entre as organizações, e em especial, as universidades federais, e a sociedade. Zémor (2000) identifica cinco categorias que devem nortear a atuação institucional: a) informar; b) buscar interação com a sociedade; c) dar transparência aos serviços da administração pública; d) dar publicidade institucional, seja por meio de comunicação interna ou de informes externos, e e) desenvolver ações de comunicação vinculadas a temáticas de interesse geral. Duarte (2009, p.61) propõe quatro eixos da comunicação pública: transparência, acesso, interação e ouvidoria social. Ele coloca o indivíduo como agente principal no processo. “A comunicação pública coloca a centralidade do processo de comunicação no cidadão, não apenas por meio da garantia ao direito à informação e expressão, mas também do diálogo, do respeito a suas características e necessidades, do estímulo à participação ativa, racional e responsável”. Não é possível conceber uma comunicação meramente passiva com os cidadãos, ao contrário, a promoção do indivíduo também está relacionada ao acesso às informações e abertura para o diálogo. Na Comunicação Pública o cidadão é um interlocutor ambivalente. Ao mesmo tempo em que ele respeita e se submete à autoridade das instituições públicas, ele protesta sobre a falta de informação, ou sobre suas mensagens mal construídas, incompletas ou mal divulgadas (ZÉMOR, 2000, p.79). 28 As características apresentadas por Duarte (2009) e Zémor (2000) evidenciam a promoção da cidadania como protagonista na Comunicação Pública. A partir do reconhecimento deste direcionamento é possível conceber outros dois aspectos importantes: a participação da sociedade e a transparência na relação entre as organizações e o público. A cidadania está relacionada ao sentimento de pertencimento que o indivíduo tem perante a sociedade, amparado pela garantia dos direitos civis, políticos e sociais, explicitados, respectivamente, pela liberdade individual, a participação nos processos de decisão política e acesso aos serviços sociais que garantam o mínimo de qualidade de vida (MARSHALL, 1967). A cidadania está vinculada também ao cumprimento de deveres. “Há um consenso quando diferentes autores tratam da cidadania: ela diz respeito aos direitos e deveres dos cidadãos e sua participação nas instâncias políticas e sociais” (MARTINS, 2000, p.51). Ao conceber a cidadania na Comunicação Pública evoca-se a participação e a transparência. A cidadania pressupõe participação que, por sua vez, acontece sob uma perspectiva de transparência. Brandão (2009, p.9) aponta que o meio acadêmico brasileiro restringe o conceito de comunicação pública à participação do Estado e define como o “processo comunicativo que se instaura entre o Estado, o governo e a sociedade com o objetivo de informar para a construção da cidadania”. Mesmo com a definição menos abrangente, o fundamento também está vinculado à promoção da cidadania que, por sua vez, é consolidada entre outros aspectos, pela livre circulação de informações e a possibilidade de reflexão sobre as ações executadas. Ainda estabelecendo a relação entre comunicação pública e as instituições públicas, é importante notar que questões relacionadas à democracia também estão inseridas neste contexto. “A comunicação pública é uma ação coletiva sobre questões de interesse público, cujo objetivo é a tomada de decisões consensuais para benefício mútuo”. (MATOS, 2009, p.57) Além de fomentar a cidadania, a transparência contribui para a gestão administrativa, seja de órgãos públicos ou de organizações privadas. O protagonismo referenciado à comunicação nos dias atuais representa um dilema antigo na gestão pública. Habermas (1984, p.104), ao refletir sobre a 29 importância da comunicação para a governabilidade da sociedade burguesa do século XIX, apresenta a transparência na divulgação de informações como ferramenta essencial para a administração pública e, vai além, amplia o cenário para a gestão dos próprios servidores públicos. “Uma publicidade decente é a melhor garantia, para o governo e para os súditos, contra a negligência e a má-vontade dos oficiais e burocratas, merecendo, de todos os modos, ser estimulada e protegida”. A boa governança3 está relacionada à compreensão dos repertórios, à abertura para o debate e à busca pelo consenso. Essa percepção fica clara na teoria da ação comunicativa proposta por Habermas (1984). O diálogo tem papel fundamental para os gestores, seja para promover o entendimento das questões relacionadas à administração pública ou mesmo para obter apoio na elaboração dos atos decisórios. Na ação comunicativa os participantes não se orientam primariamente para o próprio êxito antes perseguem seus fins individuais sob a condição de que seus respectivos planos de ação possam harmonizar-se entre si sobre a base de uma definição compartilhada da situação. (HABERMAS, 1984, p.372) A reflexão deve servir de estímulo aos gestores para o investimento em políticas públicas de comunicação com vistas ao cumprimento dos objetivos a partir de uma efetiva participação do público interno e da própria sociedade. Neste contexto é relevante apresentar as iniciativas que contribuem para tornar a relação das instituições públicas com a sociedade mais transparentes. 2.3 Transparência e a comunicação pública O cenário de abertura para o diálogo preconizado pela comunicação pública ganha correspondência em publicações de organismos internacionais. A Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura (UNESCO), por meio do chamado Relatório MacBride4, estabelece como deve ser a participação dos cidadãos, colocando a comunicação como fundamento. 3A boa governança está relacionada ao cumprimento dos objetivos institucionais e à forma como o governo exerce o poder (DINIZ, 1995) 4O relatório recebeu esse nome em referência ao presidente da Comissão Internacional para Estudo dos Problemas da Comunicação, instituída em 1977 pela UNESCO, Seán Macbride. Ele venceu o Nobel da Paz em 1974 por sua dedicação em projetos relacionados aos direitos humanos. 30 Todo mundo tem o direito de comunicar. Os elementos que integram esse direito fundamental do homem são os seguintes, sem que sejam de modo algum limitados: a) o direito de reunião, de discussão, de participação e outros direitos de associação; b) o direito de fazer perguntas, de ser informado, de informar e os outros direitos de informação; c) o direito a cultura, o direito de escolher, o direito à proteção da vida privada e outros direitos relativos ao desenvolvimento do indivíduo. (UNESCO, 1980, p.288) Esse cenário preconizado pela UNESCO encontra consonância na legislação nacional. No Brasil, o acesso à informação é direito garantido pela Constituição Federal (BRASIL, 1988) e configura fundamento para acesso à cidadania, referendando a criação de leis que normatizem o formato de acesso às informações e o direito à comunicação. A importância da comunicação nas instituições públicas está diretamente relacionada à responsabilidade do Estado perante à sociedade. A Constituição Federal, no artigo 37, inclusive, apresenta como um dos fundamentos da administração pública item relacionado à área. “A administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência”. (BRASIL, 1988). A transparência e a publicidade não estão relacionadas à mera divulgação de dados, mas devem passar pelo reconhecimento dos públicos e a necessidade de prestar informações que possam ser compreendidas pela sociedade. A publicidade evidenciada como princípio se relaciona diretamente com a política de comunicação que serão adotadas para dar transparência nas ações do Estado. A clareza na divulgação de informações é fundamental para promover a excelência na gestão pública. (...) diz respeito a assumir compromisso com a atuação responsável no trato com as questões públicas, incluindo a oferta de informações, estímulo ao acesso, facilitação da fiscalização e a prestação de contas. Implica, também, a noção de assumir ferozmente a incorporação de valores éticos por todos os agentes públicos envolvidos. (DUARTE, 2009, p.58) 31 O papel da comunicação pública vai além da simples reportagem de fatos, pois coloca o cidadão como sujeito ativo nas questões que envolvem a governabilidade, numa relação dialógica com a administração. Não é possível falar de comunicação com base em mera divulgação de relatórios, planilhas e balanços contábeis. A promoção da cidadania por meio da comunicação está vinculada à divulgação e debate sobre questões relacionadas a direitos, deveres e práticas administrativas e políticas que, de alguma forma, interferem no cotidiano da sociedade. No serviço público, a relação entre as instituições e a sociedade para a promoção da transparência no Brasil tem se estabelecido por meio de novas legislações e a consequente divulgação de informações de cunho público. A experiência do Portal Transparência5 sinaliza para a abertura das informações referentes à gestão dos recursos públicos. Criado em 2004, o site apresenta dados relativos a receitas, despesas, convênios, remuneração de servidores entre outras informações do governo federal. Este cenário reafirma a busca pela clareza na divulgação das informações, como dispositivo de transparência nas questões de interesse público. Sobre os portais governamentais, Pinho (2008, p. 473) afirma que configuram um instrumento de abertura importante. “Mostram sua identidade, seus propósitos, suas realizações, possibilitam a concentração e disponibilização de serviços e informações, o que facilita a realização de negócios e o acesso à identificação das necessidades do cidadão”. Outro instrumento que denota a transparência como viés para o aprimoramento da gestão pública é o Sistema de Informação ao Cidadão (SIC), aprovado pela chamada Lei de Acesso à Informação (LAI)6 e vigente desde 2012. Este normativo abrange todas as esferas do governo (Federal, Estadual, Municipal) e dos três poderes (Judiciário, Legislativo e Executivo). Estabelece que qualquer cidadão pode, mesmo sem explicitar a motivação, solicitar informações ao poder público. Este pedido pode ser realizado presencialmente, em espaços de atendimento criados nas instituições ou virtualmente, por meio do portal eletrônico7. 5 Portal eletrônico criado pela Controladoria Geral da União (CGU) em que são divulgados dados referentes a receitas, despesas e sobre os servidores públicos federais. As informações podem ser acessadas pelo site www.portaldatransparência.gov.br . 6 Criado pela Lei 12.527 de 18 de novembro de 2011. 7Acesso pelo site www.acessoainformação.gov.br . 32 A LAI foi criada para assegurar o direito fundamental à informação e, concomitantemente, para promover a prática dos princípios básicos da administração pública. A legislação apresenta uma vertente importante. Institui mecanismo de acesso à informação, considerando o cidadão como agente ativo no processo, ou seja, com a possibilidade de inferir questões a partir da sua necessidade e não fruto da simples exposição de informações. Esta abertura configura um avanço no processo de transparência na divulgação de dados de instituições públicas. No Portal Transparência a informação é apresentada de forma direta, ou seja, o indivíduo tem acesso aos dados disponibilizados previamente pelo governo federal, a chamada transparência ativa, sem a necessidade de solicitação. Na LAI, por sua vez, além da disponibilização de algumas informações, os pedidos são realizados a partir da demanda individual, configurando oportunidade de participação mais efetiva do cidadão e promovendo, de fato, um elo de comunicação e ampliando o atendimento para a chamada transparência passiva, ou seja, realizada a partir de um pedido. Para a Controladoria Geral da União (CGU), órgão responsável pela coordenação do SIC e do Portal Transparência, o ideal é a divulgação sem a necessidade de solicitação. “Quanto mais informações são disponibilizadas de forma ativa, menor será a demanda de pedidos de informação” (CGU, 2013, p.15). Outra ferramenta que marca essa oportunidade de comunicação entre a sociedade e os órgãos públicos são as Ouvidorias, que representam um controle social da qualidade dos serviços prestados aos cidadãos. As Ouvidorias do Poder Executivo Federal são coordenadas pela CGU e mantêm serviços de atendimento vinculados a questões pontuais, de mediação de conflitos. As Ouvidorias são responsáveis por receber as demandas relacionadas à prestação de serviço dos órgãos públicos. Atendimento sobre temáticas relacionadas a recursos humanos e atendimento ao público, por exemplo, e visa dirimir possíveis divergências e/ou problemas em que estão envolvidos agentes da instituição. Neste cenário, o ouvidor tem papel importante para a gestão institucional, uma vez que tem acesso a demandas que representam oportunidade de melhoria para as práticas institucionais e faz um elo importante com a sociedade. Assim, o ouvidor deve: 33 (...) agir como um crítico interno, que a partir das demandas que lhe são encaminhadas, monta uma verdadeira radiografia da instituição. Com estes dados elabora pareceres sobre as necessidades de mudanças nos seus procedimentos e normas, objetivando o aperfeiçoamento do desempenho e do relacionamento institucionais. (VILANOVA, 1997, p.163) Os mecanismos de controle social da gestão pública representam oportunidade para os cidadãos participarem ativamente do processo de decisão, atuando como verdadeiros fiscais da lei. No entanto, não obstante a criação de ferramentas e normas, cabe ao Estado propiciar condições ideais para a participação do cidadão. A comunicação é um instrumento que deve ser fundamentada com essa finalidade. As ações que incentivam a transparência são importantes instrumentos para o aprimoramento da gestão, uma vez que possibilitam à sociedade o exercício de fiscalização. 2.4 A comunicação organizacional como fundamento de gestão A visibilidade de conceitos básicos da comunicação pública como a promoção da cidadania, da transparência e a valorização do diálogo entre o Estado, o governo e a sociedade não inibem as diversas concepções de comunicação que interagem com a gestão pública. O conceito de comunicação pública é abrangente. Brandão (2009) situa os estudos da em cinco subáreas de conhecimento e atividade profissional: 1) Comunicação Organizacional; 2) Comunicação Científica; 3) Comunicação Governamental; 4) Comunicação Política; e 5) Comunicação da Sociedade Civil Organizada. A divisão proposta por Brandão (2009) não significa consenso na comunidade científica, mas aponta um caminho fundamental para o entendimento ao desvincular o conceito de comunicação pública dos emissores e fundamentar a definição a partir da mensagem, ou seja, o conteúdo, vinculado ao interesse coletivo, como delimitador do campo de atuação. A dificuldade em estabelecer um conceito para a comunicação pública também está relacionada à diversidade do campo de atuação. Alguns estabelecem 34 como parâmetro a busca por preservação e melhoria da imagem institucional, outros pela garantia da informação ao cidadão, de prestação de contas à sociedade. O aspecto político também é delineado com ações vinculadas ao interesse coletivo, e não aos interesses do governo, ou a serviço de interesses partidários. O complemento ao termo Comunicação denota o meio em que se situa o processo comunicativo, logo marcado por algumas características específicas. No entanto, é possível vincular sua produção a partir de contextos mais gerais, de princípios que se equivalem, embora os objetivos sejam distintos. A priori, há dois caminhos que remetem a debates sobre a concepção de comunicação pública. O primeiro está relacionado a possíveis divisões por área de atuação. A Comunicação Governamental, Institucional e a Política, por exemplo, configuram setores de atuação da comunicação pública e apresentam o mesmo direcionamento, ou seja, ocorrem a partir, fundamentalmente, do interesse coletivo. No entanto, recebem enquadramento diferenciado por atuarem em ambientes específicos, que exigem instrumentos e linguagem que respeitem as condições de cada perspectiva. Monteiro (2009) explica que a comunicação pública abrange várias categorias de comunicação, ou seja, há diversos campos de atuação, embora seja recorrente a utilização dos termos como meros sinônimos. Na Comunicação Pública estão inseridas a Comunicação Institucional, a Comunicação Governamental e a Comunicação Política. É importante situar cada campo de atuação para ponderar sobre a análise que pretende este estudo. Na Comunicação Institucional o interesse está centrado na “construção e formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização” (KUNSCH, 2003, p.164). Bueno (2012a, p.21-22) contribui para mapear este cenário ao conceituar e diferenciar identidade, imagem e reputação. Identidade é a “personalidade da organização e está umbilicalmente associada à sua cultura e ao seu processo global de gestão”. Já a imagem é a “representação mental de uma organização construída por um indivíduo ou grupo a partir de percepções e experiências concretas (os chamados “momentos de verdade”), informações e influências recebidas de terceiros ou da mídia”. Ele cita ainda um terceiro elemento que deve nortear a Comunicação Institucional, a reputação, formada a partir de um contato mais intenso 35 do público com a organização. “É a síntese de vários contatos e várias leituras efetuadas ao longo de um tempo”. Se na Comunicação Institucional o foco está na visibilidade, a Comunicação Governamental está balizada na divulgação da prestação de contas do governo e as ações desenvolvidas durante a gestão de um mandato. A chamada publicidade legal ganha destaque. “É uma forma legítima de um Governo se fazer presente perante a população, uma espécie de lobby8 junto à opinião pública” (MATOS, 2003, p.20). É a comunicação governamental que fomenta a argumentação em torno das ações e omissões do governo e está vinculada à transparência que deve nortear a postura dos administradores públicos. É um instrumento de construção da agenda pública e direciona seu trabalho para a prestação de contas, o estímulo para o engajamento da população nas políticas adotadas, o reconhecimento das ações promovidas nos campos político, econômico e social, em suma, provoca o debate público (BRANDÂO, 2009, p.5) Por outro lado, a Comunicação Política está relacionada a processos eleitorais, que envolve a escolha dos representantes da sociedade para a gestão governamental. Esta categoria é criticada por alguns pesquisadores por utilizarem o chamado marketing político para conseguir seus objetivos eleitorais (MATOS, 2003, p.23). Comunicação governamental trata dos fluxos de informação e padrões de relacionamento envolvendo o Executivo e a sociedade. O Executivo inclui empresas públicas, institutos, agências reguladoras, área militar enquanto governo é seu gestor transitório. Já a comunicação política diz respeito ao discurso e à ação na conquista da opinião pública em relação a ideias ou atividades que tenham relação com o poder (DUARTE, 2011, p.126). Se na comunicação governamental a relação governo e sociedade restringe o campo de atuação, na Comunicação Organizacional o direcionamento está vinculado ao planejamento da relação com os diversos públicos. 8“Entende-se, tradicionalmente, por lobby o esforço desenvolvido por uma empresa ou entidade no sentido de influenciar o Executivo (o Governo) ou o Legislativo (os políticos) tendo em vista a defesa dos seus interesses” (BUENO, 2014) 36 Bueno (2009, p. 3-4) conceitua Comunicação Organizacional como o “Conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus públicos de interesse”. Ao estabelecer o relacionamento com os stakeholders9 como fundamento da Comunicação Organizacional, há de se destacar as pessoas que compõem o público interno e configura elemento essencial para o desenvolvimento das organizações. Marchiori (2008) argumenta que a organização é fruto dos relacionamentos que produz. A comunicação vai além da utilização dos meios de interação com o público e deve ser planejada considerando os aspectos informais, principalmente no que concerne ao público interno. Entendemos que uma organização comunica-se de forma perfeita quando seus funcionários se comunicam de maneira contínua e informal entre os diversos níveis organizacionais e contam a mesma história da empresa para seus diferentes públicos (MARCHIORI, 2008, p. 214) A valorização do relacionamento com o público interno contribui para fortalecer a identidade da organização e consolida a cultura organizacional, que configura: Um padrão de premissas básicas compartilhadas que o grupo aprendeu à medida que resolvia seus problemas de adaptação externa e integração interna que funcionou suficientemente bem para ser considerada válida e, portanto, para ser ensinada aos novos membros como o meio para perceber, pensar e sentirem relação àqueles problemas (SCHEIN, 1992, p.12). Outra interação importante que o conceito de comunicação organizacional permite é com as empresas do setor privado e outras organizações. Bueno (2009) apresenta como sinônimas a definição de Comunicação Organizacional e Comunicação Empresarial. Esse posicionamento está relacionado ao interesse coletivo que deve nortear a comunicação de todas as organizações, inclusive as empresariais. 9 São os chamados públicos de interesse, que de alguma forma se relacionam com a organização 37 A questão pública que envolve a Comunicação Pública, e em especial, a Comunicação Organizacional, não pode ser reduzida à interação da sociedade com o Estado, mas envolve a relação de outras organizações com os cidadãos. A ideia-chave talvez seja a de espírito público para lidar com a comunicação de interesse coletivo, o compromisso de colocar o interesse da sociedade antes da conveniência da empresa, da entidade, do governante, do ator político. O objetivo geral é fazer com que a sociedade ajude a melhorar a própria sociedade. (DUARTE, 2011, p.128) A abrangência da Comunicação Organizacional abre caminho para explorar concepções que, em primeira instância, são concebidas em empresas privadas ou do terceiro setor10 mas que dialoguem com as questões propostas durante a pesquisa. O que vale dizer que situações relacionadas, à priori, a questões mercadológicas, por exemplo, podem refletir situações vivenciadas pelas instituições públicas. Não trata-se de agrupar indiscriminadamente as empresas e as instituições públicas, mas considerar que a gestão da comunicação passa pelo reconhecimento de similaridades. Se analisarmos que uma empresa de capital aberto tem como objetivo principal a busca de lucratividade, fato que não ocorre com as instituições públicas, percebe-se a distinção. No entanto, uma gestão transparente, dialógica e voltada para a melhoria da imagem institucional independe da origem estatal ou privada. A diferenciação ou semelhança se dá no conteúdo e na relação com os stakeholders. Se há interesse público na mensagem veiculada, logo a temática se relaciona com a Comunicação Pública. Mesmo nas empresas cujo objetivo primordial seja a lucratividade é essencial estabelecer uma Comunicação Pública, pois a definição está relacionada à mensagem veiculada e ao interesse público que envolve a interação. Assim uma empresa do ramo automobilístico, por exemplo, ao anunciar um recall11, trabalha com a vertente pública da comunicação, pois a informação (necessidade de realizar troca ou reparo de peças) é de interesse coletivo. 10 O terceiro setor é composto pelas chamadas organizações não governamentais (ONGs) e sem fins lucrativos, “que visam a produção de bens e serviços públicos” (FERNANDES, 1994, p.21) 11Recall é a forma pela qual um fornecedor vem a público informar que seu produto ou serviço apresenta riscos aos consumidores. Ao mesmo tempo, recolhe produtos, esclarece fatos e apresenta soluções. 38 Independente da nomenclatura será considerada a relação de uma organização, pública, privada ou do terceiro setor, com os seus stakeholders, as estratégias utilizadas e a possível existência de política de comunicação. Assim, situações ocorridas na Comunicação Empresarial, por exemplo, podem ilustrar a realidade das universidades federais a partir da vinculação com o interesse público. Assim, mesmo tratando de organizações com finalidades distintas é possível vincular conceitos gerais com as respectivas diretrizes de comunicação. Neste cenário é possível conceber que a gestão da comunicação das universidades federais está inserida no contexto da Comunicação Organizacional e amparada no conceito de Comunicação Pública. O primeiro aspecto sinaliza para a necessidade de criação de política, planos e ações a partir de uma perspectiva estratégica e o segundo direciona o processo para o interesse coletivo, vinculado à participação, transparência e promoção da cidadania. A Comunicação Organizacional promove uma aproximação com os conceitos de Administração, fundamental para o desenvolvimento desta pesquisa. A proposição de planos e ações e a identificação de políticas auxilia na aproximação com os estudos do planejamento a partir dos níveis estratégico, tático ou operacional como veremos a seguir. 2.4.1 O Planejamento na Gestão da Comunicação O planejamento é essencial para ponderar as diretrizes das universidades federais considerando a condição atual e, simultaneamente, vislumbrando uma projeção de médio e longo prazo. É necessário conhecer o cenário de atuação da universidade para implementar as mudanças necessárias. “Planejar significa identificar políticas, selecionar prioridades e corrigir desvios nos fluxos de comunicação” (TORQUATO, 2002, p.99). Para Simões (2001, p.36), o planejamento se relaciona com a busca pela compreensão de cenários e visa "analisar tendências, assessorar o poder de decisão, realizar diagnósticos e prognósticos, planejar e implementar programas de comunicação que tenham como diretriz o sistema organizações-públicos". Oliveira (2012) apresenta cinco dimensões do planejamento que devem orientar as organizações: 1) o assunto abordado; 2) elementos do planejamento 39 (objetivos, metas, políticas, programas entre outros; 3) tempo; 4) unidades organizacionais; e 5) características do planejamento (nível de complexidade, análise quantitativa e/ou qualitativa, aspectos econômicos envolvidos, por exemplo). Chiavenato (2000, p.202) cita que dois passos são necessários para a administração, o primeiro está relacionado ao planejamento, que fundamenta todas as decisões, e o segundo à organização, delineada em três ações. "1. Determinar as atividades específicas necessárias ao alcance dos objetivos planejados (especialização); 2. Agrupar as atividades em uma estrutura lógica (departamentalização); Designar as atividades às específicas posições e pessoas (cargos e tarefas)". Apesar da diversidade na abordagem do formato de planejamento que será adotado é possível conceber um caminho comum. 1) Diagnóstico da situação atual; 2) Planejamento a partir dos objetivos e cenários; 3) Execução do plano e; 4) Avaliação. Outra observação importante está na relação direta entre os conceitos, tanto a Comunicação Organizacional quanto o planejamento são balizados pela criação de planos, estratégias e ações em prol do cumprimento de objetivos e metas. A identificação de políticas orientadoras do planejamento também é comum nas duas definições. O planejamento considera todos os aspectos, desde a área de atuação, os públicos de relacionamento, a visão de futuro e as consequentes perspectivas para o setor. Está relacionado à alteração ou readequação na estrutura da organização. Promover o planejamento requer atitude para realizar as modificações necessárias e ter suporte para os possíveis desgastes que o processo vai causar. “Envolve indagações; e indagações envolvem questionamentos sobre o que fazer, como, quando, quanto, para quem, por que, por quem e onde” (OLIVEIRA, 2012, p.5). Mas como as organizações podem estruturar o planejamento? Entre as diversas abordagens apresentadas pela Administração há uma vertente tradicional que contribui para a análise da gestão da comunicação e da própria administração das universidades federais. Segundo Chiavenato (2000), o planejamento propõe três níveis: 1) estratégico: está relacionado à formatação integral do planejamento, considerando todo o campo de atuação da empresa e seus respectivos relacionamentos com os 40 diversos públicos. Está relacionado às ações de longo prazo e deve nortear os demais níveis de planejamento; 2) tático: estabelece como atuação uma área específica, tem um prazo e flexibilidade menor e geralmente estão relacionado à atividades meio da organização. 3) operacional: está relacionado às atividades cotidianas, procedimentos de execução e elaborado com base no planejamento. A estratégia está relacionada à análise de caminhos que permitam unir os objetivos institucionais com as práticas. “É a seleção dos meios para realizar objetivos” (MAXIMIANO 2006. p.329). É concebida a partir de uma visão do futuro a partir das condições atuais da organização. A dimensão estratégica acontece no momento em que os espaços de mediação, negociação, interação e diálogo são abertos, deixando no passado o caráter instrumental e mecânico da comunicação organizacional. O mais importante, agora, não é o emissor, a mensagem ou o meio, mas os receptores, entendidos como interlocutores. Nessa direção, é necessário entender os códigos culturais da organização, o que os interlocutores sentem e percebem em relação à organização, para conectar as demandas e promover a discussão a partir da negociação. (OLIVEIRA, 2003, p.97-98) No plano tático o objetivo é direcionar as estratégias para setores específicos de atuação da empresa. Neste patamar encontram-se os planos e projetos específicos de cada área, que por sua vez é estabelecido mediante os objetivos estratégicos. Aqui estão os gestores, supervisores e coordenadores de área. Por sua vez, o nível operacional é composto por quem “coloca a mão na massa”, ou seja, quem executa as ações projetadas. Aqui prevalece o conhecimento técnico, voltado para o cumprimento de objetivos de curto prazo. (CHIAVENATO, 2003). Os três níveis de planejamento devem ser concebidos de forma conjunta e integrada. O planejamento estratégico está relacionado com os objetivos estratégicos de médio e longo prazo que afetam a direção e a viabilidade da empresa. Mas, aplicado isoladamente, é insuficiente, pois não se trabalha apenas com ações imediatas e operacionais: é preciso que, no processo de planejamento estratégico, sejam elaborados de maneira integrada todos os planos táticos e operacionais. (CHIAVENATO, 2003, p.39) 41 Ao realizar o planejamento estratégico a organização busca criar suporte para embasar as futuras decisões pontuais. É um processo que deve contribuir para a resolução dos problemas cotidianos e que fundamenta-se em objetivos mais gerais, vinculados à missão, aos propósitos, à vocação de reconhecer o cenário atual e promover ações para preparar a organização para o futuro. Torquato (2002), em sua reflexão sobre o planejamento empresarial, pondera sobre a importância em compreender a estrutura interna e o ambiente externo. Ele refere-se ao meio empresarial, no entanto, a afirmativa pode ser ampliada para a gestão de instituições públicas, pois, também sofrem influências similares no que concerne ao cenário político, econômico e social. O planejamento levará em consideração o perfil da empresa em todos os planos subjetivos que a caracterizam: ambiente, público, estruturas de comando, linhas de produção, diferenças socioculturais, locomoção e comportamento dos grupos no ambiente, além das inter-relações existentes entre estas variantes do sistema empresarial. (TORQUATO, 2002, p.99) A consideração dos planos subjetivos está relacionada, entre outras variáveis, ao relacionamento com os diversos públicos. Ao propor os objetivos e metas, as organizações devem considerar os anseios e propósitos de outros agentes. Neste cenário a comunicação é importante para delinear o planejamento. Desta forma, o processo de comunicação torna-se estratégico não apenas quando está direcionado para os objetivos do negócio, mas também quando desenvolve significados compartilhados, transcende a dimensão tangível dos produtos e serviços, e gera um conceito em torno do qual mantém seus vínculos internos e estabelece relacionamentos com os diferentes setores da sociedade (FERRARI, 2009, p.157) Esta visão é compartilhada por Grunig (2009) que coloca a diversidade dos elementos que compõem a rede de relacionamentos da organização como possível fator de desarmonia entre os objetivos traçados e os resultados alcançados. É necessário buscar o equilíbrio. As organizações experimentam objetivos concorrentes por causa de diferentes valores de seus membros internos e externos e públicos. Não é fácil, portanto, simplesmente esforçar-se para alcançar os 42 objetivos da administração para se tornar uma organização eficaz” (GRUNIG, 2009, p.39) A partir do conhecimento das características da organização e do cenário de interação com os diversos públicos é possível, de forma dialógica, abrir caminho para o desenvolvimento de um plano de ação que seja orientado com vistas ao cumprimento dos objetivos. O Plano, como produto do planejamento, é um norteador para o desenvolvimento de ações nas diferentes áreas e níveis da organização. Sem tal orientação, será bastante difícil coordenar e convergir os esforços dos diversos setores em direção aos objetivos e metas estabelecidos. Assim, a implementação do processo de planejamento busca trazer uma orientação racional às ações de organização, de forma a atingir os propostos (MEYER, 1992, p.54) O processo de avaliação e readequação do planejamento deve ser permanente e visa agir nas variáveis que influenciam nos resultados da organização. "O planejamento é um processo contínuo que envolve um conjunto complexo de decisões interrelacionadas que podem ser separadas de formas diferentes" (OLIVEIRA, 2012, p.14). 2.4.2 O planejamento no contexto das universidades federais Para compreender como o conceito de planejamento, nos níveis estratégico, tático e operacional, que acontece nas universidades federais e especialmente com os seus respectivos setores de comunicação, é necessário considerar a dicotomia informação e comunicação, a vinculação com o interesse coletivo, a transparência, a participação e a cidadania. Ao refletir sobre a estrutura da comunicação organizacional, Kunsch (2009, p.115) propõe a integração dos setores da Comunicação Interna, Relações Públicas e Marketing para “a busca e o alcance da eficácia, eficiência e da efetividade organizacional em benefício dos públicos e da sociedade como um todo e não só da organização isoladamente”. Kunsch (2009) defende a comunicação integrada, desenvolvida a partir da consideração dos diversos públicos e com a atuação dos profissionais de comunicação de diferentes habilitações (Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade). 43 Nas universidades federais o planejamento estratégico deve ocorrer com a participação do público e se relaciona com a própria formulação do PDI. O planejamento estratégico da IES deve ser elaborado por uma equipe formada por representantes do corpo docente, corpo técnico- administrativo, acadêmicos e comunidade, determinando e revelando o propósito e compromisso da instituição em termos de missão, princípios, visão e objetivos estratégicos que orientem programas e projetos de ação a curto, médio e logo prazo. Deve engajar todos os níveis hierárquicos da instituição na sua realização e define a síntese do Plano de Desenvolvimento Institucional - PDI, para o período de cinco anos (SILVA, 2009, p.89) Para analisar o cenário é necessário verificar se a Comunicação é concebida de forma estratégica, global, de longo prazo ou representa somente ações isoladas e desfragmentadas. É preciso analisar se o setor influencia e é influenciado pela estratégia adotada pela organização. O planejamento inclui: verificação da situação atual quanto à comunicação que existe dentro da empresa (conteúdo, canais, profissionais, orçamento), levantamento de necessidades e expectativas, desenvolvimento de um modelo conceitual (estrutura, departamentos, número de profissionais, custo), definição de prioridades na área de comunicação, impacto na organização da implantação do novo modelo de comunicação, estabelecimento do plano de implantação do modelo (prazo, recursos materiais necessários), aprovação da diretoria (TOMASI, MEDEIROS, 2010, p.85) Neste contexto, a participação do setor de comunicação deve acontecer no nível estratégico, pois sua atuação extrapola a mera divulgação de informações e é utilizada para melhorar a imagem e promover os princípios e valores institucionais. A Comunicação Organizacional, nessa perspectiva abrangente, é por si só complexa. Assim, a área de Comunicação deixa de ter uma função meramente tática e passa a ser considerada estratégica. Isto é, ela precisa agregar valor às organizações. Ou seja, deve ajudar as organizações no cumprimento de sua missão, na consecução dos objetivos globais, na fixação pública de seus valores e nas ações para atingir seu ideário de visão no contexto de uma visão de mundo, sob a égide dos princípios éticos (KUNSCH, 2009, p.115). O planejamento evidenciado nos conceitos da Administração dialoga com outras áreas e pode ser aplicado à Comunicação. O vínculo que o setor de 44 comunicação deve ter com os gestores da empresa, ou no caso das universidades, com a chamada administração superior. Os objetivos gerais, a missão, valores e princípios da organização devem fundamentar qualquer ação planejada da área. As decisões de comunicação, compreendidas na política da empresa, são concebidas e aprovadas no nível da direção da empresa ou instituição e causam impactos na vida cotidiana da organização. Por isso, é no âmbito da direção que o comunicador deve estar para que o planejamento e as suas ações estejam alinhados à estratégia organizacional (NASSAR, 2005, p.124) A participação da Comunicação no planejamento simboliza o envolvimento de outros setores da sociedade. De Matos (2009) explana sobre a formatação de planos de comunicação no âmbito empresarial e a participação dos funcionários no desenvolvimento de uma proposta para o setor. “Uma coisa é certa, o Plano de Comunicação não deve ser imposto aos funcionários como um decreto ou norma que deva ser seguida, sem questionamentos ou avaliações críticas" (DE MATOS, 2009, p.134). O processo de formatação do planejamento institucional deve ocorrer a partir da abertura para a participação do público interno. O engajamento dos funcionários na formulação de propostas configura um excelente mecanismo de disseminação dos objetivos que serão explicitados no planejamento e contribui para o resultado final. A partir do momento em que a comunicação estiver institucionalizada, ou seja, válida como um processo efetivo de construção, desenvolvimento de relacionamentos facilitadores da criação de uma realidade que tenha sentido para as pessoas participantes daquele ambiente, entendemos que teremos as redes de relacionamentos, e o diálogo e a construção de sentido estarão naturalmente, ocorrendo no interior da organização, que certamente refletirá na perspectiva de identidade desta organização junto aos seus diferentes stakeholders (MARCHIORI, 2006, p.156) Essa perspectiva foi apresentada pela Rhodia12, pioneira no reconhecimento do relacionamento com o público interno como gerador de valor para as organizações no Brasil. A empresa lançou, na década de 80, a política Portas Abertas com o lançamento do seu Plano de Comunicação Social. A 12 Empresa do Grupo químico internacional Solvay que atua no Brasil desde 1919. 45 publicação apresentou um novo paradigma para a comunicação das organizações. “A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilizar os interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis” (apud KUNSCH, 2003, p. 154) A comunicação, no cenário da administração pública, configura instrumento importante de qualificação das estratégias de gestão, com características que priorizem a transparência nas ações, relacionamento mais próximo do Estado com a sociedade e na divulgação de informações de interesse público. A valorização da comunicação configura investimento na própria gestão administrativa. A comunicação na área pública deve ter a responsabilidade de: a) contribuir para a viabilização das políticas públicas; b) qualificar os processos de comunicação da organização; c) apoiar o cidadão na relação com o Estado; d) expressar conceitos e ações de governo. (DUARTE, 2011, p.131) Nos setores de comunicação tradicionais e, em especial, nas universidades federais, a estrutura montada pode ser representada da seguinte forma, sempre considerando a relação de interação entre os diversos agentes envolvidos. No plano estratégico está o diretor de comunicação13, que tem a responsabilidade de gerenciar o processo de implementação e acompanhamento da execução das políticas de comunicação, bem como ser o elo de ligação entre a administração superior e o setor de comunicação. No plano tático encontram-se os gerentes da assessoria de imprensa, responsáveis pela TV e Rádio, supervisores do setor de Relações Públicas e Publicidade que criarão mecanismos de gerenciamento das ações de cada área, seja elaborando planos e projetos e mensurando os resultados obtidos. No nível operacional encontram-se jornalistas, relações públicas, publicitários, fotógrafos, secretárias entre outros que terão a responsabilidade de executar as ações propostas para cada setor. Aqui o conhecimento técnico é essencial. Para conceber a Comunicação inserida no planejamento estratégico da organização é necessário valorizar a área, seja na abertura para participação das 13Em algumas instituições a nomenclatura pode ser diferente. Superintendente, Coordenador e Secretário são alguns dos termos atribuídos ao gestor da comunicação nas universidades federais. 46 decisões colegiadas do primeiro escalão ou mesmo na criação de um ambiente propício para diálogo com a sociedade. Deve haver reconhecimento da Comunicação no que tange ao cumprimento dos objetivos institucionais e para o fortalecimento dos princípios em detrimento de uma visão meramente técnica, de distribuição de mensagens e voltada para questões mais específicas, táticas e operacionais do setor. É por meio da comunicação que ela (Instituição) estabelece diálogos a respeito de suas políticas, suas ações e suas pretensões; informa, organiza e reconhece os seus públicos de interesse, entre os quais os seus colaboradores; legitima a sua existência; e trabalha pela melhoria do ambiente de trabalho, entre outros objetivos. (NASSAR, 2009, p.64) O cumprimento das etapas do planejamento estratégico, no entanto, não anula a importância de uma política de comunicação, ao contrário, reforçam a necessidade de concepção de um documento norteador, que oriente e integre a missão, os princípios e valores da universidade aos objetivos e ações de comunicação que serão propostos. 2.5 Política de Comunicação como base para o planejamento As definições de Comunicação Organizacional e Planejamento apresentadas por Bueno (2009) e Torquato (2002), respectivamente, têm em comum dois direcionamentos importantes e fundamentais para a análise da gestão da comunicação: 1) a citação do termo “política” como elemento fundamental de desenvolvimento das atividades de gestão e; 2) o protagonismo aos “públicos de interesse”. Analisemos o primeiro aspecto, relacionado à política, inserido na relação de poder e que interfere no direcionamento de estratégias, planos e ações organizacionais. A política deve ser entendida como um conjunto de procedimentos que expressam relações de poder. Estes, por sua vez, se orientam para a resolução de conflitos no que se refere aos bens públicos (DIAS e MATOS, 2012, p. 3). O termo política, na língua inglesa, é definido em três dimensões, a primeira vinculada à ordem do sistema político e a respectiva estrutura (polity); 47 relacionada ao processo de negociação (politics) e; aos conteúdos concretos, materiais das decisões políticas (policy) (KLAUS, 2009). Há indissocialidade dos termos em relação ao processo político, uma vez que em toda formulação de políticas públicas é necessário considerar a estrutura (polity), as negociações (politics) e, finalmente, a materialização por meio de um documento. Neste contexto, a política de comunicação também é utilizada como instrumento de resolução de conflitos, ou melhor, de alcance de soluções. Assim, torna-se fundamental apresentar qual o papel da política de comunicação na concepção do planejamento estratégico. Por essa perspectiva de visão estratégica, os objetivos da Política de Comunicação podem ser definidos seguindo a orientação de criar e manter fluxos de comunicação, informação e influência recíproca entre a empresa e seus diversos públicos internos e externos, colaborando com o desenvolvimento profissional de todos os funcionários; e o progresso econômico e social da comunidade na qual está inserida e do país (DE MATOS, 2009, p.135). Esta visão social da política de comunicação no meio empresarial encontra consonância com o próprio conceito de política, vinculada ao poder público, e estabelecida como o “conjunto de procedimentos formais e informais que expressam relações de poder em virtude da resolução pacífica dos conflitos quanto aos bens públicos” (RUA, 1998, p. 232). A formulação do documento, ou seja, a formalização da política de comunicação, não significa independência da área, mas indica inserção da Comunicação como fator estratégico de gestão, ou seja, ultrapassando a fronteira da informalidade. No caso de políticas setoriais, consolidadas com estruturas de decisão relativamente estáveis pode até ser legítimo considerar o fator “instituições” como variável independente. Mas se esse não for o caso, ou seja, se os estudos empíricos preliminares mostram uma dinâmica expressiva das estruturas institucionais, deve-se partir do pressuposto da existência de uma dependência, pelo menos parcial, entre as políticas a serem examinadas e a variável institucional. (KLAUS, 2009, p.216) 48 O processo de formulação da política de comunicação exige, no caso das universidades, além dos profissionais de comunicação, representantes da administração superior, dos servidores, dos discentes e representantes da sociedade civil. A elaboração do documento não deve expressar decisões isoladas, mas configuram uma produção coletiva, vinculada à missão e cultura organizacional. Elas não devem representar os objetivos específicos de uma gestão, mas expressar os valores e princípios que norteiam a atuação da organização. As políticas devem ser integrativas, exercitar uma visão global e ter perspectiva relativamente duradoura. Elas devem ser baseadas nas aspirações coletivas, buscar estimular a participação e o desenvolvimento da democracia, aumentar a governabilidade, estimular a competitividade e a integração social (DUARTE, 2011, p.131) A participação dos funcionários na elaboração da política de comunicação também contribui para dar publicidade ao documento e é fundamental para legitimar a abordagem proposta. Essa cooperação é fundamental para evitar que os objetivos estratégicos contidos no documento sejam relegados à mera formalização burocrática. A interação com o público interno é vital para o processo de sustentabilidade institucional. É preciso convencer as pessoas de que o incentivo à comunicação faz parte, de fato, de uma política de transparência, que conta com o total engajamento da cúpula da empresa. (MATOS, 2009, p.135) O documento deve ser formatado e divulgado para todos os stakeholders. É imprescindível que seja publicado. "[...] a política de comunicação não pode ficar restrita ao discurso. Deve mostrar como a teoria será viabilizada, senão ficará fadada a se transformar, no máximo, em um belo cartaz para ser pendurado na parede" (NASSAR, 2009, p.64). Duarte (2009) chama a atenção para um cenário nocivo às instituições e que encontra correspondência em diversos órgãos públicos. Trata-se da existência de política não normatizada. Políticas sempre existem. Se não são formalizadas, podem ser identificadas por leis, programas, ações, discursos institucionais. Na prática, entretanto, costumam significar improvisação e personalismo. 49 A ausência de padrões institucionalizados pode ser cômodo para os dirigentes, que se adaptam a cada situação segundo critérios pessoais do momento, mas costuma ser pouco eficiente para a organização e, principalmente, para os públicos. (DUARTE, 2009, p.70) A existência da política de comunicação é necessária para estabelecer vínculo entre os objetivos institucionais e as estratégias de comunicação que serão adotadas e configura base para a criação de planos, de instrumentos de comunicação e de direcionamento para atividades de interação com os diversos públicos. A carência deste direcionamento compromete a atuação do setor de comunicação, culminando em ações descoladas da realidade organizacional e, geralmente, sem sustentabilidade. Bueno (2009), consultor na elaboração das Políticas de Comunicação da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), e, mais recentemente, em 2013, do Instituto Federal de Santa Catarina (IFSC), propõe um conceito que expressa as características e objetivos de uma política institucional de comunicação. (...) um processo articulado de definições de valores, objetivos, diretrizes, normas e estruturas, que tem como finalidade orientar o desenvolvimento de ações, estratégias e produtos de comunicação para uma organização tendo em vista o seu relacionamento com os diversos públicos de interesse. (BUENO, 2009, p.310) A Embrapa é referência na implementação de políticas de comunicação, a primeira edição do documento publicado em 1996 representa um marco do planejamento estratégico da comunicação. O processo de produção das políticas de comunicação contou com a participação de vários profissionais da área de Comunicação e com representantes de outras áreas da organização. Elaborada a partir de um diagnóstico organizacional, a Política de Comunicação da Embrapa teve origem no engajamento de dirigentes, no comprometimento dos profissionais, nos objetivos estratégicos da Empresa, na experiência prática de quem atuava com comunicação no período, na cultura (bastante específica de uma instituição de pesquisa) e também nas teorias de comunicação organizacional e integrada. (DA SILVA; DUARTE, 2007, p.17) A experiência da Embrapa ilustra o papel orientador que deve caber à política de comunicação, pois é, a partir dos conceitos mais gerais e princípios 50 contidos no documento que são processados, por exemplo, o plano de comunicação institucional, de marketing e a linha editorial do house organ14, por exemplo. A instauração de políticas é necessária para nortear toda a relação de interação que as organizações buscam com a sociedade. A política da Embrapa ilustra isso. A Política representou o marco para a organização do processo de comunicação na Embrapa, tornando-se uma espécie de “Constituição” da Comunicação na empresa. Nela não se detalhava ações, planos, projetos e programas específicos, mas se estabeleciam orientações e normas para planejamento e execução, sistematizando a comunicação e maximizando seu desempenho. (DA SILVA; DUARTE, 2007, p.17-18) Um aspecto importante sobre as políticas de comunicação reside nas ações subsequentes à sua implementação. É a partir da formulação destas políticas que serão criados os planos, projetos e instrumentos de comunicação que serão utilizados para interagir com os diversos públicos. Os ordenamentos e posicionamentos previstos na política de comunicação orientam os planos de comunicação, voltados para o momento de cada organização. O plano de comunicação estrutura as ações concretas e, para que elas existam, define quem operará as ações, estabelece recursos materiais, prazos, processos, conteúdos e ferramentas de comunicação e relacionamento. (NASSAR, 2005, p.125) A citação ilustra também o cenário ideal para as instituições públicas e deve ser ampliado para o processo de desenvolvimento da política de comuni