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Universidade Estadual Paulista 

“Júlio de Mesquita Filho” - UNESP - Campus de Bauru 
Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação (FAAC). 

 
 
 
 

Camila Barrada Curaçá 
 
 
 
 
 
 
 

RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0: 
UM OLHAR SOBRE O TWITTER CORPORATIVO 

 

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    

Bauru 

2010 

 

 



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Universidade Estadual Paulista 

“Júlio de Mesquita Filho” - UNESP - campus de Bauru 
Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação (FAAC) 

 
 
 
 
 
 
 

Camila Barrada Curaçá 
 

 
 
 

RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0: 
UM OLHAR SOBRE O TWITTER CORPORATIVO 

 

 

 

Projeto Experimental apresentado para a 
obtenção do título de bacharel em Relações 
Públicas ao Departamento de Comunicação 
Social da Faculdade de Arquitetura, Artes e 
Comunicação da Universidade Estadual 
Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, Campus de 
Bauru, atendendo à Resolução 002/84, do 
Conselho Federal de Educação, sob a 
orientação do Prof. Dr. Danilo Rothberg. 

    

    

    

    

Bauru 

2010 

 
 

 

 

 

 

 



19 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Camila Barrada Curaçá 

 

Camila Barrada Curaçá. 
 
   Relações Públicas 2.0: Um olhar sobre o Twitter corporativo / Camila Barrada 
Curaçá, 2010. 106 fls. 
 
   Orientador: Prof. Dr. Danilo Rothberg. 
    
   Monografia (Graduação) – Universidade Estadual Paulista. Faculdade de 
Arquitetura, Artes e Comunicação. Bauru, 2010 
 

 1. Sociedade contemporânea. 2. Relações Públicas 2.0. 3. Twitter corporativo. 
I. Universidade Estadual Paulista. Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação. 
II. Título. 
 

 



20 
 

Camila Barrada Curaçá 
 
 

Relações Públicas 2.0:  
Um olhar sobre o Twitter corporativo 

 
 

Projeto Experimental apresentado para a 
obtenção do título de bacharel em Relações 
Públicas ao Departamento de Comunicação 
Social da Faculdade de Arquitetura, Artes e 
Comunicação da Universidade Estadual 
Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, Campus de 
Bauru, atendendo à Resolução 002/84, do 
Conselho Federal de Educação, sob 
orientação da Prof. Dr. Danilo Rothberg. 
 
 

ORIENTAÇÃO 
______________________________________ 

Prof. Dr. Danilo Rohtberg 
Doutor em Sociologia pela Unesp  

Departamento de Ciências Humanas – UNESP/Bauru 
 

BANCA EXAMINADORA 
______________________________________ 

Profa. Ms. Dalva Aleixo Dias 
                                                     Mestre em Ciências da comunicação pela USP 

Departamento de Comunicação Social – UNESP/Bauru 
 

______________________________________ 
Profa Ms. Maria Eugênia Porém 

Mestre em Comunicação pela UNESP 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 



21 
 

 
 
 

                                                                                                          
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

DEDICATÓRIA 
 
 

Dedico este trabalho às pessoas mais importantes de toda minha vida: 
 

Minha mãe; Antonieta e meu pai; Pedro. 
Por todo o carinho, a dedicação e principalmente o amor que dedicam a mim. 

 



22 
 

AGRADECIMENTOS 
 
 

Primeiramente agradeço à Deus,  

o Senhor que rege minha vida. 

 

Agradeço aos meus pais, por toda a dedicação que dispõem à todo momento 

de minha existência, por servirem como bases como apoios fortes como uma 

muralha, principalmente são minhas estruturas de vida. 

 

Ao meu pai por transformar meu sonho em realidade, me formar em Relações 

Públicas em uma universidade pública de sucesso. 

 

Á minha mãe, a essência da minha vida, destino todo meu ser a essa pessoa 

maravilhosa, obrigada pelo conforto, pelo colo, pelos acalentos que proporciona a 

todo instante que estou ao seu lado.  

 

Às minhas irmãs, Carol e Izabel, que me amam cada uma a sua maneira, seu 

jeito e sua delicadeza. 

 

À minha família que me ajudou, cada um de sua forma, para que eu conseguir 

alcançar meu sonho. 

Em especial, os agradecimentos vão para minhas amigas – irmãs que 

moraram comigo nestes quatro anos em Bauru, simplesmente: AS IGUAIS. 

A Pucca  irmã– Viviane, a parceira Priscila, a mãe – Mábili, a irmãzinha Maju 

e a eterna bixetinha Tamires, que souberam deixar Bauru muito mais feliz.  

 

Obrigado por compartilharem comigo os melhores anos de minha vida, onde 

tudo pode acontecer.  

 

Vocês deixaram marcas em minha vida que nem o tempo e a distância irão 

apagar.  

 

Adoro cada uma de um jeito muito especial. 

  



23 
 

 

Agradeço as agregadas – irmãs que dividiram comigo momentos muito 

importantes de minha vida universitária, à companheira Mariane, à minha filha 

Nataly, minha teacher Rebecca e a princesa da Disney Val. 

 

Ás minhas amigas que a amizade não deixou que as distâncias nos 

separassem; a irmãzinha Paula, obrigada por avisar que havia entrado na melhor 

universidade do mundo, agradeço por ser o apoio em todos os momentos da minha 

vida. À Lucimara, minha companheira para o que der e vir.  

Amigas em que eu posso confiar. 

 

À família Prezzotto Lopes, que esteve presente em todos os momentos com 

muita dedicação e carinho por mim. 

Aos relações públicas Márcia Ceschini e Marcelo Silva que me orientaram e 

me ajudaram nos momentos de desespero para a preparação deste árduo trabalho. 

 

Agradeço ao Prof. Danilo, por toda a paciência e generosidade, por me 

acolher como sua orientanda apesar dos entraves que ocorreram durante o 

desenvolvimento deste trabalho. 

 

À equipe mais divertida de todas as agências; a Agência Digital SmartIS , 

obrigado por confiarem em meu potencial a fim de se tornar um sucesso profissional. 

 

Aos amigos que construi ao longo desses quatro anos que me ajudaram a 

amadurecer, de uma menina – garota, para uma mulher – Relações Públicas. 

 

Ás pessoas especiais que fizeram com que eu aprendesse o que era a vida 

real, com as decepções aprendi o sentido da vida; lutar por um ideal e que deixaram 

as marcas afirmando que eu posso sempre mais. 

 

 

 

 
 
 



24 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Não é o mais forte que sobrevive,  
nem o mais inteligente,  

mas o que melhor se adapta às mudanças. 
 

Charles Darwin 
 

 



25 
 

 
RESUMO 

 
Este trabalho analisa teoricamente as transformações ocorridas na sociedade da 
informação no âmbito da comunicação organizacional, desenvolvendo uma trajetória 
da internet como tecnologia da transformação. Ressaltamos o estudo da 
Cibercultura como expressão cultural que surge com as necessidades da sociedade 
atual, observada por uma ótica que visa à comunicação digital, enfatizando o 
ambiente digital como um espaço para a troca de informações, no interior da 
premissa da comunicação: o relacionamento. As organizações serão abordadas no 
trabalho por meio de um viés para a comunicação, no âmbito digital, além das 
formas tradicionais. Em relação às empresas aprofundaremos no consumidor dessa 
sociedade do consumismo, com um olhar para a geração Y, intimamente inserida 
nesse contexto virtual, esmiuçando o modelo de consumo atual, principalmente as 
relações de consumo com as mídias sociais. Após esse processo transformador em 
que os indivíduos estão inseridos no ambiente digital, pretendemos focar na 
comunicação digital corporativa, analisando a comunicação digital nas organizações 
no contexto da sociedade contemporânea. Enfatizamos as teorias aprofundadas nas 
Relações Públicas, uma das principais atividades, apta para o planejamento, 
elaboração e execução das estratégias que serão utilizadas nas mídias sociais como 
forma de comunicação digital corporativa. Explicitamos oTwitter  como ferramenta da 
comunicação digital corporativa, pois reafirma as teorias descritas ao longo da 
pesquisa como uma das mais essenciais mídias social para fidelizar o 
relacionamento entre o consumidor e a organização em tempo real, com um 
exemplo da organização Camiseteria, que se tornou um caso de sucesso nas mídias 
sociais;  detalhamos a participação da empresa no Twitter e o alcance dessa rede 
através de suas estratégias na comunicação corporativa digital. 
 
Palavras-chave: sociedade contemporânea, Cibercultura, consumidor, Relações 
Públicas 2.0, relacionamentos e Twitter 
 
 
 
 
 
 
 

 
 



26 
 

ABSTRACT 
 
This project analyses in theory the transformations that have occurred in the 
information society in the range of the organizational communication, developing the 
internet historical trajectory as a technology of transformation.  We highlight the cyber 
culture study as a cultural expression that emerges with the current society needs, 
observed by an optic that focuses on digital communication, emphasizing the digital 
environment as a space for information trade, in the interior premise of 
communication: the relationship. The organizations will be approached in the project 
through a channel for communication, in the digital range, besides the traditional 
forms. In regards to the enterprises we will study in depth the consumer of this 
society of consumerism, with a special look at the generation Y, deeply inserted in 
this virtual context, describing the current type of consumption, mainly the relations of 
consumption with the social medias. After this transforming process in which 
individuals are inserted in the digital environment we intend to focus in the corporate 
digital communication, analyzing the organizational digital communication in the 
contemporary society. We emphasize the theories of Public Relations, one of the 
main activities, able to do planning, to put together and execute the strategies that 
will be used in the social medias as a form of corporate digital communication. We 
explicit Twitter as a tool of the corporate digital communication, because it reaffirms 
the theories described throughout the research as one of the most essential social 
media to turn loyal the relationship between the consumer and the organization in 
real time, as an example is the organization “camisetaria” that became a success 
case in the social medias;  we detail the participation of the company on Twitter and 
the reach of this network through it’s strategies in the corporate digital 
communication. 
 
Key Words: Contemporary Society; Cyber culture, Consumer, Public Relations, 2.0 
Relationships and Twitter. 
 

  



27 
 

RESUMEN 
 
Esta investigación analiza, teóricamente, las transformaciones que han ocurrido en 
la sociedad de la información en el ámbito de la comunicación organizacional, 
desarrollando una trayectoria sobre el internet como tecnología de transformación. 
Resaltamos el estudio de la  Cibercultura como expresión cultural que surge con las 
necesidades de la sociedad actual, observada desde una  óptica que mira la 
comunicación digital, enfatizando el ambiente digital como un espacio para el cambio 
de informaciones, en el interior de la premisa de la comunicación: el relacionamiento. 
Vamos a tratar de las organizaciones a través de un camino hacia la comunicación 
en el  ámbito digital, además de las formas tradicionales. Respecto a las empresas 
vamos a profundizar en el consumidor de la sociedad del consumismo, con una 
mirada para la “generación Y”, íntimamente inserta en ese contexto virtual, 
detallando el modelo de consumo actual, sobre todo las relaciones de consumo en 
las redes sociales. Tras ese proceso transformador en que los individuos están 
insertos en el ambiente digital, pretendemos enfocarnos en la comunicación digital 
corporativa, analizando la comunicación digital en las organizaciones en el contexto 
de la sociedad contemporánea. Enfatizamos las teorías profundizadas de las 
Relaciones Públicas, una de las principales actividades, apta al planeamiento, 
elaboración y ejecución de las estrategias que van a ser utilizadas en los medias 
sociales como forma de comunicación digital corporativa. Explicitamos el Twitter  
como herramienta de la comunicación digital corporativa, ya que reafirma las teorías 
que hemos estudiado a lo largo de la investigación como una de las más esenciales 
medias sociales para legitimar la relación entre el consumidor y la organización en 
tiempo real, con un ejemplo de la organización Camiseteria, que se ha convertido en 
un case de éxito en las redes sociales;  detallamos la participación de la empresa en 
el Twitter y el alcance de esa red a través de sus estrategias en la comunicación 
corporativa digital. 
 
Palabras-clave: sociedad contemporánea, Cibercultura, consumidor, Relaciones 
Públicas 2.0,  relacionamiento, Twitter. 
 
 
 
 
 

  



28 
 

SUMÁRIO 
 
 
1 INTRODUÇÃO 30 
Cap.2 SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO DIGITAL 33 
2.1 Internet: a tecnologia da transformação  35 
2.2 Cibercultura: uma nova cultura social  37 
2.3 A esfera digital na sociedade contemporânea 41 
2.4 Organizações em rede na sociedade contemporânea 45 
   
Cap.3 CONSUMO NA INTERNET 50 
3.1 A geração Y influenciada pelo virtual 51 
3.2 O modelo de consumo na Internet 56 
3.3 As relações de consumo com as mídias sociais  60 
                            
Cap.4 COMUNICAÇÃO DIGITAL CORPORATIVA 67 
4.1  A comunicação digital corporativa na sociedade contemporânea 68 
4.2  A comunicação digital corporativa: as mídias sociais 75 
4.3 Twitter : a essência da mídia social 84 
4.4 Twitter nas organizações contemporâneas 89 
4.5 As Relações Públicas 2.0 94 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 100 
6 REFERÊNCIAS 102 
   
   
   
 

 



29 
 

 
 

LISTA DE ILUSTRAÇÃO 
 

Figura 1 – Desenvolvimento da Geração Y 36 
 

Figura 2 – Gráfico da 1ª força da teoria da cauda longa 46 
 

Figura 3 – Gráfico da 2ª força da teoria da cauda longa 47 
 

Figura 4 – Gráfico da 3ª força da teoria da cauda longa 48 
 

Figura 5 – O modelo de comunicação digital integrada 54 
 

Figura 6 – Quadro de relacionamentos com os públicos 68 
 

Figura 7 – Primeira interface do Twitter 76 
 

Figura 8 – Atual interface do Twitter 78 
 

Figura 9 – Atual interface do perfil do usuário no Twitter 79 
 

Figura 10 – O perfil da organização no Twitter 83 
 

Figura 11 – Página da “Twitteria” no site da Camiseteria 84 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 



30 
 

 
1 INTRODUÇÃO 

 

Este trabalho é fruto de uma inquietação que a autora sentiu ao estudar as 

novas tecnologias de comunicação digital nas organizações, pois existem poucos 

estudos com enfoque teórico pautado na sociedade da informação.  

Os trabalhos, até o momento, são manuais práticos de utilização das 

ferramentas digitais, a maioria deles não aborda a trajetória das transformações que 

a sociedade sofreu até consolidar nos indivíduos atuais.  

A ênfase deste trabalho de conclusão do curso foi a relação do consumidor 

com as empresas, a fim de que o profissional consiga compreender os desejos dos 

consumidores, para desenvolver planejamentos, elaborar estratégias de 

comunicação e atuar na nova comunicação em que as organizações estão inseridas.  

O objetivo geral da proposta do projeto foi investigar as possibilidades de 

utilização das mídias sociais como ferramenta de relacionamento no contexto da 

comunicação corporativa da atualidade, principalmente o novo profissional de 

Relações Públicas 2.0, capaz de intermediar essas relações do novo consumidor 

com as organizações na sociedade contemporânea. 

Inicialmente reunimos a literatura científica especializada nas temáticas 

abordadas da sociedade contemporânea, das novas relações de consumo, da 

comunicação digital, especialmente das Relações Públicas 2.0 e sobre as novas 

mídias sociais de comunicação, entrelaçando as ideias dos autores com a 

perspectiva da autora, para alcançar o estudo de caso do Twitter corporativo como 

modelo inovador de relacionamento com consumidor mais ágil e eficaz. 

Este trabalho de pesquisa discutirá possíveis as causas, os motivos e as 

consequências do relacionamento atual existentes nas mídias sociais no contexto 

corporativo, do consumidor com a organização. Portanto, o enfoque deste projeto 

são as organizações contemporâneas que acreditam focar sua comunicação na 

geração da internet, realiza planejamentos e estratégias embasados em teorias que 

envolvam a comunicação digital como essência principal da comunicação. 

Este trabalho se baseia e verifica as teorias de autores, pesquisadores e 

profissionais que estão estudando a nova cultura, a Cibercultura, as transformações 

da sociedade e, a sociedade da informação, para compreender os relacionamentos 

do consumidor com as organizações, mediados pela internet, por meio dos 

 



31 
 

principais autores da área como Pierre Levy, Manuel Castells, Ricardo Nicola, André 

Lemos, Zygmunt Bauman, Nestor Canclini, Chris Anderson.  

O estudo enfatiza a comunicação digital da qual as empresas estão se 

apropriando para alcançar seus clientes, com o objetivo de fidelização, manutenção 

do relacionamento com seus públicos. 

Para isso, foi realizada uma análise, principalmente da geração Y. Alguns 

autores afirmam que essa geração sofreu essas mudanças e se tornou um novo 

consumidor, resultante da sociedade do consumo. Após esse processo podemos 

estudar o comportamento desses indivíduos para avaliar como será o 

posicionamento da organização perante um ambiente, o digital, que está dominado 

por essa geração. 

Entrelaçamos a perspectiva dessa geração com a análise da sociedade do 

consumo, apresentando, de acordo com alguns autores, um novo modo de 

consumo, inserindo os indivíduos no novo modelo de comunicação, intermediada 

pelas ferramentas digitais, como as mídias sociais. 

Abordamos, com base em autores reconhecidos, a comunicação digital das 

organizações na sociedade contemporânea e suas interfaces diante dessa nova 

perspectiva, atrelando o profissional de Relações Públicas a esse contexto. 

Apresentamos as definições de Relações Públicas, os conceitos e as 

interligações com as outras profissões da área, alinhados a um modelo de definição 

da profissão com o intuito de direcionar o estudo, a fim de alcançar o profissional 

contemporâneo, o Relações Públicas 2.0, que visa enfatizar o relacionamento com 

mais interatividade por parte da organização com seus públicos de interesse. 

O profissional 2.0 consegue aliar a comunicação em mídias tradicionais, o 

posicionamento, os princípios da organização com a comunicação na interface 

digital, ressaltando o relacionamento como a característica primordial da troca de 

informações entre a organização e o consumidor. 

O trabalho apresenta as mídias sociais como ferramenta das estratégias de 

comunicação digital nas organizações. Para caracterizar as mídias sociais como 

elemento primordial para a comunicação digital corporativa, foi realizada a análise 

exploratória do Twitter, reafirmando os propósitos conceituados ao longo do estudo. 

O estudo exploratório  deste trabalho analisa o Twitter corporativo como 

ferramenta da comunicação organizacional, avalia as suas utilidades e funções, 

como o SAC 2.0, o serviço de atendimento ao consumidor de modo ágil. Além disso, 



32 
 

enfatiza o Twitter como a plataforma para o relacionamento do consumidor com a 

empresa em tempo real, acarretando em uma comunicação mais eficaz com o 

objetivo de fidelizar o cliente com o modelo de comunicação inovador. 

Como exemplo para este estudo de caso, citamos a organização Camiseteria, 

que se tornou modelo de comunicação digital corporativa ao inserir sua 

comunicação no ambiente digital. Nosso enfoque foi para o perfil dessa empresa no 

Twitter.  

A interatividade do perfil dessa empresa no Twitter é o destaque neste caso, 

pois observamos os comentários, as replicações, as sugestões, entre outros 

assuntos abordados na mídia. Ressaltamos também o estímulo por parte da 

comunicação da organização com a divulgação de informações, a participação dos 

consumidores na fabricação das camisetas, com a criação e escolhas das 

estampas, e a venda pelo site, entre outras formas de relacionamentos encontrados 

nessa mídia. 

Espera-se com este projeto que os novos pesquisadores e os profissionais da 

atualidade reflitam sobre essas transformações que a sociedade sofreu, resultando 

em um novo modelo de comunicação, principalmente no contexto organizacional, 

ressaltando as percepções para o Twitter como plataforma digital de estreitar o 

relacionamento do consumidor com o posicionamento da comunicação da 

organização, por meio do Relações Públicas 2.0. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



33 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO 
 

 



34 
 

A sociedade globalizada possui como uma das principais características: a 

instantaneidade das ações, a partir da qual os indivíduos percebem a necessidade 

de novos conceitos para entender e analisar a forma de se relacionar no mundo 

contemporâneo.  

  

A configuração de uma sociedade global e de novos organismos 
supranacionais altera as relações internacionais e desempenha uma função 
ativa, ditando regras e ajustes aos estados nacionais. Nesse contexto são 
exigidas novas formas de comunicação, movidas pelas tecnologias que 
impulsionam e permitem operacionalizar as grandes redes de computadores 
e todo o instrumental tecnológico da era digital. (KUNSCH, 2009, p. 61) 

 
 
A globalização no contexto contemporâneo possui inúmeros fatores que 

influencia nas organizações contemporâneas, profissionais e pesquisadores 

desenvolveram modelos e formatos para uma estrutura de gestão diferenciada e 

mais dinâmica. Essas características estão interrelacionadas aos novos sistemas de 

comunicação, permitindo uma relação entre os indivíduos da sociedade em tempo 

real. 

 
A organização da economia e as novas formas de gestão empresarial nos 
níveis nacional e internacional alteraram a natureza do poder privado e sua 
relação com os estados nacionais. As gigantescas corporações industriais e 
comerciais, organizadas globalmente, tornaram-se importantes fatores 
neste relacionamento. (TRIVINHO (org), 2009, p. 22) 

 
 
Nas organizações, a globalização é percebida por meio das transformações 

nos processos das relações sociais, na cultura organizacional e na comunicação das 

empresas, resultando em diferentes estratégias e gerenciamentos. 

De acordo com essas mudanças impactantes, simultaneamente para a 

maioria das organizações, ações visíveis em uma análise profunda estão no cerne 

das principais teorias da comunicação contemporânea.  

Estudiosos do novo formato de comunicação, advindo principalmente pela 

globalização, destacam o surgimento de uma cultura envolvendo as particularidades 

dessas transformações durante o processo da revolução da informação, originadas 

dos avanços tecnológicos, como em microeletrônica, computação, 

telecomunicações, radiodifusão e optoeletrônica1, resultando em profundas 

transformações sociais e consequentemente influenciando nas organizações. 

                                            
1 Castells, 1999, p. 67. 

 



35 
 

A revolução da informação descrita por Castells (1999) afirma que os 

processos que ocorreram em mudanças profundas na sociedade são características 

da revolução da informação, que surgiram desde a primeira revolução industrial. 

A revolução industrial não era embasada em ciência primordialmente, porém 

existia uma colaboração da utilização de informações, a fim de aplicar e desenvolver 

os estudos existentes à atualidade. 

Há autores que ressaltam esses fenômenos na sociedade atual, como as 

teorias da cibercultura, cujos princípios ressaltam a tecnologia como base para as 

revoluções da informação e alicerce para análise das transformações que circundam 

a globalização. 

 

2.1 Internet: a tecnologia da transformação 
 

 

A sociedade globalizada está estruturada em uma nova forma de 

comunicação relacionada a plataformas e dispositivos tecnológicos para novas 

invenções e descobertas da atualidade.  

O surgimento da Internet modificou seus hábitos e caminhou para uma nova 

realidade. Essa ferramenta, de aglomerado de redes, permite o acesso às 

informações e a todo tipo de transferência de dados, inserido em uma diversidade 

de recursos e serviços, com hiperligações e uma comunicação instantânea. 

 As evoluções digitais tecnológicas foram resultados de uma composição de 

estratégias militares da época, em conjunto com grande colaboração do meio 

científico e de importante inovação crítica da sociedade. 

O aparecimento dessa ferramenta, como uma das primeiras redes de 

computadores, deu-se em 1969, denominada ARPANET, pela ARPA (Agência de 

Projetos de Pesquisa Avançada).  

No período de sua criação, na Guerra Fria, os pesquisadores estudavam 

ferramentas para atrelar as comunicações estratégicas sem que houvesse um 

núcleo central, para não serem desvendados pelo inimigo. Segundo Castells (1999), 

existiam vários “nós” na rede que se interligavam entre si, para que houvesse 

comunicação se um deles fosse destruído. 

Após alguns anos os pesquisadores e programadores de softwares 



36 
 

perceberam a dificuldade em separar as pesquisas restritas às estratégias militares 

das comunicações na área científica das conversas interpessoais. 

Nessa perspectiva, todas as segmentações utilizavam a ARPANET, como 

base. Posteriormente, por volta da década de 1980, denominou-se como ARPANET-

INTERNET, em seguida sendo reconhecida como Internet, porém ainda subsidiada 

pelo Departamento de Defesa dos EUA.  

Após esse período não havia autoridade que a supervisionasse; era regida 

por várias instituições que assumiram essa responsabilidade, no decorrer das 

evoluções da internet. 

Com o progresso das organizações, a capacidade de transmissão de dados 

não foi o suficiente. Os envolvidos nesse processo sentiram a necessidade da 

constituição de uma grande rede, com capacidade maior de relação entre os 

computadores para facilitar a comunicação. Sendo assim, foi criado um protocolo de 

comunicação entre todos os tipos de redes, um mecanismo árduo para a época, que 

se desenvolveu ao decorrer da década de 1970. 

O processo de aperfeiçoamento da comunicação da rede foi desenvolvido em 

um ambiente de grandes inovações e dinamismo, resultando na construção de 

autonomia nas relações estratégicas e também no objetivo de seu surgimento. 

Com a evolução da rede houve a constituição de uma cultura anárquica e 

com um caráter libertário, acarretando grandes progressos e transformações 

profundas nas percepções dos indivíduos no contexto do mundo. 

Nicola (2004, p.83) analisa a internet, não como uma conexão de máquinas, e 

destaca a necessidade de compreensão em sua totalidade, com uma de rede de 

conexão e histórias, com aspectos ressaltados e criação de novos pequenos 

mundos virtuais, aproximando a sociabilidade ao processo. De acordo com o autor, 

esse sistema de redes transpassa barreiras que resultam em uma forma de cultura, 

pois desperta novas visões e percepções das relações com a sociedade. 

 

 O rompimento das barreiras socioculturais preconizado pela natureza 
transdisciplinar do sistema de rede, exerceu influência decisiva no 
surgimento de uma indústria cultural e, depois dela, de uma nova cultura 
digital. (NICOLA, 2004, p. 80) 

 
 
 
O ambiente virtual proporciona um campo de relacionamentos com 

características que são peculiares à sociedade contemporânea, constituído de novas 



37 
 

formas de comunicação e relacionamentos. Dessa forma sincroniza a mídia e o local 

de convivência, desperta o interesse dos pesquisadores de comunicação ao 

desvendar o território e sua organização para adquirir o público multimidiático2. 

   

2.2 Cibercultura: uma nova cultura social 
 

 Nessa perspectiva, as teorias da cibercultura defendidas por Levy (2008), são 

como um movimento social atrelado às técnicas e as características que permeiam 

essa nova percepção e atuação dos indivíduos diante da sociedade e das 

organizações contemporâneas, desencadeando uma nova forma de cultura, um 

conjunto de padrões, crenças, conhecimentos, costumes que se distinguem 

socialmente. 

Os autores defendem a cibercultura como a cultura relacionada às 

transformações que ocorrem atualmente na sociedade.  Nicola (2004) conceitua 

esse espaço como ciberespaço, advindo do romance de ficção científica 

“Neuromante” de Willian Gibson. Segundo Levy (1999), no livro essa expressão 

designa o universo das redes digitais, descrito como um campo de batalha entre as 

multinacionais, palco de conflitos mundiais, nova fronteira econômica e cultural. 

Esse novo espaço, para Cláudio Cardoso, é um conjunto de computadores 

interligados entre si e também a um computador hipertextual, simultaneamente 

disperso, vivo, fervilhante e ainda inacabado.  

Levy (1999) definiu ciberespaço como o espaço e a comunicação aberta pela 

interconexão mundial dos computadores e suas memórias dos mesmos. 

Complementa os estudos do ciberespaço destacando a reunião das novas 

sociedades da informação, que se auto-reorganizam em um espaço sociotécnico, 

baseadas em uma linguagem hipertextual de códigos, o HTML, que consiste em 

diferentes nós de texto digital. 

O progresso do correio eletrônico para às conferências eletrônicas, as 

groupwave, possuem como bases comuns, a troca de mensagens, com suas 

distinções nos dispositivos eletrônicos.  

O email ou correio eletrônico como é conhecido é uma das funções mais 

utilizadas entre as essenciais para a sociedade virtual, são mensagens rápidas e 

                                            
2 NICOLA, 2004, p. 84 



38 
 

servem como documento para arquivamento, ele é muito utilizado nas corporações 

contemporâneas; porém, as mensagens ainda são pautadas em textos, entretanto 

cada vez mais essas mensagens são aperfeiçoadas por meio de mecanismos 

multimodais. 

As conferências eletrônicas, plataformas mais complexas com dispostitivos 

sofisticados, permitem troca de mensagens entre conjuntos de indivíduos, sobre 

temáticas determinadas, atualmente com a ênfase no tema e não nas pessoas 

envolvidas.  

Essas inovações são devido à rede das redes, a Internet, que, de acordo com 

Levy (1999), permitem o acesso a um número de conferências eletrônicas, e o 

espaço se torna um canal de contatar as pessoas, não por meio de seus nomes, 

identificação tradicional, mas por posição geográfica e centros de interesses. 

A possibilidade de explorar ou de modificar o conteúdo de um banco de dados 

por meio de gestos, uma comunicação diferenciada e mais participativa, está 

aumentando pela evolução da tecnologia. Atualmente a realidade virtual pode ser 

considerada como mídia de comunicação, envolvendo o conceito de realidades 

virtuais compartilhadas que simulam uma interação no centro de um universo físico 

tridimensional “realista”; a característica do visual está calculada de acordo com as 

leis da perspectiva, além de imagens e sons e integra-se às normas de 

funcionamento e capacidade de reação autônoma, que podem ser textuais, como 

exemplo o caso dos videogames, em que cada jogador contribui para a construção 

do universo encenado em uma personagem do jogo. 

Levy (2008) ressalta seus estudos de conceitos da cibercultura para os 

termos analisados com essenciais características: a interconexão, as comunidades 

virtuais e a inteligência coletiva. 

Ao esmiuçar cada princípio citado, entendemos que a interconexão é 

propriamente uma conexão, um ambiente sem fronteiras, inseridos em uma 

comunicação interativa, universal, aspecto resultante em uma mutação na estrutura 

da comunicação, em que evolui o pensamento de redes para um espaço envolvente.  

O autor defende que os meios de informação não são mais encontrados em 

um espaço, mas estão situados atualmente em um canal interativo, pois é 

considerado o próprio espaço. 

Apoiadas nesse princípio, as comunidades virtuais, segundo Levy (2003), são 

construídas sobre afinidades de interesses, de conhecimento, sobre projetos 



39 
 

mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente 

das proximidades geográficas e das filiações institucionais. 

Destaca ainda as relações virtuais, que não excluem as emoções mais 

intensas, e relevam a responsabilidade individual à opinião pública no ciberespaço 

atual.  

Essas comunidades têm como um dos principais fatores a reciprocidade, ou 

seja, se houver questões e indagações, as respostas e as discussões precisam ser 

realimentadas pelos membros ativos desse espaço, surgindo um aprendizado, por 

meio das mensagens existentes e dos conteúdos inseridos.  

A característica essencial do ciberespaço é a liberdade de expressão 

existente. Acredita-se que esse aprendizado adicione-se aos relacionamentos 

tradicionais, de forma satisfatória, a ser explanada a seguir. 

O outro princípio da cibercultura é denominado pelos visionários da década 

de 1960, de Inteligência Coletiva, comentada por Levy (2008) como os problemas 

em questão, a uma busca pela solução definitiva. 

A análise das novas tecnologias por meio da cibercultura, baseia-se na 

inteligência coletiva, que entrelaça os recursos, os projetos e as aptidões, com a 

cooperação da imaginação, invenção e as energias dos que estão em conexão, com 

o intuito de ressaltar as contribuições do sujeito e alocá-las para a coletividade. 

Também pode ser considerada como uma espécie de coordenação eficaz, umas das 

hipóteses ao se constituir o projeto e a práxis da inteligência coletiva. 

O autor ressalta que o desenvolvimento do ciberespaço e o avanço das 

tecnologias não promovem a evolução da inteligência coletiva, somente propicia um 

campo para o seu desenvolvimento e um espaço para a interatividade, a qual é 

considerada um dos aspectos essencias dessa nova realidade contemporânea. 

Observa-se ainda outro princípio na cibercultura: as comunidades virtuais um 

meio para socialização, independente de seus objetivos e formas de interesse. Sua 

práxis encaixa-se no modo de agir do homem atual na rede digital, não 

necessariamente com direção e resultados determinados, a fim de questionar e 

alcançar uma solução. 

Para Lemos (2003), a cibercultura também vincula a tecnologia à vida social 

na cultura contemporânea; o conteúdo é característica significativa da revolução da 

informação. 



40 
 

De acordo com uma citação de Slack & Wise (2002) no livro de Lemos (2003, 

p.480), os culturalistas ainda se recusam a enxergar a tecnologia como uma coisa, 

como um caso de estudo limitado, porém há teóricos que impedem de pensar em 

analisar o computador como uma máquina, com programas e redes e meios para se 

comunicar. Os atuais especialistas observam a tecnologia e seus avanços com uma 

visão de cultura, com suas interrelações, seus intercontextos e um conjunto de 

transformações em processo. 

Considera essa nova cultura que se engendra uma resultante da unificação 

da ciência no cotidiano dos indivíduos. Caracteriza assim a tecnologia como uma 

emanação da cultura, uma expansão que constitui novas formas de relações sociais, 

comunicação e meios, que usufruem para a mesma tecnologia. 

Levy (2008) refer-se também ao conceito de cibercultura como algo universal 

e, ao mesmo tempo, como não autoritária, pois se trata de fluxos de informações 

bidirecionais, imediatos e planetários, sem uma homogenização dos sentidos, 

destacando os conteúdos e visões diversas em uma rede de informações de forma 

direta e rápida, para uma gama de pessoas que se interlaçam em forma de uma 

rede, de uma conexão por meio da internet, plataformas e dispositivos e aplicativos 

digitais. 

 

O movimento social e cultural que o ciberespaço propaga, um movimento 
potente e cada vez mais vigoroso, não convergente sobre um conteúdo 
particular, mas sobre uma forma de comunicação não midiática, interativa, 
comunitária, transversal, rizomática. (LÉVY, 2008, p. 132) 

 

 

Nessa perspectiva, a cibercultura se constitui em um novo espaço de 

sociabilidade; geram-se formas distintas de relacionamentos, com novas regras e 

normas individuais às características do modelo de cultura tradicional. 

 

 

 

 

2.3 A esfera digital na sociedade contemporânea 
 

 



41 
 

Os avanços tecnológicos despertam os interesses para estudos aprofundados 

e discussões, relacionando um maior envolvimento social da tecnologia da 

sociedade contemporânea, na cultura atual e no setor econômico vigente. 

A tecnologia da informação, analisada dessa perspectiva, pode ser explicitada 

como uma transformação da sociedade, uma mudança cultural impactada na 

economia, na política e na cultura, denominada como a revolução da informação.  

De acordo com Castells (1999, p.43), “a tecnologia é a sociedade, e a 

sociedade não pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas 

tecnológicas”. 

Observa-se a sociedade contemporânea com uma nova visão, ressaltando o 

aspecto chave para uma transformação histórica que está ocorrendo na atualidade. 

As revoluções tecnológicas ocorreram em pontos estratégicos do globo, como 

consequências dos pensamentos das transformações da estrutura da sociedade. As 

invenções e os avanços tecnológicos foram pioneiros no Vale do Silício, nos Estados 

Unidos, e disseminados pela cultura de inovação, pela liberdade dos movimentos da 

década de 1960. 

Com essas ações, pensamentos e questionamentos fervilhando em uma 

velocidade frenética, é inevitável que as relações da sociedade se modifiquem e, ao 

longo do tempo, pautem-se por novas ferramentas, plataformas e dispositivos 

tecnológicos, refletindo uma visão diferenciada de comunicação e resultando em 

estratégias diferenciadas das tradicionais de atuação na sociedade. 

As consequências que ocorreram e continuam impactando a sociedade 

contemporânea foram analisados por De Masi (2000), que discutiu as interelações 

existentes entre os períodos e suas relevências, concluindo que as características 

da sociedade atual, como as rupturas e as profundas mudanças no modo da 

organização social, são os reflexos da industrialização e da evolução das 

tecnologias, o que acarreta uma sociedade denominada como pós-industrial. 

Em uma análise do contexto atual, a sociedade pós-industrial destacam-se as 

universidades, os institutos de pesquisa e as organizações como importantes atores 

sociais para a civilização atual. Nessa perspectiva a família se torna uma estrutura 

frágil, uma característica que engendram as transformações no modo de pensar e 

agir dos indivíduos, na maioria das vezes, imperceptíveis aos próprios indivíduos. 

Há estruturas para que a sociedade se impulsione para as novas relações de 

mercado, novas formas de comunicação e adquira novos hábitos de acordo com o 



42 
 

novo modelo de indivíduos, observados pela geração Y, os nascidos a partir de 1980 

a 1999. 

Os indivíduos dessa geração foram criados no contexto das transformações 

tecnológicas e estão neste momento na vida adulta, influenciando uma nova visão, 

pois estão extremamente informados, antenados e enérgicos com as invenções 

tecnológicas; porém esbarram em um obstáculo: ainda não sabem o poder dessas 

transformações ao lidar com o potencial das informações de que dispõem. 

A geração em debate foi bombardeada por informações e evoluções, por 

meio das tecnologias disponíveis que se adaptaram facilmente a novos disposititivos 

e receberam as informações instantaneamente, sem fronteiras, com acesso a todo 

tipo de conteúdo, inclusive os que possuem o direito controlado pelos proprietários, 

mediados pela tecnologia. 

O enfoque dessa sociedade tornou a informação irrestrita, ilimitada, gerindo, 

para alguns indivíduos, o conhecimento. Contudo, modificou as estruturas e 

alicerces da comunicação. Por essa perspectiva, os novos valores, verdades e 

visões estavam surgindo para formar a sociedade vigente atualmente. 

 
 

Fazer questionamentos constantemente, demonstrar ansiedade e 
impaciência em quase todas as situações, desenvolver ideias e 
pensamentos com superficialidade, buscar viver com intensidade cada 
experiência, ser transitório e ambíguo em suas decisões e escolhas – essas 
são algumas das principais características atribuídas à Geração Y. 
(OLIVEIRA, 2010, p. 63) 

 

 

Os comportamentos que caracterizam a geração advêm da necessidade de 

reconhecimento, da escolha por padrões informais e flexíveis à extrema 

individualidade e constante busca por criar uma rede de relacionamentos. 

Um dos aspectos chaves é o paradoxo observado na geração Y, pois toda 

essa gama de tecnologias disponíveis desenvolveu jovens mais individualistas e não 

com pensamentos coletivos; percebe-se isso nas ações profissionais e no avanço da 

competitividade econômica e profissional, gerando uma necessidade em 

compartilhar sua vida por meio das redes sociais, fato que será conceituado a 

seguir. 

O desenvolvimento das conexões via internet resultou em uma sociedade 

mais conectada e com anseios para estabelecer relacionamentos, pois as fronteiras 



43 
 

são menores que em outras gerações, aumentando-se a amplitude por meio de sites 

de relacionamentos que possuem índices altíssimos de adesões diárias. 

Dessa forma, períodos de revolução, como a observada com a revolução da 

informação, caracterizam-se por constantes mudanças nos paradigmas, trazendos 

resultados desafiadores e acarretando oportunidades inéditas. 

Após o século XX, observou-se uma grande transformação, principalmente 

relacionada às tecnologias, porque o ciclo de vida dos aparelhos tecnológicos era 

maior que o ciclo de vida humana, porém isso se inverteu nos últimos anos e 

acarretou uma inversão significativa. Os avanços estão superando o ciclo de vida 

dos indivíduos e desenvolvendo novidades tecnológicas constantemente, devido à 

necessidade de suprir as ações humanas a fim de proporcionar mais facilidade de 

acesso às informações na rede. 

Além disso, emergem o conhecimento e a inteligência como fatores 

essenciais para as matérias primas e os meios de produção, como relações e locais 

de trabalho que se tornaram mais vulneráveis pelo fato de as atividades serem 

realizadas online.  

Essa nova visão de mundo caracterizou diferentes relações de trabalho, 

surgindo novos meios para os locais de trabalho, reconhecendo-se o virtual como o 

ambiente disponível a um canal com seus públicos de interesse, utilizando-se 

diversas plataformas e dispositivos a serem esmiuçados para a comunicação da 

sociedade da informação. 

Em relação à comunicação mediada pelos novos canais advindos da 

tecnologia, podemos ressaltar a interatividade e a participação ativa do beneficiário 

de uma transação de informações.  

 

A possibilidade de reapropriação e de recombinação material da mensagem 
por seu receptor é um parâmetro fundamental para avaliar o grau de 
interatividade do produto. (LEVY, 1999, p. 79) 

 

Se fizermos uma retrospectiva nas mídias realçando a característica 

“interatividade”, destacamos como uma das primeiras plataformas de “telepresença” 

o telefone: proporciona o diálogo, a reciprocidade, a comunicação mediada pela voz; 

na televisão, a mídia é diferenciada por meio de sons e imagens interligadas, assim 

representa uma forma de interatividade limitada, pois o conjunto de recursos dessa 

mídia não oferece a produção do conteúdo ou mesmo a preferência da 



44 
 

programação, já que são oferecidas programações por meio de uma segmentação 

dos assuntos tratados, por canais e horários diferenciados. 

Por outro lado, com o surgimento da internet os sistemas online permitiram 

uma maior interatividade, na maioria ilimitada, principalmente por ser uma mídia 

navegável, capaz de programar sistemas que oferecem o acesso, compartilhado e a 

distância, a documentos e fontes de informação. Espaços de trabalho fazem com 

que se aproxime a comunicação por meio do virtual e também por agentes de 

softwares que permitem filtrar informações e os mecanismos de buscas. 

Levy (1999) classifica o grau de interatividade de uma mídia ou de uma 

plataforma de comunicação por meio de algumas variáveis, como: as possibilidades 

de apropriação e de personalização da mensagem recebida; a reciprocidade da 

comunicação; a virtualidade, que é definida pelo cálculo da mensagem em tempo 

real em função de um modelo; e a implicação da imagem dos envolvidos nas 

mensagens e a telepresença.  

As mídias digitais estão se proliferando, por meio dos avanços tecnológicos, 

dessa forma proporciona novos dispositivos de comunicação, os pesquisadores da 

área percebem a necessidade de modelos de comunicação mais diferenciados que 

as teorias de comunicação tradicional, essas teorias não conseguem analisar com 

profundidade a comunicação da sociedade contemporânea, pesquisam e estudam 

novos métodos e novas teorias que envolvão esses novos modelos de 

comunicação.  

A interatividade assinala muito mais um problema, a necessidade de um 
novo trabalho de observação, de concepção e de avaliação dos modos de 
comunicação, do que uma característica simples e univocal atribuível a um 
sistema específico. (LEVY, 1999, p. 82) 

 
 

Portanto, percebemos que a comunicação por meio do virtual possui mais 

características que promovem a interatividade do que a comunicação telefônica. Ao 

analisar a mensagem, destaca-se a multifuncionalidade da comunicação virtual para 

as modalidades que essa mídia pode proporcionar na transmissão de mensagens, 

como imagens e sons, que são as peças-chave da comunicação. 

Além disso, essa nova cultura, com diferentes paradigmas e novas relações 

sociais, foi transmitida para as relações corporativas, modificando dessa forma o 

comportamento das relações e da comunicação organizacional. 

 



45 
 

2.4 Organizações em redes na sociedade contemporânea 
 
 
No contexto organizacional, os avanços tecnológicos e as transformações no 

ambiente corporativo foram estudados por alguns teóricos por meio da trajetória de 

organização das empresas, resultando no comportamento observado atualmente em 

organizações contemporâneas. 

Em uma retrospectiva, o modelo organizacional de pequenas e médias 

organizações é dominado, em relação às tecnologias e em alguns casos aos 

departamentos financeiros,  por empresas de porte maior, que decidem as ações de 

estabelecer relações em redes com outras empresas, segmentadas por nichos de 

mercado e empreendimentos cooperativos. 

De acordo com Castells (1999), o exemplo de uma rede produtiva é o modelo 

“Benetton”: a organização originou-se de uma pequena empresa familiar na Itália e 

opera com sua extensão em franquias espalhadas pelo mundo para a distribuição de 

seus produtos, através do rígido controle da matriz, por meio de uma central que 

recebe informações online de todos os pontos de distribuição e controla o estoque, a 

escolha das tendências em relação ao modelo, formas e cores dos produtos de sua 

marca. Esse modelo também é aplicado na produção, criando suas peças em 

pequenas empresas no país de origem e em outros do Mediterrâneo, como a 

Turquia. 

 

Esse tipo de organização em redes é uma forma intermediária de 
arranjo entre a desintegração vertical por meio dos sistemas de 
subcontratação de uma grande empresa e as redes horizontais das 
pequenas empresas. É uma rede horizontal, mas baseada em um conjunto 
de relações periféricas / centrais, tanto no lado da oferta como no lado da 
demanda do processo. (CASTELLS, 1999, p. 219) 

 

 

Por causa das condições de imprevisibilidade resultantes da rápida e 

constante transformação tecnológica, impactando também na economia, as 

organizações começaram e continuam a realizar mudanças em seus modelos 

organizacionais, que consequentemente transformaram sua comunicação, algo que 

será analisado posteriormente. 

As características desse novo modelo observado nas empresas, segundo 

Castells (1999), são: a hierarquia horizontal, a organização em torno do processo e 



46 
 

não isoladamente nas tarefas, o gerenciamento em equipe, a mensuração pela 

satisfação do cliente, a recompensa com base no desempenho da equipe, a 

maximização dos contatos com os fornecedores e clientes, a informação, o 

treinamento e o retreinamento dos colaboradores de toda a empresa. 

A globalização originou uma economia global que necessita de novas 

configurações para atuar nesse cenário, caracterizado pelo aumento de novos 

concorrentes, que usufruem das novas tecnologias e capacidades relacionadas à 

redução de custos. De acordo com o autor, as organizações tiveram de se tornar 

preferencialmente mais eficientes que econômicas. 

Os métodos para abranger os benefícios disponíveis pelas flexibilidades da 

rede precisaram se tornar uma rede e assim dinamizar cada elemento de sua 

estrutura interna, caracterizando-a como uma empresa horizontal, podendo 

posteriormente até se descentralizar e concorrer entre si dentro de uma lógica global 

em comum. 

Castells (1999) afirma que as novas estratégias em que as empresas estão 

inseridas não foram consequências automáticas da transformação tecnológica, 

porém algumas precederam o surgimento das novas tecnologias da informação, 

como é o caso da maioria dos métodos utilizados pelas organizações japonesas e 

norte-americanas que destacavam a conscientização de seus funcionários, 

relacionando-a com a rigidez das culturas corporativas tradicionais, que resistem à 

flexibilidade das mudanças profundas. 

O aspecto importante na década de 1980, as empresas começaram a 

crescerem rapidamente, estendendo para filiais, as transformações na gestão 

organizacional foi admiravelmente intensificada pelas novas tecnologias de 

informação, por meio de seus softwares, plataformas e dispositivos. 

 A capacidade das empresas de pequeno e médio porte de estarem 

conectadas em redes, entre si e com as de grandes portes, também foi advinda das 

tecnologias, pois o “horizonte” das redes se tornou global. 

Portanto, devido a essas percepções da utilização das redes pelos novos 

modelos de organizações é que houve a evolução dos computadores pessoais e da 

rede mundial de computadores, a internet e sua difusão. 

Atualmente, destaca-se no setor empresarial o segmento de software como 

um dos mais rentáveis, para a produção de informação, fato que moldará os 

processos de produção e gerenciamento dos próximos anos, devido à característica 



47 
 

organizacional; a utilização flexível e interativa de computadores por meio do virtual. 

 

 

Bar e Borrus demonstraram em vários importantes trabalhos de pesquisa 
que a tecnologia das redes de informação teve um tremendo progresso no 
início dos anos 90 devido à convergência de três tendências: digitalização 
da rede de telecomunicações, desenvolvimento da transmissão em banda 
larga e uma grande melhoria no desempenho de computadores conectados 
pela rede, desempenho que, por sua vez, foi determinado por avanços 
tecnológicos em microeletrônica e software. (CASTELLS, 1999, p. 231) 

 

 

O autor cita que os sistemas interativos de computadores até o período eram 

limitados às redes locais; assim os sistemas tornaram-se operacionais em redes 

remotas, e o novo paradigma computacional foi considerado uma “computação 

cooperativa”, independente da localização dos envolvidos. 

Essas evoluções de tecnologias, a partir da década de 1990, resultaram em 

processos mais flexíveis de gerenciamento, produção e distribuição com interações 

virtuais, inclusive com compartilhamento entre organizações distintas e seus setores. 

Com a difusão da internet e a popularização da banda larga, as organizações 

se pautaram em redes de comunicação rápida, como Intranets e Extranets para 

facilitar a interação entre si e com os clientes; porém, era necessário que a empresa 

estivesse capacitada para a implantação dessas e de outras características 

inovadoras para forma de organização. 

 

 

 Diester Erns, por sua vez, demonstrou que a convergência entre as 
exigências organizacionais e a transformação tecnológica estabeleceu a 
integração em redes como a forma fundamental de concorrência na nova 
economia global. As barreiras que impediam o acesso aos setores mais 
avançados, como o eletrônico e o automobilístico, elevaram-se, dificultando 
extremamente a entrada de novos concorrentes sozinhos no mercado e até 
reduzindo a capacidade das grandes empresas para abrir novas linhas de 
produtos ou inovar os próprios processos de acordo com o ritmo da 
transformação tecnológica. (CASTELLS, 1999, P.232) 

 

 

As redes possuem como uma das principais características servir como filtros, 

já que em seu núcleo novas oportunidades são constantemente criadas, e em seu 

exterior as rápidas mudanças das empresas necessitam estar em uma unidade 

operacional entre a crise organizacional e as transformações desenvolvidas pela 



48 
 

evolução dos mecanismos tecnológicos. 

Devido a globalização, os pesquisadores intitulam as organizações que 

possuem essas caracteríticas descritas anteriormente, como empresas em rede.  

Os conceitos atribuídos resultam em algumas funcionalidades, como a 

conectividade, a capacidade da interação da comunicação sem um ruído, falhas 

entre seus membros, a coerência entre os interesses comuns das finalidades da 

rede e de seus sistemas. 

Conforme discutido anteriormente, a sociedade do conhecimento ou 

sociedade da informação reflete em consequências também nas empresas, obtêm 

sucesso por meio da geração de conhecimento e do processamento de informações 

com rapidez e eficiência, principalmente proatividade para encarar as mudanças da 

sociedade e transforma-las em estartégias para a comunicação da sua organização.   

À medida que os objetivos se transformam em consequência à mudança 

sociocultural, tecnológica e institucional, o destaque das empresas se restringe para 

a inovação organizacional. 

Essas questões entrelaçam-se com as ideias de Levy (2000), baseando-se 

nas tecnologias intelectuais que exteriorizam, amplificam e modificam a quantidade 

de funções cognitivas humanas: a memória, a imaginação, a percepção e o 

raciocínio, por meio de plataformas virtuais como hiperdocumentos, arquivos, 

simuladores, captores de telepresença e realidades virtuais, novas formas de acesso 

à informação e novos estilos de raciocínio e de conhecimentos, caracterizando em 

um espaço do saber. 

Levy (2000) ressalta que essas ferramentas não surgiram para a substituição 

do homem, e também para a inteligência artificial, como alguns teóricos definem, 

mas para a promoção de saberes coletivos e das potencialidades sociais e 

cognitivas dos indivíduos, a fim de gerar seu desenvolvimento e disseminação. A 

característica que é essencial é o saber coletivo, como produto de redes com o 

objetivo de realizar funções com eficiência e rapidez em relação às transformações 

ocorridas na sociedade contemporânea. 

 

O principal projeto arquitetônico do século XXI será imaginar, construir e 
organizar o espaço interativo e móvel do ciberespaço [..]. Talvez seja 
possível, então, superar a sociedade do espetáculo para abordar uma era 
pós-mídia, na qual as técnicas de comunicação servirão para filtrar o fluxo 
de conhecimentos, para navegar no saber e pensar juntos, em vez de 
carregar consigo grandes massas de informação. (LEVY, 1999, p. 25). 



49 
 

 

 

Na ótica organizacional, os atores da comunicação produzem uma gama de 

sentidos que pode uni-los ou mesmo separá-los. De acordo com Dolbeau (2004), 

cada palavra, cada ação da comunicação é estímulo para uma rede heterogênea da 

organização e colabora para a renovação da topologia da rede, reafirmando os 

princípios da interatividade de Levy (1999). 

A comunicação organizacional na sociedade contemporânea se baseia nas 

características de desterritorialização, sem fronteiras e com o redimensionamento de 

termos de tempos e espaço, ocasionados pelas ferramentas tecnológicas. Dessa 

forma a comunicação potencializa a informação para a construção de “coletivos 

inteligentes” segundo Levy (1999), ou seja, a informação se justifica à medida que 

colabora para a resolução dos problemas e circunstâncias em crise organizacional, 

pois os modelos tradicionais não bastam para suprir as novas concepções 

organizacionais. 

Contudo, em um modelo organizacional, ao invés de hierarquização vertical 

por meio de pirâmides, análises das empresas são redesenhadas em uma 

organização como espaços de conhecimentos emergentes, abertos, continuados, 

em fluxos não-lineares, auto-organizados, segundo a missão e a visão da empresa, 

regulamentados no plano estratégico organizacional, que são os aspectos que 

ocupam uma posição singular e principalmente evolutiva. 



50 
 

 

 

3 CONSUMO NA INTERNET 
 

 



51 
 

 
A análise deste capítulo será as relações de consumo dos indivíduos, 

principalmente da geração Y, com as organizações. De acordo Bauman (2008) a 

sociedade do consumismo e aprofundaremos nos entraves que ocorreram em 

relação com o surgimento da internet,  

Os entraves estão ligados a resistências e à evolução da nova relação social 

intermediada pela nova gestão da comunicação organizacional que influenciará a 

sociedade como um todo, redimensionando as percepções, significados e 

comportamentos. 

 

3.1 A geração Y influenciada pelo virtual 
 

De acordo com Oliveira (2010), a geração dominante na internet é a geração 

Y, formada por aqueles que nasceram de 1980 a 1999, e atualmente estão na vida 

adulta, em plena juventude; expressa estar em fase de transição, por isso será a 

análise do estudo. Dessa forma são os indivíduos que estão inseridos nas redes em 

conexão e contribuem maciçamente para a evolução da internet e da comunicação 

digital. 

Essa geração usufrue da tecnologia para todas as atividades de sua vida, 

especialmente para obter mais, manter e intensificar os relacionamentos, em 

diversos aspectos, sem uma comparação em relacionamentos profundos e ou 

superficiais nessa discussão. 

Ressaltamos para o fato de que teóricos discutem as principais formas que 

esses jovens usam, cada vez mais, de conexões virtuais para se relacionarem, com 

altos índices de acessos a sites de relacionamentos, em comunicadores 

instantâneos, assunto que será esmiuçado no capítulo seguinte, assim como 

também celulares, embora não seja o foco do projeto. 

Uma das essenciais observações acerca dessa temática é a ânsia que 

percebemos nessa geração pelo mundo virtual. Por estarem conectados, criam 

códigos próprios e agem segundo seus próprios modelos, disseminados pelo mundo 

em tempo recorde em comparação às outras gerações, devido à facilidade 

promovida pela internet. 

Esses jovens, segundo Oliveira (2010), são extremamente carentes de 

 



52 
 

valores, de afeto real, devido às circunstâncias citadas anteriormente, que podem 

ser alcançados por “diálogos verdadeiros”, para uma negociação de expectativas. 

Anseiam por referenciais baseados nos valores e se distanciam de julgamentos, 

regras e normatizações. 

 

Figura 1: Desenvolvimento da Geração Y 

 

 
                                      Fonte: OLIVEIRA, 2010, p.87. 

 

Na figura, destacamos a diminuição dos controles externos e o aumento das 

características que circundam a maturidade do indivíduo, como as atitudes, os 

resultados, as significações e os valores. Essa representação demonstra a redução 

das expectativas referentes aos controles, ressaltando a atenção para os 

significados das decisões, ressaltamos os resultados e as consequências que serão 

proporcionadas no futuro. 

Devido à revolução da sociedade, as transformações ocorridas terão sentido 

nas bases e estarão relacionadas aos sentimentos e emoções dos indivíduos. 

Assumiu-se um crescimento do homem muito interativo em relação às gerações 

anteriores, pois se desenvolveram em ambientes mais conturbados, desafiadores, e 

se aventuram em jogos multimídias, então é muito relevante para eles estarem em 

constante conexão com os aparelhos eletrônicos, e simultaneamente, com as 

pessoas. 

Nessa perspectiva, esses indivíduos consideram todo tipo de relacionamento 

um processo de “integração”, dando maior importância a cargos, posições e status 

social. É algo intimamente relacionado com o social e a sociabilidade, gerindo um 



53 
 

espaço para a comunicação. 

 

Assim como os jovens da Geração X não conheceram os lares sem energia 
elétrica, geladeira e televisão, os da Geração Y não conseguem conceber o 
mundo sem computadores, celulares e internet. (OLIVEIRA, 2010, p. 106) 

 

É uma grande oportunidade para as organizações aproveitarem as 

características dessa geração que atualmente se destaca na sociedade, que, de 

acordo com Oliveira (2010), valoriza mais os relacionamentos, a conexão e a 

integração com as pessoas, pois desejam respostas diretas, objetivas e exigem de 

seus responsáveis, pais e gestores uma transparência diferente das observadas 

anteriormente. 

A sociedade aproveita os avanços das máquinas e dos softwares para 

inúmeras transformações tecnológicas que principalmente auxiliam na comunicação 

interpessoal para a manutenção de vínculos de afetividade que poderiam se 

desgastar com o tempo e a distância entre os envolvidos. Essas inter-relações 

maximizam a evolução tecnológica e concomitantemente potencializa as relações 

entre os membros, podendo ser virtuais. 

A comunicação advinda dessa geração é perceptível de diversas maneiras, 

por meio do estilo de vida, da linguagem, das roupas, que são as expressões de 

suas convicções transmitidas em informações. O mesmo ocorre na comunicação 

virtual, em que essas características são perpassadas para as plataformas digitais, 

algo que será detalhado no capítulo posterior, como forma de expressar seu ponto 

de vista e seu modo de vida. 

O elemento importante do qual as organizações estão se apropriando, para 

elaborar suas estratégias no ambiente digital, é a característica dos jovens gostarem 

de participar e se envolverem em coisas novas e diferentes, transcedendo o limiar 

da ousadia. As organizações inovam o modo de fazer a comunicação e testam com 

estes jovens, a fim de avaliar os resultados advindos das novas tecnologias da 

informação.  

Nesse contexto, para Nicola (2004) o sistema digital não constitui somente 

mais uma mídia, mas um espaço sociotécnico, onde a desterritorialidade se faz 

presente e os usuários não são só ciberleitores, mas cibercidadãos, que promovem 

discussões e questionamentos dentro das redes a fim de desenvolverem novas 

informações e consequentemente novos conhecimentos coletivos. 



54 
 

Outras gerações estão se inserindo cada vez mais nessa realidade, e 

encaram o desafio de manuseio dos novos aparelhos eletrônicos e da linguagem 

renovada utilizada na internet para também estarem conectados na sociedade da 

informação, que é extremamente competitiva e selvagem pela ótica organizacional. 

Em relação aos anseios desses jovens, independentemente da linha de 

pensamento do autor, estudiosos consideram como mais aplicável a teoria de que o 

sonhar é processo do homem, único e intransferível, sem compreensão de sua 

profundidade e dimensão.  

Nesse limiar, as organizações se apropriam dessas teorias para estimular 

padrões de sonhos e desejos em objetos comercializados. A comunicação das 

empresas pesquisa maneiras de embalar os produtos e serviços anunciando-os 

como um objeto de desejo, destacando os aspectos de influência dos clientes e 

consumidores. 

De acordo com Bauman (2008), a instabilidade dos desejos, a insaciabilidade 

das necessidades e a somatória da nova tendência ao consumo instantâneo se 

baseiam na liquidez do ambiente, considerado como líquido-moderno insustentável 

a um planejamento, um investimento e armazenamento a prazos maiores. 

 

Novas necessidades exigem novas mercadorias, que por sua vez exigem 
novas necessidades e desejos; o advento do consumismo augura uma era 
de “obsolescência embutida” dos bens oferecidos no mercado e assinala 
um aumento espetacular na indústria da remoção do lixo. (BAUMAN, 2008, 
p.45) 

 

 

As tecnologias permitiram que as mídias, principalmente a internet, mascarem 

essas atitudes empresariais devido às transformações da própria visão da 

sociedade. As mídias estimulam a sociedade do consumo e estabelecem padrões 

prontos com sonhos elevados, assim se tornam influenciados com algumas decisões 

impulsivas e incompreensíveis porque buscam satisfazer a realização dos sonhos 

produzidos no imaginário do indivíduo. 

Os indivíduos que vivenciam as mudanças instantâneas estão acostumados a 

não criarem expectativas duradouras e se apropria de projetos com prazos menores 

e imediatos. De acordo com Bauman (2008) apud Stephen Bertman definiu essa 

cultura atual como a “cultura agorista” e também cultura “apressada” em uma 

representação do modo de vida dos indivíduos, inserindo as teorias de apreensão 



55 
 

dos fenômenos por meio da cultura líquida – moderno do consumismo, assunto que 

será debatido a seguir. 

Contudo, os sonhos dessa geração se alteram em uma velocidade frenética 

influenciada pelas circunstâncias em que vivenciam a atualidade. Seus indivíduos 

estão se preparando para um mercado que exige o aperfeiçoamento desses 

serviços e mecanismos tecnológicos inéditos, para suprir as necessidades que estão 

por vir. 

Além disso, o método que vigorava e se destacava no desenvolvimento dos 

indivíduos das gerações anterioress era o método cartesiano, que colaborou para a 

filosofia ocidental alicerçar o modelo socioeconômico atual, que direciona os 

relacionamentos sociais e organizacionais.  

Porém, para a sociedade da informação, a expansão do conhecimento 

valoriza a concepção de ideias, de sugestões e de opiniões distintas socialmente e 

dentro das organizações, avaliadas pelos resultados mensurados a partir da 

inovação. 

 

Elaborar ideias está diretamente relacionado à construção de pensamentos 
abstratos, na qual as prioridades estão nas possibilidades [...] Associando o 
virtual e o abstrato como conceitos gêmeos das “possibilidades” e não da 
realidade, do futuro e não do presente, identificaremos uma conexão 
singular. O virtual pode assumir condições tão verdadeiras quanto o real. O 
virtual não é oposto ao real, é oposto ao atual. Como ainda não existe, o 
virtual é apenas “uma possibilidade de ser”, enquanto o atual já é. 
(OLIVEIRA, 2010 p. 121). 

 

 

Os jovens dessa geração dedicam a maior parte do tempo em atividades 

virtuais, como jogos eletrônicos, plataformas de relacionamentos e dispositivos para 

aparelhos eletrônicos, conhecidas como conexões cognitivas, com a utilização de 

um método diferente, difuso. 

Portanto, os modelos de gestão preestabelecidos estão se tornando arcaicos, 

perdendo sua eficácia, pelas profundas mudanças nessas novas gerações, que 

reagem de maneira inovadora às premissas sedimentadas nos padrões tradicionais. 

Atuam de maneira mais arrogante, irreverente e imediata, promovendo habilidades 

diferentes, atitudes inéditas e uma facilidade em se adaptar a novas situações que 

não se observava em gerações anteriores. 

A sociedade percebeu que as circunstâncias, os aparelhos eletrônicos, as 



56 
 

tecnologias e até mesmo as relações sociais estão se tornando obsoletas, e 

apresentam preocupação com os processos de transferência de valores e 

significados. Na era das conexões, buscamos uma maior flexibilização dos conceitos 

e uma incessante adaptação ao novo cenário atual. 

As oportunidades da conexão em rede e principalmente de visões de 

mercado estão na matriz de relacionamentos, como o posicionamento das 

organizações em atingir esse público. 

  
[...] a ação educativa desses jovens e permite o surgimento de cenários de 
relacionamento entre as gerações que facilitam o fluxo de orientação e a 
transferência de valores de vida. (OLIVEIRA, 2010, p.135) 

 

Compreender os métodos e as convicções, que tornaram distintos os 

relacionamentos entre as pessoas no século XXI, é um dos aspectos essenciais 

para a comunicação e gestão organizacional. Essa sociedade tem características 

únicas e está em plena efervescência, transfigurando-se a cada inovação, a cada 

tecnologia avançada, a cada novo hábito, a cada novo produto lançado e serviço 

diferente disponível. 

 

3.2 O modelo de consumo na Internet 
 
 
As organizações estão percebendo que precisam discenir os mercados e 

alcançar a segmentação em nichos, algo esmiuçado pela teoria da Cauda Longa de 

Anderson (2006) no tópico a seguir. 

Para a análise da geração como consumidores, as bases serão de Bauman 

(2008), que define o consumo pelo conceito mais contemporâneo como uma 

condição, um aspecto permanente e irremovível, sem limites temporais ou históricos, 

considerado como um elemento intrínseco da sobrevivência biológica. 

Os tipos de consumo descritos no processo histórico são apresentados como 

uma renovação da dimensão anterior, pois, nessa perspectiva, a continuidade 

parece ser a norma e o modelo de rupturas e transformações revolucionárias, 

consideradas quantitativas pelo autor, que necessita da abrangência do dinamismo 

do modo de ser e estar do indivíduo no mundo em que vive. 

De acordo com Canclini (2008) a definição que analisa o consumo é o 



57 
 

conjunto de processos socioculturais que realizam a apropriação e os usos dos 

produtos, e é relevante a função do consumidor e seu repertório cultural relacionado 

com a aquisição do bem de consumo. Então, o nível de conhecimentos acerca do 

produto e as influências sofridas pelo meio em que está inserido serão 

determinantes para suas escolhas no momento da decisão pela compra. 

O consumo como uma estratégia se torna uma mola propulsora das 

atividades em busca individual do melhor preço, da promoção que mais se encaixa e 

da elevação para status mais altos. 

Essa ruptura no padrão e na dinâmica é designada de “revolução 

consumista”. Com a passagem do consumo para o consumismo, quando adquirir 

produtos ou serviços se tornou importante para a sociedade, a situação de 

experimentar tais sentimentos novos se tornou a base de sustentação da economia 

de mercado. 

O método que será detalhado para análise é o da “sociedade de 

consumidores”, apresentada por Max Weber como “tipos ideais”. São mecanismos 

cognitivos indispensáveis que estimulam os aspectos da situação social, enquanto 

oculta outras características consideradas de menor relevância para o modo de vida 

individual. São as ferramentas para avaliar a realidade socioeconômica. 

Nesse contexto, os integrantes dessa sociedade são considerados as 

próprias mercadorias, e essa relevância os tornam membros do grupo. Essa 

apropriação propulsiona o consumismo, designando como uma mercadoria de 

venda a preocupação da situação, na maioria das vezes inconsciente. 

Em outra ótica, é a representação da sociedade que reafirma um estilo de 

vida e uma proposta de consumo que abdica das opções culturais. Compilam-se as 

definições de consumismo gerando a representação; um tipo de disposição social 

advindo da reciclagem dos costumes, vontades, hábitos, desejos e anseios 

humanos cotidianos, permanente e a fim de tornar o principal objetivo propulsor da 

socidade. Sintetiza o consumismo, um aspecto da sociedade, em consumo, 

característica dos homens como indivíduos, quando se torna o elemento-chave da 

sociedade de produtores. 

Em uma trajetória histórica, de acordo com Bauman (2008) a sociedade de 

produtores; o principal modelo da sociedade sólida da modernidade destaca o 

ambiente do desejo humano como confiável, ordenado, regular, transparente e, 

como prova disso, duradouro, resistente ao tempo, uma credibilidade em longo 



58 
 

prazo, o autor destaca para a lógica do consumo dos bens não imediatos, 

preservados a permanecerem intactos, porém essas características existentes na 

sociedade não se encontram nos indivíduos de hoje. 

 

No caminho que conduz a esta, o desejo humano de estabilidade deve se 
transformar, e de fato se transforma, de principal ativo do sistema em seu 
maior risco, quem sabe até potencialmente fatal, uma causa de disrupção 
ou mau funcionamento. Dificilmente poderia ser de outro jeito, já que o 
consumismo, em aguda oposição às formas de vida precedentes, associa a 
felicidade não tanto à satisfação de necessidades, mas a um volume e uma 
intesidade de desejos sempre crescentes, o que por sua vez implica o uso 
imediato e a rápida substituição dos objetos destinados a satisfazê-la. 
(Bauman, 2008, p. 44) 

 

 

A transposição da sociedade de produtores para a de consumidores foi um 

processo gradativo, porém uma oportunidade estratégica dos comportamentos 

limitados para uma autonomia particular do indivíduo. Considera-se uma qualidade 

para o sujeito, que será mais ativo em suas ações e decisões, relacionando-se com 

a autoafirmação e liberdade de escolhas. 

O indivíduo se desenvolveu ao longo do século XX trazendo consigo as 

transformações da sociedade líquido-moderna, em relação aos consumidores não 

cíclicos e não linear.  

A ênfase da sociedade do consumidor é no reconhecimento das 

necessidades, a busca incessante de informações, para depois o consumidor avaliar 

as propostas e definitivamente realizar a compra, e posteriormente irá designar se 

as expectativas foram supridas pelo produto adquirido.  

As características relevantes dessa era são o impulso de adquirir e juntar, a 

necessidade de descarte e de substituição. Os mecanismos e plataformas que 

apresentarem problemas ou mesmo falhas são abandonadas e não reformuladas 

para serem utilizadas novamente, são substituídas por outros modelos mais 

sofisticados, com mais habilidade e que produzam maior efeito. 

Na gestão do marketing de uma organização os enlaces que precisam ser 

destacados são: aproveitar todos os processos da decisão do sujeito pelo seu bem 

de consumo, despertar estímulos de desejo e calcar com bases em plataformas de 

relacionamento que subsidiem as relações do consumidor com a empresa, conforme 

as estratégias esmiuçadas no capítulo posterior. Contudo, as fases em que o 

indivíduo se encontra no processo decisório são subjetivas, podendo sofrer 



59 
 

influências a todo o momento por forças externas. 

Para Bauman (2008) os sentimentos de felicidade ou sua ausência derivam 

de esperanças e expectativas do sujeito, assim como hábitos aprendidos, e tudo 

isso tende a diferir de um ambiente social para o outro.  

Para Chanlat (1996), o ser humano e a sociedade na qual está inserido 

produzirão uma representação do mundo que lhe conferem a significação, definindo 

as significações dos sujeitos influenciados pelo ambiente. Dessa forma, a sociedade 

da informação se correlaciona com as decisões do indivíduo. 

Uma das peculiaridades da sociedade de consumidores é o valor desse viés 

“vida feliz” para os indivíduos, todos os produtos terão que satisfazer esse viés, para 

o autor Bauman (2008) é o único período da história da humanidade que se 

prenuncia a felicidade terrena no momento atual, ressalta a característica do 

imediatismo e não tolera a infelicidade, senão alcançar esse sentimento é destinado 

a punição e a compensação do emocional.  

 
Assim, quando os objetos dos desejos de ontem e os antigos investimentos 
da esperança quebram a promessa edeixam de proporcionar a esperada 
satisfação instantânea e completa, eles devem ser abandonados – junto 
com os relacionamentos que proporcionaram um “bang” não tão “big” 
quanto se esperava. (Bauman, 2008, p.51) 

 

Em relação organizacional, a busca da felicidade como mote dessa sociedade 

é comumente utilizada nas campanhas de marketing e designada ao processo do 

“fazer coisas” ou de sua “apropriação” para a “remoção” para a economia da era do 

consumismo, o que impulsiona a compra, descartando as premissas de estagnação, 

suspensão, e destaca o foco de uma nova rodada de compras. 

Com a finalidade de atender a essa nova demanda é essencial oferecer 

mecanismos inovadores motivacionais, de orientacão e monitoramento de 

comportamento humano. Dessa maneira, os fundamentos são os excessos e o 

desperdício em relação aos produtos e produtores.  

As organizações necessitam expandir sua massa de inovações 

constantemente, pois para manter a economia consumista e o acréscimo de 

produtos inéditos, com efeitos diferentes dos anteriores, é preciso extrapolar a meta 

de acordo com a demanda estabelecida. 

Para essas ações destacam-se alguns processos, os produtos e serviços que 

serão criados e ou descobertos por agências de pesquisa para chegar a investir nas 



60 
 

aplicabilidades do produto, e outros pela velocidade de produção de novos produtos 

são descartados antes de sua vida útil. 

 

Na acirrada competição pelo mais escasso dos recursos – a atenção e 
potenciais consumidores -, os fornecedores de pretensos bens de consumo, 
incluindo os de informação, buscam desesperadamente sobras não 
cultivadas do tempo dos consumidores, qualquer brecha entre moemntos de 
consumo que possa ser preenchida com mais informação. Esperam que 
alguma parcela da multidão anônima situada na extremidade receptora do 
canal de comunicação, no curso de suas buscas desesperadas pelas 
informações das quais nãp precisa, mas que os fornecedores desejam que 
absorva [...] (BAUMAN, 2008, p.55) 

 

3.3 As relações de consumo com as mídias sociais 
 

Com o advento das novas tecnologias houve mudanças significativas na 

sociedade sociocultural e na economia comprovadas pelas discussões anteriores. 

Essas transformações, como hábitos, consumo e modo de vida fizeram com que 

indivíduos estudassem plataformas e canais que tornassem a internet muito mais 

interativa que os próprios sites, engessados, estáticos. 

 Atrelados à evolução da tecnologia, estudiosos em engenharia de software 

desenvolveram mídias interativas, o que resultou no compartilhamento de 

informações pessoais com ênfase nos relacionamentos sociais e suas nuances. 

A mudança de cultura de massa para a cultura de nicho é considerada uma 

característica dessas transformações, ocorridas principalmente no período da 

popularização da internet e do avanço das novas tecnologias. Atualmente não se 

designa massa para um grupo de pessoas com mesmos interesses, pois cada 

indivíduo possui suas particularidades e suas idiossincracias e demonstra 

diferentemente suas expectativas e anseios na sociedade. 

 
Hoje, nossa cultura é cada vez mais mistura de cabeça e cauda, hits e 
nichos, instituições e indivíduos, profissionais e amadores. A cultura de 
massa não deixará de existir, ela simplesmente se tornará menos 
massificada, E cultura de nicho já não será tão obscura. (ANDERSON, 
2006, p.180) 

 

Nessa perspectiva, especialistas analisam o mercado e comprovam que o 

mercado de massa, cada vez mais rápido, está se tornando mercado de nicho. 

Conforme o termo utilizado por Anderson (2006), esse mercado se converte em 

massa de nichos, reafirmando que a expressão “massa” não se encaixa mais na 



61 
 

sociedade contemporânea, pois os sujetos são heterogêneos. 

 

Essa massa de nichos sempre existiu, mas, com a queda do custo de 
acessá-la - para que consumidores encontrem produtos de nicho e produtos 
de nicho encontrem consumidroes-, ela, de repente, se transformou em 
força cultural e econômica a ser considerada. (ANDERSON, 2006, p.6) 

 
 
O mercado se modificou, e os produtos inseridos nele também. Os 

profissionais sentem a necessidade de renová-lo, assim os produtos para o mercado 

de nicho são de empresas que estão iniciando no mercado em uma indústria 

emergente. Entrelaçam-se profissionais e amadores, pois, com a disseminação 

digital na Internet, os indivíduos podem produzir e disseminar os conteúdos na rede, 

competindo com grandes organizações do mercado. 

O consumo globalizado promove conexões estéticas e comportamentos com 

outros indivíduos, até de outros países, e o meio, a internet, permite que o conteúdo 

se alastre com dimensões catastróficas. 

A cultura de nicho por Anderson (2006) é analisada por meio da teoria da 

cauda longa; define que a economia vigente e a cultura atual se atentam para 

ênfase em hits, produtos e mercados da tendência dominante, no topo da curva do 

gráfico criado para determinar a venda do produto ou serviço de sua empresa, da 

demanda estabelecida, e segue em direção à quantidade de nichos ou na cauda de 

demanda. 

 

Cauda longa é nada mais que a escolha infinita. Distribuição abundante e 
barata significa variedade farta, acessível e ilimitada – o que, por sua vez, 
quer dizer que o público tende a distribuir-se de maneira tão dispersa 
quanto as escolhas. (ANDERSON, 2006, p. 179) 

 

 

As caudas do gráfico de mercado, apresentadas posteriormente em figuras, 

foram analisadas e começam com milhões de nichos e influenciam indivíduos para 

as escolha de vendas agregadas. Na avalição profunda, os mercados possuem 

nichos que se confrontam com os conhecidos hits, mas na atualidade encontram 

mais nichos em proporção exponencial, à medida que as plataformas de produção 

são de custos muito baixos, com a facilidade de difusão e de buscas para encontrar 

produtos especializados.  

Atualmente as organizações conseguem oferecer uma maior variedade de 



62 
 

produtos, porém não é a peça-chave para manter estreita a demanda, de acordo 

com a teoria da cauda longa, explicitada a seguir, elas precisam do auxílio de 

ferramentas que proporcionem uma busca apurada por produtos de nicho a fim de 

atender as necessidades individuais, resultando em uma cauda do gráfico do 

mercado, denominada longa pela teoria da cauda longa.  

A cultura da teoria da cauda longa é explicitada em três forças sintetizadas 

nas palavras de Anderson (2006, p.50) “Faça, divulgue e me ajude a encontrar”. Ao 

esmiuçar essa expressão, caracteriza-se a primeira fase como a democratização 

das ferramentas de produção, e ressalta-se que quanto maior a oferta de bens, 

maior será a cauda do gráfico para analisar o mercado.  

 

Figura 2: Gráfico da 1º força da teoria da cauda longa 

 
Fonte: ANDERSON, 2006, p.52 

 

 

No caso, com surgimento do computador pessoal houve a substituição das 

máquinas de impressão, dos estúdios de produção de filmes e músicas, porque 

atualmente os conteúdos são produzidos de modo caseiro e a difusão é realizada 

por meio da internet, com ferramentas especializadas para o profissional amador 

produzir conteúdo a um menor custo. Dessa forma, a internet recebe publicação de 

imagens, fotos, vídeos, textos em plataformas digitais sociais, como Youtube, Flickr, 



63 
 

Picasa, blogs, entre outros, conteúdos que concorrem com os produzidos por uma 

organização. 

 A segunda grande força desta teoria é a redução dos custos de consumo a 

partir da fase anterior explanada, pelo simples fato de os indivíduos produzirem os 

conteúdos que irão publicar na internet, o que reafirma a transformação ocorrida 

entre o mercado e o consumidor. É desenvolvida uma forma mais interativa de 

reconhecer os próprios consumidores como produtores de conteúdos, na maioria 

das vezes utilizando as plataformas e dispositivos produzidos pelas empresas com 

ênfase no relacionamento social. 

 

A internet simplesmente torna mais barato alcançar mais pessoas, 
aumentando efetivamente a liquidez do mercado na cauda, o que por sua 
vez, se traduz em mais consumo, elevando efetivamente o nível da linha de 
vendas e ampliando a área sob a curva. (Anderson, 2006, p.53). 

 

Figura 3: Gráfico da 2º força da teoria da cauda longa 

 

Fonte: ANDERSON, 2006, p.53 

 

O autor apresenta o destaque para a terceira força: a intersecção entre a 

oferta e a demanda: os consumidores se tornam capazes de encontrar seus 

produtos de desejos e as necessidades serão supridas, como nos casos citados 

pelo autor das empresas de busca Google e Itunes, organizações que 

desenvolveram mecanismos de buscas especializadas na internet. 

 



64 
 

 

Figura 4: Gráfico da 3º força da teoria da cauda longa 

 

                                                                                      Fonte: ANDERSON, 2006, p.53 

 

 

As organizações precisam estar atentas e encarar essa realidade como uma 

oportunidade de crescimento, mapeando os processos que os consumidores traçam, 

a fim de estar em todas essas mídias com suas campanhas de marketing, 

alinhando-as com a teoria do modelo de consumo explicado anteriormente. Os 

indivíduos procuram reduzir os custos de buscas e não gostam de perder tempo 

com essa fase para uma possível compra, via internet ou não. 

As organizações contemporâneas estão aproveitando essas mudanças no 

modo de pensar dos consumidores para realizarem suas campanhas de marketing e 

relações públicas nas mídias, especialmente nas mídias sociais, as plataformas de 

relacionamento que serão esmiuçadas no próximo capítulo. 

Por meio da avaliação do autor, os consumidores atuam como “guias 

individuais” no momento que expressam suas opiniões na internet, especialmente 

sites de vendas, nos blogs pessoais, com comentários em outros blogs, sobre 

produtos e serviços, facilitando as buscas por mais informações, impulsionando a 

demanada para os nichos de mercado. 

Outra característica interessante descoberta pelo autor são os diálogos, 

relações que permeiam um assunto sobre produto e serviço, e fazem com que, em 



65 
 

grupo, as preferências sejam consideradas mais diversificadas que os planos 

tradicionais de marketing. E se forem encorajados pelas empresas, virtual ou real, 

exploram em conjunto as discussões sobre os produtos. Essas situações são 

comuns atualmente nas mídias e na internet. 

A economia digital está gerando novos mercados. E, finalmente, a capacidade 

de explorar a inteligência dispersa de milhões de consumidores para que as pessoas 

encontrem o que lhes é mais adequado, fenômeno que está determinando o 

surgimento de todos os tipos de novos formadores de preferências. 

Estão iniciando as discussões da visão em que os consumidores se tornaram 

parceiros, principalmente na internet. O papel do consumidor teve uma abrangência 

significativa, porque se tornaram produtores e emissores de conteúdo. Pode-se 

alcançar o sucesso de uma marca por meio de informações externas à organização 

e também pode ocorrer o contrário, com a destruição da imagem e reputação de um 

produto, ou até da empresa. 

A internet tem promovido uma crescente interação social nos últimos anos, 

principalmente em plataformas especializadas para o relacionamento social, o que 

faz com que se mude significativamente o papel dos indivíduos na forma com que se 

relacionam com os produtos e marcas, estimulados pela facilidade de acesso à 

informação e a rápida disseminação das opiniões. Foram gerados estudos, artigos e 

teses, que tentam defender novas gestões organizacionais que estão sendo criadas 

e transmitidas para a comunicação, com a visão do consumidor como parceiro e 

peça fundamental para a criação e execução de planejamentos de marketing e 

publicidade. 

A partir da difusão dos conteúdos nas mídias sociais, como blogs, Orkut, 

Facebook, Twitter e outros, que serão detalhados no capítulo posterior, as 

informações são repassadas e disseminadas em tempo real com efeito exponencial, 

a partir da mudança de sociedade da informação por meio da internet.  

As empresas estão se renovando e estão atuando como autores e 

colaboradores dessas opiniões, após monitorar seu consumidor. Relacionam-se 

harmonicamente interagindo o mais rápido possível, descartando o intermédio de 

mídias tradicionais que realizam a relação com o cliente, além de atuar diretamente 

com o consumidor final, suprindo ansiedades em tempo real, fortalecendo a 

satisfação do cliente e a realização da compra. 

Através da cultura de nichos, os grupos de consumidores de um segmento de 



66 
 

mercado são tratados individualmente, pois começam a perceber a visão explicitada 

anteriormente, de que as pessoas são heterogêneas e preferem ser tratadas 

diferentemente.  

Os especialistas nessa área desenvolveram softwares para mapear esses 

públicos, monitorá-los e segmentar sua campanha de acordo com seus interesses, 

preferências e convicções, e cada vez mais se aperfeiçoam para atender as 

necessidades que se remodelam a cada momento na sociedade de consumidores 

atual. 

 Na sociedade líquido-moderna denominada por Bauman (2008), os grupos 

sociais são substituídos pela expressão “enxames”, que significa a união de 

indivíduos por um determinado assunto ou interesse. Porém, possuem algumas 

características específicas, pois os indivíduos se reúnem, se separam e se unem 

novamente por uma ocasião ou por outra, são direcionados por relevâncias e são 

atraídos por temática mutante e móveis, dependendo de sua preferência 

momentânea.  

Os enxames são coordenados sem uma figura de líder; as unidades se 

elegem como lideranças para serem seguidas, e não são considerados equipes, 

pois desconhecem a divisão de trabalho. É a “soma” das partes envolvidas, cada 

uma delas com uma força propulsora. Não há cooperação, mas somente uma 

proximidade física, e também não há especialistas, pois possuem a capacidade de 

auxílio a outros elementos para completarem suas finalidades. 

Um dos principais aspectos da sociedade de consumidores está vinculado 

com os grupos frágeis, que favorecem os enxames pela rápida formação e 

dissociação. Relacionada com o consumismo, essa função é, na maioria das vezes, 

solitária, pois a atividade do consumo não emerge de vínculos duradouros, mas 

consegue manter enxames, os quais se reconhecem pela ocasião, e mesmo assim 

são relações frágeis. 

Transpondo esse modelo para as mídias sociais, plataformas que promovem 

a publicidade por dispositivos de relacionamentos, Bauman (2008) encara as 

comunidades, grupos formados nessas redes, como enxames, distintamente de 

grupos tradicionais, pois desenvolvem as características essenciais dos enxames 

descritos por Bauman (2008). 



67 
 

 
 
 

4 COMUNICAÇÃO 
CORPORATIVA DIGITAL 

 

 



68 
 

 

 A comunicação corporativa é influenciada constantemente pela sociedade 

contemporânea, discutida anteriormente. A comunicação traz consigo os alicerces 

do novo modelo de consumidores e as novas tecnologias, e desse modo sofre uma 

grande influência nos processos de planejamento estratégico da organização e sua 

atuação nas mídias. 

O avanço da tecnologia permitiu que novas plataformas de comunicação 

fossem incorporadas às organizações contemporâneas e simultaneamente não 

resistissem às tranformações comportamentais, geradas pela geração Y; as 

empresas se apropriaram velozmente dessas plataformas e serviços tecnológicos, e 

atualmente percebemos um reflexo na comunicação organizacional, de uma forma 

renovada da que atuava no século XIX.  

Essas transformações impactaram e ainda continuam promovendo influência, 

diretamente nas atividades dos profissionais de comunicação. Ressaltamos os 

paradigmas nos quais o comunicador contemporâneo se aflige com a compreensão 

do processo comunicacional, que se modifica no ritmo acelerado, com a utilização e 

com sua rápida obsolescência. Uma das principais funções desse comunicador é 

agregar valor a essas plataformas de comunicação e apresentar à sociedade a 

inovação no processo de comunicação. 

 

4.1 A comunicação digital corporativa na sociedade contemporânea 
 
 
Nesse cenário, com a incorporação das novas tecnologias nas gestões 

organizacionais, o desafio do profissional é transpor essas inovações para a 

comunicação interna e externa da empresa. Porém, na maioria das vezes, os 

profissionais e pesquisadores da área percebem um processo gradual e lento, 

diferentemente do ritmo em que as transformações ocorrem na internet. 

 

Em resumo, temos atualmente na cena organizacional um protagonismo do 
binômio simbiótico informação – comunicação gravitando em um novo 
espaço “universal totalizante” de regras próprias e também simbiótico – o 
ciberespaço. Podemos dizer, portanto, que a comunicação organizacional 
fica potencializada pelas tecnologias digitais, assumindo um importante 
papel estratégico de integração de discursos e de complexificação dos 
processos, exigindo-se uma postura planejada de forma sistemática para o 
seu sucesso. (CORREA, apud KUNSCH, 2009, p. 318) 

 



69 
 

 
 
As trocas de informações envolvem multimídias, por mensagens textuais, por 

imagens e/ou vídeos e de formas multimodais, geradas pelas inovações 

tecnológicas, desenvolvidas rapidamente nos dias de hoje, como o aperfeiçoamento 

de aplicativos, dispositivos e ferramentas para melhorar a compreensão das 

mensagens transmitidas entre seus emissores e receptores.  

O processo de comunicação digital nas organizações se apropriou de uma 

importante característica, de acordo com Kunsch (2003) de um composto 

comunicacional, inclui a comunicação interna, a comunicação mercadológica e a 

comunicação institucional.  

Nessa linha de pensamento corporativo, é essencial traçar um planejamento 

estratégico de comunciação, para não se restringir somente a um site na internet, e 

internamente uma comunicação baseada por e-mails, o correio eletrônico; senão, 

serão visões reducionistas para um plano de comunicação digital na organização. 

A comunicação digital corporativa tem suas nuances, e cabe ao profissional 

analisar os públicos envolvidos, para discernir se a empresa tem a necessidade de 

inserir planejamento de comunicação digital. Por exemplo, em corporações em que 

a comunicação interna é realizada boca-a-boca, por meio de murais, pois seus 

funcionários trabalham em galpões manuseando maquinários em sua jornada de 

trabalho, essa comunicação não se efetivará pois os funcionários não têm acesso às 

informações.  

O caso teria o mesmo efeito em uma organização que optar por utilizar a 

comunicação digital por um site de relacionamento com o cliente, se o consumidor 

alvo for da geração baby boomers, nascidos de 1945 a 1960; eles não possuem 

características de consumidor online, então não serão campanhas de comunicação 

eficazes, pois não atingirão seu público de interesse. 

Nessa perspectiva, nem todo processo comunicacional de uma organização 

será digital, também nem sempre será viável a tecnologia digital de informação na 

proposta de comunicação da organização.  

O profissional precisa analisar profundamente os seus públicos de interesse, 

a visão e missão da organização, entre outros, envolvendo as três vertentes da 

comunicação (organizacional, institucional, e mercadológica), para integrar a gestão 

da organização, depois realizar o planejamento e direcionar as ações que serão 

executadas na comunicação corporativa dessa organização. 



70 
 

 

Figura 5: O modelo de comunicação digital integrada 

 

 
                                                         Fonte: KUNSH, 2009, p.322 

 

Essa figura descreve os públicos, que serão as bases para o planejamento da 

comunicação digital corporativa integrada e ao mesmo tempo eles também serão o 

foco da comunicação organizacional, que precisa necessariamente estar atrelada a 

esses departamentos e setores, para gerar e executar as ações nas mídias digitais 

da organização. 

O planejamento de comunicação engloba o layout, design, a base de dados, a 

arquitetura da informação, e também a usabilidade e a hipermídia das plataformas, a 

fim de alcançar os objetivos da maneira mais eficaz possível. Essas características 

precisam estar no planejamento, pois são consideradas formas de se comunicar 

com o cliente e com o consumidor; por isso destacar essas características pode 

parecer algo superficial para os profissionais de comunicação, porém no projeto de 

comunicação final esses aspectos são essenciais para que a interpretação da 

mensagem seja favorável, de acordo com os interesses relacionados ao produto e 

também com os princípios organizacionais e mercadológicos. 

O modelo que ressaltamos como adaptável para o ambiente digital e para o 

contexto organizacional envolve duas etapas de desenvolvimento: o posicionamento 

estratégico e a constituição dos espaços – informação. 

 

 



71 
 

Uma especialidade peculiar, estritamente associada à disposição coerente 
de informações numa certa ordem que obriga o utilizador a percorrer um 
conjunto específico de informações de “caminhos”, se quiser concretizar um 
determinado consumo de informação corporativa. Ora, a nossa tese no 
âmbito desta temática – consiste em considerar esta espacialidade (que, de 
agora em diante, passaremos a designar por “espaço-informação”) como 
sendo a expressão de uma territorialidade (que, de agora em diante, 
passaremos a designar por “espaço – informação) como sendo a expressão 
de uma “territorialidade corporativa” cuja especificidade é virtual. Tal 
expressão desenvolve-se paralelamente às mensagens institucionais que 
são explicitamente transmitidas nas diferentes páginas que constituem um 
site corporativo e são suportadas pelas mais variadas materialidades 
expressivas (imagens, palavras, sons, grafismos, animações etc.) O 
“espaço – informação” é uma realidade cuja ponderação é incontornável 
quando se analisam os sites promocionais das organizações que se 
encontram patentes na internet. (CAMILO apud CORREA, 2009, p. 330. In: 
KUNSCH, 2009) 

 

 

Na prática, as definições de Camilo definem o espaço – informação como o 

ambiente virtual e ressaltam a permanência da informação na internet. Então, o 

modelo de comunicação digital corporativa adaptável para cada empresa possuirá 

esse aspecto, e o posicionamento estratégico estará delineado no planejamento 

estratégico. 

No processo de planejamento, o formato, a plataforma e o dispositivo digital 

utilizado para apresentar ao público os conteúdos, os princípios e as convicções da 

organização, por meio do virtual, dissociam-se em três “espacialidades”, três áreas 

subdivididas pela autora Corrêa (2009). A “área viva” refere-se ao agrupamento de 

informações e às mensagens que representem os valores, tangíveis e intangíveis e 

a identidade da organização. A área de significação representa a maneira de 

ordenar e apresentar suas mensagens e inclui a hierarquização da navegação, a 

ordem dos menus, a identidade visual compatível com a missão e visão da empresa. 

E as funcionalidades são os links, downloads, sistemas de busca e arquivamento de 

informações. 

Essa segmentação é necessária ser incluída na gestão da comunicação 

digital das organizações, para aplicar no blog corporativo, fotolog, mensageiro 

instantâneo, nas áreas de comunidades, podcast, videocast, nas peças de email 

marketing e no uso do correio eletrônico para marketing direto. 

Em relação ao Marketing, às Relações Públicas e a Publicidade na 

comunicação digital da organização devem estar alinhadas aos setores de 

tecnologia da informação, a fim de desenvolver treinamentos com os colaboradores, 



72 
 

principalmente os que manuseam essas plataformas digitais, em diferentes níveis 

operacionais. Esse também é um tópico para ser inserido no planejamento de 

comunicação. 

Nas organizações que estão inseridas no ambiente virtual, a abordagem mais 

direta para a comunicação digital corporativa é a conceituação, a integração da 

comunicação digital e a gestão organizacional da empresa at