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UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA 

‘Júlio de Mesquita Filho’ 

FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES E COMUNICAÇÃO. 

Departamento de Comunicação Social 

 

 

 

DANIELE MODANEZ 

 

 

 

POLÍTICAS PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO CULTURAL 

nova possibilidade de acesso à cultura por meio de editais 

 

 

 

 

 

 

 

BAURU 

2012



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DANIELE MODANEZ 

 

 

POLÍTICAS PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO CULTURAL 

nova possibilidade de acesso à cultura por meio de editais 

 

 

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao 
Departamento de Comunicação Social da Faculdade de 
Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual 
Paulista ‘Júlio de Mesquita Filho’, Campus de Bauru, para a 
obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – 
Relações Públicas. 

 

 

Orientador: Prof. Dr. Claudio Bertolli Filho 

 

 

 

 

 

 

 

 

BAURU 

2012 



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DANIELE MODANEZ 

 

 

POLÍTICAS PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO CULTURAL 

nova possibilidade de acesso à cultura por meio de editais 

 

 

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao 
Departamento de Comunicação Social da Faculdade de 
Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual 
Paulista ‘Júlio de Mesquita Filho’, Campus de Bauru, para a 
obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – 
Relações Públicas. 

 
BANCA EXAMINADORA 

 

___________________________________ 

Prof. Dr. Claudio Bertolli Filho - Orientador 

Professor do Departamento de Ciências Humanas da UNESP – Bauru 

 

 

___________________________________ 

Prof. Dr. Juarez Xavier 

Professor do Departamento de Comunicação Social da UNESP – Bauru 

 

___________________________________ 

 Mariany S. Granato   

Graduada em Relações Públicas pela UNESP – Bauru. 

 

 
Bauru, 30 de novembro de 2012. 



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 4 

Ao colo sábio de minha mãe, ao olhar profundo de meu pai, ao sorriso inocente de 
meu irmão e às palavras seguras de minha irmã eu dedico este e todos os outros 
trabalhos e momentos inesquecíveis de minha vida. “Não se preocupem nunca, 

estamos mais perto do que imaginam”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 



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AGRADECIMENTOS 
 

“Pois é, tudo aquilo que não se pode ver, e ao amanhã a gente não 
diz. Avisa que há de se entregar o viver. Voa até onde conseguir. 

Deixa o amanhã e a gente sorrir.” 
Los Hermanos 

 

Tantas vezes pensei quais seriam os nomes a serem citados aqui, mas não 

deixarei meus pensamentos se esvaírem para poder, a partir disso – e tão 

rapidamente – assumir uma posição sagaz e, com apenas um olhar, despedir-me 

das pessoas queridas. 

A começar a nominar todos os responsáveis pelo preenchimento interno 

desta a quem os escreve, ausentam-se as palavras. Ainda assim, eu tentarei. 

Às tias que me trouxeram a profissão nos braços envolta em fita vermelha, 

eu agradeço. Até hoje sou capaz de lembrar Lucilene Grando (uma de minhas 

segundas mães) e Maria Cândida Cinalli (a psicóloga admirada) pronunciarem as 

palavras, como num grito de misericórdia: “Dani, por que você não faz RP?”. No eco, 

a elas nada mais posso fazer a não ser dedicar por inteiro todos esses escritos que 

se seguem e dizê-las que “assim eu sou, assim eu me formei”. Graças às dicas, 

graças à sintonia existente entre nós, graças às taças de vinho, graças a vocês duas 

eu acredito, cada dia mais, que estou no caminho certo. 

Às pessoas que me fizeram acreditar que nós podemos renascer a cada dia, 

eu agradeço. Camila Ferreira, Mariana Zaia e Fernanda Dias. Precisarei de alguns 

clichês para agradecê-las: eu as amo, eu as considero, eu as quero em minha vida 

para sempre em todos os momentos especiais e, sim, só depende de nós. Os três 

(ou dois) anos que vivemos juntas são capazes de definir a intensidade de uma 

amizade e de nos provar o quanto somos aprendizes da vida em coletivo. O quanto 

devemos “olhar o outro com outros olhos” sempre e o quanto podemos amar os 

animais, ou as crianças, ou um brigadeiro de bolacha improvisado. Podemos 

entender porque ir à sorveteria numa tarde quente faz a diferença em toda 

eternidade. O quão importante é a vida, a morte, Deus e o renascimento diário em 

nossas vidas. Aprendemos quão misterioso pode ser olhar de fora para a janela do 

apartamento e ter certeza de que as luzes estão acesas e sentir muito medo disso. 

Mas hoje eu posso afirmar (e até sentir saudade do mistério) que as luzes daquele 

apartamento nunca estiveram apagadas, sempre deixávamos o “rabo” aceso por 



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 6 

questões óbvias de cumplicidade, necessidade ou até preguiça de economia... 

Posso afirmar não foi só farra, festas e diversão, mas cumplicidade. Sempre 

encontramos a luz uma na outra e, por esses e outros grandes motivos, a vocês eu 

agradeço por terem me ensinado tudo do jeitinho que deveria ser. Agradeço por 

serem dignas, inesquecíveis e por continuarem presentes, apesar de todo o tempo e 

espaço que teimam em atrapalhar (ou permitir a reconstrução). Mas só assim a 

saudade pode continuar imensa.  

Aos meus queridíssimos Chanti e Bia, eu agradeço por terem sido meus 

portos-seguros tanto na faculdade quanto no trabalho. Obrigada por serem – lindos 

e carinhosos - como são e por permitirem que nossa amizade seja uma das coisas 

mais valiosas que levo de Bauru. 

À pessoa que me ajudou, me confiou e permaneceu ao meu lado nesses 

últimos momentos tão intensos. Rodrigo, obrigada pelo carinho, pelas palavras, pelo 

apoio e pelo amor. 

Às meninas que me ensinaram tudo o que aprendi neste último ano sobre 

convivência, coletividade, compreensão, gentileza, companheirismo e amizade, eu 

agradeço. Ana Luh, Bixete, Chica, Ema, Grande, Leka, Mel, Ro, Robin, Sarinha e 

Thai da República Gaiola, obrigada por terem sido fundamentais para meu 

aprendizado em “viver em uma república” neste último ano em Bauru. Mesmo em 

tão pouco tempo, me mostraram o que devo valorizar no futuro e como podemos 

colaborar e respeitar os que estão ao nosso redor. Ana Luh, Chica, Ema, Robin, 

Sarinha e Thai, que estão comigo desde o início, agradeço por terem permitido que 

eu conhecesse um pouquinho mais de cada uma de vocês morando juntas e saibam 

que meu apreço por vocês é imenso e a saudade será evitada com muitos 

reencontros, afinal, só depende de nós. 

Às pessoas que fizeram os (poucos, perto do que deveríamos) tempos de 

intenso estudo terem se tornado tão alegres, eu agradeço, pois já me fazem muita 

falta. Ainda que a comunicação não tenha sido a mais eficaz, ainda que os públicos 

não tenham se relacionado tanto quanto deveriam, ainda que a cultura 

organizacional, por vezes, tenha sido multifacetada, de fato vocês são os melhores 

“coleguinhas de classe” que eu já tive. Cada qual com suas minúcias e expressões 

nas segundas feiras noturnas ou nos sábados matutinos e cada qual com seus 

respectivos espaços no meu coração. Amigos da turma de Relações Públicas 2009-

2012, muito obrigada por terem feito toda a diferença durante esses quatro anos. 



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 7 

Àqueles que me ensinaram como ser Relações Públicas, eu agradeço. À 

Ticomia, à Tilibra, À Comissão de Formatura e a todos os amigos que fiz nesses 

ambientes. Saibam que foram fundamentais para minha vida profissional e com 

certeza, hoje, transcendem os locais de trabalho. À Universidade e a todos os 

Professores pelos grandes ensinamentos. Em especial, ao Bertolli, que me orientou, 

ajudou e direcionou esta última etapa de uma forma tranquila e, ainda que todas as 

circunstâncias se mostrassem arriscadas, acreditou em meu potencial. Para todos 

vocês deixo a minha sincera admiração. 

Aos amigos – bixos e veteranos - das repúblicas Agressão, Gaiola das 

Loucas, Mansão Verde, 63B, Sublime, Frafru, Sacadinha, Acapulco e Rep Roots, eu 

cumprimento com um abraço cheio de saudade de todos os momentos memoráveis 

(e loucos) passei com vocês.  

Aos amigos do Condado, os quais me fazem ter certeza de que “sim, eu 

tenho amigos loucos!”. Ainda que diante de todas as farras, sei que tenho com quem 

contar quando precisar. Vocês foram fundamentais em todos os momentos que 

passamos juntos. Com muito amor, eu agradeço. 

Às pessoas que me alicerçaram, que me deram todo o respaldo necessário 

e todos os conselhos insubstituíveis. A vocês eu dedico – novamente e sempre - 

todo meu amor, toda minha dedicação e esforços, toda minha estrutura, toda minha 

alegria, meu sucesso, meu carinho e minha felicidade. Com certeza o meu maior 

orgulho é poder vê-los sorrindo nesse momento tão inesquecível. Obrigada, meu pai 

e obrigada, minha mãe.  Agradeço aos céus por serem dignos e por me mostrarem a 

cada dia - e com louvor -, o quão fortes e unidos somos, independente de tudo. 

Saibam que eu estarei sempre ao lado de vocês, na saúde e na doença, na riqueza 

e na pobreza, até que a morte nos separe. 

E por último, às pessoas que me fazem lutar a cada dia, às pessoas que me 

inspiram e me instigam a mudar e melhorar sempre, às pessoas que me ensinam a 

cada dia como podemos amar, acreditar e vencer, eu agradeço. Aos meus irmãos, 

Mariana e André, eu agradeço por estarem ao meu lado sempre e por acreditarmos 

um no outro. Agradeço por terem sido meu maior suporte nos momentos mais 

difíceis e, ainda que a vida seja um poço de surpresas e tenda a direcionar cada um 

de nós a um lugar diferente, eu desejo que nunca nos esqueçamos de que “um bom 

filho a casa torna”. Deixo aqui meu imenso amor e minha ausência de palavras. 



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Agradeço, portanto, a todos àqueles que fizeram desses últimos quatro anos 

os melhores e mais gratificantes de toda minha vida. 

Foi uma grande honra. 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 



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“Questionar as premissas supostamente inquestionáveis do nosso 
modo de vida é provavelmente o serviço mais urgente que devemos 

prestar a nossos companheiros humanos e a nós mesmos”. 
Zygmunt Bauman 



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“Nossa maior preocupação [...] foi que Joãozinho não fosse 
atrapalhado por arranjos que tirasse sua liberdade, sua natural 
agilidade, sua maneira pessoal e intransferível de ser, em suma, sua 
espontaneidade. [...]. Ele acredita que há sempre um lugar para uma 
coisa nova, diferente e pura que – embora à primeira vista não 
pareça – pode se tornar, como dizem na linguagem especializada: 
altamente comercial. Porque o povo compreende o Amor, as notas, a 
simplicidade e sinceridade.” 

Tom Jobim1 
 
“Iniciativas e anseios do poder público, da sociedade e dos 
segmentos culturais do país, com o espírito aberto e democrático que 
tem guiado nossos atos.” 

Gilberto Gil  
 
 
“A nossa bondade é medida por aquilo que aceitamos, pelo que 
criamos e por quem incluímos.” 

Luigi Barzini 
 
 
 

                                                           
1 Texto de contracapa do álbum “Chega de Saudade”, escrito por Antônio Carlos Jobim em homenagem a João 
Gilberto, que lançava seu primeiro LP em 1959. 



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RESUMO 
 
 

Neste trabalho, buscam-se refletir, primeiramente, as interfaces culturais brasileiras, 

a começar por uma definição conceitual, simbólica e antropológica de Cultura e 

Identidade. A partir disso, reforçar os principais públicos de uma comunicação: os 

indivíduos, grupos e sociedades. Em seguida, as reflexões abordam um âmbito mais 

comunicativo, em que os profissionais de Relações Públicas são enfatizados como 

um dos grandes responsáveis pela movimentação cultural na sociedade. Na última 

abordagem, as Políticas Públicas Culturais são reforçadas como principais 

instrumentos na criação de leis de incentivo à cultura em seus meandros e, por fim e 

rapidamente – mas não menos importante, a Política de Editais é refletida 

sinteticamente como uma das novas possibilidades de fomentação cultural. 

 

PALAVRAS-CHAVE: Identidade. Cultura. Sociedade. Relações Públicas. 

Comunicação. Incentivo à Cultura. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



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ABSTRACT 
 

In this work, seek to reflect, primarily, the Brazilian cultural interfaces, starting with a 

conceptual definition, symbolic and anthropological Culture and Identity. From this, 

the main strengthen public communication: individuals, groups and societies. Then 

the reflections address a more communicative context in which PR professionals are 

emphasized as a major responsible for handling cultural society. In the latter 

approach, the Cultural Public Policy are reinforced as key tools in creating laws to 

encourage culture in its intricacies and finally and quickly - but not least, the policy 

Edicts is reflected as a synthetically the new possibilities of fostering cultural. 

 

KEYWORDS: Identity. Culture. Society. Public Relations. Communication. Cultural 

Incentive. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



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SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 14 
 
2 INTERFACES DA IDENTIDADE CULTURAL BRASILEIRA ................................... 15 
2.1 Identidade: um ser fluido ........................................................................................ 17 
2.2 Cultura: uma trajetória conceitual ........................................................................... 21 
2.3 Identidade Cultural Brasileira .................................................................................. 27 
 
3 COMUNICAÇÃO CULTURAL ................................................................................ 32 
3.1 Relações Públicas no mundo: efervescência de seu surgimento ............................ 33 
3.2 Relações Públicas no cenário contemporâneo brasileiro ........................................ 39 
3.3 Relações Públicas Culturais ................................................................................... 42 
 
4 POLÍTICAS PÚBLICAS CULTURAIS ..................................................................... 48 
4.1 Uma trajetória histórica ........................................................................................... 49 
4.2 Leis de Incentivo à Cultura ..................................................................................... 53 
 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 60 
 
REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 61 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



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1 INTRODUÇÃO 
 

Refletir sobre Cultura é o mesmo que transcender a realidade, convidar as 

melhores pessoas à mesa e, com elas, discutir as coisas boas que a vida tem a 

oferecer. O presente trabalho, por sua vez, nasce da inquietação. 

A Cultura nada mais é do que a representação real e legítima das 

manifestações de um povo, de uma sociedade. Ela transcende a economia e as 

diretrizes legais e alcança um patamar tão simbólico que é capaz de fazer os 

beneficiários de fato sentirem sua presença, e desejarem sua proximidade, 

abstendo-se de quaisquer malefícios aparentes na sociedade em termos educativos, 

sociais, políticos ou econômicos. 

Com base nesses pensamentos, no primeiro momento discorreu-se sobre 

conceitos e pormenores da Cultura e da Identidade como forma de aprofundar as 

reflexões sobre a identidade cultural brasileira, esta que se conclui ser tão rica e 

diversificada, passível de incentivo e valorização por parte do Estado. 

No segundo momento, o profissional de Relações Públicas é despertado 

como capaz e fundamentado em corroborar com as discussões e desenvolvimento 

das atividades, por meio de uma comunicação democrática, limpa e segura para 

toda a população. 

Ademais, no terceiro momento, descreveu-se o panorama histórico acerca 

de Políticas Públicas Culturais, como forma de ponderar quais são os mais viáveis 

meios de incentivo e fomentação cultural. 

Por fim, o universo cultural como sendo dinâmico, transformador e 

essencialmente humano, ressalta-se que as teorias e temas abordados sugerem e 

convidam o leitor a se relacionarem-se em um diálogo intercultural e eficaz. 

 

 
 
 
 
 
 



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2 INTERFACES DA IDENTIDADE CULTURAL BRASILEIRA 

 

 
“Quando a criança pequenina começa a aprender a brincar de 
esconde-esconde rimos porque fecha os olhos, certa de que, ao 
fazê-lo, os outros deixam de vê-la porque ela deixou de vê-los. 
Fechando os olhos, porém, ela exprime nossa crença ancestral de 
que a visão depende de nós, muito mais do que dependeria das 
coisas.” 

Marilena Chauí 
 
“Vejam, pois, que a discussão sobre cultura nos ajuda a pensar 
sobre nossa própria realidade social. De fato, ela é uma maneira 
estratégica de pensar sobre nossa sociedade, e isso se realiza de 
diversos modos.” 

José Luiz dos Santos 
 
"A cultura é uma longa conversa e, se não há conversa, não há 
cultura." 

José Teixeira Coelho Neto 
 
 

A primeira discussão diz respeito à cultura enquanto fator itinerante, que se 

desloca e se transforma junto ao desenvolvimento humano e estrutural da 

sociedade. Todos os inúmeros conceitos que permeiam as mais amplas áreas de 

estudo (biologia, psicologia, sociologia etc.) unem-se à antropologia para referenciar 

os termos e, diante disso, deixam de ser objetivos e passam a ser simbólicos2. 

Assim, a Cultura segue a mesma ótica. 

Na área observada, fala-se em visões de mundo para referenciar as 

diferenças culturais e caracterizar a identidade. A Identidade frequentemente 

remete-se à ideia única e elementar de cultura, como se uma integrasse a outra. 

Porém, mesmo que Identidade e Cultura estejam estreitamente interligadas e as 

interpretações de ambos os territórios possuam um alto grau de parentesco, não se 

faz coerente equivocar-se em seus significados, pois, ainda que semelhantes, 

diferem-se. 

                                                           
2  Ao analisarmos uma cultura, vemos que esta apresenta componentes materiais (isto é, elementos físicos – 

como instrumentos musicais ou o galpão de uma escola de samba); organizacionais (sobretudo racionais e 
objetivos – como o trabalho de produção cultural ou a legislação sobre o mercado de cultura); e simbólicos 
(subjetivos – que compreendem todo o ‘conteúdo’ desta cultura: suas crenças, mitos, lendas, códigos de 
conduta, símbolos, estilos, estética, entre outros). Os elementos simbólicos de uma cultura são responsáveis 
pela formação do imaginário humano e, portanto, do mundo humano de sentidos e significados racionais e 
subjetivos. (COELHO, 2004, p. 95). 



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Há o desejo de se ver cultura, de encontrar identidade para todos. 
Vêem-se crises culturais como crises de identidade. Chega-se a 
situar o desenvolvimento dessa problemática no contexto do 
enfraquecimento do modelo de Estado-nação, da extensão da 
integração política supranacional e de certa forma da globalização da 
economia. De maneira mais precisa, a recente moda da identidade é 
o prolongamento do fenômeno da exaltação da diferença que surgiu 
nos anos setenta e que levou tendências ideológicas muito diversas 
e até opostas a fazer a apologia da sociedade multicultural, por um 
lado,ou, por outro lado, a exaltação da idéia de “cada um por si para 
manter sua identidade”. (COUCHE, 1999, p.176). 

 

Contemporaneamente, elas são continuamente dialéticas e devem ser 

vistas/lidas como parciais, provisórias, efêmeras, inacabadas, ou seja, passíveis de 

deslocamento conceitual, deslizamento temporal e ampliação visual. Pois nenhuma 

é fixa, uma e outra são líquidas3. 

Sob essas reflexões, questiona-se: O que é cultura? A quem se confia seu 

direito e sua organização? É social? Uma responsabilidade estatal? Um esforço 

coletivo ou individual? 

A menção comunicativa de todas essas interpelações culturais se fazem 

presentes a partir do momento que são pensadas até o momento de serem 

realizadas palpavelmente. Diante disso, além de explorar os conceitos (não 

singulares) de cultura e recortá-la em seus vieses sócio-histórico, identitário e 

antropológico, também se farão presentes algumas discussões comunicativas, 

visando sempre destacar o ‘Relações Públicas’4 como um dos profissionais capazes 

de puncionar as ações estratégicas da movimentação cultural na sociedade. 

Para tais reflexões, as referências correntes e destaques seguem citados em 

nota. 

 

 

 

 

 

                                                           
3 “Liquefação” das estruturas e instituições sociais. Estamos agora passando da fase “sólida” da modernidade 

para a fase “fluida”. (BAUMAN, 2005. p. 57). 
4 “Sua interferência deve ser criativa e capaz de encontrar pontos de contato e comunicação entre diferentes 

mundos e, a partir daí, produzir uma transformação nos sujeitos da recepção. É preciso que tenha em mente 
que a relação primeira e central de seu trabalho é com o público, mais do que com os bens culturais. O 
sucesso dos processos de mediação proporcionados por esse agente cultural vem, ao final das contas, das 
idéias e dos saberes que transmite e dos diálogos que estabelece com diversos públicos.” (TATSCH, 2002, 
p.87). 



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2.1 Identidade: um ser fluido 
 

 
“Minha própria formação e identidade foram construídas a partir de 
uma espécie de recusa dos modelos dominantes de construção 
pessoal e cultural aos quais fui exposto.” 

Stuart Hall 
 
 

“Todas as relações fixas e congeladas, com seu cortejo de vetustas 
representações e concepções, são dissolvidas, todas as relações 
recém-formadas envelhecem antes de poderem ossificar-se. Tudo 
que é sólido se desmancha no ar...”. 

Marx e Engels 
  

 

Identidade é a combinação do indivíduo com seu ambiente, “é o espaço 

entre o mundo pessoal e o mundo público” (HALL, 2000, p. 12). Ela os unifica e, a 

partir disso, permite ao sujeito individual enxergar-se pertencente à determinada 

classe cultural5, seja de gênero, etnia, idade, política, religião ou outra. 

Essa perspectiva de identidade é pós-moderna e foi definida por Stuart Hall 

(2000), o qual sugere que o processo de identificação de um indivíduo é criado 

diariamente, a cada passo dado, a cada local visitado, a cada encontro ou 

relacionamento concebido. A Identidade Cultural, por sua vez - e atendendo as 

discussões presentes -, é uma modalidade capaz de caracterizar as diferenciações 

culturais e aceitar, por meio da negação de outra, a Identidade mais coerente à 

determinada pessoa ou grupo cultural – ainda que ambos estejam em constante 

transformação. 

Denys Cuche (1999, p. 182), doutor em Etnologia, pressupõe que a 

identidade cultural é uma propriedade essencial e, “inerente ao grupo porque é 

transmitida por ele e no seu interior, sem referências a outros grupos”.  Assim, 

entende-se que ela pode ser considerada única e exclusivamente resultante das 

inter-relações desse grupo. Ou seja, a identidade é o que permite pensar as 

                                                           
5 “[…] os indivíduos e os grupos investem nas lutas de classificação todo o seu ser social, tudo o que define a 

ideia que eles fazem de si mesmos, tudo o que os constitui como “nós” em oposição a “eles” e aos “outros” e 
tudo ao que eles têm apreço e uma adesão quase corporal. O que explica a força mobilizadora excepcional de 
tudo o que toca a identidade.” (BOURDIEU, 1980, p. 69). 



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articulações sociais de um indivíduo ou grupo específico, pois são essas interações 

que o localizam socialmente a partir de sua classe e, com isso, ele pode ser visto 

como um ser de identidade. 

 
A identidade é um modo de categorização utilizado pelos grupos 
para organizar suas trocas. Também, para definir a identidade de um 
grupo, o importante não é inventariar seus traços culturais distintivos, 
mas localizar aqueles que são utilizados pelos membros do grupo 
para afirmar e manter uma distinção cultural. (BARTH apud 
COUCHE, 1999, p.182). 

 

A peculiaridade do sujeito não é autossuficiente, mas se forma através dos 

elementos julgados essencialmente vitais por e para ele.  Ou seja, a relação com 

outros sujeitos considerados importantes para ele é o que se constitui a Identidade 

individual. Essa identidade permeia o sujeito e seus valores, sentidos e símbolos 

universais que habitam dentro dele (cultura). Enfatiza-se que a identidade não é fixa 

e nem permanente, pois – assim como o mundo -, as pessoas e os sistemas 

culturais sofrem constantes mudanças históricas integralmente, então garantem 

também que a identidade esteja sempre em movimento. 

 
Esta abordagem que concebia a identidade cultural como 
praticamente imutável e determinando a conduta dos indivíduos, 
seria em seguida ultrapassada por concepções mais dinâmicas que 
não veem a identidade como um dado independente do contexto 
relacional. (COUCHE, 1999, p.176). 

 

A busca pela conceituação por parte de pesquisadores existe desde os anos 

cinquenta quando, nos Estados Unidos, alguns grupos de psicólogos6 analisaram os 

imigrantes que sofriam problemas de adaptação no país e observaram, nessas 

pesquisas, que identidade “é um instrumento que permite pensar a articulação do 

psicológico e do social em um indivíduo [...]. Ela exprime a resultante das diversas 

interações entre o indivíduo e seu ambiente social7, próximo ou distante.” (CUCHE, 

1999, p. 177) 

                                                           
6 “Em Psicologia Social, a problemática da identidade ocupou um lugar central nos estudos de William James 

(1920), e, na tradição do Interacionismo Simbólico, nos trabalhos pioneiros de George Mead (1934). Após um 
período de poucos avanços, a temática voltou a receber atenção de trabalhos sobre as relações entre os 
grupos, sobre a diferenciação social, sobre a identidade marginal...”. (JACQUES, 2002, p.160). 

7 Ambiente Social corresponde ao espaço onde as relações humanas de produção, trocas, intercâmbios e 
interações, de qualquer natureza e contexto, ocorrem e são impulsionadas. Dessa forma, o ambiente social 
compreende tanto relações sociais, quanto econômicas, culturais, psicossociais etc. 



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 19 

Cuche e Hall (1999) concluem que a Identidade se dá devido à interação 

social e às diferenças de relação dentro de uma cultura. A resultante criada a partir 

do convívio, do diálogo e da comunicação desses indivíduos/grupos/sociedades, 

consiste a identidade cultural. 

A sociedade moderna, portanto, admite a Identidade sendo um “assunto de 

Estado” (CUCHE, 1999, p. 188), pois é este quem determina os regulamentos de 

determinada sociedade e quem, com rigidez, gerencia a identidade dos indivíduos. 

Por meio de registros, os cidadãos cada vez mais são “identificados” a partir das 

vontades estatais determinadas ao coletivo. 

 
A identidade coletiva é apresentada no singular. [...]. O artigo definido 
identificador permite reduzir um conjunto coletivo a uma 
personalidade cultural única, apresentada geralmente de forma 
depreciativa: “O árabe é assim...”. “Os africanos são assim...”. 
(COUCHE, 1999, p.189). 

 

Isso quer dizer que, alguns Estados – estes, que deveriam considerar todos 

os cidadãos de forma igualitária -, impõem de certa forma uma categorização em 

suas carteiras de identidade e muitas vezes os próprios indivíduos não se 

considerarem como tal. Uma identificação, que deveria ser de cunho organizativo e 

referencial, torna-se uma imposição e, muitas vezes, um ato discriminatório. 

Cuche sugere que os cidadãos deveriam, unidos em sua coletividade, 

vincularem-se na busca solidária pelo reconhecimento de suas identidades 

particulares para alcançar a identidade coletiva, de forma que ela não mais possa 

ser imposta pelo Estado. Dessa forma, segundo Georges Devereux (apud CUCHE, 

1999. p.192): 

 
[...] E, no entanto, é a dissimilaridade, funcionalmente pertinente, de 
um homem em relação a todos os outros que o torna humano: 
semelhante aos outros precisamente pelo seu alto grau de 
diferenciação. É isto que lhe permite atribuir a si mesmo “uma 
identidade humana” e, consequentemente, também uma identidade 
pessoal. 

 

A Identidade Cultural, neste caso, deve se constituir de análises e 

abordagens múltiplas, com olhares atentos à sociedade, aos homens, às etnias, às 

atuações estatais, às diferenciações culturais etc, Configura-se assim, pois ela cabe 

em um universo de conteúdo intangível e, ainda assim, ter em mente que ela existe 



20 
 

 20 

numa linha de existência fluida, onde suas interpretações estarão sofrendo 

constantes mutações. Logo, “não existe identidade cultural em si mesma, definível 

de uma vez por todas. [...]. Se admitirmos que a identidade é uma construção social, 

a única questão pertinente é: ‘Como por que e por quem, em que momento e em 

que contexto é produzida, mantida ou questionada certa identidade particular?’” 

(CUCHE, 1999, p.202). 

Partindo do pressuposto de que as culturas, hoje, são híbridas8, ainda 

afirmam que os estudos sobre identidade não podem ser baseados em ideias fixas 

ou essenciais, pois o mundo, sendo ele inteiramente conectado e fluido, reestrutura 

todas as caracterizações ou sedimentações identitárias. Não é garantida viabilidade 

de interpretação sob os relatos de determinadas sociedades, pois estes, uma vez 

existentes no hibridismo, também já se transformaram. Colonizações espontâneas 

se fazem presentes, hábitos remodelam-se, pessoais são elevados intelectualmente 

com recursos estéticos e educacionais, capitais internacionais são fundidos e esses 

fatores, “mais do que levar-nos a afirmar identidades auto-suficientes, serve para 

conhecer formas de situar-se em meio à heterogeneidade e entender como se 

produzem as hibridizações” (CANCLINI, 2008, p. 24). 

 
Esses processos incessantes, variados, de hibridação levam a 
relativizar a noção de identidade. Questionam, inclusive, a tendência 
antropológica e a de um setor dos estudos culturais ao considerar as 
identidades como objeto de pesquisa. A ênfase na hibridação não 
enclausura apenas a pretensão de estabelecer identidades “puras” 
ou “autênticas”. [...]. Quando se define uma identidade mediante um 
processo de abstração de traços (língua, tradições, condutas 
estereotipadas), frequentemente se tende a desvincular essas 
práticas da história de misturas em que se formaram. (CANCLINI, 
2008, p. 24). 

 

Em suma, a cultura é o que ocorre (basicamente e de antemão, pois 

veremos no momento seguinte uma visão mais ampla acerca de) no âmago de cada 

grupo ou sociedade e a identidade9 remete à ideia de vinculação desses eventos 

peculiares e exprime todas essas diferenças culturais dos indivíduos, grupos e 

                                                           
8 “[...] entendo por hibridização processos socioculturais nos quais estruturas ou práticas discretas, que existiam 

de forma separada, se combinam para gerar novas estruturas, objetos e práticas.” (CANCLINI, 2001, p. 14). 
9 “[ ...] os indivíduos e os grupos investem nas lutas de classificação todo o seu ser social, tudo o que define a 

idéia que eles fazem de si mesmos, tudo o que os constitui como “nós” em oposição a “eles” e aos “outros” e 
tudo ao que eles têm um apreço e uma adesão quase corporal. O que explica a força mobilizadora excepcional 
de tudo o que toca a identidade. ” (BOURDIEU, PIERRE apud CUCHE, 1999, p. 190). 



21 
 

 21 

sociedades em várias significações. Afinal, elas coexistem dialeticamente, mas são 

propriamente independentes. 

 

2.2 Cultura: uma trajetória conceitual 
 

 
“Olhar as dimensões simbólicas da ação social – arte, religião, 
ideologia, ciência, lei, moralidade, senso comum – não é afastar-se 
dos dilemas existenciais da vida em favor de algum domínio empírico 
de formas não-emocionalizadas, é mergulhar no meio delas”. 

Clifford Geertz 
 

“A cultura é esse padrão de organização, essas formas 
características de energia humana que podem ser descobertas como 
reveladoras de si mesmas – “dentro de identidades e 
correspondências inesperadas”, assim como em “descontinuidades 
de tipos inesperados” – dentro ou subjacente a todas as demais 
práticas sociais.”. 

Stuart Hall 
 

 

A sincronia de todas as substâncias culturais do passado e do presente é 

capaz de ilustrar a densidade da cultura e sua hibridização, a qual, tão emergente e 

conceitualmente cumulativa, sobrepõe-se a cada teoria em termos normativos de 

criação, desenvolvimento e atuação na sociedade atual. Para Néstor G. Canclini 

(1989, p. 25) é preciso fundamentalmente refletir “sobre o papel da cultura como 

expressão simbólica, de forma que seja capaz de sustentar as demandas quando os 

incentivos se fecham”. 

Como já dito inicialmente, é preciso manter em saliência o fato de que cada 

estudo sobre esse assunto é recorrente e compilado de arrematações anteriores e 

da sapiência de ideias de outrora, alcançando, dessa forma, um patamar – nem 

menos ou mais importante que os precedentes – de inteira dinâmica intelectual. Seu 

entendimento evolui simultaneamente às transformações da sociedade. 

 
Cada análise cultural séria começa com um desvio inicial e termina 
onde consegue chegar antes de exaurir seu impulso intelectual. 
Fatos anteriormente descobertos são mobilizados, conceitos 
anteriormente desenvolvidos são usados, hipóteses formuladas 
anteriormente são testadas, entretanto o movimento não parte de 
teoremas já comprovados de que alguém a alcançou e a superou. 
(GEERTZ, 1989, p. 35). 



22 
 

 22 

 

Dessa forma, além de organizar a questão cronológica das reflexões, a 

primeira condição para a análise cultural é estabelecer a relação entre a 

necessidade de analisar e de aprender os planos gerais e específicos: 

 
[...] um ponto que convém salientar desde o início, no tocante a 
cultura, é a importância de distinguirmos dois planos no que se 
entende por essa palavra: a cultura em sentido amplo, isto é, como 
conjunto de práticas, idéias e sentimentos, que exprimem as relações 
simbólicas dos homens com a realidade (natural, humana e sagrada) 
e a cultura em sentido estrito, isto é, como conjunto de práticas e de 
idéias produzidas por grupos que se especializam em diferentes 
formas de manifestação cultural – as artes, as ciências, as técnicas, 
as filosofias [...]. (CHAUÍ, p. 11, 1985). 

 

Neste primeiro momento, então, pretende-se observar a Cultura em seus 

vieses amplo e estrito, considerando primordialmente o conjunto de manifestações 

culturais exteriorizadas pelo homem junto à sua realidade. Assim será possível 

lançar um olhar amplo (porém concentrado) e um olhar restrito (porém extenso) 

sobre as principais percepções e teorias antropológicas da Cultura, afinal são as 

definições que mais dão suporte à comunicação social, visto que outras vertentes de 

interpretação são mais específicas e restritivas para outras áreas. Por fim, haverá 

um direcionamento a uma compreensão plausível do termo para a atualidade, onde 

seu caráter de aprendizado será elevado e considerado como primordial nas 

relações culturais. 

 
A cultura pode ser vista sob o foco da antropologia, que mostra a 
evolução do homem graças à transmissão do (sic) seus 
conhecimentos às gerações posteriores. A cultura vista como arte 
acontece quando essa transmissão se faz de modo agradável, 
provocando prazer aos olhos, aos ouvidos, ao paladar, ao coração, 
ao espírito. (MALAGODI; CESNIK, 1999, p.19). 

 

No entanto, elementarmente, é necessário conceituar a cultura a partir da 

origem do vocábulo em termos técnicos: 

 
No final do século XVII e no princípio do seguinte, o termo germânico 
Kultur era utilizado para simbolizar todos os aspectos espirituais de 
uma comunidade, enquanto a palavra francesa Civilization referia-se 
principalmente às realizações materiais de um povo. Ambos os 



23 
 

 23 

termos foram sintetizados por Edward Tylor (1832-1917) no vocábulo 
inglês Culture. (LARAIA, 2001, p.25). 

 

Edward B. Taylor (apud GEERTZ, 1989), sob as influências da antropologia 

germânica, foi um dos pioneiros a propor uma contextualização conceitual simbólica 

para a cultura, a qual pode ser designada à área comunicacional, como se pretende 

neste trabalho. Ele define que cada sociedade possui uma cultura, a qual - repleta 

de valores, individualidades e costumes já enraizados – forma o indivíduo dessa 

sociedade ao nascer ou ao ser inserido nessa determinada ordem social. A partir de 

sua inserção ou nascimento, ele passa a ser estimulado física e intelectualmente e a 

desenvolver-se junto a essas peculiaridades e a “tornar-se alguém”. Os modelos 

culturais lhe são impostos, e uma vez pré-existentes a ele, não mais o colocam sob 

a herança biológica (cultivo), pois o atribuem à inconsciente e natural essência e 

inter-relações (identidade cultural) do grupo. 

 
Tomado em seu amplo sentido etnográfico é este todo complexo que 
inclui conhecimentos, crenças, arte, moral, leis e costumes ou 
qualquer outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo homem como 
membro de uma sociedade. (TYLOR apud CUCHE, 1999, p.1). 

 

Diante disso, a repetição comportamental dos membros de um grupo faz 

com que eles estejam instituídos em uma padronização cultural denominada correta 

por eles mesmos e, ao adicionar-se um membro nesse grupo, o mesmo deverá 

apresentar-se apto a aprender determinados padrões e aceitá-los. Uma vez feito 

isso, será aprovado e aceito pelo grupo, podendo permanecer nele. 

Agora, em remate ainda amplo, pode-se dizer que o caráter da cultura é 

dinâmico e transformador, pois se encontra presente nos territórios inter-

relacionados: econômico, político e social. Significa-o dessa maneira, pois, segundo 

Clyde Kluckhom, (apud GEERTZ, 1978, p.14) ela pode ser compreendida como “(1) 

‘o modo de vida global de um povo’; (2) ‘o legado social que o indivíduo adquire de 

seu grupo’; (3) ‘uma forma de pensar, sentir e acreditar’; (4) ‘uma abstração do 

comportamento’; (5) ‘uma teoria, elaborada pelo antropólogo, sobre a forma pela 

qual um grupo de pessoas se comporta realmente’; (6) ‘um celeiro de problemas 

recorrentes’; (8) ‘comportamento apreendido’; (9) ‘um mecanismo para a 

regulamentação normativa do comportamento’; (10) ‘um conjunto de técnicas para 



24 
 

 24 

se ajustar tanto ao ambiente externo como em relação aos outros homens’; (11) ‘um 

precipitado da história’”. 

Ou seja, é possível vê-la por muitos ângulos processuais e, dessa forma, 

considerar que ela é parte do ambiente em que o homem constrói-se e, 

independente de ter inúmeras definições, possui também um aspecto de 

aprendizado, o qual é o fator primordial em qualquer grupo ou sociedade, pois esse 

conceito automaticamente se encaixa nos contextos situacionais entre o homem e 

sua realidade. 

 
Ela inclui todos os elementos do legado humano maduro que foi 
adquirido através do seu grupo pela aprendizagem consciente, ou, 
num nível algo diferente, por processos de condicionamento – 
técnicas de várias espécies, sociais ou institucionais, crenças, modos 
padronizados de conduta. (SANTAELLA, 2003, p. 31). 

 

Clifford Geertz (1989) também acolhe as significações estruturais da Cultura 

e identifica, entusiasmadamente, as relações de todas as esferas da organização 

social, que se conectam entre si. Para ele, a cultura assume um significado 

interpretativo e semiótico, seja na particularidade única e exclusivamente simbólica 

de cada relação interpessoal, seja em ocasiões cotidianas ou em outra plataforma 

comunicacional: mas que alcance todas as dimensões da ação social. 

Geertz enfatiza sua opinião mediante a afirmação de Max Weber, o qual diz 

que “o homem é um animal amarrado a teias de significados que ele mesmo teceu” 

(WEBER apud GEERTZ, 1989) e assume essa corrente interpretativa, onde a 

cultura passa a ser vista “como sendo essas teias e a sua análise” (GEERTZ, 1989). 

Ele acrescenta: 

 
Cultura é um sistema ordenado de significados, em cujos termos os 
indivíduos definem seu mundo, revela seus achados e fazem seus 
julgamentos. Cultura é um sistema simbólico, característica 
fundamental e comum da humanidade de atribuir, de forma 
sistemática, racional e estruturada, significados e sentidos às coisas 
do mundo. (GEERTZ, 1989).  

 



25 
 

 25 

Os elementos sócio-históricos da vida em sociedade é o que de fato 

caracterizam a Cultura em seu cume evolutivo de conceito. Afinal, o modo de vida10 

do homem é o grande fator propulsor da socialização e humanização dos indivíduos 

viventes em uma coletividade, pois, “[...] os modos pelos quais alguém ou uma 

comunidade responde a suas próprias necessidades ou desejos simbólicos” 

(COELHO, 2004, p. 103). 

Assim sendo, a cultura é um bem intrínseco à humanidade e está presente 

em todos os universos individuais e coletivos, bem como na estruturação das 

esferas públicas ou privadas que disponibilizam esforços para manifestações 

culturais, sejam elas de caráter moral, intelectual, financeiro e/ou estético. 

Visa-se caminhar para uma ótica mais atual do conceito, então se destaca a 

segunda edição do Plano Nacional de Cultura (2008, p. 11), a qual também explora 

uma abordagem de cunho antropológico, uma vez que “retoma o sentido original da 

palavra cultura e se propõe a ‘cultivar’ as infinitas possibilidades de criação simbólica 

expressas em modos de vida, motivações, crenças religiosas, valores, práticas, 

rituais e identidades”, além de buscar refazer as relações coexistentes na rede da 

diversidade, prevendo a participação do Estado nos ambientes culturais e a 

valorização desses argumentos simbólicos. Entretanto, essas discussões, ainda que 

colocadas em pauta, serão retomadas posteriormente. 

Antes disso, conceituam-se, rapidamente, alguns usos sociais da noção de 

cultura que Cuche (1999) trata em sua obra. Embora as análises desse termo 

estejam evocadas à simbologia neste trabalho, há também uma introdução a 

campos semânticos11, os quais se fazem presentes na Cultura Política12 e na Cultura 

Empresarial13. 

Ainda que tantos argumentos definitivos se façam presentes sobre o tema, a 

efetiva conceituação sempre carregará a reflexão e o questionamento em seu 

território social e democrático, afinal a cultura se encontra sob uma linha tênue: nem 

todas as compreensões são absolutas, porém muitas delas podem ser factíveis e 

todas elas, juntas, são capazes de mobilizar as pessoas a enxergar a Cultura como 

um de nossos principais auxílios diante das dificuldades atuais. 
                                                           
10 “[...] é ‘um estilo de vida’, um ‘modo de vida’, ou seja, uma cultura particular, baseada em um novo ethos 

(novos costumes), que constitui uma ruptura com os princípios tradicionais.” (WEBER apud CUCHE, 1999, p. 
163). 

11 Cultura de governo, cultura de oposição, cultura política, cultura empresarial etc. 
12 Cultura Política compreende as significações das ações políticas em uma dada sociedade. 
13 Cultura Empresarial é um conceito mais atual, em que o fator humano na produção de uma empresa é 

enfatizado. 



26 
 

 26 

Agora, num sentido mais específico do termo, as práticas culturais são 

capazes de desenvolver o pensamento do homem e direcioná-lo a um patamar 

crítico elevado. Além disso, cabe notificar que as manifestações de caráter cultural 

também trazem consigo identidades para os seres humanos, tais como seus 

conhecimentos, sentimentos, sonhos e desejos, comportamentos, valores e moral, 

costumes, tradições, língua e linguagem, manifestações artísticas (literatura, a 

música, o teatro, o cinema etc.), dentre outras. 

 
[...] quando um antropólogo social fala em ‘cultura’, ele usa a palavra 
como um conceito chave para a interpretação da vida social. 
(MATTA, 1981, p.2).  

 

Cada ser humano abastece-se da capacidade de aprender determinadas 

características desses complexos organismos sociais, integrá-las à sua vida social. 

Uma vez adquiridos esses elementos, cada uma das pessoas é capaz de 

representar e influenciar a dinâmica social humana e não apenas ser influenciada 

por ela. 

 
Assim, cultura passa a ser entendida como uma dimensão da 
realidade social, a dimensão do não material, uma dimensão 
totalizadora, pois entrecorta vários aspectos dessa realidade. Ou 
seja, em vez de se falar em cultura como totalidade de 
características, fala-se agora em cultura como a totalidade de uma 
dimensão social. [...] Essa dimensão é a do conhecimento num 
sentido ampliado, é todo conhecimento que uma sociedade tem 
sobre si mesma, sobre outras sociedades, sobre o meio material em 
que vive e sobre a própria existência. Cultura inclui ainda as 
maneiras como esse conhecimento é expresso por uma sociedade, 
como é o caso de sua arte, religião, esportes e jogos, tecnologia, 
ciência, política. (SANTOS, 1985, p. 41). 

 

Estabelece-se cada vez mais uma dinâmica social comandada por mercados 

transnacionais a qual, articulada por produtos materiais e simbólicos, possui uma 

lógica dominante e hegemônica e que se estende aos territórios líquidos, distantes 

da tradição e da solidez. Essa dinâmica, por sua vez, é trazida por Cuche (1999, 

p.18) também sob a ótica antropológica, a qual atribui ao individuo o poder de alterar 

o curso da cultura. Considera-se como tal, pois é uma maneira interessante de 

somar ações individuais em que “o indivíduo, em função de sua história pessoal, que 



27 
 

 27 

produz uma psicologia singular, ‘reinterpreta’ sua cultura de uma maneira particular.” 

[...] e “a interação de todas as reinterpretações individuais fazem a cultura evoluir.” 

Então, os antropólogos anteriormente citados depositam suas crenças ao 

indivíduo e ao coletivo para uma transformação efetiva da realidade cultural do país. 

 
 

2.3 Identidade Cultural Brasileira 
 

 
“Sou otimista porque acho que apesar de todos aqueles problemas, 
hoje nós estamos num patamar diferente, porque houve um 
movimento muito interessante da sociedade brasileira. Há a 
consciência de o que foi feito até aqui não funcionou, que apostar na 
barbárie para conter a barbárie não funcionou, que dar liberdade à 
polícia e tratar o sistema de segurança como algum objeto de 
terceira categoria, negligenciável, não funcionou. Isso degradou 
essas instituições, inviabilizou a constituição de qualquer sistema 
minimamente democrático e civilizado, e criou esse quadro que 
temos.” 

 
Luiz Eduardo Soares14 

 
“[...] as identidades nacionais não são coisas com as quais nós 
nascemos, mas são formadas no interior da representação.” 

 
Stuart Hall 

 
 

Diante das discussões refletidas nos tópicos anteriores, pode-se dizer que a 

Identidade de uma nação caracteriza-se pelas representações das relações de seus 

indivíduos, bem como pela linha de intersecção entre espaço e tempo e Pelas inter-

relações de seu meio ambiente social. Ela é constituída num processo totalizante em 

que a dinâmica social contemporânea, sendo ela demasiadamente complexa, 

envolve todos os aspectos e diferenciações culturais já apontados anteriormente: 

classe, gênero, etnia, idade, política, religiosa ou outra. 

Portanto, assume-se novamente uma análise simbólica, em que o cenário de 

identificação cultural é reconhecido positivamente por sua diversidade, por sua 

variância e pela possível convivência dos indivíduos, ainda que diante de todas 

                                                           
14 Luiz Eduardo Soares, assessor da Prefeitura Municipal de Porto Alegre em: CEDEC 25 ANOS: PENSAR O 

BRASIL. - Seminário realizado pelo Centro de Estudos de Cultura Contemporânea no Centro Universitário 
Maria Antônia da USP 14 (CEDEC), em 15 de maio de 2001. Apud revista Lua Nova. 



28 
 

 28 

essas diferenciações. Essa primeira observação justifica a enorme dificuldade em 

caracterizar a Identidade Cultural de forma efetiva e sem excluir nenhum de seus 

derivados. Assim, para refletir a contemporaneidade, faz-se necessária uma breve 

discussão acerca dos principais pontos do processo histórico que marcaram e/ou 

definiram a Identidade Cultural Brasileira. 

 
"Se no terreno político e social o liberalismo revelou-se entre nós 
antes um destruidor de formas preexistentes do que um criador de 
novas; se foi, sobretudo uma inútil e onerosa superafetação, não 
será pela experiência de outras elaborações engenhosas que nos 
encontraremos um dia com nossa realidade. Poderemos ensaiar a 
organização de nossa desordem segundo esquemas sábios e de 
virtude provada, mas há de restar um mundo de essências mais 
íntimas que, esse, permanecerá sempre intacto, irredutível e 
desdenhoso das invenções humanas. Querer ignorar este mundo 
será renunciar ao nosso próprio ritmo espontâneo, a lei do fluxo e do 
refluxo, por um compasso mecânico e uma harmonia falsa." 
(HOLANDA, 1936, p. 161). 

 

A Identidade Cultural do Brasil, ainda que diante de muitas dificuldades 

políticas e econômicas, culmina em algumas determinações simbólicas, as quais 

nunca deixariam de representar a “brasilidade” inerente à imagem do brasileiro 

tradicional de Gonçalves Dias15 (1843) tais como o sítio com roça de milho, capinzal, 

jabuticabeira e ribeirão, o sertão (“país de sol a pino”), o agreste, a caatinga, os 

vilarejos e povoados, as estradas e encruzilhadas etc. Além de identificar também o 

caráter nacional, os quais a malandragem, a esperteza, a perseverança etc. Fatores 

estes que se unem num discurso simbólico do homem cordial – citado em nota - e 

representam o Brasil, dando sentido à identidade identificada na sociedade 

brasileira. 

 
Essas [histórias] fornecem uma séria de imagens, estórias, 
panoramas, cenários, eventos históricos, símbolos e rituais nacionais 
que simbolizam ou representam as experiências partilhadas, as 
perdas, os triunfos e os desastres que dão sentido à nação. Como 
membros de tal “comunidade imaginada”, nos vemos, no olho de 
nossa mente, compartilhando dessa narrativa. (HALL, 2011, p. 52). 

 

Cita-se uma visão tão tradicional, pois se confere um respeito e 

entendimento aos costumes que devem, ainda que historicamente, serem 

                                                           
15 “Minha terra tem palmeiras onde canta o sabiá, as aves que aqui gorjeiam, não gorjeiam como lá.” (Canção do 

Exílio, 2011). 



29 
 

 29 

perpetuados. Mas parte-se do princípio já citado de que a identidade nacional foi 

construída em cima do elemento mestiço, da hibridização, da diferença cultural. 

 
[...] é um “país dos contrastes regionais”, destinado por isso à 
pluralidade econômica e cultural. (CHAUÍ, 2000, p. 8). 
 
 

Essa afirmação dissolve tensões reais e reafirma o que foi dito acerca da 

hibridização da cultura, mas em contrapartida, apresenta uma contradição por parte 

de quem o diz e que muitas vezes passa despercebida: 
 

[...] alguém pode afirmar que os índios são ignorantes, os negros são 
indolentes, os nordestinos são atrasados, os portugueses são burros, 
as mulheres são naturalmente inferiores, mas simultaneamente 
declarar que se orgulha de ser brasileiro porque somos um povo sem 
preconceitos e uma nação nascida de mistura de raças. (CHAUÍ, 
2000, p.8). 

 

A presença de várias culturas em um único território (este, com situações 

adversas) é relevante para a Cultura do Brasil em aspectos negativos e positivos 

desde sua colonização. Por um lado, os intelectuais sentiam-se incapazes de criar 

uma cultura própria, fundamentada em crenças e perspectivas “originais” deles 

mesmos, pois tiveram de adequar-se à cultura já imposta por seus colonizadores e, 

dessa forma, não tinham uma identidade própria, mas apreendida de outra 

sociedade pré-existente. Por outro lado – e partindo do princípio de que este é o 

raciocínio impreterivelmente escolhido para as próximas discussões -, todas as 

etnias coabitaram um único local e adaptaram suas relações onde os hábitos e 

costumes eram numerosos, os pensamentos eram essencialmente diferentes e as 

relações de poder eram absolutamente intransigentes. E, desde então, as formações 

política e territorial do Brasil foram profundamente influenciadas. 

A partir dos anos 30, Getúlio Vargas procurou consolidar o desenvolvimento 

social e a cultura passou a ser vista como um importante lócus de interferência do 

estado no sentido de se produzir um ideal de homem brasileiro. 

 
O que se assiste nesse momento é na verdade uma transformação 
cultural profunda, pois se busca adequar as mentalidades às novas 
exigências de um Brasil “moderno”. (ORTIZ, 1994, p. 43). 

 



30 
 

 30 

Outro momento importante que traçou substancialmente o perfil da 

identidade nacional foi o Estado Novo que, em 1937, houve uma reconceituação do 

“popular”, no sentido de que o termo apresentava uma ambiguidade que o estado 

tentava equacionar: ou era espontâneo, autêntico e puro ou então analfabeto, 

deseducado e dependente do Estado para sua educação e instrução. Esses 

momentos refletiram em grandes desilusões políticas, econômicas e culturais e são 

marcantes para essas reflexões, pois foi a partir desses pontos em que a 

Democracia se tornou um ideal nacional, em detrimento do Autoritarismo, que foi 

completamente rejeitado pela população brasileira. 

Os indícios históricos mostram que o Brasil enquanto montante complexo de 

diversidades - principalmente até os anos 50 -, por parte dos intelectuais e atores do 

poder, pois eles discutiam apenas as bases econômicas da nação. Os detentores do 

poder desejavam que o país culminasse uma identidade nacional elitizada, onde 

somente os grandes políticos e empresários poderiam ter acesso à determinada 

ordem cultural, em detrimento da suntuosidade do povo e do proletariado, que 

viviam em meio às relações de classe, à submissão das classes campestres, à 

valorização da cultura aristocrática etc. Mas essa situação se alterou a partir dos 

anos 50, quando a cultura passou a ser pensada dentro do quadro filosófico e 

sociológico e urge destacar sua inclinação para transformação. 

A década de setenta, por sua vez, foi crucial para a formação16 da 

Identidade Cultural Brasileira, pois, a partir dela, a cultura passou a ser 

mercantilizada e refletida como uma das principais características dos brasileiros, os 

quais, criativos, hospitaleiros, generosos, expressivos e cordiais17, ainda assim 

perpassavam por fragilidades políticas e econômicas, além de sofrerem grande 

influência internacional. 

 
A identidade é, neste sentido, elemento de unificação das partes, 
assim como fundamento para uma ação política. (ORTIZ, 1994, 
p.141). 

 

                                                           
16 Enfatiza-se o fator de mutação constante do processo de Identificação, este citado no tópico anterior. 
17 No “homem cordial”, a vida em sociedade é, de certo modo, uma verdadeira libertação do pavor que ele sente 

em viver consigo mesmo, em apoiar-se sobre si próprio em todas as circunstâncias da existência. (HOLANDA 
1995, p. 147). 



31 
 

 31 

Compreender a Identidade Cultural do Brasil torna possível a observação da 

realidade e seus problemas recorrentes. Com isso, é possível reduzir as 

desigualdades culturais, além de ativar os potenciais de desenvolvimento, explorar – 

reconstruindo – a fantástica diversidade que se observa neste país de dimensões 

continentais. Dessa forma é possível melhorar as atividades culturais em todo o 

território e para toda população.  

Desde que a concepção de cultura numa perspectiva antropológica começou 

a ser observada em um sentido mais moderno e amplo por parte dos intelectuais, 

que anteriormente o negavam, foi possível adequar às necessidades urgentes da 

população ao verdadeiro contexto multicultural e multiétnico do país. A partir disso, 

esses fatores deixaram suas posições de inexpressividade entre as camadas sociais 

brasileiras e passaram a ser vistos como representações legítimas e substanciais, 

além de se tornarem passíveis ao entendimento de todos e primordial para a 

caracterização social atual. 

 
É um processo de transformação econômica, política e social, 
através da qual o crescimento do padrão de vida da população tende 
a tornar-se automático e autônomo. Trata-se de um processo social 
global, em que as estruturas econômicas, políticas e sociais de um 
país sofrem contínuas e profundas transformações. (PEREIRA apud 
ÁVILA, 2001, p. 20). 

 

Ou seja, reconhecer a diversidade como referência e adequá-la à legislação 

e às políticas públicas é a proposição primeira e minimamente necessária para 

culminar em efetivas pontes de desenvolvimento social e cultural. As medidas 

adotadas, os programas culturais e ações políticas são os fatores que mobilizam os 

indivíduos - independente de seu nível econômico – a buscarem conhecimento 

como forma de incentivá-los a se enxergarem parte da Identidade Cultural Brasileira, 

a qual se apresenta como sendo uma imensa rede social. 

A cultura é ininterrupta, criativa, multifacetada, variável e abundante. A 

expressividade de um povo é medida por meio de suas múltiplas identidades e 

posturas culturais. Altruisticamente, ela constrói valores sociais, políticos e 

econômicos que refletem os traços da diversidade e criam interpessoalidade nos 

relacionamentos em todas as instâncias. O propósito das políticas culturais e das 

ações pontuais devem ser, agora empiricamente, atingir todas as facetas 

desenvolvimentistas do Brasil, tais como, organizacional, comunicacional, 



32 
 

 32 

empresarial, público e, não tão somente social. Sob esse viés, possibilitar novos 

horizontes para todo o país. 

 
 
 
 

3 COMUNICAÇÃO CULTURAL 
 

 
“É muito importante o modo como as instituições estão se situando, 
se requalificando para discutir o problema. [...] Penso, enfim, que 
estamos transitando por um outro nível de articulação, de debate, de 
reconhecimento dos problemas.” 
 

Luiz Eduardo Soares 
 
 

“Muitas pessoas, e talvez até a maior parte dos profissionais do 
setor, consideram as Relações Públicas como um meio que permite 
enviar mensagens pelos meios de comunicação de massa para criar 
impressões favoráveis do que a realidade. Muitos possivelmente 
consideram as relações públicas como uma prática antiética ou 
manipuladora, ou seja, uma força negativa na sociedade.” 

James Grunig 
 

 

A intensa comunicação18, a expansão da agricultura, a mobilidade 

populacional, o desenvolvimento da industrialização, o mercado de consumo, a 

disseminação de instituições democráticas, a alta tecnologia e a economia mundial 

altamente interdependente são características presentes na sociedade no século XX 

e elas simbolizam a necessidade dos indivíduos em adquirirem conhecimentos mais 

reais sobre o mundo, sobre si mesmos, sobre seus diálogos com outros indivíduos e 

assim por diante. 

Além disso, o acesso à informação também gera uma sinergia relevante 

entre as pessoas e isso confirma o fato descrito nos primeiros escritos de que o 

indivíduo é o principal pilar para a vida social e o primordial sujeito para que uma 

sociedade se desenvolva social, cultural, política e economicamente. Por isso, para 

                                                           
18 “As mudanças tecnológicas (sobretudo nas tecnologias da informação e comunicação) que acompanham um 

movimento geopolítico de controle do espaço, de avanço no jogo de forças [...] vão mexendo com o tecido das 
sociedades em um movimento à reconfiguração das relações econômicas, políticas e culturais.” (SARDINHA 
apud MELO; GONÇALVES; BIZELLI, 2012, p. 261). 



33 
 

 33 

um sujeito ter uma visão mais clara de si mesmo e do coletivo em que vive é preciso 

que sejam traçadas e revigoradas novas linhas de pensamento como forma de obter 

atualização constante dos cenários citados. Depois, de forma a garantir que os 

processos societários evoluam por parte de quem os recebe e por parte de quem os 

organiza, faz-se necessário contribuir para essa ordem coletiva, uma espécie de 

rede de pensamento, onde os relacionamentos e recursos se tornam acessíveis e 

consensuais. 

Sendo o Brasil um país de uma identidade cultural complexa, como já 

discutido anteriormente, as relações humanas são tecidas por meio da interação 

entre as culturas e, ao evocar a importância os indivíduos como principais sujeitos 

da vida social - seja ela tangível ou não -, consideram-se os processos 

comunicativos como os condutores responsáveis por esses estímulos. Diante disso, 

aproveita-se para compreender a essência das Relações Públicas19 e seu papel 

estratégico na movimentação cultural da sociedade, uma vez esta ser uma área 

dimensionada à comunicação social, cuja discussão nos reserva um respingo 

simbólico e perene aos processos da comunicação comunitária. 

Para melhor compreensão, serão ressaltadas algumas das teorias, funções 

e práticas da profissão, além de traçar panorama sobre o aparato histórico e teórico 

junto às suas demandas. Também se faz necessário descrever os acontecimentos e 

práticas mais atuais e transcendentes da profissão para, dessa forma, abstrair o 

conhecimento necessário e direcionar as discussões as políticas públicas culturais 

em cunho incentivador. 

Repete-se que, para tais discussões, as recorrentes observações serão 

citadas em nota. 

 

 

3.1 Relações Públicas no mundo: efervescência de seu surgimento 
  

 
“Percebemos que a profissão nasce como resultado do 
fortalecimento do movimento sindical, embalado pela ideologia 
marxista, com todos seus diversos matizes, algo tão em voga à 
época. A sociedade civil fortalece-se, organiza-se e os grupos 
sociais, frutos desse amadurecimento político, começam a fazer valer 

                                                           
19 “Acreditamos que uma análise das Relações Públicas apanharia em profundidade os nexos entre Relações 

Públicas e ‘relações humanas’ na sociedade de classes” (PERUZZO, 1986, p. 30), o que talvez se faça 
necessário, mas que vai além dos objetivos desse trabalho.  



34 
 

 34 

sua cidadania; cobram do governo seus direitos; denunciam, através 
da mídia, os desmandos e as práticas corruptas das quais o governo 
e iniciativa privada articulam em conjunto.”  

Cláudia Peixoto de Moura 
 

 
“Uma grande questão para a qual nós, executivos, precisamos 
encontrar uma resposta é: como gerir nossas empresas nos 
diferentes cenários social, político e econômico? Como utilizar a 
comunicação para facilitar o relacionamento com públicos totalmente 
distintos e que vivem em realidades locais tão distintas [...]?”  

James Grunig 
 

 

 

O espaço para os profissionais de Relações Públicas20 nas empresas, nos 

governos e na sociedade21 cresce gradativamente e, de um modo geral, assume um 

papel com cunho mais enfático e teórico por parte de acadêmicos e profissionais da 

área, pois suas estratégias deixam de serem puramente técnicas para serem 

essencialmente gerenciais nas esferas organizacionais, sejam elas de caráter 

público ou privado. 

De antemão, sugere-se um panorama histórico da existência da profissão, o 

qual é dividido em quatro momentos: 

 
O primeiro momento (1882-1945) chamamos de ‘emergência da 
profissão’, pois os fatos registrados naquele período assim o 
justificam; o segundo momento (1949-1968) de ‘consolidação’, 
porque os acontecimentos históricos e evolutivos tanto em nível 
mundial como no Brasil assim o requerem; o terceiro momento 
(1969-1980) de ‘aperfeiçoamento’, pois especificamente, no Brasil, 
apesar dos fatos adversos da sociedade, é o período em que a 
profissão é regulamentada, bem como, é nessa época que proliferam 
os cursos de graduação na área e surge a pós-graduação em 
Comunicação Social com área de concentração em Relações 
Públicas. (CABESTRÉ apud MOURA, 2008, p. 105). 

 

Cláudia Peixoto de Moura22 reforça que: 

                                                           
20 “Embora as primeiras práticas rudimentares de relações públicas possam ter-se iniciado milhares de anos 

atrás, o exercício da atividade somente passou a ser considerado como uma profissão há cerca de um século.” 
(GRUNIG, 2011, p. 24). 

21 “Nada mais natural para um país democrático, onde o convívio entre vários agentes sociais é inevitável e 
acontece dentro de princípios de liberdade e de definições claras sobre quais são os direitos e deveres de 
cada um.” (NORI apud GRUNIG, 2011, p. 8). 

22 Cláudia Peixoto de Moura é autora de: História das relações públicas: fragmentos da memória de uma área. 
Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008. Disponível em: <http://www.portal-rp.com.br/livros/historiarp.pdf>. Acesso em: 
29 de outubro de 2012.  

 



35 
 

 35 

 
O terceiro momento (de 1981 até os dias atuais) chamamos de 
‘fundamentação teórico/científica’, pois é o período em que se 
intensifica a discussão e produção científica na área. (CABESTRÉ 
apud MOURA, 2008, p. 105). 

 

Faz-se necessário abordar esses momentos discriminados, pois assim é 

possível verificar quando as relações públicas tomaram formato e em qual momento 

as atividades se estruturaram. Dessa forma, a primeira fase, ou seja, a fase de 

emergência da profissão é ilustrada por acontecimentos ocorridos nos Estados 

Unidos, quando o país é tomado por crises e conflitos entre os empresários e a 

população: 

 
[...] as Relações Públicas surgiram quando a indústria começou a ser 
atacada por políticos e intelectuais. As vítimas do sistema pareciam 
ser os consumidores e os trabalhadores. (VIEIRA, 2002, p. 21-22). 

 

Os trabalhadores e consumidores se sentiram lesados ao ser agredidos 

verbalmente pela frase “o público que se dane”, sentenciada pelo renomado 

empresário da época, William H. Canderbilt. Essas palavras traduziram o 

“sentimento de desrespeito dos grandes empresários norte-americanos para com a 

opinião pública. Empresários de estradas de ferro, como o próprio William H. 

Vanderbilt, banqueiros como J. P. Morgan, magnatas do petróleo, como John 

Rockefeller, e do aço, com Henry Clay Frick, acreditavam que não tinham motivos 

para dar satisfação de suas ações à opinião pública.” (GURGEL; GUSHIKEN apud 

MOURA, 2008, p. 79). Esse momento é classificado como primeiro momento ou 

emergência da profissão, pois culminou da necessidade de gestão urgente. 

Entretanto, diante dessa hostilidade com que o público foi tratado, não 

haveria muitas maneiras possíveis de reverter a problemática sem ser por meio de 

uma excelente gestão de imagem23. Em termos técnicos, a situação em particular 

deixou de ser um marco negativo e só foi direcionada a rumo positivo quando a 

gestão dessa crise foi atribuída a Ivy Ledbetter Lee24, quem assumiu e obteve, por 

sua vez, “a glória de ter sido o primeiro a colocar em prática princípios e técnicas de 
                                                           
23 Considera-se imagem a forma como o indivíduo percebe determinada organização ou personalidade. Esta 

imagem pode ser ‘lapidada’, criada, manipulada e transformada, conforme os objetivos de quem a gerencia, 
pois busca causar determinada impressão (percepção) e influenciar a opinião a respeito. 

24 James Grunig (2011) sugere que os Chineses – quiçá – foram os pioneiros a realizar atividades de Relações 
Públicas, mas – mesmo não encontrando teorias sobre essas afirmações para as discussões presentes, os 
registros de cunho teórico da profissão se baseiam quase sempre nos primórdios norte-americanos. 



36 
 

 36 

RP” a partir da publicação de um documento americano que explicava seu plano de 

gestão. 

 
Em 1906, Ivy Lee cria o primeiro escritório mundial de Relações 
Públicas, em New York. Em 1914, começa a trabalhar como 
consultor pessoal do temido John Rockfeller Júnior, um impopular 
empresário que mandou atirar sobre os grevistas. (VIEIRA, 2002, p. 
21-22). 

 

O profissionalismo de Ivy Lee enalteceu a imagem de um empresário até 

então denegrido e transformou a opinião pública mediante a clareza, a exatidão e a 

franqueza de seu trabalho. 

As técnicas comunicativas utilizadas por ele também propiciaram a abertura 

de diálogos entre comunidades e o governo, bem como a idealização de entidades 

filantrópicas, centros de pesquisas, hospitais, museus etc. Esses procedimentos 

beneficiaram a sociedade norte-americana, pois possibilitaram o acesso ao 

conhecimento, à saúde e à cultura e além de muniram o arsenal inicial que levaria à 

formação do ônus do profissional de relações públicas25 e, acima de tudo, 

possibilitar fundamentação teórica e científica – a qual é retomada no terceiro 

momento da atual descritiva. 

Além dos fatos expostos, uma série de acontecimentos ocorridos nos EUA, 

principalmente na década de 1930, direcionaram as medidas trabalhistas ao que se 

conhece nos tempos atuais, tais como “a legalização dos sindicatos e do direito de 

greve; fixação do salário mínimo; proibição do trabalho às crianças; jornada de 

trabalho de 40 horas semanais; criação do seguro desemprego; frentes de trabalho 

financiadas pelo governo para absorver mão-de-obra ociosa e, por fim, uma forte 

intervenção do Estado na economia”. (MOURA, 2008, p. 37).  Com essas 

alterações, os serviços de imprensa ganharam livre acesso às informações 

públicas26 e resultaram em um maior diálogo com o público, garantindo, por sua vez, 

a opinião pública mais bem articulada e a profissão – mais do que nunca – 

fundamental para a área governamental. 

 

                                                           
25 “Profissionais [...] mais críticos e capazes de intervir socialmente e contribuir para o florescimento de novas 

formas cidadãs de luta pela inclusão social, econômica e cultural em um mundo dominado pela supremacia da 
globalização autoritária.” (KUNSCH, 2007, p. 59). 

26 Ao mesmo tempo em que Getúlio Vargas, no Brasil, consolidou o desenvolvimento social e a cultura passou a 
ser vista como um importante lócus de interferência do estado [supracitado em Capítulo 1]. 



37 
 

 37 

O jornalismo de denúncia, os movimentos sindicais, os escritores 
defensores da causa operária, as ideias socialistas, a crise 
econômica mundial, a ameaça de uma revolução comunista, o 
surgimento de governos ditatoriais da Europa, a situação de 
convulsão social que vivia a sociedade americana, acabaram por 
solidificar e consolidar, a partir da Era Rooseveltiana, [década de 
1930] a profissão de Relações Públicas no âmbito governamental. 
(MOURA, 2008, p. 38). 

 

A política dessa época “pautou-se pelos princípios do diálogo, informação, 

consenso, entendimento e negociação” (MOURA, 2008, p. 39) e, com isso, 

representa, não só a emergência da criação das relações públicas, mas uma fase 

revolucionária, pois definitivamente legitimou e disseminou a profissão, fazendo com 

que pontos de intersecção com outras áreas fossem encontrados. 

O segundo momento é representado pela inserção das Relações Públicas 

na Comunicação Social e pela criação de um diálogo com profissões de outras 

áreas. Esse diálogo assume um papel importante no desenvolvimento conceitual do 

termo, pois “[...] foi assimilando a contribuição de diferentes óticas profissionais – 

advogados, psicólogos, administradores, publicitários, marqueteiros – e chegou, aos 

dias de hoje, com uma tecnologia de uso fundamentada [...] nas ciências sociais” 

(SIMÕES, 2001, p.14).  

Diante disso, a profissão assumiu um caráter multidisciplinar – como citado 

acima -, e permitiu que suas especificidades meramente informativas fossem 

substituídas por perspectivas mais criativas e inovadoras na abordagem de suas 

esferas humanas, sociais, científicas e teóricas. Assim, seus públicos de interesse 

fazem com que essa prática seja adotada por diversas organizações e caminhe ao 

terceiro momento. 

O terceiro momento – de aperfeiçoamento – aflora a profissão enquanto 

elemento de ensino e pesquisa científica e faz com que os cursos de graduação e 

pós-graduação27 criem um aparato teórico mais enfático em termos de técnicas e 

pioneiros em pesquisa na área. Esse momento reforça que “o exercício da profissão 

de relações públicas requer ação planejada, com apoio da pesquisa, comunicação 

sistemática e participação programada, para elevar o nível de entendimento, 

solidariedade e colaboração entre uma entidade, pública ou privada, e os grupos 

sociais a ela ligados” (apud ANDRADE, 1993, p. 42). 

 
                                                           
27 O primeiro foi o da Escola de Comunicação e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP), em 1972. 



38 
 

 38 

A área como um todo desenvolve um trabalho sério e está em franco 
crescimento na pesquisa e produção de conhecimento teórico e 
aplicado; na reprodução desse conhecimento mediante o ensino; e 
na aplicação das práticas no vínculo com o mercado profissional. 
(KUNSCH apud KUNSCH, 2009, p. 7). 

 

Pode-se afirmar ainda que esse terceiro momento é considerado o de maior 

destaque para a profissão, pois é quando se torna uma ciência da comunicação 

social e passa a ter seu “corpo teórico, tanto crítico como normativo, constituindo um 

conjunto organizado de conhecimentos gerados pela pesquisa” (KUNSCH apud 

KUNSCH, 2009, p. 5). Além disso, é enfatizada a importância em definir e reformular 

continuamente seus termos curriculares de forma simultânea à evolução da 

sociedade. Quando não se fazia presente um arcabouço científico pautado em 

investigações sistêmicas sobre a profissão, as dificuldades conceituais eram 

inúmeras e aparentavam, por sua vez, certa insignificância. 

Porém, os principais autores da área enfatizam que a atividade profissional 

de Relações Públicas nada mais é do que “[...] a ação favorável dos públicos à 

missão da organização” (SIMÕES, 2001, p. 52). Então, é possível afirmar que os 

Relações Públicas, assim como tantos outros profissionais da comunicação, 

garantem-se num patamar reconhecido, principalmente por parte dos empresários, 

os quais “se deram conta de que necessitavam da figura de um especialista que 

compreendesse tanto os seus públicos externos quanto os internos para o bom 

funcionamento das organizações” (BARQUERO apud KUNSCH, 2009, p. 9). 

Além disso: 

  
[...] a esta altura já não importa muito a diversidade de expressões, 
pois que, quanto à essência do conceito, existe um consenso ao 
menos entre estudiosos e profissionais conscientes. Também já não 
altera a nossa posição indagar se os termos “relações públicas” são 
os mais adequados ao que significam. Eu mesmo acho que a esse 
rótulo foi incorporada uma conotação prejudicial pelo abuso dos que 
dele se serviram para ocultar outras atividades. O fato, no entanto, é 
que a expressão está universalmente reconhecida (POYARES, 1974, 
p. 144). 

 

O panorama histórico e mundial da profissão é descrito acima com base nas 

realidades norte-americanas28 da época, entretanto, como as condições 

                                                           
28 “A realidade socioeconômica norte-americana, à época, era marcada por uma caçada frenética ao dólar, 

especulação, uso do governo para interesses empresariais escusos, laissez-faire, robusto individualismo e 



39 
 

 39 

econômicas, sociais, políticas etc. do Brasil eram de fato distintas, discorre-se agora, 

também sinteticamente, sobre o início da profissão nas terras e mercados 

brasileiros. 

3.2 Relações Públicas no cenário contemporâneo brasileiro 

 

 
“O exercício profissional de relações públicas requer ação planejada, 
com apoio na pesquisa, na comunicação sistemática e na 
participação programada, para elevar o nível de entendimento, 
solidariedade e colaboração entre uma entidade e os grupos sociais 
a ela ligados, num processo de interação de interesses legítimos, 
para promover seu desenvolvimento recíproco e da comunidade a 
que pertencem.” 

James Grunig 
 

 

O surgimento das atividades de relações públicas no Brasil se dá 

simultaneamente ao início das atividades nos Estados Unidos, porém surti a partir 

da criação do Departamento de Relações Públicas da agência The São Paulo 

Tramway Light and Power Co. Limited (atual Eletropaulo de São Paulo S/A), em 30 

de janeiro de 191429. Inicialmente as práticas eram carregadas de formato 

empresarial e administrativo e a multiplicidade - dada como principal característica 

no tópico anterior -, só aparece no Brasil a partir da década de 1950. 

Descrever as especificidades da profissão enfocando as práticas locais é 

uma tarefa dificultosa por parte dos pesquisadores brasileiros da área, por isso 

muitas vezes os estudos são baseados com base em teorias estrangeiras. Diante 

disso, problemas de ordem conceitual são enfrentados ainda no Brasil. 

James Grunig expõe esses fatores no seguinte trecho: 

 
A carência de estudos e teorias locais mostra que as relações 
públicas, como campo de conhecimento, enfrentam problemas de 
ordem conceitual que dificultam a sua legitimação, tanto no âmbito 
acadêmico como profissional. Seu arcabouço teórico, carente de 
embasamento em pesquisas científicas locais, apoia-se, na maioria 
das vezes, em autores estrangeiros e, quase exclusivamente, em 
conhecimentos produzidos no mundo anglo-saxão, ou então em 
práticas profissionais que seguem estilos eminentemente pessoais e 
sem respaldo científico. (GRUNIG, 2009, p. 201). 

                                                                                                                                                                                     
brutal exploração [...] pautada pela eliminação dos concorrentes e pela opressão dos mais fracos, gerada de 
hostilidade acentuada [...] e de uma opinião pública irritada” (KUNSCH, 2009, p. 9). 

29 Mesmo ano em que Ivy Lee cria sua agência em Nova York (EUA), a Parker & Lee. 



40 
 

 40 

 

 

A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) e a Federação 

Interamericana de Associações de Relações Públicas (FIARP) são criadas30 e, 

mediante congressos, estimulam a promoção das atividades “depurando e 

uniformizando a educação e a prática” (GRUNIG, 2009, p. 204) da atividade. Porém, 

após essas iniciativas, os militares assumiram o poder em 1964 e fizeram com que 

toda a comunicação do país fosse anulada e: 

 
Ao todo, foram mais de vinte leis, decretos e decretos-leis assinados 
entre 1967 e 1978 com o objetivo de “disciplinar” o jornalismo, as 
relações públicas, a propaganda e a publicidade, o rádio, a televisão, 
o radioamadorismo, a Telebrás, o filme, a Embrafilme, o Concine, o 
teatro e toda e qualquer forma de expressão (TEIXEIRA, 2002, p. 
28). 

 

Esses momentos da história do Brasil ilustram a dificuldade – não só em 

termos de ausência de pesquisa e teorias para o curso, mas problemas 

governamentais -, em chegar ao escopo real da profissão. A profissão ressurgiu no 

país juntamente à democracia, entre as décadas de 1980 e 199031. 

 
A sociedade passou a exigir mais transparência no comportamento 
das empresas, os grupos de pressão e ativistas começaram a surgir 
para defender causas, e a responsabilidade social e a 
sustentabilidade passaram a ser um binômio fundamental para o 
desenvolvimento humano e da sobrevivência no planeta. A mudança 
de comportamento das organizações e dos públicos abriu excelente 
espaço para que as relações públicas aproveitassem o momento 
para mostrar que sua função era a administração do relacionamento 
com os públicos visando aos interesses da coletividade. (GRUNIG, 
2011, p. 208). 

 

 

Como complemento, o termo relações públicas no Brasil tem sua trajetória 

de regulação a que se definem as atividades específicas e que dizem respeito “a 

atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para estabelecer e manter a 

compreensão mútua, entre uma instituição pública ou privada e os grupos e pessoas 

                                                           
30 Em 1954 e em 1960, respectivamente. 
31 “A partir da década de 1990, as relações públicas passaram a ser mais valorizadas nos países da América 

Latina em decorrência do rompimento de fronteiras internacionais.” (GRUNIG, 2011, p. 208). 



41 
 

 41 

a que esteja direta ou indiretamente ligada, constituem o objeto geral da profissão 

liberal ou assalariada de relações públicas32”. 

Diante dessas afirmações juntamente ao histórico norte-americano e 

brasileiro discutidos previamente, é possível perceber que os grandes equívocos das 

empresas para com seus públicos são denunciados de forma ininterrupta por meio 

dos canais de comunicação, os quais, grandes notificantes desses enganos, 

garantem ainda mais a necessidade da existência de profissionais capazes de gerir 

conflitos latentes de interesse ou de imagem nos âmbitos organizacionais, sejam 

eles de primeiro, segundo ou terceiro setor33. Então, a partir da mudança das 

esferas organizacionais no cerne do mundo contemporâneo, a profissão é inserida e 

seus conceitos, técnicas, práticas, teorias e métodos são legitimados. 

 
Fala-se de revivescência da profissão a partir do fortalecimento dos 
movimentos sociais de demanda especializada tão bem 
representados pelas ONG’s e demais grupos e associações 
pertencentes à sociedade civil. (MOURA, 2008, p. 41). 

 

Direciona-se dessa maneira, às relações públicas da coletividade, da 

atualidade, do fomento, da participação e do espírito. Assim, o espaço para os 

profissionais de Relações Públicas nas empresas, nos governos e na sociedade34 

pode crescer gradativamente e, de um modo geral, assumir um papel deixando de 

serem puramente técnicas para serem essencialmente gerenciais nas esferas 

organizacionais, sejam elas de caráter público ou privado. 

As tendências de mercado caminham cada vez mais para uma visão mais 

colaborativa entre os empresários e seus stakeholders35, as organizações passam a 

preocuparem-se com recursos e valores que antes não eram considerados no 

desenvolvimento de seus produtos e serviços e as estruturas passam a estabelecer 

                                                           
32 Artigo 1º do Regulamento da Lei nº 5.377, de 11 de dezembro de 1967, publicado em 27 de setembro de 

1968, no Diário Oficial da União. 
33 Entende-se que: Primeiro Setor refere-se ao setor público, ou seja, ao Estado/Governo; Segundo Setor refere-

se ao mercado privado; e Terceiro Setor refere-se às iniciativas privadas de utilidade pública com origem nas 
entidades da sociedade civil sem fins lucrativos. 

34 “Nada mais natural para um país democrático, onde o convívio entre vários agentes sociais é inevitável e 
acontece dentro de princípios de liberdade e de definições claras sobre quais são os direitos e deveres de 
cada um.” (NORI apud GRUNIG, 2011, p. 8). 

35 “Stakeholders são os públicos estratégicos para o sucesso de uma organização. Seu caráter estratégico 
encontra-se no fato destes, ao mesmo tempo, serem influenciados pela organização e influenciaram-na, 
mantendo com esta uma relação dialética. São vários os stakeholders de uma organização, como: 
funcionários, terceirizados, os meios de comunicação, consumidores descontentes, entre outros.” (KUNSCH, 
1997). 



42 
 

 42 

novos relacionamentos com seus públicos estratégicos como forma de a evitarem os 

conflitos antes de seu surgimento. 

 
A sociedade civil fortalece-se, organiza-se e os grupos sociais, frutos 
desse amadurecimento político, começam a fazer valer sua 
cidadania; cobram do governo seus direitos; denunciam, através da 
mídia, os desmandos e as práticas corruptas das quais o governo e 
iniciativa privada articulam em conjunto. A opinião pública se 
fortalece apoiada nos meios de comunicação de massa. (MOURA, 
2008, p. 40). 

 

Assim, conclui-se que: 

 
Relações Públicas, como disciplina acadêmica e atividade 
profissional, tem como objetivo as organizações e seus públicos, 
instâncias distintas, mas relacionadas dialeticamente. É com elas 
que a área trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, 
muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se para tanto de 
estratégias e de programas de comunicação de acordo com as 
diferentes realidades do ambiente social. (KUNSCH, 2011, p. 299-
300). 

 

Em decorrência disso, “a prática da cidadania, a consciência política e a 

articulação social, em busca do consenso, parecem abrir portas para o exercício da 

profissão de RRPP” (MOURA, 2008, p.41). Após essas reflexões, faz-se necessário 

direcionar as discussões às relações públicas comunitárias em suas vertentes 

culturais. E dessa forma, fazer valer o enfoque principal do trabalho, que é o 

incentivo à cultura de uma maneira geral. 
 

3.3 Relações Públicas Culturais 

 

 
“Todas as profissões existentes devem trazer benefícios à 
sociedade. Assim esta espera e, por isto as reconhece e as legaliza 
[...], mas somente se legitimam quando seus profissionais decidem e 
agem para o bem comum.” 

Roberto Porto Simões 
 

“Dizer a verdade, interpretar o cliente e o público, a administração 
entendendo os pontos de vista dos funcionários e vizinhos, assim 
como os funcionários e vizinhos entendendo os pontos de vista da 
organização.” 

Grunig e Hunt, 1984 
 



43 
 

 43 

 

 

Fez-se uma revisão do histórico das relações públicas e, com isso, 

observou-se a grande vertente dos trabalhos da comunicação em setores públicos, 

bem como seu intuito primeiro em satisfazer os públicos. Mesmo que inicialmente 

não tenha sido proposto que os profissionais de Relações Públicas podem trabalhar 

em diversos setores, as necessidades emergenciais de seu surgimento o levam a 

crer que suas áreas de atuação são cada vez mais abrangentes. Entretanto, a partir 

de agora, a área cultural pode ser abordada como prática possível e utiliza do 

respaldo garantido pelas teorias acerca de comunicação comunitária para 

realizarem-se. As reflexões que se seguem alcançam a comunicação como grande 

fomentadora, reconstrutora, incentivadora da cultura e sua responsabilidade sob a 

movimentação cultural na sociedade. 

Imagina-se, de antemão, que a profissão envolve somente áreas 

mercadológicas ou organizacionais, uma vez ter urgido em meio a sistemas 

capitalistas, com finalidades primeiras, únicas e exclusivas de setores privados – 

afinal somente num segundo momento é que as iniciativas para a sociedade surgem 

de tal forma explicitada nos escritos antecedentes. Porém, com o aumento de 

respaldo científico e melhoria instrumental para a execução das atividades, pode-se 

dizer que as relações públicas não são fixas ou definitivas, muito menos tradicionais. 

São relevantes para inserirem-se na esfera social, gerir a comunicação de forma 

participativa e colaborativa para o desenvolvimento36 da sociedade, além de garantir 

uma relação dinâmica e um diálogo transformador entre os indivíduos que se 

relacionam. 

 
Uma vez que o social não é mais dado, mas é o resultado da 
combinação de infoarquiteturas com as situações sociais, abre-se a 
possibilidade de reconfigurar, junto à ação social, o papel do 
profissional de relações públicas. Um dos conceitos que pode ser 
considerado fértil para pensar tal transformação é o de interface, que 
exprime a ação de um elemento mediador e de contato entre duas 
naturezas distintas, proporcionando uma interação. (FELICE apud 
KUNSCH, 2007, p. 12). 

 

Diante disso, assumir uma comunicação que possibilite interação entre os 

públicos para que, a partir dela, surjam novas possibilidades para dois ou mais 
                                                           
36 Social, econômico, cultural, político etc. 



44 
 

 44 

indivíduos de um grupo ou sociedade. Somente assim é possível obter uma 

comunicação eficaz, pois seus resultados são capazes de surtir novas concepções, 

relações e conhecimentos integrados. E assim, a partir do atrito de duas partes 

diferentes37, surgir algo novo.  

A produção, a distribuição e o consumo de bens culturais são facilitados 

mediante o crescimento da globalização da comunicação. Esses fatores, junto ao 

desenvolvimento das tecnologias de informação “tem possibilitado enormemente os 

intercâmbios de bens culturais. [...] Porém, essas novas formas de transmissão e 

assimilação do conhecimento não estão ainda ao alcance da economia popular. É 

necessário assimilar que o intercâmbio de símbolos muitas vezes não é equitativo” 

(MONTIEL apud UNESCO, 2003, p. 159), afinal o a interação entre bens culturais é, 

em todo seu complexo, assimétrica, pois as sociedades são desenvolvidas, estão 

em desenvolvimento ou ainda são subdesenvolvidas por completo. 

O grande desafio para os profissionais da comunicação é justamente 

garantir que as diversas sociedades tenham o acesso a bens culturais igualmente, 

independente de estarem em posição progressiva ou regredis. A maneira pela qual 

as estratégias devem ser utilizadas para obter determinada eficácia na comunicação 

– e possibilitar que a cultura se movimente entre os grupos e sociedades -, devem 

ser embasadas na valorização simbólica dos bens culturais38 locais. 

Não se trata, no entanto, de manipular e estabelecer os símbolos conforme 

as tendências da época, mas garantir que a naturalidade de cada produtor cultural 

(seja ela uma dança, uma música, um projeto num bairro específico, um artesanato 

ou outro projeto qualquer) seja alvo de destaque e incentivo, pois só assim a cultura 

será efetivamente valorizada, na criação de seus símbolos e imagens. 

 
Ao mirarmos e ad-mirarmos a cultura humana, percebemos que esta 
é a legítima expressão da plenitude do homem frente à realidade 
vivida. Cultura – o mais valioso capital de um povo – reflete a 
percepção e o conhecimento que fazemos de nós e do mundo que 
nos rodeia. Conhecimento este que ora lúdico, ora científico, 
misturando passado e presente, faz atacar nosso projeto de futuro. O 
universo da cultura possibilita-nos várias ópticas, ângulos e pontos 

                                                           
37 Identidade cultural brasileira, cultura brasileira, brasileiros. Diversidade, diferenças, atrito, aceitação, união e, 

então, um mundo novo. 
38 “À uniformização simbólica da globalização da mídia, no entanto, tem experimentado uma valorização das 

culturas “locais”. Essa valorização de danças, comidas línguas e práticas tradicionais tem dado lugar a um 
renascimento do pluralismo cultural. Há que se aproveitar este momento para dar voz a essa pluralidade de 
expressões e tradições de maneira que favoreça e seja rentável a seus autores diretos, e não acabe como 
riqueza econômica nas mãos de um par de monopólios internacionais.” (MONTIEL in UNESCO, 2003, p. 163). 



45 
 

 45 

de vista a partir de um mesmo objeto. Fundindo realidade e 
imaginário, nos permite criar – com resultados tangêsseis e 
intangíveis -, desenvolver pensamentos dialógicos, transcender 
nossa existência continuamente, encontrar novas e melhores opções 
para se viver. (ALMEIDA, 2009, p. 90). 

 

A comunicação comunitária, cultural e social representa todos os processos 

comunicativos que foram “realizados em âmbito de movimentos e organizações 

populares que lutavam para a consecução dos direitos de participação cidadã e 

melhoria nas condições de existência das classes subalternas. Este tipo de 

comunicação foi denominado popular, participativo, alternativo, dialógico, 

comunitário etc.” (KUNSCH, 2007, p. 137). 

O mercado cultural brasileiro é complexo e necessita que os profissionais 

consigam mapear as reais necessidades da sociedade brasileira com perspectivas 

culturais e desenvolvimentistas. Não mais é possível dissociar o acesso aos bens 

culturais ao desenvolvimento econômico, uma vez que o volume desses bens é 

gigantesco e garante o sustento de inúmeros projetos culturais. Afirma-se, portanto, 

a necessidade de investimentos e financiamento nessa área, sempre enfatizando 

que a gestão disso tudo necessita da presença de um comunicólogo – afinal, isso é 

feito através da difusão de mensagens por meio de novas posições midiáticas. 

Edgar Montiel (2007), diz que difundir essas produções simbólicas - seja por 

meio da publicidade39, seja por meio de novas políticas públicas, seja por meio de 

estímulos que fomentem a produção de bens simbólicos -, “trata-se de criar uma 

base econômico-social local autossustentável no tempo, vinculada ao caráter 

cultural do território, ao resgate de suas tradições e ao processo de recuperação de 

seus valores, com consequente geração de empregos”. 

Ademais, ele ressalta que: 

 
Colocar em prática circuitos de distribuição adequados e eficazes da 
oferta cultural significa liberar os limites horizontais da cultura. 
Distribuir a oferta cultural mais equitativamente com perspectiva de 
formação de novos participantes ativos na vida cultural criativa. Isto 
implica criar e atrair novas audiências, aprofundar o conhecimento 

                                                           
39 “Qual é o impacto de uma [...] publicidade nas nossas cabeças? Tudo isso gera uma revolução no plano 

simbólico, no comportamento, nos hábitos de consumo, porque [...] estão presentes em todo mundo. Esse 
processo [...] gerou uma nova ordem simbólica, que nos assedia. Estamos produzindo uma saturação de 
modelos.” (MONTIEL, 2007, p. 163). Essas afirmações definem parte das consequências das indústrias 
culturais produtoras de “cultura”, porém não se faz necessário expandir as discussões nesses sentidos, uma 
vez que se considera, desde o início deste trabalho, que a cultura é um bem social e que surge das relações 
de indivíduos, grupos e sociedades; além de que ela urge surtir naturalmente dentro de uma sociedade, em 
formato de produção simbólica e não em formato “robótico”. 



46 
 

 46 

naquelas que já têm acedido a um consumo artístico e cultural e, em 
particular, integrar as comunidades na animação, gestão, 
financiamento e promoção da cultura e das artes. 

 

Estes escritos provam - sinteticamente e até timidamente – que “os poderes 

públicos e as grandes empresas de comunicação tem um papel essencial a 

desempenhar para manter o equilíbrio entre a diversidade cultural e a 

homogeneização que conduz à globalização” (MONTIEL, 2007, p. 162), até porque 

toda informação, comunicação ou produção cultural destinada à sociedade é capaz 

– se efetivamente planejada e valorizada -, de reforçar cada vez mais estímulos 

resultantes dessas práticas e permitir que esse fomente nunca se cesse. 

Nos escritos próximos serão abordadas as políticas públicas culturais 

enquanto responsáveis pela garantia de deslocamento cultural entre os indivíduos 

de uma sociedade. Antes disso, se faz coerente finalizar – e sempre reforçar40 -, que 

a comunicação cultural – seja ela gerida por relações públicas ou por outro 

profissional qualquer -, em seu âmago de importâncias e significados, apoia-se nas 

possibilidades providas das novas tecnologias, mídias, políticas e tendências sociais 

ou mercadológicas. Novamente, tudo se é integrado até mesmo porque “muitas das 

decisões que afetam a vida cultural não se limitam ao próprio setor cultural, mas 

também às áreas da política social, educação, comunicação, desenvolvimento 

urbano e rural, ultrapassando o alcance dos que trabalham em políticas culturais.” 

(MONTIEL, 2007, p. 165). 

 
41[...] seja lá onde ele estiver; se na iniciativa privada, se no governo, 
se no terceiro setor; ele tem que saber da política em que está 
envolvido, tem que ter essa amplitude de visão geral global. E tudo 
isso é a história da formação: sem capacidade de diálogo, sem 
articulação, sem mobilização, sem informação, sem experiência 
também vai ser muito difícil. 

 

Portanto, como forma de encerrar as discussões atuais e direcioná-las aos 

próximos assuntos, concorda-se que a preservação de patrimônios culturais e a 

produção cultural, como dito acima, são merecedoras de novos estímulos 

financeiros por parte de todos, porém – e em maior grau - de responsabilidade do 
                                                           
40 Sugere-se que o esquecimento sobre algo é evitado quando este é reforçado. 
41 “Nilton (44 anos), branco, pertencente à classe média, com nível escolar superior incompleto, que na época da 

entrevista estava à frente, como gestor, de uma organização civil (não governamental) da área cultural. Não 
teve vivência profissional como artista e, inicialmente, suas experiências na área cultural estiveram ligadas aos 
movimentos sociais da década de 1980 e 1990, passando atualmente pelo terceiro setor e iniciativa privada” 
(CUNHA, 2005, p. 68). 



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 47 

Estado por meio da vigência de políticas públicas culturais definitivas – as que serão 

discutidas à frente -, e por meio da gestão dessas políticas por profissionais da área 

de comunicação dispostos a aprofundarem seus conhecimentos e entenderem quais 

os “problemas presentes e as tendências previsíveis, quais as necessidades e 

aspirações culturais, os recursos e disposições, quem são os atores e interlocutores 

com os quais se podem contar.” (MONTIEL, 2007, p. 164). 

Para ilustrar de forma mais técnica e instrumental as reais possibilidades da 

comunicação cultural, a UNESCO42 (2007) sugere que os profissionais 

primeiramente (1) estabeleçam “contatos com entidades diversas para reunir 

informação, adotar ideias e sugestões, visando melhorar a quantidade e a qualidade 

do conteúdo e manipular as ferramentas adequadas para o desenvolvimento e a 

manutenção”; (2) realizem um “mosaico coerente de expressões da diversidade 

cultural” do país; (3) incorporem as “atividades culturais das organizações civis”; (4) 

estabeleçam “sólidos enlaces permanentes entre os diversos atores entre 

instituições educativas, dependências governamentais, mecanismos de 

financiamento, empresariais [...] a fim de promover as atividades que realizem pela 

rede”; (5) difundam os eventos, concursos e “possibilidades de financiamento” e, por 

fim, (6) melhorem “o conhecimento do patrimônio” cultural brasileiro. 

 
Todavia, dar conta dessa dimensão conceitual [...] exige, 
primeiramente, um concentrado esforço de convencimento político 
que garanta o necessário deslocamento da cultura, nas agendas 
governamentais, da posição subalterna a que costuma estar 
relegada à condição de questão estratégica. (GIL, 2007, p. 9). 

 

Quando existe esse monitoramento e essa gestão, regulam-se as ações 

múltiplas, as quais garantem que todos os stakeholders tenham conhecimento sobre 

a realidade em que vivem e em até que ponto eles são capazes de crescer em 

termos de sociedade, cultura, política, economia e, principalmente, intelectualidade. 

A partir dessas reflexões, passa-se aos próximos tópicos, onde a política 

cultural, o financiamento, a “fomentação e o movimento da cultura serão uma chama 

que tentamos acender”  43. 

 

 

                                                           
42 Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura. 
43 Jaume Pagès Fita, no Fórum Universal das Culturas: Barcelona, 2004. 



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4 POLÍTICAS PÚBLICAS CULTURAIS  E INCENTIVO À CULTURA NO BRASIL 
 
 

“... a formação brasileira, apesar das enormes desigualdades ainda 
persistentes, é um feliz exemplo de diversidade e encontro cultural. 
Somos mestiços, produto de populações e tradições diversas e vivas 
que ocupam um vasto território, que compõem, juntas, um amplo 
imaginário. Pratica