Importância da responsabilidade socioambiental nas organizações para o marketing institucional - Gasparetto, Jonatas Valentim [UNESP] (Universidade Estadual Paulista (Unesp), 2024)
Este trabalho aborda a responsabilidade socioambiental nas organizações, com foco na sua contribuição para o marketing institucional e na eficácia de uma abordagem top-down. Em um contexto em que as práticas sustentáveis se tornam essenciais para a sobrevivência e competitividade das empresas, a pesquisa investiga como a implementação de práticas de responsabilidade socioambiental pode fortalecer a imagem corporativa. O objetivo principal deste estudo é analisar como as organizações podem efetivamente adotar a responsabilidade socioambiental, promovendo a sustentabilidade, ao mesmo tempo em que evitam o greenwashing e preservam a integridade de seus esforços. A metodologia adotada inclui uma revisão bibliográfica sobre os conceitos de sustentabilidade, greenwashing e marketing institucional. Após a análise sistemática da literatura (interpretação, categorização e síntese dos conteúdos encontrados), os resultados obtidos indicam que as empresas que adotam práticas de responsabilidade socioambiental, especialmente quando lideradas pela alta gestão, conseguem melhorar sua imagem institucional, atrair e reter clientes, investidores e talentos, além de se destacar em mercados competitivos. No entanto, este trabalho revelou que o greenwashing, uma prática que “maquia” a sustentabilidade e é oposta à responsabilidade socioambiental, pode prejudicar a reputação das empresas e gerar desconfiança entre os consumidores e outros stakeholders. Assim, a adesão genuína a práticas de sustentabilidade é crucial para que os esforços da empresa sejam reconhecidos como legítimos e eficazes. Em conclusão, este trabalho evidenciou que a responsabilidade socioambiental, quando bem implementada e sem artifícios de greenwashing, é um fator fundamental para o fortalecimento da imagem das organizações. A sustentabilidade, ao ser integrada de forma autêntica nas operações e na comunicação das empresas, contribui para a criação de valor a longo prazo, tanto para os negócios quanto para a sociedade e o meio ambiente.

This paper looks at social and environmental responsibility in organizations, focusing on its contribution to institutional marketing and the effectiveness of a top-down approach. In a context in which sustainable practices are becoming essential for the survival and competitiveness of companies, the research investigates how the implementation of social and environmental responsibility practices can strengthen corporate image. The main objective of this study is to analyze how organizations can effectively adopt social and environmental responsibility, promoting sustainability while avoiding greenwashing and preserving the integrity of their efforts. The methodology adopted includes a literature review on the concepts of sustainability, greenwashing and institutional marketing. After a systematic analysis of the literature (interpretation, categorization and synthesis of the content found), the results obtained indicate that companies that adopt social and environmental responsibility practices, especially when led by top management, manage to improve their institutional image, attract and retain customers, investors and talent, as well as stand out in competitive markets. However, this study revealed that greenwashing, a practice that “makes up” sustainability and is opposed to social and environmental responsibility, can damage companies' reputations and generate distrust among consumers and other stakeholders. Thus, genuine adherence to sustainability practices is crucial if a company's efforts are to be recognized as legitimate and effective. In conclusion, this work has shown that social and environmental responsibility, when well implemented and without greenwashing, is a fundamental factor in strengthening the image of organizations. Sustainability, when integrated authentically into companies' operations and communications, contributes to the creation of long-term value, both for the business and for society and the environment.
Importance of socio-environmental responsibility in organizations for institutional marketing
Keywords: Sustentabilidade; Desenvolvimento sustentável; Comportamento do consumidor; Green marketing; Marketing ecológico