Abordagem bakhtiniana da publicidade: o avatar digital Lu do Magazine Luiza - Camargo, Gabriella Cristina Vaz [UNESP] (Universidade Estadual Paulista (Unesp), 2023)
O Magazine Luiza é uma empresa brasileira do ramo de vendas a varejo que utiliza em sua publicidade o avatar digital Lu, que é uma personagem virtual 3D. Lu atua nos sites de redes sociais, em que destacamos, em especial, o Instagram, divulgando promoções, interagindo com seus seguidores e os influenciando a adquirir produtos vendidos pela empresa. É essa publicidade, em que um avatar digital produz enunciados e se denomina como “Influenciadora Virtual 3D”, que tomamos como corpus de pesquisa de doutorado. O corpus é constituído pelos dez posts mais curtidos, publicados no perfil oficial no Instagram, entre os meses de janeiro a maio de 2021. O trabalho tem como objetivo geral analisar o discurso publicitário do Magazine Luiza, no Instagram, com base na abordagem bakhtiniana da linguagem, especificadamente, a atuação do avatar digital Lu. O estudo é alinhado à perspectiva dialógica da linguagem, conforme os estudos de M. Bakhtin e do chamado Círculo de Bakhtin. A tese se organiza em quatro capítulos: no primeiro, desenvolvemos os critérios metodológicos para a constituição do corpus, sua descrição (considerando o modo como o Magazine Luiza se apresenta e as informações sobre a origem do avatar digital Lu) e a perspectiva metodológica que norteará as análises. No segundo capítulo, apresentamos nossas reflexões acerca das noções bakhtinianas importantes para a fundamentação teórica do estudo desenvolvida, como: diálogo, enunciado, gêneros do discurso, estilo, signo ideológico e ideologia. No terceiro capítulo, também apresentamos algumas noções teóricas que subsidiam reflexões sobre cibercultura e ciberespaço, sites de redes sociais, cultura da convergência, a partir da leitura de autores como Lévy (2010), Recuero (2020) e Jenkins (2009). No quarto capítulo, analisamos os dez posts em feed no Instagram que compõem o corpus da pesquisa. Como alguns resultados obtidos é possível destacar que o Magazine Luiza constrói seu discurso publicitário no Instagram por meio da atuação do avatar, que compartilha momentos e brincadeiras através de uma linguagem amigável, cordial e que transmite confiança para convidar seus seguidores à interação e, mais do que isso, para influenciá-los a realizarem compras. Os resultados da pesquisa também mostram que a empresa retoma seu discurso institucional (em que se destacam os valores de “trabalho”, “família” e “inovação”) de forma adaptada ao transmiti-lo por meio do discurso publicitário de Lu, em seus posts em feed no Instagram, alinhando-o à linguagem predominante nos sites de redes sociais, promovendo, assim, suas vendas. Por fim, as análises também mostraram que Lu, apesar de se apresentar como uma influenciadora que acompanha as mudanças sociais, ela tem um comportamento conservador e contido, o que estabelece relações dialógicas com o discurso institucional da empresa, também conservador, e isso contribui para ampliar o alcance de público e de potenciais clientes.

Magazine Luiza is a Brazilian retail sales company that uses the digital avatar Lu in its advertising, which is a 3D virtual character. Lu works on social networking sites, in which we emphasize, in particular, Instagram, promoting promotions, interacting with his followers and influencing them to purchase products sold by the company.It is this advertising, in which a digital avatar produces utterances and is called “Virtual 3D Influencer”, that we take as a corpus of doctoral research. The corpus consists of the ten most liked posts, published on the official Instagram profile, between January and May 2021. The general objective of this work is to analyze the advertising discourse of Magazine Luiza, on Instagram, based on the Bakhtinian approach to language, specifically, the performance of the digital avatar Lu. The study is based on the dialogic perspective of language, according to the studies of M. Bakhtin and the so-called Bakhtin Circle. The thesis is organized into four chapters: in the first, we develop the methodological criterion for the constitution of the corpus, its description (considering the way Magazine Luiza presents itself and the information about the origin of the digital avatar Lu) and the methodological perspective that will guide the analyses. In the second chapter, we present our reflections on the Bakhtinian notions that are important for the theoretical foundation of the study developed, such as: dialogue, utterance, speech genres, style, ideological sign and ideology. In the third chapter, we also present some theoretical notions that support reflections on cyberculture and cyberspace, social networking sites, convergence culture, based on the reading of authors such as Lévy (2010), Recuero (2020) and Jenkins (2009). In the fourth chapter, we analyze the ten Instagram feed posts that make up the research corpus. As some of the results obtained it is possible to emphasize that Magazine Luiza builds its advertising discourse on Instagram through the performance of the avatar, which shares moments and jokes through a friendly, cordial language that conveys confidence to invite its followers to interact and, more than that, to influence them to make purchases. The research results also show that the company resumes its institutional discourse in an adapted way when transmitting it through Lu's advertising discourse, aligning it with the predominant language on social networking sites, thus promoting its sales. The research results also show that the company resumes its institutional discourse (in which the values of "work", "family" and "innovation" stand out) in an adapted way when transmitting it through Lu's advertising discourse, in his Instagram feed posts, aligning it with the predominant language on social networking sites, thus promoting its sales. Finally, the analyzes also showed that Lu, despite presenting herself as an influencer who accompanies social changes, has a conservative and restrained behavior, which establishes dialogic relationships with the company's institutional discourse, which is also conservative, and this contributes to expanding the reach of the public and potential customers.
Bakhtinian approach to advertising: the digital avatar Lu of Magazine Luiza
Keywords: Magazine Luiza; Estudos bakhtinianos; Discurso publicitário; Sites de redes sociais; Avatar digital; Bakhtinian studies; Advertising speech; Social networking sites; Digital avatar