A comunidade LGBTIQA+ vista a partir do discurso publicitário no Brasil: análise de campanhas e construções do outro pelo olhar da publicidade - Vergara, Thiago Henrique Nascimento [UNESP] (Universidade Estadual Paulista (Unesp), 2025)
As disputas e conflitos ideológicos presentes no discurso publicitário estabelecem diálogos com os contextos políticos em que estão inseridos. No Brasil, a partir da década de 2010, observamos uma ascensão e maior projeção pública de discursos conservadores – com a consolidação da “bancada evangélica” no Congresso, por exemplo, bem como com o uso do sintagma “ideologia de gênero” como agente catalisador de pânicos morais. Por outro lado, diversas manifestações de reivindicação identitária tomaram forma, também atuando em diferentes âmbitos da esfera social, a partir da produção de políticas públicas de inclusão, da veiculação de manuais de linguagem neutra, de produções culturais, etc. Diante dessa problemática, esta dissertação desenvolve uma análise dialógica de enunciados publicitários que refletem/refratam pautas da comunidade LGBTQIA+, investigando como essa temática figura na publicidade e quais polêmicas são materializadas a partir da veiculação desses materiais. Tais enunciados publicitários, ao passo que são vistos com maior expressividade no Brasil após o ano de 2010, em nível internacional, tal movimento se deu já entre as décadas de 1980 e 1990 (Nolke, 2018). As reações e comentários do público consumidor frente às campanhas brasileiras analisadas também compõem o corpus deste trabalho, apreendendo, para tanto, as formas como esses discursos se constroem e os efeitos de sentido que carregam; os enunciados-resposta produzidos em reação às campanhas pró-diversidade de gênero, sejam estes a favor ou contrários à pauta, foram explorados em diálogo com o projeto de dizer das empresas, desvelando, enfim, valores ideológicos e a arena de disputa e negociação desses valores. Os resultados obtidos a partir das análises das campanhas indicaram, por um lado, por parte de algumas empresas, um movimento incipiente que adota, de forma subjacente, discursos sugestivos e implícitos que podem ser vistos enquanto favoráveis às pautas sociais da diversidade sexual e de gênero; por outro lado, há também a formação de um discurso publicitário que se mostra mais engajado com a comunidade LGBTQIA+, que além da comercialização e venda de produtos, confere voz e espaço a esses sujeitos em suas campanhas, também apoiando-os financeiramente. Para isso, a metodologia adotada neste trabalho segue a proposta de cotejamento/correlacionamento de textos feita por Bakhtin (2011); considerando o enunciado em seu aspecto multissemiótico, tomando-o, ainda, enquanto um projeto de dizer que, em sua totalidade, demarca um lugar/situação social e valorações ideológicas específicas (Volochinov, 2013; 2018). Assim, noções pertinentes à Análise Dialógica do Discurso como enunciado concreto, valor axiológico do signo, esfera de atividade, gênero de discurso e o princípio dialógico que constitui os enunciados são cruciais para a análise do corpus. Além disso, a pesquisa abarca estudos feministas, das teorias queer e ainda da interseccionalidade considerando autores como Judith Butler, Sam Bourcier, Letícia Nascimento, Patricia Hill Collins, Paul Preciado, dentre outros.

The ideological disputes and conflicts present in advertising discourse establish dialogues with the political contexts in which they are inserted. In Brazil, since the 2010s, we have observed a rise and greater public projection of conservative discourses – with the consolidation of the “Evangelical Bench” in Congress, for example, as well as with the use of the term/syntagma “gender ideology” as a catalyst for moral panics. On the other hand, several manifestations of identity claims have taken shape, also acting in different areas of the social sphere, from the production of public policies of inclusion, the dissemination of neutral language manuals, cultural productions, etc. Faced with this problem, this dissertation develops a dialogical analysis of advertising statements that reflect/refract agendas of the LGBTQIA+ community, investigating how this theme appears in advertising and what polemics are materialized from the vehiculation of these materials. Such advertising statements, while they are seen with greater expressiveness in Brazil after the year 2010, at an international level, such a movement occurred already between the 1980s and 1990s (Nolke, 2018). The reactions and comments of the consumer public before the Brazilian campaigns analyzed also make up the corpus of this work, apprehending, therefore, the ways in which these discourses are constructed and the effects of meaning that they carry; the statements-response produced in reaction to the pro-diversity campaigns of gender, whether these are for or against the agenda, were explored in dialogue with the project of saying of the companies, unveiling, finally, ideological values and the arena of dispute and negotiation of these values. The results obtained from the analysis of the campaigns indicated, on the one hand, by some companies, an incipient movement that adopts in an underlying way, suggestive and implicit discourses that can be seen as favorable to the social guidelines of sexual and gender diversity; on the other hand, there is also the formation of an advertising discourse that shows itself more engaged with the LGBTQIA+ community, that in addition to the marketing and sale of products, gives voice and space to these subjects in their campaigns, also supporting them financially. For this, the methodology adopted in this work follows the proposal of collation/ correlation of texts by Bakhtin (2011); considering the statement in its multisemiotic aspect, taking it as a project to say that, in its totality, delimits/demarcates a place/social situation and specific ideological valuations (Volochinov, 2013; 2018). Thus, notions relevant to the Dialogical Discourse Analysis as a concrete statement, axiological value of the sign, sphere of activity, discourse genre and the dialogical principle that constitutes the statements are crucial for the analysis of the corpus. In addition, the research encompasses feminist studies, queer theories and intersectionality considering authors such as Judith Butler, Sam Bourcier, Leticia Nascimento, Patricia Hill Collins, Paul Preciado, among others.
The LGBTIQA+ community seen from the perspective of advertising discourse in Brazil: analysis of campaigns and constructions of the other through the eyes of advertisement
Keywords: Análise Dialógica do Discurso; Publicidade; Comunidade LGBTQIA+; Dialogical Discourse Analysis; Advertisement; LGBTQIA+ Community