O modelo de negócio das agências de publicidade e propaganda na era digital: um estudo exploratório no contexto paulista. - Prudencio, Fernando Munhoz [UNESP] (Universidade Estadual Paulista (Unesp), 2018)
Nas últimas décadas, tecnologias de informação e comunicação relacionadas às mídias digitais geraram impactos nos produtos e processos da comunicação social, em todos os aspectos da comunicação, transformando o modelo de negócio das agências de publicidade e propaganda. Essas mudanças envolvem, por exemplo, a remuneração das agências pela criação de peças publicitárias, pela intermediação de contratos para difusão de campanhas em veículos de mídia e pela formulação de estratégias de mercado, entre outras modalidades de geração de receitas e modos de mensuração dos resultados desses investimentos. Este estudo partiu de uma observação sobre a evolução do modelo de negócio das agências no mercado publicitário ao longo do século 20 e contextualizou alterações verificadas recentemente nesse cenário a partir do advento dos meios digitais. Para isso, foi realizada uma pesquisa empírica, com a aplicação de um questionário, respondido por 62 representantes de agências no estado de São Paulo, com o objetivo de situar e mapear tendências em relação a suas práticas de negócio e avaliar como e até que ponto novos produtos e processos de mídia digital têm sido incorporados a suas ofertas e demandas comunicacionais. As informações obtidas apontaram resultados expressivos sobre quais serviços digitais estão sendo mais utilizados ou até mesmo terceirizados nas agências, quais são as principais mídias utilizadas, o perfil das agências mais pessimistas ou otimistas frente ao cenário digital, as deficiências operacionais e de modelagem de negócio e possíveis soluções de mercado afim de que o negócio continue tendo valor para o mercado.

In the last decades, information and communication technologies related to digital media have generated impacts on the products and processes of communication in all forms of communication, transforming the business model of advertising agency. These evaluations involve, for example, the management of actions by the creation of advertising, the intermediation of contracts for the diffusion of campaigns in media and the formulation of market strategies, among other forms of revenue generation and measurement investments. This study started from a session on the evolution of the long-term media business model for the 20th century and contextualized the perspectives in the modern setting from the advent of digital media. For that, an empirical research was carried out with the application of a questionnaire answered by 62 representatives of companies in the state of São Paulo, with the aim of situating a mapping of trends in their business practices and evaluating how and to what extent the products and Digital media processes have been incorporated into their communications offerings and demands. The information obtained showed significant results on which digital services are being used or even outsourced in the agencies, which are the main media used, the profile of the most pessimistic or optimistic agencies facing the digital, operational and business modeling deficiencies and possible market solutions in order for the business to continue to have value for the market.
The business model of the advertising agencies in the digital age: an exploratory study in the paulista context.
Keywords: Modelagem de negócio; Mídia digital; Agência de publicidade e propaganda; Propaganda digital; Business modeling; Digital media; Advertising agency; Advertising technology