A percepção do consumidor sobre indícios de greenwashing na comercialização de produtos orgânicos - Nunes, Eloisa Lages [UNESP] (Universidade Estadual Paulista (Unesp), 2020)
Objetivo Objetivou-se identificar se a percepção do consumidor de produtos orgânicos afeta sua tomada de decisão de compra e se as estratégias de greenwashing podem ser associadas à compra e consumo de orgânicos, sendo aqui chamadas de organicwashing. Metodologia / Procedimentos de Pesquisa Como metodologia utilizou-se a pesquisa exploratória, usando a técnica qualitativa, por meio do instrumento de entrevista individual em profundidade (EIP), semiestruturada, aplicada a uma amostra intencional não probabilística de 16 consumidores, usando análise do discurso para buscar encontrar as percepções, interpretações e motivações dos participantes a respeito do consumo de produtos orgânicos. Resultados e Discussões Os resultados da pesquisa atendem ao principal objetivo deste trabalho. Foi possível constatar por meio da análise do discurso das entrevistas que os consumidores estão mais preocupados com a saúde, entretanto o preço ainda é um fator de decisão para a compra. Evidenciou-se também, de forma clara, que os consumidores associam as práticas de greenwashing aos produtos orgânicos, aqui chamadas de organicwashing. Outros aspectos que surgiram na presente pesquisa e que merecem estudos futuros são questões relacionadas às variáveis socioculturais. Percebeu-se que existe mais consciência e confiança nos produtos orgânicos para os respondentes que moram na Europa e em países de outros continentes que participaram da pesquisa. Implicações Gerenciais A presente pesquisa traz elementos que podem ser aprofundados de forma mais assertiva por produtores e distribuidores de produtos orgânicos no sentido de oferecer insumos para uma comunicação mais eficiente no ponto de venda e nos demais canais de comunicação junto aos consumidores e estão relacionados aos fatores comportamentais e situacionais em relação ao consumo de orgânicos. Também ficou evidente que a transparência por parte dos produtores tornaria o processo de decisão mais crível para o consumidor. Conclusões e Limitações da Pesquisa Considera-se que o presente trabalho confirma a questão de pesquisa, já que os respondentes demonstraram acreditar que as práticas de greenwashing se estendem aos produtos orgânicos, aqui chamadas de organicwashing. Como limitação da pesquisa considera-se que embora a amostra tenha dado contribuições, talvez não seja a representação de todo o universo de pesquisa e estudos mais aprofundados devam ser realizados. Originalidade Utilizar como referência a expressão greenwashing (maquiagem verde) que indica o uso de estratégias de marketing verde por parte de organizações para influenciar a tomada de decisão de compra dos consumidores para produtos que se dizem ecológicos, ambientalmente corretos, sem necessariamente o serem. O termo organicwashing é usado neste trabalho para mostrar que produtores podem se utilizar das mesmas estratégias de marketing verde para os orgânicos, já que existem dúvidas e certa desconfiança por parte dos consumidores em relação aos processos de produção orgânica realizados pelos produtores.

Objective This study aims at identify whether the consumer perception of organic products affects his decision to purchase and whether greenwashing strategies can be associated with the purchase and consumption of organic products, here named organicwashing. Research Methodology For this purpose, the methodology set out the exploratory research, qualitative technique, realizing the semi-structured individual in-depth interview (IPE), applied to an intentional non-probabilistic sample of 16 consumers, using speech analysis to seek to find perceptions, interpretations and motivations of the participants regarding the consumption of organic products. Results and discussions The research results meet the main objective of this work. It was possible to verify through the speech analysis of the interviews that consumers are more concerned with health; however, the price is still a decision factor for the purchase. It has also become clear that consumers associate greenwashing practices with organic products, here called organicwashing. Other aspects that emerged in the present research and that deserve future studies are questions related to socio-cultural variables. It was noticed that there are more awareness and confidence in organic products for interviewed who live in Europe and in countries on other continents. Management Implications This research brings elements that producers and distributors of organic products can be more assertively discuss them, in order to offer inputs for a more efficient communication at the point of sale and in the other communication channels with consumers and are related to behavioral factors and in relation to organic consumption. It was also evident that transparency on the part of producers would make the decision-making process more credible for the consumer. Research Conclusions and Limitations This study confirms the research question, since the respondents demonstrated that they believe that greenwashing practices extend to organic products, here named organicwashing. As a limitation of this research, we can consider that although the sample has made significant contributions, it may not be the representation of the entire research universe and further studies should be carried out. Originality Using as a reference the expression greenwashing (green makeup) indicates the use of green marketing strategies by organizations to influence consumers' purchase decision making for products that claim to be ecological, environmentally friendly, without necessarily being. The term organicwashing is used in this work to show that producers can use the same green marketing strategies for organic ones, since there are doubts and a certain distrust on the part of consumers in relation to the organic production processes carried out by producers.
Consumer perception of evidence of greenwashing in the marketing of organic products
Keywords: Comportamento do consumidor; Preferência do consumidor; Confiança do consumidor; Produtos orgânicos; Organicwashing; Ceticismo verde