A influência do greenwashing na percepção do produtor rural para os valores e lealdade à marca de pesticidas.

Abstract

O consumidor responsável e atento às questões de natureza ambiental e social tem despertado nas organizações a necessidade de práticas mercadológicas que agreguem à sua marca e produtos uma imagem verde, “eco responsável”. Porém, muitas vezes essa imagem verde é construída por meio de publicidade de informações falsas. A isso dá-se o nome de greenwashing. Com base nesse contexto, o objetivo desse trabalho foi analisar a percepção do produtor de uvas sobre a influência do greenwashing praticado pela indústria de agrotóxicos e seus impactos nos valores e na lealdade à marca. Para tanto, foram levantadas as características do greenwashing e avaliada a percepção dos produtores quanto à sua prática, além da construção da literatura em torno da lealdade à marca e aos valores das organizações. Para concretizar o objetivo da pesquisa, foi realizada uma investigação exploratória, de natureza quantitativa, por meio de uma survey. Após o processo de construção e a validação da escala (questionário), esta foi aplicada junto a uma amostra de produtores de uvas que fazem uso de agrotóxicos em suas plantações. Assim, a análise dos resultados foi realizada por meio da Modelagem de Equações Estruturais – SEM, utilizando o software SmartPLS v. 3.3.3. Ao final, notou-se que os produtores de uvas não conhecem fielmente a palavra greenwashing, mas isso não significa que esse perfil de consumidor não perceba as práticas de marketing enganoso. Ficou evidenciado que mesmo diante das práticas de greenwashing os produtores que usam agrotóxicos se mantêm leais às suas marcas preferidas, atribuindo essa fidelidade à qualidade do produto. Entretanto, os valores da marca são colocados à prova e isso passa, então, a influenciar negativamente a percepção que esses produtores têm sobre os valores dessas organizações, sugerindo que os conflitos entre os valores do produtor e os da marca possam culminar em uma reação negativa desses clientes, refletindo em baixa motivação pessoal a manterem-se leais.

The responsible consumer, attentive to environmental and social issues, has awakened in organizations the need for marketing practices that add to their brand and products a green image, "eco-responsible". However, many times this green image is built by advertising false information. This is called greenwashing. Based on this context, the objective of this paper was to analyze the perception of the grape growers about the influence of greenwashing practiced by the agrochemical industry and its impacts on the values and loyalty to the brand. To this end, the characteristics of greenwashing were surveyed and the perception of grape growers regarding its practice was evaluated, in addition to the construction of literature on brand loyalty and the values of organizations. To accomplish the research objective, an exploratory research, of quantitative nature, was carried out by means of a survey. After the process of construction and validation of the scale (questionnaire), it was applied to a sample of grape growers who use pesticides in their plantations. Thus, the analysis of the results was performed by means of Structural Equation Modeling - SEM, using the software SmartPLS v. 3.3.3. In the end, it was noted that the grape producers do not know the word greenwashing faithfully, but this does not mean that this customer profile does not perceive the deceptive marketing practices. It was evidenced that even in the face of greenwashing practices, the users of pesticides remain loyal to their preferred brands, attributing this loyalty to the quality of the product. However, brand values are put to the test and this then starts to negatively influence the perception that these producers have about the values of these organizations, suggesting that conflicts between producers and brand values may culminate in a negative reaction from these customers, reflecting in low personal motivation to remain loyal.