Análise crítica da narrativa de anúncios publicitários da marca de cerveja Itaipava à luz da noção de violência cultural e violência contra a mulher

Abstract

A violência contra a mulher está enraizada nas mais diversas culturas, e não é diferente na cultura brasileira. Partindo da perspectiva crítica dos Peace Studies (Estudos para Paz), podemos analisar a violência contra a mulher por meio de três conceitos de violência, sendo eles: a violência direta, pela qual é possível identificar quem é o agressor e a vítima; a violência estrutural, na qual os próprios sistemas e estruturas sociopolíticas ou econômicas tornam opaca a responsabilidade dos verdadeiros agressores que estão à frente de instituições que integram tais sistemas; e finalmente a violência cultural, que implica em aspectos de uma cultura que legitima as demais violências, como exemplo a representação feminina na grande mídia, que “naturaliza” determinadas crenças e valores opressivos contra as mulheres. Por isso, este trabalho tem o objetivo de discutir se a representação feminina nas campanhas publicitárias de cerveja pode ser considerada uma forma de violência cultural. Para tanto, foi realizada pesquisa bibliográfica sobre temas como a noção de violência, cultura, mídia, publicidade, dominação masculina dos meios de comunicação e violência contra a mulher e, em seguida, foram analisados anúncios publicitários da marca Itaipava partindo da Análise Crítica da Narrativa. Por fim, foi possível identificar a relação entre anúncio publicitário e o processo de legitimação da violência cultural por meio de narrativas que coisificam a mulher como mercadoria. Entendemos assim a necessidade de construirmos discursos que busquem a reflexão acerca de como a linguagem publicitária incita o acirramento da violência, fazendo com que as organizações e empresas de modo geral repensem a forma como produzem sua publicidade a fim de não reiterar violências.

Violence against women is rooted in the most diverse cultures, and it is no different in Brazilian culture. Starting from the critical perspective of Peace Studies, we can analyze violence against women through three concepts of violence, namely: direct violence, through which it is possible to identify who is the aggressor and the victim, structural violence, in which the sociopolitical or economic systems and structures themselves make the responsibility of the real aggressors who are at the head of institutions that integrate such systems opaque; and finally, cultural violence, which implies aspects of a culture that legitimizes other forms of violence, such as the representation of women in the mainstream media, which “naturalizes” certain oppressive beliefs and values against women. Therefore, this work aims to discuss whether female representation in beer advertising campaigns can be considered a form of cultural violence. To this end, a bibliographical research was carried out on topics such as the notion of violence, culture, media, advertising, male domination of the media and violence against women, and then advertisements for the Itaipava brand were analyzed based on the Critical Analysis of the Narrative . Finally, it was possible to identify the relationship between advertising and the process of legitimizing cultural violence through narratives that reify women as merchandise. We therefore understand the need to build discourses that seek reflection on how advertising language incites the intensification of violence, making organizations and companies in general rethink the way they produce their advertising in order not to reiterate violence.