Valor, comunicação e transparência no uso da rastreabilidade no algodão.

Abstract

A rastreabilidade tem se consolidado como resposta às crescentes demandas por transparência e sustentabilidade em cadeias produtivas globais, sobretudo em setores nos quais atributos de credibilidade, como origem, conformidade e responsabilidade socioambiental, não são diretamente observáveis pelo consumidor. Na cadeia têxtil do algodão, esse movimento ganha relevância estratégica porque conecta matéria-prima, processos e reputação, criando condições para diferenciação e geração de valor. Esta dissertação investiga como a transparência, operacionalizada pela rastreabilidade, é traduzida em sinais e narrativas comunicacionais nas mídias sociais. O estudo é organizado em três artigos com lógica progressiva: o Artigo 1 sistematiza a literatura sobre rastreabilidade e criação de valor, mapeando mecanismos, resultados e lacunas, especialmente no vínculo entre cadeia, varejo e consumidor. Os Artigos 2 e 3 examinam, de forma comparativa, como marcas de moda comunicam rastreabilidade e sustentabilidade nas mídias sociais, analisando postagens publicadas em dezembro de 2024 por empresas do Brasil, Estados Unidos e UE, com codificação e análise de conteúdo apoiadas pelo Atlas.ti. O estudo evidencia que a transparência comunicacional é construída pela combinação de três registros; técnico, simbólico e normativo. Entretanto, ao observar a sustentabilidade como porta de entrada temática, nota-se que ela nem sempre é acompanhada por sinais verificáveis de rastreabilidade, ao isolar apenas as postagens com apelo à sustentabilidade, somente 12% das postagens analisadas mencionam rastreabilidade, com forte assimetria entre grupos regionais da amostra, Brasil: 100%, EUA: 0%, UE: 9,52%. Em termos interpretativos, isso sugere que a comunicação sustentável é mais frequente como enquadramento narrativo do que como evidência rastreável, de modo que a rastreabilidade tende a ser diluída em discursos amplos de sustentabilidade, o que pode limitar sua capacidade de reduzir assimetria informacional e sustentar credibilidade por sinais. Como contribuição, a dissertação reposiciona a rastreabilidade para além do controle operacional e propõe um enquadramento analítico no qual a rastreabilidade atua como infraestrutura, a transparência comunicacional funciona como mecanismo e o valor percebido emerge como resultado. Com isso, o estudo oferece implicações para a competitividade, a confiança e a legitimidade em cadeias agroindustriais orientadas por credibilidade.

Traceability has increasingly emerged as a response to growing demands for transparency and sustainability in global supply chains, particularly in sectors where credibility attributes such as origin, compliance, and socio-environmental responsibility are not directly observable to consumers. In cotton textile chains, this movement becomes strategically salient because it connects raw material, production processes, and corporate reputation, thereby creating conditions for differentiation and value formation. This dissertation investigates how transparency, operationalized through traceability, is translated into communicational cues and narratives on social media. The study is organized into three articles with progressive logic. Article 1 systematizes the literature on traceability and value creation, mapping mechanisms, outcomes, and research gaps, with particular attention to the connection between supply chain dynamics, retail interfaces, and consumer responses. Articles 2 and 3 examine, comparatively, how fashion and textile brands communicate traceability and sustainability on social media by analyzing Instagram posts published in December 2024 by firms from Brazil, the United States, and Europe. The corpus was coded through content analysis supported by Atlas.ti. Overall, the findings indicate that communicational transparency is constructed through the combined action of three registers, namely technical, symbolic, and normative. However, when sustainability is used as the thematic entry point, it is not consistently accompanied by verifiable traceability cues. When the analysis is restricted to posts featuring sustainability appeals, only 12 percent of the analyzed posts mention traceability, with marked asymmetries across the regional groups in the sample. In Brazil, the sustainability posts analyzed were connected to traceability, although this result is based on a low absolute number. In the United States, none of the three sustainability posts mentioned traceability. In Europe, the articulation between sustainability and traceability remained limited, with traceability appearing in a small share of sustainability posts. Interpretively, these results suggest that sustainability communication is more frequently deployed as a narrative frame than as traceable evidence. As a consequence, traceability may become diluted within broad sustainability discourse, which can limit its capacity to reduce information asymmetries and to substantiate credibility through clear signals. As a contribution, the dissertation repositions traceability beyond operational control and proposes an analytical framework in which traceability functions as infrastructure, communicational transparency operates as the mechanism, and perceived value emerges as the outcome. In doing so, the study advances implications for competitiveness, trust, and legitimacy in credibility-driven agro-industrial supply chains.