Identidade de marca em mídias digitais: estudo comparativo das estratégias de grandes academias no Instagram

Abstract

A comunicação organizacional nas redes sociais digitais tornou-se um dos principais vetores de construção simbólica e relacional das marcas. No setor fitness, essa dinâmica ainda carece de análises comparativas que revelem como diferentes academias articulam identidade, propósito e engajamento no ambiente digital. Este estudo investiga as ações de comunicação adotadas por três grandes redes de academias — Smart Fit, Bluefit e Panobianco — para construir e diferenciar suas identidades de marcas no Instagram. A pesquisa adota uma abordagem quali-quantitativa, combinando indicadores de desempenho (KPIs), manual de tags analíticas e leitura interpretativa de publicações e arquétipos. O corpus empírico compreende as publicações realizadas pelas três marcas entre 1º e 30 de setembro de 2025, totalizando 64 publicações analisadas em dimensões visuais, discursivas e simbólicas. Os resultados apontam que a Smart Fit apresenta a identidade digital mais coerente e relacional, com taxa de engajamento de 11%, sustentada por estratégias multimidiáticas e narrativas de pertencimento. A Bluefit, em processo de rebranding, alcança 7,02% de engajamento, destacando-se por uma comunicação técnica e motivacional orientada à conversão. Já a Panobianco, de perfil institucional, registra 1,77% de engajamento, evidenciando uma presença digital menos dialógica e voltada à autoafirmação corporativa. Conclui-se que a coerência simbólica entre propósito organizacional, linguagem e práticas comunicacionais é determinante para a diferenciação e o sucesso identitário nas redes sociais. O estudo contribui para a literatura de branding digital ao demonstrar que o desempenho de marca nas plataformas depende da adequação entre arquétipo, estratégia e performatividade comunicacional.

Organizational communication on social media has become one of the main vectors for the symbolic and relational construction of brands. In the fitness sector, this dynamic still lacks comparative analyses that reveal how different gym chains articulate identity, purpose, and engagement in the digital environment. This study investigates the communication strategies adopted by three major fitness networks — Smart Fit, Bluefit, and Panobianco — to build and differentiate their brand identities on Instagram. The research employs a quali-quantitative approach, combining performance indicators (KPIs), an analytical tagging manual, and interpretive reading of publications and archetypes. The empirical corpus comprises posts published by the three brands between September 1st and 30th, 2025, totaling 64 posts analyzed across visual, discursive, and symbolic dimensions. The results indicate that Smart Fit demonstrates the most coherent and relational digital identity, with an engagement rate of 11%, supported by multimodal strategies and narratives of belonging. Bluefit, undergoing a rebranding process, achieves 7.02% engagement, standing out for a technical and motivational communication approach focused on conversion. Panobianco, with a more institutional profile, records 1.77% engagement, revealing a less dialogical presence focused on corporate self-affirmation. It is concluded that symbolic coherence between organizational purpose, language, and communicational practices is decisive for differentiation and identity success on social networks. The study contributes to the digital branding literature by demonstrating that brand performance on platforms depends on the alignment between archetype, strategy, and communicational performativity.