A gestão da imagem em comunicação institucional: uma análise de peças da Johnson & Johnson

Abstract

This paper aims to describe how Institutional Advertising can contribute to creating and maintaining the Image of an organization. There are presented concepts related to Image and Institutional Communication, by bibliographic research in Communication and Public Relations field, as well as in Administration, Arts, Social Sciences and Marketing ones. Following, there is an example of their application through an organization chosen for the study: Johnson & Johnson. After presenting its management concepts and some brands, two pieces of advertisement are analyzed to understand Johnson's Baby Image positioning through time. The pieces were chosen due to their time gap (there are 23 years from the first one broadcasting to the second one) and the analysis criteria were Image, Text and Soundtrack categories. In short, the analysis signed that Johnson's Baby brand has maintained its positioning as a bond between mother and baby

Este trabalho aborda como a Propaganda Institucional pode contribuir para a criação e manutenção da Imagem de uma organização. São apresentados conceitos relacionados à Imagem e à Comunicação Institucional, por meio de pesquisa bibliográfica da área de Comunicação e Relações Públicas, bem como em Administração, Artes, Ciências Sociais e Marketing. Em seguida, há um exemplo de aplicação dos mesmos por meio de uma organização escolhida para estudo: Johnson & Johnson. Após apresentação de seus conceitos de gestão e algumas marcas, são analisadas duas peças de propaganda de cunho institucional de modo a compreender a trajetória da Imagem da marca Johnson's Baby no tempo. As peças foram selecionadas devido ao seu intervalo temporal (há 23 anos desde a veiculação da primeira até a veiculação da segunda), e os critérios utilizados para análise foram as categorias de Imagem, Texto e Trilha Sonora. Em síntese, a análise sinalizou que a marca de produtos Johnson's Baby manteve seu posicionamento como elo da relação entre mãe e bebê