Estratégias de marketing no turismo rural: uma análise sobre propriedades nas regiões de Marília e Presidente Prudente (SP)

Abstract

Nos últimos anos, além de uma alternativa para diversificação de muitas propriedades rurais, o turismo rural tem se destacado positivamente como uma iniciativa para o desenvolvimento regional, uma vez que este tipo de turismo promove a valorização do patrimônio cultural e natural, além de contribuir para o aumento da lucratividade. Essa dissertação teve como objetivo principal analisar a aplicação das estratégias de marketing utilizadas por propriedades rurais das regiões administrativas de Marília e Presidente Prudente que atuam com turismo rural, por meio de ações on farm. Para isso, esta pesquisa foi dividida em três capítulos, inicialmente foi realizada uma revisão sistemática de literatura (RSL) que revelou que as estratégias de marketing podem ter diferentes focos e com um bom planejamento podem ser aplicadas em conjunto, além disso a RSL constatou que algumas estratégias ainda são incipientes e precisam de mais atenção, especialmente devido às constantes mudanças do mercado. O segundo capítulo investigou o potencial do turismo rural no estado de São Paulo sob a ótica das mídias sociais, por meio de análise sobre o conteúdo digital, os resultados apontam que serviços relacionados à alimentação são oferecidos por todos os destinos, e que cada propriedade inseriu ações on farm diferentes, dentro do seu contexto, além disso verificou-se que o uso das mídias sociais desempenha um papel importante na imagem online destes destinos, além de fortalecer o processo de divulgação das informações sobre as propriedades. O terceiro capítulo desta pesquisa buscou verificar como o elemento promoção do mix de marketing é planejado e executado de forma estratégica pelas propriedades rurais das regiões de Marília e Presidente Prudente, a partir de um estudo de casos múltiplos realizado em cinco propriedades foi possível compreender como são formuladas as estratégias de marketing, as principais ações on farm oferecidas nas regiões além de identificar a competitividade do turismo regional a partir do uso da matriz SWOT, os resultados destacam que o uso do marketing digital fortalece o turismo rural na região, promovendo experiências autênticas que valorizam a economia local, além disso o desenvolvimento de parcerias com propriedades locais e instituições públicas e privadas reforçam ainda mais as contribuições positivas do turismo rural na região investigada. Esta dissertação evidencia que o marketing digital, especialmente as publicações realizadas nas mídias sociais, fortalece o turismo rural nas regiões de Marília e Presidente Prudente, destacando a diversificação e serviços oferecidos, além disso a matriz SWOT e o cruzamento de dados geraram informações valiosas, que podem ampliar possibilidades para futuras investigações e ações sustentáveis no setor.

In recent years, in addition to being an alternative for diversification of many rural properties, rural tourism has stood out positively as an initiative for regional development, since this type of tourism promotes the appreciation of cultural and natural heritage, in addition to contributing to increased profitability. The main objective of this dissertation was to analyze the application of marketing strategies used by rural properties in the administrative regions of Marília and Presidente Prudente that operate with rural tourism, through on-farm actions. To this end, this research was divided into three chapters. Initially, a systematic literature review (SLR) was carried out, which revealed that marketing strategies can have different focuses and, with good planning, can be applied together. In addition, the SLR found that some strategies are still incipient and need more attention, especially due to constant market changes. The second chapter investigated the potential of rural tourism in the state of São Paulo from the perspective of social media, through analysis of digital content. The results indicate that food-related services are offered by all destinations, and that each property inserted different on-farm actions, within its context. In addition, it was found that the use of social media plays an important role in the online image of these destinations, in addition to strengthening the process of disseminating information about the properties. The third chapter of this research sought to verify how the promotion element of the marketing mix is strategically planned and executed by rural properties in the regions of Marília and Presidente Prudente. Based on a multiple case study carried out on five properties, it was possible to understand how marketing strategies are formulated, the main on-farm actions offered in the regions, in addition to identifying the competitiveness of regional tourism using the SWOT analysis. The results highlight that the use of digital marketing strengthens rural tourism in the region, promoting authentic experiences that value the local economy. In addition, the development of partnerships with local properties and public and private institutions further reinforces the positive contributions of rural tourism in the region investigated. This dissertation shows that digital marketing, especially publications made on social media, strengthens rural tourism in the regions of Marília and Presidente Prudente, highlighting the diversification and services offered. In addition, the SWOT analysis and data crossing generated valuable information, which can expand possibilities for future investigations and sustainable actions in the sector.