A importância da interação dos influenciadores digitais na postagem de marcas de luxo em redes sociais digitais: uma análise do mercado brasileiro
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Data
2020-03-06
Autores
Orientador
Gobbo Junior, José Alcides 
Coorientador
Pós-graduação
Engenharia de Produção - FEB
Curso de graduação
Título da Revista
ISSN da Revista
Título de Volume
Editor
Universidade Estadual Paulista (Unesp)
Tipo
Tese de doutorado
Direito de acesso
Acesso aberto
Resumo
Resumo (português)
Com as novas formas de interação e de consumo surgidas com o advento da internet e das redes sociais digitais tem sido importante identificar os atores mais influentes e centrais da rede, dentre estes, os de maior destaque são os influenciadores digitais. Esse profissional fortaleceu a aplicação do marketing de influência, que está atrelado à estratégia de marketing das marcas e à gestão delas nas redes sociais digitais. As marcas de luxo, descobriram o impacto de longo alcance e o potencial de viralização da informação que a aproximação com influenciadores pode promover para seus produtos e assim começaram a investir em ações de marketing e campanhas direcionadas exclusivamente para o Instagram, o grande desafio é mensurar a eficácia e a popularidade das postagens. Tendo em vista o cenário apresentado, busca-se estudar empiricamente se as propriedades estruturais da rede das marcas de luxo e a interação de atores com alto índice de centralidade impactam a popularidade dos posts das marcas de luxo brasileiras no Instagram. Para atingir o objetivo de pesquisa foram analisados os perfis oficiais do Instagram de vinte e seis marcas nacionais desse segmento, com dados coletados por web scraping. Os influenciadores da rede foram identificados com o uso da análise de redes e os dados foram analisados por meio da regressão linear múltipla. A teoria de influência social e a teoria de redes serviram de base para o estudo. Como resultado foi identificado que a presença do influenciador com o maior índice de centralidade, o número de seguidores da rede e o número de postagens contribui para a popularidade dos posts. Isso comprova a importância nesse tipo de segmento e na amostra selecionada do tamanho da rede da marca, da presença do influenciador na interação das postagens e de uma rotina de postagens para assim contribuir para a popularidade das postagens e disseminação da mensagem da marca. Com isso o presente estudo apresenta diretrizes para gestores e acadêmicos sobre a relevância em se identificar os nós estratégicos da rede da marca para a atuação das marcas no meio digital, através de uma gestão eficaz com o uso do marketing de influência e do monitoramento das redes sociais.
Resumo (inglês)
With the new forms of interaction and consumption that emerged with the advent of the internet and digital social networks, it has been important to identify the most influential and central actors in the network, among which the most prominent are the digital influencers. This professional strengthened the application of influence marketing, which is linked to the brands' marketing strategy and their management in digital social networks. Luxury brands have discovered the far-reaching impact and potential for viralization of information that the approach to influencers can promote for their products and thus began to invest in marketing actions and campaigns aimed exclusively at Instagram, the big challenge is how to measure the effectiveness and popularity of posts. Given the scenario presented, we seek to empirically study whether the structural properties of the luxury brand network and the interaction of actors with a high centrality index impact the popularity of Brazilian luxury brand posts on Instagram. To reach the research objective, the official Instagram profiles of twenty-six Brazilian luxury brands were analyzed, with data collected through web scraping. Network influencers were identified using network analysis and the data were analyzed using multiple linear regression. The theory of social influence and the theory of networks served as the basis for the study. As a result, it was identified that the presence of the influencer with the highest centrality index, the number of followers on the network and the number of posts contributes to the popularity of the posts. This proves the importance in this type of segment and in the selected sample of the size of the brand network, the presence of the influencer in the interaction of the posts and a post routine in order to contribute to the popularity of the posts and dissemination of the brand message. With this, the present study presents guidelines for managers and academics on the relevance in identifying the strategic nodes of the brand network for the performance of brands in the digital environment, through an effective management with the use of influence marketing and network monitoring.
Descrição
Idioma
Português
