Comunicação organizacional e slowfashion : estudo de perfis de marcas de moda no Instagram

Abstract

Na sociedade do hiperconsumo (LIPOVETSKY, 1989), a indústria da moda vivencia um consumo sem precedentes. O atual modelo "fast fashion" representa agilidade e tendências acessíveis, porém causa impactos ambientais sociais significativos. Como uma possível resposta a esse modelo surge o movimento "slowfashion", enfatizando a produção consciente, a valorização do trabalhador, a reutilização e qualidade de produto. A partir dos preceitos da abordagem relacional da comunicação (FRANÇA, 2001), buscou-se verificar o alinhamento discursivo digital de marcas de moda slowfashion aos ideais, características e valores evocados pelo movimento e como são inscritos na comunicação dessas marcas.O estudo exploratório e descritivo, contou com 2 fases de pesquisa: 1ª. levantamento bibliográfico: orientou a elaboração de conceitos-chave ligados ao slowfashion; da perspectiva relacional da comunicação organizacional (FRANÇA, 2001 e LIMA, 2012) e do contexto do hiperconsumo (LIPOVETSKY, 1989); 2ª. pesquisa empírica: consistiu na análise das marcas slowfashion brasileiras: Misci, Neriage e Handred. Foram aplicados os preceitos metodológicos de estudo de discursos nas mídias sociais de Recuero (2018) e de análise de dados visuais de Zandavalle (2018). Observamos frequências e semelhanças de discursos, clusters e termos mais usados. Com aportes culturais que transmitiam valores ligados ao discurso e posicionamento. Apesar dos valores slowfashion presentes, notou-se uma forte ênfase na comunicação de consumo. Culminando em dois pilares evocados na comunicação dessas marcas: valor de marca e consumo. Observamos também nesses discursos uma certa cosmética da sustentabilidade e dos valores slowfashion como um direcionamento do consumidor a satisfação à necessidade do consumo para o preenchimento emocional. Finalmente, concluímos que os discursos das marcas pesquisadas acabam utilizando da identidade alternativa do slowfashion para reforçar um comportamento de hiperconsumo em uma nova roupagem.

In a hyperconsumer society (LIPOVETSKY, 1989), the fashion industry experiences unprecedented levels of consumption. The current "fast fashion" model represents speed and accessible trends but has significant social and environmental impacts. As a potential response to this model, the "slowfashion" movement has emerged, emphasizing conscious production, worker appreciation, reuse, and product quality. Based on the principles of the relational approach to communication (FRANÇA, 2001), this study sought to verify the digital discursive alignment of slowfashion brands with the ideals, characteristics, and values promoted by the movement and how these are embedded in the brands' communications. This exploratory and descriptive study comprised two research phases: (1) a literature review, which guided the development of key concepts related to slowfashion, the relational perspective of organizational communication (FRANÇA, 2001; LIMA, 2012), and the context of hyperconsumerism (LIPOVETSKY, 1989); (2) an empirical study analyzing Brazilian slowfashion brands Misci, Neriage, and Handred. The methodological principles of social media discourse studies by Recuero (2018) and visual data analysis by Zandavalle (2018) were applied. We observed frequencies and similarities in discourse, clusters, and commonly used terms, along with cultural references that conveyed values related to the brands' discourse and positioning. Despite the presence of slowfashion values, there was a strong emphasis on consumption in communication, leading to two primary pillars in these brands’ communications: brand value and consumption. In these discourses, we also observed a certain cosmetic approach to sustainability and slowfashion values, directing consumers toward fulfilling consumption needs for emotional satisfaction. Finally, we conclude that the discourses of the brands studied ultimately use the alternative identity of slowfashion to reinforce hyperconsumer behavior in a new guise.