Análise dos fatores que influenciam a disposição a pagar por alimentos orgânicos em plataformas de e-commerce

Abstract

Diante da grande ascensão e relevância que o mercado de orgânicos vem representando no consumo, da mesma forma que se tem observado o rápido desenvolvimento e consolidação do e-commerce para a comercialização de bens e serviços, explorar esses dois aspectos em conjunto se mostrou pertinente. Portanto, este estudo buscou compreender a influência das características dos alimentos orgânicos e dos atributos das plataformas de e-commerce na disposição a pagar por alimentos orgânicos em plataformas de e-commerce. O estudo foi desenvolvido através de uma pesquisa bibliográfica de modo a construir um referencial teórico para aprofundar acerca do comportamento de consumo de alimentos orgânicos, canais de distribuição e cadeias agroalimentares curtas, tecnologia e desenvolvimento do e-commerce. Além de uma pesquisa quantitativa, através de um levantamento do tipo survey para obter informações diretas dos consumidores. O levantamento realizado através de questionários, resultou em 153 respondentes e a análise se deu através de Modelagem de Equações Estruturais, com mínimos quadrados parciais e modelos de caminhos (PLS-PM) utilizando-se o software SmartPLS 4.0. Os resultados obtidos do modelo de segunda ordem indicam que há uma relação positiva entre a percepção das características dos alimentos orgânicos e a disposição a pagar dos consumidores, da mesma forma, há também uma relação positiva entre a percepção dos atributos das plataformas de e-commerce e a disposição a pagar dos consumidores, o que demonstra que ambos são determinantes na disposição a pagar dos consumidores por alimentos orgânicos em plataformas de e-commerce. Os resultados contribuem para produtores e demais profissionais do mercado de orgânicos que buscam desenvolver estratégias mais alinhadas na comercialização desses alimentos, demonstrando o e-commerce como um canal proeminente para tanto, além de demonstrar os atributos mais influentes na disposição a pagar dos consumidores, o que proporciona informações relevantes para o desenvolvimento dessas estratégias.

Given the great rise and relevance that the organic market has represented in consumption, in the same way that the rapid development and consolidation of e-commerce for the commercialization of goods and services has been observed, exploring these two aspects together proved to be pertinent. Therefore, this study sought to understand the influence of the characteristics of organic foods and the attributes of e-commerce platforms on the willingness to pay for organic foods on e-commerce platforms. The study was developed through bibliographical research in order to build a theoretical framework to delve deeper into the consumption behavior of organic foods, distribution channels and short agri-food chains, technology and development of e-commerce. In addition to quantitative research, through a survey to obtain direct information from consumers. The survey carried out through questionnaires resulted in 153 respondents and the analysis was carried out through Structural Equation Modeling, with partial least squares and path models (PLS-PM) using the SmartPLS 4.0 software. The results obtained from the second-order model indicate that there is a positive relationship between the perception of the characteristics of organic foods and consumers' willingness to pay, in the same way, there is also a positive relationship between the perception of the attributes of e-commerce platforms and consumers' willingness to pay, which demonstrates that both are decisive in consumers' willingness to pay for organic food on e commerce platforms. The results contribute to producers and other professionals in the organic market who seek to develop more aligned strategies in the commercialization of these foods, demonstrating e-commerce as a prominent channel for this purpose, in addition to demonstrating the most influential attributes on consumers' willingness to pay, the which provides relevant information for the development of these strategies.