O discurso da menopausa na comunicação publicitária: entre patologia, mercantilização e emancipação libertadora

Abstract

O artigo mostra como a publicidade se apropriou de códigos culturais, discursos médicos, estereótipos e preconceitos instituídos no senso comum, para construir a imagem social da menopausa em meados do século passado e que continua a vigorar nos dias de hoje. Metodologicamente, trata-se de um levantamento bibliográfico sobre patologização da fisiologia feminina, cujos sintomas da menopausa também passaram a ser mercantilizados a partir da divulgação da terapia de reposição hormonal. A publicidade aqui vista como tradutora de toda a racionalidade econômica corporativa para o campo das afetações dos sujeitos, criando uma relação amistosa com seu público consumidor através de uma conversação simbólica, numa versão mercadológica da troca de dádivas (Marcel Mauss), princípio elementar na comunicação das relações humanas em que a troca de bens serve para fortalecer vínculos sociais.

The article shows how advertising appropriated cultural codes, medical discourses, stereotypes and prejudices established in common sense to construct the social image of the menopause in the middle of the last century and which is still in force today. Methodologically, this is a bibliographical survey on the pathologization of female physiology, whose menopausal symptoms have also been commodified since the spread of hormone replacement therapy. Advertising is seen here as a translator of all corporate economic rationality into the field of subject affections, creating a friendly relationship with its consumer public through a symbolic conversation, in a marketing version of the exchange of gifts (Marcel Mauss), an elementary principle in the communication of human relationships in which the exchange of goods serves to strengthen social bonds.