Análise das estratégias de comunicação da Lacoste em sua campanha de 90 anos: a influência do funk e das mídias sociais na construção da imagem da marca

Abstract

Estratégias de comunicação e táticas de marketing são comumente analisadas como cases de estudo para que seja possível replicar, ou não, as práticas adotadas. A pesquisa desenvolvida aqui, então, se torna particularmente relevante pois investiga as estratégias de comunicação da marca Lacoste ao celebrar seus 90 anos de existência. A Lacoste, como uma das marcas mais importantes do mundo da moda, é clássica e atemporal, e muito mais que consumidores, possui fãs de seus produtos ao redor do mundo. No Brasil, a marca é vangloriada por um público que, originalmente, não se enquadra no perfil tradicional de consumidores e associada ao luxo e elegância francesa, em território nacional ela é incorporada pelo público do funk presente em diversas periferias, principalmente em São Paulo, e aparece em diversas letras de músicas que evocam o desejo por ascensão social e status. Nosso objetivo, então, é retratar as estratégias de comunicação utilizadas na campanha, mas também entender os fatores que levaram a associação da marca ao público conhecido como “lacosteiro” (junção entre Lacoste e funkeiros), além da adaptação cultural e reposicionamento de marca em nosso contexto. O resultado das análises, atrelado ao embasamento teórico levantado em autores como Philip Kotler (2010), Carolina Terra (2010), Suzane Strehlau (2008), entre outros, nos fez constatar que ouvir os desejos do público traz resultados positivos e cria relacionamentos mais autênticos e duradouros, o que por consequência faz com que uma marca garanta a sua relevância onde quer que esteja inserida.

Communication strategies and marketing tactics are commonly analyzed as case study so that it is possible to replicate, or not, the practices adopted. The research developed here, then, becomes particularly relevant because it investigates the communication strategies of the Lacoste brand as it celebrates its 90 years of existence. As one of the most important brands in the fashion world, Lacoste is classic and timeless, and much more than consumers, has fans of its products around the world. In Brazil, the brand is exalted by an audience that, originally, doesn´t fit in the traditional profile of consumers and associated with luxury and French elegance, in national territory it is incorporated by the public of funk that is present in several suburbs of Brazil, mainly in São Paulo, and appears in several lyrics of songs that evoke the desire for social ascension and status. Our goal is to portray the communication strategies used in the campaign, but also understand the factors that led to the association of the brand with the public known as "lacosteiro" (union between Lacoste and funkeiros), in addition to the cultural adaptation and brand repositioning in our context. The result of the analyses, linked to the theoretical foundation raised in authors such as Philip Kotler (2010), Carolina Terra (2010), Suzane Strehlau (2008), among others, made us realize that listening to the public’s wishes brings positive results and creates more authentic and lasting relationships, which consequently makes a brand guarantee its relevance wherever it is inserted.