O uso de dados na construção de relacionamentos organizacionais: estudo de caso do Spotify Wrapped

Abstract

O mundo contemporâneo, marcado pela digitalização, alterou as condições de atuação de profissionais na Comunicação Organizacional. A ascensão dos dados no contexto atual mudou também as demandas de diversas áreas de conhecimento, inclusive das Relações Públicas. O uso de dados traz diversos desafios e benefícios para a comunicação na construção de relacionamentos. Nesse sentido, acabam por ganhar destaque as organizações e profissionais que sabem tirar proveito das ferramentas do mundo dataficado. Diante deste cenário, o presente trabalho busca explorar como dados são utilizados em ações de relacionamento entre organizações e públicos a partir da campanha Spotify Wrapped. A campanha se apresenta como fenômeno das redes sociais, que, por meio do uso dos dados, chama a atenção de seu público, e se destaca pela capacidade de gerar engajamento e conexão. Por meio de revisão bibliográfica e análise documental, o trabalho aborda conceitos de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, bem como discute a atuação do profissional no contexto de interações digitais e de dataficação da sociedade, refletindo sobre a construção de relacionamentos na atualidade. A partir do estudo do caso Spotify Wrapped, identifica os principais elementos que contribuíram para o sucesso da campanha, como a gamificação e o storytelling baseado em dados, e reflete como a dataficação apresenta um contexto de oportunidades e desafios para o profissional de Relações Públicas, que precisa equilibrar inovação, estratégia e ética no uso de dados para construir e manter relacionamentos de forma transparente e responsável.

The contemporary world, marked by digitalization, has altered the working conditions of professionals in Organizational Communication. The rise of data in the current context has also changed the demands of various fields of knowledge, including Public Relations. The use of data brings several challenges and benefits for communication in the construction of relationships. In this sense, organizations and professionals who know how to take advantage of the tools of a datafied world end up standing out. Given this scenario, the present work seeks to explore how data are used in relationshipbuilding actions between organizations and publics based on the Spotify Wrapped campaign. The campaign presents itself as a social media phenomenon that, through the use of data, captures the attention of its audience and stands out for its ability to generate engagement and connection. Through a literature review and documentary analysis, the work addresses concepts of Organizational Communication and Public Relations, as well as discusses the role of the professional in the context of digital interactions and the datafication of society, reflecting on the construction of relationships today. Based on the study of the Spotify Wrapped case, this study identifies the main elements that contributed to the success of the campaign, such as gamification and data-based storytelling, and reflects on how datafication presents a context of opportunities and challenges for the Public Relations professional, who needs to balance innovation, strategy, and ethics in the use of data in order to build and maintain relationships in a transparent and responsible way.