Marketing verde e greenwashing: contexto e análise crítica do comportamento de consumidores do Brasil e de Portugal

Abstract

Com a intensificação da gestão ambiental nas empresas, surgiram novos instrumentos para implementar medidas socioambientais. A estratégia do marketing verde é incorporar valores éticos e ambientais nos produtos, melhorar a reputação das empresas e proporcionar vantagens competitivas. Porém, a existência, a demanda pela comercialização e o acesso à produtos ecologicamente corretos depende do envolvimento ambiental dos consumidores. A partir disso, surge também o greenwashing como uma forma de publicidade “falsa” para se aproveitar das vantagens que o marketing verde apresenta. Como consequência, os consumidores podem ser confundidos e enganados ao adquirir um produto que é vendido como “ecofriendly”, mas que na verdade não possui tal característica. O objetivo geral foi analisar as diferenças comportamentais em relação a percepção e compra de produtos verdes entre consumidores do Brasil e de Portugal. Um questionário foi aplicado com consumidores residentes dos dois países. Estes foram estrategicamente escolhidos por ser um país em desenvolvimento e outro país desenvolvido, mas com semelhanças culturais. Assim foi possível comparar a existência da preocupação e engajamento ambiental dos consumidores, em dois cenários distintos, analisar se os fatores de decisão de compra estão relacionados com essa preocupação e verificar a familiaridade dos questionados a respeitos dos conceitos de marketing verde e greenwashing. Foram obtidas 384 respostas no questionário, sendo 163 respostas de residentes de Portugal e 221 do Brasil. Os comportamentos de compra e a preocupação ambiental são muito similares nos dois países, embora Portugal aponte alguns resultados que demonstrem menos envolvimento ambiental e mais propensos a serem vítimas do greenwashing.

As a result of the increase of Environmental Management in companies, new instruments have emerged to implement social and environmental measures. The green marketing strategy incorporates ethical and environmental values to products, improve corporate reputation and provide competitive advantages. However, the demand for commercialization depends on the environmental involvement of consumers. From this, greenwashing also emerges as a form of “false” advertising to take advantage of the benefits that green marketing provides. As a result, consumers may be confused and misled when purchasing a product that is sold as ecofriendly but does not actually have such a feature. The general objective was to analyze the behavioral differences of the purchase of green products between consumers from Brazil and Portugal. A questionnaire was applied to consumers residing in both countries. These were strategically chosen for being a developing country and developed country, but with cultural similarities. Thus, it was possible to compare the existence of environmental concern and consumer engagement, in two different scenarios, to analyze if the purchase decision factors are related to this concern and to verify the familiarity of respondents about the concepts of green marketing and greenwashing. It was obtained 384 answers in the questionnaire, 163 answers from residents of Portugal and 221 from Brazil. The analysis of the results concluded that the behaviors and environmental concerns are very similar in both countries, although Portugal seems to have less environmental engagement and is more likely to become victim of the greenwashing.