Sustentabilidade à mesa: desafios e oportunidades da comunicação de alimentos orgânicos no brasil

Abstract

A preocupação global com a sustentabilidade ambiental e a saúde tem gerado uma demanda crescente por alimentos orgânicos. No Brasil, esse mercado tem apresentado um crescimento significativo, mas enfrenta desafios em relação à percepção pública e à comunicação. Esta tese de doutorado investiga essas questões, com o objetivo de analisar as estratégias de comunicação sobre alimentos orgânicos no Brasil, desenvolvidas por certificadoras e organizações privadas, e sua influência sobre a formação da percepção pública sobre o tema. Fundamenta-se em pressupostos teóricos, como a compreensão pública de ciência e tecnologia (C&T); a divulgação científica; a literacia ambiental; o consumo sustentável; e a comunicação para a sustentabilidade. A pesquisa apoia-se em uma metodologia qualitativa, combinando entrevistas semiestruturadas com gestores da Organis (Associação de Promoção de Orgânicos) e das certificadoras Ecocert e OIA Agricontrol, com análise de conteúdo das publicações das duas certificadoras nas redes sociais. Os resultados sugerem que a percepção pública sobre orgânicos está associada à saúde humana, apresentando lacunas de conhecimento sobre aspectos técnicos e ambientais. O exame das peças publicitárias evidencia a ênfase na saúde individual, indicada pela certificação, e aponta oportunidades para explorar as implicações sociais da produção orgânica. Dessa forma, o estudo destaca a importância do esclarecimento público para a construção de uma cultura de sustentabilidade ambiental e revela a complexidade da comunicação de alimentos orgânicos, que precisa articular os argumentos de benefícios individuais aos aspectos socioambientais coletivos. Para a comunicação, os desafios incluem mitigar as lacunas de esclarecimento; promover-se estrategicamente de forma aprofundada e integrada, para além de apelos superficiais, considerando a amplitude das relações entre produção, consumo e sustentabilidade; e estabelecer ações conjuntas entre certificadoras, governo e sociedade civil, com o objetivo de aumentar o acesso e a adoção de orgânicos.

A global concern for environmental sustainability and health has generated a growing demand for organic foods. The Brazilian market has shown significant expansion but faces challenges regarding public perception and communication. This doctoral thesis investigates these issues aimed at analyzing the communication strategies for organic foods in Brazil, either those developed by official certifiers or private institutions and their influence on the formation of public perception of the subject. Based on theoretical assumptions, such as public understanding of science and technology (S&T), scientific advertising, environmental literature, sustainable consumption, and communication for sustainability, this research is conducted under a qualitative approach, combining semi-structured interviews with managers at Organis (Organic Promotion Association) and the certifiers Ecocert and OIA Agricontrol, with content analysis of the two certifiers publications on social networks. The results suggest that the public perception of organic foods is associated with human health, presenting knowledge gaps in technical and socio-environmental aspects. The advertising material highlights the emphasis on individual health, as indicated by the certification, and points to opportunities to explore the social implications of organic production. In this way, the study brings to light the importance of public awareness concerning a culture around environmental sustainability. Furthermore, it reveals the complexity of organic food communication, which needs to articulate arguments of individual benefits with collective socio-environmental aspects. For communication, the challenges include mitigating gaps in awareness, strategically promoting itself in a deep and integrated manner, beyond superficial appeals, considering the breadth of the relationships between production, consumption, and sustainability, and establishing coordinated actions among certifiers, government, and civil society to increase access and consumption of organic products.