Análise dos determinantes da aceitação de mídia social por produtores rurais

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Data

2021-12-16

Orientador

Garcia, Sheila Farias Alves

Coorientador

Pós-graduação

Administração - FCAV

Curso de graduação

Título da Revista

ISSN da Revista

Título de Volume

Editor

Universidade Estadual Paulista (Unesp)

Tipo

Dissertação de mestrado

Direito de acesso

Acesso abertoAcesso Aberto

Resumo

Resumo (português)

Objetivo: Ampliar o conhecimento acerca da aceitação e uso da mídia social, por meio da análise do impacto das variáveis influência social e entretenimento nas variáveis facilidade de uso percebida e utilidade percebida e, dessas, na intenção e no uso das mídias sociais, por produtores rurais; Metodologia / Procedimentos de Pesquisa: Para a avaliação das possíveis relações entre os constructos propostos, foi realizado um levantamento (survey), utilizando um instrumento de coleta de dados estruturado, composto por escalas validadas por outros autores e adaptadas para o estudo. O questionário foi aplicado eletronicamente e obteve 281 respostas válidas. Os dados foram transportados para planilhas do Microsoft Excel, tabulados e analisados por meio dos softwares Lisrel e SPSS, para os testes amostrais e a análise descritiva. Em seguida, o modelo de pesquisa foi analisado por meio da Modelagem de Equação Estrutural, com mínimos quadrados parciais e modelos de caminhos (PLS-PM) utilizando-se o software SmartPLS 2.0; Resultados e Discussões: O modelo conceitual criado a partir do modelo de aceitação tecnológica (TAM), apresentou bom poder explicativo. Utilidade percebida é a principal dimensão preditora da intenção de uso da mídia social no contexto analisado. Influência social e entretenimento, variáveis exógenas acrescentadas ao modelo, tiveram forte impacto nas variáveis endógenas utilidade e facilidade de uso percebidas. Todas as relações hipotetizadas, inclusive as relações com mediação, foram confirmadas; Implicações Gerenciais: Gestores de sites, aplicativos e páginas de mídia social devem se concentrar em oferecer plataformas que sejam divertidas, fáceis de usar, úteis e interativas de modo a angariar o engajamento de uma massa crítica de produtores rurais. Uma vez que esses benefícios são experimentados, isso se traduz em uma atitude positiva e intenção de reutilizar a mídia social no futuro, promovendo assim um hábito. Ações que valorizem o prazer, a interação e o compartilhamento tendem a apresentar um efeito positivo, uma vez que a influência social e o entretenimento têm um peso alto na adoção de mídia social; Conclusões e Limitações da Pesquisa: O modelo ajustado, composto por instrumentos de medidas confiáveis, pode ser adotado para futuros estudos na área de mídia social, em outros contextos, ou para o estudo de outras tecnologias. As relações clássicas do TAM foram confirmadas e os constructos adicionados se mostraram pertinentes. Em relação às limitações, a pesquisa foi realizada com uma amostra não probabilística e os resultados não devem ser generalizados. A amostra total concentra-se no estado de São Paulo e em produtores rurais usuários de mídia social; Originalidade: A análise do comportamento do produtor rural diante da mídia social é um campo pouco explorado. Apesar da crescente popularização da mídia social entre agricultores e pecuaristas, foi encontrado um único trabalho com contexto similar realizado no exterior, de pequena relevância.

Resumo (inglês)

Purpose: To expand knowledge about the acceptance and use of social media, by analyzing the impact of social influence and entertainment constructs on perceived ease of use and perceived usefulness and then, on the intention of use and actual use of social media by farmers. Design / Methodology: To assess the possible relationships between the proposed constructs, a survey was carried out, using a structured data collection instrument, with validated scales adapted from other authors. The questionnaire was electronically applied and came with 281 valid answers. Data were transported to Microsoft Excel spreadsheets, tabulated and analyzed with Lisrel and SPSS software for sample tests and descriptive analysis. Then, the research model was analyzed using Structural Equation Modeling, including partial squares and path models (PLS-PM) with SmartPLS 2.0 software. Findings and Discussions: The conceptual model created from the Technology Acceptance Model (TAM) presented a good explanatory power. In the analyzed context, perceived usefulness is the main determinant of intention to use social media. The exogenous model's variables social influence and entertainment, have a strong effect on endogenous variables perceived usefulness and perceived ease of use. All hypothesized relationships, including mediated ones, were confirmed. Management Implication: Social media managers should focus on offering funny, easy to use, useful and interactive platforms in order to engage a critical mass of farmers. Once these benefits are experienced, they translate into a positive attitude and intention to reuse social media in the future, thereby promoting a habit. Actions that value pleasure, interaction, and sharing tend to have a positive effect, as social influence and entertainment have a great importance in social media adoption. Conclusion and Research limitations: The adapted model, made with recognized measurement instruments can, be adopted for future studies in social media researches, in other contexts, or for the study other technologies studies. The classic TAM relationships were confirmed and it constructs were considered relevant. Regarding the limitations, the results of a survey with a non-probabilistic sample should not be generalized. The sample concentrates in São Paulo state and on farmers who are users of social media. Originality: Studies analyzing farmers' behavior using social media in Brazil is an underexplored field. Despite the growing popularization of social media, only one low relevance paper was found, outside Brazil.

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Português

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