Ferramentas para configuração de modelo de receita para captura de valor de AgTechs

Abstract

Tecnologias inovadoras, criação de valor ou produtos com ampla aceitação não garantem lucros às empresas, que precisam capturar parte do valor criado aos consumidores. As empresas podem falhar em obter retornos econômicos adequados de suas inovações devido à falta de uma abordagem de monetização eficaz para seus modelos de negócio. Em um framework de modelo de negócio, a abordagem de monetização é operacionalizada pelo componente modelo de receita, responsável pela geração de receita que contribui para a captura de valor. A despeito dessa importância, o modelo de receita ainda é um componente pouco explorado. Seu significado, características e elementos carecem de maior compreensão para um processo de configuração mais consciente e bem informado em busca da maximização das oportunidades de monetização. Diante disso, esta tese estabeleceu como objetivo geral desenvolver um conjunto de ferramentas para configuração de modelo de receita para explorar oportunidades de monetização para captura de valor em modelos de negócio, com foco nas AgTechs. As AgTechs representam um contexto empírico significativo em razão de sua importância para a inovação e a competitividade do agronegócio. Este estudo empregou uma investigação do tipo teórico-empírica, com objetivos exploratórios, abordagem qualitativa, natureza aplicada e caráter propositivo. Para embasar as propostas, foi elaborada uma revisão de literatura sobre modelos de receita. A fim de melhor compreender o fenômeno da decisão de um modelo de receita e obter insights empíricos para avaliar e aperfeiçoar as propostas, foram desenvolvidos um estudo de casos múltiplos em seis AgTechs e um estudo da experiência de seis mentores especialistas em gestão de AgTechs, ambos empregando entrevistas semiestruturadas e documentação. Foi desenvolvida ainda uma pesquisa documental sobre as características de atuação das AgTechs brasileiras para subsidiar a compreensão do contexto empírico das pesquisas de campo. Os principais resultados alcançados são o desenvolvimento de uma estrutura de variáveis de decisão, uma representação gráfica de um modelo de receita, um método para a sua configuração e um modelo conceitual analítico para apoiar o processo de configuração. Adicionalmente, foram desenvolvidas uma definição de modelo de receita, uma classificação das fontes de valor a serem empregadas na lógica de geração de receita e recomendações gerais para o processo de configuração. Como contribuições teóricas, os resultados oferecem à literatura de modelo de negócio uma perspectiva ampla e multidimensional em relação ao significado e aos elementos do modelo de receita. Eles ajudam a complementar e estender o corpo de conhecimentos sobre modelos de receita, ampliam a compreensão e oferecem uma referência para a discussão, bem como uma linguagem comum para facilitar as pesquisas sobre o tema. Proporcionam ainda um panorama sobre as AgTechs brasileiras. Como contribuições à prática gerencial, este estudo oferece insights, recomendações e ferramentas para uma abordagem estruturada e integrada para o processo de decisão de um modelo de receita, a fim de facilitar a exploração das oportunidades de monetização para a captura de valor de um modelo de negócio, com foco naquele das AgTechs.

Innovative technologies, value creation or widely accepted products do not guarantee profits for companies, which need to capture part of the value created for consumers. Companies may fail to obtain adequate economic returns from their innovations due to the lack of an effective monetization approach to their business models. In a business model framework, the monetization approach is operationalized by the revenue model component, responsible for generating revenue that contributes to value capture. Despite this importance, the revenue model is still an underexplored component. Its meaning, characteristics and elements require greater understanding for a more conscious and well-informed configuration process in search of maximizing monetization opportunities. In view of this, this thesis established the general objective of developing a set of tools for configuring a revenue model to explore monetization opportunities to capture value in business models, with a focus on AgTechs. AgTechs represent a significant empirical context due to their importance for the innovation and competitiveness of agribusiness. This study employed a theoretical-empirical investigation, with exploratory objectives, a qualitative approach, and an applied and propositional nature. To support the proposals, a literature review on revenue models was prepared. In order to better understand the phenomenon of a revenue model decision and obtain empirical insights to evaluate and improve the study proposals, a multiple case study in six AgTechs and a study of the experience of six mentors who are experts in AgTech management were developed, both employing semi-structured interviews and documentation. Documental research was also developed on the characteristics of Brazilian AgTechs to support the understanding of the empirical context of the field research. The main results achieved are the development of a structure of decision variables, a graphical representation of a revenue model, a method for its configuration and an analytical conceptual model to support the configuration process. Additionally, a revenue model definition, a classification of value sources to be employed in the revenue generation logic and general recommendations for the configuration process were developed. As theoretical contributions, the results of this study offer the business model literature a broad and multidimensional perspective regarding the meaning and elements of the revenue model. They help complement and extend the body of knowledge on revenue model, broaden understanding and provide a reference for discussion, as well as a common language to facilitate research on the topic. They also provide an overview of Brazilian AgTechs. As contributions to management practice, this study offers insights, recommendations, and tools for a structured and integrated approach to the decision-making process of a revenue model, in order to facilitate the exploration of monetization opportunities for capturing value from a business model, focusing on AgTechs.