Gestão da informação e do relacionamento com o cliente no contexto do Facebook: o caso de uma instituição financeira

Abstract

As Tecnologias da Informação e da Comunicação possibilitam a criação de espaços menos hierárquicos de circulação de informações. Os usuários vêm utilizando os sites de redes sociais como espaço para compartilhar informações, interesses e conhecimentos comuns. Por isso, diversas empresas no Brasil, à procura de formas para aprimorar sua estrutura informacional como base para satisfazer as necessidades dos seus clientes, consideram essas mídias como uma importante ferramenta de estratégia empresarial. Nesse sentido, esta pesquisa tem como objetivo analisar as atividades de gestão da informação que subsidiam o processo de gestão do relacionamento com consumidores que interagem com uma organização financeira por meio do Facebook. Para isso, inicialmente apresenta-se uma revisão da literatura nacional e internacional sobre os conceitos de: dado, informação, conhecimento, gestão da informação, redes e mídias sociais, gestão do relacionamento com o cliente, bem como outras temáticas que se fizeram necessárias. Depois, na fase empírica da pesquisa, foi estudado o ambiente organizacional de um grande banco de varejo brasileiro no que se refere ao relacionamento com consumidores a partir do Facebook. Para a organização e coleta de dados foi escolhido o método Estudo de Caso Único, com base nas orientações de Yin (2015). Como ferramentas e instrumentos de coleta de dados foram escolhidos: entrevistas; análise de documentos e registro em arquivos. Para a análise dos dados, utilizou-se o método da Análise de Conteúdo, conforme Bardin (2011). Como resultados finais, verificou-se que a integração das Gestões de Relacionamento com Clientes e da Informação são importantes para a formulação de estratégias organizacionais no que se refere à obtenção de informações de sites de redes sociais como formuladoras de relacionamento duradouros e geradoras de receitas financeiras incrementais.

Information and Communication Technologies created less hierarchical spaces for information circulation. Users have been using social networking sites as a space to share information, interests and common knowledge. For this reason, several companies in Brazil, looking for ways to improve their information structure as a basis to satisfy the needs of their clients, consider these media as an important business strategy tool. In this sense, this research aims to analyze information management activities that support the relationship management process with consumers interacting with a financial organization through Facebook. For this, initially a review of the national and international literature on the concepts of: data, information, knowledge, information management, networks and social media, customer relationship management, as well as other topics that have become necessary are presented. Then, in the empirical phase of the research, the organizational environment of a large Brazilian retail bank was studied with regard to the relationship with consumers from Facebook. For the organization and data collection, the Single Case Study method was chosen based on the Yin (2015) guidelines. As tools and instruments of data collection were chosen: interviews; analysis of documents and database. For the analysis of the data, the Content Analysis method was used, according to Bardin (2011). As results, it was verified that the integration of Customer Relations and Information Management are important for the formulation of organizational strategies in order to obtain information from social networking sites as long-term relationships and to generate incremental financial revenue.